Cartilla

Lectura Fundamental
Branding y Brand Equity
Contenido
1. Introducción
2. Contexto (dominios del marketing)
2.1. Inteligencia
2.2. Estrategia
2.3. Innovación
2.4. Relaciones
2.5. Branding
3. Errores que se deben evitar en la gestión de las marcas
3.1. La marca es solo diseño
3.2. La marca solo depende del mercadeo (todo comunica)
3.3. El posicionamiento lo manejan los publicistas

3.4. A la marca se le puede poner cualquier nombre
3.5. Una marca es solo un logotipo
3.6. Una marca se le puede poner a todo (evitar la extensión de la marca)
3.7. Creer que la calidad es un tema objetivo
3.8. Confundir el posicionamiento con otros elementos
3.9. Los asuntos legales de la marca solo incumben a los abogados
4. Construir marcas fuertes: el branding
4.1. Proceso de construcción de la marca
4.1.1. Definición de la estrategia de la marca
4.1.2. Diseño de la marca
4.1.3. Gestión de la marca
4.2. Brand Equity
4.2.1. Conciencia de marca o Awareness
4.2.1.1 Recordación de marca
4.2.1.2 Top Of Mind
4.2.1.3 Conocimiento
4.2.2. Conexión emocional
4.2.2.1 Publicidad con orientación emocional
4.2.2.2 Integrando la responsabilidad social a la marca
4.2.2.3 La interactividad
4.2.2.4 Las comunidades de marca
4.2.3. Diferenciación
4.2.4. Relevancia
4.2.5. Asociaciones positivas o identidad
POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 2
4.2.6. Posicionamiento
4.2.7. Calidad percibida o desempeño
4.2.8. Lealtad de marca
4.3. Como construir el Brand Equity
4.3.1. Crear visibilidad
4.3.2. Construir asociaciones y crear diferenciación
4.3.3. Desarrollar relaciones profundas con el consumidor
Referencias bibliográficas
1. Introducción
¿Sabe usted cuál es la marca más valiosa del mundo?
Sí. Dijo: Google.
¡Acertó!
Por lo menos eso dice Kantar Millward Brown.
Esta es una empresa de origen norteamericano que año tras año elabora un informe denominado Brand
top 100 Most Valuable Global Brands. En su informe de 2018, coloca en el primer lugar a Google y le
asigna un valor de 302 billones de dólares. En segundo lugar, está Apple con un valor de 300 billones.
En el tercer lugar, figura Amazon avaluada en 207 billones. En el cuarto lugar, aparece Microsoft con un
valor de 201 billones y, en el quinto lugar aparece la marca china Tencent con un valor de alrededor de
179 billones de dólares. Las siguientes marcas son Facebook, Visa, Mc Donald´s y Alibabá.
Ocho de esas marcas son de tecnología, una compite en el sector financiero y una es de consumo
masivo. ¿Pero qué tienen en común estas marcas para figurar como las más valiosas del mundo? Son
cuatro las razones: la primera es que esas marcas son recordadas por una cantidad muy importante de
personas, de estas 10 marcas con seguridad conocemos 9 de ellas. Solamente Tencent, tal vez, sea una
marca desconocida para la mayoría de la gente. La siguiente razón tiene que ver con el mercado en que
compiten, las de tecnología lo hacen en mercados que están creciendo a unas tasas altas. Otra razón
para figurar en ese ranking tiene que ver con la cobertura de las marcas, todas ellas son marcas globales
omnipresentes por doquier. La cuarta razón para estar en el top 10, es la base de consumidores tan
amplia que ostentan en los mercados en donde tienen presencia. Por ello es difícil encontrar marcas
colombianas e inclusive latinoamericanas en esta clasificación.
De lo anterior podemos concluir que las marcas tienen unos atributos, que las hacen importantes para
sus consumidores. Además de competir en un mercado en crecimiento, ser recordada por mucha
gente, tener presencia global y tener una base fuerte de consumidores, la marca debe sumar otros
elementos que le permitan tener un desempeño positivo en su gestión, la suma de esos elementos es lo
que se ha denominado brand equity o equidad de marca, tema que se ha escogido para el desarrollo de
este módulo.
EJERCICIO 1
Kantar Millward Brown
Por favor, revise este video https://www.youtube.com/watch?v=HMPqeX-qem8 y conteste

las siguientes preguntas:
¿Cuántas marcas de consumo masivo aparecen entre las primeras 20

marcas? Explique por qué cree usted que aparece esa cantidad de marcas.
¿Qué porcentaje de marcas de tecnología se renquean en los 10 primeros

lugares?
Por favor, ingrese a la página de la consultora http://www.millwardbrown.com

revise el informe 2013 y el 2018 y analice las posiciones de Coca Cola, Mc
Donald y Marlboro. Diga qué cambios ha tenido cada una de las marcas y
explique las razones por las cuales se han dado estos cambios en la ubicación
de las marcas en cada uno de los años analizados.
Indique cuántas marcas chinas parecen en los primeros 10 lugares en los dos
años analizados.
2. Contexto (dominios del marketing)

Es común encontrar, en las empresas, sesgos relacionados con la función del marketing en las
organizaciones. En la mayoría de ellas se cree que este se relaciona solamente con ventas o con
publicidad o comunicaciones. Por ello resulta común en algunas organizaciones que se contraten
comunicadores sociales o se asciendan vendedores a la función de director de mercadeo. Es importante
que el profesional en Mercadeo y Publicidad genere una cultura al interior de la empresa en donde se
entienda el alcance del marketing de una manera integral. El marketing, además de ocuparse de vender
y hacer publicidad, debe también desplegar otra serie de alcances tal como se presenta a continuación:
2.1. Inteligencia
Es la capacidad de recoger información relevante para resolver los problemas de marketing.
Inteligencia
Publicidad Estrategia
(Comunicaciones)
Dominios
del
marketing
Ventas Innovación
Branding Relaciones
Figura 1. Dominios del marketing

Fuente: Elaboración propia
2.2. Estrategia
Es la capacidad que tiene mercadeo de ayudar a la alta gerencia a orientar a las organizaciones a las
oportunidades más relevantes de mercado. Oportunidades que están relacionadas con donde se
colocan los recursos, lo que a su vez está relacionado con los productos-mercado que debe atender una
empresa en el presente y el en futuro.
2.3. Innovación
Está relacionado con el anterior punto y tiene que ver con la capacidad de la función de mercadeo de
presentar soluciones nuevas en términos de productos, canales, y maneras diferentes de desarrollar las
acciones de marketing.
2.4. Relaciones
Tiene que ver con el capital que ha construido una empresa a lo largo de los años relacionándose de
manera permanente, en algunos casos, a diario, con sus clientes y consumidores.
2.5. Branding
Hace referencia a la capacidad de una empresa de construir marcas fuertes. Esto es una marca que
tiene un Brand Equity fuerte, tal como se verá más adelante.
Multinacionales Nacionales Locales
o
s umivo
Grandes
n s
Co ma 1 2 3
Medianas
4 5 6
Pequeñas
7 8 9
Figura 2. Tipos de empresas por su tamaño y origen

Fuente: Hoyos, 2013
3. Errores que se deben evitar en la gestión de las marcas
Cuando se gestionan marcas es común encontrar algunas creencias equivocadas que hay que erradicar
para asegurar el éxito de estas en el mercado. A continuación, se presentan los 10 errores más
evidentes:
3.1. La marca es solo diseño
Es común que cuando se habla de marca, la gente de manera mecánica piense en un logotipo y centre
su esfuerzo en el diseño gráfico de la ella. La marca es más que un logotipo, unos colores marcarios y un
conjunto de símbolos identificadores. La marca debe ser vista como un Iceberg en donde los símbolos
identificadores son solo la parte visible de este, en la parte del iceberg que no se ve están los valores.
Estos pueden provenir de tres fuentes, los valores de la empresa. Por ejemplo, todos los productos de
Nestlé tienen incorporados el valor de la calidad que imprime la empresa. Otra fuente de valores de la
marca está en el producto mismo. Por ejemplo, Lego como producto tiene a la creatividad como un
valor que le imprime a la marca. La última fuente de valores se encuentra en los mismos consumidores,
estos valores se conocen como valores centrales, estos se deben identificar e incorporar a la identidad
de la marca. Por ejemplo, almacenes Éxito patrocinó un proyecto de la emisora la W para difundir la
canonización de la Hermana Laura Montoya. Éxito también fue muy activo promoviendo la visita del
Papa Francisco a través del desarrollo de un Kit (camiseta, gorra y bolso). La religión ha sido un valor del
pueblo colombiano que almacenes Éxito ha integrado a su marca.
3.2. La marca solo depende de mercadeo (todo comunica)
Es natural que las marcas se manejen desde mercadeo. Es allí donde se crean y se gestionan. No
obstante, las otras áreas de la empresa pueden ayudar a construir la marca o, por el contrario, pueden
ayudar a destruir la imagen de la marca. Recuerdo una clínica de la capital que en la que a diario se
veían carros funerarios estacionados esperando a que se les autorizara el ingreso al parqueadero. Estos
vehículos suelen permanecer alrededor de 15 minutos mientras esto sucede. Cualquiera diría que esto
no implica nada negativo, pero los que saben de marca, tienen claro que todo comunica, todo contacto
de la marca con los públicos involucrados envía un mensaje. En este caso en una clínica en donde la
gente va a buscar salud y, a través de ella, vida, el mensaje de los carros es contrario. Estos se han
convertido en vallas casi que permanentes que anuncian que allí se mueren las personas.
Se sabe que eso sucede en cualquier clínica u hospital, pero no es conveniente recordarlo de manera
permanente porque esto llevará a que a esta clínica se le asocie no con vida sino con muerte.
El encargado de la marca debería pedir que se genere un protocolo de entrada de tal forma que estos
vehículos entren tan pronto lleguen para que no se expongan ante el público. Lo mismo sucede cuando
los camiones o vehículos de la compañía salen sucios, o los avisos exteriores en los puntos de venta
se ven manchados o deteriorados. Es claro que todo comunica, los puntos de venta, los vehículos
repartidores, los uniformes de los empleados, inclusive las redes sociales de estos. Por ello, se puede
afirmar que la marca y su imagen depende de todos los que laboran en una compañía, inclusive de
aquellos que prestan servicios tercerizados.
3.3. El posicionamiento lo manejan los publicistas
Esta herramienta que nació como un concepto de comunicación hoy se considera un elemento de
orden estratégico que define el futuro de una marca y asegura su éxito. El posicionamiento puede
centrarse en un usuario, un atributo, la calidad, el servicio, una ocasión de uso, entre otras. Es el
estratega de mercadeo quien debe definir cuál de esos elementos se usan para posicionar la marca.
Inclusive, si se encuentra una oportunidad vacía en un mercado, el posicionamiento sirve para lanzar un
nuevo producto. Por eso se dice que el posicionamiento, más que ser un concepto de comunicación, es
estratégico en el sentido en que puede orientar la dirección de un negocio o una marca.
Para entender mejor esta idea cabe señalar el caso del periódico Hoy lanzado por la casa editorial
El Tiempo en 1998. El periódico quería competir con El Espacio caracterizado como un periódico
amarillista. La Casa Editorial El Tiempo vio la oportunidad de posicionarse como el periódico serio de
los sectores populares, porque allí se veía un vacío. El periódico Hoy tenía menos crónica roja y menos
temas de carácter sexual que su competencia. Lamentablemente, el periódico no pegó y fue retirado en
2009. Posteriormente la Casa Editorial lanzó el periódico Mío un poco más parecido a El Espacio.
3.4. A la marca se le puede poner cualquier nombre
Revisando algunas marcas colombianas como Ramo, Gerfor y Lec Lee, encontramos que estas tres
tienen algo en común. Cada una de ellas se creó usando las iniciales de sus fundadores. Rafael Molano,
para el caso de RAMO, Germán Forero para el caso de Gerfor y Luis Eduardo Caicedo para el caso
de Lec Lee. Muchos son los casos en que se usan las iniciales o los nombres de los fundadores de las
empresas.
Aunque esto aún se acostumbra, no es lo que se recomienda. Los expertos en Branding afirman que
una marca debe ser sugestiva, es decir, anunciar algo importante para el consumidor, lo cual se conoce
también como poder descriptivo, este poder descriptivo puede hacer referencia a 4 elementos:
• Segmento al que va dirigido: Lady Stick, Dog Chaw y Nosotras
• Una característica: Yucarina, Doña Gallina, Frescavena
• Un beneficio de la marca: Davivienda, Cicatricure, Nutrecan
• Un uso: Dolex (para qué se usa), Lavomatic (en dónde se usa), Postday (cuándo se usa)
Esto se fundamenta en que hoy en día, es muy costoso lograr que los consumidores se fijen en una
marca y conozcan algo de ella. Por lo tanto, resulta prudente que desde el momento cero de la marca,
esta arranque con un contendido. De no usarse una marca sugestiva, hay que dedicar mucho esfuerzo
publicitario, es decir dinero, para que la gente conozca cosas que debería decir el mismo nombre. Hay
dos casos emblemáticos de marcas que, por tener problemas en su construcción, debieron gastar dinero
enseñándole a las personas a pronunciar su nombre, el primero es Head & Shoulders que en su publicidad
les dice a los consumidores “pídalo por H&S”, el otro es el del banco HSBC que invirtió mucho dinero
enseñando a la gente a memorizar su marca, cuando lo logró, el banco se retiró del país.
3.5. Una marca es solo un logotipo
Existe la creencia de que una marca solo se representa con un logotipo o un símbolo, desconociendo
que, hoy en día, el diseño de las marcas y la protección legal de ellas ha evolucionado mucho. La OMPI,
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual además de reconocer marcas nominativas (logotipo),
marcas figurativas (Isotipo/símbolo), marcas mixtas (Imagotipo/Isologo), reconoce la existencia de otro
tipo de marcas. Entre estas están las marcas tridimensionales (Un edificio, un mueble exhibidor, un
envase), marcas sonoras, marcas táctiles, marcas animadas, marcas gustativas y marcas holográficas
3.6. Una marca se le puede poner a todo (evitar la extensión de la marca)
Las empresas cuando quieren diversificar acuden a la extensión de marca como el camino más seguro
para lanzar al mercado productos exitosos. La extensión de marca se da cuando una empresa que es
exitosa con una marca decide utilizar esta para lanzar otros productos que en ocasiones no tienen nada
que ver con el producto que endosó la marca a los nuevos. Por ejemplo, Virgin en algún momento con
la misma marca participó en el negocio de las gaseosas, ropa interior, telefonía celular y transporte de
pasajeros, por citar solo unos ejemplos. En Colombia, el popular fabricante Brinsa, lanzó al mercado
condimentos (color, sazonador y comino) con la marca Refisal. Esto implica un riesgo para el producto
original porque se pierde su fortaleza en la categoría donde compite. Con el tiempo los consumidores no
saben si Refisal es sal o son condimentos. Otro ejemplo de esto es Colgate que en alguna ocasión lanzó
al mercado alimentos con esta marca.
EJERCICIO 2
Extensiones de marca fracasadas
En Helsingborg, Suecia existe un Museo el cual tiene una amplia exhibición de productos
que han fracasado. Dentro de la muestra se encuentran algunas marcas con productos
exitosos, que sucumbieron a la tentación de ponerle su marca a todo y murieron en el
intento.
Por favor, entre a la página

https://hipertextual.com/juno/el-museo-del-fracaso-una-coleccion-de-fra
casos-en-innovacion e identifique 2 marcas que hayan diversificado su
marca. Haga un comentario al respecto.
3.7. Creer que la calidad es un tema objetivo
Las empresas se esfuerzan en desarrollar productos que tengan un desempeño adecuado frente a la
competencia y a las expectativas de los consumidores, estos intentos son buenos, pero es necesario
entender que la calidad es un elemento que no se construye solo de manera intrínseca en los productos,
sino que hay que hacerlo también en las mentes. No es suficiente ser bueno, sino que hay que
parecerlo. Las marcas que se enfocan en un solo producto se perciben como más expertas a las que
se ponen su marca a todo. Un nombre adecuado ayuda a generar el concepto de calidad, por ejemplo,
Gino Passcalli, a pesar de ser una tienda de origen nacional usa un nombre italiano para que la ropa que
se vende allí se asocie con la calidad de diseño de las confecciones de este país europeo. Hay otros
elementos para construir un concepto de calidad de un producto, por ejemplo, una marca alemana
utiliza la psicoacústica para encontrar el sonido perfecto de una aspiradora. El objetivo en este caso es
que el usuario sienta a través de un sonido artificialmente construido que la aspiradora hace lo que tiene
que hacer: aspirar
3.8. Confundir el posicionamiento con otros elementos
El término posicionamiento, a pesar de su importancia y que se usa mucho, lamentablemente es mal

entendido. Es común encontrar que se le confunde con participación de una marca en un mercado
(Market Share), también se le confunde con el nivel de ventas o con la reputación de una compañía.
Inclusive hoy en día, se confunde con el posicionamiento de una página web en un motor de búsqueda.
El posicionamiento es un concepto de comunicación en sus inicios y, hoy, un concepto estratégico

que puede ayudar a direccionar las marcas hacía las oportunidades de mercado más relevantes. El
posicionamiento se entiende como la manera particular como quiere ser percibida una marca. El
posicionamiento es una idea, única, que ninguna otra marca usa, que es relevante para el consumidor y
que pone a la marca lejos de su competencia.
3.9. Los asuntos legales de la marca solo incumben a los abogados
Existe un caso icónico en Colombia relacionado con la protección legal de las marcas. Se trata de Tapa
Roja, una marca de la Industria Licorera del Tolima la cual en 1998 omitió la renovación del registro de
la marca. Esto dio pie a que un tercero la registrara para sí. A pesar de que la licorera demandó, no pudo
utilizarla en absoluto por un lapso de 4 años, después de múltiples demandas los jueces permitieron
que la marca fuera utilizada de manera compartida entre la licorera y la empresa que había obtenido el
registro de la marca, asunto que se extendió durante cuatro años más. El hecho es que en esos 8 años
se calcularon pérdidas de alrededor de 56 mil millones. El litigio continúa y la empresa sigue teniendo
pérdidas. Esto llevó a una importante empresa de consumo masivo a decidir que el registro de las
marcas se manejaría desde el departamento de marketing. Esto tiene lógica porque si una empresa
pierde sus marcas, el departamento de mercadeo se queda sin ninguna función.
4. Construir marcas fuertes: el branding
Sterman (2013) define el branding como el arte, la ciencia o la metodología para crear marcas basado
en la creación de conceptos que trascienden el tiempo y las mismas campañas publicitarias a través de
las cuales han sido promovidos estos conceptos.
También se puede definir branding como un proceso estratégico orientado a la construcción de

una marca fuerte, es decir una marca que tiene presencia en la mente de los consumidores, una
marca apreciada, asociada a cosas positivas, con un desempeño positivo, una diferenciación y un
posicionamiento claro.
4.1. Proceso de construcción de la marca
Para Sterman el proceso de construcción de una marca tiene tres fases:
4.1.1. Definición de la estrategia de la marca
Antes de definir el nombre de la marca, sus colores marcarios y sus símbolos identificadores, deben
definirse la estrategia de esta. Básicamente hay que definir su posicionamiento, sus atributos y su
arquitectura. En cuanto a los atributos hay que definir los básicos o mínimos necesarios para competir
en la categoría, los valorados, es decir los que ubican a la marca dentro de las destacadas de la categoría,
finalmente se definen los atributos diferenciales, es decir aquellos que no se comparten con nadie en la
categoría y ponen a la marca por encima de las demás. En cuanto a la arquitectura, aunque no es común
que se haga cuando se inicia un negocio, hay que tener claro si se va a manejar un modelo unitario o
marca de familia (todos los productos tienen la misma marca), un modelo hibrido (algunos productos
comparten la marca) o un modelo diversificado (cada producto tiene su propia marca, es decir que se
maneja una marca de familia).
4.1.2. Diseño de la marca
El diseño de la marca se hace con base en el posicionamiento y atributos. Inicia con la asignación de
su nombre (naming) el cual debe cumplir con diversas características, pero especialmente que sea
sugestivo, es decir que le diga algo importante al consumidor. Davivienda da la oportunidad de tener una
casa, Nutrecan nutre las mascotas, Calmidol calma el dolor. Estos son ejemplos de marcas sugestivas
al contrario de lo que son, como ya se había anotado, por ejemplo, Ramo, Gerfor, Lec Lee, marcas
que fueron definidas a partir de las iniciales de los nombres de sus emprendedores, lo que hoy no se
recomienda.
Los otros elementos de la creación de la marca tienen que ver con los colores marcarios, el logotipo,
el isotipo (símbolo) y el iImagotipo (logosimbolo). Otros elementos susceptibles de ser creados son la
marca tridimensional, la acústica, la táctil, la olfativa, la holográfica, la animada y otras variaciones que
hoy en día son protegidas por la ley de propiedad intelectual promovida por la OMPI.
4.1.3. Gestión de la marca
La gestión de la marca incluye su lanzamiento, primero al interior de la organización, lo que Sterman

llama branding interno, luego a los canales y, finalmente, al consumidor final. Después de puesta
en escena la marca se debe gestionar su adecuada presencia en los canales con los soportes
publicitarios y promocionales necesarios. Para la construcción del Brand Equity la marca va a los
medios de comunicación y las redes sociales con una comunicación muy consistente alrededor
del posicionamiento. Axxe lleva muchos años diciendo a sus consumidores que esta es la marca de
desodorante para conquistar. Old Space lleva muchos años diciéndoles a sus consumidores que ese es el
desodorante de los machos.
La gestión de la marca tiene que ver obviamente con la rentabilidad de la marca para lo cual el
estratega debe preocuparse por generar unos procesos tendientes a garantizar la venta de la misma
en coordinación con el departamento de ventas. De igual manera, coordina actividades con el
departamento de producción para garantizar que la marca tenga los costos adecuados, la usabilidad
debida y la percepción de calidad suficiente para que la marca sea atractiva para los consumidores.
En el largo plazo, la gestión de la marca tiene que ver con mantenerla fresca en términos de su diseño y
de los valores integrados a la marca. Para ello el estratega debe refrescar la marca cuando considera que
esta se ha vuelto obsoleta y ya no conecta con los consumidores.
4.2. Brand Equity
Una empresa debe reunir por lo menos 7 elementos en su Brand equity, estos son:
4.2.1. Conciencia de marca o Awareness
La conciencia se refiere a la marca en la mente de los consumidores, una marca que no existe allí tiene
menos probabilidades de ser vendida. El awareness se compone de tres elementos:
4.2.1.1 Recordación de marca
Conocida también como share of mind o notoriedad de marca; este indicador hace referencia al
porcentaje de personas de un mercado que recuerda una marca en una encuesta determinada. Se
calcula dividiendo el total de personas que dicen recordar la marca sobre el total de encuestados.
4.2.1.2 Top Of Mind
Hace referencia al porcentaje de personas que en una encuesta nombra primero una marca al ser
indagado sobre las marcas que recuerda para una categoría determinada
Las empresas colombianas han venido tomando conciencia de la necesidad de trabajar métricas de
marca que complementen las que tradicionalmente consideran los empresarios como son Ventas,
cartera y Rentabilidad.
A continuación, encuentra un ejercicio relacionado con el estudio anual que realiza la revista Dinero
para establecer el Top of Mind de las principales categorías de bienes y servicios que compiten en el país.
Tabla 1. Ejercicio Top of mind de las marcas colombianas
EJERCICIO 3
Top of mind de las marcas colombianas
Por favor, revise el video que aparece en el siguiente enlace

https://www.youtube.com/watch?v=mkCCmyw_8dI, selecciones 5 categorías
al azar y haga un balance entre las marcas colombianas y las foráneas,
estableciendo el porcentaje de marcas extranjeras frente a las colombianas.
EJERCICIO 4
Cálculo de Top of Mind y de Share of Mind
David Patricia Ricardo Blanca Abelardo Fernando Augusto Sebastian Andrés Catalina
Coca-Cola Sprite Colombiana Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Sprite Coca cola Sprite
Fanta Colombiana Pepsi Manzana Colombina Pepsi Seven UP Colombiana Limonada Sol
Manzana Pepsi Coca-Cola Seven UP Pepsi Sol Quatro Manzana Quatro Colombiana
Sprite Limonada Sprite Pepsi Limonada Colombiana Colombiana Monutain Dew Colombiana
Hipinto Quatro Naranja Sprite Pepsi
Un empresa de investigación de mercados realizó una encuesta a 10 personas en donde les

pidió el favor de que de, manera espontánea, enumerara 5 marcas de gaseosas que conociera.
En la tabla que aparece arriba se suministran los resultados.
Con esos datos calcule:
A: Top of mind de Sprite

B: Top of mind de Quatro
C. Share of mind de Pepsi
4.2.1.3 Conocimiento
Este elemento, que puede manejarse como indicador o no, hace referencia a la capacidad de las
personas de recordar elementos importantes de la marca, entre los que se encuentran características,
atributos y beneficios.
El awareness es de vital importancia porque es el primer paso del que se ha denominado el funnel
o embudo de la marca como se ve en la figura 3. Este es una herramienta que ayuda a entender
el proceso que sigue un consumidor desde que tiene contacto con la marca por primera vez hasta
convertirse en un consumidor leal. El encargado de una marca debe hacer permanentes mediciones a
través de encuestas para determinar qué porcentaje de los consumidores está en cada etapa para luego
tratar a través de las acciones de marketing mover a las personas al siguiente nivel.
¿Qué quieres aumentar (generar) con la comunicación?
Awareness ¿Cuántas personas saben de mi marca?
Consideration ¿Cuántas de éstas consideran comprarme?
¿Para cuántas de éstas estoy entre sus

Relevant Set principales opciones?
Preference ¿Cuántas de éstas prefieren mi marca?
Purchase ¿Cuántas me compran?

Loyalty ¿Cuántas de éstas sólo me compran a mí?
¿Qué está haciendo tu competencia
Figura 3. ¿Qué quieres aumentar con la comunicación?

Fuente: Brand funnel (2010).
4.2.2. Conexión emocional
En marketing, como se aprecia en la figura 4, hay tres formas de conectarse o generar engagement con
los consumidores. Por un lado, están los estímulos de orden racional, como ejemplo de estos tenemos
el precio, la garantía, la calidad, los descuentos, etc. Este tipo de conexión es muy débil porque los
ejemplos anteriormente nombrados son fáciles de copiar, por ello su vocación es de corto plazo.
La segunda manera de conectarse con los consumidores es a través de los estímulos sensoriales, esto
tiene que ver con todo aquello que es percibido por los sentidos. Las marcas olfativas, las marcas
sonoras, la música, los empaques atractivos, el marketing sensorial, en general, son elementos que se
utilizan para este tipo de conexiones (Gobé, 2005).
La tercera manera de conectarse con los consumidores es a través del sentimiento esto tiene que ver
con la manera como la marca logra desarrollar aprecio entre sus consumidores, esto se consigue de
diferentes maneras:
Estímulos Racionales:
Estímulos emocionales:
Comunicación emocional
Responsabilidad social
Las comunidades de marca
La interactividad
Estímulos sensoriales:
Marketing Sensorial - 5 sentidos
Figura 4. Maneras de generar conexión (engagement) con los consumidores

EJERCICIO 5
El marketing emocional y el marketing experiencial
Por favor, revise este video que se presenta a continuación y explique la relación
entre marketing emocional y marketing relacional
http://marketingdirectoschool.com/producto/marketing-emocional-y-experien
cial-la-experiencia-del-usuario-como-prioridad/
4.2.2.1 Publicidad con orientación emocional
La publicidad que hace Johnson y Johnson, Coca Cola o Davivienda son ejemplos de marcas que
trabajan la comunicación como un mecanismo para conectarse con las emociones de los consumidores.
Coca Cola lo complementa con el uso de los osos, el Papá Noel y las caravanas en navidad. Toda la
comunicación de la marca va orientada a las emociones de los consumidores.
Cuando se habla de experiencias tempranas, se hace referencia a cuando la marca se acerca a los
consumidores mucho tiempo antes de que estos lo sean. En Divercity los niños desde los 3 años tienen
contacto con marcas que solo hasta que sean adolescentes o adultos podrán utilizar. No obstante, la
marca a través de la lúdica intenta ganar un espacio en el corazón (subconsciente) de sus potenciales
consumidores. Este ejercicio realizado por las marcas en Divercity le apunta a la construcción
de marcadores somáticos, entendidos estos como esas experiencias positivas (o negativas) que
condicionan un comportamiento futuro. Una marca de máquinas de afeitar regalaba máquinas sin
filo a los niños para que jugaran a afeitarse con el resultado de que un alto porcentaje de ellos cuando
iniciaban con el ritual del rasurado preferían la marca con la que habían jugado. (Lindstrom, 2011)
EJERCICIO 6
Divercity
Por favor, revise este video:

https://www.youtube.com/watch?v=mUlnLS8HFKg y explique el concepto de
marcadores somáticos y su relación con los procesos de construcción de marca
en el caso de Divercity y la relacione con la conexión emocional de la marca.
4.2.2.2 Integrando la responsabilidad social a la marca
Las personas tienden a preferir marcas que se preocupan por causas de orden social, por eso hay
marcas que apoyan a grupos minoritarios, El centro Comercial Gran Estación contrata personas con
limitaciones físicas, Creps and Wafles contrata mujeres cabeza de hogar. Esto además de generar
conexión emocional genera identidad y diferenciación.
4.2.2.3 La interactividad
Hay marcas que dentro de un contexto de co-creación permiten que sus consumidores participen en
procesos relacionados con el diseño del producto, de su empaque o de su publicidad. Jack Daniel´s,
Colombiana, Absolut y otras marcas han realizado concursos para el diseño de sus campañas
publicitarias. Monopolio en Colombia, Perú, México y otros países, escogió los sitios que aparecen en
cada una de las versiones en un concurso dirigido a los consumidores.
4.2.2.4 Las comunidades de marca
Una comunidad de marca es un grupo de consumidores que se reúne de manera periódica a departir
alrededor de la misma. La marca debe propiciar que sus consumidores se identifiquen, se reúnan y
beneficien al ser miembros de la comunidad.
EJERCICIO 7
El club HOG – Harley Davidson
Por favor, revise este video que se presenta a continuación

https://www.youtube.com/watch?v=YjjqgkhL-p8 y explique el origen e impacto
de la comunidad de marca de Harley Davidson.
4.2.3. Diferenciación
Hoy en día, el consumidor tiene muchas alternativas para satisfacer una necesidad, la hipercompetencia
en la que viven inmersas las compañías obliga a que, para sobresalir en un mercado, es necesario tener
elementos que diferencien la marca de su competencia. Hay varios caminos para diferenciarse, el más
débil de todos es el producto, ya que cualquier innovación que se desarrolle hoy, será copiada por la
competencia de manera rápida. No hay que ir tan lejos para entender esto. Hace unos años Iphone era
percibido como mejor producto que las demás marcas, hoy en día Samsung se ha acercado mucho a su
competidor e inclusive tecnológicamente lo ha superado.
Otras maneras de diferenciarse es ser el primero en un negocio. Uber innovó la manera de movilizarse,
Netflix innovó la manera de ver películas, Airbnb innovó la manera de alojarse fuera de casa.
Lamentablemente, después aparecen los imitadores y si son más eficientes se vuelven los líderes de la
categoría.
La mejor manera de diferenciarse es a través de la marca y específicamente del posicionamiento, Old

Spice o Axxe no necesariamente son mejores productos que los de la competencia, pero en la mente de
sus consumidores son únicos, no como resultado de la composición fisicoquímica del desodorante, sino
de la idea única que se ha promovido de manera consistente durante tanto tiempo.
4.2.4. Relevancia
La marca es relevante cuando ofrece algo importante al consumidor. La relevancia tiene que ver con
la manera como la marca ajusta la oferta de valor a la necesidad. Es común ver en el mercado marcas
que en su comunicación ofrecen un sinnúmero de beneficios a un consumidor con la esperanza que
algunos de ellos sean importantes. Me acuerdo de una persona que acababa de comprar su primer carro
y cuando fue a comprarle forros, el vendedor le ofreció unos que le durarían por lo menos 10 años. El
amigo no compró los forros porque él tenía la esperanza de poder cambiar el carro por uno en mejor
estado en poco tiempo y no tener que estar amarrado a ese carro los próximos 10 años. El papel del
marketing frente a este factor del brand equity es investigar sobre las necesidades del consumidor y
ajustar el producto a estas necesidades.
4.2.5. Asociaciones positivas o identidad
David Aaker (2006) plantea que toda marca debe ser asociada a elementos positivos para el
consumidor. El estratega debe escoger cual es la esencia de la marca, es decir aquella cualidad o
atributo que la hace diferente a las demás marcas, esta esencia es un concepto que generalmente
coincide con el posicionamiento y que la hace diferente a las demás. Lego es creatividad en su esencia,
Coca Cola es sinónimo de felicidad, y Sprite es sinónimo de irreverencia, o por lo menos así lo han
querido mostrar sus estrategas.
4.2.6. Posicionamiento
EJERCICIO 8
Steve Jobs - Apple
Por favor, revise este video https://www.youtube.com/watch?v=UzjT5XY8Npk y conteste

¿Cuál es la razón para que la comunicación en marketing deba ser

simplificada al máximo?
¿Cuáles son las razones por las cuales Steve Jobs pensaba que Apple debía
conectarse con los consumidores mediante los valores de las personas y no
mediante los atributos de sus productos?
4.2.7. Calidad percibida o desempeño
Al Ries, un importante consultor y escritor de marketing afirma que la calidad de los productos es un
tema subjetivo que existe en la mente de las personas y no en los elementos intrinsecos de un bien o
un servicio. El autor afirma que no es suficiente ser de calidad, sino que también hay que parecerlo.
Hay según el autor tres maneras de construir la calidad de una marca. Lo primero es que la marca
se mantenga enfocada en una categoria y no trate de competir con el mismo nombre en mercados
diferentes. Un ejemplo de lo que no se debe hacer es Virgin, esta marca ha tenido presencia en por
los menos 60 negocios diferentes como gaseosas, ropa interior, aerolinea, vino, etc. La lógica desde la
calidad es que una marca que se dedica a tantas cosas tal vez no sea buena en ninguna.
Otro elemento para construir la calidad percibida es el precio, una estrategia de Premiun price envía un
mensaje de calidad a los consumidores, ellos tienden a entender que mientras más cara mas calidad tene
y viceversa.
El tercer elemento para construir la calidad según el autor es un nombre que denote calidad, por
ejemplo Óptica Alemana, se asocia con calidad porque Alemania tiene tradición en óptica, allí se
fabrican unos de los mejores lentes del mundo para cámaras fotográficas, telescopios, microscopios
y otros elementos ópticos. Si hubiera una óptica llamada la virtud al lado de una Óptica Alemana,
seguramnete tendría una menor probabilidad de ser elegida por un consumidor.
Un elemento que aporta de una manera importante al concepto de calidad percibida o mejor al de
desempeño es la usabilidad. Esto hace referencia a que un porducto debe ser diseñado pensando
en que sea facil de usar por sus compradores. Recuerdo una empresa que en el lanzamiento de un
producto, el presidente frente a todo su equipo de ejecutivos en su discurso comentó que el quería
confesar que el producto que estaban lanzando no lo sabía manejar, varios de los asistentes poco a poco
fueron confirmando que ellos tampoco sabían usar ese producto. Hay un fenómeno que se conoce
como la alucinación de los técnicos, esto hace referencia a que los ingenieros en muchas ocasiones
suelen diseñar para ellos y cuando terminan un producto, este está muy avanzado para el grueso de los
consumidores, lo cual aumenta la probabilidad de fracaso de los mismos.
Quien creó el cocepto de usabilidad, o por lo menos lo hizo tan evidente, fue Steve Jobs quien fue capaz
de eliminar los manuales de instrucciones para permitir un manejo intuitivo de todos sus productos. Se
considera que la usabilidad es el factor que hizo exitosos los productos concebidos por este genio de la
electrónica y del marketing.
EJERCICIO 9
Seducir al consumidor ¿Por qué compramos?
Por favor, revise este video:

https://www.youtube.com/watch?v=JDi12oFerUM&t=79s y explique cómo la
psicoacústica ayuda a construir la calidad percibida de algunos productos según
aparece allí. Revise también el caso del café y comente el concepto de calidad
percibida que allí se refiere.
4.2.8. Lealtad de marca
Todo proceso de construcción de marca, como se vio en el funnel o embudo de marca, en la figura
2, debe terminar en un consumidor fidelizado. Una marca es fuerte en la medida en que ha logrado
una base de consumidores amplia que recompra con frecuencia y que, además, recomienda a otros
usuarios el uso de la misma. La lealtad se consigue de diversas maneras, primero que todo la calidad del
producto. Como complemento a esto existe el servicio al cliente, la administración de las relaciones
con los clientes (CRM en inglés) y, finalmente, con los programas de fidelización. Frente a este punto
las empresas aún tienen mucho que aprender porque no se le ha puesto suficiente cuidado al desarrollo
de programas de fidelización, estos en ocasiones son complicados para el consumidor, las metas que
se le piden para ganar los beneficios y los premios entregados no justifican el esfuerzo realizado por un
consumidor.
EJERCICIO 10
El diseño de programas de fidelización
Retail Logic es una empresa dedicada, entre otras actividades, a desarrollar

programas de fidelización para empresas de retail. Por favor, ingrese a
http://retaillogic.retlogic.com/servicios?l=es y revise los servicios que ofrece la
compañía en este aspecto, haga un comentario de los principales aspectos de
este servicio.
4.3. Cómo construir el Brand Equity
Según Aaker, la equidad de marca se construye mediante tres elementos principalmente:
4.3.1. Crear visibilidad
Esto hace referencia a que la marca debe tener presencia intensiva tanto en medios ATL BTL y TTL
en la medida en que la estrategia de marca lo defina así y el presupuesto lo permita. La visibilidad debe
darse también en el punto de venta y en los lugares donde discurre la vida del consumidor.
Coca Cola se ha obsesionado desde los años 80 a partir del pedido del presidente del momento por
colocar la marca en cuanto lugar sea posible. A esto, dicho presidente le llamó “obsesión por la marca”.
Hoy en día, inclusive a los vendedores de Coca Cola, además de evaluarlos por las ventas realizadas
se les tiene en cuenta la capacidad que tienen de colonizar espacios para la marca, los cuales utiliza la
empresa para diseñar piezas publicitarias a la medida del punto de venta.
La visibilidad es la que da inicio al funnel de la marca. Una marca que no se ve no existe para el
consumidor. Es común oír a personas que preguntan si una marca aún existe o no, esto se debe a que
la marca salió de los medios y ya no tiene presencia. No es que la marca haya salido del mercado, lo que
pasa es que esta ya no es visible y da a pensar que ya no existe. ¿Peligroso no?
Así como Coca Cola a veces exagera sobreexponiendo a los consumidores a la marca, cosa que disgusta
a algunas personas, hay otras que al contrario son muy tímidas. Se han habituado a la discreción con
su marca, la usan de manera muy discreta y en ocasiones muy especiales. Hay que aprender de los
publicistas que les gusta “brandear” todo, es decir, colocar el logotipo en cuanto lugar es posible, es
preferible fallar por exceso que por defecto.
4.3.2. Construir asociaciones y crear diferenciación
Luego de decidir con que se quiere asociar la marca, por ejemplo, felicidad, salud, progreso, solidaridad,
etc., se hace necesario construir este concepto a través del mix de marketing, para ello se recurre
al producto mismo junto con su empaque, etiqueta y demás elementos. Pero definitivamente las
mejores y más fuertes asociaciones se construyen con la comunicación de marketing, por ello algunos
confunden el marketing con la publicidad. Es a través de las diferentes herramientas BTL, ATL o TTL
como se construyen las asociaciones. Una comunicación coherente, permanente e intensiva enfocada
en el posicionamiento la esencia de la marca y la identidad extendida logra que el consumidor cuando
piense en una marca piense en una idea única y diferencial.
4.3.3. Desarrollar relaciones profundas con el consumidor
Una estrategia de cercanía es importante para construir una marca fuerte. Al consumidor no hay
que atosigarlo, pero tampoco hay que dejarlo caer en el olvido absoluto. La cercanía es importante
de una manera no intrusiva, por ello nace el inbound marketing como una alternativa de llegar a los
consumidores desde sus expectativas, necesidades y requerimientos.
Hoy se ha puesto de moda la generación de contenidos como una de las mayores fuentes de
conexiones con los consumidores. A ellos les gusta la música, hay que darles música. Les gusta el humor,
hay que darles humor. Les gustan las historias de terror, hay que darles historia de terror. Les gusta
cocinar, hay que enseñarles a cocinar, les gusta reparar su automóvil o su bicicleta, hay que enseñarles
a que lo hagan. Hoy con el desarrollo de la Social Media, es posible a través de blogs, libros digitales,
videos, podcats y otras herramientas estar cerca de los consumidores girando alrededor de sus intereses
y ayudándoles a llevar mejor su vida.
En complemento de las redes sociales y los medios digitales, la marca debe preocuparse mucho por
desarrollar actividades alternas donde las personas puedan tener encuentros personales con la marca
y otros consumidores, las comunidades de marca, mencionadas anteriormente y los eventos son
unos excelentes elementos para mantener la cercanía con los consumidores y generar conexiones
emocionales.
EJERCICIO 11
Reflexión final
Por favor, revise este video https://www.youtube.com/watch?v=HMPqeX-qem8 y conteste

¿Cómo explica usted la afirmación que se hace en este documento de que la

marca no es solo diseño?
¿Está usted de acuerdo en que el posicionamiento lo debe manejar el

estratega de mercadeo y no el publicista?
Las experiencias tempranas aunque son muy utilizadas por las marcas pueden
generar rechazo por parte de la comunidad, sobre todo cuando se dirigen a
los niños. Cree usted que estas críticas son suficientes para que las marcas se
decidan a no usarlas.
Esta usted de acuerdo en que las marcas emprendan actividades de

responsabilidad social con el objetivo de fortalecer su marca?
Aparte de crear visibilidad, construir asociaciones y diferenciación y

desarrollar relaciones profundas con los consumidores, que otros elementos
ayudan a construir una marca?
Está usted de acuerdo en que la calidad es subjetiva? Por favor explique su

respuesta.
Referencias bibliográficas
Aaker, D. (2006). Liderazgo de Marca. Barcelona: Deusto.
Gobé, M. (2005). Branding Emocional. España: Divineegg pblicaciones.
Hoyos B, R. (2016). Branding: el arte de Marcar Corazones. Colombia: Ecoe.
Hoyos, R. (2018). Plan de Marketing: diseño, implementación y control. Bogotá: Ecoe Ediciones.
Lindstrom, M. (2011). Brandwashed, el lavado de cerebro de las marcas. Colombia: Grupo Editorial
Norma.
Sterman, A. (2013). Cómo crear marcas que funcionen. Bogotá, Nobuko, Ediciones de la U.
Referencias de figuras
Figura 3. ¿Qué quieres aumentar con la comunicación?
Fuente: Brand funnel (2010). Recuperado de https://es.slideshare.net/ulisesmarquez/brand-funnel
INFORMACIÓN TÉCNICA
Branding y Brand Equity
Autor: Ricardo Hoyos Ballesteros
Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la Red
Ilumno. Prohibida su reproducción total o parcial.

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Lectura Fundamental

Branding y Brand Equity

2. Contexto (dominios del marketing)

3. Errores que se deben evitar en la gestión de las marcas

3.1. La marca es solo diseño

3.2. La marca solo depende del mercadeo (todo comunica)

3.3. El posicionamiento lo manejan los publicistas

3.5. Una marca es solo un logotipo

3.6. Una marca se le puede poner a todo (evitar la extensión de la marca)

3.7. Creer que la calidad es un tema objetivo

3.8. Confundir el posicionamiento con otros elementos

3.9. Los asuntos legales de la marca solo incumben a los abogados

4. Construir marcas fuertes: el branding

4.1. Proceso de construcción de la marca

4.1.1. Definición de la estrategia de la marca

4.1.2. Diseño de la marca

4.1.3. Gestión de la marca

4.2. Brand Equity

4.2.1. Conciencia de marca o Awareness

4.2.1.1 Recordación de marca

4.2.1.2 Top Of Mind

4.2.2. Conexión emocional

4.2.2.1 Publicidad con orientación emocional

4.2.2.2 Integrando la responsabilidad social a la marca

4.2.2.4 Las comunidades de marca

4.2.5. Asociaciones positivas o identidad

4.2.7. Calidad percibida o desempeño

4.2.8. Lealtad de marca

4.3. Como construir el Brand Equity

4.3.1. Crear visibilidad

4.3.2. Construir asociaciones y crear diferenciación

4.3.3. Desarrollar relaciones profundas con el consumidor

¿Sabe usted cuál es la marca más valiosa del mundo?

Sí. Dijo: Google.

Por lo menos eso dice Kantar Millward Brown.

Por favor, revise este video https://www.youtube.com/watch?v=HMPqeX-qem8 y conteste

¿Cuántas marcas de consumo masivo aparecen entre las primeras 20

¿Qué porcentaje de marcas de tecnología se renquean en los 10 primeros

Por favor, ingrese a la página de la consultora http://www.millwardbrown.com

2. Contexto (dominios del marketing)

Es la capacidad de recoger información relevante para resolver los problemas de marketing.

Figura 1. Dominios del marketing

Multinacionales Nacionales Locales

Figura 2. Tipos de empresas por su tamaño y origen

3.1. La marca es solo diseño

3.2. La marca solo depende de mercadeo (todo comunica)

3.3. El posicionamiento lo manejan los publicistas

3.4. A la marca se le puede poner cualquier nombre

• Segmento al que va dirigido: Lady Stick, Dog Chaw y Nosotras

• Una característica: Yucarina, Doña Gallina, Frescavena

• Un beneficio de la marca: Davivienda, Cicatricure, Nutrecan

3.5. Una marca es solo un logotipo

Por favor, entre a la página

3.8. Confundir el posicionamiento con otros elementos

El término posicionamiento, a pesar de su importancia y que se usa mucho, lamentablemente es mal

El posicionamiento es un concepto de comunicación en sus inicios y, hoy, un concepto estratégico

4. Construir marcas fuertes: el branding

También se puede definir branding como un proceso estratégico orientado a la construcción de

4.1. Proceso de construcción de la marca

Para Sterman el proceso de construcción de una marca tiene tres fases:

4.1.2. Diseño de la marca

La gestión de la marca incluye su lanzamiento, primero al interior de la organización, lo que Sterman

4.2. Brand Equity

4.2.1. Conciencia de marca o Awareness