ASN-0049 MICODERM-Prevención y Tratamiento de La Dermatitis de Pañal

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Rev. 5/2019
MICODERM
Prevención y tratamiento de la dermatitis de pañal
Alberto Fernández
Luis Palencia
Sergio Malagrida
Bernat Albinyana
En septiembre de 2010, Jorge Serna, director general de LIDERM, se sentía satisfecho por la
marcha del ejercicio. Las ventas habían aumentado cerca de un 10% y varios de los proyectos
de I+D en proceso progresaban muy satisfactoriamente. LIDERM era el líder en España en el
campo de la cosmética y el tratamiento de enfermedades y patologías de la piel.
Aprovechando el buen momento que atravesaban, Jorge acababa de convocar una reunión para
tratar del futuro de uno de sus productos más importantes, el Micoderm, indicado para el
tratamiento y la prevención de la dermatitis de pañal. El futuro del producto estaba siendo
continuamente cuestionado desde que, seis años antes, una comisión del Ministerio de Sanidad
rechazara una propuesta de aumentar su precio. Como consecuencia, el producto, que ya en
2004 era poco rentable, perdía dinero en 2010. Por ello, pensaba que era el momento de tomar
alguna decisión sobre el producto.
Una alternativa era solicitar darlo de baja en el sistema de reembolso de la Seguridad Social
(SRSS). En este sistema, gran parte de los ciudadanos españoles tenía acceso a descuentos
sustanciales en las medicinas con prescripción médica. Micoderm pertenecía a esta categoría y,
aunque sacarlo del sistema permitiría a LIDERM subir su precio, también significaría un descenso
del volumen de ventas difícil de estimar.
Una segunda posibilidad era solicitar de nuevo un aumento del precio al Ministerio de Sanidad,
esperando que en esta ocasión le fuera concedido.
Finalmente, LIDERM podía seguir vendiendo Micoderm al precio actual, absorbiendo las
pérdidas asociadas al bajo precio con los beneficios de productos más rentables.
Por todo ello, Jorge quería escuchar las opiniones de su equipo antes de tomar una decisión.
Caso preparado por los profesores Alberto Fernández y Luis Palencia y Sergio Malagrida, MBA 2008, y Bernat Albinyana,
Director de Marketing. Julio de 2011. Revisado en mayo de 2019.
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Última edición: 28/5/19

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LIDERM
LIDERM fue fundada en 1974 para desarrollar y comercializar productos cosméticos y medicinas
para el tratamiento y prevención de patologías de la piel. Su fundación fue fruto de la
colaboración de dos importantes grupos empresariales, uno farmacéutico y otro de cosmética
y perfumería.
En 2010, tras diez años de espectacular crecimiento, LIDERM era líder de mercado, tanto en
tratamiento como en prevención, y esperaba repetir este éxito en el ámbito internacional a
través de una cartera de productos diversificada, una expansión geográfica e inversiones en I+D.
LIDERM tenía 600 empleados distribuidos en 10 países y desarrollaba sus productos alrededor
de las patologías. Sus productos se clasificaban entre medicinas, EFP y cosméticos1 y estas tres
categorías tenían volúmenes aproximadamente parecidos.
El mercado dermatológico español

El mercado dermatológico español movía, en 2010, aproximadamente 1.000 millones de euros.
LIDERM, con ventas de 150 millones de euros era el líder, seguido de divisiones de tratamiento
de la piel de grupos multinacionales (L’Oreal, J&J, Bayer, Novartis…).
Los vendedores mantenían estrechas relaciones con médicos y farmacéuticos. Para servir mejor
a ambos grupos, algunos laboratorios dermatológicos contaban con dos fuerzas de ventas: una
que atendía a médicos y otra, a farmacias. La importancia relativa de cada uno de estos equipos
venía dada por la estrategia particular del laboratorio.
Los vendedores médicos visitaban a médicos para informarles sobre productos nuevos o ya
establecidos con el objetivo de generar prescripciones. Las prescripciones extendidas por
médicos en el sistema público suponían un descuento (del 60% para trabajadores en activo y del
100% para pensionistas) en el momento de la compra en una farmacia. En el caso de las
prescripciones extendidas por médicos en el sistema privado, no generaban descuento.
Por su parte, los vendedores farmacéuticos visitaban las farmacias. Los viajantes recogían
pedidos, sugerían productos pull (habitualmente, cosméticos) y evitaban roturas de stock.
También se aseguraban de que los productos de la compañía estaban adecuadamente
expuestos y obtenían valiosa información de mercado.
El proceso de venta
El proceso de venta variaba según se tratase de medicinas, de EFP o de cosméticos.
En general, los medicamentos solo podían ser comprados en farmacias con prescripción médica
(extendida por un médico en la práctica pública o en la privada) o consumidos en centros de
1 Las medicinas tenían principios activos para el tratamiento o la prevención de patologías; estos productos no podían ser
publicitados y necesitaban prescripción médica para poder ser vendidos (prescripción pública o privada). Las medicinas prescritas
a través del sistema público estaban subsidiadas por el Estado, de modo que los usuarios finales solo pagaban una fracción del
precio y las farmacias obtenían el reembolso posteriormente por la diferencia. Los EFP, que también contenían principios activos
en su formulación, eran para el tratamiento de síntomas menores o patologías. Podían ser publicitados y comprados sin necesidad
de prescripción médica, aunque no generaban derecho a descuento en el punto de venta. Finalmente, los cosméticos no estaban
destinados a tratar ningún síntoma o patología, sino a aliviar molestias estéticas o físicas; por su parte, los cosméticos no requerían
ninguna prescripción médica ni daban lugar a reembolso y también podían ser publicitados.
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salud. Sin embargo, y en algunos pocos casos de medicamentos conocidos y de bajo riesgo,
estos podían obtenerse sin necesidad de receta médica. Micoderm se encontraba entre estos
medicamentos que podían comprarse sin prescripción médica. Así, podía ser comprado tanto
por usuarios del sistema público (que habían acudido previamente a un centro de salud para
conseguir una prescripción y por tanto, un descuento) como por usuarios que preferían
comprarla directamente en una farmacia, renunciando así al descuento pero evitando pasar por
un centro de salud y ahorrando así tiempo. El relativamente bajo precio de Micoderm
(2,37 euros de PVP) hacía que el descuento perdido fuese relativamente poco importante.
Los EFP y cosméticos no requerían prescripción médica y podían ser comprados en farmacias o
puntos de venta alternativos. Los cosméticos de LIDERM, sin embargo, solo podían ser
comprados en farmacias, en consistencia con la imagen de calidad, riguroso control y contenido
médico que la compañía quería para sus productos.
Uno de los factores más influyentes en el proceso de compra para productos que no requerían
prescripción era estar familiarizados con ellos a través de publicidad o recomendación de un
médico o farmacéutico.
Distribución
En 2010 había en España 21.054 oficinas de farmacia. El funcionamiento de las farmacias en
España estaba fuertemente regulado, con organismos estatales que fijaban parámetros como
número de farmacias por habitante, la distancia mínima entre farmacias y las horas de apertura.
Los laboratorios podían vender directamente a las farmacias a PVL (Precio de Venta de
Laboratorio) o a través de distribuidores. Las ventas directas ofrecían mayor control sobre el
proceso y precios, así como mayores posibilidades de promocionar productos. Las ventas a
través de distribuidores ofrecían conveniencia y rapidez en la entrega (las farmacias urbanas que
deseaban mantener al mínimo su stock podían abastecerse entre cuatro o cinco veces al día).
Por su parte, cada laboratorio elegía su propia combinación de método de distribución y LIDERM
había optado por la venta directa sin ofrecer apenas descuentos.
LIDERM, que estaba presente en la práctica totalidad de las farmacias españolas, vendía
directamente a unas 12.000 farmacias. El resto compraba los productos de LIDERM a través de
distribuidores.
El sistema de reembolso de la Seguridad Social (SRSS)

En 2010, España gozaba de una cobertura sanitaria prácticamente universal que ofrecía
asistencia médica a través de una red de centros públicos. Los medicamentos prescritos en estos
centros se vendían a los usuarios finales con descuento en las farmacias, que recibían el
reembolso por la diferencia por parte del Ministerio de Sanidad varias semanas más tarde.
El Gobierno decidía qué medicamentos se subsidiaban. Para ser incluido en esta relación, un
producto debía ser un medicamento, cumplir requisitos técnicos y sanitarios y estar orientado
al tratamiento, no solo a la prevención. El precio final a los usuarios finales lo fijaba el Ministerio
de Sanidad con base en datos auditados de costes suministrados por los fabricantes.
Hasta el año 2000, el precio de los medicamentos en el SRSS se revisaba anualmente, de modo
casi automático, pero en esa fecha, y para controlar mejor el gasto público, el Ministerio de
Sanidad decidió congelar los precios de la mayoría de los medicamentos. Desde ese momento,
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las peticiones de aumento de precio debían ser rigurosamente justificadas y dependía del
Ministerio decidir si se revisaban los precios o no.

Algunos representantes del Gobierno opinaban que, en consistencia con los principios de
cobertura universal, los medicamentos considerados críticos y para los que no existía alternativa
viable deberían permanecer en el SRSS. Micoderm era el único producto, tanto de tratamiento
como de prevención para la dermatitis de pañal, que permanecía en el SRSS. Aunque había
productos similares, estos eran mayoritariamente de prevención y no formaban parte del SRSS;
además, eran caros. Si Micoderm abandonase el SRSS, algún competidor podría solicitar la
inclusión en el sistema con algún producto similar, o habría un agujero en el tratamiento de
la dermatitis de pañal. El Anexo 1 muestra el precio de Micoderm en comparación con el
de varios de sus competidores.
En diciembre de 2004, LIDERM había solicitado al Ministerio una subida del PVP de Micoderm
con base en el aumento de costes, pero dicha solicitud había sido denegada. Algunos ejecutivos
de LIDERM temían que, si se solicitaba de nuevo, el Ministerio podría revisar su estatus como
medicamento del SRSS y decidir que sus propiedades de tratamiento no justificaban su
permanencia en el SRSS.
Dermatitis y dermatitis de pañal en LIDERM

La dermatitis era una patología de la piel consistente en la hinchazón, irritación y enrojecimiento
de la piel. Habitualmente se trataba con corticoides aplicados tópicamente junto con una
hidratación y una higiene abundante.
Por su parte, la dermatitis de pañal se originaba en las partes del cuerpo cubiertas por pañales
durante largos periodos de tiempo y afectaba a dos de los segmentos más sensibles de la
sociedad: bebés y ancianos. Afectaba prácticamente al 100% de los bebés y dada la mayor
esperanza de vida de la población española, a un número creciente de ancianos.
Línea de productos para dermatitis de LIDERM: Bebpiel y Micoderm

LIDERM había desarrollado y vendía la línea Bebpiel tanto para el tratamiento como para la
prevención de la dermatitis de pañal.
 Bebpiel AF era un cosmético y estaba orientado al tratamiento de la dermatitis. Tenía
una pequeña cantidad de principio activo.
 Bebpiel ZN era un cosmético y tenía un bajo contenido de un producto que le hacía útil
para la prevención.
 Finalmente, Micoderm, era la única medicina de la línea y estaba indicado tanto para el
tratamiento como para la prevención. Llevaba 33 años en activo y había contribuido
significativamente al éxito de LIDERM. Era muy conocido por médicos, farmacéuticos y
usuarios y era uno de los pocos medicamentos que podía dispensarse sin prescripción.
El Anexo 2 muestra los productos de la línea de Bebpiel.

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Competidores de Micoderm
Micoderm competía, en primer lugar, con cosméticos similares de la línea Bebpiel. Por ejemplo,
Bebpiel AF era más eficaz que Micoderm tanto en tratamiento como en prevención, pero al ser
un cosmético y no estar incluido en el SRSS, generaba un menor volumen de ventas (aunque a
un precio mayor) que Micoderm.
El número de unidades vendidas de Micoderm (más de dos millones anuales) era enorme. En la
industria se consideraba que su bajo precio ejercía una importante presión sobre los precios de
los productos competidores.
Fabricación y venta de Micoderm

El 50% de los ingresos de Micoderm provenía del sistema de reintegro (SRSS); un 40%, de ventas
sin prescripción pública (con prescripción privada o sin prescripción); y el 10% restante se vendía
a hospitales y centros de salud.
El consumo dependía de si su uso era para prevención o tratamiento. En el caso de la prevención,
un consumo normal era de una unidad cada dos o tres semanas, mientras que en el caso de
tratamiento el consumo era de media unidad por cura.
Desde el año 2000, el precio de Micoderm a la farmacia (PVL) había permanecido estable, a
1,53 euros por unidad, lo que suponía un PVP de 2,37 euros. Debido a los crecientes costes de
fabricación su rentabilidad había ido bajando, año tras año. Actualmente, el coste del producto
para LIDERM estaba en 1,69 euros, cuyo desglose es:
 Fabricación (totalmente externalizada): 1,16 euros por unidad.
 Una asignación de 0,32 euros, que incluía costes de venta y distribución y se basaba en
una estimación del tiempo dedicado por los vendedores a cada producto.
 Finalmente, se asignaban 0,21 euros en concepto de gastos generales.
La fabricación de Micoderm se encargaba a una compañía externa que también fabricaba otros
productos de LIDERM y que ofrecía una excelente calidad a un precio razonable. La previsión era
que los costes de fabricación a lo largo de los años aumentasen a un ritmo del 3% anual y que el
fabricante repercutiese dichos aumentos a LIDERM.
Micoderm, que suponía algo menos del 2% de las ventas generadas por LIDERM y el doble de
los ingresos del resto de la familia Bebpiel, se vendía en el 98% de las farmacias españolas.
La decisión
Jorge pensaba que la decisión sobre Micoderm requería acción inmediata, incluso si se decidía
dejar en la misma situación que tenía.
Si bien una de las opciones era asumir la situación actual y absorber sus pérdidas con productos
más rentables, reconocía que si los costes continuaban subiendo esa opción llegaría a ser
insostenible en algún momento.
Una subida de precio solo sería posible con el producto fuera del sistema de reintegro (SRSS).
Abandonar el sistema afectaría negativamente al volumen de unidades vendidas, si bien dicha

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caída era difícil de estimar. El Anexo 3 muestra una estimación realizada por una consultora
especializada. Por su parte, el Anexo 4 muestra algunas de las conclusiones cualitativas del
informe. El proceso para solicitar la salida de Micoderm del SRSS podría ser largo, entre 6 meses
y un año, habiéndose de presentar la propuesta a una comisión interministerial.
No estaba claro, por otra parte, cuál sería el impacto de una caída de volumen en la moral y
eficacia de la fuerza de ventas de LIDERM. Los vendedores decían que usaban con frecuencia a
Micoderm como una forma de conseguir nuevas cuentas tanto de médicos como de farmacias.
Jorge era también consciente de que la imagen de la compañía podría resultar dañada si los
usuarios se daban cuenta de que el producto se había sacado del SRSS. Además, una subida en
precio podría verse como una práctica poco ética, particularmente por usuarios mayores, que
solían contar con pocos recursos.
Finalmente, era posible volver a pedir una subida de precio al Ministerio de Sanidad. Ya que
desde la última petición los costes habían subido aproximadamente un 10%, esta subida podría
utilizarse como argumento para la solicitud. Por otra parte, y como resultado de la profunda
crisis económica del Estado español en 2010, la presión sobre el gasto público era creciente. Si la
petición se rechazaba Jorge reconocía que había una posibilidad real de que el Ministerio de
Sanidad revisase el estatus de Micoderm y decidiese no incluirlo en el SRSS; después de todo,
las propiedades de tratamiento de Micoderm no eran tan significativas como las de prevención,
lo que podría cuestionar su inclusión en el SRSS.

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Anexo 1
Micoderm y productos competidores
Uso Categoría Producto Tamaño* PVP Unidades**

Prevención Cosmético Avène Pediatril 50 ml 4,45 15
Cosmético Glúteo Seco 50 g 6,83 53
Cosmético Bebpiel ZN 50 ml 5,89 35
Cosmético Bálsamo Bebé 50 g 4,83 95
Cosmético Mustela Epidermis glútea 75 ml 6,22 n/d
Cosmético Lutsine Eriplast 75 ml 5,24 n/d
EFP Halibut Pomada 45 g 3,58 350
EFP Pasta Lassar 50 g 4,83 99
Cosmético Anticongestivo Cusí 45 g 4,51 262
Tratamiento Medicamento Fucibet Crema 30 g 13,91 195
Cosmético Bebpiel AF 50 ml 8,96 130
Medicamento Positón 30 g 6,00 232
Medicamento Canestén 30 g 5,95 1.394
Medicamento Lexxema 60 g 10,44 90
Medicamento Peitel 30 g 5,60 439
Medicamento Mycostatin Pomada 30 g 2,36 169
Prevención y
Medicamento Micoderm 50 g 2,37 2.196
tratamiento
Total 5.834
* 1ml es equivalente a 1 g.
** Miles de unidades
Nota: el Precio de Venta de Laboratorio (PVL) de los medicamentos suponía el 64% del PVP.
Fuente: Elaboración propia basada en datos proporcionados por la empresa.
Anexo 2
Familia para la dermatitis de LIDERM
Producto Indicación Textura Presentación Registro
Bebpiel AF Dermatitis del pañal sobreinfectada Pomada Tubo 50 ml Cosmético

Bebpiel ZN Dermatitis del pañal irritativa, Pomada Tubo 50 ml Cosmético
prevención de la dermatitis del pañal
Micoderm Prevención y tratamiento de la Pomada Tubo 50 g Medicamento

dermatitis del pañal recurrente
Fuente: Elaboración propia basada en datos proporcionados por la empresa.

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Anexo 3
Posible impacto de sacar Micoderm del sistema de reintegro de la Seguridad

Social (SRSS)
2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00 10,00

0%
-20%
Pérdida en volumen
-40%
-60%
-80%
-100%
PVP
Optimista Normal Pesimista
Fuente: Estudio de una consultora independiente.

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Anexo 4
Principales conclusiones de la investigación de mercado
Usuarios
 El 50% de las ventas se obtienen a través del SRSS de la Seguridad Social.
 El 60% de las ventas se hacen a ancianos.
 El 80% de las ventas a ancianos se hacen con descuento del 100% por haberse hecho
con prescripción médica del sistema público.
 El 30% de las ventas es para uso de bebés y el 5% para personas con problemas de
sobrepeso.
 Existe una considerable lealtad de consumo hacia el producto.
 En el caso de dermatitis de pañal (bebés) la comunicación boca-oreja se considera un
factor esencial.
 Los padres que compran Micoderm para sus bebés muestran menos sensibilidad al
precio que los ancianos.
Farmacias
 La mayoría de las farmacias españolas (casi la totalidad) declaran que venden Micoderm.
 Dos tercios de los clientes de farmacia que compran sin prescripción médica solicitan
productos que en el pasado les han resultado satisfactorios.
 A igualdad de principios activos, los farmacéuticos prefieren recomendar un producto
que les deja un margen mayor.
 El prestigio y el reconocimiento de un laboratorio están entre los factores que llevan a
los farmacéuticos a recomendar un producto.
Médicos
 Los médicos de mayor edad conocen mejor Micoderm que los médicos más jóvenes.
 Los médicos prescriben Micoderm tanto para tratamiento como para prevención.
 Los médicos en el sistema público tienen en cuenta si un producto está en el SRSS o no
antes de prescribirlo.
 Los médicos del sistema privado no consideraban si un producto estaba o no en el SRSS
al prescribirlo, y tienen predisposición a prescribir antes un producto sofisticado que uno
barato.
 En ocasiones, los pacientes visitan a su médico en el sistema público después de haber
visitado y recibido una prescripción de un médico del sistema privado para conseguir
una prescripción pública que les dé acceso al descuento del SRSS.

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El mercado dermatológico español

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El sistema de reembolso de la Seguridad Social (SRSS)

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Ministerio decidir si se revisaban los precios o no.

Dermatitis y dermatitis de pañal en LIDERM

Línea de productos para dermatitis de LIDERM: Bebpiel y Micoderm

4 IESE Business School-University of Navarra

Fabricación y venta de Micoderm

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6 IESE Business School-University of Navarra

Micoderm y productos competidores

Uso Categoría Producto Tamaño* PVP Unidades**

Fuente: Elaboración propia basada en datos proporcionados por la empresa.

Bebpiel AF Dermatitis del pañal sobreinfectada Pomada Tubo 50 ml Cosmético

Micoderm Prevención y tratamiento de la Pomada Tubo 50 g Medicamento

Fuente: Elaboración propia basada en datos proporcionados por la empresa.

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Posible impacto de sacar Micoderm del sistema de reintegro de la Seguridad

2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00 10,00

Optimista Normal Pesimista

Fuente: Estudio de una consultora independiente.

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Principales conclusiones de la investigación de mercado

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