CASO PRÁCTICO

ALIMENTOS BALANCEADOS S.A.A (ALBASA)

ALBASA es una gran empresa del sector de alimentación animal, subsidiaria de una
reconocida corporación internacional, que desarrolla sus actividades a nivel nacional desde
hace 40 años en el rubro de fabricación y venta directa y a través de distribuidores de
alimentos para toda clase de animales.

La misión de la compañía es “crear valor diferenciado” y tiene como valores fundamentales

la integridad, el respeto a los demás, el compromiso de servir y la pasión por el éxito
ALBASA agrupa su oferta comercial y productiva en 3 líneas de productos:

1.-LINEA DE PRODUCTOS AGRI:

Productos orientados a granjas de gran escala de operaciones porcinas, lecheras, piscícolas y

de aves principalmente. La venta de estos productos es a través del canal directo, ya que su
característica fundamental es que requiere de asesoría técnica altamente especializada en la
formulación y presupuestación del tipo de alimento que el cliente potencial necesita; previa
evaluación de sus necesidades en cuanto a eficiencia, costo y rentabilidad de sus operaciones.

Las características de esta línea de productos son la alta calidad y rendimiento, precio accesible
y margen bajo; básicamente por tratarse de ventas de alto volumen.

2.-LINEA DE PRODUCTOS METRO:

Productos orientados a la crianza pequeña ó casera de aves, cerdos, conejos; principalmente

de los segmentos C y D de la población que por idiosincrasia realiza la crianza casera en sus
patios traseros o mini-galpones especialmente acondicionados en casa.
La venta de estos productos se realiza a través de una amplia red de distribuidores exclusivos
en Lima y a nivel nacional, a los cuales se les otorga una franquicia territorial que implica
compromiso:
 Por parte del Dealer en desarrollar los planes de mercadeo de la compañía supeditada
al logro de cuotas de ventas mensuales y anuales y a una inversión en recursos
materiales, humanos y logísticos de acuerdo al tamaño del territorio ;y,
 Por parte de ALBASA de apoyar continuamente al distribuidor con planes de
promoción y publicidad, brindar asesoría comercial y técnica permanente, que
promuevan la rotación y venta de los productos en función de los objetivos de venta
fijados.

La característica de esta línea de productos es variable en calidad y precio, supeditado al

rendimiento y/o mantenimiento de la crianza casera, que además tiene características de
autoconsumo y/o venta ocasional que contribuye al presupuesto familiar. El mercado
principal está focalizado en las áreas marginales de Lima y ciudades grandes, medianas y
pequeñas de provincias; constituyendo los puestos de mercados y bodegas los principales
canales de distribución a donde se dirige el distribuidor.

3.-LINEA DE PRODUCTOS DE MASCOTAS:

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En el caso de los alimentos para mascotas (perros y gatos) la estrategia de mercadeo se centra
básicamente en desarrollar productos de buena calidad, rendimiento y costo competitivo
cuyos canales de distribución más importantes son los supermercados y veterinarias . En este
segmento su mercado objetivo es básicamente el A (de mayor poder adquisitivo)

4.-EVOLUCION DE LAS VENTAS:

El comportamiento de ventas de ALBASA en los últimos años es el siguiente:

Línea de 2006 ™ 2007 ™ 2008 ™ 2009 ™ 2010

productos ™
AGRI 6,360 8,160 8,700 8,880 9,604
METRO 36,240 40,440 45,660 46,320 48,816
MASCOTAS 500 800 1,100 1,300 2,600
TOTAL 43,100 49,400 55,460 56,500 61,020
TM=toneladas métricas

4.1.-VENTAS METRO

Como se observa la evolución de las ventas totales (crecimiento en promedio del 11 %

en los últimos 3 años) ha ido de la mano con el crecimiento de la economía en general,
con más énfasis en el sector METRO (consumo masivo).
Adicionalmente es conveniente mencionar que ALBASA es líder desde hace años en el
mercado METRO a nivel nacional con una participación del 60% en promedio, debido a
que cuenta con una marca corporativa muy posicionada en este segmento y con un
portafolio de productos amplio en etapa de madurez, el mismo que se innova
periódicamente en función de las preferencias y demandas de sus cliente objetivos. La
importancia de esta línea es estratégica para la empresa, toda vez que su contribución
a los ingresos totales es del 78 % aproximadamente. La competencia la constituyen
empresas nacionales medianas y pequeñas con productos similares pero con una
estrategia basada en precio y calidad bajos.

4.2.-VENTAS AGRI
En el sector AGRI su participación es muy reducida, no llega al 2%, pues tiene que
competir con plantas propias de las grandes y medianas granjas, caso San Fernando,
Redondos y Avinka (con un total del 90% del mercado de pollos vivos, gallinas
ponedoras y cerdos) que han integrado verticalmente sus operaciones de crianza para
obtener costos bajos por medio de economías de escala. Por lo tanto la oportunidad
de negocios de ALBASA está centrada en las pequeñas granjas, que por escala de
operaciones no pueden tener producción de alimentos propio.

4.3.-VENTAS ALIMENTO DE MASCOTAS:

A pesar de los bajos volúmenes comercializados, el segmento de alimentos de canes
ha crecido en los últimos 4 años más del 300%, presentando oportunidades
interesantes para desarrollar una estrategia de penetración de mercado que enfatice
en productos de calidad, costo competitivo, alto rendimiento y diferenciados a la
medida según la raza de la mascota. La participación de mercado de ALBASA está

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 alrededor del 15% y dirigida prioritariamente al segmento de criadores A. El líder es
Alicorp (Mi Mascot) con un 30%, seguido por RINTI (Ricocan) con un 15%, ambos
orientados al segmento de criadores B y C respectivamente.

El resto está atomizado en marcas importadas que no llegan al 5% cada una.

5.-CAPACIDAD DE PRODUCCION

ALBASA cuenta con 2 plantas propias con una antigüedad de 30 años:

 Una en Lima (120 TM de capacidad de producción teórica/día) y;
 Otra Chiclayo (30 TM de capacidad de producción teórica/día) las mismas que han
estado funcionando a una capacidad instalada promedio del 80% el 2010.
Incorporaciones de nueva maquinaria en procesos críticos han permitido mejorar la
utilización al 85% en la planta de Lima y al 86% en la de Chiclayo.
 Opcionalmente se tomó la decisión de alquilar una planta en Arequipa a inicios de ese
año cuando los volúmenes de venta de la LÍNEA METRO en la zona sur se
incrementaron notoriamente; y debido a que la planta de Lima empezó a generar
“cuellos de botella” en la atención de los pedidos de los distribuidores. Al 2009 el
alquiler se dejó en stand by debido a una “normalización del flujo de producción”
consecuencia de los efectos de la crisis internacional que se empezaron a sentir desde
inicios del año.Debido a los buenos resultados de ventas del 2010 y las buenas
perspectivas de crecimiento de las ventas en el futuro se tomó la decisión retomar el
alquiler a partir de enero del 2011.

6.-SISTEMA DE PRODUCCION

El sistema de producción de ALBASA es básicamente en lotes y una de las principales

características frente a la competencia, se podría decir que es la flexibilidad y capacidad de
respuesta de su planta manufacturera para atender los requerimientos más diversos y
específicos de sus clientes actuales y potenciales, en las líneas METRO Y AGRI. Esta mayor
flexibilidad y capacidad de respuesta se debe a inversiones significativas en maquinaria y
equipo con tecnología de punta que la empresa ha realizado para mejorar sus procesos. Así
mismo ha realizado importantes inversiones en capacitación de su personal de planta y en
investigación y desarrollo de nuevos productos conjuntamente con el área comercial, lo que
de alguna manera le ha permitido reducir costos significativamente y mantener su
calidad ,para enfrentar la fuerte competencia de marcas locales que actúan bajo un estrategia
de precio bajo.
El flujo de producción sigue la siguiente secuencia:

Solicitud de Formulación Producción C. calidad Almacén P.T.

producción

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7.-ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

La estructura organizacional de ALBASA es funcional.

En la actualidad se cuenta con un sistema de certificación de la calidad ISO 9000.

ISO 9001 es una norma de sistemas de gestión de la calidad (SGC) reconocida

internacionalmente. La norma ISO 9001 es un referente mundial en SGC, superando el millón
de certificados en todo el mundo.

8.-SITUACION ECONOMICA FINANCIERA

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Los estados de resultados de la empresa de los últimos años son los siguientes:

ALBASA
“Estados de resultados”

CONCEPTO 2006 2007 2008 2009 2010

(S/.miles) (S/.miles) (S/.miles) (S/.miles) (S/.miles)
Ingresos 44,730 51,030 57,078 57,960 63,386
Costo de ventas 29,075 32,149 35,675 35,935 39,350
Margen bruto 15,655 18,881 21,403 22,025 24,036
G. de operación y 7,246 9,186 10,788 10,811 11.980
administrativos
Gastos de 805 1,020 1,198 1,201 1,331
promoción y
ventas(*)
Utilidad de 7,246 8,675 9,417 10,013 10,725
operación
Otros ingresos y (1,289) (1,370) (1,435) (1,530) (1,711)
gastos(incluido
depreciación)
Utilidad antes de 6,315 7,305 7,982 8,483 9,014
Impuestos
(*) Se distribuyen en promedio de la siguiente forma:AGRI(16%),METRO(82%) MASCOTAS(2%)
FUENTE: Área financiera ALBASA
9.-CARACTERISTICAS DE LA CADENA DE SUMINISTROS
La cadena de suministros de ALBASA tiene la siguiente configuración para las líneas AGRI –
METRO-MASCOTAS:

Y está sustentada en una eficaz planeación de la demanda,de gestión de abastecimientos e

inventarios,almacenes y distribución y transportes a lo largo de toda la cadena la misma que es
monitoreada y evaluada en función de indicadores de gestión diseñados para cada proceso.

“PLANEACION DE LA DEMANDA”

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La cadena de suministros de ALBASA está basada en el cliente y en la administración de la
demanda a través de estrategias Pull y Push, claramente diferenciadas y combinadas por cada
línea de productos.

1.-POLITICAS RESPECTO AL MODELO DE PLANEACION DE LA DEMANDA

Los pronósticos de la demanda de las líneas AGRI, METRO Y MASCOTAS se ajustan al
siguiente modelo que es el resultado del conocimiento y la experiencia adquiridos a lo
largo de los años por parte de la empresa y que han sido aprobados por la Alta
Dirección:

TECNICA EMPLEADA PONDERACION ASIGNADA

POR LA ALTA DIRECCION
Análisis estadístico 20%
Juicio ejecutivo 50%
Encuestas de la fuerza 30%
de ventas

CASO PARA DESARROLLAR: MODELO DE PLANEACION DE LA DEMANDA

Se solicita diseñar y desarrollar un modelo de planificación de la demanda para cada una de las
líneas: AGRI, METRO y MASCOTAS. Se procederá a desarrollar cada método paso por paso y
con ayuda de la herramienta Excel.

PASO 1: INFORMACION NECESARIA PARA EL PROCESO DE PLANEACION DE LA DEMANDA

-Análisis del comportamiento histórico de ventas

El comportamiento de ventas de ALBASA en los últimos años es el siguiente (Parte 1):

Línea de 2006 (™) 2007 (™) 2008 (™) 2009 (™) 2010 (™)
productos
AGRI 6 360 8 160 8 700 8 880 9 604
METRO 36 240 40 440 45 660 46 320 48 816
MASCOTAS 500 800 1 100 1 300 2 600
TOTAL 43 100 49 400 55 460 56 500 61 020
Fuente: Área comercial de ALBASA
TM=toneladas métricas
Este crecimiento sostenido se explica en gran parte por el aporte brindado por los gastos de
promoción y ventas los cuales han crecido sostenidamente durante el período analizado y que
se observan en los EEFF de Albasa, lo cual ha permitido posicionar fuertemente la marca en el
mercado.
La tendencia registrada por cada línea es creciente y sostenible en los años mencionados:

-Análisis del Mix de ventas por cada línea de productos

El mix de ventas en el año 2010 fue el siguiente:

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 Línea Productos Participación (TM) anuales PRECIO Stock de
en ventas (% Vendidas PROMEDIO Seguridad
promedio) 2010 (S/.x TM) (TM)
METRO Aves 60 29 290 1 030.4 244
(82%) Cerdos 30 14 644 980 122
Conejos 5 2 441 1 100 20
Otros 5 2 441 1 300 20
TOTAL 48 816 1 032.25 406
Aves 40 3 841 1 150 32
AGRI Cerdos 30 2 881 830 24
(16%) Vacunos 15 1 441 600 12
Otros 15 1 441 600 12
TOTAL 9 604 889 80
MASCOTAS Canes 90 2 340 1 700 20
(2%) Gatos 10 260 1 850 2
TOTAL 2 600 1 715 22
Fuente: Reporte anual de ventas y existencias Albasa-2010
Para llegar al objetivo deseado de ventas del 2011 se procede a desarrollar cada una
de las técnicas integrantes del modelo.

PASO 2: ANALISIS ESTADISTICO

Se ha desarrollado un modelo para cada una de las líneas mencionadas que sirva de
referencia para la toma de decisiones. Se Justifica el uso de esta herramienta en la
medida que los datos históricos de cada línea muestran una tendencia creciente y
sostenida en el tiempo impulsada por la fuerte inversión en promoción y publicidad
en los años anteriores; y que en el año 2011 crecerá a un ritmo del 5% por decisión
de la Alta Dirección.
Al respecto, la regresión presenta los siguientes resultados:

Línea de 2010 ™ 2011 ™

productos “AÑO BASE” “PROYECCION
”

AGRI 9 604
METRO 48 816
MASCOTAS 2 600
TOTAL 61 020

FUENTE: Aplicativo Excel “Líneas de Tendencia “para líneas Agri,Metro y Mascotas

PASO 3: ANALISIS DE TECNICA DE JUICIO EJECUTIVO

Las perspectivas de los principales ejecutivos de la empresa sobre el mercado local, antes de
la crisis financiera internacional que afectó al sector en el 2009, es todavía considerado

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alentadora; ello teniendo en cuenta los pronósticos de especialistas referente a nuestros
indicadores macroeconómicos que estiman, por ejemplo, para el período 2011-2015 un
crecimiento promedio anual de la economía de un 7% y de la demanda interna en 9% anual.
Todo ello se conseguiría impulsado en parte por los planes de estímulo fiscal implementados
por el gobierno y por la rápida recuperación de la economía global en conjunto.
Ante este escenario positivo, la Alta Dirección de ALBASA se ha propuesto continuar
creciendo el período 2011 a una tasa anual que guarde relación con el crecimiento anual
del país.
Los factores claves de éxito identificados para lograr estas metas son los siguientes:
 Inversión creciente en promoción y publicidad de tal manera que se logre
fortalecer e incrementar el posicionamiento de la marca (Fidelización),
volumen de ventas y participación de mercado. Los presupuestos por este
concepto se han ido incrementando cada año en función de las metas de
crecimiento establecida.
 Innovación constante de productos.
 Mejora continua en los procesos.
 Planeación eficaz de la producción que busque una efectiva reducción de
costos y aumento de la productividad; toda vez que el costo total de
operación representa en promedio un 82% de los ingresos totales.

Al respecto se muestran los resultados obtenidos luego de las reuniones realizadas por la Alta
Dirección:

Línea de 2010 ™ 2011 ™

productos “AÑO BASE” “PROYECCION”

AGRI 9 604
METRO 48 816
MASCOTAS 2 600
TOTAL 61 020

FUENTE: Aplicativo Excel” Juicio Ejecutivo”

Es decir se pronostica el siguiente crecimiento:

Proyección de Ventas X % crecimiento

2011

PASO 4: ANALISIS DE TECNICA DE ENCUESTA A CLIENTES POR PARTE DE LA FUERZA DE

VENTAS

La empresa ha realizado un levantamiento de información a partir de su área de ventas y

marketing para apoyar efectivamente en este proceso de planeación.
Dicha encuesta, que se realizó durante el mes de octubre y noviembre, se llevó a cabo
por los ejecutivos responsables de cada zona a la red de distribuidores, mayoristas y
puntos de venta más representativos a nivel nacional.

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 Al respecto se muestran el resumen de los pronósticos desagregados por zonas de
ventas para el 2011:

Línea de 2010 ™ 2011 ™

productos “AÑO BASE” “PROYECCION”

AGRI 9 604
METRO 48 816
MASCOTAS 2 600
TOTAL 61 020
(Muestra representativa del 15% de clientes totales)

FUENTE: Aplicativo Excel “Encuesta a clientes”

PASO 5: CONSOLIDACION DE RESULTADOS OBTENIDOS Y TOMA DE DECISION

Una vez aplicados nuestros tres métodos de proyección de ventas, se procede a presentar los
resultados obtenidos a la Alta Dirección, y de estos resultados se procede a dar una
ponderación de volumen según el nivel de confianza que tenga cada método. Finalmente, se
acuerda establecer un pronóstico a alcanzar para el 2011.

Desagregando información:

Se plantea la demanda mensual QUE ALIMENTA EL PLAN AGREGADO

Analizada la información por la Alta Dirección, ésta decidió aprobarla debido a que presenta
cifras razonables, pertinentes y con un grado de confiabilidad alto que arrojan un crecimiento
promedio del X.XX % para el año 2011.

Detalle por Producto:

Línea de 2010 ™ 2011 ™

productos “AÑO BASE” “PROYECCION”

AGRI 9 604

9
 METRO 48 816
MASCOTAS 2 600
TOTAL 61 020

Para este negocio la estacionalidad de las ventas es como sigue:

- 20% de la venta proyectada se efectúa entre los meses Enero a Marzo
- 50% de la venta proyectada se efectúa entre los meses Abril a Septiembre
- 30% de la venta proyectada se efectúa entre los meses Octubre a Diciembre

Con esa información se solicita preparar la planeación agregada por producto y por mes.

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