McDonald´s Pizza

A principios de la década de 1990, los ejecutivos de Pizza Hut, Domino´s y Little

Caesars, los tres grandes en el negocio de las pizzas estaban analizando sus
respuestas iniciales a un nuevo comercializador de pizzas y decidiendo lo que
deberían hacer de inmediato.

McDonald´s, la fuerza más poderosa en el negocio de comidas rápidas, había

decidido hacer pruebas de mercado de pizzas. Si decidía incursionar en él,
McDonald´s podría poner pizzas a la
venta en miles de lugares más (más
de 900 en los Estados Unidos) que
la mayor de las cadenas de pizzas
(Pizza Hut con 6000).

Las implicaciones de este

acontecimiento eran difíciles de
imaginar, pero había una cosa cierta:
ninguno de los tres quería competir
con McDonald´s en el negocio de
pizzas. Un observador sugirió que
las cadenas de pizzas deberían
responder vendiendo hamburguesas, pero la administración de estas
organizaciones no contempló esta incursión en su mercado con mucha alegría.

La ampliación de McDonald´s más allá de las hamburguesas no era nada nuevo

para la cadena. La sucursal promedio tenía 41 artículos en menú. Los recientes
grandes éxitos incluían el Egg McMuffin y las ensaladas preenvasadas.
Sin embargo, también había tenido desengaños, lo más notables: los
emparedados McChicken y McRib. También se probaron barritas de zanahoria y
de apio preenvasadas, burritos, una tortilla de huevo, un plato principal de tres
piezas como ensalada de col y patatas fritas, batido con bajo contenido de grasa y
sorbetes de helado. Sin embargo, al entrar al mercado de las pizzas. McDonald´s
se enfrentaría a oponentes formidables.

¿Qué motivo que McDonald´s diera este paso? Las hamburguesas son una
industria de más de 30 billones de dólares, pero el crecimiento es sólo del 6 al 8%
anual y la competencia de Burguer King y Wendy ha sido fuerte. En contraste,
aunque el negocio de las pizzas es más pequeño (20 billones de dólares), la
industria crece a una tasa anual del 11%, el 40% del volumen de las ventas lo
realizan pequeños negocios “familiares” vulnerables. Además, hay preocupación

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por los cambios en los gustos. En una encuesta entre los adolescentes de Iowa
que apareció en el Des Moines Register, el 57% dijo que consume más pizzas que
hamburguesas. Por lo tanto, con mercados cada vez más saturados y posibles
cambios en los gustos, el crecimiento futuro de las cadenas de hamburguesas
podría depender de su capacidad para robarse negocios unos a otros.

McDonald´s comenzó su prueba de mercados de la pizza en julio de 1989 en

Evansville, Indiana. Poco tiempo después cambió la prueba a un total de 24
tiendas al añadir el cercano poblado de Ownsboro, en Kentucky. El producto es
una pizza de 14 pulgadas hecha con masa congelada y terminados frescos. Viene
en cuatro variedades y sus precios oscilan desde 5.87 dólares para una pizza
normal de queso hasta 9.40 por la versión de lujo con queso, embutidos, salchicha
italiana, pimientos verdes, cebollas y
champiñones. Se afirma que el tiempo de
preparación no excede de 5 ½ minutos. La pizza
se vende sólo después de las 4 p.m. para
aumentar el volumen en las horas de menos
movimiento en la noche. El producto se conoce
como McDonald´s Pizza (en contraste con
McPizza) para señalar que es un producto de
pizza tradicional, no un artículo especializado
como el Big Mac.

En el mercado de prueba se utilizó publicidad en periódicos, radio y TV. Los

anuncios de televisión insistieron en el rápido servicio en McDonald´s en contraste
con el tiempo de espera normal en una pizzería. Los anuncios llevaban el lema,
“La pizza que no creerá”. En el anuncio por radio un personaje llamado el Capitán
Pizza descendía sobre una multitud de adolescentes enojados que le decían que
cuando tuvieran 19 años habrían pasado varios meses de sus vidas esperando
que les sirvieran sus órdenes de pizza. Un representante de Little Caesars en el
mercado de Evansville dijo que McDonald´s saturó el mercado con anuncios
“aproximadamente cada hora, día y noche”.

En el mercado de prueba, Pizza Hut contraatacó con una campaña de anuncios

que combinaban el humor y la mala intención. Un anuncio comparaba la masa de
McDonald´s con el disco de goma con el que se juega el Hockey y aconsejaba,
“No sea un Mctonto”. Señalaba que Pizza Hut sólo utiliza masa fresca y
recomendaba que lo espectadores obtuvieran una pizza gruesa recién horneada
en Pizza Hut. El anunció también describía la fracasada prueba hecha por
McDonald´s en 1987 donde pizzas hechas con masa congelada que “recibió una
fría recepción”.

En el periódico de Evansville, Pizza Hut afirmó en anuncios a página completa que

“una pizza de gran sabor no es algo con lo que se debe jugar”. El anuncio añadía
que decir una buena pizza no es “McCongelada”; que Pizza Hut ofrece una

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selección de tres cortezas no tan sólo la “McUna”; y que sus pizzas están
disponibles para la comida y la cena no sólo después de “McCuatro”.

En contraste pizza Hut, Domino´s y Little Caesars decidieron esperar y observar.

La estrategia de Domino´s fue analizar la repercusión del mercado de
prueba sobre sus tiendas en el área y determinar, antes de responder, quiénes
eran los clientes de la pizza McDonald´s. Little Caesars tomó una actitud más
calmada, reconociendo que McDonald´s vendería “algunas pizzas” pero
observando que cuando los consumidores piensan en pizzas no piensan en
McDonald´s.

Después de 6 meses y de lo
que se informa fueron
resultados prometedores,
McDonald´s amplió la
prueba. Se introdujo la pizza
de McDonald´s en tiendas
individuales en Hartford,
Connecticut; Fresno,
California y Las Vegas.
Nevada.

Y al final sabemos lo que paso actualmente, McDonald´s dejo de vender esas

pizzas y sigue enfocado en el mercado de hamburguesas además de contar con
ensaladas.