TEORÍAS Y PRÁCTICAS DE LA COMUNICACIÓN I.

LASSWELL
Propone un modelo comunicacional para analizar el poder que tienen los medios de
comunicación sobre las masas, escribe en un contexto histórico marcado por el
peligro de las dos guerras mundiales.
Basa su propuesta en la pregunta ¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué
efecto?
Quién: análisis de control, sujeto estimulador que genera los estímulos buscando
una respuesta en
el sujeto experimental.
Qué: análisis de contenido, el estímulo comunicativo que origina una conducta
comunicativa.
Canal: análisis de medios, hace posible la aplicación de los estímulos
comunicativos.
A quién: análisis de audiencia, sujeto experimental que recibe los estímulos
y que va a reaccionar a ellos.
Efecto: análisis de efecto, respuesta obtenida en correspondencia con el estímulo.
Lasswell hace hincapié en la conductibilidad, término relacionado con el estímulo y
con la función de relevo. También hace una distinción entre aquellos que son
expedidores de la información y aquellos que son manipuladores de la información.
Los primeros se encargan de que la información llegue a destino mientras que los
segundos son los que modifican, editan, censuran la información.
No podría haber eficiencia sin uno y sin los otros. Es indispensable que la
información se distribuya (tarea de los expedidores) pero también es necesario que
la información sea adecuada para llegar de manera correcta a la sociedad que
puede o no manejar las mismas competencias (tarea de los manipuladores).
NECESIDADES Y VALORES (e instituciones)
Lasswell va a decir que es posible investigar la sociedad humana en términos de
valores, los valores no están distribuidos equitativamente si no que son moldeados
y distribuidos de acuerdo con normas más o menos distintivas (instituciones). Las
instituciones incluyen comunicaciones que son invocadas como apoyo de la red de
acción como un todo. Estas comunicaciones son la ideología, la cual es comunicada
a través del hogar y la escuela.
CONFLICTO SOCIAL Y COMUNICACIÓN
El conflicto social podría definirse como las alteraciones que se producen en una
parte de la sociedad y que entran en conflicto con una o varias partes que
estructuran el sistema social. No se produce sólo desde el interior sino que puede
ser ocasionado desde el exterior donde se pueden infiltrar ‘‘agentes’’.
El conflicto social se resuelve a partir de la vigilancia, la cual permite prever posibles
ataques provenientes del exterior de la sociedad como también aquellos que
pueden surgir en el interior. Permite a la sociedad tener una rápida reacción ante
los mismos.
COMUNICACIÓN EFICIENTE
En las sociedades animales la comunicación eficiente es cuando ayuda a sobrevivir
al grupo. En la sociedad humana la eficacia de la comunicación depende de las
posibilidades de juicio racional que ofrece. Una sociedad racionalmente organizada
busca descubrir y controlar todo factor que interfiera con una comunicación
eficiente, como ser:
● Insuficiencias técnicas.
● Ignorancia.
● Falta de cualificación.
● Personalidad. Ejemplo: una persona muy optimista puede dar una visión sobre los
hechos exageradamente positiva.
● Valores: Poder, riqueza, respeto.
MASAS Y PÚBLICO
Prima la idea de masa cuando se habla de las personas que tienen un grado mayor
o menor de conocimiento o referencia simbólica sobre un determinado lugar del
mundo. Por otro lado, la idea de público prima cuando se habla de personas que
inciden en el lugar geográfico.
LAZARSFELD Y MERTON
PREOCUPACIÓN SOCIAL POR LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN:
1. Cambio en el tipo de explotación: Cambiaron las técnicas de los grupos de poder
para dominar al público masivo. Ya no son medios directos de control y pasaron a
ser una explotación psicológica más sutil.
2. Efectos: Sobre la cultura popular que puedan conducir a la renuncia incondicional
de las facultades críticas y a un conformismo.
3. Deterioro de los gustos estéticos: Aumenta el tamaño de los públicos, disminuye
el gusto estético.
FUNCIONES SOCIALES DE LOS MEDIOS:
1. Función conferidora de status: La reputación social de las personas se eleva
cuando logran atención en los medios masivos de comunicación.
2. Imposición de normas sociales: Los medios masivos de comunicación sirven para
reafirmar normas sociales denunciando a la vista del público las desviaciones
respecto de dichas normas.
3. La disfunción narcotizante: El ciudadano común consume una gran cantidad de
medios masivos de comunicación, lo que puede provocar esto es que el ‘‘aluvión de
información’’ sirva para narcotizar en lugar de estimular al lector u oyente.
CONFORMISMO SOCIAL
En la medida en que los medios de comunicación de masas han tenido influencia
sobre su público,esta influencia surge no sólo de lo que se dice sino también de lo
que no se dice. Los medios no solo afirman constantemente el status quo sino que
también omiten cuestiones.
IMPACTO SOBRE EL GUSTO POPULAR
Con el ascenso de la educación popular y con el surgimiento de nuevas tecnologías
de comunicación masiva se desarrolló una declinación en el gusto popular. Surge
una brecha entre la alfabetización y comprensión. La gente lee más pero comprende
menos, leen más personas pero son proporcionalmente menos las que asimilan
críticamente lo que leen.
PROPAGANDA PARA OBJETIVOS SOCIALES
Las condiciones para el uso efectivo de los medios de comunicación en masa es lo
que cabría denominar como propaganda para objetivos sociales:
1. Monopolización: Se da cuenta cuando hay poca o ninguna oposición a la difusión
de valores, programas o imágenes públicas.
2. Canalización: La publicidad se dirige típicamente hacia la canalización de pautas
de conducta o actitudes preexistentes, rara vez procura inculcar nuevas actitudes o
crear pautas de conducta significativamente nuevas.
3. Complementación: No sólo la propaganda a través de los medios masivos, si no
también, a modo de apoyo, el contacto cara a cara como asegurador del éxito.
CONCLUSIÓN
Los medios masivos de comunicación alcanzan su máxima eficacia cuando actúan
en una situación de virtual ‘‘monopolio psicológico’’ o cuando el objetivo es canalizar
y no modificar actitudes básicas o cuando actúan en conjunción con contactos
directos.
BOURDIEU
LA OPINIÓN PÚBLICA NO EXISTE
1. Primer postulado: Cualquier encuesta de opinión supone que todo el mundo
puede tener una opinión, que la producción de una opinión está al alcance de todos.
2. Segundo postulado: Se supone que todas las opiniones valen lo mismo. Se puede
demostrar que para nada es así.
3. Tercer postulado: Hay un acuerdo sobre las preguntas que merecen hacerse.
Estos postulados implican una serie de distorsiones, hacer preguntas falseadas o
falsear las preguntas a través de su formulación, se induce una respuesta por la
forma de hacer una pregunta.
Bourdieu considera que los institutos de sondeo que trabajan para la formulación de
encuestas de opinión están subordinadas a una demanda de tipo particular, esta
demanda es de interés político lo cual determina el significado de las respuestas y
a la publicación de los resultados.
El sondeo de opinión es un instrumento de acción política, su función más
importante consiste en imponer la ilusión de que existe la opinión pública. Efecto
fundamental del sondeo de opinión es constituir la idea según la cual existe una
opinión pública unánime para legitimizar una política y reforzar las relaciones de
fuerza que la sostienen o la hacen posible.
EFECTO DE CONSENSO
Todo el mundo debe tener una opinión por lo tanto se debe de ignorar las no-
respuestas, estas proporcionan información sobre lo que significa la pregunta que
se encuentra definida tanto por la probabilidad de tener una opinión como por la
probabilidad condicional de tener una opinión a favor o en contra. Uno de los efectos
de la encuesta de opinión consiste en obligar a las personas a responder preguntas
que no se han planteado.
PRINCIPIOS A PARTIR DE LOS CUALES SE PUEDE GENERAR UNA
RESPUESTA
1. Competencia política: No se reparte universalmente, sino que varía a grandes
rasgos.
2. Ethos de clase: Sistema de valores implícitos que las personas interiorizan desde
la infancia y a partir del cual surgen respuestas. Se resume en dos opciones,
principio político o principio ético.
TOMAS DE POSICIÓN
Se tienen más opiniones sobre un problema cuanto más interesado se está por ese
problema. La toma de posición se refiere a que se dan ciertas opciones de
respuestas y uno toma una de ellas, es decir la opinión ya está constituida.
CONCLUSIÓN
La opinión pública no existe, existen opiniones constituidas, movilizadas, grupos de
presión movilizados en torno a un sistema de intereses explícitamente formulados.
NEUMANN
La espiral del silencio es una teoría psico-social porque su importancia radica en lo
que piensan los demás, es decir, nuestros pensamientos individuales están en
relación con lo que transmite el entorno.
La opinión pública es resultado de una interacción que requiere que un individuo
inestable tome partido en una lucha entre posiciones opuestas. Puede tomar partido
por la posición dominante, ganando confianza y sin temor a ser aislado al
expresarse, o puede coincidir con la posición dominada, donde no estará seguro de
expresar su pensamiento y termina guardando silencio, y generando una espiral del
silencio. Habrá una tendencia hacia la posición dominante, que se expresa cada vez
más mientras que los demás guardan cada vez más silencio. La opinión pública, por
ende, es la que puede ser expresada sin riesgos.
Existen una serie de hipótesis respecto de la opinión pública que a la autora le
interesa resaltar:
1. Los individuos se forman una idea del reparto y del éxito de las opiniones dentro
de su entorno social.
2. La disposición de un individuo a exponer en público su punto de vista varía según
la apreciación que hace acerca del reparto de las opiniones en su entorno social y
de las tendencias que caracterizan la fortuna de esas opiniones.
3. Si la apreciación del reparto de una opinión está en flagrante contradicción con
su efectiva distribución es porque la opinión cuya fuerza se sobrevalora es la que
con más frecuencia se expresa en público.
4. Hay una correlación positiva entre la apreciación presente y la apreciación
anticipada: si a una opinión se la considera dominante, es plausible pensar que
seguirá siéndolo en el futuro (y viceversa).
5. Si la apreciación de la fuerza presente de una opinión determinada difiere de la
de su fuerza futura, lo que determinará el punto hasta el cual el individuo esté
dispuesto exponerse será la previsión de la situación futura.
WOLF
ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
PREMISA
Implica premisas:
● Los procesos comunicativos son asimétricos
● La comunicación es individual
● La comunicación es intencional
● Los procesos comunicativos son episódicos.
Las principales diferencias entre el viejo y el nuevo paradigma de investigación de
los efectos son:
● No hay estudios de casos individuales sino cobertura global de todo el sistema de
los media
● No hay datos extraídos de las entrevistas al público sino metodologías integradas
y complejas
● No hay observación y estimación de los cambios de actitud y de opinión sino la
reconstrucción del proceso con que el individuo modifica su propia representación
de la realidad social.
En la relación entre la acción constante de los mass-media y el conjunto de
conocimientos sobre la realidad social son importantes tres características de los
media:
1. Concepto de acumulación: refiere al hecho de que la capacidad de los medios de
crear y sostener la importancia de un tema es el resultado global de la forma en que
funciona la cobertura informativa en el sistema de comunicaciones de masas.
2. Concepto de consonancia: proceso productivo de la información - tendencia a
mensajes más parecidos que diferentes
3. Concepto de omnipresencia: concierne a la difusión cuantitativa de los medios y
al hecho de que el saber público es conocido.
LA HIPÓTESIS DE LA AGENDA SETTING
Sostiene que, como consecuencia de los medios de información, el público es
consciente o ignora elementos específicos de los escenarios públicos. El
presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensión que tiene la
gente de gran parte de la realidad social es modificada por los medios.
EL DIFERENTE PODER DE LA AGENDA DE LOS DISTINTOS MEDIA
Los dos medios están dotados de unos diferentes poderes de influencia:
● Las noticias televisivas son demasiado breves, rápidas, heterogéneos y son
demasiado fragmentarias para tener un significado efecto de agenda
● La información impresa posee la capacidad de indicar eficazmente la distinta
importancia de los problemas presentados.
Las conclusiones son:
● Los distintos media tienen una capacidad diferenciada de establecer el orden del
dia de los temas públicamente importantes
● La tv parece ser menos influyente que la información impresa.
¿EFECTOS COGNOSCITIVOS O PREDISPOSICIONES?
La hipótesis de la agenda setting sostiene que los media son eficaces en construir
la imagen de la realidad que el sujeto va estructurando.
¿QUÉ CONOCIMIENTOS?
Tres niveles de conocimientos:
1. El primero es el más superficial e incluye el título del area temática
2. El segundo analiza conocimientos más articulados
3. El tercero corresponde a informaciones más específicas.
LAS AGENDAS DE LOS DISTINTOS MEDIA
Un aspecto importante de la hipótesis es la distinta capacidad de los diferentes
media en generar influencia de tipo cognoscitivo.
Los temas no son de igual importancia para cada medio y algunos surgen de
condiciones que afectan a todos de la misma forma:
-Un tipo distinto de tema corresponde a aquellas situaciones cuyos efectos son
experimentados selectivamente
-Existen aquellos desarrollos cuyos efectos están generalmente bastante lejos de
casi todos, por la llamada telematizacion. Con este término se indica la
transformación y el tratamiento de un cierto número de acontecimientos y hechos
distintos que son tematizados. Tematizar un problema significa concederle la
importancia adecuada.
LA NATURALEZA Y LOS PROCESOS DE LA AGENDA SETTING
La hipótesis de la agenda setting se desarrolla a partir de un interés general hacia
la forma en que la gente organiza y estructura la realidad circundante. El problema
para la hipótesis de la agenda setting es tener un modelo suficientemente fiable y
complejo. El conocimiento adquirido en los acontecimientos incide en dos
direcciones:
● La memorización se concentra más sobre la información ya adquirida que sobre
la nueva
● Entre la información nueva parece privilegiada la cronológicamente más reciente.
En apoyo del hecho de que la hipótesis de agenda setting contiene elementos que
la llevan a confrontarse con los problemas de la comprensión y de la memorización,
acuden dos modelos explicativos:
● El de la atención: sugiere que la receptividad del destinatario a la información
nueva varía proporcionalmente a la atención
● El del encuadre cognoscitivo: sostiene que los sujetos más atentos son los menos
receptivos a la influencia.
EL PARÁMETRO TEMPORAL EN LA HIPÓTESIS DE LA AGENDA SETTING
Se distinguen parámetros temporales:
● El frame temporal: periodo de recogida de los datos de las dos agendas (media y
publico)
● El intervalo temporal: periodo que transcurre entre la recogida de datos de la
variante independiente y la dependiente
● La duración de la recogida de datos de la agenda de los media: el periodo total de
coberturas informativa durante el cual se recoge la agenda.
● La duración de recogida de datos de la agenda del público: periodo durante el
cual se establece el conocimiento que posee el público.
● La duración del efecto óptimo: periodo en el que se determina la máxima
asociación entre la enfatización de los temas por parte los media y su importancia
en los conocimientos del público.
OTRAS CUESTIONES EN AGENDA
Pueden distinguirse tres tipos de agenda del público:
● Agenda intrapersonal: corresponde a lo que el individuo considera que son los
temas más importantes.
● Agenda interpersonal: los temas de y sobre los que el individuo habla y discute
con los demás
● Agenda de tematizaciones: corresponde a la percepción que tiene un sujeto del
estado de la opinión pública.
El efecto de agenda se divide en:
● Modelo de conciencia: corresponde a la presencia o ausencia de un tema en la
agenda del
público.
● Modelo de la relevancia: corresponde a la presencia de algunos temas.
● Modelos de las prioridades: corresponde a la completa jerarquía en un conjunto
mas
completo de temas.
Los temas se conceptualizan como:
● Preocupaciones: las cosas de las que las personas están preocupadas
● Percepción de los problemas clave: las cuestiones que el gobierno debería
abordar y resolver
● Existencia de alternativas políticas: entre las que se debe elegir
● Controversias públicas
● Razones subyacentes de una fisura política
Fases importantes:
● Los media enfatizan un acontecimiento
● El objeto focalizado por la atención del medio debe ser enmarcado
● Se crea una relación entre el acontecimiento y un sistema simbólico
● El tema adquiere consistencia si puede personificarse en individuos que se
constituyen como portavoces.
KATZ
USOS Y GRATIFICACIONES DE LA COMUNICACIÓN EN MASAS
El enfoque sobre usos y gratificaciones ha propuesto conceptos que explican la
conducta de individuos respecto a los medios. Toma como punto de partida al
consumidor de los medios más que los mensajes de estos y explora su conducta
comunicativa en función de su experiencia directa con los medios. Contempla a los
miembros del público como usuarios activos del contenido de los medios, más que
como pasivamente influidos por ellos. Este enfoque no presume una relación directa
entre mensajes y efectos sino que postula que los miembros del público hacen uso
de los mensajes y que esta utilización actúa como variable que interviene en el
proceso del efecto. El enfoque postula que las gratificaciones pueden ser derivadas
no sólo del contenido de los medios sino del propio acto de la exposición ante un
medio dado así como el contexto social en el que ese medio es consumido.
ORÍGENES Y DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE USOS Y
GRATIFICACIONES
Esta preocupación por el cambio de actitud y de opinión por el contenido informativo
de los medios como factor impulsor de esos procesos psicológicos, es, quizás,
parcialmente responsable del relativo olvido del contenido de entretenimiento de los
medios y de la variedad escapista y otras funciones con ellos relacionadas.
ALGUNOS SUPUESTOS BÁSICOS SOBRE TEORÍA, MÉTODO Y VALOR
El enfoque representa un intento para explicar algo sobre la forma en que las
personas utilizan la comunicación, para satisfacer sus necesidades y para conseguir
objetivos.Los supuestos poseedores de un modelo de usos y gratificaciones:
Se concibe al público como activo
● En el proceso de la comunicación masiva, corresponde al miembro del público
buena parte de la iniciativa de vincular la gratificación de la necesidad y la elección
de los medios. Este enfoque sostiene que la gente acomoda los medios a sus
necesidades más de cuanto puedan los medios supeditar a la gente
● Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades
● Muchos de los objetivos del uso de los medios masivos pueden derivarse de datos
aportados por los mismos integrantes individuales del público. Los juicios de valor
sobre la significación cultural de la comunicación masiva deben quedar en suspenso
mientras se exploran en sus propios términos las orientaciones del público.
El enfoque sobre usos y gratificaciones:
● Insiste en montar estudios directos sobre las atracciones del público
● Examina los orígenes de las necesidades del público en las disposiciones
psicológicas y en los papeles sociales
● Sospecha que una plena comprensión de lo que hay detrás de la conducta del
público neutralizara la crítica que típicamente se le formula desde grupos elitistas.
TIPOLOGIAS DE GRATIFICACIONES DEL PÚBLICO
La interpretación tetrafuncional de los medios postula que los medios servían
funciones de:
● Vigilancia del entorno
● Correlación
● Entretenimiento
● Transmisión cultural.
McQuail/Blumler/Brown proponen una tipología compuesta por:
● Diversión
● Relaciones personales
● Identidad personal
● Vigilancia del entorno.
FUENTES DE LAS GRATIFICACIONES DE LOS MEDIOS
Las gratificaciones del público pueden derivarse de tres fuentes:
● El contenido de los medios
● La exposición ante ellos per se
● El contexto social que tipifica la situación de exposición ante medios diferentes.
Los medios ofrecen una combinación singular de:
● Contenido característico
● Atributos típicos
● Situaciones típicas de exposición.
LOS ORÍGENES SOCIALES DE LAS NECESIDADES DEL PÚBLICO Y SUS
GRATIFICACIONES
Es el producto combinado de disposiciones psicológicas, factores sociológicos y
condiciones ambientales el que determina los usos específicos de los medios por
los miembros del público. Pueden intervenir factores sociales en la generación de
necesidades vinculadas con los medios:
● La situación social produce tensiones y conflictos
● La situación social crea una conciencia de problemas que exigen atención y es
posible buscar una información sobre ellos en los medios
● La situación social hace surgir ciertos valores facilitados por el consumo de los
medios.
GRATIFICACIONES Y EFECTOS
Para algunas personas, la función de compañía sustitutiva puede incluir el uso de
los medios para reemplazar a los vínculos sociales reales, mientras que para otras
personas puede facilitar una adecuación de la realidad.
GRATIFICACIONES DEL PÚBLICO Y COMUNICADORES DE LOS MEDIOS DE
MASAS
Las instituciones son arreglos destinados a satisfacer las necesidades humanas
básicas. Las instituciones de la comunicación de masas deben ser explicadas en
función de las exigencias de sus públicos.
TEMAS METODOLÓGICOS
En la situación actual de la investigación, hay una gran cantidad de problemas
importantes a los que debe prestarse atención si se pretende reforzar las bases
metodológicas de la investigación sobre usos y gratificaciones.
¿QUÉ VIENE PRIMERO LA OFERTA O LA DEMANDA? ¿
Otro problema es el referente a las relaciones temporales y causales entre las
gratificaciones de los miembros del público y su experiencia de exposición ante los
medios.
INFERENCIAS PARA LA POLÍTICA DE INVESTIGACIÓN Y LA POLÍTICA DE
MEDIOS
Hemos procurado mostrar que el estudio de los usos y gratificaciones de la
comunicación de masas se relaciona con las situaciones sociales de los individuos
y grupos y con sus disposiciones psicológicas.