La investigación científica en la publicidad.

Para que la publicidad sea una inversión segura, es esencial comprender qué es
lo que impulsa a un consumidor a comprar y cómo vender un producto.
El desarrollo de la publicidad en el siglo xx está unido indisolublemente a la
investigación científica. El exceso de producción que se generó en la década del
cincuenta supuso una amenaza para el capitalismo y los empresarios quienes,
para evitar otra depresión económica, se vieron en la necesidad de buscar
alternativas que incentivaran la demanda.
Los publicitarios comenzaron a hablar sobre los niveles de la conciencia humana:
el primero, la conciencia o nivel racional, en el que las personas saben lo que
hacen y son capaces de decir por qué. El segundo, la preconciencia o
subconsciente, que corresponde a ese nivel en que una persona sabe de manera
vaga lo que hace, pero no es capaz de decir por qué. Y el tercero, el inconsciente
o nivel en que las personas no son conscientes de sus actitudes ni de sus
sentimientos y, además, no discutirían acerca de ellos si pudieran.
Para esta época, la publicidad comenzaba a ver los frutos de las investigaciones
de las ciencias sociales encaminadas a hacer más efectiva la comunicación con
los consumidores.
Las investigaciones de mercado se originan, vinculadas a las encuestas a pie de
calle, para conocer la eficacia de la publicidad, pero, durante las cuatro primeras
décadas del siglo xx, adquieren tal reputación que se popularizan y se utilizan en
diferentes disciplinas científicas para atender las demandas del gran público. A
pesar de ello, faltaba conocer a los consumidores a nivel individual, sus
motivaciones, emociones, deseos y actitudes. Entonces, entre los años 40 y 60 se
introducen las investigaciones cualitativas con herramientas “como los focus
group, las entrevistas en profundidad y también las técnicas de observación “cuya
información contribuyó a la eficacia de las estrategias de mercado.
La investigación publicitaria es el estudio del rendimiento y la eficacia de la
publicidad. Este tipo de investigación puede ser específica para una empresa, un
producto o incluso un anuncio.
La investigación publicitaria puede llevarse a cabo para optimizar los anuncios de
una campaña, independientemente del medio en que se distribuya, ya sea en
radio, televisión, prensa (revista, periódico o correo directo), espectaculares, etc.
la investigación publicitaria puede clasificarse en: personalizada y sindicada. La
investigación personalizada se realiza para un cliente específico con el fin de
satisfacer sus necesidades. Sólo ese cliente tiene acceso a los resultados de la
investigación.
La investigación sindicada es un estudio único realizado por una empresa de
investigación cuyos resultados están disponibles, para su venta, para múltiples
empresas.
Para hablar de las líneas de investigación se debe tener en cuenta los conceptos
de pre-test y post- test.
El pretest publicitario o pre-testing consiste en probar el anuncio antes de ponerlo
en circulación, de modo que existe más probabilidad de preparar anuncios más
eficaces, detectar y eliminar los puntos débiles o los defectos de la campaña.
PREDICE EL RENDIMIENTO DE UN ANUNCIO EN EL MERCADO ANTES DE
SU EMISIÓN.
Así pues, una investigación publicitaria a través de un pretest se usa para:
 Establecer si el anuncio «dice» lo que pretendía
 Evaluar la probabilidad de obtener una respuesta de la audiencia.
Se usan, por ejemplo:
Prueba del jurado de consumidores:
Forma un grupo con algunos consumidores, quienes fungirán como jurados y
evaluarán las campañas. Ellos responden a preguntas como cuál fue el anuncio
más impresionante o qué anuncio provocó más ganas de comprar el producto o en
qué anuncio se fijaron primero, etc.
Preguntas directas:
Se forma un jurado de consumidores y se pone a prueba el anuncio completo o
sus diferentes elementos mediante preguntas directas.
Estudios perceptivo:
En este tipo de investigación publicitaria se expone al encuestado a la prueba de
los anuncios durante un periodo de tiempo limitado. Después de que el
encuestado vea el anuncio, se le somete a una prueba de recuerdo del producto,
la ilustración de la marca y el texto principal.
El post-test publicitario es una especie de estudio de seguimiento que nos ayuda a
supervisar el rendimiento de una marca, incluida la conciencia de marca, la
preferencia de marca, el uso del producto y las actitudes.
El seguimiento de la publicidad puede realizarse mediante entrevistas telefónicas
o encuestas en línea; ambos enfoques producen medidas fundamentalmente
diferentes de los recuerdos que tienen los consumidores sobre la publicidad.
El propósito del seguimiento es conocer el efecto combinado del peso de los
medios o el nivel de gasto, es decir, la eficacia de la compra de medios o la
orientación, y la calidad de las ejecuciones publicitarias o la creatividad y estimar
el rendimiento de la inversión publicitaria (ROI).
Algunos datos en los que se basan son: Frecuencia de uso, repetición de marca,
intención de compra, el estilo de vida o psicografía, el conocimiento de la marca
sin ayuda, etc.
PARA LAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD SE DEBE TOMAR EN
CUENTA:
Medios masivos, alternativos y digitales.
Saber por dónde se transmitirá la publicidad y cómo transmitirla según el medio.
Los medios masivos son aquellos que difunden contenidos simbólicos en el seno
de un público numeroso, heterogéneo y disperso, como puede ser la televisión, la
radio, etc. Los medios alternativos son los medios independientes de
organizaciones sociales, ecologistas, culturales y/o políticas. A menudo, estos
medios son financiados a través de un sistema de colectas o suscripciones. Los
medios digitales, son en pocas palabras, los que realizan la comunicación a través
de internet, como, por ejemplo, las redes sociales. (PUBLICIDAD DIGITAL)
Plan de acción en los medios publicitarios Y PRESUPUESTOS
Para transmitir en los medios se debe tomar un plan de acción llevada a cabo por
una agencia de marketing, con el que se encargarán de concebir, analizar y
seleccionar los canales por los que transmitirán la información indicada al público
apropiado en el momento idóneo. Para esto, se debe tomar en cuenta el
presupuesto.
El presupuesto de publicidad de cada empresa es distinto, así que el porcentaje
que le funciona a una no será efectivo para la otra. Por lo que se debe ajustar a
las necesidades y capacidades de la empresa en cuestión.
Sistemas de comunicación publicitaria/persuasiva.
El emisor es el que expone los argumentos; el público o destinatario a quien se
dirige tiene la función de valorar el mensaje y decidir el estar o de desear estar en
posesión del objeto anunciado. Es frecuente que el enunciado en el que se
fundamenta el argumento principal se presente como un imperativo, una
exhortación o una sugerencia, que lleve al destinatario a responder positivamente
a querer usar o a poseer el producto. Los emisores buscan seducir a los
receptores, teniendo en cuenta el perfil del individuo o del grupo social al que se
dirija la campaña o el anuncio publicitario concreto.
Tomando esto en cuenta, se decide la estrategia de publicidad que se puede
tomar como la de posicionamiento, de empuje o tracción, etc.
http://agrega.juntadeandalucia.es/repositorio/23122016/82/es-
an_2016122312_9093909/41_tipos_de_estrategias_publicitarias.html
Diseño publicitario y diseño estratégico.
El diseño publicitario se refiere a la creación y organización de obras de arte
visuales utilizadas en anuncios de productos y servicios. Los elementos de diseño
utilizados incluyen letras elegantes, bordes, caricaturas, ilustraciones y fotografías.
tiene como misión que los productos no solo se vean bien, sino que sean
atractivos para el consumidor y su imagen influya en la decisión de compra.
El Diseño Estratégico es la aplicación de principios de diseño tradicionales a
problemas sistémicos. Este enfoque del diseño se propone cambiar las culturas de
toma de decisiones y abordar los problemas que no tienen clientes bien definidos.
Discurso publicitario Y NARRATIVA TRANSMEDIA.
El objetivo de la publicidad es persuadir al receptor con un mensaje para que tome
la decisión de compra de un producto o servicio que una empresa ofrece. En la
actualidad la publicidad, además de promover un producto o servicio, estimula el
amor por las marcas y crea nuevos estilos de vida.
La persuasión del discurso publicitario se consigue a través de la utilización de un
lenguaje connotativo y denotativo y de una combinación de lenguaje verbal y no
verbal.
El lenguaje connotativo se refiere a los valores asociados a la publicidad como el
éxito social, la juventud, la sensualidad, la belleza, entre otros, mientras que el
lenguaje denotativo se refiere a datos sobre el producto o lugares de venta.
ESLOGAN: El eslogan acompaña a la marca, pero la marca tiene una propia
identidad que es asociada con estereotipos para que el receptor se identifique con
ésta. Deben ser breves, simples, concisos, recordables, perdurables y exclusivos.
La narrativa transmedia es una técnica mediante la cual la historia se desarrolla o
divide en diferentes plataformas para formar un relato coherente, es decir, podría
entenderse como una historia contada en capítulos que se encuentran en
diferentes formatos: libro, post, spot, película…
Los usuarios juegan un papel decisivo en el desarrollo del relato. El objetivo de la
narrativa transmedia es involucrar a la audiencia, por lo que los consumidores
asumen un papel activo en ese proceso de expansión.
Campañas publicitarias (masivas, tradicionales, digitales, 360).
Se dividen según su ciclo de vida:
 1. De expectativa: Como su nombre lo dice, son las campañas que buscan
generar expectativa y curiosidad antes del lanzamiento de un nuevo
producto o servicio, sin revelar mucho de este.
2. De lanzamiento: Anuncian la salida de un nuevo producto o servicio.
3. De sostenimiento o mantenimiento: Sirven para mantener la buena salud de
una marca que ya tiene presencia en el mercado. Estas campañas son
vitales para su posicionamiento.
4. De reactivación: Estas campañas sirven para darle un nuevo impulso a un
producto en momentos de crisis o en temporadas importantes.
5. De relanzamiento: Se trata de las campañas que se realizan cuando se
cambia el logo, nombre, colores, empaque u otras características
importantes de un producto, servicio o compañía.
6. De venta fuerte: Son campañas cuyo objetivo es generar beneficios a corto
plazo a través del incremento de las ventas.
Según la naturaleza del producto:
1. De propaganda
2. Sociales o cívicas: Su finalidad es impulsar o cambiar ciertos comportamientos
3. Institucionales: Su objetivo es cultivar una buena imagen para una marca o
compañía a veces a través del apoyo a buenas causas.
4. Industriales: Son las campañas realizadas por grupos de fabricantes o
comercializadores de un producto en común
5. De cobranding: Se trata de las campañas realizadas por dos o más marcas que
se complementan entre sí y comparten un mismo público objetivo
6. De sponsoring o patrocinio: Son las campañas en las que una marca manifiesta
su respaldo o patrocinio a un evento, actividad, persona, etc.
7. De producto: Estas se realizan para promover productos o servicios concretos.
8. Sombrilla: Es cuando en una misma campaña se abarcan diferentes productos
de una compañía bajo un solo mensaje