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Análisis y estudio de la imagen corporativa en las organizaciones

Chapter · September 2016

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Carlos De Las Heras-Pedrosa

University of Malaga
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Como citar este capítulo:
De las Heras-Pedrosa, Carlos (2016). Análisis y estudio de la imagen corporativa en las
organizaciones. En Jambrino-Maldonado, C.; Iglesias-Sánchez, P. y de las Heras-Pedrosa, C.
(2016) Comunicación en mercados internacionales. 45-67. Madrid: Pearson.

Carlos de las Heras Pedrosa

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Universidad de Málaga

ANÁLISIS Y ESTUDIO DE LA IMAGEN

CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES

CONTENIDO
2.1. EN BUSCA DE UNA IDENTIDAD.
2.2 .DE LO TANGIBLE A LO INTANGIBLE.
2.3. LA POLITICA DE IMAGEN CORPORATIVA.
2.4. TÉCNICAS DE INVESTIGACION : AUDITORIA DE IMAGEN.
2.5. LA IMAGEN SOCIAL DE LAS EMPRESAS.
2.6. ARTÍCULO DE ACTUALIDAD.
2.7. CASOS PRÁCTICOS
- Caso de Estudio 1. Creación de la Identidad Corporativa de Safer, Tecnología para
el Transplante Capilar.
- Case Study 2. Corporative Comunication: Carnival Corporation.
2.8. AUTOEVALUACIÓN.
2.9. PREGUNTAS PARA LA REFLEXIÓN.
2.10. GLOSARIO.
2.11. BIBLIOGRAFÍA.

OBJETIVOS
• Conocer la importacia que la gestión de la imagen corporativa.
adquiere hoy día en todas las organizaciones.
• Analizar y delimitar los conceptos de identidad, imagen y
comunicación.
• Apoyar la realización de un plan estratégico de imagen
corporativa.
• Conocer objetivos, tipologías y herramientas con la que cuentan
las empresas para el desarrollo de la comunicación corporativa.

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 COMUNICACIÓN EN MERCADOS INTERNACIONALES
ANÁLISIS Y ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES
2
2.1. EN BUSCA DE UNA IDENTIDAD
En los últimos tiempos se ha visto la creciente preocupación de las organizaciones por su identidad corporativa.
Este hecho guarda estrecha relación con la fuerte competencia que las ataca. Cada día se establecen nuevas
empresas y las ya existentes se fusionan para formar multinacionales, se buscan nuevas imágenes para
expresar su identidad.

Vivimos en un mercado en el que cada vez más las compañías ofrecen productos y servicios parecidos, la
imagen corporativa se convierte en uno de los pocos elementos diferenciadores que tienen los consumidores.
Las naciones se desafían entre ellas, atacándose mediante importaciones y exportaciones, para conseguir
una posición en el mercado. En este contexto, por tanto, los estándares corporativos son todavía más visibles.

La identidad corporativa y la imagen de la empresa siguen constituyendo en nuestro país un producto joven
y poco conocido tanto por parte de la oferta como de la demanda. Ocurre lo mismo que con la informática, el
marketing o la publicidad hace cuarenta años.

Sin embargo, en los últimos veinte años las inversiones de las empresas españolas en identidad corporativa
e imagen han aumentado rápidamente. Si bien no siempre existe una correlación entre inversión realizada y
el rigor con que se plantea el problema, ya que existen pequeñas empresas que desarrollan programas de
identidad corporativa, mientras que otras muchas gastan miles de euros en soluciones poco duraderas que
nada tienen que ver con la identidad corporativa.

El problema estriba en que muchas veces se desconoce qué es y para qué sirve la identidad corporativa. Esta
podría definirse como todos los medios a través de los que una organización se presenta y es percibida. Debe
servir además para proyectar interna y externamente los atributos de identidad. Pero la identidad corporativa
no solo tiene que ver con las manifestaciones visuales como logotipos, colores o diseño de envase, sino
también con las conductas y pequeños detalles.

La identidad se desarrolla habitualmente de forma intuitiva, fragmentada y a veces caóticamente. En muchas

ocasiones esa identidad es una manifestación de la personalidad de los fundadores; lleva su huella y su
nombre, además de un pesado lastre, son como capas de sedimentos, quizá muy interesantes desde un punto
de vista arqueológico pero muy negativo desde el punto de vista del negocio ya que se pierde el contacto con
la realidad.

Hoy por hoy, la adaptación a los nuevos mercados y a las nuevas tecnologías hace que las empresas adopten
un comportamiento más racional en sus formas de actuación, en momentos en que el cambio de identidad
corporativa se hace necesario. De un modo genérico se pueden señalar tres razones: cuando hay una
necesidad de adaptación a un ritmo creciente de cambio, de diferenciación o de centralizar la comunicación.

Sobre quienes deben ser los artífices de estos cambios de identidad e imagen, que constituyen la clave del
éxito para cualquier empresa que quiera ocupar un lugar en el mercado, la idea es clara, si bien la dirección
de la empresa a la hora de realizar un cambio de imagen juega un papel de importancia, el cambio hay que
realizarlo de arriba hacia abajo, empezando por los directivos de la empresa para ir descendiendo a todos los
niveles de la misma.

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 COMUNICACIÓN EN MERCADOS INTERNACIONALES
Podemos decir que una persona a veces difiere: Lo que cree ser. Lo que los demás creen que es. Lo que es
realmente. En las empresas ocurre igual, lo que la empresa cree ser, es decir lo que quiere ser, es una cuestión
de comunicación. Lo que los demás creen que es, es una cuestión de imagen. Por fin lo que realmente es, es
una cuestión de identidad.
La imagen por tanto, es tal como uno aparece ante los demás. De esta manera la imagen responde a un
proceso de comunicación.
Si la imagen de la empresa es el resultado de un proceso de comunicación de la propia empresa se podría
plantear qué y para qué comunica.
He aquí algunas definiciones:
- La identidad corporativa es un vehículo que da una proyección coherente y cohesionada de una organización...
Una comunicación visual sin ambigüedades.
- La identidad corporativa es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa. Es una mezcla de
estilo y estructura. Afecta a lo que haces y cómo explicas lo que haces.
- Todo lo que una empresa tiene, hace y dice es una expresión de la identidad corporativa.
- La identidad corporativa no son los logotipos y símbolos. Esto es una exageración del papel del diseño. Son
sólo “esparadrapos” visuales.
Conocer, comprender, configurar y manejar la imagen de la empresa requiere una integración científica del
conjunto de átomos de comunicación que produce el sistema Empresa. Esto solo se puede llevar a efecto
dentro del pensamiento estratégico de la empresa. Una imagen no se crea de la noche a la mañana, sino que
se forma con el paso del tiempo.
Las razones son:
- La imagen es un valor a largo plazo de la organización, como tal debe ser asumido en primer lugar por las
decisiones de más alto nivel de la empresa, el ápice estratégico.
- Sobre la imagen pueden actuar una serie de técnicas que es necesario conocer, integrar y coordinar, siempre
con una visión de conjunto.
- La imagen para que sea duradera y coherente ha de ser fiel reflejo de la marcha de la empresa.
- La imagen de la empresa es consecuencia de la empresa como un todo. Por ello al estudiarla partiremos del
comportamiento de la empresa como una sola unidad integrada no como la suma de partes inconexas. Este
planteamiento integrador es justamente el que realiza el pensamiento estratégico.
Bajo este enfoque se pueden hacer tres consideraciones:
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ANÁLISIS Y ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES
2
En primer lugar diseñar un sistema integrado de comunicaciones, en el que entrarían tanto la marca, el
producto, el servicio, los mensajes y el diseño gráfico.
Una vez conseguido esto estaríamos en condiciones de:
• Predeterminar.
• Configurar.
• Implantar.
• Controlar.
• Reformular.
La imagen de la empresa siempre con unas características:
• Que sea exclusiva.
• Que sea defendible.
• Que sea perdurable, es decir se mantenga en el tiempo.
2.2. DE LO TANGIBLE A LO INTANGIBLE
El siglo XXI nace con conceptos ya perfectamente delimitados y que sólo hace escasos años podían
considerarse totalmente lejanos dos grandes fenómenos: el primero de tipo económico y político, representado
por la creciente competencia empresarial, que durante las dos últimas décadas ha estado incentivada por la
globalización mundial del comercio y por la desregulación de actividades económicas claves, controladas en
forma casi exclusiva por el Estado; como por ejemplo el transporte, las telecomunicaciones, la electricidad
y los servicios financieros y que han abierto paso a la libre competencia, y el segundo de tipo tecnológico,
representado por el acelerado crecimiento de Internet y de las redes sociales. Han cambiado drásticamente la
estructura de las corporaciones empresariales y han catapultado a los intangibles a ocupar el papel principal
como determinantes de la creación de valor en las empresas de las economías desarrolladas.
Así las cosas, las relaciones económicas de producción ya no son únicamente a nivel de capital, trabajo,
producto en definitiva activos tangibles, con vida útil, agotables, depreciables sino, y más importante aún, las
derivadas del procesamiento de información y de participación del conocimiento de los activos intangibles, con
vida indeterminada, que crecen con su uso.
Sveiby (1997) clasifica los activos intangibles en tres categorías, dando origen a un balance de activos
intangibles. Identifica los siguientes:
• Competencias de las Personas. Incluye las competencias de la organización como son planificar,
producir, procesar o presentar productos o soluciones.
• Estructura Interna. Es el conocimiento estructurado de la organización como las patentes, procesos,
modelos, sistemas de información, cultura organizativa,... así como las personas que se encargan de
mantener dicha estructura.
• Estructura Externa. Comprende las relaciones con clientes y proveedores, las marcas comerciales y la
imagen de la empresa.
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 COMUNICACIÓN EN MERCADOS INTERNACIONALES
Las personas son el único agente verdadero en las organizaciones, y las encargadas de crear la estructura
interna (organización) y externa (imagen). Ambas, tanto la interna como la externa, son estructuras de
conocimiento que permanecen en la empresa incluso tras la marcha de un alto número de trabajadores.
La imagen es una variable más de la empresa actual por la revalorización que han sufrido los activos intangibles,
y por ser una política transversal, que al igual que la financiera implica a todas las partes de la empresa. Por lo
tanto entendemos que la imagen no es sólo fruto de la comunicación sino que cualquier comportamiento en la
gestión empresarial y de nuestros empleados pueden evaluarse en términos de imagen.
Una clasificación consensuada de las diferentes características que integran la imagen es aquella que distingue
entre atributos tangibles, fácilmente identificables y perceptibles por el consumidor, y atributos abstractos o
intangibles. Esta categorización puede equipararse con el continuo funcional–psicológico propuesto según el
cual atributos de carácter funcional o tangible y psicológicos o intangibles pueden formar parte de la percepción
global de la empresa.
En definitiva, una empresa no puede definirse únicamente como un conjunto de instalaciones, servicios y
productos a disposición de los individuos, sino que deben tenerse en cuenta también las experiencias vividas
del consumidor.
Así pues, la imagen de la empresa puede considerarse verdaderamente como una impresión global o el
conjunto de impresiones del individuo sobre una determinada marca o producto. De igual modo, el concepto
de percepción tiene un especial interés dentro de las definiciones sobre la imagen ya que en ella se incluye la
percepción personal de los múltiples componentes de la marca.
Entre una serie de requisitos que debe cumplir la imagen de una empresa para que posea cierto impacto o
efectividad en sus mercados objetivo nos encontramos: válida y no basada en fantasías, realista y creíble,
simple, atractiva y, finalmente, diferenciada de otros marcas enfatizando las características únicas que posee
la empresa.
Las numerosas fuentes de información que se hallan en el entorno del individuo presentan una notable influencia
en la imagen que éste posee de una marca. Junto a los esfuerzos promociónales que realiza la empresa
a través de los medios de comunicación, redes sociales y campañas publicitarias se habría de recoger las
recomendaciones de amigos y familiares.
Diversas contribuciones sugieren que la imagen posee un marcado carácter estable, permaneciendo invariable
incluso después de que los atributos del producto experimenten modificaciones ostensibles. Como consecuencia
de ello, un cambio significativo en la imagen percibida de una marca es una tarea compleja. La imagen pues es
un concepto extremadamente difícil de modificar tras su firme implantación en la mente del individuo.
Los consumidores poseen en su mente una imagen de la marca que influye en su actitud, predisposición y
comportamiento posterior, convirtiéndose dicha imagen de marca en un componente básico del proceso de
decisión de los consumidores.
Varios trabajos ponen de manifiesto que las marcas que poseen una imagen positiva y sólida de cara al
consumidor potencial acumulan una mayor probabilidad de ser elegidos ya que éste decide que comprar
basándose en su imagen, más que en la información real u objetiva sobre el mismo. En definitiva, puede
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ANÁLISIS Y ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES
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destacarse que la imagen es un concepto de enorme valor para comprender el proceso de elección de un
producto.
Hasta la década pasada las líneas de comunicación de las empresas se basaban en el reconocimiento de las
cualidades aportadas por un producto tangible, pero es ahora cuando debemos de conformar esa imagen de
la empresa, de la marca con variables y valores intangibles quedando cada uno de los productos en segundo
plano. Como comentábamos con anterioridad el cambio de imagen se produce a medio/largo plazo. Por este
motivo es necesario que el mensaje que transmitamos sea un mensaje basado en valores, sentimientos, estilo
de vida, etc., para posteriormente ir realizando los cambios que veamos convenientes en los productos que
identifiquen a la marca. Las cualidades del producto se quedarán en un segundo término pues realmente lo
que estamos comunicando es que satisfacciones nos dará la compra de nuestro nuevo producto. Para ello
debemos de conocer y evaluar el estado actual de la imagen de la marca, esto es realizar una auditoría de
imagen y poder desarrollar posteriormente un Plan Estratégico de Imagen Corporativa (PEIC) que posicione
a la marca un valor en auge.
Actualmente son muchas las organizaciones que no plantean un plan estratégico de imagen corporativa
creándose, por tanto, una imagen anárquica. La imagen como decíamos es la percepción que tienen de la
marca y a la hora de crear esa imagen trabajaremos con otro concepto denominada identidad corporativa.
Diferenciación y megamarcas.
El interés por la identidad corporativa cobra cada vez más relevancia a medida que la oferta se va haciendo
más simétrica, ¿quién puede afirmar a ciencia cierta cuál es el mejor ordenador personal, la mejor cerveza o el
mejor banco? Hoy en día prima la estrategia de la diferencia, la cual constituye la base de la imagen corporativa
que se forja con la cultura de la empresa. Es en definitiva una estrategia de acción para la competitividad, en
un mercado plagado de productos similares en el que la marca es la única referencia.
Así pues se tiende a la potenciación de megamarcas, porque los individuos además de comprar productos
compran imagen. La imagen se convierte en un factor clave de la decisión, pasa a ser un producto en sí misma,
y es que en el cerebro de los consumidores no hay espacio suficiente para infinitas marcas, sino tan solo para
tres o cuatro por cada una de las decenas de miles de necesidades que deben ser satisfechas.
El envase, la calidad comunicacional, en definitiva todas aquellas acciones que son articuladas por el diseño
corporativo, son imprescindibles de cara a sus estrategias nacionales e internacionales. Para ello, las empresas
deben emprender una serie de acciones, encaminadas a garantizar el reconocimiento inmediato de la marca
independientemente del idioma que se utilice.
2.3. LA POLÍTICA DE IMAGEN CORPORATIVA
El Plan Estratégico de Imagen Corporativa (PEIC) es un documento de síntesis que traduce en términos
comunicativos el proyecto de empresa, define cuál debe ser el posicionamiento y la imagen corporativa de la
marca y establece la estrategia a medio plazo para conseguirla.
La imagen corporativa la entendemos como la síntesis de tres inputs principales:
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 COMUNICACIÓN EN MERCADOS INTERNACIONALES
a.- Su comportamiento corporativo.
b.- Su personalidad corporativa.
c.- Su identidad corporativa.
2.3.1. El comportamiento corporativo
Es el resultado de la actividad funcional y operativa de sus procesos productivos. Comportamiento que hay que
evaluar en primer lugar analizando los resultados de su actividad principal pero que también debe evaluarse a
partir de los resultados obtenidos en el resto de sus políticas de gestión.
Figura 1. Comportamiento Corporativo.
Fuente: Villafañe, J. (1999).
2.3.2. Personalidad corporativa
Es el conjunto de manifestaciones que la empresa efectúa voluntariamente para proyectar una “imagen
intencional” entre sus públicos (externos e internos) a través de su comunicación con ellos. Esta imagen
intencional equivale al término de “posicionamiento estratégico”, es decir, la posición que la empresa pretende
ocupar en la mente de todos sus públicos. La imagen intencional llega a los públicos objetivos a través de su
identidad visual (logotipos, imagotipos, papelería, etc.) y de sus acciones de comunicación.
2.3.3. Construyendo una identidad
La identidad de la empresa tiene una concepción dinámica y aunque tiene atributos permanentes otros son
cambiantes. El profesor Villafañe (2006) en su definición de identidad corporativa establece tres ejes que
representan a la historia, el proyecto empresarial y la cultura corporativa que recogen la esencia de una
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ANÁLISIS Y ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES
2
organización, identificándola y diferenciándola. El primero de ellos es vertical y nosotros los representaremos por
la historia de la empresa desde sus inicios a la actualidad. Conoceremos las distintas estrategias desarrolladas
por la empresa, sus productos, sus políticas de comunicación, etc.
El segundo eje, el horizontal, es la situación actual, el proyecto empresarial que se ha adoptado para satisfacer
sus metas. La directiva de la empresa debe de establecer un proyecto de empresa identificando la misión y la
visión estratégica.
La “visión estratégica” se define como la imagen compartida por los miembros de la dirección de la empresa
sobre lo que quieren ser y cómo llegar a serlo. Expresa un propósito y una dirección clara y definida. Mientras
que la “misión” es una declaración explícita del modo en el que la empresa piensa satisfacer su visión
estratégica, es decir, cómo pretende cumplir el propósito y llegar al destino expresado en la visión.
La cultura corporativa, es el tercer eje y se encuentra transversal a los dos anteriores. La cultura corporativa no
estará anclada en el pasado ni en el futuro como es el caso de los dos anteriores y nos servirá de unión entre
ambos. Es la construcción social de la identidad expresada a través de un conjunto de presunciones y valores
compartidos por la mayoría de sus miembros. La cultura corporativa se convierte es una especie de “ideología”.
Está formada por el comportamiento expreso que tiene la empresa, es decir, todo lo observable y constatable.
Los valores compartidos por la mayor parte de sus colectivos (directivos, empleados, sindicatos, proveedores,
clientes, etc.) son un segundo ingrediente de la cultura (las pautas que orientan la acción, las costumbres…) y
las presunciones básicas que están en el inconsciente corporativo y que son aquellas convicciones profundas,
vigentes en la empresa, sobre la realidad, el entorno y que son las que verdaderamente explican muchos de
los comportamientos en la actividad comercial, productiva o en la forma de hacer los negocios.
La cultura corporativa siendo un eje dinámico y transversal a la historia y al proyecto, como es evidente, su
cambio resulta difícil y es sobre el que deberemos de trabajar para que se produzca.
Una vez conocida nuestra historia al detalle y desarrollado el proyecto empresarial es necesario establecer la
“ideología” a seguir para que todos los colectivos trabajen aunados.
Identidad e Imagen corporativa.
Construida la identidad corporativa el siguiente paso será proyectarla a los diferentes públicos para conseguir
una imagen positiva.
El proceso de identidad a imagen corporativa tiene dos etapas muy significativas:
Primera etapa:
Cuando no existe gestión ni planificación alguna, la identidad se desarrolla habitualmente de forma intuitiva,
fragmentada y a veces caótica. En muchas ocasiones esa identidad refleja la personalidad de sus directivos.
El proceso de comunicación no suele estar planificado. No existe una identidad visual clara ni un mensaje
comunicativo homogéneo. Esta identidad transmitida se convierte en la imagen percibida por nuestros clientes,
consumidores, empleados, etc. ¿Pero realmente es la identidad que queremos proyectar? ¿Lleva asociados
los atributos que definen a la identidad y al comportamiento corporativo?, ¿se ha transmitido acorde a la
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 COMUNICACIÓN EN MERCADOS INTERNACIONALES
ANÁLISIS Y ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES
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personalidad corporativa? En el caso que nos lleva detectamos que esto no es así. Por otro lado, ¿el proceso Figura 2. Plan Estratégico
de comunicación ha sido el adecuado? Lo que sí es evidente que a pesar de no haberla gestionado hemos
construido una imagen. La pregunta es ¿es la imagen que queremos?

Para poder conocer dicha imagen tendremos que aplicar las técnicas de investigación adecuadas. En esta
primera etapa realizamos una auditoría de imagen para poder tener un elemento de partida.

Con la auditoría de imagen descubriremos la imagen que tenemos en la actualidad (¿cómo nos ven?).

Segunda etapa:

Por todo ello se habrá de trabajar y planificar nuestra identidad corporativa con la estructura que hemos
comentado anteriormente. Deberemos de definir esa identidad de “cómo queremos ser”, esa ideología, que de
forma conjunta desarrollaremos por todos los colectivos y posteriormente comunicaremos.

Analizamos los datos obtenidos de la auditoria de imagen determinaremos si la identidad que estamos
proyectando en la primera etapa es la adecuada o si no es así. En esta segunda etapa la comisión de
seguimiento deberá de determinar los pasos adecuados para que crear dicha identidad. Reconstruiremos
la historia, tomaremos la estrategia incluyendo todos los atributos que la definen (visión estratégica, misión,
proyecto) y finalizaremos con los atributos asociados a la cultura corporativa (comportamiento explícito, valores
compartidos y presunciones básicas).

Debemos aprovechar el Plan Estratégico de la empresa para crear una identidad propia y consensuada por
todos los colectivos. Crear esa ideología conjunta de cómo queremos ser donde todos los colectivos estén
de acuerdo en el futuro que queremos para nuestra empresa. A partir de ahí, comenzaremos a trabajar en la
imagen intencional dada por la identidad visual corporativa y los procesos de comunicación. Fuente: Elaboración propia.
Cuando nos referimos al proceso de comunicación vamos más allá de lo realizado por un gabinete de
comunicación o por el departamento de marketing de una empresa. En el proceso de comunicación entran
en juego muchas más variables de las que nos imaginamos. Las relaciones con el entorno directo, los
proveedores, los inversores, las administraciones, los consumidores de nuestros productos y por último y no
menos importante nuestros trabajadores. En definitiva tenemos que analizar cuáles son los stakeholders de
2.4. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE LA POLÍTICA DE
la empresa y realizar un proceso de comunicación adecuado a cada uno de sus miembros. Por resumirlos en IMAGEN CORPORATIVA: AUDITORÍA DE IMAGEN
dos grandes bloques hablaremos de comunicación externa e interna para así señalar cómo debe ser nuestro
proceso de comunicación. La imagen corporativa es la síntesis de la identidad de nuestra organización a partir de su comportamiento,
su cultura y su personalidad corporativa, los cuales proyectan una imagen funcional, interna (autoimagen) e
En un breve análisis del proceso de comunicación queremos comenzar con el que siempre se suele dejar fuera intencional respectivamente y construyendo en la mente de sus públicos ese gestalt que es lo que denominamos
y no es otro que la comunicación interna. Es primordial que los trabajadores de la empresa estén concienciados imagen corporativa. (Villafañe, 1999).
en la identidad que queremos proyectar de ahí que debemos aplicar un importante esfuerzo en comunicación
interna dirigido a cada uno de ellos. Donde de forma clara se le transmita la “ideología” de la empresa ¿qué La auditoría puede emplear un método mixto que combine técnicas cualitativas y cuantitativas. Enumeramos
queremos ser? Por lo tanto, dentro de la comunicación interna, deberemos realizar un plan estratégico que a continuación una propuesta de los principales componentes objeto de estudio y las técnicas a implementar:
llegue directamente a los trabajadores.
• Análisis de la imagen mediática. Para ello realizaremos análisis de contenido en los medios de
comunicación tales como principales diarios, revistas, redes sociales, etc.
• Determinación de la imagen comercial. (Valor del producto, servicio al cliente y valor de la marca)

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 COMUNICACIÓN EN MERCADOS INTERNACIONALES
• Análisis de la percepción de los clientes, interesa conocer de primera mano la opinión de nuestros
clientes con respecto a la percepción de calidad, satisfacción con los servicios, fidelidad, posicionamiento
relativo en el mercado, conocimiento de marca, etc. Para ello, se debe realizar un estudio cuantitativo entre
los clientes. Este estudio deberá basarse en cuestionarios: uno a la compra del producto y, dependiendo
del tipo de producto, de forma periódica con el fin de conocer si las expectativas que se habían hecho se
alcanzaron.
• Panel de expertos. El objetivo es que a través de una encuesta semiestructurada personalidades
relevantes del sector opinen sobre la imagen que ven de la marca y cómo creen ellos que debe ser la
identidad apropiada para nuestro producto.
• Imagen en el entorno. En este caso se emplearán técnicas cuantitativas o cualitativas para conocer la
imagen interna de la empresa o de la marca.
• Análisis de gabinete. DAFO de la marca entre los principales expertos. El grupo de discusión lo
representaba un panel de experto conformado por dirigentes y empleados de la empresa.
2.5. LA IMAGEN SOCIAL DE LAS EMPRESAS
Poco a poco ha surgido el interés de la sociedad por las actividades empresariales y se ha demandado
información por parte de los ciudadanos, cada vez más formados que sentían en su propio bienestar las
consecuencias de las decisiones que les eran ajenas. Las inversiones de las empresas, sus consecuencias en
el empleo, su impacto en el medio ambiente, la calidad de productos y servicios, la negociación del incremento
del IPC. Desde la perspectiva de una década era inimaginable para una empresa la participación en actividades
de tipo cultural y era vista esta preocupación como una excentricidad.
Las relaciones empresa-sociedad han cambiado radicalmente. La imagen ya no es un subproducto sino que se
convierte en un objetivo prioritario de las empresas.
En una economía de libre mercado donde la competencia es una referencia que mide y descubre a la sociedad
virtudes y carencias requiere de la empresa una atención y esfuerzo diario de imaginación para establecer sus
singularidades, ante una competencia plural agresiva y similar. Cada día la empresa está sometida al examen
no solo de sus clientes o usuarios, sino del área de su influencia social. Hoy no basta que venda los mejores
productos con buenos precios, o preste los mejores servicios, hoy es preciso dar además una contraprestación
social.
España está adquiriendo ese nivel social, cultural y de bienestar, donde la unidad para valorar a las empresas,
consejos directivos y empleados no solo va a ser cuantitativa: productividad, beneficio etc. sino además
cualitativa: respeto a la naturaleza y medio ambiente, apoyo a la cultura, a la ciencia, a la calidad de vida, etc.
Hoy las empresas deben justificar con qué medios ganan dinero, porque la sociedad les va a exigir cuenta de
resultados sociales.
Comenzamos una etapa donde la publicidad, promociones, relaciones públicas, necesitan complementarse
y a veces sustituirse por políticas de patrocinio o mecenazgo para conseguir prestigio imagen, atención,
reconocimiento estima. Todo ello por un doble motivo: exigencia social y establecimiento singular ante la
competencia.
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ANÁLISIS Y ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES
2
La falta de confianza creciente de los ciudadanos en los gobiernos, las empresas y otras instituciones para
resolver sus problemas y los de la sociedad, muestran su descontento con el modelo actual y unas expectativas
crecientes sobre el rol que esperan de ellas y abre la oportunidad a las marcas comprometidas a crear un
nuevo modelo de relación con las personas, más colaborativo, democrático, sostenible y relevante.
Las expectativas respecto al comportamiento de las empresas en materia social y medioambiental son cada
vez mayores.( Meaningful Brands, 2012).
- El 89% cree que las empresas deberían participar en la solución de problemas sociales y medioambientales.
- Los ciudadanos españoles creen más en las empresas que en los gobiernos como parte de la solución,
aunque sigue existiendo cierto escepticismo respecto a sus motivaciones.
- El 71 % de los ciudadanos ven con escepticismo las iniciativas responsables de las empresas, y sólo el 14%
de los encuestados consideran que las empresas comunican honestamente sus compromisos sostenibles.
- Sin embargo, el 67% confían más en las compañías social y medioambientalmente sostenibles.
Una adecuada comunicación en la organización origina activos tan valiosos como una buena imagen, clima
adecuado y reputación. Todos intangibles pero de enorme valor estratégico.
2.6. ARTÍCULOS DE ACTUALIDAD
LA REPUTACIÓN NO SÓLO SE CULTIVA A TRAVÉS DEL CLIENTE SINO DEL EMPLEADO TAMBIÉN.
Puro Marketing. http://www.puromarketing.com/53/18288/reputacion-solo-cultiva-traves-cliente-tambien-
empleados.html
En numerosas ocasiones hemos hablado y repetido la vital importancia de considerar el papel fundamental
de los clientes. Hablamos de la importancia de ofrecer un buen servicio, de escuchar y ofrecer ayudas y
soluciones, etc. todo ello con el objetivo de mantener a salvo los niveles de fidelidad y confianza que conllevan
a que nuestras ventas sigan aumentando o se mantengan.
Pocas son las marcas y empresas, aunque las haya, que no sean conocedoras de los riesgos que conlleva el
desatender y dejar desamparados a los clientes que tras una mala experiencia, recurren a las redes sociales y
manifiestas sus problemas en busca de una solución o respuesta casi inmediata. Como consecuencia de ello,
las marcas fortalecen muchos de sus departamentos para poder hacer frente a estos nuevos retos que por el
contrario podrían desencadenar en una auténtica crisis de reputación.
Y no sólo eso. También a través de sus acciones, muchas de estas marcas demuestran su incesante empeño
por transmitir ciertos valores, jugar con aquello de los sentimientos, de las emociones. Hacemos creer que
también tienen un lado humano y que podemos formar parte de ellas. Todo ello, con el único objetivo de
permanecer bajo una apariencia e imagen impoluta.
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 COMUNICACIÓN EN MERCADOS INTERNACIONALES
Sin embargo, existe un acontecimiento que en ocasiones sirven para desenmascarar algunas realidades de
estas grandes marcas, y que en ocasiones, pueden llegar a generar ciertos efectos negativos colaterales,
incluso mayores que aquellos que como origen tienen las denuncias y quejas más acidas de sus propios
clientes y consumidores.
Resulta extraño por ello, que tantas marcas se empeñen en hacernos creer que sus clientes son el centro del
universo, y al final resulta que mantienen a cientos de trabajadores infelices y casi explotados. O peor aún,
que se convierten en protagonistas de historias que al final logran acaparar la atención de todos los medios
desprestigiando su imagen y tirando por tierra, todo el esfuerzo y trabajo realizado a través de todas sus
estrategias de marca.
ANÁLISIS Y ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES
2
Target:
Médicos estéticos, cirujanos plásticos y profesionales especializados o que pretenden especializarse en
técnicas de trasplante capilar.
Solución/Campaña:
Se toma como punto de partida el naming ya creado por el departamento de marketing del cliente; es éste
quien marca una serie de valores del producto como son la confianza, la seguridad y la tecnología.
Para reforzar esta idea, se utiliza una tipografía con un cuerpo consistente, tipografía que a su vez cuenta con
ángulos diagonales y terminaciones curvas que reflejan la idea de cabello y espesor.

Es el caso de Nancy Salgado, de 26 años y trabajadora durante más de 10 años en la compañía de McDonald. Cerrando la composición, utilizamos una serie de líneas curvas que representan folículos individuales ordenados
La noticia ha generado un gran debate a través de todo tipo de medios tras conocerse el desenlace de su y alineados, un reclamo claramente reconocible por parte del profesional médico como una de las etapas de
atrevimiento. Dirigirse en un acto al propio Jeff Stratton, presidente de la compañía, para hacerle saber que su la técnica de trasplante capilar. En todo momento se utilizan trazos gruesos deliberadamente, se pretende dar
salario no le permitía el lujo ni para comprar zapatos o comida para sus hijos. sensación de fortaleza, aún cuando la imagen representa un folículo, que de forma natural es una línea fina.

“Es muy difícil para mí dar de comer a mis dos hijos y lucho día a día”, gritaba mientras Stratton estaba
hablando. “¿Crees que es justo, ganar 8,25$ diarios cuando he trabajado para McDonald durante diez años?”
añadía, recordando además los esfuerzos de sus compañeros de trabajo y empleados, y las necesidades que
están pasando. Tal atrevimiento e interrupción terminaron con la detección de nuestra protagonista.

Conociendo este incidente que ha transcendido a los medios, nos sentimos ante la responsabilidad de dirigirnos
a las empresas y marcas para que entiendan que la reputación no sólo se cultiva a través de las experiencias
del cliente, también con la de nuestros empleados.

2.7. CASOS PRÁCTICOS

CASO DE ESTUDIO 1: CREACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE SAFER,
TECNOLOGÍA PARA EL TRANSPLANTE CAPILAR.
Marisa Jiménez Rodríguez, directora creativa, Factor Ñ.

Problema:
Nuestro cliente, Irradia Salud y Belleza S.L., acaba de cerrar un acuerdo de distribución para un producto
nuevo. Se trata de Safer, una tecnología que ayuda a automatizar el trasplante capilar, mediante una técnica
líder a nivel internacional, que hasta ahora no se ha comercializado en España. Por las propias características
del producto, nuestro cliente tiene una alta previsión de ventas, pero necesita dar forma a la marca y producir
materiales de marketing eficientes lo antes posible, ya que el producto se está empezando a implementar en Al tratarse de una marca orientada a profesionales del ámbito de la salud, se busca una combinación de colores
el mercado sin una imagen de marca asociada. sobria, asociada al sector y que a su vez denote tecnología. Se elige un pantone azul con personalidad, poco
saturado y de apariencia metalizada, color que convive en armonía con las fotografías del propio producto.
Objetivos: Como complementario se emplea un pantone gris, sólido y versátil a la hora de mostrar textos y fotografías de
Crear una marca que se convirtiese en el principal referente del sector en cuanto a trasplante capilar. fondo.

Asociado a la marca, se crea un eslogan contundente y descriptivo: “Nº 1 mundial en trasplante capilar
automatizado”, texto que aparece junto a la marca siempre que resulta posible.

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 COMUNICACIÓN EN MERCADOS INTERNACIONALES
Se recopilan y editan una serie de fotografías que sirven como refuerzo a los mensajes asociados con la
marca. Por un lado, como reclamo principal se utiliza la imagen de un hombre adulto, seguro de sí mismo
y con abundante pelo. Cuando los mensajes son relativos a la tecnología, se usan varios primeros planos
del producto, así como una fotografía panorámica de la planta de producción donde se fabrica. En mensajes
relativos a la técnica, se utilizan imágenes reales de intervenciones por parte de profesionales médicos, en las
que se deja ver el producto en su contexto. Por último, se utilizan tres imágenes representativas de los distintos
perfiles de público final.
Siguiendo las premisas anteriores, se crea una serie de material promocional impreso y online, además de una
campaña de posicionamiento patrocinado en buscadores.
Resultados: 10 meses después de la creación de la identidad corporativa, existe un recuerdo consistente de la
marca entre las personas que han tratado con ella. El cliente ha alcanzado su previsión de ventas, y su apuesta
por cuidar su imagen de marca se traduce en un aumento notable en el porcentaje de leads. En este momento,
el cliente se plantea pasar a una segunda fase de comunicación dirigida al público final del producto.
Marca/Producto/Empresa: Safer.
Agencia/Empresa comunicación responsable: Factor Ñ.
Fecha de ejecución de la campaña: 2015.
Cuestiones:
1. Analiza la simbología y valores que transmite el logotipo: tipografía, colores, composición…
y valora lo acierto de la propuesta de imagen corporativa desarrollada. Identifica otras marcas
parecidas y haz una comparación en estos términos sobre la identidad corporativa.
2. ¿Cuál crees que es la fórmula de trabajo más eficaz para que la unión de un departamento de marketing y
una agencia de comunicación den los mejores resultados?
3. ¿Puede una marca creada específicamente para un público profesional, ser a su vez eficiente de cara al
consumidor final?
4. ¿Crees que el éxito de un producto puede provocar la necesidad de un cambio en la imagen corporativa de
una empresa?
5. ¿Qué herramientas de comunicación comercial utilizarías para dar a conocer la imagen de la marca? Justifica
tu respuesta.
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ANÁLISIS Y ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES
2
CASE OF STUDY 2: CORPORATIVE COMUNICATION: CARNIVAL CORPORATION.
John Buschman, Florida International University.
Problem:
Carnival Corporation (NYSE: CCL) is the world’s largest cruise corporation operating 10 separately-branded
cruise lines with a total of 102 ships. The combined fleets of the 10 lines annually carry more than 7 million
guests while generating U$11.8 billion in revenues. CCL-owned ships currently visit 7 continents, sail 5 oceans
and put in at approximately 315 ports-of-call. CCL ships’ crews are demographically large and diverse, hailing
from over 77 countries. CCL operates close to 1/2 (48.4%) of the world vacation cruise industry.
Carnival Cruises, the flagship brand and founding subsidiary of CCL, is the single largest cruise line (brand)
in the world by virtually any measure: number of tourists served (4.5 million), number of ships in service (24),
number of employees (43,000) and total tonnage (2,262 tons or an average of 94,500 tons per ship). Carnival
was founded in 1972 by Ted Arison with a vision of creating a vacation-oriented cruise line that could be afforded
by the mass market. Based in Miami, Florida, USA, Carnival Corporation is parent to ten (10) branded cruise
lines including AIDA, Carnival, Costa Cruises, Cunard, Holland America Line, IberoCruceros, P&O, P&O
Australia, Princess Cruises and Seabourn. CCL’s closest competitor is Miami-based Royal Caribbean Cruises,
Ltd. (NYSE:RCL) with 5 separately-branded cruise lines, sailing 40 ships while collecting revenues of US$7.5
billion from nearly 5 million guests.
Carnival is the clear leader in an industry which has seen massive growth since the early 1970’s when it was
more a luxurious method of travel from point-to-point than the complete hospitality/tourism package that it is
today. It can be said too that as ships get larger and larger the cruise option gets less costly and therefore more
accessible to middle-class Americans as well as large numbers of tourists from many other nations. Today the
worldwide cruise industry serves over 20 million passengers and takes in over US$35 billion in revenues. Miami
is the geographic epicenter of the industry whose customers are roughly 70% North American and where the
majority of those passengers visit Caribbean or Coastal U.S. ports-of-call.
Since the 1980’s the marketing theme of CCL has been to project the image of having fun. For three decades
Carnival marketed the line as “The Fun Ships”. More recently the theme was modified to: “All for Fun; Fun for
All”, mimicking “All for One, One for All”, the widely recognized motto of Musketeers Athos, Porthos, Aramis and
d’Artagnan.
The Cruise Lines Industry Association (CLIA) represents 26 of the top cruise lines in the world and its members
carry over 17 million passengers per year. CLIA is a non-profit association that advocates for its constituent
members to all relevant public and private entities including suppliers to the industry, destination government
policy makers and port authorities as well as the travelling public, primarily through its booking agencies. CLIA
provides training and certification for travel agents, conducts research and generates marketing communications
designed to promote the desirability of cruise holiday vacations. All CLIA member companies, including CCL,
adhere to a Cruise Passenger Bill of Rights and CLIA, unsurprisingly, is also based in Miami.
The appeal of cruising is undeniable, combining traditional resort hotel-type hospitality with rich and varied
gastronomy, entertainment, history, culture and leisure attractions in one package at, for the most part,
one affordable all-inclusive price. Stiff competition and the frequent introduction of newer, larger and more
sophisticated ships to the fleets have assured continued affordability and ever-increasing popularity of the
cruise experience for four decades. Until now…!
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 COMUNICACIÓN EN MERCADOS INTERNACIONALES
In recent years CCL ships have suffered a spate of operational mishaps, accidents and tragedies that have
severely damaged its reputation not only within the industry but particularly among both the veteran cruising
public and the all-important new customers needed to maintain growth. Precisely because of the dominant size
and scale of CCL ships, the damage from these incidents has spilled over to affect the entire vacation cruise
industry. In 2012 much of the world’s news media reported on the tragedy of the Costa Concordia which ran
aground on the Italian island of Giglio and claimed 32 lives. In 2013 four ships of the Carnival brand suffered
severe operational problems including the Carnival Triumph, Carnival Elation, Carnival Dream and Carnival
Legend.
To paraphrase one cruise industry expert’s opinion: The result has damaged not only Carnival’s brand and
business – orders for 12 new Carnival cruise ships have been canceled in the aftermath of the Carnival Triumph
incident -- but to the rest of the cruise industry which may also have been damaged by Carnival’s poor crisis
management. It may take years to sort out all the reasons for these incidents and make the needed corrections.
Meanwhile Carnival Corporation and CLIA must do something to stop the hemorrhage of tourists who may now
believe cruising to be unsafe and decide either to stay at home or fly/drive/train to some of the traditional leisure
destinations from which the cruise industry grew.
CCL’s most recent financial reports show 3rd quarter net income down 30% as compared to a year ago, while
advance bookings for the critical first half of 2014 are behind pace even though the company has held the line
on any price increases. 4th quarter earnings are projected at U$0.03 per share compared with 4th Quarter 2012
earnings of U$0.14 per share.
Goals:
Carnival Corporation´s main concern was recovery the image, incomes and market share in vacation cruise
industry.
Target:
Travelers, especially cruises passengers.
Campaign:
The collaboration and relationships with mass media was the main point of the campaign. Carnival Corporation
chose a combination of public relationship actions to explain with transparency the incidents to recovery the trust
of its cruises passengers and its brand image. Obviously, Carnival Corporation consolidated the relationships
with traveler agents, travel agency, etc. and launched some selective and specific advertising campaign, mainly
in specialized media in travels.
Results:
Recovery the trust is difficult and very slow, above all when the incidents related with the brand involve the life
and security of people. Anyway, the first results are now being evident for the company. Currently, Carnival
Corporation is regaining the market share and Agency travel´s request are increasing progressively.
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ANÁLISIS Y ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES
2
Brand/Product/Enterprise: CCL
Communication Company responsible: Communication Department of Carnival Corporation
Date of implementation of the campaign: 2015
Questions:
1. The student should also read CNN News reports of these incidents which are to be found in the
links provided at the end of this case. It is further recommended that the student independently do
additional research on how other news media may have reported on these major incidents before deciding on a
recommended plan for CCL’s image recovery.
References and links:
http://www.cnn.com/2013/02/14/opinion/bartlett-carnival-pr-mess/index.html?iid=article_sidebar
http://www.cnn.com/2013/02/15/travel/triumph-cruise-crew/index.html
http://www.cnn.com/2013/02/15/travel/cruise-mobile-reunion/index.html
http://www.cnn.com/2013/03/15/travel/carnival-problems/index.html
http://www.cruising.org/
http://www.cruising.org/sites/default/files/images/Cruise-Industry-Passenger-Bill-of-Rights.pdf)
http://www.cruisemarketwatch.com
http://www.miamiherald.com/2013/09/24/3648324/carnival-reports-lower-third-quarter.html
2. What critical PR communications mistakes did CCL commit in its handling of these incidents?
3. What did CCL do correctly or incorrectly in first disseminating important information about these incidents to
the public?
4. What did CCL do correctly or incorrectly in response to an onslaught of criticism following the early
communications?
5. In your opinion what should CCL and/or CLIA do to correct the public image and trust and return the industry
to its previous commanding position among world tourism options?
6. Outline in “broad strokes” any recommended structural changes with regards to ships’ operations, safety and
crisis management procedures.
7. Detail your recommended marketing steps and initiatives.
8. Elaborate your recommendations into a 12-month plan.
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 COMUNICACIÓN EN MERCADOS INTERNACIONALES
ANÁLISIS Y ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES
2
2.8. AUTOEVALUACIÓN 7. Alguna de las variables objeto de estudio y técnicas a realizar de una auditoría de imagen son:
a) Análisis de la imagen mediática.
1. La identidad corporativa debe implantarse: b) Determinación de la imagen comercial.
a) En el departamento de marketing. c) Encuesta a los empleados mediante un cuestionario estructurado.
b) Desde la directiva de la empresa para ir descendiendo a todos los niveles. d) Análisis DAFO de la marca entre los principales expertos.
c) Desde los sindicatos. e) Todas las anteriores.
d) En el departamento de recursos humanos.
e) Todas las anteriores. 8. En una organización las barreras más frecuentes en la comunicación son:
a) Comunicación apresurada.
2. Las características de la imagen de la empresa son: b) Información escasa.
a) Que sea exclusiva. c) Organizar actividades sociales.
b) Que sea defendible. d) Distorsión de la información.
c) Que este en internet. e) Todas las anteriores.
d) Que sea perdurable.
e) Todas las anteriores. 9. Los objetivos de comunicación interna de una organización será:
a) Lanzar mensajes en una única dirección.
3. La imagen corporativa la entendemos como la síntesis de los siguientes inputs …: b) Fomentar el orgullo de pertenencia a la organización.
a) Su reconocimiento. c) Fomentar el respeto y reconocimiento de todos los miembros.
b) Su comportamiento corporativo. d) Fomentar el trabajo en equipo.
c) Su identidad corporativa. e) Ninguna de las anteriores.
d) Su personalidad corporativa.
e) Todas las anteriores. 10. Los tipos de comunicación interna:
a) Comunicación descendente.
4. El comportamiento corporativo se evalúa a partir de: b) Comunicación mediática.
a) Alta credibilidad. c) Comunicación horizontal.
b) Actividad principal. d) Comunicación ascendente.
c) Los públicos destinatarios. e) Todas las anteriores.
d) Resto de políticas de gestión.
e) Todas las anteriores.
2.9. PREGUNTAS PARA LA REFLEXIÓN
5. La Identidad corporativa son los atributos de una corporación que la identifican y diferencian de otras. Estos
atributos se agrupan: 1. Antes de plantear ninguna acción de Imagen Corporativa resulta básico identificar los stakeholders de las
a) Los atributos que definen la estrategia empresarial: visión estratégica, misión y proyecto empresarial. organizaciones. Realiza la identificación y priorización de los mismos para una Universidad Pública.
b) Los atributos permanentes de identidad: actividad productiva, competencia técnica y comercial,
historia de la organización, naturaleza societaria. 2. En el caso de la Universidad Pública, ¿en qué ámbito situaremos a los estudiantes como público interno o
c) Los atributos asociados a la cultura corporativa: valores éticos y valores profesionales. externo? Siendo nuestro objetivo alcanzar a los estudiantes determine las estrategias comunicativas y acciones
d) Que la causa social sea relevante para todos los públicos implicados. posibles a desarrollar.
e) Todas las anteriores.
3. Describa las fases para determinar la identidad corporativa de una ciudad de más de 500.000 habitantes.
6. La identidad corporativa es hoy:
a) Una herramienta de uso frecuente. 4. Defina el papel del líder en el caso del Grupo Santander, en la actualidad, con respecto a la imagen de la
b) No se utiliza casi nunca. empresa.
c) Se utiliza solo en el sector industrial.
d) Se oferta siempre con un paquete de servicios. 5. Analice la imagen corporativa de una administración pública y de una empresa comercial y compárelas.
e) Ninguna de las anteriores.

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2.10. GLOSARIO
Branding. Es el proceso de gestión estratégica de una marca. Las principales tareas del branding son: Creación
del código de marca: identidad de marca, proposición de valor y posicionamiento estratégico. Definición de la
arquitectura de marca: sistema jerárquico de la marca y roles de marca. Creación y aplicación de la identidad
visual corporativa. Comunicación de la marca. Implantación de instrumentos de gestión de la marca.
Identidad corporativa. Son los atributos de una corporación que la identifican y diferencian de otras. Estos
atributos, diez en total, se agrupan en tres conjuntos. Los atributos permanentes de identidad: actividad
productiva, competencia técnica y comercial, historia de la organización, naturaleza societaria. Los atributos
que definen la estrategia empresarial: visión estratégica, misión y proyecto empresarial. Los atributos asociados
a la cultura corporativa: valores éticos y valores profesionales.
Identidad de marca. Es el concepto que resume las cualidades tangibles e intangibles de una marca que
mejor la identifican y la diferencian del resto de las marcas competidoras. La identidad de marca expresa la
promesa que una empresa hace a sus stakeholders.
Identidad visual corporativa. Es la traducción visual de la identidad corporativa. La identidad visual posee
cinco elementos básicos: logotipo, símbolo corporativo, logosímbolo, colores corporativos y tipografías
corporativas. Mediante un código combinatorio de estos elementos se obtienen las aplicaciones a todos los
soportes necesarios para la empresa (papelería corporativa, vehículos, interiorismo, señalética, publicaciones,
etc.)
Marca resume todo aquello que un cliente final es capaz de percibir de una corporación: un producto o un
servicio, la credibilidad de una oferta o una relación de proximidad con el cliente.
Stakeholders. Colectivos con los que la organización se relaciona directa o indirectamente y que deben ser
identificados y priorizados para plantear cualquier acción de comunicación.
2.11. BIBLIOGRAFÍA
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