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Estrategias de marketing SBP.

La segmentación

1.1. Tipos de estrategia 3

1.2. Clasificación de estrategias genericas 3

1.2.1. Estrategias de marketing SBP 3


1.2.2. Estrategias genéricas 4
1.2.3. Estrategias de defensa y salida 4

1.3. Estrategias de marketing SBP 4

1.4. Evolución histórica del concepto de marketing 5

1.5. Segmentación de mercado 6

1.5.1. Criterios de segmentación 8


1.5.2. Tipos de segmentación 9
1.5.3. Segmentación de los mercados industriales 16

Estrategias de marketing SBP. La segmentación 1


Marketing estratégico/Marketing Mix

OBJETIVOS

Los objetivos del presente tema pasan por realizar una introducción general a las
estrategias, diferenciando en primer lugar las estrategias que llamaremos SBP
(Segmentación, Blanco, Posicionamiento), de las estrategias genéricas de mar-
keting, que comprenden las estrategias de crecimiento, fidelización o salida.

Nos centramos en el tema en las estrategias de marketing SBP, especialmente


en las de segmentación, que tienen como objetivo el hallazgo de oportuni-
dades en los mercados (el descubrimiento de necesidades no cubiertas o mal
cubiertas por parte de nuestros competidores). Se analizan a partir de este
punto los distintos criterios de segmentación que pueden marcar realmente di-
ferencias a nivel de necesidades de uso o consumo del producto, analizándose
las diferencias que afectan a cada segmento.

ESQUEMA

ESTRATEGIAS DE MARKETING

TIPOS DE ESTRATEGIA

CRITERIOS DE SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS DE MARKETING SBP

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

2 Estrategias de marketing SBP. La segmentación


1.1. TIPOS DE ESTRATEGIA

Una estrategia de marketing es un conjunto integrado de decisiones sobre cómo


crear y mantener valor durante periodos largos de tiempo.

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder
planificar, con razonables garantías de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándo-
nos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado. En este
sentido, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras
de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga
los objetivos buscados. La estrategia no es más que ese SET de Objetivos parciales
(corto plazo, medio plazo y largo plazo) que me lleva a conseguir mis objetivos de
beneficio en el largo plazo.

En este contexto las empresas, en función de sus recursos y capacidades, deberán


formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a
dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no


sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

Sin embargo, muchos son los posibles caminos que pueden llevar a conseguir
el objetivo final. El análisis de determinantes ayuda a elegir el mejor camino de
entre los posibles, pero siempre es posible elegir entre un amplio espectro de
estrategias.

1.2. CLASIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS GENERICAS

1.2.1. ESTRATEGIAS DE MARKETING SBP (SEGMENTACIÓN, BLANCO-OBJETIVO,


POSICIONAMIENTO)

• La segmentación de mercados
• Selección de mercados objetivo
• Evaluación del atractivo de los distintos segmentos
• Estrategias de selección según presencia y posicionamiento de competidores
• Estrategias defensivas
• Estrategias ofensivas
• Estrategias de flanqueo
• Estrategias de guerrilla
• Estrategias de posicionamiento
• Estrategias de marketing mix al servicio de los objetivos de posicionamiento.

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Marketing estratégico/Marketing Mix

1.2.2. ESTRATEGIAS GENÉRICAS

• Estrategias de crecimiento
• Estrategias de marketing intensivo. Crecimiento en mercados actuales con los pro-
ductos actuales
• Estrategias de atracción
• Estrategiasde conversión
• Estrategias de aumento
• Estrategias de diversificación
• Diversificación con los mismos productos a nuevos clientes ( especialista en pro-
ducto)
• Diversificación con nuevos productos a los mismos clientes
• Diversificación con nuevos productos enfocados a nuevos clientes.
• Expansión a nuevos segmentos
• Expansión internacional
• Integración horizontal y vertical

1.2.3. ESTRATEGIAS DE DEFENSA Y SALIDA

• Sostenimiento y fidelización
• Cosecha
• Salida

En cualquier caso, sea cual se la estrategia elegida, esta deberá reunir las siguientes
condiciones:

1. Ser realista. Debe ser verosímil en función del análisis de determinantes realizado.
2. Ser consistente: Debe existir una gran coherencia entre los objetivos que se
intentan alcanzar y las estrategias que se van a utilizar.
3. Ser posible: Todos los directivos deben asumir la elección realizada y compartirla.
Asimismo, debe disponerse de los recursos ( humanos y materiales) necesarios.
4. Ser idónea: Debe ser apropiada para aprovechar las oportunidades que nos
ofrezca el mercado.

1.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING SBP

El marketing orientado al consumidor exige un conocimiento profundo de sus


necesidades presentes y futuras. Conocer los elementos que definen la toma de
decisiones de los consumidores, permite plantear estrategias para que el produc-
to encaje dentro de su zona de aceptación. Las Estrategias de Marketing SBP se
basan en la segmentación del mercado mediante criterios que nos permitan des-
cubrir las características o comportamientos comunes de los clientes potenciales,
obteniendo con ello oportunidades de mercado. Una vez definido un segmento

4 Estrategias de marketing SBP. La segmentación


(atractivo y con necesidades bien diferenciadas), establecemos como debería ser
el producto perfecto que encaje exactamente con las necesidades detectadas en
el BlancoTarget.

Utilizando criterios establecidos en las estrategias de Marketing SBP, las posibilida-


des de tener éxito en nuestro ejercicio empresarial son más elevadas.

1.4. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL CONCEPTO DE MARKETING

MARKETING MASIVO

Las primeras fases del marketing lo caracterizan como acciones de carácter masivo.
Existe uno (o pocos) productos que se lanzan para todo el mercado, sin distinguir
las necesidades específicas de los distintos segmentos de consumidores. Ello sólo es
posible en un mercado nuevo, sin competencia y permite la obtención de economías
de escala, así como la distribución y promoción masiva a todos los posibles compra-
dores. El interés principal por tanto se centra en los costes, (como ejemplo puede
ponerse el modelo del coche Ford «T». Negro).

MARKETING DE PRODUCTO VARIADO

Posteriormente, la presión de la competencia obliga a una cierta diferenciación diri-


gida a un número relativamente pequeño de consumidores. Realizamos una primera
segmentación y empezamos a producir distintos bienes de distintos tamaños, colo-
res, etc, atacando así a distintos segmentos de mercado, (como ejemplo podemos
presentar las distintas marcas de coches que pertenecen a General Motors - Pontiac,
Buick, Oldsmovile.. Todos los vehículos son muy parecidos aunque con estilos dife-
rentes, dirigiéndose a distintos subsegmentos del mercado).

MERCADO DE PÚBLICOS OBJETIVOS

Esta estrategia inicial de segmentación se basa en escoger los segmentos de mercado


más importantes (uno o dos) y se desarrolla un plan de marketing a la medida de
cada uno. Se trata de distintos productos y distintos programas de marketing (por
ejemplo: Mercedes, Porshe, Hyunday, atacan segmentos muy definidos del merca-
do e incluso llegan a producir variantes del producto para vender en una sola área
geográfica).

MARKETING A LA CARTA

En concepto de marketing a la carta se basa en la especialización en segmentos de


mercado muy pequeños. Con ello obtenemos un mejor conocimiento del cliente,
aumentando su satisfacción y proporcionando una mayor rentabilidad para a la em-
presa, (por ejemplo: Boeing, Mc. Donnel-Douglas).

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Marketing estratégico/Marketing Mix

1.5. SEGMENTACION DE MERCADO

El aumento del número y la fuerza de los competidores en nuestro mercado, donde los
distintos competidores tienen acceso a una mayor información sobre el resto, obliga a la
empresa a un enfrentamiento cada vez más grande por una participación en dicho merca-
do. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que los mercados están formados por personas
individuales y/o organizaciones con características, necesidades y preferencias de todo
tipo. Es precisamente en estas situaciones de competencia intensa cuando debe dejar de
contemplarse el mercado como una unidad.

Ante esta realidad, la segmentación del mercado le permite a la empresa precisar y ubi-
car las distintas fuentes generadores de beneficios. De acuerdo con sus recursos (análisis
interno), evaluará los posibles segmentos con preferencias o necesidades similares. Será
después cuando podrá concentrar en el segmento seleccionado la energía y recursos ade-
cuados con la intención de lograr el mayor retorno posible de sus inversiones.

La segmentación posibilita la innovación de nuevos productos destinados a satisfacer


necesidades específicas de segmentos de mercado cada vez más pequeños. Se eli-
minan así los productos invendibles o el error de hacer llegar productos vendibles a
segmentos que no los requieren.

La idea que sustenta la necesidad de la segmentación se basa en :

• No podemos intentar llegar a todos los públicos.


• No podemos crear un producto que guste a todos
• El incremento de la competencia, provoca necesariamente la especialización en
segmentos más pequeños y atractivos a los que poder servir eficazmente.

La aplicación intensiva de criterios de segmentación ayuda, de forma muy notable, a me-


jorar los beneficios de la empresa porque nos permite personalizar (diferenciar) nuestra
política de producto, servicio, publicidad etc... en función del segmento al cual nos diri-
gimos. Ello beneficia también al propio consumidor ya que resulta beneficiado al obtener
productos que encajan más con sus necesidades específicas.

Veamos un ejemplo: La mayoría de las marcas de coches produce multitud de variedades


(también en lo relativo a precios), obteniendo así distintas participaciones en cada uno de
ellos (Renault). Por el contrario, una marca puede segmentar el mercado especializándose
en un rango exclusivamente, con las consiguientes ventajas de la especialización (Ferrari).

Introducir funciones de segmentación, incrementa sin duda los costes, aunque al


final puede acabar siendo un buen negocio ya que:

• Ayuda a identificar oportunidades de mercado, a descubrir nichos no servidos y, con ello, al


desarrollo de nuevos productos o al incremento de las variaciones sobre los ya existentes.

• En los mercados maduros o en declive, permite encontrar segmentos específicos


en fase de crecimiento.

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• Permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos, lo que contribuye a
mejorar la asignación de recursos.

• Diferencia la actuación comercial de la empresa por segmentos, mediante el desa-


rrollo de programas específicos de marketing para cada segmento, lo que posibilita
una mejor adaptación a las necesidades de los clientes.

A pesar de los evidentes beneficios de aplicar técnicas de segmentación, no todo son


efectos positivos. Producir de forma más específica, obliga a limitar la producción y a
diferenciarla en función del segmento de mercado al que nos dirigimos, con lo que
no se generan tantas economías de escala, incrementando por tanto los costes
unitarios. En este sentido, aplicar estrategias de segmentaciones múltiples, implica
gozar de una estructura productiva lo suficientemente flexible para asumir los cam-
bios de producción necesarios.

La diferenciación de producto pretende mostrar las ventajas diferenciales consegui-


das con dicha diferenciación. El segmento de clientes comprará nuestro producto
cuando crea que éste satisface de una manera diferenciada sus necesidades, por
encima de las alternativas percibidas y por encima de un precio. En la medida en que
segmentamos el mercado, podemos identificar nuevos clientes con necesidades más
específicas. Debemos entender dichas especificidades para crear productos y servi-
cios mejor adaptados, que aporten un valor agregado a estos clientes.

Como ya hemos dicho, la segmentación busca la diferenciación y, por tanto, de-


beremos entender (información) la forma en que el consumidor usa, consume o
percibe el producto y cuales son las ventajas que busca en el mismo.

Con esta información, se deberán analizar las diferentes vías de adaptación del pro-
ducto mediante elementos como: variaciones en la marca, variaciones en el produc-
to, en la imagen, en el estilo, en el modelo, en el tamaño, en la forma de distribuirlo,
en la publicidad a utilizar, en el precio, etc.

La segmentación nos ayudará a distinguir entre el consumidor de alta frecuencia de


consumo o consumidor de baja frecuencia. Este consumidor de baja frecuencia po-
dría implicar un mayor volumen de venta, aun constituyendo una menor proporción
en número de consumidores. El consumidor de alta frecuencia, es el que se enfrenta
más seguido con la decisión de compra y, por tanto, suele ser más sensible a la estra-
tegia publicitaria. Este tipo de consumidor puede tener hábitos de audiencia distintos
del resto del perfil de consumidores

El sistema, orientado hacia el mercado como política, busca internalizar la lógica de


consumo del consumidor con el fin de enfocar su estrategia competitiva.

Es importante destacar que el segmento elegido deberá ser coherente con la estrate-
gia general de la empresa. Para ello son fundamentales las conclusiones obtenidas en
el análisis de las siguientes variables:

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Marketing estratégico/Marketing Mix

1. Actividad actual
2. Actividad futura (objetivos)
3. Actividad a eludir (objetivos)
4. Mercado- consumidor actual
5. Estrategia actual de marketing
6. Función del producto
7. Coste del producto
8. Ventajas comerciales actuales y potenciales Canales de distribución actuales.
9. Posibilidad de acceso a otros canales
10. Estadio del ciclo de necesidades (o ciclo de vida) de los productos
11. Situación financiera
12. Disponibilidades en planta y equipos
13. Capacidad total teórica de la fuerza de ventas para absorber otra u otras líneas
14. Competencia en segmento actual
15. Competencia en segmentos en estudio
16. Parámetros de precios en los segmentos probables
17. Situación legal
18. Situación ética
19. Retorno sobre la inversión probable
20. Retorno sobre la inversión deseada
21. Ventajas de nuestros productos sobre los competitivos
22. Imagen ante el consumidor
23. Imagen ante el canal
24. Rango de precios de nuestra línea actual de productos
25. Cálculo de prioridades

1.5.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Básicamente podemos encontrar dos tipos de criterios para segmentar un mercado. El


primer grupo fija su atención en las características de los consumidores (geográficas, de-
mográficas, socioeconómicas o psicográficas). Por otro lado, el segundo grupo se refiere
a variables relacionadas con el comportamiento del consumidor respecto al producto.

El criterio de segmentación mejor, es aquel que nos permite marcar diferencias signi-
ficativas en las pautas de consumo del mercado (por ejemplo, el criterio sexo puede
ser un buen criterio si para ese producto las diferencias en cuanto a pautas de con-
sumo están condicionadas por el sexo del consumidor. Sin embargo, será un mal
criterio si el sexo del consumidor no implica un cambio en la pauta de consumo del
mismo). En este sentido pues, puede decirse que no existe un criterio de segmenta-
ción óptimo o insuperable. Cada criterio es o no correcto en cada caso en función de
si marca diferencias significativas en cuanto a pautas de consumo.

Partiendo pues de que la segmentación es la partición de un mercado en subconjun-


tos de consumidores homogéneos entre sí, con pautas de consumo homogéneas,
podemos establecer una primera clasificación (Kotler):

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a) Geográficas c) Psicográficas

1. Región 1. Estilo de vida


2. Tamaño de la población 2. Personalidad
3. Tamaño del área
4. Densidad de la población
5. Clima

b) Demográficas d) Comportamentales
1. Edad 1. Ocasión de compra
2. Sexo 2. Beneficios buscados
3. Tamaño de la familia 3. Estadio de uso (no consume - con-
4. Cielo de vida de la familia (Etapa) sumo regular)
5. Ingreso 4. Tasa de uso
6. Ocupación 5. Estadio de lealtad
7. Educación 6. Etapa de motivación
8. Religión 7. Sensibilidades (calidad, precio,
9. Raza publicidad, etc.)
10. Nacionalidad
11. Clase social

De las variables enunciadas por Kotler, vale la pena destacar la que se refiera a benefi-
cios buscados (d.2). Esta puede ser considerada como la descripción de los atributos
requeridos por el consumidor, mientras que las demás se presentan como «descrip-
tores» de ese consumidor.

1.5.2. TIPOS DE SEGMENTACIÓN

1.5.2.1. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Se trata del método de segmentación más extendido ya que es fácil de analizar


estadísticamente. Son variables demográficas, el genero, la edad, el estado civil,
la nacionalidad, la raza, la religión, la renta, el tamaño de la unidad familiar, el
nivel educativo...

Aunque el uso de estas variables es muy extendido para aplicar segmentaciones


de mercado, existen nuevas visiones que pueden suponer una mejora en el re-
sultado.

Podemos ver un ejemplo de estas nuevas tendencias lo encontramos cuando, en


lugar de hablar de la variable «edad», pasamos a contemplar la variable «ciclo
de vida».

Estrategias de marketing SBP. La segmentación 9


Marketing estratégico/Marketing Mix

Los deseos y capacidades de los consumidores cambian, como es evidente, con la edad. Si
se observa esta tendencia a nivel más exhaustivo, podemos ver que incluso estos cambios
son destacables en niños con diferencias de edad poco significativas. Segmentar este tipo
de consumidores establece nuevas ventajas competitivas para la empresa.

Por ejemplo: ALABE (fabricante de juguetes) creo juguetes para cada edad, distin-
guiendo entre diferentes grupos:

• A partir de que empiezan a darse cuenta de la existencia de las cosas.


• Cuando empiezan a agarrar
• Cuando empiezan a gatear...

Los padres encontraron así juguetes apropiados para cada grupo de edades.

Otro ejemplo: Royal Cannin desarrolló comida para perros en función de la edad del
perro, sabiendo que las necesidades nutritivas del perro varían con la edad.

• Uno para cachorros.


• Dos variedades para adultos.
• Uno para perros con exceso de peso.
• Uno para perros mayores.

La segmentación a base de multiatributos demográficos es la más corriente, ya que


son muchas las empresas que sólo aplican la segmentación demográfica

Veamos otro ejemplo: Un banco, realizó sólo una segmentación en función de las eda-
des para establecer sus estrategias de producto. Para los jóvenes, estableció tarjetas jó-
venes, servicios de entradas a conciertos y un producto de alto riego e interés enfocado
principalmente a los fondos de inversión. Para los mayores, estableció planes de pensiones
y jubilación, basados en menos interés pero con seguridad, incluyendo en un mismo
grupo a personas de 40 o 50 años que se diferencian mucho en cuanto a sus necesidades
financieras. Con esta estrategia se obvió que las personas mayores con rentas medias o
bajas pueden estar interesados en un fondo de inversión, si se trata de personas a las que
por su carácter no les importa correr riesgos, mientras que existen personas jóvenes muy
conservadoras.

Para evitar este tipo de errores, es preciso apostar por la multisegmentación del mer-
cado, aplicando tantos criterios de segmentación como sea necesario para definir
perfectamente el segmento de mercado objetivo.

1.5.2.2. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Un factor que puede marcar diferencias muy significativas en cuanto a pautas de con-
sumo puede ser la zona geográfica donde viva ese consumidor. Aunque el fenómeno

10 Estrategias de marketing SBP. La segmentación


de la globalización de mercados hace que las diferencias entre países o incluso regio-
nes sean cada vez menos importantes, a menudo estos criterios ponen de relieve dife-
rencias significativas entre las características y comportamientos de los consumidores.

Veamos, a modo de ejemplo, algunos elementos geográficos que pueden establecer


diferencias:

• El tipo de clima de cada zona del mundo, puede obligarnos a realizar modificacio-
nes en el producto:

– En el tipo de packaging. Climas más extremos pueden forzar al uso de un packa-


ging más protectivo
– Puede forzar a modificar el producto incluyendo conservantes o modificándolo
para resistir temperaturas más altas (chocolates)
– En las zonas más calurosas del planeta, los gustos en relación a la comida, suelen
implicar preferencia por platos más especiados.
– En el caso de los artículos de moda, puede obligarnos a adaptar las colecciones
de manera que se adapten a un clima más frío o más caluroso, tanto en los tejidos
utilizados como en los diseños.

• El tipo de carreteras de un país o una zona geográfica, pueden obligar a lanzar lí-
neas de neumáticos especiales para carreteras con baches o abundancia de tramos
no pavimentados.
• Una zona con alto nivel de polvo en el ambiente, puede obligar a incluir filtros de
aire más protectivos en los vehículos.
• La proximidad al océano, la presencia de brisas marinas, puede acarrear un mayor
riesgo de oxidación de materiales en las viviendas, vehículos (lo que puede conlle-
var una oportunidad para vender en estas zonas productos como ceras especiales
para la conservación de vehículos.)

1.5.2.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

La segmentación en base a variables psicográficas permite dividir los mercados en


base a las características de personalidad y estilo de vida de los consumidores. Aun-
que este tipo de segmentación proporciona a menudo una mejor información sobre
las características de los consumidores, resulta difícil de aplicar atendiendo a que se
trata de mediciones de variables subjetivas (al contrario que las demográficas o geo-
gráficas). Podemos distinguir alguna de estas variables:

CLASE SOCIAL

Es evidente que la pertenencia a una determinada clase social tiene mucha impor-
tancia en las pautas de consumo de nuestra sociedad (vestimenta, mobiliario, activi-
dades de ocio, hábitos de lectura, tipos de comercio al que acuden.... ). Sin embar-

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Marketing estratégico/Marketing Mix

go, en la actualidad, la clasificación por clases sociales ha quedado desfasada por el


proceso de disolución que están sufriendo las propios clases sociales. En cambio, han
aparecido unas nuevas categorías que podríamos llamar grupos socioprofesionales
que han constituido nuevas diferencias en cuanto a pautas de consumo:

• Directivos
• Mandos intermedios
• Operarios y personal cualificado
• Personal no cualificado

ESTILOS DE VIDA

El estilo de vida (aficiones, intereses, ideologías) de las personas influye mucho en su


conjunto de preferencias. Las marcas están segmentando cada vez más sus mercados
en función de los distintos estilos de vida, intentando establecer características comu-
nes que permitan una clasificación de grupos de personas. En este sentido, incluso
han aparecido algunas pseudoclasificaciones:

1) El orientado al éxito.
2) El socialmente consciente.
3) Preocupado por la salud.
4) Orientado a la família.
5) Aislado.
6) Innovador.
7) Extravertido
8) Los noctámbulos.
9) Los ecologistas militantes.
10) Los adictos al trabajo.
11) Los místicos amantes del yoga.
12) Los naturalistas amantes de la montaña.
13) Los deprimidos conformistas.
14) Los activos amantes del bricolage.
15) Los amantes de la forma física.
16) «Progres de éxito»

Nuevos productos como las bebidas alcohólicas o los cosméticos intentan hacer lo mismo,
aunque la segmentación basada en estilos de vida no siempre funciona (por ejemplo Nes-
café lanzó un producto de café descafeinado para «las personas de la noche» y fracasó)

PERSONALIDAD

Las características de personalidad pueden ayudarnos a entender muchas actitudes, hábi-


tos y preferencias de los consumidores. Define atributos como: sentido de independencia,
dominio, gusto por el cambio, agresividad, impulsividad, masculinidad, feminidad, etc...

12 Estrategias de marketing SBP. La segmentación


La clasificación más importante de estas características es:

1. Agresivo
2. Sumiso
3. Dominante
4. Compulsivo
5. Autoritario
6. Ambicioso

Los consumidores no han tardado en posicionar las distintas personalidades con los
atributos posicionales ofrecidos por las marcas (por ejemplo, los conductores de co-
ches descapotables son activos, impulsivos y sociables)

La segmentación a partir de este criterio se utiliza con frecuencia, ya que la adopción


de un determinado estilo de vida por parte de la persona, condiciona a menudo su
comportamiento de compra.

1.5.2.4. SEGMENTACIÓN EN BASE AL COMPORTAMIENTO

Puede segmentarse a los consumidores en función de su actitud ante la compra, del


uso de un producto, de los beneficios que obtienen del producto, del comporta-
miento de compra...

Son criterios normalmente utilizados para aquellas empresas que desean expandir
el uso de un producto ya existente. Se trata de uno de los métodos más fiables para
construir segmentos de mercado.

MOMENTO DE USO

Este tipo de segmentación tiene en cuenta en qué ocasión aparece la necesidad, la


compra o el uso del producto.

Veamos algunos ejemplos:

Una línea aérea puede tener en cuenta cuando se trata de vuelos de negocio (que
normalmente paga la empresa) o de vuelos de vacaciones (vuelos charter más
baratos).

Cola Cao, consciente de que su producto sólo se toma por la mañana, intentará au-
mentar su consumo a otras momentos del día (noche), al mismo tiempo que intenta
extender su consumo a otros grupos de edad (lanzando el colacao en sobres para
su consumo en cafeterías).

Zumos en Brick de distintos tamaños para el consumo en casa o fuera de casa.

Estrategias de marketing SBP. La segmentación 13


Marketing estratégico/Marketing Mix

SEGMENTACIÓN EN BASE A MOMENTOS CRÍTICOS

Debe tenerse en cuenta la existencia de determinados momentos críticos en la vida


de las personas (una boda, un bautizo, una muerte, una separación) . Existen ne-
gocios que pueden segmentar su negocio en base a estos acontecimientos críticos,
ofreciendo a cada segmento productos especialmente adaptados (restaurantes, con-
sejeros matrimoniales, música para funerales...)

EN FUNCIÓN DEL BENEFICIO BUSCADO

Podemos segmentar a los consumidores en función de los distintos beneficios que


buscan en el producto:

• Nutrición • Durabilidad • Prestigio (lujo)


• Sabor • Economía • Funcionalidad
• Salud • Servicio • Estilo...

Esta segmentación se apoya directamente en las razones por la que el consumidor


es atraído por el producto (Haley). Lo que distingue a los segmentos es la importan-
cia relativa otorgada a los atributos cuando los compradores son obligados a hacer
comparaciones entre ellos.

Veamos un ejemplo:

En relación a los beneficios que se espera obtener con la compra de un reloj, una
encuesta reflejaba los siguientes datos:

• Un 46% de los compradores sólo busca duración, calidad y diseño


• Un 23 % sólo se fija en el precio y el diseño
• Un 31% de los consumidores los compra por la distinción, símbolo de prestigio

Las empresas más importantes se están centrando preferentemente en el tercer seg-


mento. Cuando TIMEX (Lotus , Lorus, Cronos...) se decidió a centrarse en los dos
primeros, se convirtió en una de las más importantes del mundo.

Una importante empresa suiza, que operaba normalmente sobre el tercer segmento,
lanzó una línea de productos exclusivamente basados en un precio barato y un revo-
lucionario diseño; el resultado fue SWATCH. Ahora este producto se ha convertido
en un icono de la juventud.

Cuando el segmento por beneficios buscados se convierte en argumento primordial,


lo llamamos PVU (Proposición de Venta Única )

Ejemplo = Dentífrico anticaries.


Dentífrico blanquedor.
Dentífrico contra las inflamaciones de encías.
Antiplaca y sarro...

14 Estrategias de marketing SBP. La segmentación


CATEGORÍA DE LOS USUARIOS

NUEVOS USUARIOS

EX - USUARIOS
PODRIAMOS SEGMENTARLOS EN:
USUARIOS POTENCIALES

USUARIOS REGULARES

Cada tipo de usuario requiere estrategias de mk distintas.

NIVEL DE USO

La característica que se tiene preferentemente en cuenta es la frecuencia de uso.

Como ejemplo encontraríamos, en relación al consumo de cerveza:


Dependientes. Son pocos pero consumen un alto porcentaje del total.

ESPORÁDICOS 12%
BEBEN CERVEZA = 36%
DEPENDIENTES 88%
PERSONAS

NO LA BEBEN = 64%

NIVEL DE LEALTAD

Segmentamos el mercado según el nivel de lealtad a las marcas.

Fuertemente leales: a,a,a,a,a,a,a,a,a

Débilmente leales: a,a,a,b,a,a,b

Lealtad cambiante: a,a,a,b,b,b

Cambiantes: a,c,d,f,e,a,s,c,

Estrategias de marketing SBP. La segmentación 15


Marketing estratégico/Marketing Mix

Los mercados más leales: Cerveza o pasta de dientes. A las empresas que trabajan en
los mercados más leales (cerveza, pasta dentífrica) les cuesta entrar en el mercado o
mejorar la cuota de mercado. Las empresas que presentan esta lealtad deberían es-
tudiar mejor a sus clientes leales, aunque de los otros segmentos puede igualmente
obtenerse información muy útil:

• Estudiando a los clientes débilmente leales sabremos las marcas que más directa-
mente compiten con la nuestra y podemos aprender a defendernos de ellos.
• Podemos saber quienes son los desleales y, conociéndolos, desarrollar estrategias
para intentar atraerles de nuevo a nuestra empresa.
• Analizando los consumidores que nos abandonan, podemos saber en que hemos
fallado.

NIVEL DE INCLINACIÓN A LA COMPRA

Cada persona tiene un nivel distinto de inclinación a la compra.


1. Personas que no conocen el producto
2. Sí lo conocen
3. Se sienten interesados
4. Deseosos de comprar
5. Compran

A la hora de definir un programa de marketing, necesitamos saber el número de


personas que se hallan en cada nivel

Nº Total de Compradores 100%

Conoce nuestra marca 70%

Compradores Ocasionales 50%

Compradores habituales 20%

Si la mayor parte de la gente simplemente no conocen el producto, la publicidad


deberá enfocarse no a dar notoriedad a la marca, sino a dar a conocer el producto.

1.5.3. SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

En los mercados industriales se pueden utilizar criterios de segmentación geográficos


y demográficos. Sin embargo, es habitual segmentar a partir de las ventajas espera-
das y del comportamiento de compra del cliente.

16 Estrategias de marketing SBP. La segmentación


Segmentación por beneficios buscados

2) Funcionalidad del producto.


3) Durabilidad.
4) Economía.
5) Facilidad de Uso.
6) Actividades de reparto y distribución.
7) Reputación e imagen.
8) Conveniencia ( proximidad, rapidez en entrega... flexibilidad)
9) Servicios adicionales ofrecidos.

Segmentación por comportamiento

10) Productos comprados.


11) Frecuencia de compra
12) Tipo de compra (nueva compra, recompra modificada, recompra directa)
13) Criterios de compra.
14) Volumen de compra.
15) Utilización del producto.
16) Relación comprador–vendedor.
17) Organización del centro de compras.

Segmentación por características de la organización

18) Localización geográfica.


19) Nº de empleados.
20) Volumen de ventas anuales.
21) Valor neto.
22) Nº de años en el negocio.
23) Nº de plantas de fabricación.
24) Códigos de clasificación industrial.
25) Tecnología.
26) Capacidad técnica y finaciera

También debe contemplarse la segmentación en función de la importancia del


cliente para la empresa (grandes cuentas, cuentas menores...)

Estrategias de marketing SBP. La segmentación 17


RESUMEN

Las estrategias de marketing SBP se basan en el criterio de que, antes de dise-


ñar un producto, es necesario definir quién es el cliente objetivo. Es necesario
conocer las necesidades diferenciales de este cliente y, a partir de ahí, se fijan
los objetivos de posicionamiento para definir después el Mix de marketing ideal
que nos permitirá alcanzar estos objetivos de posicionamiento.

En muchas ocasiones las estrategias de la empresa funcionan al revés. Primero


se diseña una producto y un mix de marketing y después se busca un target
en el que este producto encaje. El cliente al que el producto alcanza y el po-
sicionamiento que este le asigna acaban siendo en demasiadas ocasiones una
consecuencia del Mix realizado. El proceso debe ser inverso. Primero el cliente,
después los objetivos de posicionamiento y al final el Mix de marketing que nos
permitirá de manera coherente alcanzar ese objetivo.

Nos centramos a partir de ahí en la definición de un proceso de segmenta-


ción que deberá llevarnos al hallazgo de una oportunidad de mercado. Se
analizan a partir de este punto los distintos criterios de segmentación que
pueden marcar realmente diferencias a nivel de necesidades de uso o con-
sumo del producto, analizándose las diferencias a nivel de necesidades que
afectan a cada segmento.

Se analizan los diferentes criterios de segmentación geográficas (donde las ne-


cesidades diferenciales de los clientes están condicionadas por factores vincu-
lados al lugar donde se usa o consume el producto, como las temperaturas
ambientales que puede afectar a productos de alimentación y por tanto a las
condiciones de envasado), pero también demográficas ( basadas en caracterís-
ticas de las personas como la edad o el sexo), psicográficas ( estilos de vida, cla-
se social…) por condiciones de uso o consumo ( beneficios buscados, etc…).
Se analizan los mismos parámetros para productos industriales.

Estrategias de marketing SBP. La segmentación 19