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6 Harvard Deusto Márketing y Ventas

‘Social sharing’:
beneficios y peligros de la viralidad
El ‘social sharing’ y la rápida adopción de las redes sociales en el mundo, han
revolucionado la forma en que las marcas se comunican online. Este es el contexto en
el que se desarrolla el llamado “márketing viral”. El márketing viral bien entendido es
aquel que involucra a sus destinatarios, seduciéndoles y sorprendiéndoles para que
se apropien del mensaje y lo compartan. En este artículo se analizan los factores que
encienden la “mecha” de la viralidad, los mitos que rodean a este fenómeno, hoy ya
convertido en una auténtica estrategia de márketing, y las tendencias que se vislumbran.
Se exponen también ejemplos ilustrativos, como el caso de Netflix, empresa considerada
la “maestra” del márketing viral

Genoveva Purita
Profesora en OBS Online Business School
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8 Harvard Deusto Márketing y Ventas

E s una realidad que la población está cada


vez más digitalizada: los usuarios han
superado el miedo a la privacidad, mien-
tras que las redes sociales y las aplicacio-
nes de mensajería permiten transitar de forma
natural entre el mundo analógico y digital, con
lo que los usuarios viven el paso de uno a otro
como un continuo. Las empresas, por su parte,
no pueden resistirse a la tentación de intentar
que sus esfuerzos de márketing alcancen a la
mayor cantidad de gente, pero en el menor tiem-
po posible y al menor coste. Esto explica por qué
el márketing viral como técnica se está impo-
niendo en una disciplina que ve cómo la inver-
sión publicitaria ya no es suficiente para llegar
a muchos de los potenciales clientes. Dos cues-
tiones, la tendencia al adblocking (bloqueo de la
publicidad en redes) y el filtro que generan los
algoritmos de Google y Facebook, que “deciden”
lo que ven los usuarios, son los principales mo-
tivos por los cuales las marcas necesitan la in-
tervención de los consumidores para lograr

Pero ¿de qué manera podemos lograr la virali-


El márketing viral como técnica se está zación de nuestros mensajes? Muchos mitos
envuelven a este concepto. Porque, al contrario
imponiendo en una disciplina que ve cómo la de lo que se suele pensar, la viralización no se
consigue solo con una buena idea. Requiere,
inversión publicitaria ya no es suficiente para además, la intervención de otros factores:

llegar a muchos de los potenciales clientes


1 INVERSIÓN. Las campañas que son concebi-
das con intención de alcanzar la viralidad
no son baratas. Lo que se reduce es la inversión
notoriedad. Entienden que necesitan contar con en medios, porque lo viral se produce a través
los consumidores para que sean ellos mismos de las redes sociales, pero demanda inversión
los que enciendan la “mecha” de la viralización. en creatividad y producción, además de saber
¿Cómo? Con la única acción de que se dispone encontrar las palancas por las que un usuario
para este fin: compartir. considera algo “lo suficientemente interesante”
como para compartirlo con sus amigos.
MITOS Y VERDADES
DEL MÁRKETING VIRAL
El márketing viral se posiciona como la alter-
nativa ideal para conseguir una alta cobertura
2 CREDIBILIDAD. Es la clave del márketing
viral. Un video o mensaje comercial puede
aparecer en nuestro muro, o timeline, muchas
a bajo coste, por la posibilidad de llegar con él veces, impulsado por una fuerte inversión pu-
a segmentos difíciles de alcanzar hasta ahora blicitaria, pero no quiere decir que se compar-
con las técnicas tradicionales del márketing. ta. Traspasar los límites del alcance previsto
‘Social sharing’: beneficios y peligros de la viralidad 9

Al contrario de lo que se suele pensar,


la viralización no se consigue solo con
una buena idea. Requiere, además,
la intervención de otros factores

obsesión por el control conspira contra el buzz


marketing (las campañas de buzz marketing, o
márketing de “boca a boca”, se han convertido
en una parte importante y deseada de muchas
estrategias). Y es que, cuando se habla de “vi-
ral”, se está hablando de dejar la conversación
en manos de los usuarios/consumidores, por
lo que no hay manera de evitar que los usuarios
distorsionen los logos o los eslóganes y que
generen memes y videos. Simplemente, se tra-
ta de aceptar que el mensaje evoluciona. Un
claro ejemplo: en marzo de 2017, el entonces
portavoz de la Casa Blanca, Sean Spicer, en su
únicamente se consigue si el mensaje es com- alocución sobre el Día de San Patricio, apareció
partido por los propios usuarios. ¿Cómo se en televisión con una corbata verde que tenía
logra? Por ejemplo, creando “líderes de opi- una pequeña mancha. En las redes, muchos se
nión” que sean seguidos por otras personas que burlaron del pequeño accidente de Spicer, pero
confiarán antes en ellos que en la publicidad un tuitero en particular, Jesse McLaren, tuvo
tradicional. Si una persona del entorno cerca- la brillante idea de convertir la corbata en un
no a otra comenta la experiencia positiva de un croma, el famoso fondo verde que permite re-
producto, esta dará más credibilidad y auten- toques digitales. Muchas imágenes desfilaron
ticidad a la marca. La ONG que contrató a la por la corbata de Spicer bajo el mensaje “esto
actriz Emma Watson, con casi setenta millones pasa cuando usas una corbata verde en televi-
de fans y seguidores en Facebook, como in- sión”. Obviamente, el video de McLaren se
fluencer consiguió dar visibilidad a una causa volvió viral, consiguiendo casi cincuenta y
de interés internacional: la desigualdad sala- nueve retuits. En suma, para aspirar a la vira-
rial entre hombres y mujeres. El video posteado lidad hay que ser audaz y atreverse a soportar
por Emma generó 1,2 millones de reproduccio- lo que sea que suceda; estar preparados para
nes y 6.900 compartidos. reaccionar con rapidez y contar con un plan B,
por si las cosas se complican.

3 MONITOREO Y PLAN DE CRISIS. Un segui-


miento cercano de las redes es esencial,
porque una publicación (planificada o espon- 4 ALCANCE Y NOTORIEDAD. Las marcas dise-
ñan sus campañas con la intención de que
tánea) evoluciona con el tiempo, pudiendo se conviertan en virales. Su principal objetivo
afectar a la reputación de la marca. Pero, al es ganar notoriedad, esto es, conseguir mayor
mismo tiempo, hay que tener presente que la alcance al menor coste posible. Pero ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ más importante es que dichas campa- miento diferente, tanto en lo que se refiere a la
ñas generen conversación o debate para que acción de compartir como al impacto que ello
sean “noticia” y logren que se amplíe la cober- tiene en la conversión.
tura mediática. Mientras que el alcance de una Pero por muy sofisticadas métricas que nos
acción pretende generar la notoriedad necesa- ofrezcan las plataformas, en las redes sociales
ria para cumplir con los objetivos de negocio, no es posible estimar qué alcance puede llegar
la obsesión por lo viral apunta a conseguir una a tener un mensaje si los usuarios se enganchan
amplia cobertura de prensa a muy bajo coste. y lo comparten, es decir, lo viralizan. Se trata
de un “plus” al que podemos aspirar, pero no

5 MEDICIÓN Y ROI. Mientras que el alcance de


una campaña se puede estimar y medir (es
existe una receta que nos permita garantizarlo.

una variable que se conoce a priori y que per-


mite calcular el ROI, esto es, personas alcan-
zadas vs. inversión), la viralidad es una apues-
6 ESTRATEGIA. El márketing viral ya es parte
de la estrategia de los grandes anunciantes,
pero el ranking de las marcas que fueron líderes
ta, un objetivo deseado, pero imposible de con sus videos sociales durante 2016 (lista ba-
estimar, ya que se trata de la reproducción sada en el número de shares en millones) vuel-
exponencial que recibe un mensaje al ser pa- ve a mostrar que no se trata solo de dinero y de
sado de un usuario a otro (por WhatsApp) o a buenas ideas. No es casual que Red Bull enca-

Las investigaciones demuestran que Facebook sigue siendo no solo


la plataforma más popular para los usuarios, sino aquella donde
la gente está más predispuesta a compartir

muchos (compartir en redes en un entorno que bece el ranking con 27 millones de shares, dado
cuenta con un universo de 2,8 billones de per- que la marca es famosa por centrar sus estra-
sonas). No hay aún fórmulas para calcular esta tegias de márketing en el cliente y sus expe-
relación, pero las grandes empresas ya aceptan riencias. Las viralizaciones de las acciones de
que esta relación sí que existe. Compañías de esta marca son producto de una sólida estra-
prestigio internacional como Unilever, Coca- tegia diseñada para que los mensajes se propa-
Cola, Telecom o McKinsey están ya trabajando guen y se conviertan en noticia. Pero veamos
en el cruce de datos para encontrar la relación otros ejemplos:
entre la actividad social y las ganancias que
dicha actividad genera. Eventbrite, sitio de
venta de entradas online con presencia en los
• BRRILLA.
URGER KING ARGENTINA: #SOMOSPA-
En Argentina, la cadena de comida
cinco continentes, ha publicado cifras en fun- rápida se despega de su competidor
ción de su propia experiencia que pueden ser- McDonald’s por el método de cocción que
vir de norte para tomar decisiones. La empresa utiliza: “hamburguesa a la parrilla”. En abril
constata que, cuando una persona comparte de 2017, la marca lanzó una ingeniosa y cos-
un evento en Facebook, se genera un ingreso tosa campaña en todos los medios masivos
adicional promedio por evento de US$ 3,60 (en del país, con la que convocaba a todas las
Twitter, el promedio es de US$ 2,90, y en Linke- personas que tuvieran el apellido “Parrilla”
dIn, de US$ 1,99). Estas métricas no solo son a presentarse en los locales con su DNI para
alentadoras por sí mismas, sino que, además, obtener el beneficio de recibir Whoppers gra-
al ser producto de la viralización de los usua- tis de por vida. Con la planificación de me-
rios (ellos son quienes comparten), las ampli- dios, seguramente, lograron el alcance que
ficaciones de esos impactos de márketing tie- esperaban, pero la notoriedad pública se
nen un coste cero. No obstante, Eventbrite consiguió cuando estos medios empezaron
aclara que cada mercado tiene un comporta- a hacerse eco del revuelo que se organizó en
‘Social sharing’: beneficios y peligros de la viralidad 11

las redes sociales al comenzarse a publicar Película. Argumento: a Rubius le gusta una
en la fan page de Burger King videos de las chica, y en una cita con ella descubre que
personas “Parrilla” que contaban las bromas esta es una apasionada del riesgo y del vérti-
que les había acarreado ese apellido. Los go y que busca a un hombre valiente capaz de
posteos rara vez habían superado los 1.000 cruzar dos edificios caminando por un cable.
compartidos, pero el primer video de la serie Sin dudarlo, Rubius le dice que él es capaz de
fue compartido 9.138 veces, consiguiendo, hacerlo, que él es un funambulista. La chica
además, 1,9 millones de reproducciones. El le pide una demostración en su próxima cita.
factor “sorpresa” al escuchar a los propios Rubius tarda poco en darse cuenta del lío en
“Parrilla” hablar con humor sobre sus des- el que se ha metido. Solo tiene una noche pa-
gracias generó empatía y credibilidad. Los ra aprender a mantener el equilibrio y cami-
objetivos de notoriedad de marca se cum- nar sobre una cuerda. Para que le ayude re-
plieron sobradamente, pero, además, se logró curre a El Gran Mangé, un anciano y antiguo
fidelizar a un público –los “Parrilla”– que es artista del funambulismo.
posible que no vuelva a pisar un McDonald’s, Este video, y también el de la sala de cine en
sino que acudirá a Burger King para obtener la Torre Picasso, está en el canal de ➤ ➤ ➤
su Whopper gratis y consumirá allí, por su
cuenta, bebidas, patatas fritas y postres.
Cabe destacar que, tras esta campaña mul-
timedia diseñada por la agencia David Ar-
gentina, hubo una estrategia bien pensada y
concebida con toda la intención de hacerla
viral. El márketing viral como técnica se
aplicó desde el core de la idea: el cliente en el
centro, fuerte segmentación (dirigida a los
Parrilla), importante beneficio (algo gratis
de por vida), testimonios del propio target
con humor y fuerte inversión en medios tra-
dicionales, moviendo tráfico hacia sus acti-
vos digitales.

• tivo
SONY PICTURES: ‘EL DESAFÍO’. Con mo-
del estreno en cines de la película El De-
safío, del director Robert Zemeckis, en la que
se narra la hazaña del funámbulo francés
Philippe Petit, que cruzó sobre un cable la
distancia que existía entre las dos Torres Ge-
melas de Nueva York, Sony Pictures realizó
dos acciones con las que logró generar alta
notoriedad y cobertura mediática. Para su
estreno en Madrid, construyó sobre la Torre
Picasso, de 157 metros de altura, una sala de
cine, con la intención de que los espectadores
se acercaran a la sensación experimentada
por el propio Philippe Petit. Sony promocionó
el título con un spot que mostraba “la sala de
cine más alta del mundo” y que consiguió en
YouTube 54.400 visualizaciones. Este spot
generó noticia por la creatividad de la pro-
puesta. Pero para la promoción del filme
también contrató a dos famosos youtubers,
Rubius y Mangel, para que protagonizasen
un cortometraje titulado El Desafío: La Otra
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gráfico 1 ‘SHARES’ (COMPARTIDOS) EN REDES SOCIALES

90,2% Facebook ‘shares’

6,1% Twitter ‘shares’

2,5% LinkedIn ‘shares’

0,9% Pinterest ‘shares’

0,3% Google + ‘shares’

Fuente: Search Engine People

➤ ➤ ➤ YouTube de Sony Pictures, y, aunque sharing? Las imágenes que producen emocio-
la diferencia en cantidad de reproducciones nes positivas y el factor sorpresa, como en el
es abismal (la sala de cine, 54.410, vs. La otra ejemplo de Burger King Argentina, son poten-
Película, 5.091.534), Sony logra seguir mo- ciadoras del fenómeno. Si bien la temática
viendo tráfico a su canal de video. En este puede impulsar las acciones en una u otra red,
caso, sin embargo, la viralización en redes la las investigaciones demuestran que Facebook
consigue Rubius, no Sony. La cobertura me- sigue siendo no solo la plataforma más popular
diática y la notoriedad conseguida con el para los usuarios, sino aquella donde la gente
corto de este youtuber, que cuenta con 21 está más predispuesta a compartir: nueve de
millones de seguidores en YouTube, casi sie- cada diez shares se producen en Facebook. Tras
te millones de seguidores en Facebook, un el análisis de 3.000 millones de compartidos
número similar en Twitter y 4 millones en en redes, Facebook se queda con el 90,2% de los
Instagram, han hecho que El Desafío no haya shares (ver gráfico 1).
caído en el olvido, puesto que la estrategia de El análisis de los motivos que tiene la gente
Sony ha sido tomada como caso de estudio para compartir pone en evidencia los rasgos
de márketing viral. A menudo son las perso- de la sociedad actual: al igual que las marcas,
nas las que consiguen el “milagro” de la vira- los usuarios quieren ser relevantes e importan-
lización, y no las marcas, por prestigiosas que tes para los otros. Por esto, el 48% del conteni-
estas sean. do que se comparte está en función de lo que
al otro le puede interesar. Porque también los
EL ‘SOCIAL SHARING’ COMO META usuarios tienen el sharing como meta, es decir,
Con los casos expuestos, observamos que el buscan que el contenido que ellos publiquen
factor “compartir” es el que marca la indiscu- impacte a su comunidad tanto como para que
tible diferencia entre “alcance de campaña” y sus posts reciban muchos likes y compartidos.
“campaña viral”. Es lo que se conoce como so- El formato video, con una duración de menos
cial sharing, cuyo objetivo es animar a los usua- de 60 segundos y publicado en Facebook, para
rios que consultan o compran productos en ser consumido y compartido desde el móvil,
nuestro sitio web a compartir su experiencia parecería ser hoy la fórmula perfecta para con-
en Facebook, Twitter, Instagram e incluso Pin- seguir la viralidad deseada. Cabe aclarar, sin
terest. ¿Qué características promueve el social embargo, que estas variables operan cuando la
‘Social sharing’: beneficios y peligros de la viralidad 13

pieza contiene una idea muy ingeniosa que ge- TENDENCIAS


nera sorpresa y que, en lo posible, está impulsa- Lo cierto es que, en este 2018, las condiciones
da por algún influencer. Pero, según el informe para lograr la viralización ya existen:
del primer cuatrimestre de 2017 presentado por
Wochit, plataforma de creación de videos para
medios sociales, que analizó 4.000 videos de 100
editores durante 3 meses, solo el 1,2% de los vi-
1 Usuarios en crecimiento. La masa crítica
de público conectado y activo en redes so-
ciales sigue creciendo. Y conforme crece la
deos publicados en Facebook se vuelve realmen- actividad en la esfera digital, también crecen
te viral y logra superar el millón de reproduccio- las inversiones de los anunciantes. Por tanto,
nes, acaparando el 60% del total de los shares. el primer dato a considerar es la cantidad de
Los videos considerados “socialmente popula- gente activa en redes. Ya poco importa el dato
res” (15,8%) representan el 40% de las reproduc- de usuarios de Internet, porque lo que mueve
ciones y el 33% del total de shares. Los datos la aguja es el usuario activo en redes desde su
revelan que los factores que influyen en el des- móvil. Conforme crecen las suscripciones de
empeño del video son la duración, el formato y smartphones, se incrementa la población digi-
el tipo de contenido: talizada y los usuarios activos en todo el mun-
do. Todas las previsiones indican que veremos
• Lvisualizaciones.
os videos de 60 a 90 segundos obtienen más crecer el número de usuarios activos en redes
sociales, especialmente a través del móvil, a
• Lshares
os videos de 30 a 60 segundos obtienen más
(compartidos).
medida que sigan bajando los precios de los

• Lmás
os videos verticales se comparten 6 veces
que los horizontales.
• comparte el doble
E
 l contenido con noticia (cuenta algo) se
que el contenido que es
mero entretenimiento.

Un caso que sorprendió, aunque tenía como
principal objetivo el social sharing, fue el selfie
de los Óscar de 2014. La notoriedad para Sam-
sung, la marca detrás de la estrategia, llegó,
pero fue a posteriori, con la cobertura mediá-
tica. Al principio, pareció una publicación
“espontánea”, dado que el tuit fue publicado
por Ellen DeGeneres (@TheEllenShow), la pre-
sentadora de la gala: DeGeneres logró congre-
gar a un grupo de estrellas de Hollywood, como
Meryl Streep, Brad Pitt, Angelina Jolie o Julia
Roberts, delante de la cámara de su móvil e
hizo un selfie. En unos segundos, la imagen
estaba en Twitter, y en menos de cincuenta
minutos después, ya se había convertido en la
más retuiteada de la historia, superando
el millón de retuits. La gente lo compartió, aun
sospechando que podía tratarse de un truco
de márketing, porque provenía de una persona
física, con un comentario personal en clave de dispositivos, se expanda la red 4G y se incor-
humor y sin logo de marca. Fueron los medios poren los niños, cada vez a edad más temprana.
masivos los que se ocuparon de contar que Los mercados emergentes están consolidando
detrás de esta estrategia estaba Samsung. La también su grado de digitalización. Según da-
publicación se viralizó a velocidad de vértigo tos de 2017, la “smartización” de la población
y ha batido todos los récords de esta red social, se consolida en toda Iberoamérica, donde el
con casi 3,5 millones de retuits. promedio de penetración de móviles ➤ ➤ ➤
14 Harvard Deusto Márketing y Ventas

➤ ➤ ➤ es ya del 111% y la cantidad de usuarios va tendencia global es el incremento porcen-


activos en redes se encuentra en el 58%, doblan- tual entre 2015 y 2016 para cada uno de los
do casi la media global (34%). medios. Mientras la inversión publicitaria en
diarios, exterior, revistas y dominicales decre-

2 Nuevos comportamientos en redes


sociales. El segundo dato importante pa-
ra evaluar las posibilidades de viralización y
ció, la TV sufrió un incremento del 5,5% y el
entorno digital, un 21,5%. Las tendencias para
este año indican lo siguiente:
su impacto, a la hora de diseñar campañas
virales, es saber dónde está esa gente “engan-
chada” a diario y qué nuevos comportamientos
• Sversión
e estima un crecimiento mínimo de la in-
digital en torno al 12%.
va adquiriendo. La frecuencia de uso recae en
Facebook, como hemos comentado, pero tam-
• Eimpulsores
l video seguirá siendo uno de los principales
del sector, y se prevé un creci-
bién en WhatsApp y en YouTube. Esta última miento por encima del 20%.
es la proveedora de gran parte del contenido
que se comparte en las otras dos plataformas.
• Scidad
e espera una notable presencia de la publi-
nativa, muy vinculada a la inversión
WhatsApp está evolucionando de mensajería en contenidos en 2017, por parte de los anun-
gratuita a red social grupal privada, en la que ciantes.
cada vez se comparte más contenido audiovi-
sual. En cuanto a la frecuencia de visita, los
resultados del informe de 2017 de IAB Spain,
la asociación de la publicidad, el márketing
5 Interés por las métricas. Empieza a
asomar una tendencia creciente sobre la
necesidad de obtener métricas aceptadas para
y la comunicación digital en España, revelan medir el impacto. Se trabaja en generar fórmu-
que las redes se utilizan unas cuatro veces a la las, relaciones y cruce de datos que permitan
semana, con excepción de WhatsApp y Face- evaluar el éxito de las campañas en redes so-
book, que lideran el uso diario con un 97% y ciales.
82%, respectivamente, siendo utilizadas en un
94% desde el móvil (ver gráfico 2). EL CASO DE NETFLIX
Netflix está considerada la “maestra” del már-

3 Más ‘Adblockers’ que obligarán a ma-


yor creatividad. El 48% de los españoles
reconoce utilizar adblockers para bloquear la
keting viral. Y es que sus campañas en diferen-
tes países tienen todos los ingredientes para
ser noticia:
publicidad en redes, lo que obliga a las marcas
a reformular la creatividad de sus contenidos • SSonon multiformato,
audaces, provocativas y creativas.
y el enfoque de sus campañas publicitarias. • Direccionan del offline
multimedia y multicanal.
• controversia, disparandoalelonline y generan

4 Incremento de la inversión en medios


digitales. El nuevo paisaje urbano, donde
miles de personas no dejan de mirar sus móvi-
debate y la con-
versación para terminar siendo noticia en los
medios masivos de comunicación.
les, no hace más que profundizar en la obsesión
de las marcas por aprovechar la tremenda au-
• Su base de suscriptores no deja de crecer,
porque, en línea con la lógica de las redes
diencia social para conseguir más alcance, más sociales, cada vez menos gente se quiere que-
notoriedad y más cobertura mediática. Esta dar fuera de la “conversación” sobre sus se-
nueva realidad está disparando los números ries preferidas.
de la inversión en medios digitales. Facebook
pasó de obtener 11,5 billones de dólares en 2014 Una de sus recientes campañas merece la
por ingresos publicitarios a escala global a pena ser recordada, especialmente porque, con
unas previsiones de 33,5 billones para este ella, Netflix contribuyó a reforzar la imagen
2018. En España, según datos del IAB 2017, la positiva de la Policía Nacional de España sin
inversión en medios digitales entre 2013 y 2016 proponérselo. En vísperas de la Navidad de
se incrementó en un 63%. La pauta en TV apor- 2016, la cadena colocó una gigantesca valla
ta el 39% de la inversión total, pero le sigue en publicitaria en la Puerta del Sol de Madrid pa-
segundo lugar la pauta digital, con un 29%. El ra promocionar su serie Narcos. En el anuncio
dato más significativo que da cuenta de la nue- se podía ver a Wagner Moura, el actor que en-
‘Social sharing’: beneficios y peligros de la viralidad 15

gráfico 2 USO Y VISITA FRECUENTE DE REDES SOCIALES EN ESPAÑA*

91% 89%

71%

50%
45%

31%
26% 26%
19%

Facebook WhatsApp YouTube Twitter Instagram Spotify LinkedIn Google + Pinterest

Nota: *datos conjuntos

carna al famoso traficante Pablo Escobar, alusión al color del uniforme, y con la firma
junto al mensaje “Oh, blanca Navidad”, con el “Antidrogas Policía Nacional”. El mensaje in-
que se hacía referencia a la cocaína, un men- cluido en el tuit contrarrestaba la apología
saje que, en su juego de palabras, podría pare- sobre el consumo de drogas, enfrentando el
cer que invitaba a consumir cocaína para ce- “azul” a la “blanca”. El apoyo de los seguidores
lebrar las fiestas. Los transeúntes, impactados no tardó en llegar, y el mensaje obtuvo 3.487
y sorprendidos (para bien y para mal), empe- retuits, una cifra impensable para la cuenta de
zaron a disparar selfies y a compartirlos con una institución pública. La prensa también se
sus amigos en sus perfiles sociales. Las imáge- hizo eco de esta noticia, y la Policía Nacional
nes se viralizaron rápido y el debate tomó tem- logró una cobertura mediática absolutamente
peratura, hasta que acabó convirtiéndose en inesperada.
noticia, no por la promoción que Netflix estaba Este caso resumiría las dos posibilidades de
haciendo del lanzamiento de su serie, sino por viralización que venimos analizando en este
el revuelo que este juego de palabras generó en artículo:
las conversaciones por las redes.
Los medios masivos comenzaron a recoger
las opiniones que circulaban de gente fascina-
• Vviralizar
iralización proactiva. Netflix consiguió
su mensaje gracias a una estrategia
da y de gente indignadísima, mientras que las bien planificada, a una audaz campaña mul-
autoridades colombianas solicitaron pública- timedia que encendió la mecha y obtuvo una
mente que se pidiera a Netflix que retirara la extraordinaria cobertura de prensa.
valla, porque, a su parecer, trasmitía un men-
saje equívoco sobre los valores de su país. Pero
fue la Policía Nacional la que afrontó el escán-
• Vlogró
iralización reactiva. La Policía Nacional
notoriedad como consecuencia de una
dalo con una original contracampaña: tomó acción reactiva, y, dado que su posición re-
la imagen de la valla de Netflix y, con fotomon- presentaba el sentir de una parte de la ciu-
taje de por medio, publicó en su cuenta oficial dadanía respecto de la cuestionada valla, “‘Social sharing’: beneficios y
de Twitter la misma escena, pero con la foto de consiguió la adhesión de los usuarios y de la peligros de la viralidad”.
© Planeta DeAgostini
un policía, con la frase “Oh, azul Navidad”, en prensa. ■ Formación, S.L.

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