Formulación de la Estrategia de Marca

Identidad, Posicionamiento e
Imagen

La Identidad de Marca:

“Antes de decirle a alguien lo que

quieres que piensen de ti, debes
saber claramente quién eres”.

(Martin Lindstrom)

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 La Identidad de Marca

Imagen del Emisor

Aspectos tangibles Personalidad de

asociados a la marca la Marca

Faceta Externa Faceta Interna

Tipo de Relación
Cultura
(Tipo de relación existente
entra la marca y el target) (Sistema de Valores)

Reflejo del target Autoretrato

(La imagen que ofrece la marca (Cómo se ven a si mismos los

a los miembros del target) miembros del target)

Imagen del Receptor

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de la tangibilidad a la intangibilidad de la
marca…

IN tangibilidad
Valores
Personalidad
Beneficios
At ib t
Atributos
Ingredientes

tangibilidad

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 La Identidad de Marca…ADN

‰ Cuál es la visión de la marca y su

razón de ser?
‰ Qué la hace diferente?
‰ Qué necesidad satisface?
‰ Cuáles son sus valores y cultura?
‰ Cuál es su ámbito de competencia
p
o legitimidad?
‰ Cuáles son los signos que la
hacen reconocible?

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Sistema de Marca

Proceso de Brand Essence Proceso de

Brand Percepción
Management: Valores de Marca de Marca:
Top-down Bottom-up
Personalidad de Marca

Beneficios

Atributos

Pdcto.1 Pdcto.2 Pdcto.3 Pdcto.4

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 La Identidad de Marca: el corazón
del brand management

Nombre de marca Diseño

Packaging
Logotipo
Identidad
de
M
Marca
Imagen de
Notoriedad Marca

Comunicación Valoración de
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 Identidad y Posicionamiento

¿Dos Conceptos Necesarios?

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¿Qué es
Posicionamiento ?

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 “El Posicionamiento es la posición que ocupa una
marca (empresa, producto o persona), en la mente
Publicidad de los consumidores consiguiendo que ante dos o
más
á ofertas
f t aparentemente
t idénticas
t idé ti elija
lij una
marca y no la otra (s).”

“La percepción que tiene un determinado segmento

de consumidores con respecto a la ‘competitividad’
de una empresa, marca o producto”.

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“Posicionamiento es el acto de diseñar la oferta de

la empresa y la imagen distintiva que ésta ocupará
Marketing
en la mente del grupo objetivo”

“El objetivo es lograr ubicar la marca en una

posición en la mente del consumidor que maximice
el beneficio de la empresa”

Propuesta de Posicionamiento

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 Propuesta de POSICIONAMIENTO de
vs.
POSICIONAMIENTO Mercado

La empresa define
L d fi cómo
ó El mercado
d
quiere ser percibida
Posiciona

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Idea-fuerza en Posicionamiento!!

Percepción = Realidad

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 El posicionamiento responde a una
pregunta muy concreta:
por qué nos deben comprar!

¿Por Qué? ¿Para Quién?

¿Cuándo? ¿Contra Quién?

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El posicionamiento responde a una

pregunta muy concreta:
por qué nos deben comprar!

¿Por Qué? P
¿Para Q ié ?
Quién?
Beneficio Target Group
Principal

¿Cuándo? ¿Contra Quién?

Momentos/ Principales
Situaciones de uso y competidores
consumo
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 Es comparativo y competitivo,
NO es bueno o malo

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El concepto USP

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 Propuesta de
Identidad de la Marca MIX Imagen
posicionamiento

“Q i soy””
“Quien “C
“Como quiero
i que me “Q é hago”
“Qué h ”
vean”

“Cómo me ven”

Tangibilidad:
“Qué digo” Mktg. Mix
Relación

Cultura

Esencia
Relevante y creíble para
el target

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