Tema 2Niveles y procesos de

comunicación. La comunicación
interpersonal en el proceso de
comunicación y en el consumo de los
medios.
1. Modelos de la comunicación mediática
1. En todas las ciencias sociales esta labor de descripción del proceso social que objeto de
estudio parte de la elaboración de lo que llamamos modelos.

2. El ‘modelo’ es una representación gráfica y conceptual de cómo se produce una

terminada acción o actividad social, reconocimiento de sus componentes y descripción de
las relaciones que se establecen entre sus componentes.

3. El modelo sirve para un primer reconocimiento de los que vamos a estudiar. Un

reconocimiento de sus elementos regulares en su expresión más simple.

4. El modelo nos permitirá, posteriormente acceder a un estudio más complejo de lo que

vamos estudiar.

5.Características de un modelo:

•Son construcciones realizadas (por el investigador)

•Hacen visible la estructura de la realidad (la descubren)
•Establecen variables y relaciones entre variables
•Pretenden explicar la realidad simplificándola
•Destacan unas relaciones significativas y definitorias
•Su eficacia reside en su capacidad para representar los rasgos abstractos de un fenómeno
•Son un conjunto de enunciados teóricos sobre las relaciones entre las variables

6.Funciones de un modelo
•Función descriptiva
•Base, apoyo, para los programas de investigación
•Función organizadora (ordenando la compleja realidad)
•Función heurística (explica la realidad)
•Función previsora (Predecir, controlar acontecimientos

Doctorado en la Universidad de Chicago (1926). Recorrió universidades europeas

(Londres, Ginebra, París, Berlín) y conoció de cerca los totalitarismos emergentes en
concordancia con los medios de comunicación y el perfeccionamiento de la propaganda.
Nombrado director del “War Communication Research” (1934 – 45) y principal
responsable de los servicios de propaganda anti nazi en la Segunda Guerra Mundial. Fue
uno de los ‘pioneros’ de la investigación comunicativa.
Edición original: 1937 (para estudios de contrapropaganda)
Edición definitiva: 18948. Estructura y función de la comunicación de masas

Para Lasswell podemos describir un proceso comunicativo si somos capaces de responder

a cinco preguntas:  Quién (comunicador)  Dice qué (contenido)  Mediante qué canal
(médium tecnológico, canal de difusión)  A quién (audiencia)  Con qué efectos En este
modelo Lasswell parte de La retórica de Aristóteles. Se trata , pues, de un modelo lineal.
En otras palabras, el proceso comunicativo se observa como un la sucesión temporal e
interdependiente de cinco componentes: comunicador → contenido → canal → audiencia
→ efectos

Estudió en la Universidad de Harvard. Periodista, corresponsal de Associated Press (1924-

30). Doctor en Filosofía por la Universidad de Iowa. Director de la Escuela de Periodismo
de dicha universidad (1943 – 47). Profesor de las Universidades de Illinois, donde crea la
Revista “Journal of Communication” (1950), de Stanford (1955 – 73) y de Michigan (1978
– 79).
Junto con Everett Rogers y Daniel Lerner, Schramm es uno de los teóricos
norteamericanos que estudiaron el problema de la comunicación al servicio del desarrollo,
ejerciendo una influencia significativa en los foros de la UNESCO y en el discurso de las
doctrinas de la comunicación pare el desarrollo surgidas en América Latina. También fue
el responsable de las emisiones de la RIAS (Radio in The American Sector), la radio
destinada a propaganda para los países de la Europa del Este.
Probablemente fue el primer investigador que en Estados Unidos se reconoció como
especialista en investigación comunicativa y tuvo una gran influencia tanto por su
investigación como por sus alumnos que fueron decisivos para la consolidación de la
investigación comunicativa.
Hipótesis de partida: Para Schramm comunicar significa compartir.

Su modelo parte del supuesto de que todo sistema de comunicación supone un intento de
predicción de los efectos que el mensaje que se elabora provocará en el receptor individual
o colectivo.
Para Schramm, las condiciones de éxito en la comunicación serán las siguientes:
1.El mensaje tiene más posibilidades de éxito si está en consonancia con las actitudes,
valores y metas del receptor
2.Los efectos de la Comunicación son resultado de varias fuerzas, de las que el
comunicador solo controla una: la forma del mensaje, el momento y el lugar. Los otros
tres elementos son:
 La situación en que se recibe (el mensaje)
 La personalidad del receptor
 Las normas de su grupo
2. Two-step flow model of communication
AUTORA: Monica Postelnicu (2015)
Texto original: Encyclopædia Britannica
Para su consulta: https://www.britannica.com/topic/two-step-flow-model-of-
communication
El modelo del doble flujo, de los dos escalones o de dos pasos de la comunicación, es la
teoría de la comunicación que propone que la interacción interpersonal tiene un efecto
mucho más fuerte en la formación de la opinión pública que los medios de comunicación
de masas.
El modelo del proceso de comunicación en dos pasos fue formulado en 1948 por Paul
Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet en el libro The People's Choice, después de
investigar los procesos de la toma de decisiones de los votantes durante las elecciones
presidenciales de 1940 en los Estados Unidos.
Se estipula que el contenido de los medios de comunicación de masas llega primero a los
"líderes de opinión", personas que son receptores activos de medios e interesados en temas
de actualidad y que recogen, interpretan y difunden el significado de los mensajes de los
medios de comunicación a los consumidores de medios menos activos.
Según los autores, los líderes de opinión prestan mayor atención a la información de los
medios, y esta información se reinterpreta y se transmite a los miembros menos activos de
la audiencia. Esto implica que en informaciones y temes relevantes la mayoría de la gente
recibe información de los líderes de opinión a través de la comunicación interpersonal y no
solo directamente a través de los medios de comunicación.
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet descubrieron que la mayoría de los votantes de las
elecciones de 1940 obtuvieron su información sobre los candidatos de otras personas que
leían sobre la campaña en los periódicos, y no solo directamente de los medios de
comunicación. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet concluyeron que la transmisión verbal de
información desempeña un papel importante en el proceso de comunicación y, por ello,
que los medios de comunicación de masas sólo tienen una influencia limitada en la
mayoría de los individuos.
La teoría de los dos escalones de la comunicación refutó e invirtió el paradigma dominante
en la comunicación de masas en ese entonces (años 40’ y 50’). Antes del estudio de
Lazarsfeld, se suponía que los medios de comunicación de masas tienen una influencia
directa en un público de masas que consumen y absorben mensajes de los medios de
comunicación. Se pensaba que los medios influían significativamente en las decisiones y los
comportamientos de las personas. Sin embargo, la investigación realizada por Lazarsfeld y
los otros investigadores demostró que sólo alrededor del 5 por ciento de las personas
cambió su preferencia de voto como resultado del consumo de medios y que las discusiones
interpersonales de temas políticos eran más frecuentes que el consumo de noticias políticas
en el marco de nuestra vida cotidiana. Factores como la comunicación interpersonal con
los miembros de la familia, los amigos y los miembros de los círculos sociales y
profesionales resultaron ser mejores predictores del comportamiento de la persona que la
propia exposición directa a los medios de comunicación.
Estos hallazgos llegaron a conocerse como el "paradigma de efectos limitados" de la
influencia de los medios de comunicación, explicado más completamente por Joseph
Klapper en The Effects of Mass Communication (1960), que ha guiado a los investigadores
de comunicación de masas durante las siguientes cinco décadas.
La teoría del flujo de dos pasos de la comunicación de masas fue desarrollada por
Lazarsfeld junto con Elihu Katz en el libro Influencia Personal (1955). El libro explica que
las reacciones de la gente a los mensajes de los medios son mediadas por la comunicación
interpersonal con los miembros de su ambiente social. La pertenencia de una persona a
diferentes grupos sociales (familia, amigos, asociaciones profesionales y religiosas, etc.)
influye más en los procesos de toma de decisiones y de comportamiento de los individuos
que en la información de los medios de comunicación.
Los investigadores de la comunicación de masas no pueden por lo tanto tratar al público
como una audiencia de masa homogénea que procesa y responde activamente a los
mensajes de los medios de comunicación de manera uniforme, como lo habían postulado
las teorías iniciales de la comunicación de masas (hasta los años 40’).
Desde su formulación, la teoría de los dos escalones de la ha sido probada y validada en
numerosas ocasiones a través de estudios replicativos que analizaron cómo las
innovaciones se difundieron en la sociedad a través de líderes de opinión y tendencias.
Sin embargo, la teoría fue objeto de críticas en los años setenta y ochenta. Algunos
investigadores sostuvieron que el proceso de un flujo de dos pasos es una simplificación
excesiva y que el flujo real de información de los medios de comunicación a los
consumidores de los medios tiene más de dos pasos. Por ejemplo, algunas investigaciones
revelaron que las conversaciones basadas en el contenido de los medios de comunicación
son más frecuentes entre los propios líderes de opinión que entre los líderes de opinión y
los individuos menos informados. Esto crea el paso adicional de compartir opiniones entre
individuos igualmente informados, en comparación con sólo un flujo vertical de
información de los líderes de opinión a los seguidores. Otra crítica es el hecho de que el
modelo de flujo en dos etapas se formuló en un momento en que la televisión e Internet no
existían. Ambos estudios originales se basaron en las respuestas de la gente sobre la
información política en los periódicos y las emisiones de radio y concluyeron que la
comunicación interpersonal es más frecuente que el consumo de medios durante un día
promedio.
Sin embargo, estudios posteriores del comportamiento cotidiano en la era del dominio de
la televisión parecen indicar lo contrario. De forma crítica también se ha afirmado que
sólo un pequeño porcentaje de personas discuten la información que han recibido de los
medios de comunicación con sus compañeros. Por otra parte, una última crítica resulta de
las encuestas de opinión nacionales sobre las principales fuentes de información de las
personas que afirman que los individuos tiende a confiar más en los medios de
comunicación que en la comunicación personal.

3. El segundo escalón de la comunicación en un proceso de impacto de los

medios sobre la audiencia
La segunda fase del proceso de comunicación se encuentra en la audiencia y en su
organización interna
Esta organización interna determina el comportamiento de los receptores/consumidores
de medios
Podemos observar tres estructuras que organizan el comportamiento de la audiencia y
fundamentan y da lugar la capacidad selectiva del consumidor de medios
1. Grupo social. Un grupo social se define por una agrupación de individuos que forman
una red de filiaciones (vinculación afectiva, convivencia, jerarquía y definición de
objetivos, compartir una variable social determinante – generacional, territorial, cultural,
profesional, de género,…). Esta red de filiaciones determina algún tipo de solidaridad
(afectiva, convivencia, institución. Es un término genérico que se refiere a un número
indeterminado de personas que interactúan entre ellas para conseguir un objetivo común
y diverso. Es la parte más determinante de la estructura social (organización social)
2. En última instancia y en un proceso de toma de decisiones la influencia del grupo social
y de la influencia personal ejercida es superior al impacto de medios y a su capacidad
persuasiva. Fundamentalmente por tres funciones que cumple el grupo social respecto a
sus individuos miembros:
Grupo social como grupo de convivencia
Grupo social como grupo de referencia
Grupo social como grupo de opinión
3. La Influencia personal. Al conjunto de relaciones de convivencia que se establecen
mediante la comunicación interpersonal en el interior de un grupo social (comunicación
cara a cara y dialógica) la denominamos Influencia personal. La influencia personal
constituye una compleja red de comunicación interpersonal mediante la cual los miembros
de un grupo social establecen relaciones personales mediante el diálogo, el comentario, el
debate, el consenso y la comunicación cotidiana: es decir un proceso de influencia de
persona a persona y de persona a grupo social. La influencia personal constituye una red
de filiaciones (actitudes, comportamientos, valores compartidos). En este complejo
entramado de comunicación cada miembro del grupo reproduce su rol y su estatus en el
proceso de comunicación interpersonal ejerciendo una determinada influencia personal.
La influencia personal constituye un sistema de influencia por presión molecular
4. Líder de opinión (The litle opinion leadership). Individuo del grupo social con mayor
interés temático, mayor exposición mediática sobre este tema, mayor voluntad de influir
en los individuos de su entorno y reconocido por los demás individuos como el que más
conoce un tema y como referente para pedir opinión y solicitar un consejo para la toma de
decisión.
5. E-Influential (Tecnoinfluenciadores): el líder en las redes sociales. Se observa en la
investigación reciente que en redes sociales y en redes digitales se reproduce este mismo
proceso y a menudo con mayor intensidad debido a la preferencia de líderes por
conocimiento especializado.

4. Influencia personal, líder de opinión y grupo social

El proceso de la comunicación interpersonal en los media:

GRUPO SOCIAL → INFLUENCIA PERSONAL → LÍDER DE OPINIÓN

Capacidad selectiva de la audiencia: Antes del consumo de medios: Exposición selectiva

Durante el consumo de medios: Atención selectiva Después del consumo de medios
impacto: Memorización selectiva Retención selectiva
4.1 El grupo social
Definición de grupo social
1. Un grupo social se define por una agrupación de individuos que forman una red de
filiaciones
2. Es decir, establecen una vinculación afectiva, de convivencia, definición de objetivos
3. Comparten una variable social determinante: generacional, territorial, cultural,
profesional, de género,…)
4. Esta red de filiaciones determina algún tipo de solidaridad
5. Es la parte más determinante de la estructura social (organización social)

El grupo social dispone de una gran capacidad e influencia sobre los individuos:
• Grupo social como grupo de convivencia
• Grupo social como grupo de referencia
• Grupo social como grupo de opinión

4.2 La influencia personal

1. El conjunto de relaciones de convivencia que se establecen mediante la comunicación
interpersonal en el interior de un grupo social (comunicación cara a cara y dialógica) la
denominamos Influencia personal
2. La influencia personal constituye una compleja red de comunicación interpersonal
mediante la cual los miembros de un grupo social establecen relaciones personales
mediante el diálogo, el comentario, el debate, el consenso y la comunicación cotidiana: es
decir un proceso de influencia de persona a persona y de persona a grupo social
3. La influencia personal constituye una red de filiaciones (actitudes, comportamientos,
valores compartidos)
4. En este complejo entramado de comunicación cada miembro del grupo reproduce su rol
y su estatus en el proceso de comunicación interpersonal ejerciendo una determinada
influencia personal
5 .La influencia personal constituye un sistema de influencia por presión molecular

 Influencia personal, líder de opinión y grupo social

Características
1. Valor homófilo: se establece entre individuos que comparten su vida cotidiana y , por
ello, comparten valores comunes y una solidaridad mutua
2. Red de filiaciones: tendencia a compartir experiencias y relaciones sociales
3. Presión molecular: capacidad de influencia cara a cara entre los individuos que forman
el grupo social. Responde al proceso bidireccional de la comunicación interpersonal
4. Regularidad: su existencia, y acción, son constantes puesto que resultan de los grupos
sociales y forman parte de la vida cotidiana de los individuos
5. Credibilidad: la influencia personal se basa en el mantenimiento de los valores del
grupo, de sus actitudes y del conjunto de predisposiciones que caracterizan los grupos
sociales. Por ello su acción es básicamente de reforzamiento de las predisposiciones de los
grupos sociales.

 El (pequeño) líder de opinión

1. Distribución homogénea en el conjunto de la estructura social
2. Indistintamente hombre o mujer
3. Preferentemente adulto/joven
4. interés preferente sobre un tema (o un número muy limitado de temas)
5 .Sobre este tema se produce una mayor exposición a los media que el resto de miembros
del grupo
6. Sobre este tema usan de los medios para conseguir no sólo información sino consejos y
propuesta de solución de conflictos o de estados de opinión
7. Sobre estos temas es un referente para el resto de componentes del grupo (interpreta los
temas según predisposiciones del grupo)
8. Máxima capacidad e influencia a corto plazo / medio plazo

 La disfunción de narcotización
Cuando se produce una ‘excesiva’ dependencia por parte del líder de opinión respecto al
consumo de medios de comunicación (absolutización del primer escalón de la comunicación)
se produce una disfunción de narcotización:
‘’El líder de opinión proporciona la apariencia de individualización en una sociedad
masificada y unificada. La comunicación entonces se inserta en la función de
singularización y como resultado los canales privilegiados de los mass-media aglutinan los
gustos, actitudes y valores de la multitud. Pero, asimismo, los aspectos simbólicos y
normativos de la acción social se difundirán conformando un proceso de narcotización que
está actuando en la creación de una pasividad general. Como se comprueba, cuanto más
activos son los mensajes más pasivos se vuelven los receptores-consumidores’’
Robert Merton y Paul F. Lazarsfeld

5. Los medios de comunicación de masas: ¿también son actores?

Texto editado en ACADEMIA (academia.edu)
Para su consulta:
https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/35875135/Mediosdecomunicacion.p
df

La teoría de la influencia selectiva, o la tesis de los efectos

limitados de la comunicación

En una segunda etapa, iniciada a mediados de la década de 1930 hasta principios de la

década de 1960, se dieron importantes adelantos en lo referido a los aspectos empíricos de
la investigación, lo que permitió relativizar, casi hasta el punto de negarlos, todos los
presupuestos construidos y propuestos en la etapa anterior. La perspectiva conductista
para el estudio de la comunicación de masas que proponía una conexión directa y “uno-a-
uno” entre exposición a los mensajes y comportamientos comenzó a considerarse
inadecuada. El modelo de los efectos directos perdió vigencia y surge un nuevo constructo
teórico, la noción de actitud, que postularía como una de las principales fuerzas motrices
de los comportamientos, remarcando las diferencias individuales adquiridas gracias al
aprendizaje. Durante y después de la Segunda Guerra Mundial, los trabajos en la materia
se abocaron principalmente a investigar cómo las comunicaciones, presentadas bajo la
forma de adecuados mensajes persuasivos podrían llevar a la modificación de las
actitudes. Se pasa entonces del esquema lineal de tipo E-R a otro en donde se identifica la
presencia de variables intervinientes (E-O-R). Se comienza a reconocer que la información
no alcanza a individuos psicosocialmente aislados, sino a personas que forman partes de
grupos y comunidades más amplias y que son, a su vez, potencialmente emisoras o
receptoras de influencia social y política. Asimismo, otras variables que empiezan a ser
concebidas como mediadoras entre emisores y receptores son, por ejemplo, la exposición,
el medio, el contenido y las predisposiciones. Los trabajos de Lazarsfeld et al. (1944),
Berelson (1949) y de otros investigadores sentaron la pauta que permitió a Kappler (1974)
postular la tesis de los “efectos mínimos de la comunicación o de los efectos limitados”, que
sugiere que los medios ejercerían una pobre o casi nula incidencia sobre los
comportamientos políticos y la opinión pública; y que en el mejor de los casos, se
limitarían a reforzar las actitudes y posiciones políticas previas de cada individuo en el
corto plazo.
Esta teoría se sustenta en el descubrimiento de la selectividad de las funciones cognitivas
que sugiere que las personas se exponen o atienden a aquella información que se les
presenta como más consistente con sus creencias anteriores. Con ello, surgió la idea de la
existencia de al menos cuatro principios básicos que regularían la opinión pública con
relación a los medios. Ellos son la atención selectiva, la percepción selectiva, la memoria
selectiva y la acción selectiva (De Fleur y Ball-Rokeach, 1989).
La exposición selectiva puede definirse como la tendencia de la audiencia a exponerse a la
información más afín a las actitudes que sostiene y a evitar los mensajes que le resulten
contrarios a ellas; la percepción selectiva se encuentra emparentada con todos aquellos
procesos que inciden en la transformación y modelamiento del significado del mensaje que
se ha recibido de un modo acorde con las actitudes y valores de quien lo recibe y,
finalmente, la memoria selectiva alude a la tendencia a memorizar aquellos aspectos de los
mensajes que resultan coherentes con las propias opiniones y actitudes. Tomando como
punto de partida el descubrimiento que habían realizado los psicólogos relativo a que los
procesos cognitivos humanos se caracterizan por ser limitados y selectivos, diversos
académicos encontraron apoyatura teórica para formular la postulación de que los efectos
o consecuencias de la comunicación de masas son casi inexistentes.
Posterior evidencia sugirió que si bien los procesos selectivos operan en el corto plazo, en
el largo plazo, los puntos de vista defendidos por los medios no serían tan inofensivos y
podrían dar lugar a otros efectos, ejerciendo considerable influencia sobre las opiniones
que los individuos manifiestan respecto de las cuestiones de la esfera social. Desde esta
perspectiva lo que se afirma es que los medios tienden a reforzar las actitudes ya
existentes. En este sentido, los argumentos de la Teoría de la Disonancia Cognitiva
(Festinger, 1957) apoyan esos argumentos, ya que se propone que cuando un individuo se
enfrenta con mensajes tendientes a la producción de disonancia o desequilibrio, puede
utilizar la estrategia de rechazar la información productora de disonancia o
reinterpretarla selectivamente en un sentido consonante con sus creencias, a los fines de
evitar el desequilibrio y la tensión y restablecer la consonancia entre sus cogniciones.