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Plan de mercadeo Aseos ERS SAS

Presentado por

Nelly Ruth Rodriguez Cubillos

Administración de Mercadeo, Fundación Universitaria del Area Andina

Pasantía CILAB

Patricia Larrarte Castañeda

Junio de 2022
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Plan de mercadeo para Aseos ERS SAS

Autor

Nelly Ruth Rodriguez Cubillos

Presentado para obtener título: Administrador de Mercadeo

Supervisora de Práctica

Patricia Larrarte Castañeda

Fundación Universitaria del Area Andina

Facultad de Ciencias Administrativas Económicas y Financieras

Programa de Administración de Mercadeo

Pamplona - Colombia

Junio de 2022
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Tabla de contenido

INTRODUCCIÓN 6

CONTEXTUALIZACIÓN 7
1.1. Macroambiente y Microambiente 7
1.2. Análisis DOFA 28

IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD 29
2.1. Descripción de la problemática o situación a intervenir 29

REFERENTE TEÓRICO 30
3.1. Referente teórico y conceptual 30

DIAGNÓSTICO 31
4.1. Componente teórico 31
4.1.1. Análisis (públicos target) 31
4.1.2. Población total y muestra representativa 32
4.1.3. Variables /categorías 33
4.2. Componente práctico 33

PLAN DE ACCIÓN 34
5.1. Objetivos generales y específicos de la intervención 34
5.2. Estrategias a partir del DOFA inicial 34
5.3. Tácticas 38

CRONOGRAMA 41

PRESUPUESTO 42

INDICADORES DE MEDICIÓN 42

RECOMENDACIONES 42

Referencias 46
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Índice de figuras

Figura 1. Organigrama de la mipyme 8

Figura 2. Página web Megafunsion 13
Figura 3. Página web Fumy Express 14
Figura 4. Página web Clean Delivery 14
Figura 5. Páginas web encontradas con términos de búsqueda definidos 15
Figura 6. Fuentes de emisiones para Bogotá 18
Figura 7. Desempleo en Bogotá 19
Figura 8. Tasa global de participación, ocupación y desempleo Bogota D.C. 20
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Índice de tablas

Tabla 1. Análisis DOFA 28

Tabla 2. Análisis DOFA estratégico 35
Tabla 3. Cronograma de actividades 41
Tabla 4. Estrategias, tácticas, cronograma, presupuesto, responsables 44
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Introducción

El funcionamiento de una empresa comprende áreas básicas como dirección,

recursos humanos, producción, marketing y ventas. Las mipymes tienen fortalezas básicas

de producción, recurso humano y capital de trabajo, ganan sus clientes o los pierden

gracias a su desempeño, su carta de presentación es el voz a voz.

La empresa Aseos ERS SAS es una mipyme con trayectoria mayor a 30 años

desempeñando su labor en la ciudad de Bogotá y 9 años de constitución legal como SAS,

en este tiempo ha consolidado su trabajo y sus dueños son reconocidos por su idoneidad,

honestidad y cumplimiento, con clientes del sector de la construcción quiénes son los

mejores referentes de su experiencia.

Sin embargo, dadas las condiciones de un mercado global con alto nivel de

competitividad, es necesario consolidar una imagen e identidad corporativa que visibilice

esta empresa en el mercado y crear un plan de mercadeo que fortalezca y divulgue su

calidad y experiencia, de manera tal que le permita ganar posicionamiento, obtener una

mejor participación en el mercado y ganar nuevos clientes.

Para la Fundación Universitaria del Área Andina y la Cámara de Comercio de

Bogotá es muy importante que las empresas crezcan y mejoren el desempeño en sus

procesos, razón por la cual a través del programa CILAB y como resultado de la presente

pasantía se crea una propuesta de plan de mercadeo que permita a la empresa ASEOS

ERS SAS consolidar su imagen y proyectar su crecimiento dentro del sector económico al

cual pertenece.
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Plan de mercadeo para Aseos ERS SAS

1. Contextualización

1.1. Microambiente y Microambiente

Microambiente:
Reseña histórica. Aseos ERS SAS tiene aproximadamente 30 años de experiencia
en el mercado Bogotano, pero solo hace 9 años se constituyeron como empresa en esta
ciudad para poder realizar contratos de mano de obra con constructoras y empresas que
tienen a su cargo importantes proyectos de construcción. El padre de esta familia inició
trabajando solo y poco a poco vinculó a 10 trabajadores con los que hoy cuenta.
Durante este tiempo se han desempeñado en el mantenimiento, restauración y

lavado de fachadas de los edificios y construcciones terminadas, ejecutando sus acabados

finales, en especial las de ladrillo a la vista, también realizan aseos internos y externos de

obra. Han hecho trabajos de limpieza y mantenimiento de fachadas para propiedades

horizontales, esto los ha llevado a contemplar la idea de incursionar en el aseo y

mantenimiento de propiedades horizontales, solo que al abordar esta oportunidad salen

contratos de mayor importancia para finalizar obras limpiando las fachadas.

A la empresa se ha vinculado una de las hijas de los propietarios de la empresa,

quien está siempre dispuesta a colaborar en las actividades administrativas de la misma.

La firma tiene gran nivel de credibilidad, compromiso y establecimiento de pólizas

que garantizan su labor. Señala su hija que por esta razón pueden cobrar un buen precio

por sus servicios y de vez en cuando se presentan situaciones en las que deben recurrir a

ellos porque otro proveedor cobró menos, pero hizo mal su trabajo o no cumplió con lo

pactado.

Organigrama y nivel educativo. Esta unidad productiva está conformada por 10

personas, no cuentan con estudios profesionales en su área de desempeño, su aprendizaje

es empírico y cuentan con una experiencia de 30 años.

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Figura 1. Organigrama de la mipyme

Nota: Organigrama de la empresa. Fuente Elaboración Propia

Las funciones que desempeñan los miembros de este grupo de trabajo son: La

Propietaria de la firma es quien la representa legalmente ante las autoridades y entidades

que la regulan y con las cuales hace negocios. Tiene dentro de sus funciones el recaudo del

dinero de las ventas y la realización de las mismas, así mismo la negociación con los

clientes y proveedores. Conoce sobre los elementos necesarios para elaborar el trabajo en

las obras contratadas.

El esposo es quien ejecuta los planes operativos de la empresa, trabaja con el

equipo, sabe de los elementos necesarios para realizar el trabajo en diferentes áreas,

puede hacer la planeación y medida de tiempos de cumplimiento. Realiza ventas,

negociación con los clientes, cobro de servicios, negociación con proveedores.

La hija de este matrimonio desempeña su labor como asistente administrativa,

contesta llamadas, elabora cotizaciones, ayuda con piezas de comunicación informativas

para promocionar servicios.

Los demás operarios se encargan de realizar los trabajos contratados por los

clientes bajo la supervisión de los esposos y dueños de la empresa, algunos de ellos tienen
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licencia y capacitación para trabajar en alturas, otros hacen los mantenimientos y limpieza

de las demás áreas.

Proveedores. Para el desarrollo de sus actividades empresariales se cuenta con

proveedores mayoristas de sustancias químicas desincrustantes de concreto como el ácido

muriático y ácido nítrico dentro de Bogotá, los siguientes son sugeridos:

Quimicos Campota Teléfono 601 2834315. Dirección: Calle 13 No. 13-27. Correo

electrónico: compras@quimicoscampota.com Página web: www.quimicoscampota.com

Quiminsa Químicos Industriales Asociados SAS. Teléfono 601 4116800. Dirección:

Calle 13C No. 79A - 25 Bodega 3. Correo electrónico: info@quiminsa.com Página web:

www.quiminsa.com

Los almacenes de cadena Homecenter suministran productos como: Desincrustante

de cemento para limpiar estructuras metálicas, herramientas, equipos de construcción,

camiones cementeros o equipos estacionarios. Repelentes, hidrófugos que se aplican a las

fachadas de ladrillo y concreto cuando ya están limpias. Estos impiden la formación de

hongos y musgos. Limpiador rinse para limpiar y desmanchar las fachadas de ladrillo y

concreto, usados en mantenimiento.

Este proveedor ofrece domicilios para entrega de productos y la posibilidad de

devolver el producto cuando ha sobrado, siempre y cuando esté sin uso.

En este lugar se pueden ubicar igualmente, microfibras, escobas, escobillones,

cepillos, gratas manuales y para taladro, entre otros.

Elementos de protección para trabajo en alturas y exposición a vapores

contaminantes.

Biolaboratorios Estelar SA Teléfono 601 3560638 WSP 3112057494. Dirección:

Carrera 69 No. 33-28 Sur Barrio Villa Claudia. Correo electrónico: ventas@laboratorios-

estelar.com.co Página web: www.laboratorios-estelar.com.co Productos de aseo

industriales biodegradables para maquinaria y vehículos de construcción, instalaciones,

certificación Invima.
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Mundo Dotaciones Teléfono 601 6019700 WSP 3103287545, 3208103071,

3016496621. Dirección: Carrera 77 No. 8-23 Barrio Castilla - Kennedy. Correo electrónico:

ventas@mundodotaciones.com Página web: www.mundodotaciones.com Productos de

aseo industriales biodegradables, dotaciones de elementos de aseo y uniformes,

certificación Invima.

Proveedor para uniformes:

Dotaciones empresariales Steven´s. Teléfono 601 2603764 - Celular 3214051986 -

2011. Dirección: Av cr 68 # 17 - 34 sur - Bogotá . Correo electrónico:

ventas@dotacionesempresarialesstevens.com Página web:

https://dotacionesempresarialesstevens.com/

Proveedores de maquinaria usada por la empresa, compra, alquiler y mantenimiento

Dapac. Teléfono Celular 313 8478120. Dirección: Ac. 100 #60-04, Bogotá. Correo

electrónico: ventas@dapac.com.co Página web: https://www.dapac.com.co/alquiler-de-

maquinas/

Los proveedores venden sus productos de contado, los mayoristas ofrecen mejores

precios que el almacén de cadena y depósitos de construcción. En una relación comercial

de considerable trayectoria estos pueden autorizar créditos en los insumos necesarios por

el comprador. Generalmente se buscan proveedores que tengan calidad en sus productos

para que así mismo se garantice una buena labor. Es también recomendable que se cuente

con la opción de negociación de varios proveedores, no siempre se cuenta con las

cantidades o productos necesarios con un solo distribuidor.

En el mercado hay proveedores que se interesan por una producción amigable con

el medio ambiente, lo cual puede permitir a Aseos ERS SAS promover ventajas

competitivas con el uso de productos eco amigables.

Direccionamiento estratégico. La empresa no cuenta con documentación que

permita observar su misión, visión, valores, cronograma, razón por la cual se entrega una

propuesta como parte del plan de marketing.

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Actividad económica. Sector secundario servicios asociados al sector de la

construcción. Los códigos CIIU, establecidos por la Dirección de Impuestos y Aduanas

Nacionales DIAN: 8129 Otras actividades de limpieza de edificios e instalaciones

industriales y 4330 Terminación y acabado de edificios y obras de ingeniería civil, regulan

las actividades y responsabilidades fiscales de este tipo de negocios (DIAN Dirección de

Impuestos y Aduanas Nacionales, n.d.).

Cobertura, alcance. La empresa se ubica en Bogotá y tiene cobertura en esta

ciudad; penetrar otro mercado es difícil, consideran los dueños de esta pyme por los

elevados costos asociados a las Administradoras de Riesgos Laborales quienes regulan el

tema laboral y el alto riesgo que representa este tipo de trabajo.

Consultando la normatividad de las ARL se observa que si un trabajador es afiliado

en la ciudad de Bogotá y debe desempeñar su trabajo esporádicamente en otra ciudad,

este cambio de centro de trabajo debe ser reportado con anterioridad a la ARL y se deben

tener en cuenta los riesgos asociados a este nuevo centro laboral; se infiere que

posiblemente cambiará el nivel de riesgo por los transportes que deba usar para llegar a

este nuevo centro laboral y las tareas a desarrollar, lo cual incrementa el valor de cotización.

(Riesgos Laborales - ARL - ARL SURA - Riesgos Laborales - ARL, n.d.)

Tamaño de la empresa. Mipyme con 10 trabajadores, de acuerdo con el Decreto

957 de 2019 expedido por la (Presidencia de la República Colombiana, 2019)

Cambios importantes. Hasta hace 9 años era labor unipersonal, luego se inscribió

en la Cámara de Comercio de Bogotá como una SAS. Esta formalización ha ayudado a la

empresa para contratar de manera directa con los clientes, pues no siempre son personas

naturales sino empresas constructoras las que contratan sus servicios. Al ser una empresa

formalizada debe procurar tener una imagen y presencia en el mercado donde se

desenvuelve, lo cual se convierte en un reto para la empresa que tiene que pensar en

visibilizar su trabajo para atraer más clientes, subsistir y prosperar en un mercado

competitivo a nivel digital.

 12

Clientes. No se cuenta con un archivo físico ni digital que dé cuenta de una base de

clientes, entre los que frecuentan el servicio tenemos a: Constructoras Colsubsidio, Afidro,

Bolívar, Las Gabias. 50 propiedades horizontales aproximadamente, estos se ubican en

Bogotá, por excelentes recomendaciones se han realizado trabajos en algunas cárceles

nacionales. El servicio postventa no se maneja en este negocio, porque todo está cubierto

con pólizas de manejo y cumplimiento; la fidelización de los clientes está dada por la calidad

de su trabajo, esta misma define su valor y su precio; no tienen dificultades para las

negociaciones.

Canal de distribución. En este caso la distribución del servicio se presta

directamente al cliente, sin intermediarios.

Competidores. Los siguientes competidores tienen presencia en la web, están

legalmente constituidos.

Megafunsión. Dirección: Cra 69C # 19 sur - 88 local 102 Bogotá. Teléfonos 9170777

3014758583. email: info@megafunsion.com Página web: https://megafunsion.com/

Figura 2. Página web Megafusion

Nota: Imagen tomada de https://megafunsion.com/

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Fumyexpres Dirección: Bogotá. Teléfonos 4142191. email: info@fumyexpress.com

Página web: https://www.fumyexpress.com/

Figura 3. Página web Fumy Express

Nota: Imagen tomada de https://www.fumyexpress.com/

Clean delivery SAS. Dirección: Calle 64 F # 73 B -25 Bogotá. Teléfonos

9387341 3214464724 email: info@cleandelivery.com Página web:

https://cleandelivery.com.co/
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Figura 4. Página web Clean Delivery

Nota: Imagen tomada de https://cleandelivery.com.co/

En el buscador de Google estas empresas aparecen dentro de los primeros resultados

de búsqueda, lo que se relaciona con el desarrollo de una estrategia adecuada de

posicionamiento en internet SEO (optimización en motores de búsqueda) que permite su

presencia de manera orgánica, utilizando las palabras clave de búsqueda: empresas lavado

de fachadas en Bogotá.
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Figura 5. Páginas web encontradas con términos de búsqueda definidos

Nota: Imagen tomada de buscador web Google

Los anteriores competidores son un claro ejemplo de la necesidad de visibilizar los

servicios prestados por las empresas que como Aseos ERS SAS desean tener una

participación efectiva y en crecimiento dentro del mercado bogotano. Estas empresas

ofrecen a las personas que visitan sus páginas, la posibilidad de conocer los servicios

prestados, los precios, las condiciones de prestación del servicio, acceder fácilmente a un

número Whatsapp para comunicarse con ellos y también se pueden solicitar cotizaciones

por correo electrónico.

Existen otros competidores de producto que funcionan de manera clandestina,

ofreciendo servicios similares, de manera personal a menor precio, por lo general negocian

sus servicios con el jefe de obra o director de proyecto; cabe resaltar que en estas

negociaciones no existen pólizas de cumplimiento ni garantías del servicio prestado, lo que

conlleva un amplio riesgo contractual y laboral para las dos partes.

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Macroambiente:

Entorno físico o natural: las condiciones generales del área geográfica donde

desarrolla su actividad la empresa Aseos ERS SAS son favorables, puesto que los recursos

naturales en la sabana de Bogotá permiten el disfrute de fuentes hídricas provenientes de

los páramos de Chingaza, Guerrero y Sumapaz, de allí la Empresa de Alcantarillado y

Acueducto de Bogotá las capta y almacena en embalses, pasa por plantas de tratamiento y

finalmente distribuye a toda la ciudad, ofreciendo agua potable de muy buena calidad.

El costo de un metro cúbico de agua, consumo básico en Bogotá según tarifas 2022

publicadas por la Empresa de Acueducto para el consumo residencial es de $2.927

(promedio según estratos 1 al 6), $4.428 consumo comercial y $4.074 consumo industrial.

(Acueducto agua y alcantarillado de Bogotá, 2022)

Sin embargo, teniendo en cuenta que el agua dulce en el planeta es muy poca en

comparación con el agua salada que cubre casi todo el globo terráqueo, la sobreexplotación

de recursos naturales y el aumento poblacional, este líquido está en riesgo de reducirse, por

lo que se debe tener especial cuidado en su inversión y manejo. Asi mismo es necesario

tener planes de vertimiento de agua que reduzcan el impacto negativo, en este caso

particular Aseos ERS SAS utiliza productos químicos para la limpieza de fachadas lo que

conlleva a la imperante necesidad de dar un adecuado manejo a los residuos producidos

durante la labor misional de la empresa.

En cuanto al clima la ciudad promedia 18°C y máximas temperaturas rara vez por

encima de 23°C, la mayoría de tiempo tiene un clima fresco y con nubes que permite trabajar en

una jornada normal de 8 horas diarias; mayo y octubre son los meses más lluviosos del año, julio

el mes con más vientos, 7.8 km por hora (no hay presencia de tornados), la mayoría de las horas

del día tienen buena luz natural. La altura de la ciudad está a 2640 msnm, esta sabana se

ubica sobre el altiplano cundiboyacense ocupando 1775 km2, lo que le permite un amplio

crecimiento horizontal y vertical en construcciones de todo tipo, teniendo en cuenta las

reglamentaciones sobre el uso del suelo y construcción (Asociación Colombiana de

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Productores de Concreto Asocreto & Álvarez Enciso, n.d.). Las anteriores condiciones son

favorables para el desarrollo de la empresa Aseos ERS SAS.

Entorno medio ambiental: En Bogotá el 100% de las viviendas cuenta con

servicios básicos de acueducto y alcantarillado de acuerdo con la medición hecha en 2019

para el Plan Estratégico 2020 - 2024 (Acueducto Agua y Alcantarillado de Bogotá, 2020). El

Río Bogotá es el más extenso y contaminado de la ciudad, hay una sentencia del 28 de

mayo del 2014 (Sentencia Del Río Bogotá, n.d.) emitida por el Consejo de Estado de la

República que obliga a la descontaminación de este cuerpo de agua, en esta labor están

involucradas entidades del orden nacional, departamental y municipal, empresas que

vierten líquidos de su producción al río y los ciudadanos,entre otros.

La empresa Aseos ERS SAS tiene vertimientos no puntuales de productos químicos

desincrustantes de cemento, que contienen acido nitrico y muriatico con los cuales se

realiza la limpieza de las fachadas; estos productos aplicados una sola vez en un área

residencial son percibidos como vertimientos residenciales, aun así, se recomienda crear

planes para reducir el impacto producido en los cuerpos de agua a donde se dirigen los

alcantarillados que los transportan, como lo indica la resolución 631 de 2015 emanada por

el Ministerio del medio ambiente y desarrollo sostenible (FENAVI, 2015).

De acuerdo al inventario de emisiones de Bogotá, en su aparte de contaminantes

atmosféricos (Secretaría Distrital del medio ambiente, 2021) la Empresa Aseos ERS SAS se

puede clasificar como emisor de agentes contaminantes por evaporación de gases cuya

fuente es la manipulación de materiales, como efecto de la aplicación de sustancias

químicas a las fachadas y pisos, desincrustantes que contienen acido nitrico y muriatico

para su limpieza final.

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Figura 6. Fuentes de emisiones para Bogotá

Nota: Imagen tomada de Inventario de emisiones de Bogotá, contaminantes

atmosféricos (Secretaría Distrital del medio ambiente, 2021)

Entorno demográfico: De acuerdo a las investigaciones realizadas por el DANE la

población proyectada en Bogotá para el año 2020 es de 10.9 millones de habitantes el

47.8% son hombres y el 52.2% son mujeres, la mayor concentración poblacional está entre

los 18 y 64 años de edad. La conformación familiar en gran mayoría tiene de 3 a 5

miembros en su núcleo. El portal (Agencia Anadolu, 2020) indica que Bogotá y su periferia

es el destino final de las personas desplazadas por la violencia en otros departamentos de

Colombia y también destino de los migrantes venezolanos desde 2017; las localidades que

más migración reciben son: Ciudad Bolívar, Usme, Kennedy y Bosa, aumentando el índice

de pobreza multidimensional IPM de la ciudad el cual pasó de 4,1% a 7,1%, es decir se

tienen 233.000 pobres adicionales en 2020.

El análisis de la Cámara de comercio de Bogotá (Observatorio, 2021) apoyado por

las fuentes del DANE, describe la tasa de ocupación laboral medida en el mes de julio de

los años 2019, 2020 y 2021, nos permite ver que durante el año 2020 a causa de la

pandemia covid 19, se redujo dramáticamente la oportunidad laboral para los ciudadanos

bogotanos en comparación al año anterior durante el mismo mes. En 2021 hay un

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incremento de la tasa de ocupación, 3 millones 919 mil personas, pero no es suficiente para

alcanzar los niveles del año 2019. Situación evidente en estas imágenes:

Figura 7. Desempleo en Bogotá

Nota: Población ocupada y desocupada, Bogotá D.C. Julio 2019 - 2021

(miles de personas). Fuente DANE - GEIH. Imagen tomada de

https://cutt.ly/WX7cCwz

Se observa también que la tasa de desempleo aumentó hasta 26,1% durante el año

2020 a causa de la pandemia y disminuye un poco en el año 2021 a un 15.7%, cifra que

continúa siendo muy alta teniendo en cuenta el porcentaje del año 2019. La tendencia en

Colombia es la misma, pero como la mayoría de la población se concentra en Bogotá, es

donde más se percibe la falta de empleo. Ibidem.

El desempleo impide a los ciudadanos acceder a oportunidades de compra de

vivienda y desacelera la inversión en infraestructura.

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Figura 8. Tasa global de participación, ocupación y desempleo Bogota D.C.

Nota: Información mes Julio 2019 - 2021. Fuente DANE - GEIH. Imagen

tomada de https://cutt.ly/XCdPHNe

Entorno Político.

Los factores políticos determinan la medida en que un gobierno puede influir

en la economía o en un determinado sector empresarial, por ejemplo, podrá imponer

un nuevo arancel o impuesto que afecte a las empresas, así como promover

productos o servicios, como son servicios de salud, educación o infraestructura.

En Colombia hay leyes y decretos que regulan la construcción de vivienda, estas

han sido modificadas por la Ley 2079 de 2021 (Función Pública, 2021) que orienta los

programas y proyectos de vivienda para todos los colombianos permitiendo ejercer su

derecho a una vivienda. Estas políticas cuidan y organizan a los ciudadanos, el medio

ambiente y las instituciones. Hay oferta urbana y rural.

Existen programas de vivienda como Mi Casa Ya para familias con ingresos hasta

de 4 salarios mínimos mensuales vigentes, este programa otorga un subsidio en la cuota

inicial y cubre 5 o 4 puntos en el interés bancario de la compra (Fondo Nacional del Ahorro,

n.d.) , Vivienda joven, con este programa los jóvenes de 18 a 28 años pueden obtener una

vivienda financiada en un 90% a través del Fondo Nacional de Garantías con una tasa de

crédito de 6.8%, el gobierno nacional puede ser el fiador de los jóvenes que reciben un

salario mínimo mensual legal vigente; Cobertura no VIS Vivienda de Interés Subsidiado
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para comprar vivienda hasta por 500 SMMLV, puede ser primera o segunda vivienda

siempre y cuando no hayan recibido algún subsidio anteriormente, este programa otorga 42

o 52 SMMLV que cubren los intereses de financiación durante 84 meses; el Semillero de

propietarios tiene dos modalidades la primera subsidia el arrendamiento para familias

vulnerables y la segunda incentiva el ahorro para que las familias puedan acceder a compra

de vivienda, la meta es que en 18 meses se ahorren 4.5 SMMLV y se inscriban para compra

de vivienda; Vida digna ofrece la posibilidad de obtener subsidios de 2 a 18 SMMLV para

mejoramiento de vivienda en su estructura o acceso a servicios públicos. Las entidades

vinculadas para estos propósitos son El Fondo Nacional de Vivienda, Ministerio de Vivienda

Ciudad y Territorio, Fondo Nacional de Vivienda Fonvivienda, Fondo Nacional del ahorro,

Cajas de compensación familiar y firmas constructoras. (Ministerio de Vivienda Ciudad y

Territorio, 2022)

En cuanto a construcción de edificaciones comerciales y de otros tipos el Decreto

1077 de 2015 (Asociación Colombiana de Productores de Concreto Asocreto & Álvarez

Enciso, n.d.) recoge toda la normatividad existente.

Normativa. Cada sector económico y de producción cuenta con normas que

permiten tener directrices para desarrollar las empresas de una manera óptima, teniendo en

cuenta la protección del recurso humano y el cuidado del medio ambiente. Así mismo hay

normas para que los gobiernos recauden los impuestos generados en estas unidades

económicas, estos impuestos permiten el desarrollo sostenible de las comunidades.

Las empresas Sociedades por Acciones Simplificadas SAS de acuerdo con la ley

1258 de 2008 tienen estas obligaciones tributarias: 1. Son agentes de retención en la fuente

a título de renta, Iva, ICA y demás. 2. Son contribuyentes al impuesto a la renta pagan el

33% de renta anualmente. 3. Son responsables del Impuesto al valor agregado IVA 19%. 4.

Están obligados a expedir factura de venta. 5. Son obligados a aportar información

exógena. 6. Deben pagar impuesto de Industria y comercio liquidado sobre el promedio

mensual de ingresos de la unidad productiva, la tarifa va del 2 al 10X1000 mensual para

actividades comerciales y de servicios; el impuesto de avisos y tableros corresponde a un

 22

15% sobre el valor liquidado en Industria y comercio como lo indica la Ley 97 de 1913 y ley

84 de 1915. 7. Deben pagar impuesto predial. 8. Se les obliga a llevar contabilidad. 9.

Deben disponer de un revisor fiscal.

En cuanto a la Protección para trabajadores en alturas se debe tener en cuenta la

Resolución 1409 de 2012 (Ministerio del Trabajo y Seguridad Social, 2012).

La Prevención y manejo de residuos peligrosos también está regulada por el Decreto

4741 de 2005 (Ministerio de ambiente, vivienda y desarrollo territorial, 2005)

La Ley 1581 de 2012 sobre la protección de datos personales (Función Pública,

2012), las bases de datos de clientes deben gozar de protección por parte de las empresas.

Proteger el recurso humano es indispensable y para ello tenemos la Ley 1562 de

2012 sobre el sistema de riesgos laborales y salud ocupacional (Ministerio de Salud y

Protección Social, 2012)

En la Resolución 631 de 2015 se establecen los parámetros y los valores límites

máximos permisibles en los vertimientos puntuales a cuerpos de aguas superficiales y a los

sistemas de alcantarillado público y se dictan otras disposiciones. (FENAVI, 2015)

El Ministerio de Salud y el Invima lograron aprobación de la Ley 1639 del 2 de julio

de 2013 (Función Pública, 2013), que orienta la atención y protección de las personas en

cuanto a los ataques con ácidos, así mismo regula la comercialización de siete sustancias

altamente contaminantes y peligrosas para el ser humano: ácido sulfúrico, ácido clorhídrico,

ácido muriático, ácido fosfórico, ácido nítrico e hidróxido de sodio. Los comercializadores

deben llevar registros con los datos de procedencia de las sustancias y los fines de uso

personales y empresariales de sus compradores. La cantidad se limita, se restringe la venta

al menudeo, las presentaciones para venta son de 5 Litros y peso de 5 kg. El Invima solicita

permanentemente los registros de datos personales y empresariales de compradores.

Entorno Sociocultural: En la ciudad hay un buen número de trabajadores

informales, que ocupan el espacio público y personas independientes que ofrecen servicios

de mantenimiento y lavado de fachadas con tarifas más baratas, pero no ofrecen garantías,

es un factor que realmente afecta al sector laboral que ejerce en la legalidad. Tener una
 23

empresa legalmente constituida implica pagar impuestos y aranceles que afectan el precio

final del producto o servicio. La informalidad culturalmente ofrece precios por debajo de los

legalmente establecidos evadiendo y eludiendo los impuestos que contribuyen al bienestar

social de los ciudadanos. Solo para dar un ejemplo: un oferente (persona) puede ganar un

negocio ofreciendo un precio inferior en la tarifa del metro cuadrado en mantenimiento o

lavado de fachada, generalmente se negocia por el valor del metro cuadrado, la persona

que negocia con él, es decir el ingeniero civil o persona encargada, necesita resolver

prontamente la limpieza final de una obra terminada de manera tal que cotiza valor por

metro cuadrado y podría fácilmente dar un buen negocio a una persona que no cumple las

expectativas y que además no está legalmente constituida.

Bogotá es una capital multicultural con personas de todos los departamentos del

país, ofrece a sus habitantes oportunidades de formación cultural, artística, deportiva,

académica, espiritual; tiene un aeropuerto internacional El Dorado y otro de aviación

comercial el Guaymaral; centros comerciales, de convenciones y negocios; en Corferias se

concentran ruedas de negocios a nivel nacional e internacional en diferentes épocas del año

y sobre diversas industrias. Cuenta con importantes escenarios culturales como teatros,

media torta; escenarios deportivos, coliseos y parques como el Tunal, el Parque Simón

Bolívar. Las cajas de compensación familiar ofrecen importantes servicios de recreación y

buen uso del tiempo libre para los ciudadanos. Tiene buen equipamiento de bibliotecas

públicas y privadas, centros culturales, museos. Cuenta con servicios sociales para la

protección de la mujer, los niños y adolescentes y adultos mayores. La ciudad es sede de

los más importantes festivales a nivel latinoamericano, como el Festival Rock al Parque,

Festival de Jazz, temporadas de ópera y zarzuela. Bogotá es un gran atractivo para

conformar un plan de vida donde se desarrolle la economía, la familia, la vivienda y los

negocios, lo cual atrae turistas y personas de otras partes del país, también atrae

inversionistas en el sector de la construcción, quienes desarrollan interesantes proyectos de

vivienda e infraestructura que atiende y suple las necesidades de las comunidades. El

 24

sector de la construcción está siempre en crecimiento, aspecto favorable para las empresas

como Aseos ERS SAS.

Tecnología. Sin duda alguna las nuevas tecnologías permiten alcanzar mercados y

generar nuevos negocios, estar ausentes en redes sociales, buscadores, directorios

especializados, páginas web, resta posibilidades de acceso a nuevos clientes y la

posibilidad de fidelizarlos a través de ellas; considerando que es a través de los medios

digitales que cualquier cliente realiza las búsquedas de información que puedan dar

respuesta a sus necesidades

La maquinaria que se usa para hacer trabajos de limpieza de fachadas es específica

y costosa, pero asegura perfectos acabados, eficacia y eficiencia, menor tiempo usado en la

labor. Entre estas están las hidrolavadoras, limpiadoras a vapor industriales, limpiadoras de

ventanas y superficies lisas. Hay adelantos tecnológicos para limpieza de fachadas con

figuras elaboradas en piedra caliza, granito, para estas se usa la limpieza criogénica a base

de hielo seco, aún no incursionada en Colombia. Se recomienda observar esta tecnología

disponible en Colombia aquí www.kriogen.co (IBL 3000 - Kryogen, n.d.)

Olaya (2016) describe que: Bogotá es una ciudad con grandes edificaciones en

tonalidades rojos, anaranjados y terracotas que se pueden observar en edificios como las

Torres del Parque y la Biblioteca Virgilio Barco del arquitecto Rogelio Salmona; sin embargo

las nuevas tendencias en construcción están dejando atrás las fachadas elaboradas en

ladrillo a la vista, han ingresado nuevos materiales como el metal, el vidrio, el concreto,

marmol, gres porcelánico, policarbonato, placas laminadas de alta presión, superboard,

paneles composite revestidos de madera natural, piezas cerámicas.

Se observan fachadas flotantes que combinan vidrio con entramados metálicos en el

exterior como el Edificio de la EAN, la Torre Terpel. Fachadas verdes que combinan la

luminosidad del vidrio con jardines verticales cuidadosamente dispuestos y mantenidos con

sistemas de riego de cultivos hidropónicos como ejemplo tenemos el Hotel 3b Virrey.

Fachadas en vidrio como la torre BQO. Fachadas ventiladas como la de la Universidad del

Bosque. Estas nuevas tendencias desean transmitir solidez, modernidad y eficiencia, son
 25

más costosas que las fachadas de ladrillo; buscan luminosidad sin calor, aislantes térmicos,

insonorización, revertir la contaminación del aire, seguridad para la edificación (Olaya,

2016). Lo anteriormente descrito nos permite ver oportunidades nuevas de negocio para la

Empresa Aseos ERS SAS

Economía. Este factor es determinante para cualquier país, una economía sana

permite desarrollar el campo, la empresa, los servicios; situación contraria sería inflación,

escasez de bienes de consumo, desempleo, violencia e inseguridad.

En Colombia el salario mínimo mensual legal para el 2021 es de $908.526. El

gobierno nacional mediante Decreto 257 de 2021, incrementó la relación cuota - ingreso de

30% a 40% en el pago de cuota mensual por crédito de vivienda de interés social VIS. Es

decir que se tendrá como base de cuota a pagar, para las familias que más lo necesiten

$363.410, permitiendo así que más hogares puedan acceder a financiación de su vivienda

(Ministerio de Vivienda, 2021).

El presidente Ivan Duque asignó 100.000 coberturas para créditos hipotecarios y

leasing de vivienda no VIS, en septiembre de 2020 y puso a disposición 200.000 subsidios

de vivienda en el país hasta el 2022 (El Tiempo, 2021).

En febrero de 2020 la Organización Internacional del trabajo indicó que en Colombia

el poder adquisitivo creció en un 28% con respecto a las últimas dos décadas. (Portafolio,

2020)

En el gobierno del actual presidente Ivan Duque 2018- 2022 el dólar ha tenido

tendencia al alza, su precio inició en $3.141 pesos y en agosto de 2021 alcanzó los $3.979.

Esto afecta el precio de importación de acero en el sector de la construcción y por ende el

precio final de la vivienda terminada. Las importaciEl aumento del precio del dólar también

afecta la capacidad económica de los mercados colombianos ya que un 19% de productos

de la canasta familiar son importados.

La producción de bienes y servicios PIB de la ciudad cerró el año 2020 en US

$87.297 mil millones de dólares y el PIB per cápita indica que en promedio los ciudadanos

capitalinos ganan $2.8 millones. Los cambios de precios de bienes y servicios de la canasta
 26

básica IPC estuvieron en 1.17% (inflación cierre 2020). La tasa de desempleo fue de 17.6%

en el mismo año, por su puesto la pandemia COVID tuvo gran impacto en estas cifras.

En diciembre de 2021 la Cámara Colombiana de la Construcción (Camacol, 2021)

publicó el informe PIB del sector edificador y sus proyecciones para el 2022. En este

informe podemos ver que la inversión en vivienda fue la prioridad para los Colombianos en

el 2021; 219.541 familias accedieron a una vivienda y 168.676 de esas viviendas fueron de

interés social. El Producto Interno Bruto del sector edificador crecerá 17,7% el próximo año

2022, significa esto que el sector crecerá 3.5 veces más que la economía en su conjunto y

en los últimos dos años la vivienda nueva ha logrado mantener la tendencia de valorización

en 4.5% anual.Este panorama muestra que a pesar del alto costo en importación de acero

hay oportunidad para la empresa Aseos ERS SAS, se pueden conseguir nuevos negocios

aprovechando el favorable momento económico y la innovación en el sector de la

construcción.

Balanza de pagos. Nuestro país tiene incremento en el déficit de la cuenta

financiera de acuerdo con el informe presentado por el Banco de la República (Balanza De

Pagos, 2021), para el periodo comprendido desde 2018 hasta 2020 este déficit incremento

entre el 0,16 pp y 0,18 pp del PIB en dólares. Lo cual significa que nuestro país está

gastando más y nos están prestando dinero para financiar nuestro gasto público. Las

empresas legalmente constituidas y que pagan sus impuestos oportunamente aportan su

granito de arena para mejorar esta situación.

1.2. Análisis DOFA

Tabla 1. Análisis DOFA

Fortalezas Debilidades

F1. Credibilidad, responsabilidad y D1. Ausencia de imagen e identidad

excelente reputación de la empresa en corporativa.
 27

los clientes, D2. La Empresa carece de

direccionamiento estratégico.
F2. 30 años de experiencia y ejercicio
en el sector de la construcción y los D3. No se cuenta con base de datos
servicios ofrecidos. física ni virtual de clientes.

F3. Empresa constituida legalmente. D4. No hay divulgación de marca en

F4. Trabajadores capacitados y
certificados para trabajo en alturas y
manejo de productos químicos.
F5. Maquinaria, transporte propio para
prestar el servicio
F6. Personal idóneo motivado y
cualificado.
F7. Trayectoria y experiencia en el
sector público y capacidad para realizar
proyectos de servicios grandes.
medios tradicionales ni digitales.
D5. Ausencia de una estrategia de
captación, fidelización y recuperación
de clientes.
D6. No se realizan estudios periódicos
de mercado
D7. No se gestionan propuestas para
prestar servicios a nivel público y
privado.

F8. Los clientes llegan referidos por

otros clientes, dada la calidad de los
resultados.

Oportunidades Amenazas

O1. Entrar en nuevos mercados y A1. Nuevas tendencias en construcción

ofrecer nuevos servicios. de fachadas, reducen el uso de ladrillo a
la vista.
O2. Crear diferenciación y desarrollo
empresarial usando productos y A2. Competidores no formalizados, con
procesos que cuiden el medio ambiente. precios más bajos que los del mercado

O3. Tendencia social en la disminución
del uso de productos y servicios no
amigables con el medio ambiente
O4. Posibilidad de comunicación de la
empresa y difusión del servicio de
manera económica a través de las
redes sociales.
A3. Alto poder de negociación por parte
de los clientes
A4. Contaminación del agua y del aire
en la ciudad.
A5. Normatividad estricta sobre manejo
de productos y residuos tóxicos.

O5. Nueva oportunidad de negocio

renta de maquinaria

O6. Reactivación del sector de la

construcción y mantenimiento de
 28

inmuebles.

O7. Nuevos mercados potenciales

Nota: Análisis DOFA Empresa Aseos ERS SAS. Fuente propia.

2 Identificación de la necesidad

2.1. Descripción de la problemática o situación a intervenir

La microempresa Aseos ERS SAS, está experimentando disminución en la

consecución de nuevos negocios en el área en la que son fuertes y que los ha mantenido

en el mercado por muchos años: la limpieza final de fachadas de ladrillo a la vista, al

terminar las construcciones.

El problema se presenta en este principal servicio ofrecido por esta firma, afectando

directamente a los propietarios de la mipyme; quienes han tenido que ver desde hace unos

años como las tendencias de construcción han cambiado los materiales que se usan para

hacer las hermosas fachadas de edificios, conjuntos residenciales, centros comerciales,

entre otros. Aunado a esto existen en el mercado competidores no formalizados que tienen

una competencia desleal ofreciendo precios por debajo de los del mercado para quedarse

con el negocio.

La empresa ha tratado de explorar nuevos mercados y servicios, sin éxito, pues

sienten que no tienen la presencia que el mercado globalizado actual requiere, sus negocios

siempre han funcionado con el “voz a voz” y la recomendación directa de sus clientes.

Las microempresas colombianas son las que mayor empleo generan en nuestro

país, pero deben estar en constante cambio y mejoramiento para no quedarse atrás

perdiendo participación en el mercado donde difícilmente se han mantenido.

 29

Si no se ejecutan estrategias y planes adecuados la empresa Aseos ERS SAS tiene

alto riesgo de perder participación en el mercado y con ello disminuir de manera drástica

sus ingresos, dificultando así su sostenibilidad.

2. Referente teórico

3.1. Referente teórico y conceptual

Según el creador del marketing Phillip Kotler (Kotler, 2001,p 6) “La mercadotecnia es

un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que

desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

Esa es precisamente la misión de muchas empresas: crear productos con valor para ofrecer

a sus clientes. Los consumidores buscan satisfacción y calidad, hay muchas empresas

ofreciendo productos similares en el mercado; de manera que es necesario diferenciarse y

crear estrategias que permitan tener el producto adecuado en el momento indicado, con un

precio accesible al comprador.

No en vano (Kotler & Armstrong, 2013, p 467 - 472) hacen especial énfasis a la

mezcla de mercadeo compuesta por variables importantes: Precio, Producto, Plaza,

Promoción, pues es bien importante tener en cuenta cada uno de estos aspectos propios de

la mezcla de marketing 4P para llegar a los consumidores acertadamente.

El área de mercadeo y ventas es tan importante en una empresa como el área

financiera, el área administrativa y el área de producción; allí se definen las necesidades

reales de los consumidores, los productos que se sacaran al mercado, los canales de

distribución para ellos y los canales de comunicación para darlos a conocer.

Como lo menciona (Kotler et al., 2020) las tecnologías digitales han cambiado la

economía, las transacciones, las compras y ventas. Las redes sociales y el marketing digital

han revolucionado la manera de llegar a nuestros clientes, hoy día atendemos un mercado

hiperinformado, hiperconectado, que se informa muy bien, compara y atiende a las

recomendaciones de otros usuarios antes de tomar una decisión de compra. Nuestros

clientes están a un clic de distancia, debemos ofrecer para ellos una experiencia
 30

satisfactoria y honesta, lo cual permitirá que sean fieles y deseen hacer procesos de

recompra.

Las pymes pueden aprovechar estas oportunidades tecnológicas para llegar a sus

nichos de mercado ofreciendo soluciones a las necesidades de sus clientes potenciales. La

articulación empresa - academia - estado contribuye para lograr mayor nivel de

productividad, productos y servicios con alto nivel competitivo en un país en desarrollo como

el nuestro.

3. Diagnóstico

4.1. Componente teórico

4.1.1. Análisis (públicos target)

Las empresas que contactan y negocian con Aseos ERS SAS son personas

jurídicas o naturales, pueden ser inversionistas en el sector de la construcción,

administradores de obra, administradores de propiedad horizontal o los dueños de un

inmueble; pero en general la decisión de compra de los servicios ofrecidos por Aseos ERS

SAS está en manos de alguien que administra la obra o inmueble, son personas entre los

28 y 60 años aproximadamente, mujeres y hombres, casados en unión libre o solteros,

profesionales y con experticia en el campo de la construcción, ingeniería civil, arquitectura,

administración de propiedad horizontal.

Su nivel socioeconómico nos permite ver que sus ingresos son superiores a tres

salarios mínimos legales vigentes en pesos colombianos. Toman decisiones económicas y

administrativas en representación de intereses comunitarios, empresariales y de terceras

personas en el sector de la construcción ejerciendo como: directores de proyectos,

administradores de propiedad horizontal, gerentes de empresas constructoras e

inmobiliarias.
 31

Dado el conocimiento de su sector empresarial buscan opciones de vivienda con

altos estándares de diseño, funcionalidad y calidad, que se rigen por la legislación

colombiana y que les permitan compartir vínculos comerciales con iguales de su estatus

social.

4.1.2. Población total y muestra representativa

En Bogotá se encuentran 9916 empresas constructoras de edificaciones para

vivienda y otros usos, estas están agrupadas y tienen sus datos en la web dentro de estos

directorios (Listado De Constructoras En Bogotá, n.d.), (Directorio De Constructoras En

Colombia, n.d.) (Directorio De Empresas Del Sector Construcción En Bogotá, n.d.),

(Constructora En BOGOTA, n.d.). Son empresas habilitadas legal y financieramente para

llevar a cabo la construcción de proyectos inmobiliarios en la ciudad.

Estas empresas entregan a sus clientes proyectos de propiedad horizontal

debidamente registrados y legalizados bajo la ley 675 de 2001 con sus actualizaciones

correspondientes.

La muestra representativa para hacer estudio de mercado según el total de

empresas del sector que son 9916, con un nivel de confianza del 95% y margen de error

5%, es 370. Para hacer este tipo de estudios se recomienda contar con directores de

proyectos, ingenieros civiles o arquitectos a cargo de proyectos, gerentes de constructoras

e inmobiliarias y administradores de propiedad horizontal, gerentes y directores de clínicas y

hospitales.

4.1.3. Variables /categorías

En estos estudios se tiene en cuenta variables cuantitativas discretas como:

antigüedad en años de la existencia de la constructora, número de proyectos realizados en

su trayectoria o por periodos de tiempo, cumplimiento de requisitos o licencias para ejercer

la construcción de inmuebles, cifra de pago por metro cuadrado en los servicios de limpieza

y mantenimiento de fachadas y otros servicios asociados a proyectos de construcción que

 32

pueda ofrecer la empresa, nivel de necesidad de los servicios ofrecidos por Aseos ERS

SAS. Frecuencia de uso de estos servicios.

Igualmente se cuenta con variables cualitativas como el conocimiento o referencia

de la empresa, lugares o formas de búsqueda de este tipo de servicios por parte de los

posibles clientes, datos personales de posibles clientes.

4.2. Componente práctico

Para este plan de mercadeo contamos con el análisis del macro y micro entorno y la

caracterización de las empresas constructoras que representan este nicho de mercado

(Listado De Constructoras En Bogotá, n.d.), (Directorio De Constructoras En Colombia, n.d.)

(Directorio De Empresas Del Sector Construcción En Bogotá, n.d.), (Constructora En

BOGOTA, n.d.). lo que a su vez define las propuestas y estrategias como resultado del

relacionamiento de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.

5 Plan de acción

5.1. Objetivos generales y específicos de la intervención

General:
Diseñar Plan de mercadeo para la Empresa Aseos ERS SAS, en busca de fortalecer
su posicionamiento y ampliar su participación en el mercado de la ciudad de Bogotá.

Específicos:

Aplicar análisis diagnóstico a fin de determinar la situación real de la empresa.

Analizar las ventajas competitivas del mercado y los competidores directos de la

empresa.

Proponer plataforma estratégica que oriente el direccionamiento de la empresa.

Identificar las estrategias de marketing idóneas acorde con las necesidades de la

empresa.
 33

5.2. Estrategias a partir del DOFA inicial

Tabla 2. Análisis DOFA estratégico

Aseos ERS SAS Fortalezas Debilidades

F1. Credibilidad, D1. Ausencia de imagen e

responsabilidad y identidad corporativa.
excelente reputación de
la empresa en los D2. La Empresa carece de
clientes, direccionamiento
estratégico.
F2. 30 años de
experiencia y ejercicio en D3. No se cuenta con base
el sector de la de datos física ni virtual de
construcción y los clientes.
servicios ofrecidos.
D4. No hay divulgación de
F3. Empresa constituida marca en medios
legalmente. tradicionales ni digitales.

F4. Trabajadores D5. Ausencia de una

capacitados y estrategia de captación,
certificados para trabajo fidelización y recuperación
en alturas y manejo de de clientes.
productos químicos.
D6. No se realizan estudios
F5. Maquinaria, periódicos de mercado
transporte propio para
prestar el servicio D7. No se gestionan
propuestas para prestar
F6. Personal idóneo servicios a nivel público y
motivado y cualificado.
privado.
F7. Trayectoria y
experiencia en el sector
público y capacidad para
realizar proyectos de
servicios grandes.

F8. Los clientes llegan

referidos por otros
clientes.

Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO

 34

O1. Entrar en nuevos Desarrollo de mercado Proyectar know how

mercados y ofrecer
nuevos servicios. Ampliación del mercado. Crear direccionamiento
F5, F6, F7. F8, O1, O2, estratégico. D2, O1
O2. Crear O3, O4, O5
diferenciación y Creación de un valor de
desarrollo empresarial Penetración de mercado marca D1, D2, D4, O2, O4
usando productos y
procesos que cuiden el Posicionar los servicios. Creación de base de datos
medio ambiente. F1, F2, F3, F4 O4, O5, clientes. D3, D5, D6, O1,
O6 O4
O3. Tendencia social
en la disminución del Implementación de plan Construir vínculos con los
uso de productos y de marketing. F1, F2, F7, clientes. O4, D6
servicios no amigables O4, O5, O6
Desarrollo de mercado
con el medio ambiente
Comunicación constante
y efectiva con los Desarrollo de Marketing
O4. Posibilidad de
clientes. F1, F2, F3, F7, D3, D4, D5, D6
comunicación de la
empresa y difusión del F8, O1, O2
Introducirse en nuevos
servicio de manera mercados y ofrecer nuevos
Gestión de servicio al
económica a través de servicios. O1, O2, O3, O5,
cliente F4, F6, O4, O5
las redes sociales. O6, O7
Diversificación
O5. Nueva oportunidad Gestión de proyectos a
concéntrica F1, F4, F5,
de negocio renta de nivel distrital. O5, O7, D7
F7, O2, O5, O3,
maquinaria
Programar capacitaciones
O6. Reactivación del al personal
sector de la
construcción y
Capacitación en el manejo
mantenimiento de
inmuebles. de productos eco amigables
en los procesos. D1, D2,
O7. Nuevos mercados o2, O3, O5
potenciales
Diversificación concéntrica

Introducción y manejo
gradual de productos eco-
friendly. O3, O5. O6, D1,
D2, D4.

Amenazas Estrategias FA Estrategias DA

A1. Nuevas tendencias Diversificación Penetración de mercado

en construcción de concéntrica
fachadas, reducen el Acercamiento a clientes
 35

uso de ladrillo a la Comunicación e impulso que han disminuido sus

vista. de servicios y novedades
en la prestación de los
A2. Competidores no mismos. F1, F2, F3, A1,
formalizados, con A3
precios más bajos que
los del mercado Revisar la segmentación
del mercado A3, F7
A3. Alto poder de
negociación por parte Optimizar servicio al
de los clientes cliente A3, A4, F1, F4,
F5, F6
A4. Contaminación del
agua y del aire en la Mejorar los procesos con
ciudad. el uso de novedosos
equipos y productos para
A5. Normatividad la prestación del servicio.
estricta sobre manejo A1, A3, A5. F5, F6, F7
de productos y
Desarrollar mayor
residuos tóxicos.
capacidad tecnológica.
A1, A3
compras o dejaron de
comprar D3, D4, D5, D6,
A2, A3
Capacitar a los empleados
Implementando incentivos
por servicio al cliente.
(Atención y promoción del
servicio) A1, A2, A3, D5, D6
Optimizar los tiempos de
entrega de los productos
y/o servicios A2, A3, A4,
A5, D1, D2
Crear una sólida estructura
organizacional con base en
el factor Humano D1, D2,
A2, A3
Diseñar campaña de
marketing digital, dirigida a
base de clientes del nicho
de mercado. A1, A2, A3,
D3, D4, D5, D6

Diseñar campaña de
Fidelización de clientes A2,
A4, D5,D6

Nota: Análisis DOFA estratégico para la Empresa Aseos ERS SAS. Fuente propia.

5.3. Tácticas

Proyectar know how

Esta táctica tiene que ver con proyectar una imagen de la empresa al mercado, una

imagen que muestre la experiencia, potencial e idoneidad a los clientes potenciales.

Para llevar a cabo esta estrategia es vital crear un direccionamiento estratégico; un

documento que contenga la visión, misión, objetivos y valores empresariales. Es necesario

 36

lanzar la empresa para su operación y sostenibilidad en un mercado ampliamente

competitivo.

La creación de una identidad de marca que contenga una imagen corporativa y su

respectivo manual de identidad, permitirá el reconocimiento y diferenciación de la marca, en

busca de construir vínculos firmes con los clientes y posicionarse en el mercado. Esta

imagen servirá para promocionar la empresa en uniformes, papelería, material

merchandising para clientes, tarjetas, cachuchas, piezas publicitarias digitales entre otros, lo

que a su vez se convertirá en un vehículo publicitario que brinde a los clientes potenciales

los datos de contacto con la marca.

Penetración de mercado

Con esta táctica la empresa se propone aumentar sus ventas dentro del nicho

de mercado en el que ya tiene operaciones, logrando llegar a clientes nuevos

comunicando eficazmente sus servicios y condiciones.

Junto con la implementación de este plan de mercadeo, se debe diseñar una

campaña de marketing digital que contemple los canales necesarios como WhatsApp,

correo electrónico, para llegar inicialmente a los clientes potenciales con que se cuenta en

este nicho de mercado. La comunicación debe ser constante y efectiva, con piezas

publicitarias llamativas, creación de contenido informativo de los servicios ofrecidos y sus

ventajas, que informe y promocione la marca. En este punto vale la pena recordar lo

importante que es crear una base de datos de clientes con sus datos completos.

Se recomienda la creación de un flujograma de servicios para mejorar la gestión del

servicio al cliente, la optimización en los tiempos de entrega de los productos y/o servicios,

mejorar comunicación, análisis de capacidad de trabajo, reducir procesos críticos y priorizar

necesidades. Mejorar el protocolo de servicio, cada miembro del equipo de trabajo debe
 37

estar preparado para realizar o iniciar un proceso de venta, se deben realizar

capacitaciones para interiorizar temas estratégicos en el equipo de trabajo.

Es necesario diseñar una campaña de fidelización de clientes, un Plan de mejora de

la Experiencia de cliente/usuario, en este diseño se debe procurar la participación de todos

los miembros del equipo, pues son ellos quienes conocen de primera mano las necesidades

de los clientes.

Para crear una sólida estructura organizacional con base en el factor Humano se

debe capacitar a los empleados dando a conocer las estrategias que se aplicaran e

implementando incentivos por servicio al cliente.

Igualmente se debe hacer un acercamiento a clientes que han disminuido sus

compras o dejaron de comprar, esto requiere hacer una lista de clientes que han dejado de

usar los servicios para hacer llamadas y visitas a estos clientes, envió de correos

electrónicos con novedades de la empresa.

Desarrollo de mercado

Con esta táctica se conquistan nuevos mercados, es decir, vender los

servicios de la empresa en otros nichos de mercado por ejemplo en propiedades

horizontales.

Bajo esta estrategia se recomienda ofrecer los productos actuales de la empresa en

un mercado nuevo como el de las propiedades horizontales en donde se han realizado

algunos servicios de parte de esta empresa, la limpieza de maquinaria de construcción,

entre otros, lo cual permite alcanzar nuevos clientes. Es posible llegar a más clientes a

nivel gubernamental, gestionando ventas en el portal de proveedores del Sistema

Electrónico de Contratación Pública Secop II de la Agencia Nacional de la Contratación

Pública (SECOP, 2021). Este sistema tiene tutoriales de apoyo para inscribirse, para buscar

procesos y postular la empresa a una convocatoria.

 38

Para lograr un diferencial en el mercado, se recomienda la introducción y manejo

gradual de productos eco-friendly, tener en cuenta nuevos proveedores y productos, como

Laboratorios Estelar. En este sentido se puede dar cumplimiento a los objetivos de

desarrollo sostenible, agenda 2030 (Gamez, 2022): Objetivo 11 Ciudades y comunidades

sostenibles y Objetivo 6 Agua limpia y saneamiento; asimismo a la resolución 631 de 2015

emanada por el Ministerio del medio ambiente y desarrollo sostenible (FENAVI, 2015).

Mejorar los procesos con el uso de equipos y productos para la prestación del

servicio, estudiar la adquisición de equipos de vanguardia para aplicar limpieza de alta

presión en diferentes superficies (hielo seco, arena, vapor, espuma). Observar condiciones

de crédito en la línea de capital de trabajo para microempresas de Bancoldex y otros

bancos, estas líneas de crédito son impulsadas por el gobierno colombiano con bajos

intereses y período de gracia.

Es necesario implementar un canal de comunicación para estos nuevos mercados a

través de una página web, usando las opciones gratuitas de Google Bussines, Perfil de

negocios, que permite la ubicación en web, geolocalización geográfica en Google maps y

posicionamiento SEO y SEM. Se recomienda estudiar la posibilidad de usar Google Ads y

hacer seguimiento.

Diversificación concéntrica

A través de esta táctica se puede atender el mercado actual con nuevos

productos aprovechando las nuevas tecnologías.

Revisar la segmentación del mercado Dividir clientes potenciales en grupos,

(organizaciones y empresas constructoras, clientes particulares, propiedades horizontales)

facilitando las comunicaciones y promoción de novedades en servicios. Se recomienda la

creación de piezas publicitarias para la página web y contenidos que informen y faciliten la

experiencia de compra de los usuarios.

 39

Es importante desarrollar mayor capacidad tecnológica, la transformación digital de

la empresa implica adquirir una app gratuita de gestión de Relación con los Clientes CRM

para manejo de base de clientes en el teléfono celular como (Hubspot). En este punto es

posible solicitar el acompañamiento de nuestra agencia de publicidad Doble As In House de

la Fundación Universitaria del Area Andina.

6 Cronograma

5 meses será el tiempo en el cual se realice este plan de mercadeo.

Tabla 3. Cronograma de actividades

Nota: Descripción de actividades y el tiempo previsto para su ejecución.

Fuente Propia

7 Presupuesto

Para llevar a cabo este plan de mercadeo propuesto se recomienda invertir en la

creación de una imagen corporativa y su manual de marca. La agencia de publicidad In

House de la Fundación Universitaria del Area Andina cotiza estos servicios en $1.025.475,

según documento anexado. Las estrategias descritas y sus tácticas las puede ejecutar un

pasante de mercadeo de nuestra Universidad, si así lo desean.

 40

8 Indicadores de medición

Se recurre a medidas tangibles, indicadores KPI, como se aprecia en la tabla 5.

9 Recomendaciones

Se recomienda a la empresa, abrir la página web en Google, si bien en la reunión

inicial manifestaron su deseo de no manejar redes sociales, es necesario que la empresa

tenga su presencia en la web ya que la mayoría de las consultas de este tipo de servicios se

busca en Google. La página web se puede abrir en Google bussines o en proveedores

gratuitos como Wix, la página de Google permite la geolocalización como herramienta

poderosa para el posicionamiento SEO en la web.

Dentro de la página web se debe ubicar un contacto Whatsapp para que las

personas puedan tener rapidez y oportunidad para establecer el primer contacto con la

empresa.

Es muy importante digitalizar las operaciones de la firma, esto permite medir los

alcances, aciertos y dificultades, así mismo tomar decisiones para corregir procesos.

Definir los roles de los miembros y asignar funciones que ayuden a los procesos de

transformación digital ayudaría en gran manera a la compañía, generando sentido de

pertenencia a la misma.

Hacer seguimiento a este plan buscando siempre mejorar o aplicar correctivos que

permitan el funcionamiento adecuado.

 41

Tabla 4. Estrategias, tácticas, cronograma, presupuesto, responsables

 42

Nota: Detalle de estrategias, tácticas, indicadores, actividades, presupuesto, responsabilidades del plan de mercadeo a ejecutar.
 43

Referencias

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