Resumen Teorías de la Comunicación 2.

Primer Parcial.

Unidad 1:

Estudio de los efectos de los medios de comunicación de masas.

- Wolf, M. (1994). Los efectos sociales de los media. Barcelona: Paidós. Partes Primera y
Segunda.

Podemos distinguir entre 3 etapas/ciclos de las teorías de los efectos, de los modelos
explicativos y tendencias en la investigación sobre el tema de las communication research.

1. Teoría Hipodérmica (Entreguerras, hasta el final de la segunda guerra mundial.)

Es una teoría sin sustento científico, esta basada más en una opinión generalizada de
que en un conjunto de conocimiento empíricamente.

En este periodo va a primar una lectura de los medios masivos en la cual existe un
choque desequilibrado entre un emisor en una posición de poder absoluto
(Powefullmedia) en relación con unos receptores sin fuerza. De esta idea es que surge
la idea de una manipulación total de los medios sobre los comportamientos, actitudes
y valores del individuo.

1º Ruptura en las etapas/ciclos de las teorías de los efectos: 1936, momento en que se
diseñan una serie de instrumentos que van a permitir inferir con certeza el juicio e ideas de
los individuos, por ej.: encuestas de opinión.

2. Etapa de los efectos limitados (Desde la década de los 40´s hasta la década del 60´s)

A diferencia de la teoría hipodérmica, aquí los efectos de los medios se desarrollan

dentro de una red compleja de interacciones sociales. De este factor provienen tanto
los limites de la influencia como su orientación mas hacia el refuerzo de las actitudes y
opiniones preexistentes que hacia el cambio.

Mirada psicológica: aquí no hay manipulación, sino persuasión,

2º Ruptura en las etapas/ciclos de las teorías de los efectos: Lo que permite explicar el
cambio de vuelta del poder son 3 razones/indicios.

● El proceso de planetarización: es el proceso de “crecimiento sustancial de la

integración entre las varias regiones, sociedades y culturas del planeta, el aumento
brusco de las interdependencias, de los intercambios y de las comunicaciones que
tienden a involucrar al mundo entero. La planetarización tiende a la creación de una
entidad única (sociedad, cultura, mercado, etc.) cuyo ambiente es el planeta entero.

El proceso está vinculado intrínsicamente al desarrollo tecnológico–industrial, a la

integración de los mercados, a la denominada globalización, causada, además,
justamente por la creación de amplios mercados unitarios. Un componente esencial
 esta constituido por la integración comunicativa, basada en el aumento
importantísimo de los flujos de intercambios de informaciones.

● La video política: refiere a los cambios en la esfera de las instituciones y el actuar

político, provocados por la progresiva dependencia de la televisión.

● La función cognoscitiva de los media: La observación de que los media tienen un

impacto particularmente poderoso cuando presentan conocimiento que van más allá
de la experiencia directa del espectador o lector.

La influencia que los media tiene sobre nuestros conocimientos y sobre la construcción
de imágenes de la realidad. Se considera a los media muy influyentes en el sentido de
generar efectos del tipo cognitivo, es decir, relativos a las imágenes de la realidad y al
conocimiento que difunden, construyen o establecen en el tiempo.

3. La “Vuelta” al poder de los medios (70´s en adelante).

Es una fase de revaluación del poder de influencia de los media y, además, el estudio
de los efectos ha desplazado su atención hacia las influencias a largo plazo, sobre todo
aquellas que se ejercen ya no solo sobre cada individuo sino sobre el sistema social
entero o sobre parte de él.

se centran mas en la difusión y consolidación de las imágenes de realidad propagadas

por los media, interpretadas como influencias relevantes y a largo plazo.

Dos divisiones del problema de los efectos:

● Unos tienden a recuperar la idea de la fuerza del impacto de los medios como
único agente socializante.

o Espiral del silencio.

o Knowell gap.
o Cultivo Televisivo.

● Análisis del marco cognitivo como se producen ciertos contenidos y como son
apropiados por el receptor.
o Dependencia de los medios.
o Newsmakings
o Estudios de Agenda (Setting -Building)
o Flaming/Mercado de noticias.
o Teoría de la tematización.

Espiral del Silencio:

La espiral del silencio (Noelle Neumann): Es una teoría politológica.

Crítica de Wolf a este modelo:

Un problema esencial concierne a la suposición en que se basa el planteamiento de Noelle
Neumann, es decir, la capacidad de la televisión de “echar abajo” la percepción selectiva. Este
requisito inicial es tan poderoso como discutible. Mas que el grado real de capacidad selectiva
de las audiencias, parece débil la idea misma de la televisión que intrínsecamente supera
medicaciones, filtros y “obstáculos”. Indudablemente, el proceso de percepción selectiva se ha
mostrado menos lineal de lo que a veces se había afirmado; además, “a menudo no se ha
podido confirmar que las actitudes preexistentes existan; a veces estas representan solo una
de las múltiples variables que se relacionan estrechamente con la exposición y considerarlas la
indicación más fuerte puede ser demasiado arbitrario. Pero “No existe relación humana con las
comunicaciones de masa sin una selección rigurosa”.

La idea de que el “Poder” de los media coincide con la neutralización de la selectividad parece
ser un elemento más vinculado a la polémica del tiempo y a la reacción al paradigma de los
efectos limitados que un dato empíricamente probado y sostenible.

Knowledge-gap/Desnivel/Brecha del conocimiento: El marco de referencia del knowledge-

gap está constituido por los estudios sobre la difusión de conocimientos, sobre las campañas
informativas y también, más en general, por el estudio sobre la difusión de las innovaciones en
el ámbito de las políticas sociales, particularmente en los países en vías de desarrollo.

Los media reproducen y acentúan desigualdades sociales, son instrumentos del incremento de
las diferencias, no de una atenuación de ellas, y hacen surgir nuevas formas de desigualdad y
de desarrollo desigual.

El modelo del Knowledge-gap afirma que “en cuanto aumenta la penetración de los media de
información en un sistema social, los segmentos de población con el estatus socioeconómico
más alto tienen tendencia a adquirir información más rápidamente que los estratos de nivel
socioeconómico más bajo, así que el desnivel de conocimiento entre estos dos segmentos
tiende a aumentar en lugar de disminuir.

Este modelo tiene dos problemas:

1- Establece una relación lineal entre variables sociodemográficas y acceso a las nuevas
tecnologías, obviando todas las demás variables que intervienen en el proceso
comunicativo y de acceso a la información.

2- Supone que el problema es única y exclusivamente el del acceso, pudiendo

solucionarse a través de medidas públicas que faciliten el acceso, como si esta por sí
misma les otorgasen a los benefactores toda la serie de herramientas y habilidades
necesarias para aprovechar correctamente sus capacidades.

La teoría del cultivo televisivo: atribuye al medio televisivo (en particular de los géneros de
ficción) la función de agente de socialización, de constructor principal de imágenes y
representaciones mentales de la realidad social. Este modelo “no refleja lo que cada individuo
disfruta en televisión sino lo que amplias comunidades absorben durante largos periodos de
tiempo”.
La Tv tiene caracteres peculiares que la hacen más persuasiva y “potente” que todos los demás
media. Cuantas más horas alguien se sumerge en el mundo de la televisión, más absorbe
concepciones de la realidad social coincidentes con las representaciones televisivas de la
misma. Los “grandes” consumidores de televisión absorben las “Television answers”, es decir,
imágenes de la realidad social más congruentes con los contenidos televisivos que con las
tendencias reales efectivamente presentes en la sociedad. De esto deriva que los grandes
consumidores de televisión y los que la miran poco perciban el mundo de forma muy
diferente.

La televisión cultiva así imágenes de la realidad, produce aculturación y sedimenta sistemas de

creencia, representaciones mentales y actitudes.

Se puede resumir el proceso de cultivo en estas etapas:

1- Los espectadores de ficción televisiva observan un mundo que difiere sustancialmente

del mundo real, tanto en lo referente al contenidos de los hechos (por ej. el
predominio de violencia y crimen) como en los papeles sociales (grado de presencia de
las minorías étnicas, de los roles sexuales, profesionales, de las calases de edad, etc).

2- Los grandes consumidores de televisión (definidos como las personas que miran la TV
como minio cuatro horas diarias y que, en consecuencia, viven en un mundo
predominantemente televisivo) hacen la experiencia de un “desplazamiento de
realidad” es decir, queda influidos en su percepción de la realidad social por los
contenidos televisivos y manifiestan una cantidad mayor de “contestaciones
televisivas” que las otras personas.

3- Las representaciones sociales presentes en el universo de la ficción televisiva no se

absorben de modo selectivo. “La fruición televisiva es una especie de ritual, casi una
religión, debido al hecho de que a la televisión nos dedicamos más a menudo y más
regularmente”

Pero el medio televisivo no cultiva solo sistemas de creencias, sino que produce también
actitudes emotivas correspondientes a los sistemas de creencias. Según la teoría del cultivo, el
mecanismo se activa respecto a todas las esferas de las realidad social representadas en el
universo simbólico televisivo de la ficción. Por ejemplo, de televisión manifiestan una amplia
gama de estados emocionales y cognitivos que incluyen una acentuada falta de autoestima y
una mayor sensibilidad hacia los problemas raciales, perciben a los ancianos como más
marginales, débiles o inútiles, tienen unos niveles de ansiedad más relevados y una
introyección de papeles sexuales más estereotipados, y demuestran una mayor insatisfacción
respecto al propio estilo de vida.

Como se puede ver en estos apuntes, la variedad y relevancia de las influencias descritas en el
modelo de cultivo son muy significativas y pertinentes respecto al proceso de socialización. El
tipo de conocimiento (entendido como Wissen, es decir, el saber que guia en la actuación
social de la vida cotidiana) que se cristaliza en las “televisión answers” propone un repertorio
de imágenes de la realidad que es todo lo contrario a irrelevante, o limitado a aspectos
marginales.

Las dificultades del modelo:

En primer lugar, las verificaciones de las hipótesis comprobadas en contextos nacionales
diferentes de los Estados Unidos (inglés, australiana, sueco y holandés) no han ofrecido su
confirmación; se puede suponer que el proceso de “cultivo” se pueda circunscribir a un
contexto televisivo, social y cultural bien definido y no sea generalizable sin diferenciar.

El asunto fundamental, implícito en este paradigma, es que “los espectadores aprenden lo

modelos de contenido, sacan de ellos las inferencias necesarias y después generalizan dicha
información en sus percepciones del mundo real”. Así se realiza una clase de “borrado” desde
el momento de fruición, a pesar de que pueda parecer paradójico, debido al relieve atribuido
al gran consumo de televisión. Se considera, en los textos televisivos recibidos, que el público
percibe las mismas representaciones sociales que los análisis del contenido han detectado (el
problema no es nuevo en los “media studies” y la evolución más reciente de la investigación
esta actuado para poderlo superar).

En otras palabras, a los consumidores se les considera solo en el aspecto que concierne a la
cantidad de tiempo pasada delante de la televisión y no por lo que concierne a las
significaciones extraídas del consumo televisivo. Ese elemente conlleva una segunda
simplificación significativa: en el modelo del cultivo parece que no existan otras fuentes de
percepción y conocimiento de la realidad sociales complementarias o antiestéticas al consumo
televisivo y por lo tanto las “televisión answers” son dominantes. En línea de principio,
obviamente, se admite que la “socialización procede a lo largo de todo el ciclo vital y cuando
un individuo experimenta cambios de estatus se convierten en roles operativos las nuevas
normas y sistemas de espera, pero, de hecho, el individuo descrito en la teoría del cultivo
parece desposeído) como gran consumidor de televisión) de cualquier otro tipo de
experiencia. Las agencias que intervienen en este continuo proceso de socialización parecen
poder subordinarse solo al medio televisivo.

Por ejemplo, un elemento de variación se introduce con los grados diferentes de realidad,
atribuidos por los sujetos a las representaciones televisivas. Algunos estudios han evidenciado
que el grado de realidad atribuido a contenidos televisivos diferentes incluyen
significativamente en el impacto de los mensajes; por otra parte, la atribución de la realidad a
los contenidos de los mensajes se diferencia antes de integrarlos en la percepción de la
realidad social.

El modelo de cultivo propone, una clase de automatismo entre la cantidad de ficción

consumida y la absorción de imágenes de la realidad: la objeción (de fuente “insospechada”)
es el que “el conocimiento de datos de consumo está muy lejos de proporcionar una
demostración de su efecto especifico en el comportamiento, en las actitudes y en la manera de
pensar”. Para fortalecer mejor la correlación, tendrían que entrar no solo datos cuantitativos
sobre el tiempo de fruición sino sobre todo los datos sobre la articulación de las “dietas” de
consumo entre géneros múltiples, ya sean televisivos o no. Este es un elemento importante
porque permite observar la naturaleza, diferente articulada, de las representaciones de la
realidad proporcionadas por los media con la correlativa graduación de las involucración de los
espectadores, y en consecuencia de los diferentes sistemas de creencias activados.

Otra observación critica al modelo del cultivo concierne a la interpretación en termino causales
del procedimiento metodológico usado. El modelo se basa en una correlación entre
fenómenos diferenciales, pero de la correlación no es posible extraer acusaciones cuales
univocas y establecer la subsiguiente orientación. La hipótesis del cultivo considera una
variable independiente, la cantidad de fruición televisiva, y una variable dependiente del
cultivo de ciertas imágenes de la realidad social o de estados emotivos (el miedo a la agresión,
etc) estableciendo una relación causa/efecto entre las dos variables. Pero es “igualmente
razonable explicar la correlación en los términos de una hipótesis inversa, es decir, que los
individuos que ya presentan niveles altos de ansiedad disfruten en mayor medida de la
televisión”.

Frente a esta posible dicotomía es primordial adquirir un conocimiento más articulado y

(aunque tendenciosamente) completo del contexto en el que se verifica la fruición de los meda
para poder resolver el dilema entre efectos y selectividad.

La dependencia de los media: En la teoría de la dependencia se enfatiza sobre la naturaleza

constante y sistémica que marca los efectos más significativos. El asunto base es que, en las
formas contemporáneas de sociedad, el ámbito de experiencia vivida directamente por el
individuo es limitado respecto a la parte de realidad social que cada uno de nosotros conoce
solo por medios de la comunicación de masas.

Partiendo de este presupuesto común, el modelo de Ball, Rokeach y DeFleur subraya la

naturaleza sistemática de las influencias de los media, en el sentido de que los efectos
derivados de la condición de dependencia son estructurales, relacionados con la situación de
las relaciones entre las partes que componen el sistema social.

En otros termino, puntualizando las relaciones que se instauran entre el sistema social y el
sistema de los media, la teoría de la dependencia quiere individualizar las condiciones que
permiten la determinación de las influencias. Este planteamiento consiste así la huida de la
dicotomía de un modelo de efectos potentes contrapuesto a uno de efectos limitados, para
enfrentarse a la cuestión de “definir los factores sociales que determinan la amplitud y el tipo
de efectos de los media”.

Tipos de dependencia: La amplitud y la intensidad de los efectos de los media

dependen de grado de dependencia que los otros componentes del sistema social y los
individuos mismos tienen del sistema de los media: a su vez, esta condición es el resultado del
entrelazamiento entre variables de tipo estructural, contextual, medial, interpersonal e
individual.

Las primeras son relativas a la estructura de las relaciones de interdependencia entre

el sistema político, económico, escolar, cultural y el sistema de los media. Los factores
contextuales son relativos a las características del ambiente en que actúan los individuos y los
grupos sociales: según los autores, desde este punto de vista son relevantes ciertos aspectos
como el grado en el que el ambiente social es percibido como amenazador, previsible, opaco,
interpretable, etc. Los factores relativos a los medica conciernen al tipo y a la cualidad de la
acción del sistema comunicativo en la elaboración y definición de la utilidad de sus mensajes
para los consumidores; los factores relativos a la red interpersonal indican, en cambio, la
manera en la que las relaciones intersubjetivas dan forma a las expectativas que el individuo
elabora respecto a los media. En fin, los factores individuales tienen que ver con los fines
personales que se pueden alcanzar con el uso de los media.

Estos elementos constituyen un racimo de variables sociológicas y psicológicas que

interactúan recíprocamente creando un tipo e intensidad de la dependencia que una persona
puede tener del sistema de los media.
 Los factores estructurales y contextuales son determinantes para definir diferentes
tipos de situaciones y de efectos potenciales.

Algunas tendencias de investigación recientes tienden a subrayar que los individuos

construyen el significado de lo que consumen en los media, en sus sistemas de realidad social.

El concepto de dependencia representa la “bisagra” que une el análisis de tipo macrosocial con
la posibilidad de individualizar varios tipos de influencia a nivel individual. Las relaciones de
interdependencia entre el sistema comunicativo y los otros sistema sociales definen los limites
estructurales de la acción de los propios media, y, en consecuencia, los “confines” del flujo de
información, de los que dependen las personas. La perspectiva que se ha delineado así
propone un tipo de inversión respecto al recorrido propuesto hasta ahora por los media
studies: en lugar de partir de los efectos individuales para después ampliar el análisis a los
aspectos macrosociales de la influencia, se intenta definir antes las relaciones de tipo
estructural para configurar así el contexto en el que el individuo activa su relación con los
media y con sus contenidos.

El modelo es interesante porque en lugar de plantear hipótesis con efectos universales,

desligados de los contextos sociales, culturales y económicos, mantiene una estrecha conexión
entre caracteres del contexto y tipos de dependencia, consintiendo individualizar las
peculiaridades “locales”, por así decirlo, respecto a las influencias a partir del hecho de que las
relaciones entre el sistema de los media y el sistema social varían de situación en situación.

Los tipos de dependencia que se determinan se estructuran así:

1- Dependencia cognitiva: Para explicarla es necesario referirse a los media para

obtener el conocimiento de la mayor parte de la realidad social, necesidad
“aumentada” por el hecho de que normalmente los consumidores no poseen
otros estándares extramediales con los que confrontar la veracidad de los
universos difundidos por los media. La dependencia cognitiva orientada hacia la
compresión social está influida también por el modo en que, a nivel estructural,
se establecen relaciones de interdependencia entre sistemas diferentes.

2- Dependencia en la orientación: Por lo que concierne a la dependencia en la

orientación, es fácil observar que, para tener una interacción social, los media
también son centrales (más allá de las tradiciones, las redes de relaciones
interpersonales y nuestras propias experiencias).

3- Dependencia en la actividad de ocio: A la categoría de la dependencia de los

media en la actividad de ocio, se pueden referir las observaciones de Lull sobre
los usos sociales del medio televisivo. Este afirma que fruición televisiva en el
ámbito familiar, cuando se le da como finalidad unos usos relacionales, se puede
realizar cuatro diferentes patrones: a) proporciona ayudas a la comunicación; b)
sirve a fines de afiliación/alejadas a la comunicación; c) tiene como finalidad el
aprendizaje social; d) es instrumento para mostrar competencia/dominación. La
modalidad de afiliación consiste exactamente en el hecho de usar la televisión
conjuntamente, para proporcionar a los componentes de la familia la
oportunidad de utilizar juntos ocasiones de entretenimiento que ayuden a
promocionar la armonía familiar rebajando el umbral de conflictividad entre los
componentes, como mínimo durante el tiempo de visión.
Cada uno de los “campos de dependencia” se puede describir según dos calves de lectura: la
primera está centrada en la peculiaridad de los elementos que configuran la relación entre los
contenidos de los media y los destinatarios. La segunda clave de lectura está centrada en el
“peso” que tienen los factores relacionados con el contexto (económico, cultural,
interpersonal, etc.) respecto a la relación entre media y consumidores.

La indicación “fuerte” que viene del modelo de la dependencia es entonces, la oportunidad de

reconducir las influencias mediales a las determinaciones de orden contextual y estructural en
las que se desarrollan los efectos. Pero también para evitar rigideces excesivas, se debe tener
en cuenta que la relación misma de dependencia (constitutiva, como se ha visto, de la
posibilidad de que los media tengan efectos) contiene unos elementos de flexibilidad, lo que
es negociable y continente sino en su existencia si en su intensidad.

- Wolf, M. (1987). La investigación de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós. Capítulo

3. De Sociología de los emisores/” NewsMaking”

Otra área del análisis comunicativo reciente representa muchos puntos de contacto con los
temas expuestos en los anteriores capítulos, es la de los estudios sobre los emisores y sobre
los procesos productivos en las comunicaciones de masas. Su importancia está vinculada al
hecho de ofrecer la posibilidad concreta de conjugar las dos principales tendencias de análisis,
la sociológica y la específicamente comunicativa.

Uno de los resultado significativos de este ámbito de análisis ha sido el de desideologizar el

análisis y el debate sobre las comunicaciones de masas en general y sobre el sector de la
información en particular, propiciando al mismo tiempo una mayor atención hacia las
evidencias proporcionadas por el trabajo de investigación.

Los esfuerzos de análisis en la gran mayoría de casos se han dirigido al campo de la

información dada su importancia y centralidad.

Los estudios sobre los emisores: desde el “gatekeeper” al “newsmaking”.

Si respecto al conjunto de los estudios mediológicos se pueden estar de acuerdo con Golding-
Murdock, que sostienen que no ha habido un desarrollo lineal donde una perspectiva limitad a
un paradigma omnicomprensivo, sino al contrario un conjunto de perspectivas contendientes
entre sí para “dominar” el campo.

El enfoque en efecto ha sido y es de tipo sociológico. Los obstáculos que en cambio han
limitado este ámbito han sido de distinto orden: por un lado, la naturaleza administrativa de
buena parte de la communication research ha contribuido a atenuar el interés cognoscitivo del
tema. En efecto, los estudios sobre los emisores “han sido confinados, en general, a los niveles
más bajos de las operaciones productivas de los media”.

Dos han sido las corrientes que han caracterizado esta tendencia: la primera, vinculada a la
sociología de las profesiones, ha estudiado a las emisores desde el punto de vista de sus
características sociológicas, culturales, de los estándares de carrera que siguen, de los
procesos de socialización a los que están sometidos, etc. Desde esta perspectiva, por tanto,
son estudiados algunos factores “externos” de la organización del trabajo que influencian los
procesos productivos de los comunicadores.
La segunda corriente en cambio está representada por los estudios analizan la lógica de los
procesos con la que se produce la comunicación de masas y el tipo de organización del trabajo
en el que tiene lugar la “construcción” de los mensajes.

Los estudios sobre los gatekeepers.

El concepto de gatekeeper (seleccionador) ha sido elaborado por Kurt Lewin (1947) sobre las
dinámicas interactivas en los grupos sociales, en particular respecto a los problemas
relacionados con el cambio de hábitos en la alimentación. “La constelación de las fuerzas antes
y después de la zona filtro es decididamente distinta, de manera que el paso o el bloqueo de la
unidad a través de todo el canal depende en gran medida de lo que sucede en la zona filtro.
Esto ocurre no solo en los canales de la alimentación, sino también en la secuencia de una
información a través de los canales comunicativos en un grupo.

Las zonas filtro son controladas bien por sistemas objetivos de reglas, bien por gatekeepers, en
este caso un individuo o un grupo tiene “el poder de decidir si dejar pasar o bloquear la
información”.

White (1950) utilizo este concepto para estudiar el desarrollo de la afluencia de noticias a los
canales organizativos de los aparatos de información y sobre todo para determinar los puntos
que funcionan como “porterías” que determinan si la información pasa o es descartada.

Nueve comunicados de agencia sobre diez son eliminados y solo uno sobre diez encuentra vía
libre para aparecer como noticia en el periódico. Además, aunque los motivos en base a los
cuales el seleccionador lleva a cabo sus propias elecciones desechando la mayor parte de las
agencias pueden parecer sumamente subjetivos, si se confronta el tipo de historias (en
proporciones relativas) suministradas por las agencias elegidas por “mr. gates” se advierte que
son prácticamente idénticas. Solo en tres categorías hay una divergencia de porcentaje de dos
puntos, entre los despachos de agencias y las noticias “pasadas” por el periodista responsable.

El mérito de estos primero estudios consiste en haber descubierto donde, en que puntos del
aparato, la acción de filtro es ejercida explicita e institucionalmente. White analiza la actividad
de gatekeeping en el especifico sentido de selección: sucesivamente este tipo de análisis
conoce otras dos fases, centradas en el papel del aparato como institución social y en una
visión de sistema. Dicho de otra forma, se supera el carácter individualista de la actividad del
gatekeeper, acentuando sobre todo la idea de la selección como procesos jerárquicamente
ordenado y vinculado a una completa red de feed-back.

Las decisiones del gatekeeper no son realizadas sobre la base de una valorización individual de
noticiabilidad, sino más bien en relación con un conjunto de valores que incluyen criterios
profesionales y organizativos, como la eficiencia, la producción de noticias, la velocidad.

El gatekeeping en los mass media incluye todas las formas de control de la información, que
pueden determinarse en las decisiones sobre la codificación de los mensajes, la selección, la
formación del mensaje, la difusión, la programación, la exclusión de todo el mensaje o de sus
componentes.

El contexto procesional-organizativo-burocrático circundante ejerce una influencia decisiva

sobre las elecciones de los gatekeepers. La fuente principal de expectativas, orientaciones y
valores profesionales no es el público sino el grupo de referencia constituido por los colegas o
por los superiores. El resultado es que el periodista, en su actividad cotidiana, “en lugar de
suscribir ideales sociales o profesionales define sus propios valores al nivel más pragmático del
grupo de redacción”.

El conjunto de estos estudios sobre el uso de la Associated Prees por parte de veinte
periódicos americanos, ha subrayado la necesidad de integrar el análisis del papel de
gatekeeper en el del conjunto de los roles productivos y de la organización burocrática de los
que forma parte.

Este paso marca la transición de los estudios sobre la manipulación explicita de la información
al problema de la “distorsión inconsciente” (unwilling bias) que se produce contantemente en
la cobertura informativa.

Los estudios sobre la distorsión involuntaria: En medida en que se observa cómo opera la
organización periodística, pone de manifiesto un tipo de “deformación” en los contenidos
informativos no achacable a violaciones de la autonomía profesional, sino más bien a la forma
en la que organizado, institucionalizado y desarrollado el oficio de periodista.

Desde este punto de vista, autonomía profesional y distorsión en la información aparecen

como dos caras de la misma moneda: es decir, se trata de un enfoque mucho más radical que
aquel que aquel que; al reducir toda carencia y manipulación de la cobertura informativa
exclusivamente a presiones e influencias explicitas externas, se niega la posibilidad de
comprender el funcionamiento de la “distorsión inconsciente”, vinculada a las prácticas
profesionales, a las habituales rutinas productivas, a los valores comparativos e interiorizados
sobre las modalidad de desarrollar el oficio de informar.

De los media, que constituyen un núcleo central de la producción simbológica en las

sociedades actuales, es necesario conocer no solo los sistemas de valores, de representaciones
de imaginario colectivo, que proponen, sino también la forma, los procesos, las restricciones
con los que se lleva a cabo.

Aspectos metodológicos de los estudios sobre el newsmaking:

Todos los estudios de newsmaking tienen en común la técnica de la observación participante.

Los datos son recogidos por el investigador en el ambiente objeto de estudio, bien con la
observación sistemática de todo lo que pasa, ben a través de conversaciones, más o menos
informales y ocasionales o verdaderas y propias entrevistas, llevadas a cabo con los que
desarrollan los procesos productivos.

El newsmaking: criterios de importancia y noticiabilidad:

El objetivo declarado de todo aparato de información es el de ofrecer resúmenes de los

acontecimientos significativos e interesantes. Aunque evidentemente es un propósito claro,
como muchos otros fenómenos aparentemente simples, este objetivo es inextricablemente
complejo. El mundo de la vida cotidiana, la fuente de las noticias está formado por una
“sobreabundancia de acontecimientos”. El aparato de información debe seleccionar estos
acontecimientos.

Como cualquier otra organización compleja, un medio de información no puede trabajar sobre
fenómenos idiosincráticos. Debe reducir todos los fenómenos o clasificaciones construidas a
tal efecto, así como los hospitales “reducen” cada paciente a un conjunto de síntomas y
enfermedades, a fin de producir noticias, deben cumplir 3 requisitos:
 1- Deben hacer posible reconocer un acontecimiento, incluido los excepcionales, como
hecho noticiable.

2- Deben elaborar formas de producir los acontecimientos que no tengan en cuenta la

pretensión de cada acontecimiento a un tratamiento idiosincrático.

3- Deben organizar el trabajo temporal y espacialmente de tal manera que los

acontecimientos notificables pueda afluir y ser elaborados de forma planificada. Estos
requisitos están relacionados entre sí.

Las noticias son lo que los periodistas definen como tales, esta aserción rara vez es explicitada,
porque parte del modus operandi de los periodistas es que los acontecimientos suceden
“fuera” y ellos se limitan simplemente a referirlos. Sostener en cambio que hacen o
seleccionan arbitrariamente las noticias, seria contrario a su posición epistemológica, una
implícita teoría del conocimientos construida sobre procedimientos prácticos para resolver
exigencias organizativas.

Desde esta perspectiva “es noticia” lo que, hecho pertinente por la cultura profesional de los
periodistas, es susceptible a ser “trabajado” por el aparato sin excesivas alteraciones y
subversiones del normal ciclo productivo. Es evidente que, en el caso de acontecimientos
excepcionales, el aparato posee la elasticidad necesaria para adaptar sus propios procesos a la
situación contingente. En general, sin embargo, la noticiabilidad de un acontecimiento es
valorada en relación al grado de integración que presenta respecto al normal, rutinario, curso
de las fases de producción.

Fragmentación de la información y noticiabilidad.

Puede observarse que este enfoque permite explicar una de las características unánimemente
atribuida a la información de masas, en particular a la televisiva, el “plato fuerte” de la “dieta”
informativa de buena parte del público.

Los estudios sobre el acontecimiento de los telediarios muestran que estos se caracterizan por
la fragmentación de la imagen de la sociedad, mediante la yuxtaposición de acontecimientos-
noticias; a nivel de enteros telediarios, no se puede encontrar ninguna otra organización
latente a no ser la describible como movimiento desde una imagen fragmentada de la
sociedad a su recomposición mediante la homogeneidad de los intereses y la representación
política.

Los limites rígidos de la duración de los informativos y de su formato determinan que los dos o
tres minutos de duración de las noticias más importantes “no sean suficientes para ofrecer el
contexto histórico o geográfico de la mayoría de los acontecimientos. El centro de la atención
esta puesto sobre lo que ocurre, no sobre él porque ocurre o sobre sus causas profundas”. Esta
limitación del tiempo disponible provoca inevitablemente la imagen de una sociedad inestable.

La noticiabilidad, por tanto, constituye un elemento de distorsión involuntaria contenida en la

cobertura informativa de los Mass Media.

El newsmaking: los valores/noticias.

Definida la noticiabilidad como el conjunto de elementos a través de los cuales el aparato
informativo control y gestiona la cantidad y el tipo de acontecimientos de los que seleccionar
las noticias, podemos definir los valores/noticia (news values) como un componente de la
noticiabilidad. Representan la respuesta a la siguiente pregunta ¿Qué acontecimientos son
considerados suficientemente interesantes, significativos, relevantes, para ser transformados
en noticia? Antes de examinar en detalle su articulación hay que hacer algunas
consideraciones generales sobre su papel.

En la selección de los acontecimientos que hay que transformar en noticias, los criterios de
importancia funcionan conjuntamente “como paquetes”: son las distintas relaciones y las
combinaciones que se determinan entre los diferentes valores/noticias los que “recomiendan”
la selección de un hecho.

Un segundo aspecto general es que los valores/noticia son criterios de importancia difundidos
a lo largo de todo el proceso de producción: es decir, estos no están solo presentes en la
selección de las noticias, sino que impregnan también las fases sucesivas del proceso, aunque
con distinto grado de importancia.

El rigor de los valores/noticia no consiste por tanto en una clasificación abstracta,

teóricamente coherente y articulada; es más bien la lógica de una tipificación destinada a la
obtención programada de finalidades prácticas, dirigida en primer lugar a hacer posible la
repetitividad de determinados procedimientos.

De las dos consideraciones generales que no quedan por hacer la primera se refiere a la
naturaleza dinámica de los valores/noticia: estos cambian en el tiempo y a pesar de presentar
una fuerte homogeneidad en el caso de la cultura profesional (al margen de divisiones
ideológicas, generacionales, de medio de expresión, etc) no son siempre los mismos.

Conforme va realizándose la integración a nivel de noticiabilidad, los media se ven

estructuralmente obligados a hablar de dichos movimientos y a difundir sus imágenes; ello, a
su vez, aumenta su importancia y su papel, acelerando al mismo tiempo el proceso hacia su
institucionalización. Dichos movimientos acaban convirtiéndose, por tanto, en fuentes estables
(y no ya ocasionales y controvertidas) de los aparatos de los media.

En general puede afirmarse que cada nuevo sector, tema, argumento o bloque temático que
representa una ampliación de la esfera informática para a ser regularmente “noticiado” en la
medida en que se produce un reajuste y una redefinición de los valores/noticia. La segunda
consideración, relacionada con la anterior, precisa que la “la especialización temática
constituye un índice significativo de la forma en que los valores/noticia se traducen en
prácticas organizativas. Las noticias tenderán a reflejar la estructura del staff: los especialistas
no pueden quedar inactivos y como las noticias de las capitales extranjeras llegan
regularmente porque hay alguien destacado allí que las produce, de la misma forma los temas
cubiertos por un especialista tendrán una presencia garantizada en los informativos.

La organización de una redacción en sectores, temáticos específicos, el tipo de corresponsales

y especialistas de que dispone son indicaciones (a nivel de aparato) de los criterios de
noticiabilidad vigentes en el mismo.

Los valores/noticia se derivan de aserciones implícitas o de consideraciones relativas a:

a- Las características sustantivas de las noticias, su contenido

b- La disponibilidad del material y los criterios relativos al producto informativo.
 c- El público.
d- La competencia.

- Saperas, E. (1987). Los efectos cognitivos de la comunicación de masas. Barcelona: Ariel. 2ª

y 3ª parte, pág. 90-141.

Agenda Setting:

Este apartado vamos a tratar de aquellas investigaciones que, lejos de considerar la persuasión
masiva, se orientan hacia el estudio del protagonismo de la comunicación de masas en el
desarrollo de las cogniciones (expresadas simbólicamente por los media) sobre los temas
predominantes en la esfera pública.

La investigación centrada en estudio de la capacidad de establecer la agenda temática por

parte de los medios de comunicación (o agenda setting) constituye actualmente uno de los
sectores de investigación con una mayor capacidad de renovación de los estudios sobres los
efectos de comunicación de masas.

Esta modalidad de investigación parte de la constatación del poder (mediante su capacidad

simbólica) que ejercen los medios de comunicación de amasas, para influir y determinar el
grado de atención que el público otorga a ciertos temas sometidos a la atención y al interés
colectivo. No resultaban de un proceso de persuasión sino de la presencia pública de ciertas
informaciones/conocimientos sobre el entorno en este caso político.

Sin embargo la capacidad de establecimiento de agenda temática se manifiesta en cualquiera

de los ámbitos temáticos comprendidos en la actividad de los medios de comunicación de
masas: el interés por la actualidad informática en los deporte sufre variaciones según la mayor
o menor presencia de un deporte en los media, la relevancia de los espectáculos está
determinada por su reflejo en los media las temáticas que central el entretenimiento también
son fijadas por las variedades de la oferta de los medios de comunicación y así sucesivamente.

Bernard Cohen en The Press and Foreign Policy, al referirse a la prensa: “La prensa, en la
mayoría de las ocasiones, no tiene éxito diciendo a la gente que ha de pensar, pero
continuamente tiene éxito diciendo a sus lectores sobre que han de pensar”.

McVombs y Shaw definían la función de la “Agenda-Setting” como el resultado de la relación

que se establece entre el énfasis manifestado por el tratamiento de un tema por parte de los
mass media y las prioridades temáticas manifestadas por los miembros de una audiencia tras
recibir los impactos de los media.

Cuanto mayor es el énfasis de los media sobre un tema, mayor es el incremento de la

importancia que los miembros de una audiencia ofrecen a estos temas como orientadores de
la atención pública. Existe pues una relación entre la agenda de los media y la agenda pública,
siendo la primera la que inicia el proceso.

Los medios de comunicación, mediante su capacidad de establecer una agenda pública, no

determinan que piensa la gente, sino sobre qué piensa.

Maxwell McCombs define exactamente a la “Agenda-Setting”: “La idea básica de la agenda -

setting afirma la existencia de una relación directa y causal entre el contenido de la agenda de
los media y la subsiguiente percepción pública de cuáles son los temas importante del día. Se
afirma un aprendizaje directo de los miembros del publico respecto de la agenda de los media.
Obviamente la gente puede aprender algo solo de aquellos mensajes a los que se expone. La
Agenda- Setting se origina en el ámbito general referido a como la gente organiza y estructura
el mundo a su alrededor. La metáfora de la Agenda- Setting es una macro descripción de este
proceso.

El estudio de la capacidad de establecer la agenda de temas por parte de los mass media
significo en el marco de la investigación estadounidense, el primer rompimiento consolidado
respecto del análisis de la comunicación política fuera del ambiro estricto de la persuasión, así
como también significo el definitivo paso de la comunicación comercial a la comunicación
política como ámbito de estudio empírico en el que se producir iría la mayor innovación
teorética.

Elementos para una nueva evaluación de la función de “gatekeeper”: El estudio del

establecimiento de la agenda temática ha comportado una nueva evaluación de la función de
“Gatekeeper” en otras palabras, la agenda de temas surge de la actividad de los profesionales
de la información en el marco de las organización en las que desarrollan su trabajo.

La habilidad de los medios de comunicación para producir cambios mediante los efectos
cognitivos puede atribuirse al constante proceso de selección realizado por los “Gatekeepers”
en los media, quienes, en primer lugar, determinan que acontecimientos son
periodísticamente interesantes y cuales no, y asigna una diferente relevancia en términos de
diversas variables como la extensión (en tiempo o en espacio), la importancia (tipo de titulares,
localización en el diario, frecuencia de aparición, posición en el conjunto de las noticias) y el
grado de conflictividad (la manera como se presenta el material periodístico), de todos los
ítems que deben pasar el tamiz. Algunas noticias son tratas detalladamente; otras merecen
una superflua atención; mientras que otras serán plenamente ignoradas. De la misma manera,
los medios audiovisuales pueden utilizar una historia desde su inicio o pueden prescindir de
ella.

La agenda-setting postula que la audiencia adopta este tipo de afirmación temática y que,
haciéndolo incorpora un conjunto igual de relevancias en sus propias agendas.

La función de “Gatekeeper” adquiere, por todo ello, una gran importancia para la definición de
la capacidad de establecimiento de la agenda temática y en ella localizamos la primera
manifestación de la agenda de los media.

La actividad del “Gatekeeper” se nos muestra, por todo ello, como el resultado de una acción
individual y subjetiva fundamentada en la propia experiencia profesional y en el aprendizaje
cotidiano, focalizándose en la consideración de la figura “wire-editor” pero considerándola
como generalizable.

Por lo que a nosotros nos interesa, la función del “Gatekeeper” fue introducida de manera
explícita en la investigación sobre la capacidad de establecer la agenda temática, por McCombs
y Shaw en su importante articulo llamado “Structuring the Useen Enviroment”

Podemos distinguir, por todo ello, la existencia de diversos grados de “Gatekeepers” a tener en
cuenta para estudiar la agenda de los media: la función que cumplen individuos aislados, la
función de “Gatekeepers” ejercida por una determinada organización o institución emisora, la
misma función ejercida por un conjunto Inter organizativo o instituciona con limites variables,
y, por último, la función de “Gatekeeper” que ejercen el sistema comunicativo en general
como resultado de la actividad informativa conjunta de los medios de comunicación de masas.
En definitiva, el “Gatekeeper” adquiere una especial relevancia en la investigación sobre la
capacidad de establecer la agenda temática al realizar la selección de los temas, al determinar
el grado de relevancia del tema, y, al iniciar el establecimiento de la agenda de los media. Al
mismo tiempo determinara cual es el periodo de permanencia de un tema en los media y
destacara cuales son los conflictos de mayor presencia pública.

El objeto de estudio de la “Agenda-Setting”: En definitiva, este tipo de investigación tiene en

cuenta 3 grandes objetos de estudio:

a) Los temas y tópicos que forman los contenidos de las comunicaciones recomendadas
por los medios de comunicación de masas. En este primer tipo de objetos de estudio
se analizan las unidades temáticas, los conocimientos de carácter colectivo que se
diseminan masivamente y la prioridades que los media establecen en el ámbito de su
agenda temática (jerarquización temática).

b) En segundo lugar, este tipo de investigación contempla un objeto de estudio más

completo y terminal las diversas agendas que intervienen en este proceso. Resulta
evidente, si tenemos en cuenta la definición del objeto de estudio que encabeza este
apartado, que este tipo de investigación se ocupa de contrastar la agenda de los media
con la agenda pública (o colectiva). De su mayor o menor semejanza dependerá el
grado de influencia cognitiva que caracteriza a los medios de comunicación de masas.

c) La naturaleza de los efectos y el marco temporal en el que se desarrollan

acumulativamente hasta alcanzar una agenda pública constituirá el último y más
complejo objeto de estudio característico de estas modalidad de la investigación
comunicativa.

El reconocimiento de los efectos deberá comportar, necesariamente, la consideración de los

efectos acumulativos desarrollados a lo largo de un marco temporal o “Time-Frame” que ha
merecido una notable atención, por parte de los investigadores, aunque sin haber alcanzado
resultados todavía satisfactorios. Pormenorizados cada uno de estos objetos de estudio, son:

a) La agenda de los media (composición y formación): en primer lugar, este tipo de

investigación se orienta hacia el reconocimiento de la agenda de los media, es decir, el
conjunto de temas, contenidos en el discurso de los medios de comunicación de
masas.

El primer lugar, se reconoce la existencia de determinados ítems de actualidad con

presencia en el discurso de los media. A estos ítems de actualidad se les denomina
“salience” y constituyen las unidades de contenido que consideradas en su conjunto y
mediante su repetición durante un periodo determinaran la agenda del media. Las
“salience” no deberán identificarse con el contendió o la comunicación recomendada,
sino con los ítems diversos de contenido.

Los ítems de actualidad se complementan mediante la noción de “issue” que,

manteniendo una importante ambigüedad terminológica, podríamos definir como un
conocimiento (o saber) público o colectivo. Parece concluirse que las “Issues” se
definen a partir de la percepción realizada por la audiencia de los ítems de actualidad
anteriormente comentados. En otras palabras, si los ítems de actualidad “salience” nos
identifican el resultado de la selección de la información y del tipo de exposición a
 realizar en cada media, las unidades de conocimientos público “Issues” nos definen las
unidades temáticas presentes en los meda que determinaran las cogniciones de la
audiencia; esto es, que percibe de su entorno y mediante qué capacidad de
discriminación temática.

Lang y Lang dicen: “En efecto “Issues” ha sido conceptualizado diversamente como: 1)
asunto, las cosas sobre las cuales la gente está personalmente preocupada; 2) las
percepciones más significativas referidas a los asuntos públicos sobre lo que el
gobierno debe hacer alguna cosa; 3) la existencia de alternativas políticas entre las
cuales el pueblo debe elegir (si o no respecto de dar soporte); 4) una controversia
publica; y 5) las “razones” subyacentes que determinan divisiones políticas.

En definitiva, las “issues” se desarrollan mediante un proceso dinámico y actúan de

manera contingente a lo largo del proceso de formación de la agenda temática.

b) El reconocimiento de las agendas. El estudio del establecimiento de las agendas

temáticas reconocer cuatro tipos de agendas.

En primer lugar, reconocemos la existencia de una agenda interpersonal que puede

definirse como el conjunto de temas de actualidad de que dispone un individuo
considerado aisladamente: sobre qué piensa y con qué grado de relevancia.

En segundo lugar, podemos reconocer la existencia de una agenda interpersonal

definida por el conjunto de temas de actualidad que se manifiesta mediante la
discusión interpersonal o en otras palabras el conjunto de temas de actualidad que los
individuos supone mayor interés para el resto de los individuos.

El tercer lugar se sitúa la agenda del media formada por el conjunto de los temas de
actualidad presentes en los media durante un periodo del media formada por el
conjunto de los temas de actualidad presentes en los media durante un periodo tal y
como ya lo hemos definido anteriormente.

Y por último podemos reconocer la agencia pública como el conjunto de temas que
reclaman la atención pública durante un periodo.

En este sentido, y a modo de resumen, el proceso de establecimiento de la agenda temática

puede examinarse desde el punto de vista de sobre qué piensa que una persona
(intrapersonal), sobre que habla él o ella (interpersonal), o sobre que piensan ellos que los
otros hablan (percepción de los temas comunitarios de actualidad).

El estudio de la agenda temática deberá orientarse preferentemente hacia el cálculo de la

relación existente entre las agendas de los media y la agenda pública. El modelo más simple es
el modelo de conocimientos (“awareness model”) que parte de la hipótesis según la cual la
audiencia conoce aquellos temas o unidades de conocimiento público que aparecen
cotidianamente en los medios de comunicación de masas. En este sentido, los media
determinan, en gran medida el conocimiento que cada individuo dispone de su entorno y el
tipo de discusión pública que tiene lugar en cada momento.
El Modelo de las prioridades parte de la hipótesis de que el orden de las prioridades estableció
por los medios de comunicación determinan la capacidad de discriminación temática en el
Publio, por cuanto este responde a los mismos criterios de prioridades presentes en los medios
de comunicación de masas.

El modelo de los ítems de actualidad (“salience model”), este modelo resulta ser intermedio
respecto de los dos anteriores y parte de la hipótesis de que el público confiere una mayor o
menor importancia a los temas de actualidad según la presencia de un ítem de actualidad en
los medios de comunicación de masas durante un periodo determinado.

El “time-frame” puede definirse como el periodo durante el cual la formación de la agenda

temática tiene lugar. Este periodo o marco temporal concierne fundamentalmente a la agenda
de los medios de comunicación y a la agenda pública. Pero tan solo puede determinarse
mediante el conocimiento de la agenda interpersonal (como fruto de las respuestas
individualizadas obtenidas en el marco de la investigación empírica).

Podemos distinguir cinco componentes del marco temporal:

1- El marco temporal (time-frame) o periodo sometido a análisis. Se presupone que

abarca desde la aparición de los ítems de actualidad en un media hasta su integración
en la agenda pública.

2- El paréntesis temporal (time lag) referido al periodo que se produce entre las
variables independientes (agenda de los medios) y las variables dependientes (agenda
pública).

3- Duración de la agenda de los medios y su cálculo (The Duration of the Media Agenda
Measure). Comprende el periodo durante el cual una agenda del media es vigente y
por ello, abarca el intervalo que abarca el análisis de la agenda del media.

4- Duración de la agenda pública y su cálculo (The Duration of the public Agenda

Measure). Referida al periodo en el que es vigente la agenda pública y en el que se
desarrolla su análisis.

5- Periodo óptimo para la determinación del efecto (Optiman Effect Span). Se define
como el periodo en el que se produce una mayor intensidad en la asociación entre el
énfasis manifestado en una agenda de los media y el énfasis obtenido en la agenda
pública.

De la consideración de estos diversos componentes se deduce que la investigación en torno al

establecimiento de la agenda temática debe responder, en última instancia, el problema
planteado por el quinto elemento: deberá determinar cuál es el tiempo óptimo para incidir en
la agenda pública.

El reconocimiento de los efectos cognitivos resultantes del establecimiento de la agenda

temática comportara caracterizar de manera conveniente el proceso de formación de dicha
agenda.

En líneas generales, podemos describir este proceso como el resultado de una demanda de
información sobre el entorno por parte de los individuos. Esta demanda de información tan
solo puede ser resuelta, en el marco de actual sociedad industrial y compleja, mediante la
exposición a los medios de comunicación de masas, que cumplirán la función de distribuir
conocimientos o saberes públicos.

Posteriormente podemos reconocer la existencia de una competencia o habilidad manifestada

por parte del conjunto de los miembros de la audiencia, para reconocer ciertos tipos de
contenidos simbólicos como temas de actualidad e integrarlos en la propia agenda
(intrapersonal/interpersonal) como unidad de conocimiento público. Esta competencia o
habilidad comunicativa determinara en última instancia, la creación de las diversas agendas a
referencia a la agenda de los medios de comunicación de masas.

En este caso se puede deducir que el conjunto de la actividad de los medios de comunicación
de masas tiende a determinar la capacidad de discriminación temática presente en los diverso
miembros de la audiencia. Precisamente tan solo podremos referirnos a la existencia de
efectos cognitivos, como consecuencia del establecimiento de una agenda de temas, si se
produce una influencia efectiva de los medios de comunicación sobre la capacidad de
discriminación temática que manifiestan los sujetos receptores de los ítems de actualidad, en
otras palabras, los efectos cognitivos son reconocibles cuando se produce una semejanza entre
la agenda de los medios de comunicación y la agenda pública.

Los factores intermediarios que afectan al establecimiento de la agenda temática: Implica la

consideración, por parte del analista, de los factores intermediarios entre el comunicación y la
audiencia que determinan una mayor o menor susceptibilidad de los individuos para aceptar
como agenda intrapersonal la agenda temática propuesta por los medios de comunicación de
masas. Se impone una selección de aquellos factores más relevantes:

1- El primer factor intermediario que ha reconocido en su importancia real es el marco

temporal, que por su relevancia ha merecido un tratamiento exhaustivo en el aparato
interior.

2- Un segundo factor intermediario a considerar es la proximidad geográfica del tema

respecto de los miembros de una audiencia. La susceptibilidad de obtener efectos en
la agenda interpersonal y publica aumenta considerablemente en las informaciones
nacionales en el ámbito local, mientras que en dicho ámbito geográfico la
susceptibilidad se reduce enormemente si tenemos en consideración los media locales
y las informaciones locales en las que los individuos disponen de una experiencia
directa de su entorno, y por ello, pueden crear su propia agenda (intra/interpersonal)
con mayor autonomía respecto de la acción de los medios de comunicación de masas.

3- El propio contenido de las unidades de conocimiento público (“issues”) es considerado

como determinante: en aquellas unidades de conocimiento público que implican una
referencia a un elemento que actúa como estorbo u obstáculo a la acción de un
miembro de la audiencia (o de un grupo social) la susceptibilidad para conseguir
efectos cognitivos de agenda temática se reduce notablemente, mientras que en
aquellas unidades que no implican estorbo u obstrucción de la susceptibilidad
aumenta.

4- La credibilidad de la fuente de información también actúa como un factor externo al

proceso comunicativo que afecta notablemente al aumento de la susceptibilidad para
la consecución de efectos cognitivos.
 5- Las cualidades de la audiencia actúan también como un factor intermediario de
primera magnitud para calcular los efectos cognitivos obtenidos en el establecimiento
de la agenda.

En el marco de la consideración de los factores intermediarios debemos añadir la discusión

interpersonal como un elemento crucial para la formación de agendas temáticas. La naturaleza
de la relación que se establece entre la “agenda-setting” y sus implicaciones con la
comunicación interpersonal es un tema muy discutido. Algunos investigadores han
argumentado que la discusión personal tiende a filtrar o a reducir la influencia de los medios
de comunicación de masas mientras que otros argumentos que intensifica sus efectos.

El establecimiento de la agenda temática en los diversos medios de comunicación de masas:

Una de las cuestiones centrales en la investigación sobre el establecimiento de la agenda
temática ha sido el cálculo de la influencia de los diversos medios de comunicación de masas
para establecer la agenda temática (intra/interpersonal y pública).

Solo se han considerado dos medios de comunicación de masas: la prensa y la televisión.

Podemos afirmas la existencia de una tendencia hacia la evaluación de la prensa como más
influyentes en el establecimiento de la agenda temática. En algunos casos se afirma que la
capacidad de crear agenda es mucho mayor en la prensa que en la televisión, debido a los
atributos de su audiencia y a la amplitud de los contenidos de la información política reflejados
en las páginas de la prensa diaria.

Críticas a la investigación sobre la “agenda setting function”: Esta investigación se ha

desarrollado, por otra parte, mediante el uso de una metodología empírica y cuantitativa,
surgida en el desarrollo de la investigación comunicativa ahora refutada parcialmente, pero
con notables deficiencias que imposibilitan, en la actualidad, afirmar que estamos ante un tipo
de investigación plenamente consolidada.

Al mismo tiempo no es menor cierto que la investigación sobre la capacidad de elaborar una
agenda temática parte de una constatación cierta que se nos muestra como tal a lo largo de
nuestra vida cotidiana: el poder de influencia de los medios de comunicación es muy notable.

Repaso de las inconsistencias y de las deficiencias más evidentes que han manifestado hasta la
actualidad de la investigación sobre la agenda temática. Estas se pueden agrupar y resumir de
la siguiente manera:

A) Reconocimiento del origen de la agenda temática de los media. Se puede considerar

que los profesionales de la información en el marco de sus respectivos organización
realizan el “Gatekeepers” de manera autónoma, como así se presuponen en la mayor
parte de las investigaciones.

B) La naturaleza de la influencia de los medios de comunicación. Lo que la gente piensa

no puede separarse fácilmente de aquellos sobre que se piensa y como se expresa en
las diversas formulaciones de la “agenda setting”. Por ello resulta muy difícil separar
entre el contenido y los ítems de actualidad o “salience” de diferenciar entre los temas
orientas estratégicamente y los temas considerados como índices de un agenda.
 C) Impresión terminológica y metodológica. Por lo que respecta a la impresión
terminológica, quizá hayan sido los conceptos comlent/salience/issue los que han
planteado una mayor confusión, precisamente por su relevancia conceptual para la
realización de las operaciones de análisis y de cálculo empírico a que la “agenda
setting” aspira alcanzar con éxito.

Sin embargo, la ambigüedad terminológica, acompañada de una evidente ambigüedad

metodológica, todavía más arriesgada, pues afecta a los sistemas de comparación de
las diversas agendas que se sitúan en la raíz misma de la hipótesis de partida de este
tipo de investigación, alcanza una gran diversidad de componentes de la investigación.

D) Desconocimiento de los atributos de la audiencia. Esta modalidad de investigación

manifiesta una falta de conocimiento real de los atributos de la audiencia,
fundamentalmente por lo que respecta a aquellos atributos que inciden en la
recepción de los contenidos de la comunicación de masas. Así, por ejemplo, se
desconocen la segmentación social de la audiencia, sus usos comunicativos, sus
prácticas culturales y su distribución geográfica.

Una lectura de las principales investigaciones en torno al establecimiento de la agenda

temática nos permite concluir que este desconocimiento de la audiencia es
generalizado y, por otra parte, nos permite afirmar que se incurre en una excesiva
estandarización de los datos concernientes a la audiencia sometida a un simple calculo
cuantitativo.

E) Indefinición de las agendas. El estudio del establecimiento de la agenda temática

comporta como ya sabemos, el planteamiento de cuatro calases de agenda: la agenda
de los medios de comunicación, la intrapersonal, la interpersonal y la pública. Sin
embargo, a pesar de su importancia apenas se ha realizado un estudio que vaya más
allá de su simple dehnición, salvo en la agenda de los media que permita reconocer las
respectivas equivalencias que fundamental la hipótesis de partida de la “agenda
setting”.

F) Interminación del “Time-frame” e interminación del número de “issues” a valorar.

Como ya vimos al tratar del marco temporal, el estudio del establecimiento de la
agenda temática manifiesta una gran indeterminación del marco temporal óptimo
para calcular los efectos cognitivos producidos por los medios de comunicación de
masas.

Por otra parte, a la indeterminación del marco temporal se suma la indeterminación

en el número de las “issues” mínimo para valorar, durante un periodo concreto, la
constitución efectiva de una agenda de los medica: indeterminación a la que debemos
añadir la propia indefinición del concepto de “issue” que ya hemos comentado al
definirlo frente al concepto de “salience”.

El estudio de la tematización.
El análisis de la tematización es de muy reciente creación. Nos enfrentamos, pues ante una
noción extremadamente compleja, surgida de un ámbito teórico ajeno a la propia
investigación comunicativa que como otras manifestaciones de la filosofía-sociología germano
occidentales ha ofrecido importante aportaciones al conocimiento de la comunicación de
masas y con escaso desarrollo.

a) En primer lugar, el estudio de la tematización se orienta hacia la evaluación de los

efectos cognitivos resultantes de la acción de los medios de comunicación de
masas en el marco del sistema político actual. La tematización se define como el
proceso de definición, establecimiento y reconocimiento público de los grandes
temas de opinión pública, mediante la acción determinante de los medios de
comunicación de masas.

El proceso de tematización y el estudio de las reglas que la ejecutan nos permitirá

el reconocimiento de los mecanismo que permiten la existencia de una
comunicación pública que se limita, necesariamente a ciertos temas, reducidos en
cuanto a su número, precisamente por su carácter público o compartido
mayoritariamente por la población de un estado.

La tematización se sitúa cercana a la agenda setting function, al punto de que

Noelle Neuman llega incluso a identificarlas como sinónimos. Pero en verdad su
fundamentación teórica es muy divergente.

El estudio de la tematización no se fundamenta en la investigación empírica sobre

los medios de comunicación de masas, puesto que, parte de la reflexión y la
especulación, como formas preferente de acceso al conocimiento de la realidad
estudiada, contrariamente al establecimiento de la agenda de temas que obedece,
exclusivamente, a los criterios establecidos mediante la investigación empírica.

b) La tematización parte de la modificación del concepto de opinión publica surgida

de la tradición liberal. El estudio del proceso de la tematización ha surgido de la
voluntad de analizar los mecanismos actuales que dan lugar a la opinión pública.
Por ello, podemos definir la tematización como el mecanismo de formación de la
opinión pública en el seno de la sociedad postindustrial.

Nuestra experiencia cotidiana nos indica que estamos ante un sistema político que
necesita de los medios de comunicación y, por ello, de la comunicación pública,
para poder llevar a cabo su acción de toma de decisiones y de gestión del sistema
social. La tematización parte de la negación de la noción de opinión publica surgida
de la tradición histórica liberal, pero intenta reconocer un nuevo tipo de opinión
publica que se corresponde con una nueva sociedad definida por su complejidad
estructural y por la transformación del sistema político.

c) La tematización se aplica a las sociedades complejas y se adecua al estudio del

impacto de las nuevas tecnologías de la comunicación y de las transformaciones
del modelo periodístico sobre la opinión pública. Podemos partir de las
investigaciones realizadas hasta este momento para adelantar algunos pronósticos
sobre la evolución futura de la opinión pública, entendida como mecanismo de
 reducción de la creciente complejidad del sistema social y de la acción social que
este implica.

Niklas Luhmann: Tematización y opinión pública.

La tematización fue definida, como ya hemos afirmado en 1970 por el alemán Niklas Luhmann,
actual representante del funcionalismo sistemático surgido del desarrollo del último periodo
de la obra de Talcott Parsons. Para Luhmann la tematización se enmarca en el análisis de la
opinión pública y de la comunicación. En este sentido, la opinión pública debe ser concebido
como una estructura temática de la comunicación pública, fundamentada en el hecho de que
ante el número ilimitado de temas que pueden ser reflejados por la comunicación pública, la
atención del público solo puede manifestarse como limitada. La opinión pública se manifestará
como el resultado de esta limitación temática que le confiere su estructura.

Luhmann: “La opinión pública debe ser concebida como estructura temática de la
comunicación pública; no debe, sin embargo, concebirse causalmente como efecto producido
o continuamente operante; sino debe ser concebido funcionalmente, como instrumento
auxiliar de selección en un modo contingente. La opinión pública no consiste en la
generalización del contenido de las opiniones individuales mediante fórmulas generales,
aceptables por cualquier que tenga uso de razón, sino en la adaptación de la estructura de los
temas del proceso de comunicación política a las necesidades decisiones de la sociedad y de su
sistema político.”

La opinión publica deja de ser, para Luhmann, el resultado de la libre discusión racional de los
temas de interés público por parte de los individuos integrados en la sociedad civil; deja de
obedecer a la expresiones las actitudes manifestadas mediante la diversidad de opiniones por
parte de las agrupaciones sociales, políticas o culturales respecto de los temas de interés
público; la opinión pública deja de ser considerada bajo la perspectiva impuesta por el
consenso de los temas generales. Por el contrario, la opinión pública se manifiesta como una
estructura formada por temas institucionalizados al obedecer a una valorización de relevancia
por parte de los medios de comunicación de masas en función de las necesidades del sistema
político.

En pocas palabras, la opinión pública ya no se define por la discusión libre de opiniones sobre
temas, sino mediante una actividad selectiva ejercida por los medios de comunicación que
otorgan cierta relevancia a ciertos temas en la comunicación pública.

Por lo que respecta a la opinión pública, como resultado de una estructura temática tendente
a la reducción de la complejidad de los sistemas parciales en los que interviene, Luhmann
afirma que en una sociedad compleja, de experimentarlas y de acciones ofrecidas por el
ambiente, y caracterizada, por ello, por la existencia de una gran variedad de grupos de interés
y por subsistemas dotados de intereses particulares, es imposible alcanzar formas de consenso
mediante la opinión pública considerada como fruto de la discusión libre y racional de los
temas de interés público. Por el contrario, en opinión de Niklas Luhmann, ante la imposibilidad
de establecer intereses generales se impone que la solución a los problemas, mediante
decisiones estratégicas parciales, surja de la contingencia o, en otras palabras, de la
disponibilidad práctica frente a lo posible.

La opinión publica actúa como una estructura temática que permite la reducción de la
complejidad de los subsistema, como, por ejemplo, el político; en lo que interviene
directamente.
En definitiva, la opinión pública ya no comprende todo el sistema social, sino
fundamentalmente el sistema social, sino fundamentalmente el sistema político como sistema
parcial, mediante una comunicación pública manifiesta por una selección contingente de
temas.

Podemos concluir que la tematización se define como el proceso de selección y la valoración

de ciertos temas de interés insertados, de manera contingente, en la opinión pública definida
como estructura temática contingente que reduce la complejidad social en los diversos
subsistemas o sistemas parciales en lo que actúa. Tengamos en cuenta que, si la atención es
limitada y el ambiente es extremadamente complejo, la opinión pública, como resultado del
proceso de tematización, permite la comunicación entre los individuos reclamando su atención
sobre un número limitado de los temas existenciales en el ambiente complejo, señalando
posibles soluciones y posibles opiniones que dich0os temas pueden generar, pero
diferenciando tema y opinión.

Los criterios para la selección de temas.

La existencia del proceso de tematización, llevando a cabo por la comunicación pública,

presupone que este se realice mediante una acción estable en cada sistema particular en el
que actúan. Esta acción estable permite el mantenimiento de unos criterios de selección
temática que sean capaces de orientar la atención pública.

Luhmann los denomina reglas de atención, por cuanto ellas determinan como los individuos
son reclamados en su atención hacia el número limitado de temas propuestos en la opinión
pública.

Las reglas de selección orientadas hacia el reclamo de la atención pública son previas al
proceso comunicativa, son aceptadas de manera implícita por el público y no se corresponden
con las motivaciones que rigen la conducta, y deben ser algo consideradas como el origen de la
selección temática permite en cada sistema parcial.

Estas son esas reglas determinantes de la atención:

1) La referencia a lo personal, a lo privado y a lo íntimo desde el punto de vista de la

reducción de lo familiar, de la comparación normativa y de la identificación con
la autoridad: Los media trasladas la experiencia de aquello que ha sido
experimentado individualmente a la experiencia esperada de lo político, mediante
la percepción de los media. Es bien sabido que la cultura de masas tienda a
manifestar una preminencia de la esfera privada sobre la esfera pública, de la
individualidad sobre la colectividad, mientras que aquello que es calificado de
íntimo y personal, adquiere una mayor atención por parte de los individuos que
participan en la opinión pública.

2) Los síntomas del éxito en el aspecto de la cuantificación y de la atribución

personal (de la consecución del prestigio): El éxito, y sus modelos de identificación
y de proyección, constituyen un criterio normativo de primera magnitud. En esta
regla se integra lo que Luhmann denomina “status del emisor”, definida como
regla de atención que determina la selección temática. Las personas que
ejemplifican públicamente el idea del éxito, la fortuna, el triunfo o el bienestar
actúan, por sí mismas como tema.
3) La novedad de los acontecimientos: La novedad del acontecimiento determina un
valor añadido para la selección de los temas mediante la inclusión del tiempo
como un elemento decisivo en la determinación del “news valué”.

4) Los síntomas del ejercicio del poder polo político (como realización del poder
estatal y como desarrollo de la representación): Las informaciones sobre el
sistema político contienen, con preferencia sobre otros elementos, temas
asociados a un gran valor simbólico que se vincula con la política interior o exterior
del estado, con las representaciones del propio estado o con la representación de
las manifestaciones externas del poder (informes bélicos, referencias generales a
la política internacional, a las grandes decisiones económicos, presencia de himnos
y de músicas ligadas en el poder político, etc.)

5) La distinción entre normalidad y anormalidad, acuerdo y discrepancia con

respecto a la orientación de la conducta individual y a su valoración: Atraen
temas que se refieren a este tipo de distinción y que muestran la posible
vinculación de un individuo con una mayoría o con una minoría social
determinadas. La denuncia de las desviaciones respecto a la normativa social y
moral imperante, mediante la información o mediante ciertas formas de
entretenimiento constituyen un ejemplo de este criterio de selección.

6) La violencia, la agresividad, el dolor y los sucedáneos del dolor en nuestra

sociedad (como pruebas documentales del estar constantemente amenazado)
“inmensidad” y de la fatalidad del destino, así como en los aspectos de la
“delegación” (proyección en los autores y en las victimas: experiencia de haber
escapado con vida de un gran peligro): El tratamiento constante que se presente a
los acontecimientos desastrosos, la referencia inmediata a los peligros del entorno,
y a las deviaciones más peligrosas de los comportamientos sociales constituye uno
de los criterios más elementales de la selección temática.

7) La consideración de las formas de competición bajo es aspecto de lucha con

connotaciones afectivas de competencia de “status” y de rivalidad personal: Este
criterio resulta, en buena medida, de la mayor parte de los criterios expuestos con
anterioridad y parte de la interiorización de la competitividad presente en el
sistema social.

8) La referencia al incremento de la propiedad en el aspecto de los ingresos y de los

haberes personales y del enriquecimiento en la vida individual: Esta regla previa
a la tematización resulta especialmente relevante en ciertos tipos de comunicación
comercial, de propaganda política o de entretenimiento en los que los individuos
perciben la posibilidad (real o mayoritariamente sustitutiva) de mejorar su “status”
y su capacidad de consumo o de demostración de ostentación.

9) Las crisis y los síntomas de crisis bajo el aspecto de afianzamiento de una

“estabilidad del sistema” determinada formalmente, frente a las actuales
amenazas: Se observa en las amenazas explicitas a la estabilidad del sistema
(anuncio de crisis, notificación de la crisis) un proceso de afianzamiento del
 sistema mediante una vinculación de los individuos con la necesidad de una mayor
estabilidad, de una solicitud de integración en un sistema estable.

10) La observación de lo extraordinario, de lo singular y de los exótico en el sentido

de desmarcar y confirmar lo propio, en el sentido de disponer de alternativas
ficticias a la vida cotidiana, en el sentido de la proyección cultural y de la
asimilación consumista. Esta regla se manifiesta en las numerosas oportunidades
de observar lo singular y extraordinario mediante la prensa y la televisión junto a
las informaciones más variadas, pero formando un contenido permanente de la
comunicación pública.

- Charron, J. (1998). Los medios y las fuentes. Los límites del modelo de agenda setting. En G.
Gauthier, A. Gosselin y J. Mouchon (comps.), Comunicación y política. Barcelona: Gedisa.

Agenda Setting.

El concepto de agenda-setting designa un modelo que establece una relación causal entre la
importancia que asignan los medios a ciertos temas (issues) y la percepción que tienen los
consumidores de noticias de la importancia de esas cuestiones. Los medios influyen en el
orden del día/de los asuntos públicos en la medida en que el Público ajusta su percepción de la
importancia relativa de las diversas cuestiones a la importancia que les asignan los medios,
siendo en su origen una teoría relacionada al estudio de los Powerfull media.

La investigación clásica en ese terreno consiste en comparar la agenda de los medios (los
temas abordados por los medios y la importancia que éstos les asignan) con la agenda del
público (medida por las encuestas en las que se les pregunta a las personas cuáles son, en su
opinión, los problemas más importantes que enfronta la sociedad), a fin de establecer una
relación de causalidad entre las dos.

En sus comienzo es una teoría que deja de lado como se forma la agendas de los medios, y es
una teoría de la cual se han desprendido una gran variedad de investigaciones relacionadas. Se
estima que ese modelo permitirla formular proposiciones de alcance más general sobre la
función que cumplen los medios en los procesos da comunicación política, pues suscitaría una
mayor sinergia de los enfoques, necesaria para el progreso de los conocimientos. Esta
extensión podría conducir a una verdadera sociología de los medios, esto es, a un marco
explicativo general, sustentado por la investigación empírica, que relacione al propio tiempo
aquello que determinan los medios en la sociedad (los efectos) y los determinantes sociales de
los medios, con lo cual se superaría una de las mayores debilidades de la investigación sobre
los medios.

Uno de los principales campos de estudio que abarca hoy la extensión del modelo de agenda-
setting es el referente a las relaciones que se dan entre los medios y las fuentes de
información, más particularmente aquellos que toman les decisiones políticas.

El modelo de agenda setting, tratan do medir la influencia recíproca de los periodistas y de las
fuentes políticas en la producción del contenido de los medios, debemos destacar ciertas
limitaciones teóricas y metodológicas de este enfoque.

La agenda de "quiénes".

Una de las preguntas centrales que se formula la investigación clásica del agenda-setting es la
siguiente: ¿quién determina la agenda de los medios? En esta perspectiva se trata de
establecer quiénes (las fuentes de información o los profesionales de los medios) determinan
la agenda de los medios. Un primer modo de responder a esta pregunta consiste en especificar
quiénes son los actores que participan de la noticia. En la perspectiva del agenda-setting se
trata de medir la importancia relativa de los actores que participan de las noticias (la agenda
de quiénes) partiendo de la base de que los actores más visibles (los que aparecen
mencionados o citados con más frecuencia) son quienes tienen más influencia sobre la agenda
de los medios.

El predominio de las fuentes llamadas oficiales es un hecho que la investigación estableció

claramente desde hace tiempo. Cuando las noticias proceden de los canales rutinarios, como
ocurre con la mayor frecuencia, los periodistas dejan libradas a las fuentes las decisiones
relativas a la selección de las noticias.

Se trata de una medición muy indirecta y parcial de la influencia. En primer lugar, postula que
la influencia de un actor sobre la agenda de los medios se mide por el espacio que dicho actor
ocupa en las páginas de los periódicos o en los noticiarios de la radio y de la televisión. Ahora
bien, su influencia también puede consistir en no figurar en la plaza pública cuando le
conviene; actores "invisibles" (desde los mafiosos a los mandarines de la tecnocracia) ejercen
una influencia real sobre le agenda de los medios y nunca o rara vez figuran en ellos, pues
obran de modo que jamás se hable de ellos.

Por lo demás, para un actor, el hecho de no poder sustraerse a la curiosidad de los medios
constituye una pesada carga. Los actores "visibles" (particularmente los actores políticos) no
pueden, como a veces quisieran, hacerse "invisibles"; en última instancia, hasta su silencio
sería una noticia. En suma, la influencia, en esta materia, consiste menos en participar de la
comunicación pública que en la capacidad que tenga un actor de participar o no según su
interés. En segundo lugar, no hay que confundir las fuentes propiamente dichas (los
informadores, que no siempre figuran en la noticia) y los actores que forman parte de la
noticias (que no siempre son las "fuente”).

Finalmente, y, sobre todo, la influencia en la agenda de los asuntas 'públicos se mide por la
capacidad que tiene un actor de imponer o condicionar, mediante su discurso o su silencio,
cierta definición de la realidad; pero nada se puede decir sobre este punto si la medición se
limita a contar las presencias. En otras palabras, las operaciones contables que consisten en
medir la agenda de los quiénes no nos enseñan gran cosa sobre la influencia que ejercen las
fuentes. Con todo, nos indican que buena parte de los materiales a partir de los cuales los
periodistas elaboran las noticias son proporcionados por actores que ocupan altos jerarquías
sociales. Pero aún no se ha dicho nada sobre lo naturaleza de teles materiales, ni sobre el
proceso de 'transmisión", de esos materiales, ni sobre el producto terminado.

La agenda de los "qué".

Los estudios que se inspiran más directamente en el modelo de agenda-setting se dedican

principalmente a medir la influencia que ejercen las fuentes comparando el contenido
temático del discurso de una o varias fuentes y el contenido temático del discurso de la
prensa, se procura de establecer una relación causal entre ambos.

Se trata pues de aplicar a la relación fuentes-medios el método de investigación más

comúnmente utilizado en los estudios sobre las relaciones medios-público. Los estudios que
adoptan este método son numerosos.
Los autores compararon la agenda expuesta en cuatro discursos pronunciados por tres
presidentes norteamericanos con la agenda de los medios del mes anterior y el mes posterior
a cada discurso.

Se clasificaron, pues, los temas tratados en cada discurso presidencial en orden de importancia
(según el espacio dedicado a cada tema); se ordenaron del mismo modo los torna l abordados
por la prensa (en el New York Times y el Washington Post y en los noticiarios de le noche de
ABC, CBS y NBC) según la cantidad de noticias que se les dedicaba antes y después de cada
discurso. Los resultados son extremadamente variables de un discurso a otro.

Las variables estudiadas por los autores no les permiten explicar estas diferencias en los
resultados; sin embargo, so sugiere que esas variaciones se. debieron a la personalidad de los
presidentes, al grado de "oposición" entre la prensa y el presidente ya causas "históricas" y "de
situación".

Los autores llegan a la conclusión de que: "Si bien el concepto de agenda-setting apunta a
determinar los rasgos recurrentes de la cobertura periodística y la aparición de cuestiones
púbicas, el análisis de cualquier asunto especifico en un momento determinado debe
considerar las particularidades de la situación histórica. Los resultados de los cuatro estudios
demuestran hasta qué punto es difícil evaluar la relación entre el presidente y la prensa".

Otro estudio fue sobre los temas abordados por el concejo y por los Artículos del periódico
local de Brighton, agrupando a estos últimos en 19 categorías temáticas que trataban las
actividades del consejo.

La comparación do los temas abordados por el concejo y los tratados por los artículos de
prensa muestra que el 41% de los temas abordados por el consejo no fueron tratados por el
periódico, lo cual hace pensar que el periódico dispone de un margen de maniobra significativo
en la elección de los temas que trata en sus páginas. Sin embargo, la correlación de jerarquía
entre el orden de importancia de las categorías de los tomas dado per el concejo y por la
prensa es elevada (84%), lo cual lleva a los autores a la conclusión de que el periódico obra
niña como transmisor que como filtro.

Otros trabajos sobre el modelo consisten en comparar los temas presentados por los partidos
o por los candidatos durante las campañas electorales con los temas destacados, por los
medios. Un estudio célebre de Patterson (1980) sobre la campaña electoral norteamericana de
1976 muestra que los temas sobre los cuales insisten los candidatos no son los mismos en los
que ponen mayormente el acento los periódicos. Pattersen comprobó que los mensajes y los
discursos publicitarios de los candidatos tratan principalmente sobre temas amplios (diffuse
issues), proposiciones generales, como el compromiso a mantener la salud económica del país,
en tanto que los medios privilegian los compromisos más precisos (clear-cut issues), los temas
que dividen a los candidatos, que provocan conflictos y que pueden ser definidos o rotulados
en términos simples. Patterson llega a la conclusión de que la prensa dispone de una
importante autonomía en el establecimiento dé su propia agenda y cique la cobertura refleja
los intereses de la prensa más que los de los candidatos.

Los resultados de estos trabajos, en parte contradictorios, sugieren que la influencia de las
fuentes sobre la agenda de los medios es probablemente un fenómeno más complejo de lo
que supone el modelo inicial.

El concepto de setting.
El modelo de agenda-setting, una vez trasladado a las relaciones fuentes-medios, lleva a
pensar que la influencia consiste en que las fuentes transfieren "temas" (issues) a los medios,
La idea de una determinación de la agenda de los medios por transferencia parece poco
apropiada para caracterizar lo que puede ocurrir entre los periodistas y las fuentes. Esta idea
es sólo la traducción, referente esta vez a los "efectos" de las fuentes sobre los medios, del
viejo Modelo de la aguja hipodérmica que durante mucho tiempo sirvió para explicar los
efectos de las medios sobro el público.

Lo primero que se observa es que el acceso de las fuentes al sistema de producción y de

difusión de la información y su capacidad de actuar sobre la producción de la actualidad
política no son en absoluto automáticos, ni siquiera en el caso de las fuentes &madi» oficiales;
tanto el acceso corno la capacidad de actuar son el producto de un trabajo", de una acción
estratégica que debe analizarse. Estas investigaciones arriban a conclusiones muy variadas
sobre la influencia respectiva de las fuentes y de los medios en el proceso de producción de la
actualidad y llegan a la comprobación de que no hay nada menos apropiado para caracterizar
la acción de los medios que la imagen de la correa de transmisión.

La ideado transferencia limita la función periodística a una simple tarea de selección, es decir,
a ese metáfora del periodista gatekeeper que deja o no deja "pasar" la agenda definida por la
fuente. Alosa bien, se sabe que la producción de la información mediática implica muelle más
que una función de selección. Por cierto, el tratamiento de la información supone una serie de
operaciones, algunas de las cuales pueden ser, en el plano formal, asimiladas a operaciones de
selección como la elección y la ponderación de los temas. En cambio, el concepto de selección
no puedo dar cuenta de las operaciones de descodificación/ recodificación, de interpretación,
de contextualización, de estructuración y de intervención (sondeos, seguimientos, etcétera...).

Los estudios sobre el funcionamiento de los medios y las prácticas periodísticas nos enseñan
quo la noticia no puede conceptualizarse como un material predefinido, producido por
iniciativa de la fuente, y sobre el cual el periodista sólo interviene por selección. Los
investigadores en esta terreno coinciden, antes bien, en afirmar que las noticias no se
seleccionan, sino que se construyen, y que dicha construcción es la obra conjunta de los
periodistas y de las fuentes.

Conscientes de esta limitación del modelo, algunos autores sugirieron abandonar el concepto
de agenda-setting y reemplazarlo por la noción de agenda-building, con la que se designa un
proceso colectivo de elaboración de una agenda, noción que implica cierta reciprocidad entre
los medios, aquellos que toman las decisiones y el público. Este concepto, mejor adaptado a su
objeto, porque es menos mecanicista, menos unilateral y determinista, continúa planteando
algunos problemas.

El concepto de building es una corrección del concepto de setting y, aparte de la idea de que la
agenda se "construye" a través de los relaciones reciprocas, no agrega nada sobre el modo en
que loa actores realizan esta construcción. Las informaciones que poseemos sobre el tema
proceden de investigaciones sobre los medios y sobre las prácticas periodísticas realizada
independientemente de la noción de agenda-building. En suma, esta noción es una
actualización del modelo de agenda-setting, pero no constituye un progreso conceptual en lo
que se refiere al estudio de las relaciones entre las fuentes y los medios.

Pero, sobre todo, ya sea que se hable de setting o de building, el modelo supone un
intercambio entre la fuente y la prensa, intercambio en el que cada parte actúa y reacciona
ante la acción de la otra en función de sus intereses, sus valores, sus recursos y sus
limitaciones. La noticia sería, en cierto sentido, el producto de la suma o de la combinación del
aporte de una y otra parte; la fuente sugiere una agenda que el periodista eventualmente
transforma. Este modelo pasa por alto la eventualidad —la más probable— de que la acción de
uno se produzca en función de la reacción anticipada del otro.

Cuando la fuente adopta un discurso y elige temas en función de los valores profesionales y de
la "sensibilidad" de los periodistas y en función de las exigencias técnicas de los medios,
debería observarse una notable correlación entre la agenda de la fuente y la agenda de la
prensa. Si la agenda de la fuente se estableció sobre la base de prever la reacción de la prensa,
se puede decir que la fuente aceptó someterse a las preferencias de la prensa porque saca
provecho de ello. En otras palabras, cuando hay conformidad entre el discurso de la fuente y el
discurso de le prensa es porque hubo una adecuación entre el ofrecimiento de la fuente y la
demanda de los medios.

El investigador puede, pues, hacer frente a un amplio abanico de situaciones que escapan a loa
métodos de observación a los que recurren los estudios sobre agenda-setting (o building) y con
los cuales resulta difícil determinar la influencia respectiva de unos y otros.

No es extraño, por ejemplo, que los periodistas elijan y soliciten fuentes (un experto, un
testigo, un oponente) en función de sus propias prioridades, de suerte que aquello que puede
aparecer como la iniciativa de una fuente de llevar a la plaza pública determinado tema
procede en realidad de la iniciativa de un periodista.

Tampoco es extraño que una fuente que desee poner sobre el tapete un asunto que le
interesa entre en contacto prioritariamente con un medio o un periodista que ya sigue de
cerca la cuestión, siendo este un tema que está en la agenda potencial del medio o del
periodista.

También ocurre a veces que los periodistas (por sus reportajes, sus preguntas y las presiones
que ejercen) logran forzar la agenda de la fuente y la incitan a abordar temas que éste hubiera
preferido evitar. Por lo demás, una parte importante de los esfuerzos de comunicación pública
de los políticos y de las organizaciones políticas se dedica a tratar de rectificar estructuras
interpretativas impuestas por los periodistas mismos. La comparación de las agendas como
técnica de medición de la influencia parece poco apropiada para dar cuenta de este tipo de
situaciones.

La noción de agenda.

El concepto mismo de "agenda" también plantea sus problemas. La agenda designa la

conciencia de la existencia de un objeto y de la importancia relativa que se le atribuye, y se
presenta como una lista jerarquizada de temas de preocupación. Esta noción es más una
metáfora que un concepto científico. Empleada para designar el contenido de las noticias, es
más lo que oculta que lo que aclara de su objeto y pasa por alto dimensiones fundamentales
de la información periodística. Nada dice de las retóricas ni de los códigos mediáticos y
políticos, ni tampoco sobre la sustancia de los “mensajes”.

En realidad, la metáfora enmascara las formas más significativas de influencia sobre la

definición de la realidad política. Una primera forma de influencia consiste en lograr que se
debata un determinado tema; y ésta es la única forma de influencia que procura medir el
método de clasificación y temperación de las agendas. Una segunda forma de influencia
consiste en lograr que no se debata un determinado tema: en este caso el método clásico de
agenda-setting no puede medir nada, puesto que no hay nada que medir. Una tercera forma,
más determinante, consiste en imponer una definición de la realidad respecto de un objeto.
Tampoco en este caso el método puede aclaramos nada al respecto, en la medida en que no se
tiene en cuenta la sustancia de los "mensaje”.

Finalmente, la influencia quizás más determinante y sin duda la más difícil de medir, consiste,
no ya en imponer los ternas propiamente dichos, sino eh definir los parámetros según los
cuales se eligen loe temas que pueden debatirse. Entrarnos aquí en una esfera de fenómenos
(la cultura y las ideologías) que son el objeto de fuerzas sociales e históricas que las técnicas de
investigación empíricas difícilmente puedan captar, pero que no por ello son menos
importantes para llegar a comprender los procesos de definición de la realidad pública en un
determinado momento histórico.

La agenda de "atributos".

Los investigadores que se interesan en los efectos de agenda-setting de los medios en el

público trataron de ampliar el concepto de agenda más allá de los efectos cognitivos de los
mensajes para extenderlo a las actitudes. Ya no se trata de comprobar que los medios nos
dicen en qué hay que pensar, sino de mostrar, partiendo del modelo de agenda-setting, que
los medios nos indican cómo pensar.

La hipótesis es la siguiente; los medios nos llaman la atención sobre ciertos objetos, pero
también sobre ciertas cualidades de los objetos y sobre la importancia relativa de tales
atributos, lo cual tiene el efecto de condicionar nuestra evaluación de los objetos.

Trasladada a las relaciones Medios-fuentes, la noción de agenda de atributos designa las

"informaciones" suministradas por las fuentes y seleccionadas o no por la prensa, sobre las
cualidades de un objeto o de un actor y sobre la importancia relativa de esos atributos. La
influencia de un actor sobre la prensa consistiría entonces en intervenir en la selección y la
ponderación que hace la prensa de los atributos cíe ciertos objetos y actores, con la esperanza
de que la cobertura de la prensa y las impresiones que ésta provoque en el público le sean
favorables.

Esta idea plantea problemas metodológicos, en la medida en que el investigador debe

determinar qué "informaciones" son atributos de qué. Ciertamente los datos referentes a la
competencia, la integridad ola vida sentimental tormentosa de un candidato pueden definir los
"atributos" de la persona en cuestión, y no hay duda de que el candidato hábil intentará influir
en la percepción que los periodistas, y a través de ellos el público, tengan de sus cualidades.

El concepto de agenda de atributos es pobre desde el punto de vista teórico en la medida en

que reduce la noticia a una nomenclatura de informaciones referentes a objetos y á actores.

Ahora bien; la noticia debe entenderse más como un relato que adopta formas y estructuras
narrativas particulares que dan significaciones particulares a las "informaciones" contenidas en
la noticia. El sentido de los elementos que componen la noticia no es unívoco; tampoco se
halla exclusivamente en las "informaciones" como tales, en los "atributos" que uno podría
claramente identificar, enumerar y asociar sin equívocos a un objeto; el sentido reside también
y sobre todo en la estructuración, la ponderación y la categorización de los elementos que
componen cada noticia o conjunto de noticias.

El juego de los actores en el enfoque de agenda setting.

En los trabajos sobre el efecto de agenda-setting la medición de la influencia se limita a tres
categorías de actores: el público (representado por la 'opinión pública" de los sondeos), los
medíos (representados por algunas empresas de prensa) y los que toman las decisiones
(representados por una o varias "fuentes": candidatos a una elección o partidos, jefe de
Estado, una administración pública, una gran organización, etc.); asimismo esta clasificación se
limita a considerar una lista de temas que sólo existen a partir del momento en que una fuente
o la prensa hablan de ellos.

El modelo de agenda-setting supone que existe una entidad concreta, unitaria y

sociológicamente significativa que se llama el público, una categoría constituida por la suma de
individuos que no son ni quienes toman las decisiones, ni los profesionales de loa medios. La
visión de la comunicación política como un conjunto de luchas entre grupos sociales que
procuran definir la realidad hace problemática esta idea de "público" cara al modelo de
agenda-setting.

El modelo supone asimismo que existe una entidad concreta, unitaria, sociológicamente
significativa y distinta del "público", formada por aquellos que toman las decisiones, esta es,
actores que ocupan posiciones oficiales de autoridad en tos aparatos del Estado.

Finalmente, también el componente mediático del modelo presenta sus problemas si uno se
limita, como ocurre las más veces, a examinar la acción de los medios generales (sobre todo
los diarios y las canales de televisión). En los procesos de surgimiento y de declinación de los
objetos de discusión pública no podemos ignorar la acción a menudo determinante dé los
medios especializados y de los medios llamados "alternativos" que, por otra parte, pueden
estar asociados de manera más o menos estrecha con determinados grupos de interés.

En busca de un enfoque estratégico.

La investigación clásica sobre el agenda-setting se adhiere a los postulados epistemológicos

deis investigación empírica cuantitativa; de ahí la necesidad que tiene de considerar
únicamente variables con las que se puede operar con facilidad mediante indicadores
mensurables cuantitativamente.

Podemos resumir lo esencial de las observaciones de estos investigadores del modo siguiente:
algunos reportajes de algunos medios, a veces influidos por ciertos personajes que tornan
decisiones, en ciertas circunstancias, pueden influir a veces en la agenda de cierto público y de
ciertos individuos que toman decisiones en ciertas condicione. Hablando más seriamente,
debemos señalar que los primeros trabajos de este equipo se incluían resueltamente en el
marco del modelo de agenda-setting, al tratar de identificar los factores de contingencia que
influyen en la relación de causalidad entre la agenda de las fuentes, la agenda de los que
toman las decisiones y la agenda del público; los informes más recientes—si bien no critican
formalmente el modelo inicial— toman una notable distancia de ese enfoque y llegan a sugerir
un modelo fundado en las nociones de juego y de "ecología de las noticias".

En esta perspectiva, ya no se trata de poner a prueba o de sostener tan modelo formal

enunciando proposiciones generales predictivas que establezcan relaciones causales entre la
agenda de las fuentes y la agenda de los medios, sino que se trata más bien do considerar que
se está ante un 'juego" complejo de estrategias y de tácticas y que lo que hay que comprender
es el juego mismo y el modo en que los jugadores la juegan, es decir, el proceso del manejo del
poder en la era de los medios. Por eso estos autores sugieren analizar "partidas" jugadas desde
un punto de vista etnográfico e histórico.
El análisis estratégico —tal corno lo entendemos aquí— no pretende alcanzar la categoría de
"teoría"; se trata antes bien de un conjunto de postulados de método que sugieren analizar las
relaciones entre las fuentes y los medios en diferentes campos sociales como sistemas de
interacción complejos; el objeto del análisis es llegar a comprender, en virtud de la
complejidad y la contingencia, la racionalidad de la conducta de los actores en el sistema.

Hablar de contingencia y de juego no nos conduce necesariamente a un indeterminismo

radical. El concepto de juego, si se pretende darle alguna pertinencia teórica, deba llevarnos
más bien a considerarla acción de los jugadores desde un punto de vista doble: el de las
restricciones, las estructuras, los "Determinismos" que limitan el campo de lo posible, por un
lado, y por el otro, el punto de vista de la libertad, del juego de los actores en las estructuras,
un juego (lindado en el cálculo y el interés. El juego es un marco restrictivo (un conjunto de
"reglas del juego", que constituyen en sí mismas el Objeto de disputas, es decir, de juegos)
dentro del cual los actores desarrollan estrategias y tácticas. Por lo tanto, en el juego no puede
ocurrir cualquier cosa; por otra parte, conocer las reglas no basta para prever lo que va a
ocurrir. El enfoque estratégico nos invita en realidad a captar la dialéctica sistema-actor (o
restricción-libertad), para tener en cuenta simultáneamente los determinismos, el peso de las
estructuras, y lo indeterminado, es decir, todo aquello que procede de la libertad de los
actores y de la estrategia.

El análisis del juego exige el conocimiento de las restricciones y de los recursos que definen la
posición de cada actor en el juego y que definen sus posibilidades de acción. La sociología de
las noticias nos enseña en ese sentido qué la acción de los periodistas es el producto de un
conjunto complejo de factores; tal acción está determinada al mismo tiempo por fuerzas
externas (las estructuras sociales, los valores y las ideologías presentes en una sociedad y los
intereses de los "proveedores" de los recursos informativos, financieros y técnicos) y fuerzas
"internas" (las estructuras del sistema medid tico, los modos de funcionamiento dolos medios
como organizaciones, las prácticas y la cultura periodísticas). Y seguramente es posible' trazar
una especie de cartografía de los factores que, en diferentes niveles de realidad, influyen en la
acción de los periodistas y en el contenido de las noticias.

El progreso de los conocimientos sobre los procesos de Influencia que se desarrollan en el

juego de la comunicación política no parece depender ni de la extensión del modelo de
agenda-setting, que pretende reducir la complejidad y la contingencia circunscribiendo su
objeto a una serie limitada de variables mensurables, ni tampoco de hipótesis explicativas de
tipo causal sitie conducen a operaciones de "medición" de la influencia; lo más provechoso
parece ser el análisis en profundidad de casos concretos, un análisis fundado en postulados
que reconozcan la complejidad y la contingencia como datos fundamentales del problema.

- Sádaba, T. (2007). Framing: el encuadre de las noticias. El binomio terrorismo-medios.

Buenos Aires: La Crujía. Págs. 55-106.

Framing: el encuadre de las noticias.

En los últimos veinte años, la teoría del framing, del encuadre o de los marcos, ocupa un lugar
destacado en los estudios de los medios de comunicación. Bajo sus postulados se han
explorado asuntos tan diversos como el tratamiento de la corrupción política, la imagen de la
mujer en los medios, el movimiento antinuclear, elecciones de cualquier parte del mundo, los
discursos políticos, conflictos sociales, cuestiones presupuestarias, etc., etc.
En sus orígenes, la teoría del framing busca dar respuesta al modo en que los hombres
conocen su entorno social y le otorgan un significado. La capacidad de los medios para llegar a
públicos masivos hace, que se considere prioritario profundizar en los encuadres que la
audiencia considera tras su exposición ante ellos. Los encuadres de los medios, se afirma,
generan significados con los que los hombres tratan y se manejan en el mundo.

En relación con la teoría del encuadre, la investigación en la teoría de la comunicación ha

profundizado en cuestiones de tipo cognitivo e interpretativo, estrechamente unida a la
tradición de la sociología interpretativa. Sobre todo, son los problemas derivados de los
efectos de los medios en la opinión pública donde se insertan la gran parte de las
contribuciones de los analistas y donde aparecen, por ejemplo, las explicaciones que conectan
la teoría del framing y de la agenda-setting.

Se usa la teoría del encuadre para responder en cierto sentido a la necesidad de ofrecer una
solución a las prácticas profesionales y teorías del objetivismo informativo, que se demuestran
impracticables. En este ámbito, la teoría del encuadre, tal y como empieza a desarrollarla Gaye
Tuchman, se adentra en los medios como organizaciones para descubrir sus modos de trabajo.
Cabe cuestionarse, como haremos a lo largo de este capítulo, la adecuación de esta teoría a las
exigencias de la comunicación en los medios.

Ubicación de la teoría del framing en la teoría de la comunicación.

El desarrollo del framing en los estudios de comunicación es bastante notable, sobre todo
porque entronca con uno de los debates sempiternos referido a los medios de comunicación:
la posibilidad del periodista de transmitir la realidad tal como es; o, dicho de otro modo, se
trata de la cuestión de la objetividad. Considerada como práctica periodística, como actitud
informativa o como referente ético, la objetividad responde a unas premisas aceptadas para y
por los periodistas y defendidas así mismo por toda una corriente académica, el objetivismo,
que ahora se expone de forma que se pueda comprender mejor la receptividad de los
estudiosos de la comunicación hacia la teoría del framing

El framing surge como respuesta directa al objetivismo informativo y su importante aceptación

entre los analistas de los medios, se debe, en gran parte, a que esta teoría enlaza con las
respuestas a la cuestión de la objetividad informativa. Más aún, su formulación encaja
adecuadamente con las teorías subjetivistas del constructivismo, y corno tal, finalmente, no
ofrecerá una contestación adecuada a la cuestión de la objetividad periodística.

La objetividad como práctica e ideal informativo.

La máxima propuesta por el periodista Scott a principios de siglo, según la cual "Los hechos son
sagrados y las opiniones son libres”. Conforme a esta premisa, el periodista tenía que elaborar
una información puramente fáctica, debía distanciarse de los hechos y su cometido era
separarlos radicalmente de la opinión, reservada para una sección propia de firmas concretas.

El objetivismo es, en definitiva, la aplicación al trabajo periodístico de la pretensión

decimonónica del positivismo científico y de su precedente, el empirismo inglés, que establecía
el reinado de los criterios aplicados a las ciencias naturales para todo tipo de conocimiento,
también el de las ciencias humanas y sociales.

El objetivismo científico tuvo su eco en la actividad profesional de los periodistas. Esta postura
se manifestó, y se ha seguido manifestando, en distintas prácticas profesionales muy
afianzadas. Para relatar la verdad de un hecho, el periodista "tenía que ser objetivo", es decir,
mantenerse distante y aséptico en su trabajo.

De este modo, parece que la verdad informativa está garantizada por el simple cumplimiento
de unas reglas, que están separando elementos supuestamente "objetivos" de los "subjetivos".
Con este modo de entender la comunicación, estos elementos subjetivos se reducen muchas
vetes a los valores o a la ideología, de los que, se predica, el periodista puede despojarse
conscientemente.

Sin embargo, implícitamente, como muchos autores coinciden en señalas; la objetividad se ha

convertido en una estrategia defensiva ante los posibles ataques del público.

Otros autores no intentan depurar los hechos hasta el punto de convertirlos en empíricamente
demostrables, puesto que no pueden eludir que todo conocimiento es personal y, por tanto,
contiene algo de subjetivo. Aunque de facto esto sucede así, la pretensión objetivista ha
calado tan hondo en la clase periodística que se siguen sustentando sus principios, si bien se
consideran más un ideal al que deben tender sus informaciones, que una posibilidad real. Una
de las formas de llegar a ser lo más objetivo posible, desde esta perspectiva, sería presentar
todos los puntos de vista de la noticia, las causas y las consecuencias, y que sea el lector quien
conceda la razón a quien considere oportuno. El periodista es un analista de la realidad y su
finalidad es dar al ciudadano los elementos necesarios para la comprensión de los tema.

Sin embargo, esta solución sigue sin satisfacer a todos. Resulta muy difícil, cuando no
imposible, presentar las distintas fuentes en una noticia sin incidir más en una que en otra, sin
otorgar más valor a una que otra, sobre todo cuando no lo tienen por igual. La solución de dar
voz a todas las fuentes o partes implicadas en un asunto, otorgándoles igual valor puede
conducir a conclusiones equivocadas.

Ante este reconocimiento, queda la opción de ser objetivo, en el único sentido posible para un
informador: en el sentido de que, aun cuando lo que diga o escriba sea erróneo debido a la
subjetividad intrínseca de la relación de conocimiento y descripción que hemos señalado, decir
aquello que piensa que ha ocurrido, y no algo diferente de lo contrario a lo que piensa que ha
ocurrido. Una actitud de honradez intelectual, de rigor o sinceridad, que tampoco cierra el
debate, y que vuelve a plantear cuestiones como la finalidad de la profesión periodística o sus
dimensiones éticas. Esta forma de concluir, en cualquier caso, resulta algo derrotista, puesto
que presupone la incapacidad del hombre para conocer la verdad de las cosas.

En todas estas visiones sigue predominando la visión objetivista, criticada por eludir el proceso
interpretativo al que se somete toda realidad ante un sujeto, precisamente subrayada desde la
sociología interpretativa. el objetivismo implica presunciones positivistas, como "el
conocimiento directo de los hechos por ellos mismos, la posibilidad de una correspondencia
directa entre el lenguaje y la realidad que se intenta describir, la posibilidad y deseo de separar
los hechos de las opiniones. Por el contrario, ignora la eficacia del lenguaje, de las categorías
cognitivas y de los 'modos de ver' organizados x través de los cuales consideramos algo
verdadero (...). Implica equivocadamente que el periodista puede permanecer litera y aparte
de alguna realidad pre-existente, cuando en realidad, el periodismo inevitablemente participa
en la construcción social de la realidad.

Considera que, puesto que el comunicador tiene las mismas facultades para el conocimiento
que cualquier otro ser humano, la objetividad del periodista podría verse como algo milagroso.
Por ello, no se puede plantear el debate sobre el grado de fidelidad a la realidad desde el
periodismo en estos términos puesto que, si bien todo conocimiento es de suyo subjetivo, es
decir, del sujeto, esto no quiere decir que todo conocimiento sea falso. En este caso, no se
podría exigir del periodista una actitud profesional honrada, porque parece que nunca su
conocimiento puede adecuarse a la realidad. De ahí la necesidad de reivindicar la
interpretación, no la del denominado género interpretativo, sino la que se necesita para dar
significado a los hechos. La interpretación, así, supone un descubrimiento de los valores de los
hechos y de las acciones humanas.

Tampoco se puede confundir objetividad con neutralidad. Si la primera, como estamos

diciendo, es una cualidad referida al conocimiento o acertamiento a la realidad, la segunda es
una postura moral, Un compromiso con la realidad. De cualquier modo, conformarse con la
honradez o la sinceridad profesional, deja implícita la idea de que el hombre no tiene
capacidad para alcanzar la verdad. Si esto hiera así, ni siquiera esta afirmación tendría sentido;
es decir, todo lo que se está exponiendo o, el decir que ahora estoy escribiendo, podría ser tan
verdadero como falso.

Objetividad en las informaciones sobre terrorismo. El uso del lenguaje.

los medios de comunicación se planteen cómo informar de las acciones terroristas sin entrar al
juego de la propaganda. Los medios se han cuestionado el papel que en estos casos tiene el
periodista, la conveniencia de cubrir determinados hechos o el enfoque que hay que otorgar a
las noticias. Incluso, se ha llegado a especular sobre la necesidad de guardar silencio
informativo en estos hechos, postura que se ha desechado principalmente por atentar con los
principios del derecho a la información y porque el denominado "apagón informativo" sólo
alimentaría el rumor con la posibilidad de un mayor agravamiento de la situación.

De este modo, la cuestión reside en "cómo ser objetivo" sin contribuir al éxito de los fines
terroristas.

En definitiva, el lenguaje utilizado ante el terrorismo plantea cómo informar teniendo en

cuenta el peligro propagandístico. Sin embargo, en aras de la objetividad, el uso de
determinados términos acaba por cuestionar su mismo significado y, en definitiva, demuestra
una vez más, la imposibilidad total del objetivismo informativo. Sin embargo, también
conviene aclarar la confusión que se mantiene una y otra vez en estas propuestas entre el
concepto de neutralidad y de objetividad.

El framing como respuesta a las pretensiones objetivistas.

En el mundo periodístico al menos, las prescripciones del objetivismo han topado con el
producto informativo y con el propio periodista. Según las declaraciones destacadas, según el
lugar que ocupa la noticia, según el lenguaje utilizado, la información varía tanto de un medio
a otro que, en casos extremos, no se puede identificar el mismo acontecimiento bajo dos
rúbricas que, en principio, tratan el mismo tema.

Lejos de incurrir en falsedad, es necesario comprender esta base del pluralismo informativo.
En la defensa del pluralismo, el uso de los marcos o "definiciones de situación", se constituye
en el soporte de las distintas significaciones que adquieren los hechos en los medios de
comunicación, de la pluralidad de perspectivas. De este modo, la respuesta que ofrece la
teoría del framing al objetivismo es negar sus postulados, ya que argumenta que, cuando
cuenta lo que sucede, el periodista encuadra la realidad y aporta su punto de vista.
En cualquier caso, partiendo del concepto de mareo que usa Goffman, el distanciamiento de la
postura objetivista es total, al afirmar que el sujeto, el periodista en este caso, se encuentra en
la misma noticia y que esa aparición se traduce en forma de frames. Y más aún, se llega a
plantear que la clasificación del periodista como el científico, el analista o el honrado dejan de
tener sentido, toda vez que se llega a la postura de que ni siquiera las ciencias naturales son
"objetivas", porque también están hechas por hombres; toda la naturaleza social es histórica,
toda está construida por el sujeto. Del positivismo científico, para el que todos los fenómenos
pueden objetivarse, se pasa al subjetivismo constructivista, según el cual, en cuanto que la
ciencia es algo fabricado por los hombres, tiene también un carácter subjetivo, puesto que es
el sujeto con su racionalidad e interpretaciones propias el que construye la ciencia.

En el área del periodismo, la teoría del framing se fundamenta además en la tradición que
atribuye a los medios de comunicación un papel mediador entre el hombre y la sociedad, a
través del cual se dan a conocer las noticias. Los medios se sitúan como intermediarios entre el
mundo exterior y las audiencias, puesto que en muchas ocasiones son el único modo de
acceso a lo que sucede "ahí fuera". Pero los medios transforman las dimensiones de los
acontecimientos en productos informativos que pasan por una serie de filtros hasta llegar a la
audiencia. La teoría de la mediación, para la que "el periódico es un intérprete y el periodismo
un método de interpretación de la realidad", considera que los medios representan los
acontecimientos pasándolos por el filtro del periodista, por sus rutinas profesionales o por la
organización para la que trabaja. La filtración realizada desde los medios demuestra que la
mediación no es un mero enlace del medio con la sociedad, sino que en el proceso
comunicativo se asume un impacto de la lógica y del formato de los medios sobre los
contenidos.

Los medios se consideran administradores de mediación que, al hacer públicos algunos

acontecimientos, proponen determinados frameworks para la interpretación de éstos,
modulando y estructurando nuestra conciencia en modos política y socialmente consecuentes.
Los medios no están reflejando una realidad pasivamente, sino que son parte de una realidad
social a la que contribuyen con sus propios marcos. Según Tony flamea, los medios definen la
realidad social. Esto quiere decir que "qué acontecimiento” son reportados por los medios y
"el modo" en el que adoptan su significado orientan la forma de percibir el mundo y actuar en
él. Así se afirma que los medios son agendas de mediación, de las que el autor subraya por
encima de todo su componente ideológico. Sin embargo, esto no significaría que la
comunicación tenga que servir a fines propagandísticos. De algún modo el framing hace
operativo el proceso de mediación puesto que aporta las propiedades, peculiaridades y modos
en los que se da la mediación informativa.

Con 10Sfi-aMes se estructura así tanto el mundo del periodista, que aporta su propio discurso,
como el de su audiencia, que se expone al mensaje periodístico con un sistema cultural y
cognitivo previo. De modo análogo a los marcos para las organizaciones de acción colectiva, el
framing sería por tanto "el proceso por el que una fuente de comunicación, por ejemplo, una
organización de noticias define y construye un asunto político o controversia pública". La
definición de los Sucesos se articula en el proceso de construcción de la agenda de los medios,
en los momentos de decisión de qué asuntos publicar y el modo de hacerlo.

Los medios de comunicación se han explicado por dos corrientes diferenciadas: la psicologista
y la sociologista.
En las posturas psicológicas, la información se llega a entender Como un proceso individual de
elección y selección, coincidente o no con las necesidades del periodista y la audiencia. Son
marcos "temáticos" los que sitúan los asuntos y eventos políticos en un contexto más general,
explicadas de modo más analítico, con presentación de datos y tratamiento de realidades más
abstractas. Estas dos categorías no son del todo excluyentes, ya que existen marcos mixtos en
los que se mezclan hechos particulares y datos del contexto. Los marcos, concluye el autor,
interactúan con factores psicológicos del periodista y de su audiencia de modo que, cuanto
más acorde sea el marco a estas características personales, más efectos tendrá la cobertura en
el receptor.

También, dentro del área de la psicología se entienden los trames como esquemas
conservados en la mente de los individuos que se proyectan sobre la realidad o sobre un texto.
El framing es el proceso por el que características textuales de las historias de las noticias
establecen límites sobre el conocimiento en la construcción de un modelo de discurso, es
decir, la estructura del mensaje de los textos de noticias restringe el modo en el que la gente
usa su conocimiento en el proceso de interpretación. Woong Rheer crea así un modelo
discursivo con tres subprocesos: la recepción de las noticias (construye una representación
narrativa de una situación caracterizando agentes, acciones dramáticas, acontecimientos y
posibles implicaciones), la integración en conocimiento (se tiende a subrayar las motivaciones
e intereses personales) y la construcción del modelo discursivo (imagen mental de
representaciones de actores, acciones y consecuencias sobre la situación).

En general, estas propuestas psicologistas, deudoras de los axiomas cartesianos, estipulan

finalmente que la comunicación se substrae a una especie de ejercicio telepático. Pero el
proceso informativo, en su esencia, no se reduce a destrezas mentales e individuales, sino que
remite continuamente a lo social y cultural. Apela a la exterioridad de la persona, vena sobre el
hombre en cuanto que es parte integrante de la sociedad y reclama al entorno en el que
convive. Se trata de un intercambio de significados públicos sobre los hechos públicos, no de
un proceso privativo entre dos mentes.

La relación entre el concepto frame y el concepto "agenda".

Agendas políticas, agendas públicas y agendas de los medios se componen de asuntos que, de
algún modo, también son cuestiones por resolver. De ahí la importancia de que un tema esté
presente en la agenda, puesto que su mera presencia marca prioridad de intereses: lo que
aparece en la agenda tiene preferencia sobre lo que no está.

Los estudios de agendas en el ámbito de la comunicación pública han girado en torno a la

teoría de la agenda-setting. Esta teoría, en su enunciado originario, se centra exclusivamente
en el estudio de la agenda de los medios de comunicación y en como ésta establece o fija la
agenda del público. Posteriores desarrollos de esta teoría conducen a prestar atención
también a otras agendas, la política principalmente, y como éstas influyen también en la
agenda de los medios (agenda building). En el desarrollo de la agenda building se refleja la
competencia de significados en la sociedad, que hace que actores políticos, asociaciones,
ciudadanos, etc., se disputen un lugar en la agenda de los medios. Por eso, para esta teoría
resulta interesante conocer quién se hace con el acceso efectivo y configura los contenidos y
los puntos de vista que aparecen finalmente en los medios de comunicación. Tanto una como
otra teoría tratan de atraer el framing hacia sus explicaciones, si bien será la construcción de
las agendas el lugar más propicio para el uso de los frames.

Framing y el establecimiento de una jerarquía de cogniciones: agenda-setting.

Con un análisis del contenido de la prensa y la televisión se concluyó que los medios influyen
en las opiniones sociales en mayor medida que las opiniones de un colectivo inciden en los
contenidos de los medios.

A partir de estas investigaciones, otros estudios han intentado precisar esta teoría matizando
aspectos sobre la influencia de la agenda-setting. El efecto de la agenda de los medios varía
según el tipo de medio (prensa o televisión); según el espacio y el tiempo dedicados; según se
trate de temas que la audiencia puede o no contrastar de modo directo; o según las
características sociodernográficas. Todos estos estudios se sitúan en el denominado primer
nivel de la agenda-setting, en el que se señala la transferencia del grado de importancia de un
asunto de los medios a la agenda pública.

Un segundo nivel de la agenda-setting intenta ir más allá de las meras cogniciones temáticas y
explorar los juicios o los atributos específicos de un tema. Los medios no sólo consiguen
transferir la prioridad de determinados temas, sino que también se transmite la primacía que
los medios otorgan a determinados rasgos, cualidades o atributos de los temas." Es decir, los
medios resaltan o esconden aspectos y elementos particulares de las cuestiones, con el
subsiguiente impacto en la agenda pública. Algunas investigaciones han visto en el framing una
fase más del desarrollo de la agenda-setting y han equiparado su segundo nivel, el de los
atributos, con los estudios sobre el encuadre: "Los medios son tremendamente exitosos en
decirnos sobre qué pensar Una atención mayor al segundo nivel, el de los atributos, sugiere
también que los medios nos dicen cómo pensar sobre determinadas cosas. Es aquí donde
agenda setting y framing comparten un mismo campo.

No obstante, otros han manifestado su disconformidad con esta analogía y han optado por
marcar las similitudes y diferencias. La agenda-setting, el framing supone un avance en la
investigación, ya que se detiene más en el proceso del discurso de las noticias y la
conceptualización de las cuestiones políticas. Aunque tanto el framing, como la agenda-setting
analizan la función de la definición de la realidad por parte de los medios, los frames no son
meros atributos de los temas, sino ideas más amplias que recorren toda la noticia. Además, el
framing concibe al individuo de modo más activo —en cierta medida, participante del proceso
de enmarcado—, mientras que para la agenda-setting, los medios fijan los temas en las mentes
de los individuos.

Framing y construcción de contenido en las Informaciones: agenda building.

La construcción de la agenda, o agenda building, supone un paso más en el análisis del

conocimiento del trabajo de los medios. Se considera que los efectos de la agenda de los
medios varían dependiendo de cómo se presentan las noticias. La atención se pone ahora en
los contenidos de los medios, en cómo se crean y como se presentan. Los primeros estudios se
centran en la agenda política. Aunque en los primeros estudios sobre agenda building se trata
de conocer únicamente cómo los problemas sociales pasan a recibir la atención de los
políticos, el interés por los medios es ya latente, puesto que se reconoce que los medios son la
fuente de conocimiento de los problemas sociales por parte de los políticos.

El papel de los medios, que filtran la realidad al seleccionar contenidos o presentarlos de un

modo determinado, así como la concurrencia de actores sociales e instituciones son factores
que deben considerarse para precisar quién está influyendo realmente en la agenda pública.
Además, la agenda de los medios no se puede tomar únicamente como variable independiente
respecto a las otras agendas; la dirección de la agenda de los medios no siempre lleva a la
agenda pública, sino que, a veces, la agenda pública es la que se introduce en la de los medios
con el fin de ingresar en la agenda política. El trabajo de los gabinetes de comunicación en
empresas o asociaciones, por ejemplo, trata de instalar sus temas en los medios para ser
escuchados por los políticos. También los políticos marcan el ritmo del trabajo de los medios
con sus campañas, mensajes y operaciones. Aquí se insertan los análisis del gatekeeping (no
hay una traducción exacta del término, la más aproximada sería las "actividades que realiza el
guardabarreras") que han tratado de demostrar qué temas de los que aparecen en el espectro
social penetran en los medios y cuáles no. Se han detenido sobre todo en las barreras
impuestas por los "guardianes" de los medios, por los procesos de selección de las noticias Los
teóricos del framing, sin embargo, se detienen más en las interrelaciones entre las agendas y
su influencia en la configuración del producto informativo.

dependiendo de los temas, existe una variación en el papel de filtro que se otorga a los
medios. Mí, en los temas sociales y recreativos los medios establecen un filtro mayor que en
los temas económicos. Esto sucede, según estos investigadores, debido a una serie de rutinas
profesionales que se aplican a las informaciones económicas, tales como la confianza en las
fuentes oficiales, la ausencia de otras fuentes, la presión del tiempo sobre el periodista que
tiene que escribir su noticia para el día siguiente, la norma de objetividad que lleva a dar voz a
todas las fuentes, o el valor periodístico que da prioridad al conflicto y a la controversia. Otro
dato que aportan los autores de este estudio respecto al papel de los medios y la agenda-
setting, es el rechazo de algunos profesionales a utilizar este concepto come; modo de explicar
su trabajo. Entrevistado el periodista que cubrió la reunión examinada, prefería hablar de
filtros antes que de agenda-setting. La razón de esta preferencia era su argumentación de que
si hablaba de agenda-setting, daba a entender que era el medio el que creaba los temas,
mientras que con el término filtro se ofrecía la idea de que el profesional estaba intentando
reflejar varias fuentes, y hacer juicios sobre su noticiabilidad.

. Este interés de los medios por determinados temas no surge de modo aislado, sino que
recibe influencias, por ejemplo, de la agenda política. Por lo tanto, la agenda-building es un
proceso colectivo con cierto grado de reciprocidad. Lang y Lang sintetizan el trabajo de los
medios en un proceso continuo de cuatro etapas, en las que quedan englobadas las teorías de
agenda-setting y agenda-building, y donde aparecen los marcos o frames. En la primera fase,
los medios resaltan algunos acontecimientos, personalidades, grupos, etc. para destacarlos
sobre el resto. Aquí se hace una interesante diferencia entre los acontecimientos que se
destacan en los medios y los que no, En este sentido, se distingue entre 'opio e Suelos. Los
autores defienden que "un topic, un problema o una cuestión clave a la que los líderes
políticos están o deberían estar prestando atención no es todavía un issue. Tampoco el
conocimiento ola importancia percibida. Es en tanto que los medios prestan su atención a un
asunto lo que configura un issue"." La segunda fase consiste en el enmarcado del objeto que
constituye el foco de atención. Aquí los medios pueden subrayar o esconder aspectos de este
objeto. La tercera es la unión entre el objeto y determinados símbolos de modo que el asunto
pase a convertirse en parte de un paisaje político reconocido. Finalmente, en una cuarta etapa
aparecen los portavoces que pueden articular demandas y que intentan llamar la atención de
los medios. La primera etapa se correspondería con el establecimiento de la agenda; la
segunda, tercera y cuarta con la construcción de la agenda. Así, el enmarcado sería parte
integrante de la agenda building.

Este tipo de aproximación a la agenda está más relacionado con el origen de las noticias que
con sus efectos o su vínculo con la audiencia y, en ese sentido, tampoco es del todo
equivalente al segundo nivel de la agenda-setting. Es cierto que este segundo nivel es un
primer paso hacia la agenda building en la medida en que se concibe que no sólo resulta
relevante la cantidad de información transferida, sino también los argumentos con los que se
presentan los temas, conectando cogniciones y juicios. Sin embargo, el segundo nivel de la
agenda-setting, sigue siendo un análisis de estructuras cognitivas —no de comportamientos o
efectos con las acciones— que responden ante unos contenidos elaborados. Estas estructuras
suponen la existencia de ciudadanos que procesan los datos siguiendo la misma lógica de los
medios, pero como más adelante se expondrá, esta aproximación racionalista no tiene en
cuenta ni la estructura propia del mundo, ni el modo de conocer desde los medios.

El empleo de la teoría del framing en la teoría de la comunicación.

os estudios realizados con la teoría del framing en el ámbito de la comunicación han llegado a
considerar los distintos enfoques de las informaciones como parte esencial y legítima de los
modos de comunicar. Los enfoques, lejos de resultar una limitación o incluso de parecer
inadmisibles para el trabajo de los periodistas, resultan de un valor político, social y cultural
indiscutible y son un componente genuino de la profesión. Ahora se piensa que el periodismo
puede tornarse incomprensible sin tener en cuenta los enfoques, puesto que éstos aparecen y
reaparecen continuamente en el quehacer diario de los medios de comunicación, de modo
que se constituyen como una de las claves para entender la profesión periodística. La
profesión del periodista se explica en contextos de pluralismo, en los que precisamente los
distintos enfoques de la realidad aportan una riqueza cultural a la sociedad. Por eso, la teoría
del framing se hace operativa de modo natural en el trabajo de los periodistas.

El framing desde la particularidad de los medios de comunicación, resulta problemático

desvincularse de estas disciplinas y considerar el framing como una teoría genuina de la
comunicación.

Aunque ya se han analizado algunos autores de los movimientos sociales que hablan del
framing en los medios, ahora se estudiarán los que lo hacen propiamente desde la
comunicación social, de manera que se pueda avanzar en el concepto de frame para contrastar
así su validez para el trabajo informativo. El interés radica por tanto en dar a conocer cuáles
son las cuestiones que implica el abordar el tratamiento informativo desde la teoría del
framing.

La propuesta de Gaye Tuchman.

La propuesta de Gaye Tuchman sobre los frames se apoya en algunas de las concepciones
hasta ahora examinadas; la explicación de los marcos de Goffman, o la convicción de que el
hombre construye y constituye los fenómenos sociales son temas recurrentes en Newsmaking,
publicado en 1978 e inscrito dentro de la corriente del constructivismo social.

Este libro, sin embargo, introduce una importante novedad en los estudios del framing, ya que
traslada las ideas de la sociología interpretativa al modo de entender el trabajo de los
periodistas y del proceso de elaboración de una noticia. Es decir, esta investigación penetra en
las redacciones, en las conversaciones de los periodistas con sus fuentes o en la dinámica de
los consejos de redacción de un periódico. Se trata de un punto de vista interno, muy distinto
al que sostenían los investigadores de la acción colectiva, quienes se acercaban a los medios en
su dimensión exterior, como agentes sociales que competían con otros actores en la esfera
pública.
Tuchman recogía el concepto de Erving Granan e introducía sus ya clásica metáfora de la
noticia como una ventana por la que se miran los acontecimientos: "La noticia es una ventana
al mundo (...). Pero la vista desde una ventana depende de si ésta es grande o pequeña, de si
su cristal es claro u opaco, de si da a la calle o a un patio. La escena desarrollada también
depende de dónde se sitúa cada uno, lejos o cerca, estirando el cuello o mirando todo recto,
con los ojos paralelos al muro donde está la ventana".

Esta metáfora ha sido criticada por eludir el hecho de que mientras Ja ventana da a una
realidad independiente del-observador, los medios seleccionan intencionalmente la realidad.
No obstante, Tuchman no olvida el proceso de selección o filtro cuando habla de las
características de la ventana y, además, también es cierto que hay una relación más estrecha
entre la realidad exterior y la que ofrece el periodista. Los me dios no deciden qué está
pasando de modo unilateral, sino que tienen que atenerse a la realidad, que es la que
finalmente se impone.

En definitiva, la metáfora de la ventana viene a explicar que, según las características de ésta,
su tamaño, su colocación o su forma, la realidad se observa de una manera determinada. Del
mismo modo, los marcos de la noticia producen y limitan el significado de las cosas. El
encuadre o el frente genera formas diferentes de ver la realidad, así como de constituirla y se
sitúa al margen de los postulados objetivistas afirmando la pluralidad de puntos de vista y la
creación de la realidad que genera la información.

Para Tuchman, los elementos que determinan los frames de los medios de comunicación son
su organización y las actitudes profesionales de los periodistas que trabajan en ellos. Por eso
los marcos serían las normas transmitidas y compartidas por los miembros de una redacción a
través de las cuales se mira la realidad sobre la que se informa. La noticia se constituiría como
un proceso de socialización, ya que daría forma a los sucesos de modo que éstos pudieran ser
compartidos socialmente y se definiría como "un producto de los informadores que actúan
dentro de procesos institucionales y de conformidad con prácticas institucionales" El proceso
informativo es un método de recogida, selección y difusión de información vinculado a la
organización en la que se trabaja y a las entidades ya consolidadas. Por eso, según la autora, la
noticia legitima el statu quo de las instituciones sociales.

Por tanto, el recurso de Tuchman a los frames no parte tanto de un interés cognoscitivo del
individuo, en el mismo sentido en que lo era para Goffman, en cuanto organización de la
experiencia cotidiana, sino que más bien su objetivo es la introspección en la organización y
normativa de un medio. En lugar de hablar de los encuadres que ponen un orden en la vida
cotidiana de los individuos, se explica ahora que son los periodistas quienes organizan la
realidad para crear las noticias. La organización y las rutinas aceptadas por los profesionales se
convierten en los elementos que determinan los enfoques de las noticias, los que llevan a
seleccionar unos temas y a callar otros, a darlos en forma de noticia o reportaje.

Su análisis, por consiguiente, se detiene en los factores que repercuten sobre las
organizaciones. Concretamente, Tuchman analiza como elementos que influyen en los
enfoques de la noticia: el lugar desde dónde se cubre la noticia (si es local o nacional, por
ejemplo); la organización de las secciones; quién decide qué se cubre; el momento en el que
suceden los acontecimientos y las tipificaciones o clasificaciones. Estas tipificaciones son un
modo de anticipar los recursos a los sucesos, de saber cómo cubrir un hecho según se
clasifique como noticia dura o blanda. Las noticias duras tratan sobre cuestiones importantes,
de interés para los seres humanos, que a su vez pueden clasificarse en noticias súbitas (hechos
inesperados) o en desarrollo (hechos emergentes, que continúan desarrollándose). Las noticias
blandas son de interés porque tratan de la vida de los seres humanos. Estos tipos permiten
prever y organizar el contenido de las informaciones.

El medio así es visto como una organización con la que hay establecidos unos roles y modos de
trabajar que influyen directamente en el producto que se manufactura: la noticia. En cuanto a
la profesionalidad de los periodistas, también se encuentra influida por las fuentes con las que
cuenta, los recursos de credibilidad y objetividad que maneja, el estilo, el lenguaje o la
ideología.

Todos estos condicionamientos ayudan al periodista a moldear el mundo social y a ofrecerlo a

su público. Constituyen el mamo a través del cual el comunicador mira los acontecimientos. A
la
vez,

mediante este marco la noticia define y da forma al propio suceso, porque, "tomado en sí
mismo, un hecho no tiene significación. Indudablemente, hasta el dos más dos igual a cuatro
es fáctico sólo dentro de ciertos sistemas matemáticos. Es la imposición de un marco de otros
hechos ordenados la que permite el reconocimiento de la facticidad y la atribución de
significado". Por tanto, el significado de los hechos lo otorga el periodista. Esta explicación
sobre la facticidad y la atribución de significado no equivale a la demanda de contextualización
e interpretación de los hechos. En el primer caso, el que indica Tuchman, se refiere a que los
hechos de por sí no tienen significado. En el segundo caso, sería no equiparar hechos con los
datos exactos y apelar a la necesidad del sentido de los acontecimientos.

Para explicar el funcionamiento de estos marcos que aportan significado a los hechos,
Tuchman toma prestados dos conceptos de la sociología cognitiva: la reflexividad y la
indexividad.

En Tuchman, con la reflexividad se apunta al hecho de que los relatos se encuentran

empotrados eh la misma realidad que caracterizan, registran o estructuran; organizan o dan
sentido al mundo en el que se encuentran para hacerlos accesibles. La reflexividad sugiere que
los marcos convierten en suceso discernible a los acontecimientos no reconocibles. La
indexividad es la facultad por la que se pueden atribuir significados aparte del contexto donde
fueron producidos y procesados, pero necesitan de un contexto propio.

Las dos características son así componentes integrantes de la transformación de los sucesos en
acontecimientos informativos. La noticia se acercan los recursos sociales y culturales para
presentar relatos y ella misma es un recurso para los actores sociales. Los marcos de la noticia,
dentro de los entramados institucionales, producen y a la vez limitan el significado. De este
modo, Tuchman apunta que la noticia no sólo redefine, constituye y reconstituye significados
sociales, sino que también define, redefine, constituye y reconstituye maneras de hacer las
cosas.
El desarrollo de la teoría del framing.

Al perfilar significados de la realidad, la noticia y sus frames ofrecen visiones del mundo que el
público asume de algún modo, consciente o no del entramado institucional al que se someten
los acontecimientos La reflexividad de la noticia hace que se ordene la realidad para hacerla
accesible a las audiencias; la indexividad convierte a la noticia en un significado para los que la
leen, escuchan o ven.

Desde los medios de comunicación, el framing se reconoce como una manera de comprender
el proceso de definición y construcción de los temas públicos, a través de las organizaciones
informativas.

n un método para identificar los frames en el que hay que seguir cuatro pasos. Primero,
seleccionar una muestra de diez o veinte artículos del tema que se quiere examinar. Segundo,
tener un mínimo de tres personas que lean esos artículos y que identifiquen los argumentos en
favor y en contra de cada cuestión. Para ayudar a ello, usar los mecanismos de encuadre.
Tercena, apuntar los frames que se han identificado. Muchos de ellos adquieren la forma de
"pro" o "anti". Y cuarto, una vez que los posibles frames se han identificado, eliminar los que
aparecen con poca frecuencia. Después, volver a mirar los artículos para determinar qué
lenguaje específico y qué argumentos sirven como indicadora de cada firma Este método,
utilizado para analizar la opinión social en torno al aborto, no consigue desarrollar una
medición fidedigna de los frames, como los propios autores indican. Uno de los desaciertos de
este método es la necesidad de bipolarizar todo tipo de realidades, algo que no siempre
resulta tan sencillo como en el ejemplo que proponen los autores

No obstante, en el mismo estudio precisan que en el análisis del formato y contenido de las
noticias se detectan unos mecanismos en los que se encuentran los frames o los enfoques de
una determinada noticia, tales como los titulares, antetítulos, subtítulos, fotografías, pies de
foto, Iead, fuentes, citas, logos, estadísticas, tablas y gráficos. Con todos y cada uno de estos
elementos integrantes de la noticia se subrayan unas ideas y se esconden otras, se
caracterizan los sucesos se reducen los hechos a sus hitos fundamentales. Para ellos, el
framing es "la idea central organizadora del contenido de las noticias que aporta un contexto
mediante un proceso de selección, énfasis, exclusión y elaboración". Así, el framing es en gran
medida selección de información.

En otras palabras, en el proceso de elaboración de la noticia hay otras muchas cuestiones que
no se reflejan directamente en el producto noticioso pero que resultan decisivas para
comprender cómo y por qué se redactan de una determinada forma las informaciones, como
por ejemplo, la relación del periodista con sus fuentes y con sus superiores, el mimetismo que
ejercen las notas de prensa enviadas por gabinetes de relaciones públicas, o el tiempo que
tiene un redactor para elaborar su información.

Sin embargo, los frames como ideas organizadoras no se reducen a los textos ni a los
elementos visuales, si bien determinadas palabras, connotaciones y formas podrían ser
indicadores fidedignos del frame. Las noticias tienen "contenidos manifiestos' que están
basados en el diccionario. Pero también significados latentes derivados en el modo en el que el
mensaje se expresa, los símbolos y connotaciones insertos en el mensaje y la experiencia de
comunicadores y receptores del mensaje".

Si los frames, que aportan significado a los hechos, son también el contenido latente de la
noticia, para descubrirlos no resulta suficiente el análisis del contenido de los textos
informativos, titulares, lea& o cualquier otro mecanismo; se hace necesaria una lectura de las
noticias que remita a contextos más amplios.

En un intento de superar el mero análisis textual en la descripción de los frames, los frames no
sólo aparecen en los textos, sino que de algún modo se encuentran también en el emisor, el
receptor y la cultura donde aparece el mensaje. Los mensajes establecen significados que las
audiencias comprenden en el mismo contexto cultural. De hecho, en la comunicación el
intercambio de contenidos sería imposible sin esos significados compartidos. Así los
productores de noticia, que deben transmitir rápidamente información a una audiencia
heterogénea, usan un vocabulario audiovisual compartido, así como descripciones y analogías
familiares al espectador. Los productores de televisión conocen los tipos de esquemas que
tienen las audiencias de distintas culturas para la interpretación de la historia y el contexto en
el que la historia es recibida. Los significados son aprehendidos por la audiencia de un modo
natural, puesto que también los frames implícitos tienen un sentido para ellos.

La ubicación de los frames en estos cuatro lugares del proceso de comunicación refuerza la
función de los enfoques al seleccionar y subrayar aspectos de la realidad. Los periodistas
deciden qué comunicar guiados por sus propios esquemas de conocimiento; los textos
contienen fumes en los que se manifiesta la ausencia o presencia de determinadas palabras
clave, fuentes de información o imágenes; los receptores también tienen sus propios
esquemas de conocimiento, coincidentes o no con los de los periodistas y con los textos;
finalmente, la cultura es como un almacén de los frames que se invocan comúnmente. Se trata
de esquemas compartidos que subyacen en las actitudes de los periodistas, que organizan la
información; en los receptores, que son capaces de comprenderla; en los textos en los que se
esconden y en la cultura en la que se generan. En definitiva, son tanto principios mentales de
procesamiento de la información como características textuales.

Aun estando en estos cuatro lugares—periodistas, receptores, textos y cultura— subraya de

nuevo que los frames periodísticos están ligados a los textos noticiosos en cuanto que el
mismo verbo lo frame, indica para el autor, "la selección de algunos aspectos de la realidad
percibida y hacerlos más prominentes en un texto comunicativo, de manera que promuevan
definiciones particulares de los problemas, interpretaciones causales, evaluaciones morales
y/o recomendaciones para el tratamiento del asunto descrito". Es ésta una de las definiciones
del framing que más impacto han tenido en los estudios de comunicación, a tenor de la
cantidad de veces que aparece citada.

concibe el framing como una selección de la realidad. A través de lo que el periodista pone de
manifiesto, se da una imagen determinada de lo que sucede en el mundo, porque de algún
modo, al seleccionar esa realidad la está haciendo más notable ante su audiencia. En este
sentido, el framing sí que se puede equiparar con el segundo nivel de la agenda-setting
(atributos seleccionados) el subsiguiente impacto en la agenda pública. También, en cuanto
que selección, la idea del framing se acerca a la del gatekeeping, ya que precisamente esta
función selectiva es la que se atribuye al gatekeeper informativo.

Esta visión del framing concibe la "definición de la realidad" como una cuestión de selección.
Lo que aparece manifiestamente en los medios es lo que realmente sucede en el mundo. Pero,
sin embargo, casi siempre las noticias definen la realidad tanto por lo que Seleccionan como
por lo que dejan de seleccionar. A veces, la ignorancia de una noticia es señal de cómo concibe
el mundo un medio o también, la idea más importante de una noticia puede no aparecer
textualmente pero sí de modo insinuado.

La selección de una noticia puede generar además en sí misma una rutina en la cobertura. Es
decir, con las rutinas periodísticas, los formatos adoptados determinan entonces la cobertura
del resto de sucesos similares, ya sea porque la acción representada, el lugar del suceso olas
personajes son de características parecidas.

Hans-Bernd Brosius y Peter Eps, hablan de los frames corno "unidades mentales que organizan
y guían nuestra construcción y comprensión sobre la realidad social"." En su estudio, aplican
este concepto a un análisis de contenido de las noticias sobre violencia contra los extranjeros
en Alemania. Manejan tres hipótesis: que son más representados los hechos de acciones
similares, los hechos acontecidos en el mismo lugar y los hechos con el mismo tipo de víctima.
Concluyen que hasta que no se presenta un key event, hay temas que no tienen un esquema
periodístico para su cobertura.

Los key events funcionan como prototipos de cobertura al poseer un esquema informativo
establecido y consiguen que hechos similares. tengan más probabilidad de seleccionarle 'qui
otros. Cuando un hecho adquiere relevancia y, por tanto, atrae una mayor cobertura, se
convierte en key event, hecho clave, porque genera esquemas periodísticos propios y
prioritarios.

Los frames aquí están en la meme de los periodistas; son esquemas que fijan coberturas y que
guían el modo de entender y de narrar los acontecimientos. También, cuando Gidin indica que
los frames son persistentes, está queriendo decir que los frames iniciales tienden a determinar
cómo se presentarán las cuestiones referidas al mismo tema en el futuro.

Refiriéndose al mismo tipo de sucesos, autores como Richard Pride hablan de “critical events."
Ahora bien, su definición añade algunos matices: son acontecimientos que, por romper las
rutinas habituales y la normalidad, atraen la atención. Al cubrirlos, los periodistas compiten
con otras fuerzas sociales al otorgar un significado y crear esquemas interpretativos que
ayudan a llegar a definiciones colectivas sobre los asuntos públicos.

Los frames, en cuanto a estructuras capaces de reducir la información disponible, organizan el

mundo a sus audiencias, indicando cómo tienen que pensar sobre él. Stephen Reese diferencia
entre microframes y macroframes para distinguir el grado de organización que llegan a
alcanzar.

Se puede distinguir entre frames generales (aquellos que los expertos afirman que sirven para
estudiar la cobertura y tratamiento de cualquier tipo de suceso) y los frentes específicos, que
pertenecen a temas o eventos específicos. Los frames generales se pueden aplicar por tanto a
muchos temas, y en tiempos y contextos culturales diversos, mientras que los específicos sólo
sirven para determinado tema, contexto y lugar.

En definitiva, siguiendo a Reese, los frames son "los principios de organización compartidos
socialmente, persistentes en el tiempo, y que trabajan simbólicamente para estructurar con
significado el mundo social". La definición de Reese incluye los siguientes elementos: 1)
principios (tras la noticia hay un principio que produce un modo de encuadrar un problema); 2)
organizativos (hacen al mundo coherente, estructuran el significado); 3) socialmente
compartidos (insertos en las culturas); 4) persistentes en el tiempo (se usan de modo
continuado) y 5) que trabajan simbólicamente para dar una estructura de significado.

Por tanto, para Reese el framing no es una cuestión de selección de realidades, ni de lo que
aparece de modo más frecuente en los medios. Los principios de organización a los que hace
referencia no tienen por qué ser manifiestos y aparecer en el texto de la noticia, si bien los
textos representan la máxima evidencia de los frames. En los frames se puede adivinar cuáles
son los principios que rigen y ordenan la noticia. Reese indica que estos principios se basan en
las relaciones entre frames, fuentes e intereses, es decir, el framing estructura el conocimiento
social y este conocimiento está sujeto a determinados intereses, pues sólo algunos se
constituyen como fuentes para los informadores.

Así pues, algunas visiones de la teoría del framing en comunicación subrayan el aspecto
ideológico del trabajo del periodista a través de los frames. No obstante, este tratamiento de
los frentes resulta reduccionista, pues si bien es cierto que los frames plasman la congruencia
compartida de los significados dominantes, su elaboración no se puede substraer a las
relaciones de poder. En primer lugar, porque entonces estaríamos afirmando la imposibilidad
de que un periodista recoja otras fuentes distintas a las consagradas como auténticas por su
medio. En segundo lugar, porque en la creación de la noticia, además de los motivos
ideológicos, influyen otros factores como la necesidad de cubrir un espacio determinado o de
considerar qué publica la competencia.