Models of Media Effects

º Ha habido 3 grandes era en el estudio de los impactos de los medios de comunicación. Al

principio se creía que éstos tenían gran impacto en la sociedad con las teorías de la balalaica o la
aguja hipodérmica; se creía que los medios de comunicación masivos podían moldear lo que la
gente pensaba. Durante la guerra se hicieron estudios que median el impacto de la propaganda en
la personas. Académicos pensaban que la Revolución Industrial había aislado a las personas
fomentándolas a dejar de socializar, los medios entonces tenían un gran impacto sobre de ellos.
Debido a la desconexión que había entre las personas, se volvían vulnerables al impacto de la
comunicación en masa. (Caso de programa de radio en Nueva York, donde la gente pensaba que
un programa del fin del mundo eran noticias reales y entraron en pánico”
º La segunda gran era fue llamada “era de efectos limitados”. En esta etapa se plantea que en
realidad los medios de comunicación en masa tienen un impacto limitado en las personas ya que
estos pueden seleccionar lo que ven (exposure), seleccionar la atención que le dan al contenido,
seleccionar el cómo perciben los mensajes y seleccionar el conocimiento de como y que se
aprende en los medios. Esta etapa desincentivo a generar más estudios puesto que se creía que si
el impacto era moderado y las personas en realidad elegían el nivel de impacto, no valía la pena
seguir estudiando. Los medios servían para reforzar lo que se creía previamente no para
modificarlo.
º La última etapa se llamó el recreo del concepto de comunicación en masa poderosa. Se da
porque con el paso de los años el tiempo que se le dedica a ver la televisión aumenta de forma
considerable por lo que el impacto que ésta debe de tener es alto. Se realizó un estudió que
demostró que la gente que más tiempo ve televisión es la más susceptible a creer lo que ve en la
televisión. Así mismo, se planteó que las personas no podían ser selectivas de lo que veían puesto
que muchos programas de su interés contenían mucha publicidad por ejemplo política. Si bien
eso no moldeaba la decisión de voto, si la perspectiva del candidato. La comunicación en masa
no le dice a la persona qué pensar sino en qué pensar. Así mismo, se probó que ver televisión cn
mucha violencia aumenta el miedo en las persona.
An Appraisal of the Received View

º Muchos factores no fueron considerados al realizar todos estos estudios, en especial lo de

efectos limitados. Se dejó fuera el impacto por ejemplo en actividades políticas distintas al voto
(como apoyo a partidos), así como tampoco se analizó el impactó en los niños. Los estudios
estaban centrados en aspectos de marketing. Hay que considerar que muchos de esos estudios
fueron impulsados por las empresas de medios.

Four Models of Media Effects

º Los modelos que se explican están simplificados y tienen enfoques distintos dado el interés de
explicación. Algunos se centran e el contenido y otros en la audiencia.

Direct Effects

º Tienen impacto en el corto plazo, afectan a todos casi de la misma forma, asume que la persona
no tiene la capacidad mental de percatarse del impacto de los medios (por ejemplo los niños), se
centra en el contenido. El productor puede crear contenido que se asuma tendrá un impacto
determinado. Sus efectos son observables.

Importa Variables In The Model

º Resulta clave el contenido y la estructura de los medios a los que están sujetas las personas. Por
ejemplo, el ángulo determina la cercanía que se siente a un candidato. El nivel de atención se
determina en gran medida por lo que sentimos familiar y no. Arousal es una forma de ser más
cercano a los mensajes que se transmiten, genera más energía, atención y sentimiento. Por último
el realismo de las imágenes impacta en la atención y aumenta las probabilidades de repetir
determinada acción.
Conditional Effects

º Hace énfasis en la audiencia y está basado en la noción de selectividad e influencia social. Se

llama condicional porque los efectos son condicionales a la persona o audiencia a la que se dirija,
No toda la comunicación tiene que tener efectos de medios. La audiencia tiene el poder de evitar
la exposición y rechazar la influencia. Cuando si hay efectos no son uniformes.
º Los efectos pueden ser cognitivos, afectivos o de comportamiento. Pueden ocurrir de inmediato
o necesitar de repetición continua. Pueden ser efectos de corto o largo plazo. Se enfoca en lo
individual.

Importan Variables of The Model

º Hay tres clases de audiencias variables: categorías sociales, relaciones sociales y diferencias
individuales. Estas pueden actuar como barrera o puerta a los efectos de los medios.
º Las categorías sociales tienden a ser agrupaciones o características en las personas muy fáciles
de identificar que generan cierta compatibilidad a la reacción que les generará cierto contenido.
Por ejemplo los niños se asustan más con Hulk, la religión, sexo, género, etc.
º Las personas juegan un papel “role” en el flujo de la comunicación en masa.Las persona
pueden recibir cierto mensaje sin verlo a través de sus amigos, familiares, etc. Las personas
deben de disfrutar más lo obtenidos en grupo que estando solos.
º Las diferencias individuales son lo que diferencia a una persona de otra. Esto explica como
personas en particular reaccionan a cierto contenido diferente lo que se pensaría que haría dado
el grupo, sexo, género, etc. Al que pertenece. (Ejemplo de Avatar: The appearence of the avatar
can prime cognitions). Las diferencias individuales más comunes son la personalidad,
experiencias previas, actitudes preexistentes, estado físico y mental, actitud hacia los medios y la
gratificación proveniente de los medios.
Es importante comprender por qué la gente usa la comunicación para así comprender los efectos
que ésta genera. Los efectos de refuerzo son sumamente importantes de analizar.
Cumulative Effects

º Proviene de la era del retorno de los efectos poderosos. Se centra en el contenido que limita a la
audiencia de limitarse a la exposición de algunos mensajes. Se enfoca en aquellos mensajes que
se repiten de forma constante. La audiencia no es relevante porque no puede evitar someterse a
dicho contenido. La cantidad de tiempo expuesto a los medios y el análisis de contenido son
esenciales para explicar el efecto de los medios. A través de la repetición, la gente comienza a
asumir el framing de los medios como propio. Los efectos están limitados a ser cognitivos y
afectivos. Los comportamientos no se ven como un efecto directo de este modelo. Después de
cierto tiempo la gente comienza a creer la realidad es como en la televisión. La agenda te dice en
qué pensar y no que pensar.

Congnitive - Transactional Model

º Nuestro cerebro funciona con esquemas ya sea de personas, eventos o problemas. Los
esquemas organizan el conocimiento pero también sirven a distintas funciones que impactan en
el efecto de los medios. Los esquemas prioritizan la información y le permiten a la gente hacer
inferencias por lo que reducen la incertidumbre. Todos abstraemos cosas distintas, por lo tanto
todos tenemos reacciones distintas y podemos filtrar la información así como centrar nuestra
intención en lo que nos interesa. Los efectos son a corto y largo plazo. Se basa en la idea de una
sola exposición. Es un sistema dual, tanto lo cognitivo como la exposición importan.

Important Variables in The Model

º Tanto el contenido como la audiencia son importantes para comprender el efecto.

º Según el contenido puede ser la primer atracción que generemos en esquema.
º Variables de Audiencia: lo que es prioridad para alguien puede no serlo para alguien más. Aquí
impactan las metas de cada persona para la selectividad que tendrá de determinado contenido por
ejemplo.
Some Notes of caution about the Four Models

º Los cuatro modelos se complementan, pueden tener sesgos y vale la pena considerarlos a todos
porque todos se centran en un problema específico.