¿Qué es la planificación de medios?

• Proceso que aplica diferentes técnicas para resolver cómo difundir un mensaje publicitario de la
manera más rentable y eficaz.
• En ella se define: cuándo, donde, cómo y a quienes les llegará el mensaje.
Importancia
• Permite llegar, de manera eficiente, al target de la campaña publicitaria, por lo que
• Permite un uso eficiente de los recursos: presupuesto y medios.
• Es una de las operaciones más importantes que se hacen en una agencia de publicidad y una
compañía.
La Publicidad en la empresa
• Marketing: Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de
organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones”.
• Su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.
El Plan de marketing
• Documento que contiene las directrices a seguir por la empresa.
• Contiene las denominadas 4 P’s del marketing mix
Las 4 P´s del Marketing
Product : Producto
Price: Precio
Place: Plaza o Mercado
Promotion: Promocion o Publicidad

Planificación de medios
La gestión, selección, análisis y compra de medios son las tareas necesarias para una correcta
planificación de medios. La clave es el análisis del retorno de la inversión y la optimización de la
selección de los mismos en base a estos resultados. Teóricamente la inversión en medios debería
decidirse en base al consumo de los mismos por el público objetivo al que se dirige la oferta
concreta de cada anunciante, pero en realidad no ocurre así. Los medios analógicos o tradicionales
se ven favorecidos en el reparto de las inversiones pese a su continua caída en audiencia y su
incremento en cuanto a dispersión de audiencias. Esta combinación de factores provoca una
sobresaturación que merma sensiblemente la eficacia y perjudica al retorno a la inversión. Esta
situación en principio no debería afectar mucho al comercio electrónico ya que son excepcionales
las empresas con intereses online que utilizan los medios tradicionales para su lanzamiento o para
la captación de consumidores.
La planificación de medios consiste en la colaboración de las siguientes actividades y puede
realizarse con agentes externos o con recursos de la propia empresa anunciante.

1. Investigación: este departamento no solo analiza audiencias y su tendencia sino que

también realiza un seguimiento de las campañas de los competidores, afinidad de cada
una de las audiencias con el servicio o producto anunciado. Pre test anterior a la
campaña y post test posterior para conocer los resultados en las cifras de negocio y también para la
medición de variables como índice de recuerdo, intención de compra, favorabilidad a la marca,
reconocimiento espontáneo, oportunidad de visualización y otra serie de variables de cuestionable
utilidad cuando lo que se busca es una acción inmediata como en el caso de comercio electrónico.
Los medios digitales al ser interactivos ofrecen otras métricas que pueden ser inmediatamente
traducidas a impacto en las cifras de negocio de una tienda electrónica.

2. Selección y planificación: es responsabilidad de esta área la negociación con cada uno

de los soportes o medios y la decisión del reparto de la inversión. Intentarán conseguir la
máxima afinidad posible para lograr alcanzar los objetivos fijados para la campaña.
MOOC. Comercio electrónico. Publicidad digital Emiten órdenes de compra para que los medios
incluyan las inserciones de los distintos anuncios y comprueban la correcta emisión de los mismos.
Elaboran los calendarios de cada plan y corrigen si fuese necesario las órdenes iniciales para intentar
mejorar el rendimiento.
3. Análisis; en el caso de los medios analógicos o tradicionales el análisis sobre la marcha
de la campaña tiene que realizarse a posteriori o en medio de la ejecución de la
campaña por medio de encuestas o análisis en las cifras de ventas. Si no se integran
mecanismos digitales es muy complicado poder extraer conclusiones. Los medios digitales
proporcionan datos sobre la marcha desde el momento inicial de ejecución de cada campaña.
Gracias a los adservers, los planificadores pueden u obtener en tiempo real una grandísima cantidad
de datos sobre el funcionamiento de cada campaña y rectificar sobre la marcha. Estos análisis en el
caso concreto del comercio electrónico maneja variables como compras, repeticiones de compras,
volúmenes de compras, registros, recomendaciones, difusión en redes sociales y muchos otros.
4. Gestión y finanzas; llevan la relación directa con el cliente y coordinan a los recursos de
los otros departamentos. Son los últimos responsables de que todo vaya bien en la
planificación y compra de medios. Deben elaborar las estrategias y conseguir unas
condiciones óptimas en las compras para sus clientes. La creatividad y la innovación a la hora de
proponer nuevas acciones son también parte de sus responsabilidades. Idealmente los equipos de
medios digitales y no digitales deben tener estructuras paralelas por las grandes diferencias en
cuanto a las características de los medios y por la mejora en los resultados aunque su integración
simplifique la labor a agencias y anunciantes.

Definir un plan
Se debe elaborar un plan, una guía que nos ayude a determinar que es lo que se debe hacer y cuando
Cualquier plan de marketing que se precie debe incluir conceptos como: metas, estrategias,
objetivos, mercado al que va orientado , métodos, costos y lo mas importante es reflexionar sobre
las alternativas, oportunidades reales de conseguir los objetivos y posibles beneficios.
- Los planes de actuación de los medios de comunicación social contemplan :
1. Fijar las metas y objetivos: decidir lo que se desea conseguir con los medios de comunicación, se
debe establecer prioridades. Para cada una de las metas se debe fijar por lo menos un objetivo
concreto medible y cuantificable.
2. Definir las estrategias de relación: se trata de como nos vamos a relacionar con el publico objetivo
para lograr conseguir los objetivos. Ayudar a decidir el medio, el mensaje y el estilo.
3. Medir los resultados: es necesario valorar la efectividad de cada una de las acciones que se lleven
a cabo, para poder saber sus aciertos y errores de las acciones futuras
4. Fijar metas y objetivos: Actualmente los profesionales y empresas estan utilizando los medios de
comunicación social , lo hacen con una de estas finalidades:
Creación de marca
Fidelización de clientes
Generar visitas
Investigación
Comercio electrónico
Ahorro de costos
- Definir la estrategia de relación La base de los medios sociales es la relación. Los clientes son
personas con las que deseamos mantener una relación. Por ellos es importante que todos los
componentes de la comunidad perciban que lo importante es una relación de confianza y
compromiso que logre su preferencia hacia nosotros ante la competencia. La estrategia de
comunicación seguirá estos pasos :
1. Determinar el público objetivo
2. Precisar el mensaje que decimos
3. Definir la creatividad : cómo lo decimos
4. Construir las estrategia de medios: dónde y cuándo lo decimos
- A quién nos dirigimos El interés de usar los medios de comunicacion social es relacionarse de una
u otra forma con los clientes, consumidores, usuarios, etc., actores relevantes.
Cada uno de ellos es diferente y se sentirá cómodo con un tipo de relación diferente . Por ellos antes
de iniciar una comunicación seria importante saber a que tipo de persona nos dirigimos
Generalmente los medios de comunicación se dirigen a uno de estos tres grupos
1. Clientes: tanto pasados como futuros.
2. Prescriptores: aquellos que por experiencia o interés influyen en que otros tomen la decisión de
convertirse en clientes.
3. Resto de actores : conformado por el resto de participantes del entorno en el que nos movemos,
proveedores , inversores, socios , accionistas, etc.
- Sobre clientes
Identificar adecuadamente el perfil de nuestro cliente nos ayudara a determinar el donde, que,
como, y cuando nos podremos dirigir a ellos para que nuestra comunicación sea lo mas eficiente
posible.
Para la definición del perfil se toma dos criterios:
Sociodemográficos: edad , sexo, clase social, lugar de residencia
Psicográficos: los gustos, ideologías , estilos de vida.
- Sobre los prescriptores (influencers) Hoy en día las personas, personalidades e entidades son
capaces de influir en un determinado público con sus opiniones, valoraciones o decisiones de
compra. Los prescriptores son personas que dan su punto de vista, ya sea bueno o malo de un
producto o servicio adquirido para lograr que las personas que lean tengan una noción de lo que
van adquirir.
Los prescriptores pueden compartir su experiencia de forma espontánea o inducida.
Es importante para la empresa identificar a los prescriptores más relevantes y colaborar con ellos
de la forma más adecuada posible.
SOBRE LOS PRESCRIPTORES
Se clasifican en cinco categorías:
Relacionados con el consumidor
Relacionados con una categoría genérica.
Relacionados con una marca.
Relacionados con la marca de la competencia.
Relacionados con un canal de distribución.
Relacionados con factores externos
- Medir los resultados
La efectividad de la mayoría de las acciones de medidas de comunicación social se basará en nuestra
habilidad para establecer procedimiento de medición que estén alineados con las metas, los
objetivos y el público al que van dirigidos.