MERCADOTENIA III, 6TO.

GRADO ADMINISTRACION, SEGUNDO BIMESTRE,

2024______________________________________________

MÓDULO 1
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

1. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING, CIM.

DEFINICIONES:
-Proceso estratégico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación con el
público de una organización.
-Concepto según el cual una empresa integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de
comunicación para presentar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la
organización y sus productos.

CIM significa que todos los materiales de relaciones públicas comuniquen lo mismo.
 Correo directo.
 Publicidad.
 Sitio web.
CIM reconoce todos los puntos de contacto en los que el cliente podría toparse con la compañía,
sus productos o marcas.
El uso de nuevas tecnologías ha permitido que las empresas cambien su sistema de trabajo y
orienten el Marketing Masivo a otro más específico denominado Marketing Dirigido que trata de
fomentar y cultivar relaciones con clientes de los micromercados. Al mismo tiempo el uso de la
tecnología acelera el movimiento hacia los mercados segmentados con mensajes más
personalizados.

1.1 ELEMENTOS DE LAS CIM.

En el empleo de las CIM para la promoción, se refleja la forma en que los directores piensan
acerca de las necesidades de información de los receptores del mensaje.
Emisor – Receptor.

2. CARACTERISTICAS DE LAS CIM.

1.- Conciencia de las Fuentes del Auditorio Meta:
 Hábitos.
 Preferencia de medios.

2.- Comprensión de lo que al Auditorio Conoce:

 Respuesta deseada.

3.- Utilización de Mezcla de Herramientas Promocionales: Cada una con objetivos específicos,
pero cada una con una meta común total.

4.- Labor promocional: esta incluye la Publicidad, la Promoción de ventas y las Relaciones
Publicas que se coordinan para transmitir un mensaje congruente mediante los siguientes
elementos:
 Flujo contínuo de información.
 Medido en sus tiempos.
 Adaptación a las necesidades del auditorio meta.

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3. MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING:

Es una combinación específica de Publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones
públicas y herramientas de marketing directo que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos
de publicitar y de marketing. He aquí algunas definiciones de las herramientas principales de la
promoción:

Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de Ideas, Bienes o

Servicios por un patrocinador identificado. (Medios impresos, radio, tv.)
El objetivo de la publicidad es tener una labor de comunicación específico que se realizara con un
público meta específico durante un periodo específico.
Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un Producto o
Servicio.
Relaciones Públicas: cultivan buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa al
obtener publicidad favorable, creando una BUENA IMAGEN CORPORATIVA y al manejar o
bloquear los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables. (Boletines de prensa y eventos
especiales)
Ventas personales: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el
fin de efectuar una venta y establecer o forjar relaciones estables con los clientes. (Presentaciones
de ventas, exposiciones e incentivos.)
Marketing directo: comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata. (teléfono, correo electrónico, fax,
internet, catálogos, telemarketing, kioscos.)

4. ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA TOTAL DE COMUNICACIONES:

El concepto de comunicaciones integradas de marketing, indica que la empresa debe combinar
cuidadosamente las herramientas de promoción para obtener una mezcla de promoción
coordinada. Dentro de la misma industria las herramientas de promoción difieren mucho en cuanto
al Diseño de su mezcla de Promoción.

NATURALEZA DE CADA UNA DE LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCION: Cada herramienta

de promoción tiene características y costos únicos. El mercadólogo debe entender estas
características para seleccionar su combinación de herramientas.

Publicidad: la publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente o un

costo bajo de exposición, y también permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. La
publicidad a gran escala comunica algo positivo acerca del tamaño, la popularidad y el éxito del
vendedor. La publicidad también es muy expresiva, permite a la empresa embellecer sus
productos mediante el hábil uso de imágenes, impresiones, sonido y color. La publicidad puede
crear una imagen perdurable del producto también puede generar ventas rápidas. (Ventas de fin
semana.) Independientemente es impersonal y no puede ser tan directamente persuasiva, la
publicidad solo genera comunicación en una sola vía, el público no está obligado a prestar
atención ni a responder.

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Ventas personales: las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del
proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los
clientes. Esta implica interacción personal de dos o más individuos, de modo que cada uno puede
observar las necesidades y características del otro y de esta forma, hacer ajustes rápidos.
Con las ventas personales, el cliente suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder,
aunque la respuesta sea un agradable “no gracias”.

Promoción de ventas: es una amplia colección de herramientas, cupones, concursos, rebajas,

bonificaciones, y otras, cada una de ellas tiene cualidades especiales. Estas herramientas atraen
la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar, además incitan una respuesta
rápida y la recompensan. Mientras que la publicidad dice “compre nuestro producto” la promoción
de ventas dice “cómprenlo ahora”.

Relaciones públicas: las relaciones públicas gozan de gran credibilidad, los artículos noticiosos,
secciones especiales y eventos son más reales y creíbles para los lectores que los anuncios.
Estas pueden llegar a muchos prospectos quienes evitan a los vendedores y a los anuncios. “El
mensaje llega a los compradores como noticia”. Estas ayudan también a realzar un producto y a la
empresa misma.

Marketing directo: el marketing directo no es público porque el mensaje se dirige a una persona
en específico. Es inmediato y personalizado porque es adaptado de modo que sean atractivos
para consumidores específicos. Es interactivo, hace posible un dialogo entre el equipo de
marketing y el consumidor, y además los mensajes se pueden alterar según la respuesta del
consumidor.

5. ESTRATEGIAS DELA MEZCLA DE PROMOCION: el mercadólogo puede escoger entre dos

estrategias básicas de la mezcla de promoción: la estrategia de empuje y la estrategia de
atracción.

Estrategia de empuje: implica empujar el producto hacia los consumidores finales a través de los
canales de distribución utilizando las ventas personales y la promoción comercial. En esta
estrategia las empresas incitan a los canales de distribución a promover y a trabajar el producto
ante el consumidor.

Estrategia de atracción: dirige actividades de marketing para animar a los consumidores a

comprar el producto, (publicidad y promociones), si la estrategia de atracción es eficaz, los
consumidores demandaran el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitan al
proveedor. Esto se conoce también como “tirar el producto a través de los canales”.

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6. CUESTIONES ETICAS RELATIVAS A LAS TECNICAS DE COMUNICACIÓN DIRECTA:

ALGUNAS DEFINICIONES:
Técnicas de comunicación: son todas aquellas actividades organizadas y diseñadas que se
valen de los canales de comunicación para hacer llegar mensajes claros a los consumidores en
espera de una respuesta inmediata.
Técnicas de comunicación directa: comunicación orientada en forma selectiva y específica a
cada grupo o persona.
Ética: es la disciplina relativa a lo bueno y lo malo, al deber y a la obligación moral.
La ética tiene como objeto los actos que el ser humano realiza de modo consiente y libre (actos
sobre los que ejerce un cierto control racional), no se limita a ver como se realizan esos actos, sino
que busca emitir un juicio sobre estos, lo que le permite determinar si un acto ha sido exactamente
bueno o malo. Se puede decir que Ética el arte de vivir, sobre vivir, por lo tanto, es el arte de
discernir lo que nos conviene (lo bueno) y lo que no conviene (lo malo).
Moral: conjunto de normas sociales que rigen la conducta humana.
-Viene del latínmos-morris que significa costumbre, son reglas o normas por las que se rige el
comportamiento o la conducta de un ser humano en relación a la sociedad, a sí mismo y a todo lo
que le rodea.
-El conocimiento de lo que el ser humano debe hacer o evitar para conservar la estabilidad social.
-La moral se relaciona con la libertad, además introduce los valores.
Valores: son principios que nos permiten orientar nuestro comportamiento en función de
realizarnos como personas. Son creencias fundamentales que nos ayudan a preferir, apreciar, y
elegir unas cosas en lugar de otras, o un comportamiento en lugar de otro. También son fuente de
satisfacción y plenitud. Nos proporcionan una puerta para formular metas y propósitos, personales
o colectivos, reflejan nuestros intereses, sentimientos, convicciones más importantes. Los valores
se refieren a necesidades humanas y representan ideales, sueños y aspiraciones.
Valores en las organizaciones: los valores en la organización provocan que las relaciones y
funciones se realicen mejor, sean más previsivos en su planeación y logren con eficiencia sus
objetivos.
Consecuencia: se sienten más realizados como personas, más plenos, y valoran más sus propios
comportamientos.

Tipos de valores:

 Personales  Materiales
 Familiares  Espirituales
 Socio-culturales  morales

Valores morales: son las actitudes y conductas que una determinada sociedad considera
indispensable para la convivencia, el orden y el bien general.

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Ética y medios de comunicación

Los medios de comunicación, por siempre, han tenido un lugar preponderante dentro de todas
las sociedades, y en todos los tiempos, de tal suerte que en la actualidad esta no se explica sin
aquellos.
La razón radica en la vitalidad de los medios en cuanto al impacto, alcance y penetración de la
diversidad de sus productos, mensajes, formas y contenidos.
Desde esta perspectiva, es importante considerar los escenarios en que los medios masivos de
comunicación impactan en la sociedad consumidora, desde niños y adolescentes, hasta jóvenes,
adultos, amas de casa, profesionistas, familias enteras, entre otros destinatarios de los mensajes,
por medio de los diversos productos mediáticos que produce, tales como caricaturas, series
policíacas, programas juveniles, cómicos, telenovelas, de concursos, de opinión, deportivos,
noticiarios, documentales, realiti show, talk show, documentales, reportajes, crónicas, editoriales y
artículos, entre otros más.
En este sentido, tanto los medios impresos (periódicos y revistas) como los electrónicos
(televisión y radio) juegan un importante papel para orientar, informar y formar opinión en sus
lectores, radioescucha y televidentes, a través de la diversidad de sus programas y contenidos,
procesados en la variedad de géneros y formatos.
Desde las urbes más concentradas y desarrolladas, hasta los lugares o comunidades más
apartadas, siempre está y estará la presencia, oportunidad e influencia de la lectura de
un periódico, o la señal de una estación de radio o un canal de televisión.
Estos medios han evolucionado vertiginosamente a lo largo de su historia. Precisamente, debido a
esa evolución y desarrollo, pero sobre todo por su función social, varios medios de comunicación
han establecido sus propias normas de conducta o código de ética, no para coartar la libertad de
expresión y manifestación de las ideas de los comunicadores, quienes fungen como líderes de
opinión, sino para permitir la sana convivencia entre los involucrados en el proceso de la
comunicación, desde el emisor de los mensajes hasta el receptor de ellos, el "respetable"
publico, consumidor de los mensajes.
Considerando que la libertad no se ejerce sin responsabilidad, los medios de comunicación, sus
propietarios y sus trabajadores, al tener el enorme privilegio de dirigirse con sus mensajes, escritos
y audiovisuales, a la sociedad en general, contraen con ella una serie de responsabilidades,
compromisos y deberes.
La responsabilidad que tienen con la sociedad obliga a que los medios de comunicación se
desempeñen con especial cuidado en sus tareas de informar, entretener, orientar y contribuir a la
educación, a la cultura y a la ciencia. Tales tareas (Trejo Delabre, 2007) han de entenderse
como servicio, independientemente que, para desempeñarlas, los medios de comunicación
puedan consolidarse, institucional y empresarialmente.
Hay que reconocer que el tema de la ética en los medios masivos de comunicación, es hasta cierto
punto, complicado debido a que provoca una serie de encuentros y desencuentros en
las actitudes y puntos de vista diversos, así como entre los actores involucrados en el tema.
Como toda empresa socialmente responsable, en muchos países y estados democráticos,
algunas organizaciones de comunicación han considerado y establecido su propio código de ética,
como una forma de profesionalizar su actividad, a la vez de brindar garantías a los diversos
públicos que permitan la credibilidad en su quehacer. Sin embargo, aún falta mucho que hacer en
este sentido debido a que una gran cantidad de instituciones y empresas de comunicación no
cuentan todavía con un código de ética propio.
Código de Ética en Comunicación
Un Código de Ética es un instrumento que tiene como función orientar e inspirar actitudes,
comportamientos y la toma de decisiones independientemente de su localidad y nivel jerárquico.

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Constituye otro instrumento de gestión importante que corrobora lo que, como organización, se
busca.

Su propósito es exponer y compartir un marco ético y una misma perspectiva acerca

del comportamiento, para que todos y cada uno de los integrantes de una organización fortalezcan
el sentimiento de pertenecer a ella.

Todo código de ética profesional en general, y la relacionada con los medios de comunicación en
particular, debe ser producto de cada necesidad específica de normar actitudes y conductas dentro
de la organización, tanto de directivos como de los trabajadores en general, sobre todo de quienes
tienen el contacto directo e indirecto con fuentes de información para emitir información.

Elaborar y establecer comprometidamente un código de ética no debe interpretarse desde el punto

de vista subjetivo, pensando que pueda beneficiar a algunos y afectar a otros. Es decir, no
interpretarla de acuerdo con el conjunto de principios y valores que rigen su desarrollo personal y
profesional. Ni tampoco deben ser planteamientos que queden solamente en el papel y fuera de la
práctica de los comunicadores. Mucho menos, debe verse como un conjunto de sanciones.

El principio básico de toda consideración ética del comunicador debe partir de la clara
diferenciación, evitando toda confusión, entre noticias y opiniones. Las noticias son informaciones
de hechos y datos, y las opiniones expresan pensamientos, ideas, creencias o juicios de valor por
parte de los medios de comunicación, editores o periodistas; por lo que establecerá en todo
momento una distinción clara entre los hechos, las opiniones y las interpretaciones, evitando toda
confusión o distorsión deliberada.

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MÓDULO 2
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING EN MASA

PUBLICIDAD: La publicidad es una buena forma de informar y persuadir con el propósito

de vender o no vender. Quienes más lo usan son las empresas comerciales,
organizaciones sin fines de lucro, profesionales y agencias sociales que divulgan sus
causas ante diverso público meta.
La dirección de marketing debe tomar en cuenta 4 decisiones importantes al desarrollar
un programa de publicidad.

1.- Establecer los objetivos publicitarios: labor de comunicación específica que se

realizara con un público durante un periodo específico. Los objetivos de publicidad se
pueden clasificar según su propósito primario: informar – persuadir o recordar.

Publicidad informativa: se usa intensamente cuando se está introduciendo una

categoría nueva de productos. En este caso el objetivo es generar una demanda primaria.

Publicidad persuasiva: adquiere mayor importancia a medida que la competencia

aumenta, el objetivo de la empresa es generar una demanda selectiva, esta demanda se
convierte en publicidad comparativa.

Publicidad recordatoria: esta es importante pues hace que los consumidores

sigan pensando en el producto. Estos están diseñados primordialmente para que la gente
se acuerde no para informar ni para de nuestros productos y no para informar ni
persuadir.

2.- Establecer el presupuesto publicitario: determina los objetivos publicitarios, la

compañía fija su presupuesto de publicidad para cada producto y mercado. Entre esto hay
cuatro métodos comunes que se emplean para fijar el presupuesto total de publicidad.

Método costeable: fijar el presupuesto de promoción en el nivel, que en opinión

de la dirección, la empresa puede pagar.

Método de porcentaje de las ventas: determina el presupuesto de promoción

como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del
precio de venta unitario.

Método de paridad competitiva: establece su presupuesto de promoción para

igualar los gastos de los competidores.

Método de tarea y objetivo: la empresa establece su presupuesto con base en lo

que quiere lograr con la promoción, esto obliga a la dirección a comunicar claramente sus
supuestos acerca de la relación entre el dinero gastado y resultados de la promoción.

3.- Desarrollar la estrategia publicitaria: esta consta de dos elementos principales,

crear mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios. Muchas empresas
consideraban a la planeación de medios menos importantes en comparación con el
proceso de creación del mensaje. El departamento de publicidad creativo, primero elabora
buenos anuncios y luego el departamento de medios selecciona los medios mejores para
llevar esos anuncios a los públicos meta.

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Creación del mensaje publicitario: por grande que sea el presupuesto, la

publicidad solo puede tener éxito si los comerciantes captan la atención y comunican bien
sus propósitos. Los buenos mensajes publicitarios tienen especial importancia en el
costoso y saturado entorno publicitario actual.

Selección de los métodos publicitarios: los pasos principales de la selección de

medios son:

Decisión de alcance, frecuencia, e impacto. Para seleccionar los medios, el

anunciante debe decidir que alcances y frecuencias se quiere para lograr los objetivos de
la publicidad.
Elección entre los principales tipos de medios: el planificador de medios tiene
que conocer el alcance, frecuencia e impacto de cada uno de los principales tipos de
medios, debe considerar factores al decidir qué medios usaran, hábitos de medios de los
consumidores meta que afectan la selección de medios.
Selección de vehículo de comunicación específicos: el planificador de medios
debe balancear los costos de los medios según los diversos factores de impacto
“mediáticos”, el planificador debe sopesar los costos en términos de la calidad del público
del vehículo de comunicación.
Decisión acerca de los tiempos de los medios: el anunciante también debe
decidir cómo programara la publicidad a lo largo de un año. El comerciante debe escoger
el patrón de los anuncios.

4.- Evaluación de las compañías publicitarias: el programa de publicidad debe evaluar

con regularidad tanto los efectos de comunicación como los efectos de la publicidad sobre
las ventas. Al desarrollar estrategias de publicidad la empresa debe contestar dos
preguntas

I.- ¿Cómo deberá organizar su función de publicidad, es decir, quien las realizara y cuales
tareas publicitarias?
II.- ¿Cómo adaptara sus estrategias y programas publicitarios a los complejos mercados
internacionales?

Organización para la publicidad: las empresas se organizan de formas diferentes para

manejar la publicidad. Para las empresas pequeñas, la publicidad podría ser
responsabilidad de un miembro del departamento de ventas. Las empresas grandes crean
departamentos de publicidad cuya tarea es fijar el presupuesto de publicidad y trabajar en
paridad con la agencia publicitaria, además deberá corregir y manejar la publicidad que la
agencia no realice.

Agencia publicitaria: es una empresa de servicios de marketing que ayuda a las

organizaciones a planear, preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus
programas de publicidad.

Decisiones sobre publicidad Internacional: la cuestión fundamental es el grado en el

que la publicidad global deberá adaptarse a las características únicas del mercado de los
diversos países.

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PROMOCION DE VENTAS:
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o
servicio.

Esta ofrece razones para comprar ahora. La promoción de ventas incluye una amplia
gama de herramientas de promoción diseñadas para estimular una respuesta del
mercado más pronta o más intensa.

Muchas organizaciones utilizan herramientas de promoción de ventas, estas van dirigidas

hacia los compradores finales, detallistas y mayoristas, hacia las empresas, hacia los
miembros de la fuerza de ventas.

Objetivos de la promoción de ventas: estos varían ampliamente, ejemplo:

Promociones para el consumidor: a fin de incrementar las ventas a corto plazo u

obtener una mayor participación en el mercado a largo plazo.

Promociones comerciales: incluye lograr que los detallistas manejen artículos nuevos y
mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien el producto y le den más
espacio en los anaqueles.

Promoción para la fuerza de ventas: obtener más apoyo para los productos actuales o
nuevos, o hacer que los vendedores consigan cuentas nuevas.
En general en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o un cambio temporal de
marca, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición del producto y a
establecer relaciones a largo plazo con los clientes.

Principales herramientas de promoción para consumidores:

 Muestras.  Recompensas por ser cliente

 Cupones. habitual.
 Reembolsos.  Exhibiciones.
 Paquetes de precio global.  Demostraciones en punto de
 Bonificaciones. venta.
 Especialidades publicitarias.  Concursos.
 Sorteos.
Herramientas de promoción comercial:

 Rebajas. (Descuento directo)  Garantías. (Fecha de

 Complementos. (Rebaja por caja vencimiento)
comprada)  Mercancía gratuita. (Cajas extra)
Herramientas de la promoción industrial: sirven para generar contactos de negocios,
estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores

Convenciones y exposiciones del ramo: estas sirven para promover el

producto. Las empresas que venden a la industria muestran sus productos en
exposiciones. Los proveedores reciben muchos beneficios, como oportunidades de
establecer contactos de ventas nuevas, comunicarse con los clientes, introducir productos

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nuevos, conocer clientes nuevos, vender más a los clientes actuales y educar a los
clientes con publicaciones y materiales audiovisuales.
Concurso de ventas: es un concurso para vendedores o distribuidores, que los
motiva a mejorar su desempeño de ventas durante un periodo determinado. Esta
actividad reconoce a los vendedores sobresalientes quienes podrían recibir viajes,
premios en efectivo y otros obsequios.
La promoción comercial y la promoción industrial utilizan varias de las herramientas
utilizadas en la promoción para consumidores.

Desarrollo del programa de promoción de ventas:

 Magnitud del incentivo.  Promoción y distribución del

 Condiciones de participación. programa.
 Duración de la promoción.

RELACIONES PÚBLICAS: se trata de cultivar buenas relaciones con los públicos

diversos de una empresa al obtener una publicidad favorable, al crear una buena imagen
corporativa y al manejar o bloquear los rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.

Funciones de los departamentos de relaciones públicas:

 Relaciones con la prensa o agentes de prensa. (Crear y colocar información

noticiosa)
 Publicidad de productos. (Productos específicos)
 Asuntos públicos. (Mantener relaciones comunitarias nacionales e internacionales)
 Cabildeo. (Mantener relaciones con legisladores, funcionarios del gobierno para
influir en las leyes y reglamentos)
 Relaciones con inversionistas. (Relaciones con la comunidad financiera)
 Desarrollo. (Relaciones publicas con donantes o miembros de organizaciones sin
fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario)

Herramientas de las relaciones publicas:

 Noticias: favorables acerca de la empresa, productos o personal.

 Discursos: para los medios de comunicación o conferencias para asociaciones.
 Eventos especiales: conferencias, visitas, inauguraciones magnas, espectáculos,
funciones de gala con estrellas invitadas para levantar la imagen de la empresa.
 Materiales escritos: para influir y llegar a mercados meta.
 Materiales audiovisuales: para comunicarse con su público meta.
 Materiales de identidad corporativa: logotipos, membretes, folletos, letreros,
formatos de negocios, tarjetas de presentación, instalaciones, uniformes,
automóviles, camiones.
 Actividades de servicio público: aportación de dinero y tiempo para levantar la
imagen corporativa.

Al igual que con las demás herramientas de promoción, al considerar cuando y como
emplear relaciones públicas de productos, la dirección debe establecer objetivos de las
relaciones publicas, seleccionar los mensajes y vehículos, implementar el plan de
relaciones públicas y evaluar los resultados. Las relaciones públicas de la empresa se

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deben combinar perfectamente con las demás actividades de promoción dentro de su

labor total de comunicaciones integradas de marketing.

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MÓDULO 3
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING PERSONALIZADAS

COMUNICACIÓNES INTEGRADAS DE MARKETING PERSONALIZADA:

Todos conocemos las fuerzas de ventas que las organizaciones de negocios utilizan para
vender productos y servicios a clientes de todo el mundo. También encontramos fuerzas
de ventas en las iglesias, universidades, hospitales, museos, etc.

Naturaleza de las ventas personales: vender es una de las profesiones más antiguas.
Quienes venden reciben muchos nombres: vendedores, representantes de ventas,
ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de
distrito, representantes de marketing, representantes de desarrollo de cuenta, etc.

Hoy en día, la mayoría de vendedores son profesionales instruidos y muy bien

capacitados que trabajan para cultivar y mantener relaciones a largo plazo con los
clientes. Desarrollan esas relaciones al escuchar a sus clientes, al evaluar sus
necesidades y al organizar los esfuerzos de la compañía para resolver los problemas de
los clientes. El éxito depende de construir relaciones sólidas y duraderas con los clientes,
basadas en el desempeño y en la confianza.

El papel de la fuerza de ventas: la venta personal es una rama de la mezcla de

promoción. La publicidad es una comunicación que va en una sola dirección y resulta
impersonal para los grupos de consumidores meta. La venta personal implica una
comunicación que va en ambas direcciones y que es personal entre los vendedores y los
clientes individuales, sea cara a cara, por teléfonos, mediante conferencias en video o en
la web, o por otros medios.

La venta personal, puede ser más eficaz que la publicidad para situaciones de venta
más complejas: los vendedores pueden sondear a los clientes para averiguar más acerca
de sus problemas, luego pueden ajustar la oferta de marketing a las necesidades
especiales de cada cliente y negociar las condiciones de venta, y pueden crear relaciones
personales duraderas con los responsables de tomar las decisiones clave. El papel de las
ventas personales varía de una CIA a otra.

La fuerza de ventas funciona como un eslabón decisivo entre una empresa y sus clientes.
En muchos casos los vendedores sirven a ambos amos: “al que vende y al que compra”.

 Representan a la compañía ante los clientes.

 Representan a los clientes ante la compañía.

La opinión aceptada actualmente es que los vendedores deben preocuparse por algo más
que simplemente generar ventas, deben colaborar con otros miembros de la organización
para producir satisfacción de clientes y utilidades de la empresa.

EL PROCESO DE VENTAS PERSONALES: El proceso de ventas consiste en varias

etapas que el vendedor debe dominar. Estas etapas se centran en el objetivo de
conseguir clientes nuevos y de obtener pedidos de ellos. Aunque la mayoría de los
vendedores dedica una gran parte de su tiempo a mantener cuentas existentes y a
cultivar relaciones a largo plazo con los clientes.

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Etapas del proceso de ventas personales:

 Prospectación y calificación de clientes: identificación de clientes potenciales

calificados. Aproximarse a los clientes potenciales correctos es crucial para el éxito
en las ventas.
 Acercamiento previo: etapa del proceso de venta en la que el vendedor aprende lo
más que puede acerca de un prospecto de cliente antes de realizar una visita de
ventas.
 Acercamiento: etapa del proceso de venta en la que el vendedor conoce al cliente
por primera vez.
 Presentación y demostración: etapa del proceso de venta en la que el vendedor
relata la historia del producto al comprador, y en la que destaca los beneficios para
el cliente.
 Manejo de objeciones: etapa del proceso de ventas en la que el vendedor busca,
aclara y supera las objeciones que el cliente podría tener con respecto a comprar.
 Cierre: etapa del proceso de venta en la que el vendedor solicita al cliente la
realización de un pedido.
 Seguimiento: última etapa del proceso de ventas en la que el vendedor trata de
asegurar la satisfacción del cliente y las compras repetidas en el futuro.

Marketing de relaciones: es el proceso de crear, mantener y mejorar relaciones firmes,

cargadas de valor, con los clientes y otros interesados. Los clientes grandes actuales
prefieren proveedores que puedan vender y entregar un conjunto coordinado de
productos y servicios en muchos lugares y que puedan trabajar en estrecha colaboración
con equipos del cliente mejorando los productos y los procesos.

MARKETING DIRECTO:
Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con
el fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los
clientes. Quienes hace marketing directo se comunican directamente con los clientes, a
menudo de forma individual e interactiva. Mediante bases de datos detalladas, ajustan sus
ofertas y comunicación de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente
definidos o incluso de compradores individuales.

El modelo nuevo de marketing directo: Para muchas empresas actuales, el marketing

directo es algo más que un canal o medio suplementario. Para ellas, el marketing directo,
sobre todo en su aspecto más reciente, el marketing por internet y el comercio electrónico,
constituye un modelo completo y nuevo para operar. La internet no es simplemente otro
canal de marketing, no es solo otro medio publicitario, no es solo una forma de agilizar
transacciones, “internet es el cimiento de un nuevo orden industrial”. Transformará la
relación entre los consumidores y los productos de formas más profundas de lo que ahora
podemos imaginar. Este nuevo modelo directo está cambiando rápidamente la forma en
que las empresas ven el establecimiento de relaciones con los clientes.

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Beneficios del marketing directo:

Para quienes compran:

 Comodidad. (Fácil de usar y privado)
 Fácil acceso a productos e información.
 Inmediato e interactivo.
Para quienes venden:
 Cultiva relaciones con los clientes.
 Llega a prospectos inmediatamente lo desee.
 Acceso a compradores actuales y potenciales.
 Acceso a mercados globales.
 Alternativas eficientes y de bajo costo.

Base de datos de clientes: es una colección organizada de datos extensos acerca de

clientes o prospectos individuales que incluyen datos geográficos, demográficos,
psicográficos, y de comportamiento. Un marketing directo comienza con una buena base
de datos de clientes. Las bases de datos sirven para identificar prospectos y generar
oportunidades al anunciar productos u ofertas. También sirven para crear perfiles de sus
clientes con base en sus compras anteriores y decidir cuales clientes deben recibir una
oferta dada. Las bases de datos ayudan a las empresas a fortalecer la lealtad de los
clientes, posteriormente podrían enviar a los clientes información apropiada, regalos y
otros materiales dependiendo de sus preferencias. Las bases de datos pueden ayudar a
la empresa para presentar ofertas atractivas para el reemplazo de productos,
modernizaciones o productos complementarios justo cuando los clientes podrían estar
listos para comprar. El sistema de base de datos debe ser amigable con el usuario y debe
estar disponible para diversos grupos de marketing, incluidos los encargados de la
gerencia de productos y marcas, desarrollo de nuevos productos, publicidad y promoción.

Formas de marketing directo:

 Vía telefónica.
 Por correo directo. (Clientes individuales, específicos)
 Por catálogo. (Electrónicos)
 Respuesta directa por televisión. (Exhibición de anuncios en forma persuasiva,
proporciona un número telefónico).
 Marketing en kiosco. (Información y máquinas para hacer pedidos, comprar y
vender mercancía en línea.)

Marketing directo integrado: campañas de marketing directo que utilizan varios

vehículos y múltiples etapas para mejorar las tasas de respuesta y las utilidades.

Política pública y aspectos éticos del marketing directo: las empresas que efectúan
marketing directo y sus clientes suelen gozar de relaciones mutuamente provechosas. Sin
embargo, hay ocasiones en que emerge un lado más oscuro. Las agresivas y a veces un
tanto inmorales tácticas de algunos mercadólogos directos pueden molestar o perjudicar a
los consumidores, y dañar la reputación de la industria. Los abusos van desde simples
excesos que irritan a los consumidores hasta casos de prácticas desleales o incluso
engaños y fraudes descarados. La industria del marketing también ha enfrentado
crecientes preocupaciones acerca de la invasión a la intimidad.

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Invasión a la privacidad: la invasión de la privacidad tal vez sea el problema de política

pública más difícil que actualmente enfrenta la industria del marketing directo. Al solicitar
productos o servicios por internet, los datos personales del comprador son introducidos en
la atiborrada base de datos de alguna empresa. Mediante avanzadas tecnologías de
cómputo, algunas empresas pueden utilizar estas bases de datos para “microdirigir” sus
programas de ventas. Por su apuro de crear bases de datos, las empresas no miden las
consecuencias.

1. Bibliografía

 “Marketing” de Philip Kotler y Gary Armstrong, decima edición, Editorial Pearson

Educación S.A., Madrid 2004.

 “Mercadotecnia” de Licda. Mary Blanca Díaz R. Segunda edición. Zantmaró

ediciones, S.A. Guatemala, 2009.

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