BRANDING

Tema 6
Arquitectura de la marca

2021- 2

Prof. Juan Miguel Coriat

ARQUITECTURA DE LA MARCA

Es la función de organizar y estructurar la

cartera de marcas especificando los
papeles y naturaleza de las relaciones
entre ellas y entre diferentes productos /
mercados.
Esta, bien concebida y gestionada, facilita:
1. Claridad
2. Sinergia
3. Apalancamiento.

(Aaker & Joachimsthaler, 2005)

Tres herramientas:
1. Matriz MARCA / PRODUCTO (Keller, 2008, Cap. 11)
➢ Extensiones de marca (Keller, 2008, Cap. 12)
2. Jerarquía de marcas (Keller, 2008, Cap. 11)
3. Espectro relacional de la marca (Aaker & Joachimsthaler, 2005, Cap. 4)
MATRIZ MARCA - PRODUCTO
Matriz marca / producto

• Amplitud de la estrategia de desarrollo

de la marca
• Relaciones marca - producto
• Profundidad de la estrategia de
desarrollo de la marca
• Relaciones producto - marca
¿Qué es mezcla de productos?

¿Qué es mezcla de marcas?

Mezcla de productos
• Amplitud de la mezcla
• Longitud de la línea
• Profundidad de la línea
Mezcla de marcas
 Relaciones marca / producto
CATEGORÍAS
1 2 3 4 … X

(profundidad de la marca)
B

MARCAS D (amplitud de la marca)

…

Relaciones producto / marca

Amplitud de Amplitud de
la mezcla desarrollo de la marca
Profundidad Profundidad de
de la línea desarrollo de la marca
Amplitud de marcas

• Describe el número y naturaleza de las diferentes

categorías de producto de cada marca que vende la
empresa.
• La empresa debe decidir en qué categorías de productos
competir de acuerdo a factores de mercado, del entorno
competitivo y del macro ambiente.
• Igualmente, debe decidir qué productos agregar a cada
línea, y con qué marca.
• Los nombres de marca de los productos con los que
compite dependerán de su estrategia de amplitud del
desarrollo de marca, basada en decisiones de
extensiones de marca y portafolio de marcas.
Profundidad de marcas
• Se refiere al número y naturaleza de las
diferentes marcas dentro de una línea o
categoría de producto que vende una empresa.
• Razones para implementar esta estrategia:
• Alcanzar mayor cobertura del mercado.
• Atacar diferentes segmentos de precios.
• Atacar diferentes canales de distribución.
• Atacar diferentes mercados geográficos o
demográficos.
• Incrementar la presencia en el anaquel y alcanzar
menor dependencia del minorista.
• Atraer clientes sobre la base de la variedad.
• Alcanzar economías de escala.
• Realizar alguna función estratégica determinada.
• Las empresas deben evaluar la extensión del
portafolio de marcas sobre la base de la mayor
cobertura de mercado vs. los costos y la
rentabilidad.
• Agregar o desechar marcas dependiendo de
cuándo se mejora la rentabilidad.
• Ojo con la canibalización! Debe maximizarse la
cobertura del mercado pero minimizando el
traslape de efectividad de cada marca en el
mercado.
• Cada marca debe tener mercados objetivo y
posicionamientos distintos.
Estrategias para introducir y dar nombre a
nuevos productos

1.Desarrollar una nueva marca elegida

particularmente para el nuevo
producto.
2.Aplicar de alguna forma una de las
marcas existentes. EXTENSIÓN
3.Utilizar una combinación entre una DE MARCA
nueva marca y una marca existente.
Roles dentro de extensiones de marca

Sub marca: cuando una nueva marca se combina con una

marca existente Nueva

Marca madre: cuando una marca existente da origen a una

extensión
Existente
Marca de familia: cuando una marca madre ya está asociada
con múltiples productos a través de extensiones
Categorías (tipos) de extensiones de marca

Extensión de línea: aplicación de marca

madre a un nuevo producto dentro de una
categoría existente a la que ésta ya atiende

Extensión de categoría: aplicación de

marca madre para ingresar a una nueva
categoría d eproductos
Ventajas de las extensiones de marca

1.Facilitan la aceptación de nuevos productos.

• Mejorando la imagen de la marca.
• Reduciendo el riesgo percibido por los clientes.
• Incrementando la probabilidad de que el producto se distribuya y
rote.
• Aumentando la eficiencia de los costos y gastos de mkt.
• Permitiendo mayor variedad a los clientes.
2.Ofrecen beneficios de feedback a la marca madre.
•Aclarando el significado de la marca madre.
•Mejorando la imagen de la marca madre.
•Atrayendo nuevos clientes y incrementando la cobertura del
mercado.
•Revitalizando la marca.
•Permitiendo sucesivas extensiones posteriores.
Desventajas de las extensiones de marca

1.Pueden confundir o frustrar a los clientes.

2.Pueden encontrar resistencia en el canal.
3.Pueden dañar la imagen de la marca madre.
4.Pueden canibalizar las ventas de la marca madre o afectar
la identificación con alguna otra categoría.
5.Pueden diluir el significado de la marca.
6.Pueden ocasionar la pérdida de oportunidad de una nueva
marca.
JERARQUÍA DE MARCAS
Jerarquía de marcas
• Es la representación gráfica de la estrategia de desarrollo de
la marca.
• Considera el número y naturaleza de los elementos de
marca comunes y distintivos de los productos de la
empresa.
• La representación de las jerarquías es:
• Marca corporativa
• Marca de familia
• Marca individual
• Modificador
Marca corporativa

• Aplica tanto para la marca de la

corporación como para la marca de la
empresa, según sea el caso.
• La única ventaja competitiva sostenible
que puede tener cualquier corporación o
empresa es su reputación.
• La imagen corporativa depende de varios
factores, como sus productos, su
comunicación y las acciones que
emprende.
• El valor capital de su marca dependerá,
entonces, de estos muchos factores.
Marca de familia

• Algunos autores las llaman marca de

rango o marca paraguas.
• Las asociaciones pueden ser más
predominantes que en las marcas
corporativas.
• Se aplica en la medida en que los productos
se diferencian más unos de otros.
• Facilita vincular asociaciones comunes de
productos distintos.
• El costo de introducir un nuevo producto
puede ser más bajo, y la probabilidad de
éxito puede ser más alta.
Marca individual

• Están restringidas en principio a una

categoría de producto, aunque pueden
diferir en función del modelo, tamaño, sabor,
etc.
• Su principal ventaja es que se puede
personalizar la marca y todas las actividades
de mkt.
• Toda la mezcla de mkt se puede enfocar a
un segmento específico del mercado.
• Si la marca fracasa, es mínimo el riesgo
para las otras marcas y la empresa.
• La desventaja es la complejidad y el costo
de construir el valor capital de la marca.
Modificador

• Puede ser un complemento ya sea de una

marca corporativa, una marca de familia o
una marca individual.
• Suele aportar un modificador de nivel de
calidad, atributos, funciones, etc.
• Comunica cómo los diversos productos de
una misma categoría difieren en uno o mas
dimensiones de atributos y beneficios.
• Ayuda a definir los artículos del producto.
• Ayuda a hacer los productos más
entendibles tanto para el consumidor como
para el trade. Define qué es y qué hace.
Marca corporativa: GENERAL MOTORS

Marca de familia (marca): CHEVROLET

Marca individual (línea): CHEVROLET LUMINA

Modificador (submarca): CHEVROLET LUMINA

SPORTS COUPE
Marca corporativa: HP

Marca de familia (serie): HP JET

Marca individual (línea): LASERJET

Modificador (submarca): LASEJET IV SE

Clásicas
ESPECTRO RELACIONAL DE LA MARCA
• Es un modelo que permite establecer las relaciones entre
las diferentes marcas de una empresa.
• Determina la opción posicional de roles de las marcas
dentro de contextos diversos del binomio producto /
mercado.
• Presenta las relaciones entre marcas respaldadoras y
marcas respaldadas.
• Lo mismo, entre marcas madre (paraguas) y sub marcas.

Aaker y Joachimsthaler (2005)

Estrategias

Casa de Marcas
marcas respaldadas

Sub marcas
Casa con
debajo de la
marcas
marca madre
Tácticas No conectada
Casa de marcas
Respaldo en la sombra
Respaldo simbólico
Marcas
respaldadoras
Nombre vinculado
Respaldo fuerte
Sub marca como co conductora Sub marca
debajo de la
Marca madre como conductora marca madre
Misma marca, diferente identidad
Casa con marcas
Misma marca, misma identidad
EXTREMOS DEL EXPECTRO
• El contraste entre la casa de marcas y la casa con
marcas describe los 2 extremos alternativos de la
arquitectura de marca.
• La casa de marcas contiene marcas independientes
conectadas entre si.
• La casa con marcas usa una marca madre para expandir
sus ofertas que operan sólo con sub marcas descriptivas.
Casa de marcas:
P&G
• Ariel
• Camay
• Pamper’s

Casa con marcas: GE

• GE Electrodomésticos
• GE Plásticos
• GE Capital
 Espectro relacional de la
marca

Casa con marcas Submarcas Marcas respaldadas Casa de marcas

Misma Diferente Marca madre Co-conductora Respaldo Nombre Respaldo Respaldo en No

Identidad Indentidad como conductora fuerte vinculado simbólico la sombra conectada
Estrategia CASA DE MARCAS

En la estrategia de la casa de marcas,

cada marca individual maximiza su
impacto en el mercado.
Táctica 1: MARCA NO CONECTADA

Las marcas individuales de la casa de marcas

tienen una baja conexión con la marca
corporativa y entre sí. La conexión que pueda
existir se de a través del logo de la marca
corporativa al final de la pieza publicitaria y/o en
el reverso del material de empaque.
Procter & Gamble
Es una casa de marcas que opera con 80 marcas
principales con baja conexión con P&G y entre sí.
En el caso de la categoría champú, cada marca tiene un
importante impacto en su segmento.
• Head & Shoulders domina la categoría de champú anticaspa.
• Herbal Essences Se dirige al segmento femenino juvenil.
• Pantene, se enfoca en el segmento preocupado por mejorar la
vitalidad del cabello (belleza).
 Head &
shoulders

Herbal
Essences

Pantene
Táctica 2: RESPALDO EN LA SOMBRA

Una casa de marcas respaldadora en la sombra

no se conecta visiblemente a la marca respaldada,
aunque es posible que numerosos clientes conozcan
el vínculo.
 Dockers, respaldada en la sombra por Levi Strauss.

Banana Republic y Old Navy, respaldadas en la

sombra por Gap.
 Espectro relacional de la
marca

Casa con marcas Submarcas Marcas respaldadas Casa de marcas

Misma Diferente Marca madre Co-conductora Respaldo Nombre Respaldo Respaldo en No

Identidad Indentidad como conductora fuerte vinculado simbólico la sombra conectada
Estrategia MARCAS RESPALDADAS

Las marcas respaldadas son independientes,

aunque apoyadas por una marca corporativa.
La marca respaldadora usualmente tiene el papel
de espejo.
Táctica 3: RESPALDO SIMBÓLICO

• Puede indicarse por un

logotipo.
• El respaldo simbólico no
constituirá el centro de
atención, sino más bien la
marca respaldada lo será.
Ejemplo:
Nestlé, incorpora un sello
de garantía detrás de
Maggi.
Táctica 4: NOMBRE VINCULADO
El nombre con elementos comunes crea una
familia de marcas con respaldo implícito o
sobreentendido aunque permitiéndoles a las
múltiples marcas que mantengan sus
propias personalidades y asociaciones
debido al vínculo con la marca madre.
Ejemplos:
McDonald’s tiene marcas como Big Mac,
McKids, McNuggets, McApple.

Nestlé, tiene Nescafé, Nestum,

Nesquick.
Táctica 5: RESPALDO FUERTE

• Un respaldo fuerte es indicado por una

presentación audaz, prominente, de la marca
coporativa.
• Un respaldador fuerte suele tener una papel
conductor más significativo que el de respaldo
simbólico y vínculo de la relación del nombre.
Ejemplos:
Post-it Notes, de 3M

Polo Jeans, de Ralph Lauren

 Espectro relacional de la
marca

Casa con marcas Submarcas Marcas respaldadas Casa de marcas

Misma Diferente Marca madre Co-conductora Respaldo Nombre Respaldo Respaldo en No

Identidad Indentidad como conductora fuerte vinculado simbólico la sombra conectada
Estrategia SUB MARCAS DEBAJO DE MARCAS MADRE

• Las sub marcas pueden aportar un papel conductor

incorporando asociaciones relevantes para el cliente.
• También, pude estirar la marca madre a nuevos segmentos.
• Además, puede incorporar asociaciones de beneficios
añadiendo energía y personalidad.
• El vínculo entre la sub marca y la marca madre es mayor que el
vínculo entre la marca respaldada y la marca respaldadora.
• Dado esta proximidad, la sub marca tiene un potencial
considerable para afectar positiva o negativamente las
asociaciones de la marca madre
Táctica 6: SUB MARCA COMO CO CONDUCTORA

• Cuando tanto la marca madre como la sub

marca asumen papeles conductores relevantes,
pueden considerarse co-conductoras.
• La marca madre desarrolla solo un papel de
respaldo, sin supremacía de dominio sobre la
otra.
Ejemplo:
Los consumidores compran y usan tanto Gillete
como Gillette Sensor. Con su innovación a lo largo
de los años se ha convertido en una marca que
disfruta de un elevado nivel de fidelidad en la
categoría del afeitado. Sensor es una afeitadora
particularmente innovadora y debido a sus
méritos propias recibe fidelidad.
Táctica 7: MARCA MADRE COMO CONDUCTURA
• Si bien la sub marca no es un modificador, tiene
un bajo rol en el proceso de compra y experiencia
de uso.
• Cuando la sub marca tiene un papel conductor
inferior, el énfasis debe ser de la marca madre.
• La sub marca tiene valor, pero la marca madre
aporta status.
• La sub marca aporta novedad e innovación.
Ejemplos:
Audi TT incorpora personalidad y energía a la
marca madre Audi considerada como de calidad y
confiable.

Revlon Revolutionary Lipcolor y Revlon Fire

and Ice (fragancias) incorporan vitalidad y energía
a la marca Revlon.
 Espectro relacional de la
marca

Casa con marcas Submarcas Marcas respaldadas Casa de marcas

Misma Diferente Marca madre Co-conductora Respaldo Nombre Respaldo Respaldo en No

Identidad Indentidad como conductora fuerte vinculado simbólico la sombra conectada
Estrategia CASA CON MARCAS

• La marca madre se transforma de conductora a

dominante.
• La sub marca ocupa un papel entre minoritario
hasta nulo.
• La opción de casa con marca apalanca a una
marca establecida, y requiere de una mínima
inversión en la introducción de nuevas ofertas.
• Sin embargo existe la limitación cuando la marca
madre es estirada a diversos negocios.
• Aunque la casa con marcas aporta más claridad,
sinergias y apalancamiento.
Táctica 8: MARCAS IGUALES PERO CON DIFERENTE
IDENTIDAD
• Cuando la misma marca es usada en distintos
productos o mercados, deben asumirse dos aspectos
implícitos (ambos son contraproducentes para crear
una arquitectura de marca óptima).
• Primero, que puede haber diferentes identidades de
marca y posicionamientos según contextos,
independientemente de que se trate del mismo
nombre.
• Segundo, se asume que puede haber una sola
identidad y posicionamiento en todas partes, incluso
con el riesgo que implica imponer una identidad que
pudiera resultar mediocre en su compromiso o
inefectividad en numerosos contextos.
Ejemplo:
Levi’s, en EE.UU. y Europa
 http://www.youtube.com/watch?v=cjRbfrAYcY4

http://www.youtube.com/watch?v=-w0HnD8Oobg&feature=related
Táctica 9: MARCAS CON LA MISMA IDENTIDAD
- Cuando la marca es usada en la
misma categoría de productos.
Ejemplos:
BMW
Mercedes Benz
La marca refleja la misma identidad
para todos los modelos de la categoría.
GRACIAS !!