Lippmann

Estereotipos
Son atajos de los que nos sostenemos para filtrar la realidad.
• Primero definimos y después miramos
• Elegimos signos reconocibles del ambiente
• Economía de estereotipar: No hay tiempo para el conocimiento profundo. Llenamos los vacíos con lo
que traemos previamente
• La imagen viene antes que la experiencia y le gana a la percepción

Se transmiten entre generaciones de una forma autoritaria y coherente que hace parecer que se trata de
un factor biológico.

Las imágenes no necesariamente se corresponden con la realidad. Se crean ficciones. El Hombre es

héroe de su criado. Se arman fachadas y el relato surge espontáneamente de la gente.

Se concentra toda la atención sobre una imagen simbólica: El rugbier, la feminista.

Captamos directamente los contenidos emocionales, lo que es bueno y malo mediante la imagen y el
sonido.
Estereotipos como Defensa
Nos dan la imagen ordenada de un mundo coherente al que nos hemos adaptado y nos sentimos
cómodos. Estereotipos con carga afectiva
Alteraciones en nuestros estereotipos parecen ataques contra los pilares de nuestras creencias.
Estereotipos como Ideal
Hay un de todo ideal, de lo bueno y lo malo. Entonces si los hechos acuerdan con el estereotipo, nos
sentimos bien
El Estereotipo no se puede contradecir, ya que si se cae tambalean nuestras emociones.
Interés
La captación del interés: imágenes no se borran, se combinan, se fijan.
El estereotipo más profundo es el humano, que le da a la naturaleza humana a la colectividad.
Nos es difícil sentir interés por lo que no vemos. Las imágenes son más eficaces para transmitir ideas,
pero deben generar empatía para no ser olvidadas. La empatía es una forma de captar interés

Para Lippmann, la recolección y elaboración de información es un problema grave para la supervivencia

democrática ya que:
- El Estado Moderno tiende a tomar las decisiones hechas por la opinión pública y el ejecutivo en
lugar del congreso y el ejecutivo.
- Cambio en la soberanía
- Es importante proteger las fuentes de información. Esto se vuelve el problema básico de la
democracia, ya que el publico sin información precisa no toma decisiones inteligentes.
El Objetivo en las campañas políticas es que un líder de opiniones heterogéneas se las ingenie para asegurarse un
voto homogéneo.

Respecto a los medios, menciona que el consenso aparente de una realidad mediática unilateral sólo se evita
cuando periodistas de diversas perspectivas presentan al público sus puntos de vista. Lo que no se cuenta
no existe.
Como el mundo real no está a nuestro alcance, los medios son nuestra única perspectiva sobre el mundo.

Tres Sentidos de Lo Público

1. Aspecto etimológico de Apertura. Abierto a todo el mundo (lugar público, camino público, juicio
público). Es público en cuanto es distinto de la esfera privada.

2. “El uso de lo público”. Denota implicancia del Estado en asuntos que nos atañen a todos. Los
Estados tienen el monopolio de la fuerza ya que los individuos lo cedieron

3. El tercer sentido se relaciona con los anteriores, pero establece que los individuos se someten a las
normas, reglamentos y reglas morales sin recurrir a la ayuda de legisladores, gobiernos o
tribunales

Relacionado con la espiral del silencio, el individuo no vive sólo en el espacio interior de lo que piensa y
siente. VIVE HACIA AFUERA. Hacia otras personas y a la colectividad como un todo.
El temor al aislamiento es lo que conduce a la espiral del silencio.
La idea del individuo libre no percibe la existencia de un ser aislado y temeroso de la opinión de sus pares.

Concepto de Opinión Pública

Se forma mediante tres elementos:
1. Capacidad de percibir el crecimiento o debilitamiento de las opiniones públicas
2. Reacciones que impulsan a hablar confiadamente o callarse
3. Temor al aislamiento hace que la gente se someta a la opinión ajena
 Teoría de Agenda Setting

Evolución sobre la teoría del efecto de los medios sobre la opinión pública
o Los medios influyen en lo que pensamos. Lo que varía según la teoría es el grado y alcance de
esta influencia.
o Agenda-setting nace del cuestionamiento de la teoría de los efectos limitados, que surge a su vez
de críticas a la teoría de la aguja hipodérmica o bala mágica.
La teoría de la bala mágica señala que la influencia de los medios ocurre sin atenuantes, mientras que la teoría
de los efectos limitados da peso relativo a los marcos referenciales y capacidad interpretativa individual.
Teoría de la aguja hipodérmica o bala mágica
Origen en EE. UU. a finales de los 20’. Busca analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la
participación ciudadana masiva de la 1 GM.
La principal crítica es que carece de sustento empírico y teórico.
“Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje”
Teoría de los efectos limitados
Origen en EE. UU. durante los 40’. Busca corregir el enfoque mecanicista de la teoría de la bala mágica y matizar
el efecto de los medios de comunicación de acuerdo al contexto social de generación y recepción de mensajes.
La teoría de los efectos limitados toma en cuenta un contexto social atravesado transversalmente por
interacciones y procesos de influencia personal en los que la personalidad del destinatario está sujeta a los
grupos de referencia.

Orígenes de agenda-setting
McCombs y Shaw llevan a cabo el estudio de Chapell Hill.
Lippmann: “Los medios hacen de puentes entre el mundo exterior y las imágenes que tenemos en nuestras
mentes”
Cohen: “La prensa es absolutamente exitosa en decirle a sus lectores sobre qué pensar”

¿Quién fija la agenda pública y en qué condiciones?

Agenda: Lista de asuntos que se constituyen a partir de eventos. Por ejemplo, seguridad se constituye a
partir de marchas, crímenes, etc.
o Agenda Pública: Lista de asuntos que el público considera importantes
o Agenda en Medios: Lista de asuntos con cobertura mediática
o Agenda Política: Lista de asuntos que los políticos consideran más importantes
Según Zhu, en las democracias pluralistas la enorme cantidad de asuntos y la limitada capacidad de agenda hace
que se vuelva inevitable la intensa competencia para entrar en la agenda pública. Dando lugar a un juego de
suma cero
Zhu complejiza los componentes de la agenda pública:
o Agenda de grupos de interés
o Agenda de medios
o Agenda de miembros de la audiencia
 o Agenda de responsables políticos (preferencia individual de cada político)
o Agenda Política (prioridad que a mayoría de los políticos dan a los temas)

Estudio de Chapel Hill

Tiene por objetivo encontrar correlaciones entre:
o Conjunto de temas que un grupo de encuestados considera más importante
o Tópicos que medios de comunicación promovían con mayor vehemencia
Se usaron el análisis de la opinión pública a través de encuestas y el análisis de contenidos de los
medios.

La correlación obtenida entre ambos asuntos era extremadamente elevada. Se confirma la transferencia
de agenda temática desde los medios hacia la agenda política.

Dos niveles primordiales en que actúa el efecto agenda-setting

1. Transferencia de la prominencia del objeto: Sobre qué se piensa
2. Transferencia de la prominencia del atributo: Qué se piensa
Los medios de comunicación no solo pueden establecer los temas de la opinión pública, sino que
además poseen ciertos grados de injerencia en la manera en que los observamos.
También incide la percepción del público acerca de la manera en que se presenta el tema, especialmente
qué cosas se dicen y dejan de decir. En este punto se amplia la teoría al vincularla con el framing

Framing
Desde un enfoque psicológico, es la definición del contexto por el que la gente se detiene en unos
aspectos de la realidad y desestima otros.
Desde perspectiva sociológica, las definiciones de una situación se construyen de acuerdo con los
principios organizativos que gobiernan los acontecimientos y nuestra implicación en ellos.
Tuchman considera que los elementos que influeyn en el enfoque de la información son:
▪ La organización de las secciones
▪ Rol del que decide qué se publica y qué no
▪ Lugar desde donde se cubre la noticia
▪ Momento en que suceden los hechos.

Críticas a agenda-setting
La teoría adolece de poder explicativo respecto a distintos contextos en los que se da la influencia:
si hay elementos diferenciales en el consumo de medios, si los distintos dispositivos actúan de
manera distinta y cómo afectan a las actitudes y opiniones.
La teoría se complementa con el framing y otras para gozar de mayor poder explicativo para
entender el grado de influencia de los medios en la agenda pública.
 CAPÍTULO IV
Los términos opinión y actitud se utilizan, a menudo, de forma intercambiable. Incluso autores han definido a
la opinión pública como “actitudes de las personas sobre un determinado asunto cuando son miembros de un
mismo grupo social”

Pero ambos ocupan posiciones conceptuales diferentes. Difieren en, al menos, tres formas:
1. Las opiniones se han considerado habitualmente como observables, respuestas verbales ante un
asunto o cuestión, mientras que una actitud es una predisposición secreta o una tendencia
psicológica.
2. Aunque ambas, actitud y opinión, implican aprobación o desacuerdo, el término actitud se dirige más
hacia el efecto (es decir gustos o fobias fundamentales), y la opinión, más intensamente hacia el
conocimiento.
3. Una actitud se conceptualiza como una orientación global, perdurable, hacia una clase general de
estímulos, mientras que una opinión se considera más situacionalmente.
Thurstone fue de los primeros autores en diferenciar conceptualmente de manera precisa estos términos. Observa
que al intentar medir las actitudes, éstas no son nunca directamente accesibles para el investigador, sino
que deben inferirse de las opiniones verbalizadas. Concibe una actitud como una disposición latente a
responder ante una situación de una forma dada y una opinión como la respuesta en sí. De esta definición,
podemos destacar a la opinión como un juicio racional, mientras que la actitud es un impulso, una inclinación
positiva o negativa a algo
Otros autores, como Allport, insisten en que aunque las opiniones deben expresarse, el análisis de la opinión
pública no debe descuidar las opiniones que las personas puedan tener pero no expresar. Las opiniones
pueden ser tanto juicios mentales secretos como conductas abiertas.
Algunos autores tratan la idea de que estas opiniones no expresadas no tienen fuerza política.
Otra corriente considera a las actitudes como la materia prima, los bloques de construcción, esquemas,
orientaciones posiblemente permanentes favorables o desfavorables en respuesta a algo. Y sobre esto se forman
las opiniones.
Actitud como orientación intuitiva inmediata y opinión como elección meditada entre alternativas
específicas dadas en un entorno social específico
En consecuencia, opiniones y actitudes pueden muy bien divergir.
Más allá del problema de potenciales divergencias entre las opiniones expresadas hay también otro problema
fundamental, una persona no necesita el desarrollo de ningún juicio subyacente o preferencia para expresar una
opinión, por eso se entiende que a veces, los que responden encuestas, pueden estar proporcionando juicios
repentinos o pseudo-opiniones.
LOS VALORES, ACTITUDES E IDENTIFICACIÓN DE GRUPO, todos se refieren a estructuras de
información que reflejan diferentes aspectos del proceso de información que puede influir en la expresión de
opiniones.
- Valores: son creencias evaluadoras, respecto a lo deseable, sea como un fin o como un estado. Son
pautas que guían la acción personal.
- Identificaciones de grupo: están relacionadas al autoconcepto, que en gran medida se da en las diversas
identificaciones de grupo de la persona. Estos conceptos generan una identidad social, compuesta de
creencias sobre la propia pertenencia a varios grupos o categorías sociales (soy católico, soy padre). Esto
se relaciona a la OP ya que uno puede implicarse o no en un determinado asunto público por sus
pertenencias de grupo.
 CAPÍTULO V

Los aspectos colectivos e individuales de la OP nunca se han podido separar fácilmente en la investigación.
Ha habido sin duda un cambio general de la postura colectiva a la individual, como un alejamiento de nociones
abstractas y difíciles de investigar. Se buscó una aproximación más manejable con una muestra representativa
de opiniones individuales.
La mayoría de los investigadores actuales reconocen el valor de los datos de opinión de nivel individual
conseguidos a través de investigaciones de sondeo como un útil primario para estudiar la OP. Sin embargo no
se puede dejar por fuera el amplio proceso colectivo dentro del cual las opiniones individuales se forman y
expresan.

Aspectos colectivo e individual

La investigación sobre la OP debe cubrir siempre los intereses colectivos e individuales.
La tendencia a separar la teoría en niveles individual y colectivo e investigarlos por separado puede limitar el
análisis de la conducta política y fracasar en la simultaneidad de la acción colectiva e individual.

La noción del debate público

El término debate público intenta describir una masa de gente que se organiza en público, personas que
reconocen un problema, que producen ideas sobre lo que hay que hacer, que intenta resolver el asunto a través
del consenso.
- Dinámica de la toma de decisión en un grupo: Los procesos de comunicación y cambio de opinión son
necesarios para que los grupos sobrevivan.
A través de la discusión se intercambian ideas e información, que permite al grupo establecer un entendimiento
común. La discusión sirve también como medio para la expresión y negociación de corrientes de opinión dentro
del grupo.
- Debate público en entornos sociales mayores: La gran variedad de individuos y grupos que pueden
desempeñar un papel y los diferentes papeles que desempeñan, hacen la descripción y el análisis mucho más
difícil.
Hay discusiones informales, dispersas y no demasiado frecuentes entre miembros individuales del público.
Los grandes públicos requieren medios de intercambio de ideas más sistemáticos y existe una dependencia de
los medios de comunicación y sus intermediarios.

Actores de la política, periodistas y público atento

La diferencia entre líderes y seguidores, entre actores de la política y espectadores es una de las características
principales de un debate público a gran escala.
Los actores son aquellas personas que intentan variar la conducta del colectivo y crean asuntos públicos.
Los espectadores pueden estar especialmente interesados sobre el asunto concreto, siguen las noticias y les
gusta hablar sobre asuntos públicos.
El público atento es más que una audiencia, sus miembros aportan atención y meditación respecto al asunto en
cuestión.
Los periodistas permiten a los públicos atentos formarse alrededor de desacuerdos con la élite e intentan
alertar al público de los problemas.
La prensa es dependiente de los actores políticos para obtener noticias.
El periodismo permite a los actores y espectadores políticos interactuar.

Observación de la opinión pública

Los indicadores de la OP, se obtienen de muchas fuentes generalmente por medio de una de estas tres técnicas:
 • Utilización de datos de sondeo para obtener una descripción resumida de la opinión pública. Un ejemplo
es la proporción de personas a favor de un determinado candidato o propuesta.

• Utilización del análisis de contenidos Reglamentos oficiales, informes y minutas de encuentros públicos
son de utilidad para estudiar la conducta de los actores de la política. El contenido de los medios de
comunicación puede considerarse de alguna de las siguientes maneras: como estímulo persuasivo que
configura la reacción pública ante determinado asunto, como inputs para la realización política o como
el fondo compartido de información del campo público. Estos materiales complementan los sondeos.

• Uso de técnicas de sondeo menos estructuradas encontramos en este grupo las entrevistas en
profundidad y focus group. Son procesos cualitativos e interpretativos que se usan generalmente como
complemento a las técnicas estructuradas.

Si bien ninguna de estas es suficiente para describir la OP en su totalidad, contribuyen de forma diferente a
conseguir una visión de la OP en un momento determinado y a través del tiempo. Las observaciones son
instantáneas tomadas desde ángulos diferentes que permiten ver distintas partes de un mismo proceso.