UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA

CENTRO LOCAL TRUJILLO

DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRIA ADMINISTRACIÓN EN NEGOCIOS

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

PARTICIPANTE:
ING. ESP. GABRIEL CALDERA
C. I. 17.094.553
GRUPO 4

VALERA, JUNIO 2022

1
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………..……
iii

1. PLANEACIÓN ESTRATEGICA DEL MARKETING …………………….

4
2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN Y LA TOMA DE DECISIONES …...…
6
3. DIFERENCIAS ENTRE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
PLANIFICACIÓN DE MARKETING …………………………………….. 8
4. EL ROL DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ………………. 8
5. ESTRATEGIA DE MARKETING …………………………………...……
10
6. LAS TRES DIMENSIONES DE LA PLANIFICACIÓN …………….…..
10
7. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING …………....
10
8. CICLO DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ……………………..
12
9. MODELOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ……………………….
15

CONCLUSIÓN ………………………………………………………...…………. 19
BIBLIOGRAFÍA ……………………………………………………………..……. 20

2
 INTRODUCCIÓN

El entorno que envuelve a las empresas es muy dinámico de manera

que las necesidades de los consumidores, las actuaciones de la competencia
y las iniciativas de otros actores cambian de forma constante. Para poder
aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno así como hacer
frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la dirección
de
marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y
recursos de la empresa y los cambios que se producen en el entorno. La
planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de una
organización. Sin un desarrollo correcto de esta función la empresa carece
de orientación, definición y dirección.

La planificación estratégica es un proceso de decisión que persigue

como objetivo que la empresa esté permanentemente adaptada a su
entorno, de la manera más adecuada. Según Kotler (1992) la planificación
consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir,
comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias
para realizarlo.

La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de

las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por
objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el
procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean
necesarios para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole
una independencia permanente y una libertad de acción en el terreno
comercial.

3
 PLANEACIÓN ESTRATEGICA DEL MARKETING
iii

Las empresas tienen una serie de objetivos, oportunidades,

habilidades y recursos que deben ser capaces de utilizar para obtener el
mayor beneficio y crecimiento. Cada empresa posee una serie de recursos y
capacidades en función de los cuales tiene que desarrollar su planificación
estratégica (establecer objetivos) de forma que le proporcione beneficios y
crecimiento.

Actualmente existen empresas que deciden no planificar, bien porque

creen que tienen cosas más importantes que hacer, bien porque creen que
ya tienen mucha experiencia o bien porque creen que no lo necesitan. Con
estos planes estratégicos la empresa es capaz:

 De anticiparse a los cambios, lo que la beneficia frente a la

competencia.
 Identifica sus oportunidades y desventajas y las aprovecha.
 Todos los departamentos trabajan por un mismo fin.
 Los resultados son más precisos y objetivos, ya que trabajan sobre lo
esperado.

Un plan de marketing es un documento de trabajo que contiene las

estrategias y acciones que se pondrán en marcha dentro del departamento
para cumplir los objetivos de la empresa. Es decir, es un documento
estratégico que ayuda a ganar alineación.

4
 Gracias a la guía que proporciona, resulta más sencillo alinear las
metas empresariales con las actividades de marketing que harán posible
alcanzar dichas metas en el periodo de tiempo delimitado. Además, un
strategic marketing plan se considera un documento de referencia que deja
claras las prioridades y responsabilidades para el equipo y que agiliza la
toma de decisiones.

La conceptualización del Marketing ha sido tema de investigación de

diversos investigadores, así por ejemplo para la Asociación de Marketing de
Estados Unidos (AMA, American Marketing Association), el Marketing es “el
proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer
las necesidades de los consumidores y los objetivos de la organización”. Por
otra parte, para Peter Drucker es la “tendendencia a hacer”, para Philip Kotler
el Marketing permite “satisfacer las necesidades lucrativamente”. Por otra
parte, para Stanton “el marketing consiste en actividades ideadas para
generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades,
deseos humanos o de organizaciones”.

El Marketing como un proceso social de satisfacción de deseos tiene

los siguientes requisitos:

 Identificación de las necesidades de los consumidores (es decir cubrir

los bienes y servicios que son comprados por estos).
 Definición de segmentos de mercado objetivo (de acuerdo a
características comunes, así por ejemplo los criterios de agrupación
pueden ser: demografía, psicología, geografía, etc.).

5
  Creación de una “ventaja competitiva” dentro de los segmentos que
permitan un mejor posicionamiento con respecto a otras compañías
establecidas.
 La manera en que se obtiene y luego mantiene la “ventaja
competitiva” es a través de la manipulación de los elementos del
Marketing MIX.

EL PROCESO DE DIRECCIÓN Y LA TOMA DE DECISIONES

El proceso de dirección, puede ser concebido como una actitud que

refleja la predisposición para debatir los problemas y resolverlos a través del
uso de técnicas y procedimientos apropiados. Existen dos tipos de dirección:
uno es que se desarrolla en los niveles más altos de la organización y es
denominado dirección estratégica y todos los otros esfuerzos de dirección se
6
pueden denominar dirección operacional. Por otra parte, el proceso de toma
de decisiones es la función principal de la dirección estratégica y es de por sí
problemático dado que conlleva situaciones de incertidumbre y riesgo.

La fase I, en esta fase se debe responder a la siguiente pregunta

¿dónde está actualmente la organización, en términos de posición
competitiva, participación de mercado?

Por otro lado, la fase II se debe responder a la siguiente pregunta

¿Dónde queremos estar como organización?, esto implica la definición de
fines y objetivos.

La fase III está relacionada con la dirección estratégica y formulación

de la estrategia que permita alcanzar los fines u objetivos a alcanzar, es decir
lo que se busca en esta fase es contestar a la pregunta de ¿Cómo
conseguimos estar donde queremos estar?

La fase IV, se centra en la elección de la alternativa preferida o la

mejor alternativa para alcanzar los fines u objetivos perseguidos.

Por otro lado, la fase V, se centra en la supervisión de la ejecución de

la alternativa seleccionada en la fase IV, puede implicar la adopción de
acciones correctivas con el objetivo de asegurar la obtención de los
resultados esperados.

7
 DIFERENCIAS ENTRE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
PLANIFICACIÓN DE MARKETING

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING

Relacionado con toda la Relacionado con el rendimiento del día a
organización y la dirección a largo día y los resultados.
plazo.
Establece un marco de trabajo a Representa sólo una fase en el desarrollo
largo plazo para la organización. de la organización.
Se requiere el enfoque de toda la La tendencia funcional y profesional tiende
organización para que esta a predominar
interactúe de manera adecuada
con su entorno
Se evalúan metas y estrategias Se las meta en objetivos
desde una perspectiva global. subdividen s
específicos.
La relevancia de metas y La relevancia de metas y estrategias es
estrategias sólo es evidente a inmediatamente evidente
largo plazo.

EL ROL DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

La planificación estratégica es la determinación de metas y objetivos a

largo plazo de una empresa y la adopción de cursos de acción y asignación
de recursos necesarios que permitan la obtención de estas metas. Los
planes estratégicos de marketing están basados en la valoración del equipo
de planificación de Marketing, percepciones y expectativas de la directiva.

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 Se puede considerar que existen cuatro enfoques para la formulación
de la estrategia, estos son: el enfoque clásico, el enfoque evolutivo, el
enfoque procedimental y el enfoque sistémico.

Los cuatro acercamientos genéricos para la formulación estratégica

ENFOQUE PROPULSORES PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS

Clásico Ansoff, Sloan y Centra sus bases en la teoría económica, la argumentación de sus
Porter propulsores indica que la maximización de la ganancia es el objetivo
más importante y que la tarea del estratega es posicionar la
organización o unidad de negocio en tal sentido.
Evolutivo Henderson (del Similar a la escuela clásica, pero difiere de la clásica en el sentido de
Boston Consul- ting que los evolucionistas creen que el estratega no puede controlar el
Group), Friedman y ambiente, sus defensores también indican que dado que las
Peters organizaciones grandes son inherentemente lentas la idea de una
estrategia omnimoda es poco realista, además de que las estrategias
a largo plazo son contraproducentes y se puede obtener mejores
resultados a través de movimientos rápidos, de corto plazo y procesos
de reducción de costos.
Procedimental Mintzberg y Este modelo surgió de la escuela evolutiva y está basada en la idea de
Hamel que una buena estrategia sólo puede ser el fruto de la participación del
estratega en las actividades diarias del negocio. Sus propulsores
reconocen que el ambiente es demasiado poderoso e imprevisible
como para que el estratega pueda superarlo o manejarlo en base al
análisis intelectual.
Sistémico Whittington y Se centra en que no hay modelo de estrategia que sea aplicable a
Morgan todos los tipos de organización, pero que los objetivos y la estrategia
es el resultado de los entornos sociales y culturales del estratega. Este
punto de vista enfatiza en la manera en que la estrategia y el proceso
de estrategia no son esencialmente objetivos y racionales
particularmente en las empresas transnacionales.

9
 ESTRATEGIA DE MARKETING

Una buena estrategia de marketing debiera de integrar: los objetivos

de marketing de una organización, las políticas, las secuencias de acción
(tácticas) dentro de un todo coherente. El objetivo de una estrategia de
marketing es poner la organización en posición de llevar a cabo su misión de
forma efectiva y eficiente.

El planificador de Marketing debe estar en una posición de elegir la

dirección futura y formular la estrategia que permita cumplir la misión de la
organización.

LAS TRES DIMENSIONES DE LA PLANIFICACIÓN

El proceso estratégico de la planificación del Marketing está

compuesto de tres dimensiones interrelacionadas, estas son: la dimensión
analítica que, se preocupa por una serie de técnicas, procedimientos,
sistemas y modelos de la planificación. La dimensión del comportamiento
que, relaciona a la naturaleza y magnitud de la participación, motivación y
compromiso de los miembros del equipo de dirección y la dimensión orgánica
que, se preocupa por los flujos de información, estructuras, procesos, estilo
de dirección y cultura. La efectividad del proceso de planificación estará
determinada por la manera en que estas tres dimensiones son
administradas.

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

10
 La planificación estratégica y los conceptos asociados no aparecieron
completamente sino hasta 1970, esto debido a las siguientes razones;
muchas compañías entre los años 1950 y 1960 experimentaron un
crecimiento constante en el occidente, sin embargo debemos mencionar que,
la turbulencia de los años 70 caracterizados por: series de crisis, recortes de
material y energía, alta inflación estancamiento de la economía, aumento del
desempleo hizo que muchos gerentes busquen mejores maneras de hacer
negocios. Al mismo tiempo, la invasión de productos de países orientales de
relativo bajo precio y buena calidad (Japón), cambió drásticamente la manera
de hacer negocios.

La planificación de la dirección fue diseñada para proveer a las

organizaciones de un marco de trabajo que permitiese a los gerentes
reconocer oportunidades más rápidamente y supere las amenazas más
fácilmente. El nuevo proceso de planificación estaba basado en tres
premisas principales: el negocio debe ser administrado como un portafolio de
productos, realizar énfasis en la identificación de ganancias futuras en cada
aspecto del negocio, adoptar una perspectiva estratégica para la
administración de cada elemento del negocio (también conocido como “plan
de juego”).

Por otro lado, el estratega necesita entender en detalle la complejidad

de las relaciones que existe entre diferentes partes de la estructura de la
organización, en este sentido la mayoría de las organizaciones están
compuestas de tres diferentes niveles: nivel corporativo, de negocio y de
producto.

En el nivel corporativo las decisiones a tomar están relacionadas con:

11
  Planes corporativos estratégicos y como desarrollar un perfil de
negocio a largo plazo.
 Asignación de recursos a unidades de negocio individuales como ser:
divisiones, subsidiarias y marcas.

Por otra parte, en el nivel de negocio, cada una de estas unidades

debe: desarrollar su propio plan estratégico en función a los recursos
asignados por el nivel corporativo. Seguidamente, en el nivel de producto se
debe desarrollar el plan de marketing. Los planes estratégicos de marketing
deben ser implementados en los tres niveles antes mencionados, los
resultados deben ser monitoreados y evaluados parar llevar a cabo las
correcciones adecuadas, cuando se requiera.

CICLO DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Existen dos tipos de planificación: Planificación de “abajo-arriba”

(buttom-up planning) y Planificación de “arriba-abajo” (top-down planning).
En la planificación de “abajo-arriba”, los gerentes de unidades de negocio
tienen amplia responsabilidad en el desarrollo de sus propios objetivos y
estrategias, siendo el único requerimiento hacia estos la obtención del
rendimiento al que se comprometieron. Por otra parte, en la Planificación de
“arriba-abajo” (top-down planning) la alta gerencia define y está inmersa en el
desarrollo e implementación de la estrategia.

Independientemente del tipo de planificación presente en la

organización, la dirección corporativa tiene la responsabilidad de las cuatro
dimensiones de la planificación, es decir:

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  Definir la misión y visión del negocio.
 Establecer las unidades estratégicas de negocios.
 Evaluar el portafolio de negocios existente.
 Identificar las nuevas áreas de negocios que tendrá la organización.

La definición de la misión y visión del negocio provee a la organización

de todo el propósito de su existencia, cuando esto se ha realizado el
estratega esta en posición de para identificar las unidades estratégicas de
negocios. La base para el concepto de unidades estratégicas de negocios
emergió en los años 60.

Por otro lado, es importante que el planificador entienda en detalle la

naturaleza de las interrelaciones entre las distintas divisiones de la
organización con el objetivo de que la estrategia organizacional se desarrolle
de la manera más lógica posible.

Es importante que, el negocio no sea considerado simplemente como

un “proceso de producción de bienes”, en lugar de esto el negocio se debe
ser considerado como un “proceso de satisfacción del cliente”, la importancia
de esta consideración radica en que la demanda tiene una demanda
esporádica, razón por la cual es recomendable que la alta gerencia de las
organizaciones se realicen la siguiente pregunta: ¿En que negocio estamos?
y ¿en qué negocio debemos estar? Esta misma filosofía puede ser resumida
en término de tres elementos: los grupos de clientes que deben ser
cubiertos, las necesidades de los clientes que deben ser satisfechas y la
tecnología que se usará para satisfacer estas necesidades.

13
 El planificador, debe seleccionar la mejor manera para dirigir
estratégicamente el negocio, para realizar esto se han propuesto en los
últimos 25 años una serie de marcos de trabajo, todos los cuales están
basados en el concepto de unidad estratégica de negocio o centro
estratégico.

Entre las características de una unidad estratégica de negocio, se

puede mencionar:

 Es un único negocio o una serie de negocios relacionados que

permiten que la planificación se realice de forma independiente y que
pueda funcionar fácilmente en forma independiente a la organización
 Tiene su propio conjunto de competidores.
 Tiene un gerente que es responsable de la planificación estratégica y
rendimiento de ganancias y control de los factores que influyen sobre
las ganancias.

Por otra parte, la idea de la planificación basada en las unidades

estratégicas de negocios fue desarrollada en los años 70. En la práctica la
mayoría de las compañías trabajan en base a los planes estratégicos
elaborados en base a las unidades estratégicas de negocios.

La dirección corporativa deberá identificar oportunidades de inversión

que sean las más lucrativas, esto a partir del desarrollo de varios marcos de
trabajo en los cuales los productos son categorizados en base su potencial,
para que este proceso de categorización se realice de manera analítica se
han desarrollado diversos modelos para la evaluación de portafolio, entre los
cuales podemos mencionar: la matriz BCG (Boston Consulting Group), el

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modelo de portafolio multifactor de General Electric, la matriz de política
direccional de Shell, la matriz de oportunidad de inversión de Abell y
Hammond y la matriz de condición estratégica de Arthur D. Litle (ADL)..
MODELOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

La planeación estratégica tiene como finalidad determinar los objetivos

estratégicos y, con base a ello, las acciones que la empresa necesita para
realizarlos. Existen varios modelos para desarrollarla, algunos de estos son:

1. Balanced Scorecard: Este modelo consiste en un cuadro de

mando integral que permite evaluar el funcionamiento de la empresa.
Para realizar esta evaluación se toman en consideración los
siguientes aspectos:

 Perspectiva financiera: evalúa el rendimiento de las inversiones.

Para esto existen indicadores porcentuales como el ROI (retorno
sobre la inversión). Además, mide el valor añadido de la organización.
 Perspectiva de los clientes: analiza el éxito del ejercicio empresarial
con base en la satisfacción de los clientes. Analiza si están contentos
con los productos o servicios que les entrega la empresa; qué tan
fidelizados están con la marca y la cuota de mercado que absorbe la
compañía, o sea, el porcentaje de participación dentro de la industria.
 Perspectiva de los procesos: mide la calidad del producto o servicio
final. Dimensiona el tiempo de respuesta del equipo operacional frente
a las problemáticas y nuevos desafíos impuestos. Verifica el coste de
los procesos de producción y operacionales. Analiza la capacidad de
introducir los productos y servicios en el mercado.

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  Perspectiva de aprendizaje y crecimiento: pondera la satisfacción
del personal de la empresa, su compromiso con la organización, la
gestión efectiva del capital humano y la disponibilidad de sistemas de
información.

2. Mapa Estratégico: Este modelo de planeación estratégica es

una herramienta visual que tiene la función de comunicar el plan
estratégico a todos los integrantes de la compañía. El mapa
estratégico se complementa con el Balanced Scorecard, sin embargo,
no es exclusivo de esta metodología y puede ser utilizado con otros
modelos.

El mapa estratégico comunica el plan de acción de manera

estructurada, segmentando la información en diferentes niveles de
participación dentro de la empresa, tales como directivos o ejecutivos.
Considera también los departamentos y equipos de trabajo establecidos en
el organigrama de la empresa.

3. Análisis FODA: Este análisis permite construir la planeación estratégica

con base en el análisis interno de la empresa frente al contexto del
mercado. Consiste en un cuadrante que identifica y enumera las
fortalezas y debilidades de la empresa, y las entrelaza con las
oportunidades y amenazas del mercado. Su función es desarrollar planes
de acción. Estos deben estar enfocados a resolver los problemas
situacionales de la organización en la industria. Además, direcciona a la
organización hacia su crecimiento aprovechando las cualidades positivas
y oportunidades del sector.

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4. Análisis PEST: Permite analizar el mercado desde un punto de vista

macro. Por lo general, es el paso anterior para realizar el análisis FODA,
ya que permite identificar las oportunidades y amenazas del mercado.
Este modelo se basa en analizar factores cruciales dentro del territorio
comercial. Estos aspectos son: políticos, económicos, sociales y
tecnológicos.

Con el tiempo el análisis PEST ha sido llamado análisis PESTAL, ya

que algunos autores han añadido otros factores. Estos aspectos son
ambientales y legales, separándolos de los factores políticos.

5. Análisis de brechas (GAP Analysis): El modelo de análisis de brechas

analiza la posición de la empresa dentro del mercado. Ayuda a identificar
hacia dónde quiere llegar la empresa. Con esta metodología se analiza de
manera secuencial el estado actual de la empresa.

Determina las expectativas a futuro de la organización, enlistando las

brechas y obstáculos para alcanzar los objetivos. Además, ayuda a observar
los aspectos a mejorar para cumplir metas. Este modelo está indicado para
realizar una planeación estratégica con enfoque al crecimiento de la
organización.

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6. Blue Ocean Strategy: Este modelo apunta a buscar la situación más
favorecedora. Propone que lo mejor para una organización es desarrollarse
dentro de un mercado no disputado. Busca evitar los mercados demasiado
explorados y, por ende, más competitivos. Consiste en desarrollar el plan con
el objetivo de posicionar a la empresa dentro del panorama no disputado, es
decir, el océano azul. Ambos panoramas cuentan con diferentes cualidades,
las cuales son:
 Océano rojo: (este es el que se debe evitar) Competir en mercados
ya existentes, destinar demasiados recursos para ganar a la
competencia, explorar la demanda ya existente, escoger entre costo y
diferenciación.
 Océano azul: (recomendado) Crear nuevos mercados, desenvolverse
en situaciones menos competitivas, generar una nueva demanda a
través del desarrollo de nuevas propuestas de valor, perseguir un
menor costo operacional y generar una mayor diferenciación.

7. Análisis PORTER: Este modelo es el paso previo para el análisis FODA.

Ayuda a identificar amenazas y oportunidades. También sirve para
identificar si el modelo de negocio se encuentra en el océano azul
midiendo el atractivo del mercado. El análisis PORTER mide las fuerzas
del mercado, entre ellas se encuentran:

 La rivalidad y la competencia del mercado.

 Amenaza de nuevos competidores.
 Poder de negociación de los proveedores.
 Poder de negociación de los clientes.
 Amenaza de nuevos productos y servicios.

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 CONCLUSIÓN

Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus

objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y
largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. También es
importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la
misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta
representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a
suministrar a los consumidores.

La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que

desplaza el énfasis en el «qué lograr» (objetivos) al «qué hacer»
(estrategias). Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en
aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en
correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.

La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación

sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los
cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para
que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las
oportunidades y evitar los peligros.

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 BIBLIOGRAFIA

http://www4.ujaen.es/~emurgado/tema3.pdf
https://www.redalyc.org/pdf/4259/425942331006.pdf
https://sell.emprendepyme.net/que-es-la-planificacion-estrategica-del-
marketing.html
https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/plan-marketing-
estratégico
https://www.berlitz.com/es-mx/blog/7-modelos-de-planeacion-estrategica-y-
sus-beneficios

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