Plan estratgico

Kiehls Hombres


01/09/2014
Mara Paz Barrientos
Camila Len
Fernanda Martnez
Bruno Morety
Francisca Padilla

1.- Resumen ejecutivo
Empresa cosmtica que naci como farmacia en Nueva York. En 1851 fue fundada la primera
boutique Kiehls. El objetivo de esta marca es preocuparse del cuidado de la piel de sus clientes,
entregndoles productos naturales, de alta calidad y un servicio personalizado excepcional.
Una de las principales propuestas que haremos en nuestro Plan Estratgico es potenciar la
penetracin de Kiehls en Chile, para lograr una mayor participacin de mercado y as aumentar el
volumen de ventas. Por otro lado identificaremos la cartera de negocios, para as potenciar los
productos que generan una alta rentabilidad. Todo esto basado con un presupuesto para lograr
mejorar el posicionamiento de Kiehls Hombres en Chile.
2.- Anlisis situacional de marketing
Anlisis PEST
Poltico: Se debe actuar bajo los protocolos del Reglamento de Control de Cosmticos
vigente en Chile lo que no representa un gran problema considerando el cumplimiento de
estndares europeos y norteamericanos de exigencias an mayores, considerando su
presencia internacional. En general se observa una estabilidad poltica incluso con un
reciente cambio de mando por lo que se espera que los reglamentos que conciernen el
rea de cosmticos no sufra modificaciones en el corto plazo.

Econmico: Desaceleracin econmica y en consecuencia se ve mayor precaucin de
parte de los consumidores a la hora de adquirir productos que no son de primera
necesidad como son los productos de Kiehls, a lo que se suma la subida del tipo de
cambio lo que podra elevar an ms los precios de los productos y acentuar la precaucin
por parte de los consumidores. Desde la perspectiva de la empresa esto podra llegar a ser
beneficioso ya que su capital se encuentra en dlares.

Social: Tendencia mundial de volver a productos naturales y Chile no se queda atrs con
intereses como el reciclaje, productos en base a elementos naturales, entre otros. Se
observa una afinidad entre hombres y productos de cuidado y belleza, la escasez de este
tipo de productos adecuados para el gnero es an una realidad.

Tecnolgico: El rpido avance de la tecnologa permite una rpida renovacin y
actualizacin de los productos lo que destaca la capacidad de innovacin de las
compaas. Estas nuevas tecnologas pueden conciliarse con aspectos sociales como el
reciclaje diseando envases acordes a la tendencia.

Anlisis F.O.D.A
Fortalezas:
Marca con prestigio mundial y una historia de 160 aos
Productos en base a elementos naturales
Alta orientacin al cliente
Lnea especializada en gnero masculino
Fidelidad por la marca

Oportunidades:
Chile pas con reciente ciclo econmico alto (ultimas 2 dcadas)
Tendencia de vuelta a lo natural, y cuidado del medio ambiente
Tendencia masculina de salud y belleza


Debilidades:
Posicionamiento a travs de la experiencia de los consumidores lleva tiempo
Entrega exagerada de muestras podra disminuir utilidades
Altos precios reduce considerablemente el mercado meta

Amenazas:
Competencia con otras marcas en productos de belleza naturales.
Desaceleracin econmica el ltimo ao
Tipo de cambio alto (precios ms altos)
Marca poco conocida en el pas
Anlisis de cinco fuerzas de Porter
Rivalidad entre competidores:

Existe una gran cantidad de competidores en productos naturales de belleza aunque es
necesario considerar que la lnea de productos masculinos no tiene una fuerte
competencia considerando que las dems marcas no tienen o al menos no se han
posicionado en este segmento. Los precios de la competencia podran ser ms bajos
considerando la poltica de altos precios / alta calidad de Kiehls.

Amenaza de entrada de nuevos competidores:

La alta calidad no fcilmente imitable y la fidelidad que existe por las marcas en este
mbito adems de la experiencia que poseen las firmas con aos en el mercado
representan barreras de entrada importantes. La calidad y efectividad no fcilmente
comprobable de este tipo de productos lleva a los consumidores a preferir aquellas
marcas con tradicin e historia, Por lo que no es fcil posicionarse sin una amplia
experiencia previa.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos:

La amenaza de productos sustitutos de belleza se considera leve ya que otros
tratamientos de salud tienen precios bastante ms altos y en algunos casos requieren la
presencia de la persona en algn lugar (spa, etc) por otro lado la tendencia de este tipo de
productos hacia hombres an no est generalizada por lo que es difcil encontrar este tipo
de productos exclusivamente para el gnero masculino.

Poder de negociacin con los proveedores:

Kiehls gracias a su calidad de compaa internacional, y su gran tamao junto al hecho de
tener otra gran compaa detrs como es LOral, le otorga un gran poder de negociacin
frente a los proveedores ya que es capaz de mover el mercado dada la importancia de la
compaa en la industria. Es por eso que puede obtener los mejores precios y materias
primas de parte de los proveedores.

Poder de negociacin con los consumidores:

La gran cantidad de competidores resta poder frente a los consumidores pero es
importante considerar que en el segmento masculino el poder de negociacin frente a
este segmento de consumidores aumenta dada la poca diversidad de productos dedicados
al gnero, esto junto a la alta calidad de sus productos dan un poder de negociacin frente
a los consumidores importante y disminuye la elasticidad de los productos frente al precio.
3.- Objetivos y metas
Lograr una mayor penetracin en Chile, aumentar el volumen de ventas en un 20% en un
transcurso de 1 ao, ya que es una marca que no est hace mucho tiempo en nuestro pas y en
consecuencia es factible pensar en este nivel de crecimiento dado el poco conocimiento que an
existe de la firma y sus productos.
4.- Mix de productos y cartera de negocios
Matriz bcg 1
Segn lo observado en los puntos de venta.
Producto Estrella: Oil Eliminator (eliminador de aceite)
Producto que genera mayor rentabilidad en el Mercado es un producto facial Oil Eliminator
para hombres el cual es el ms vendido y atrae a un mercado joven-adulto. Adems en un
producto que respalda la excelencia y calidad de la marca evidenciando una oportunidad de
crecimiento a largo plazo, gracias a la incorporacin de nuevos segmentos joven-adulto.

Producto Vaca: Facial Fuel
Producto vaca principalmente porque interviene en el tratado y cuidado de la cara con el producto
Facial Fuel es un producto que tiene una alta participacin en el mercado de hombres , pero
posee un crecimiento normal ya que tiene una alta competencia y oferta en el mercado de tipo
cosmetolgico. La rentabilidad de este producto es constante.

Producto Perro: Original Musk (fragancia)
El producto perro es Original Musk ya que es un producto unisex con un fuerte olor. Posee una
baja participacin ya que es un producto antiguo en donde Kiehls no ha puesto mucho nfasis.

Producto Interrogacin:
Es un producto protector solar que en la tienda se encontraba agotado y no se saba si iba a volver
a Chile, genera poco efectivo ya que es un producto caro y que se vende en temporadas de
primavera-verano.

Matriz BCG 2
Segn un representante de la compaa. En un nivel mas amplio.

Producto Estrella: Para la empresa Kiehls el producto que genera una mayor rentabilidad de
parte de los clientes varones son los productos de uso facial en donde el crecimiento de los
productos es amplio y en donde la empresa lo respalda con ms de 160 aos de experiencia y
formulas cosmetolgicas naturales.

Producto Vaca: Son los productos que estn orientados al cuidado y tratamiento del cuerpo ya
que estos generan una alta participacin en el mercado pero con una gran competencia en el
mercado. La rentabilidad de estos productos es constante pero no mayor a los de tipo facial. Estos
productos le sirven a la empresa por su cuota de mercado alta ya que financian las investigaciones
y desarrollos de nuevos productos en el mbito de productos para hombre y mujer.

Producto Perro: Son productos que a futuro sern descartados por la empresa ya que los clientes
no los compran, son productos en spray que ya estn en desuso. La gran problemtica de los
productos en spray es que no tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo durante la
etapa de crecimiento, tambin la introduccin de nuevos productos.
Producto Interrogacin: Son productos que se mencionaron anteriormente en los cuales se
encuentra la lnea de protectores solares en donde Kiehls no se ha posicionado de manera
relevante en el mercado ya que a pesar que se informe que hay que usar protectores todo el ao
estos se compran de manera temporal en primavera-verano dentro de Chile.

Atractivo del sector industrial
A nivel mundial es una marca con un amplio mercado, es tal la rentabilidad que generan sus
productos que cuenta con boutique en ciudades grandes del mundo. Con respecto a Chile esta
marca se encuentra localizada en Santiago en Mall de nivel Internacional con tienda propia
(Parque Arauco) y algunos locales dentro de tiendas Falabella. Con los productos de Hombre tiene
una extensa lnea con diferentes tratamientos para el rostro, el cuerpo y cabello; lo cual le permite
abarcar el mercado de la cosmetologa.
Ciclo de vida de la empresa
La empresa se encuentra en Crecimiento ya que tiene una clara ventaja competitiva en donde
lleva una gran cantidad de aos al servicio del hombre desde la dcada de los 70s y se enfoca al
servicio del cliente, en donde estos se encuentran satisfechos. Adems se fidelizan nuevos
clientes, y se abren nuevos mercados y se desarrollan nuevos productos de manera natural.



5.- Estrategias de marketing
Estrategias Genricas:
Diferenciacin: los clientes de la marca Kiehls son insensibles a los precios, ya que les entrega una
calidad nica en sus productos, lo que es muy valorado por el consumidor. Kiehls tiene muchas
caractersticas que cumplen la funcin de la estrategia diferenciacin, como por ejemplo entregan
un muy buen servicio y atencin a los clientes al momento de visitar la tienda, y la calidad que les
ofrecen con sus productos naturales son muy bien recibidos por el consumidor, lo que hace que el
cliente vuelva y se mantenga fiel con la marca.

Estrategias de Crecimiento:
Intensivo
Penetracin: dentro de nuestra estrategia proponemos potenciar este crecimiento, ya que
creemos que podra aumentar considerablemente sus ventas, ya que al llevar tan poco tiempo en
Chile tiene que potenciar su marca, ya que este mercado de productos de cuidado para hombres
est en pleno crecimiento.
Desarrollo de producto: Kiehls en Estados Unidos tiene productos nuevos, pero no los han trado
a Chile. Lo que nosotros proponemos es que los traigan, para que tengan una variada gama de
alternativas para los consumidores. Estos productos son complementarios a los que ya existen, por
ejemplo un producto para la piel grasa mucho ms intenso que los que tienen a la venta en Chile.
Integracin
Hacia adelante: lograr mayor presencia en tiendas de retail.
Diversificacin
Concntrica: Kiehls tiene variados productos complementarios, como por ejemplo para el
cuidado de la piel masculina, existen productos para el acn y variados limpiadores dependiendo
del estado que uno tenga la piel.
Estrategia Competitiva:
Lder: dentro de nuestras propuestas est que la marca Kiehls se posicione como lder dentro del
mercado, ya que tiene condiciones de sobra para lograrlo.
6.- Segmentacin, posicionamiento y cobertura de marketing
Segmentacin
Macro segmentacin:
Funciones: Cuidado de cabello, piel y cuerpo para el hombre.
Grupo de compradores: Hombres. Jvenes y adultos.
Tecnologa: Perfumes, tratamientos en cremas (anti-edad, eliminador de grasa,
piel seca), espuma de afeitar, champ, acondicionador, stick labial.
Micro segmentacin:
Sociodemogrfica: Sector oriente de Santiago, grandes ciudades y sectores
acomodados. Hombres entre 18-60 aos.
Psicogrfica: Preocupacin por el medio ambiente (reciclaje), inters por un
producto de calidad y con tendencia a lo natural, opinin sobre mejor calidad
mayor son los precios.
Comportamental: Fidelidad frente al producto antes y despus de la compra.
Ventajas buscadas: Obtener un producto de calidad, salud e imagen.
Rol en la compra: Comprador es el mismo usuario final.
De acuerdo al valor para la empresa: Clientes de alto valor estratgico ya que el
servicio personalizado est extendido por todo un programa exclusivo de
muestras en el cual el cliente, ests invitado a probar una frmula antes de
comprarla de manera que comparta su experiencia.

Posicionamiento
General: Por metas.
Complementaremos la participacin de mercado en Chile, ya que queremos fomentar y
apuntar un mayor crecimiento de mercado con objetivos en participacin de mercado,
volumen de ventas, presencia nacional, entre otros.
Especfico: Mejor calidad, precio alto.
Cobertura de marketing
Marketing Concentrado, pues todos los productos son orientados para un segmento determinado,
en este caso para el sexo masculino con un nivel socioeconmico medio alto o alto.
7.- Plan de accin
La empresa Kiehls con sus productos de hombre pretende fortalecer su posicin actual en la
mente del consumidor hombre con sus diferentes productos mantenindose actual a las
preferencias y necesidades de los clientes. Kiehls tiene atributos que como marca lo diferencian
del resto es por este motivo que se justifican los precios altos de sus productos. Es fundamental
hacerlo en la medida que se logren los objetivos planteados.
Producto: Continuara con el desarrollo de la marca Kiehls masculino. Realizaramos productos
masculinos con formatos pequeos que sean fciles de transportar e individuales, siendo un
producto ligero, sencillo, fcil de usar, y mantendr las letras azules que tienen los productos de
Kiehls.
Precio: Mantendramos el precio medio-alto que tiene los productos ya que llevamos a cabo una
estrategia de alta calidad en sus ingredientes de origen natural para diferenciarnos de la
competencia. Y poder mantener nuestra concordancia de nuestros precios y el valor percibido con
el cliente hombre.
Plaza: La estrategia que mantiene Kiehls en estos momentos se centra en la Capital en un sector
oriente, proponemos que haya otras sucursales exclusivas dentro del territorio nacional y en
diferentes mall del sector oriente y que tambin se encuentre en tiendas de retail con alto flujo de
clientes varones. Adems de crear diseos en las gndolas para las diferentes temporadas para
atraer al cliente y poder vender productos de acuerdo a las necesidades de los clientes dando as
una imagen innovadora y dinmica de la marca. Adems crear un diferente canal va internet para
poder realizar las compras online.
Promocin: La marca Kiehls en estos momentos no genera sumas de dinero en campaas de
publicidad, pero si entrega de manera gratuita muestras a su potencial consumidor y permite la
prueba de sus productos seguiramos con esta promocin ya que el boca a boca que genera la
marca es bastante valioso. Resaltaramos la marca participando en eventos cosmetolgicos
enfatizndonos en los beneficios de los productos para hombre de manera positiva. Adems
ocuparamos el sistema de datos que lleva la empresa CRM para poder mandar informacin,
promociones, folletos de nuestros productos a los clientes varones.


8.- Presupuesto
Nuestro enfoque principal, es lograr la penetracin de Kiehls en Chile, para lo cual estimamos el
siguiente presupuesto:
Resumen De Presupuesto
Gastos Presupuesto

Publicad y Marketing 7.000.000
Investigacin 2.000.000
Reuniones 500.000
Cargos Operativos 1.000.000

Gastos Totales 10.500.000
Para efectuar un buen funcionamiento en nuestro plan estratgico nos iremos guiando con
herramientas de control, las cuales se basaran en:
- Contabilidad, para saber la situacin econmica de la empresa.
- Estadstica para poder tener un control de las ventas, disminucin y aumento en la
produccin de los productos.
- Control presupuestario, el cual debe ser constante
- Auditorias para saber con exactitud las cifras contables.
- Control de calidad, el cual inspecciona la calidad de las unidades producidas por la
empresa el cual se puede realizar en cada etapa del proceso de produccin.
9.- Conclusin
Como mencionamos anteriormente Kiehls es una marca nacida como farmacia en Nueva York, en
1851 se fund la primera boutique, sus productos se preocupan principalmente del cuidado de la
piel, cabello y cuidado personal, esta marca est enfocada a consumidores especialmente de clase
alta, debido a sus altos precios en sus productos, por la calidad de estos y por el buen servicio de
atencin entregado, ya que Kiehls apuesta por una atencin preferencial hacia sus clientes. En
nuestra planificacin estratgica nos enfocamos principalmente en la venta de este producto hacia
el gnero masculino, el cual tiene un xito rotundo, ya que es completamente aceptado por estos,
e inclusive en nuestro pas, estos producto son demandados de igual cantidad tanto por hombres
como como por mujeres. De acuerdo a nuestros anlisis, creemos que se debe hacer una
penetracin de esta de forma intensiva, mediante potenciamiento de la marca, ya que Kiehls se
incorpor a nuestro mercado sin que la mayora de nosotros tuvisemos una exacta claridad de
sus productos y de la marca en general, y de igual manera, es completamente aceptada por los
Chilenos. Por su xito y calidad en sus productos, es que creemos que Kiehls debe ser ms
potenciado, y esto lo realizaremos para lograr una mayor penetracin en Chile.