EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN COLECTIVA

SOBRE LA CULTURA Y LA SOCIEDAD

1.-MODELOS DE EFECTOS INDIRECTOS A MEDIO Y LARGO

PLAZO:

A lo largo de más de una generación de investigación activa, sobre los efectos de los
medios de difusión, ha habido sin duda, avances importantes, en la especulación sobre
dichos efectos. Vamos a hablar de los procesos que van más allá de los previstos en el
modelo psicosomático de DeFleur, aunque el mismo DeFleur, había ido más lejos al hablar
de las “normas culturales”, sobre los medios de difusión. Esta teoría de las normas
culturales, se basa en que los medios no sólo actúan, directamente sobre los individuos, sino
que también van a afectar a la cultura, a las normas y valores de la sociedad, y sobre el
conjunto de conocimientos.
Los medios ponen a nuestra disposición un conjunto de ideas, imágenes y
valoraciones, para que la audiencia pueda elegir, y definir así sus propias pautas de
comportamiento.
Por ejemplo, los medios de difusión pueden influir en algunos aspectos del
comportamiento personal, y frecuentemente de modo no intencional, como por ejemplo,
pueden darnos una visión de lo que es normal, y de lo que está aprobado, o reprobado. Esto
puede ser asumido por los miembros de la audiencia, dentro de la concepción de lo que es o
no correcto.

Existe un cambio de enfoque en el paso del modelo psicodinámico, a la teoría de las

normas culturales, que son las diferencias entre los modelos estudiados hasta ahora, y lo que
veremos a partir de ahora.
Hasta ahora, los efectos de los medios tienen al menos una de estas características:
los efectos son aquellos que pretenden los emisores, son efectos a corto plazo, son
inmediatos y transitorios, se relacionan con cambio de actitud, son informativos, y de un
comportamiento por parte de los individuos, y son en cierto modo no mediados.

Lo que se pretende tratar a continuación no es ya, los mensajes aislados, sino, el

conjunto de sistemas de mensajes que tienen características similares. Además nos
centraremos en la influencia que se produce a largo plazo, la que no está planificada, que es
indirecta y que su influencia es más bien colectiva que individual.
Nos referiremos sobre todo a lo siguiente, el aprendizaje informal de las normas
sociales, (socialización), el esfuerzo de transmitir los valores sociales básicos, la tendencia
de los medios de comunicación a transmitir una ideología implícita, la formación de estados
de opinión, la distribución a la población, los cambios en la cultura a lo largo del tiempo,
cambios en instituciones, y en la estructura social.
Decir, que lo que aquí se considera, son modelos que se basan más en relación con
el receptor que con las intenciones planteadas por el comunicador, en evitar o en conseguir
ciertas consecuencias.
2.-HIPÓTESIS DEL ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA

Existen diversas hipótesis sobre los efectos que son capaces de ejercer los medios de
comunicación colectiva sobre su audiencia. Pero hay una que ha sobrevivido durante mucho
tiempo, y que todavía se mantiene, es la que afirma que por el simple hecho de prestar
atención a algunos temas e ignorar otros, tendrán un efecto o no sobre la opinión pública.
Quiere decir que la gente tenderá a conocer mejor aquellas cuestiones de las que se ocupan
los medios de difusión, y adoptará , basándose en ello, un orden de prioridades que se asigna
a los diversos temas. Se denomina la hipótesis del establecimiento de la agenda, defendida
por los investigadores norteamericanos Malcom Mc-Combs y Donald Shaw (1972, 1976).

Existen también estudios empíricos de la comunicación colectiva que han

confirmado, que los efectos más probables que se producirían, serían en asuntos de
información. La hipótesis del párrafo anterior, la del establecimiento de la agenda, ofrece
una vía para relacionar este hallazgo con la posibilidad de los efectos sobre la opinión, ya
que lo que se propone es un aprendizaje, a partir de los medios. La gente va a aprender
cuales son los temas y por que orden de importancia se ordenan.
En 1976 los defensores de esta hipótesis escribieron: “Las audiencias no sólo
aprenden sobre los asuntos públicos y otras cuestiones a través de los medios, sino que
aprenden también qué importancia han de otorgar a un tema o asunto por el énfasis que los
medios de difusión ponen en él.”
Por ejemplo, durante una campaña electoral, los medios de difusión determinan lo
importante, en otras palabras los medios de difusión “establecen la agenda” de la campaña,
y es la capacidad de los medios de difusión de influir sobre este aspecto cognitivo de la
audiencia uno de los más importantes de los medios de comunicación colectiva.

Gran parte de la investigación de esta hipótesis se ha basado en la investigación de

los efectos de las campañas electorales. La idea es que si la audiencia es convencida de que
una determinada cuestión es considerada cómo importante, entonces los electores elegirán al
candidato que esté siendo más competente para resolverla. Esta es una de las estrategias más
utilizadas en las campañas políticas.
En resumen el modelo del establecimiento de la agenda, afirma que las cuestiones
que reciben más atención de los medios de difusión serán percibidas por la gente cómo las
más importantes. Para demostrarlo, McCombs y Shaw, utilizaron el caso Watergate, no
había nada nuevo sobre el descubrimiento de la corrupción política y el gran interés que
mostró la prensa y la televisión a las reuniones del Senado, que se realizaron, pusieron el
asunto cómo el tema del año. La idea básica es que los temas que obtengan un mayor interés
por los medios resultarán más familiares, y a lo largo del tiempo parecerán más importantes,
y lo contrario pasará con los que lo tengan menos.

3.-MODELO DE DEPENDENCIA ACERCA DE LOS EFECTOS DE LA

COMUNICACIÓN COLECTIVA
 Este modelo descrito por Ball-Rokeak y DeFleur (1976 ) defiende que es la
estructura de la población la que determina la probabilidad de que se produzcan efectos o no
de los medios de difusión.
La idea clave es que quizás, es en las sociedades modernas donde la audiencia llega a
depender más de los medios para su conocimiento y orientación de lo que está sucediendo
en la sociedad. El tipo de dependencia depende, primero del grado en que la sociedad está
sometida al cambio, conflicto o inestabilidad, y en segundo lugar, con el grado en que los
medios de difusión realizan funciones de información únicas y objetivas.

Lo que este modelo nos muestra es la interdependencia entre la sociedad, los medios
de difusión, la audiencia y los efectos por lo que nos muestra la relación entre las tres
principales variables.
El estudio de este modelo muestra algunos de los efectos que pueden ser estudiados
con atención a partir de este modelo: primero, efectos cognitivos, cómo pueden influir en la
formación de la actitud, la expansión de los sistemas de creencias de la gente, o clarificación
de las ideas. Segundo, efectos afectivos como producción de miedo, ansiedad, aumento o
disminución del estado de ánimo. Y tercero efectos conductuales: creación o solución de
temas conflictivos, fomento de una conducta altruista, por ejemplo, la donación de dinero
para obras benéficas.
Según cómo varían los tres componentes de este modelo, así varían los efectos de los
medios:

El sistema social, es diverso según su grado de estabilidad, puede estar bien

establecido, pero también puede estar atravesando una crisis, o bien encontrándose en una
situación de cambio acelerado cómo sucede en algunos países en desarrollo. Según esto
cada población tendrá nuevos objetivos que definir, antiguos valores que reafirmar u otros
nuevos que renovar, actitudes que valorar, y todo esto estimulará la oferta y recepción de
información.

La audiencia, es diversa según las condiciones sociales, en general la clase alta

tendrá más control sobre los medios, más acceso a ellos y por eso serán menos dependientes
que los que no forman parte de las elites, los cuales tendrán que fiarse de los medios de
difusión escasamente informados.

Los medios de difusión van a diferir en cuanto a calidad diversidad, fiabilidad, y

autoridad. En determinadas sociedades, los medios serán más importantes, para
proporcionar información social y política, que en otras.

4.-MODELO DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO

Se refiere al modo en que se forma la opinión pública. La precursora de este modelo fue la
socióloga alemana Elisabeth Noelle-neumann (1974) y defiende que la opinión propia se
forma de y es dependiente de lo que los demás opinan, o mejor dicho de lo que uno cree que
son las opiniones de los demás.
“ Cuanto más perciben los individuos estas tendencias, y adaptan sus opiniones con
arreglo a esta percepción, tanto más una facción se muestra cómo dominante, y la otra en
descenso. Así la tendencia de una facción a mostrar sus opiniones y de la otra a callársela,
desencadena un proceso en espiral que establece, en modo creciente, una opinión como la
prevalente.”( Noelle-Neumann, 1974 )
Así la opinión dominante o en aumento, tenderá a serlo cada vez más. Una idea
subyacente a este modelo es que la mayoría de los individuos intentan evitar el aislamiento,
entendiendo como aislamiento, el hecho de mantenerse sólo defendiendo ciertos ideales u
opiniones, por lo que uno va a observar en el ambiente que le rodea, a fin de aprender cuales
son las ideas que más se fortalecen, y cuales son las que están menos apoyadas. Si uno está
de acuerdo con las ideas que menos apoyo tienen, según este modelo estará menos
predispuesto a exponerlas por miedo a ese aislamiento que antes mencionábamos.
Y para ver cuales son esas creencias que más apoyo tienen por parte de la población
es imprescindible los medios de difusión, la opinión dominante del momento la van a definir
los medios de comunicación. Y por eso este modelo defiende que la percepción de individuo
no es la única fuerza que interviene en este modelo, los medios de difusión son el otro
importante punto a tener en cuenta en este modelo.
Noelle-Noumann ha basado su modelo en los cambios que ha sufrido la opinión
pública en varias zonas de Alemania, comprobó que existía una relación entre tendencias y
opiniones de los periodistas y las manifestaciones de la opinión personal, también se tuvo en
cuenta en este estudio las percepciones de la opinión mayoritaria. Hay que tener en cuenta
que los medios pueden moldear las percepciones de la audiencia.

5.-LA HIPÓTESIS DE LOS DISTANCIAMIENTOS EN EL

CONOCIMIENTO

Es importante citar entre los efectos a largo plazo de la comunicación colectiva al

llamado efecto del distanciamiento de la información. La base de este efecto es aquella
información que está continuamente creciendo. Teóricamente este incremento debería de
beneficiar a todo el mundo, ya que el individuo puede alcanzar más fácilmente aquella
información que desea conseguir, y así ampliar sus horizontes.
Sin embargo varios investigadores han descrito un fenómeno en relación con este
hecho; y es que esta creciente información tiene a menudo el efecto negativo de incrementar
el conocimiento en determinados grupos, mucho más que para otros que se quedarán atrás.
Y es a esto a lo que se le llama “distanciamiento en la información”. En definitiva el
distanciamiento en el conocimiento de un tema determinado, entre los diferentes grupos
sociales.

Una de las primeras hipótesis sobre el tema del distanciamiento de la información

fue dada por Tichenor y colaboradores (1970), su hipótesis sostiene que cuando aumenta la
circulación de información sobre un tema determinado, los más instruidos o aquellos que
tienen un mayor nivel socioeconómico son capaces de asimilar más y mejor la información
que aquellos que lo son menos. Con este el aumento de información en lugar de disminuir el
distanciamiento de conocimientos entre los diferentes individuos lo que hace es aumentarlo
y los distancia aún más.
Lo que Rogers sostiene es que la información no sólo crea distanciamientos
crecientes en el conocimiento sino que además produce un distanciamiento entre las
actitudes y el comportamiento. Basándose en esto crea “los efectos del distanciamiento en la
comunicación”. Pero no sólo los medios son causa de este distanciamiento, también otros
factores contribuyen a la creación de este efecto, como por ejemplo, la comunicación directa
entre los individuos.

6.-POTENCIAL DE COMUNICACIÓN

Un grupo de investigadores suecos describió esta expresión de potencial de

comunicación, se refiere a aquellas características que permiten al individuo dar y recibir
comunicación, y que en definitiva le permiten el proceso comunicativo. En este ámbito es
considerado como un medio de obtener determinados valores de vida.
Existen tres factores de los que depende el tamaño y la configuración del potencial
de comunicación:

1.-Características personales: el hombre tiene unas facultades básicas, cómo por

ejemplo ver y hablar, y otras capacidades adquiridas, como hablar diversos idiomas o
escribir a máquina, además posee conocimientos actitudes y unos determinados rasgos de
personalidad.

2.-Características derivadas de la posición del individuo, esta posición se va a definir

por variables como la renta, la educación, la edad o el sexo.

3.-Características de la estructura social en la que se encuentra el individuo: un factor

importante en relación a la comunicación es la función en los grupos primarios como
familia o equipo de trabajo, y en los secundarios, como en clubs, asociaciones, escuela u
otras organizaciones.

Si dentro de una sociedad, existiesen diferencias sistemáticas, entre los potenciales

de comunicación, y que de hecho existen, esto dará lugar a diferencias entre alcance de los
objetivos y valores de los grupos respectivos con diferentes potenciales de comunicación.
Esta hipótesis defiende que dicho potencial, puede permitir al individuo la obtención
de ciertos valores y el logro de determinados objetivos.

7.-DEL DISTANCIAMIENTO A LOS DISTANCIAMIENTOS

Hemos hablado de el distanciamiento del conocimiento que puede surgir entre los
diferentes grupos de una población, pero desde luego esto está considerado como una
excesiva simplificación, no sólo existe un distanciamiento en la información sino muchos. Y
además puede suponerse que el distanciamiento en conocimientos e información acerca de
temas de política es mayor que el lo referente al aumento de los precios en el último año.
Además se afirma que el distanciamiento tiende a crecer a lo largo del tiempo,
aunque algunos investigadores aplican la expresión “efecto de techo”, que defiende que
quienes tienen gran capacidad de absorber información, pasado un cierto tiempo ya no
recogen más información acerca de un tema en particular, esto permite que los menos
privilegiados si que lo alcancen y entonces los dos grupos se unirán, también existe la
hipótesis de que los dos grupos se alcancen cuando el grupo de los privilegiados se canse
sobre el tema, y ya no se sienta motivado a buscar información, mientras que el grupo no
privilegiado todavía esta motivado, y a largo plazo puede llegar a estar tan informado como
el otro grupo.

Así, con estas hipótesis aquí expuestas podemos llegar a comprender mejor cuales
son los efectos de la comunicación colectiva sobre la cultura y sobre la sociedad, y como
hemos visto son muchos más de los que podríamos pensar a primera vista.