INVESTIGACIÓN

El sector turístico no ha dejado de crecer durante los últimos 50 años, especialmente

durante lo que llevamos de siglo, donde la cifra de desplazamientos ha crecido nada menos
que más de un 55% desde el año 2000.

Sin embargo, muchas empresas del sector todavía tienen mucha improvisación en su
comunicación, y se suelen identificar con presencia en las redes sociales. Obviamente
estas son muy importantes, pero hay mucho que dejaremos de lado si no creamos un plan,
si no tenemos en cuenta la comunicación emocional o no conocemos las técnicas de
promoción y comunicación turísticas.

La importancia de la comunicación turística emocional

El marketing emocional turístico es aquel que logra realzar los valores, sentimientos y
emociones de nuestros posibles clientes mientras promocionamos nuestro producto. La
comunicación, por su parte, está inmersa en una constante evolución dinámica donde los
medios de comunicación tradicionales, como televisión, radio o prensa, han pasado a un
segundo plano con la importancia de internet, máxime en los últimos años donde todos
nuestros clientes llevan un dispositivo en el bolsillo al que dirigir nuestro mensaje.

El consumidor no espera a los anuncios, va en su búsqueda. Ahora es proactivo y no

reactivo, y debemos saber cómo envolver nuestro producto con emociones que lleguen a
su corazón, y haga que nos diferencie de nuestra competencia.

Mezclar producto y sentimientos es todo un arte. Una herramienta muy utilizada es el

storytelling, donde podemos narrar una historia que nos haga enfocar el producto muy
diferenciadamente de los demás, y así perdure en nuestra memoria.

Hay muchos ejemplos de este tipo de comunicación, podemos destacar como Galicia con
la campaña Tienes que vivirla, El país vasco con Ven y cuéntalo, Las islas canarias con
Latitud de vida o la comunidad valenciana con No me envíes más postales.

Este tipo de comunicación es más difícil de conseguir, pero si tienen éxito activan las
emociones mediante el recuerdo de esas imágenes y el deseo de vivir la experiencia.
Ejemplos de técnicas de comunicación y promoción turística

Aunque en una primera reacción podríamos pensar que la técnica más exitosa para la
comunicación y la promoción turística es la publicidad en televisión, no es así.

Turismo Cinematográfico

El cine, en cambio, se ha demostrado con un canal muy eficaz para la promoción que nos
ocupa. Una película puede promocionar a un destino de una forma colosal, ya que millones
de personas podrían convertirse en turistas.

Esta técnica de comunicación de nuestro destino, mostrando la belleza de su naturaleza, o

las posibles peculiaridades de cualquier tipo, puede llegar a poner de moda un destino a
escala internacional.

Ilustración 4 Película The Tourism - Turismo Cinematográfico - CESAE

Otra interesante técnica son los Advergames

Advergaming móvil es una forma de marketing donde los juegos interactivos nos sirven
como canal para comunicar la publicidad incluida en los mensajes a los consumidores.

Esta técnica sirve para llegar a segmentos de población muy definidos y su uso es
relativamente nuevo.
Ilustración 5 Juego Búscameporbenidorm.com - Técnica Advergame - CESAE

Esta técnica de comunicación de nuestro destino, mostrando la belleza de su naturaleza, o

las posibles peculiaridades de cualquier tipo, puede llegar a poner de moda un destino a
escala internacional.

El mundo actual es dinámico, cambiante, casi vertiginoso. Una técnica de comunicación

exitosa hoy, puede ser obsoleta el próximo año. Las nuevas generaciones junto a las
nuevas aplicaciones que llegan a nuestros dispositivos nos exigen estar en una
actualización continua para seguir “en la cresta de la ola”.

Formaciones como el máster en Revenue Management y Comunicación Turística ofertada

por CESAE ofrece una visión estratégica de las mejores técnicas de implementación del
Revenue Management para conseguir la mayor rentabilidad del hotel, acompañado además
de técnicas de marketing y comunicación digital que hacen posibles un mejor acercamiento
al target de nuestra empresa hotelera.

LA COMUNICACIÓN Y EL TURISMO - BOGOTÁ

Teniendo como marco general los conceptos planteados en el primer capítulo y la situación
de cómo ha venido creciendo y desarrollándose la industria del turismo, sus tipologías, su
historia en los ámbitos global, regional y local, este capítulo busca realizar una exploración
de la manera como se comprende y se aplica la comunicación en la promoción del turismo.

Para ello, el análisis se centrará en Bogotá D.C., como caso específico de estudio, teniendo
en cuenta el enorme incremento (52,2%) de la ciudad en el sector turístico “Bogotá DC”
(2008)

La Comunicación en las organizaciones que promueven el turismo en Bogotá cuenta con

organizaciones públicas y privadas que han venido desarrollando proyectos de mediano y
largo plazo enfocados en fortalecer el turismo en la ciudad. Cabe resaltar que estas
organizaciones desarrollan sus proyectos sin que haya un trabajo conjunto.
En la industria del turismo en Bogotá, tanto a nivel público como privado, los proyectos de
promoción turística se enfocan principalmente en informar, promover y persuadir al público
objetivo para elegir a Bogotá como un excelente destino turístico. Con acciones
comunicativas de información, la promoción y persuasión, las organizaciones promotoras
del turismo, pretenden llegar al mayor número de la población para que visite la ciudad.
Algunos proyectos tienen intereses educativos y culturales, haciendo no sólo acciones de
información, promoción y persuasión, sino buscando que la experiencia turística tenga un
carácter educativo y cultural. Este enfoque resulta productivo en el sentido que puede
transformar comportamientos en los residentes de la ciudad, mejorando así la imagen que
se proyecta de Bogotá. En el caso de estos proyectos se intenta hacer énfasis en la
importancia de conocer a fondo la ciudad y sentirse parte de ella, el sentido de pertenencia
se convierte en un factor trascendental a la hora de evolucionar como ciudad. Los proyectos
de estas organizaciones poseen varias características en común, la primera de ellas es el
interés por aportar positivamente al desarrollo y crecimiento económico de la ciudad; la
segunda, es la estrategia de utilizar los atractivos de Bogotá como herramienta de
persuasión y la tercera son los medios de comunicación en los que se divulga la
información.

Con relación a esta última característica, se debe mencionar que los medios de divulgación
en algunos casos son restringidos, pues vemos como algunas entidades limitan la
transmisión de sus mensajes y proyectos a la página Web. Si bien es cierto que la Internet
es hoy en día un medio muy importante, también es cierto que en Colombia existe aún un
segmento de población que no tiene fácil acceso a este medio, lo que representa que no
tengan conocimiento de este tipo de proyectos. Sin embargo, se debe admitir que la página
Web es un excelente medio de divulgación para llegar a visitantes potenciales del exterior,
pues se convierte en la manera más fácil de encontrar información de interés; cabe aclarar
que estas páginas pueden llegar a producir mayor impacto si se incorporan en los motores
Comunicación y turismo, pues algunas de las páginas de las instituciones analizadas son
de difícil acceso. Entonces, Internet se convierte en el medio más utilizado por las entidades
públicas y privadas que hacen parte de la industria del turismo en nuestro país, seguido por
los medios impresos (revistas especializadas en turismo y secciones turísticas de diarios
de circulación nacional).
El Instituto Distrital de Turismo (IDT) es la única entidad, entre las analizadas, que utiliza
todos los medios de comunicación masiva, pues promociona sus proyectos a través prensa,
televisión, radio e Internet. Estrategia de comunicación que asegura una amplia cobertura.

La campaña de promoción turística, está liderada por La Alcaldía Mayor de Bogotá y el

Instituto Distrital de Cultura y Turismo, ahora I.D.T (Instituto Distrital de Turismo). Se basa
en la promoción de las fortalezas de Bogotá; tales como las posibilidades para negocios,
diversión nocturna, eventos especializados: cultura, parques, bibliotecas, gastronomía,
entre otras. Bogotá cuenta con muchos atractivos, pero la gran mayoría de estos, son
desconocidos por la población en general y por el turista. Es por ello que la campaña se
basa en el desconocimiento de dichas fortalezas y crea una frase que se ha ido
posicionando como la base de la campaña “Y tú, ¿qué sabes de Bogotá?” Comunicación y
turismo

El objetivo general del proyecto es “Conformar y posicionar una ciudad turística sostenible,
integrada con la región, donde el turismo incida en la economía; genere riqueza colectiva y
oportunidades para residentes, empresarios y visitantes, en su entorno cultural, ambiental
y social” (Instituto Distrital de Turismo, 2008). Los objetivos puntuales de la campaña son:
resolver el problema de distorsión de la imagen de Bogotá; promover la ciudad y
posicionarla como destino turístico en Latinoamérica, dando a conocer las diversas
posibilidades de Bogotá para el visitante y motivar los desplazamientos de residentes,
nacionales y extranjeros. “Y tú, ¿qué sabes de Bogotá?”, está dividida en la parte de
promoción y la parte de gestión de destino.

La primera es la encargada de promocionar las fortalezas de Bogotá y para ello han creado
una creativa y novedosa estrategia de comunicaciones integrada a acciones de mercadeo
y publicidad. Un gran despliegue de eventos, publicidad, material POP en puntos
estratégicos. Pero todo esto va de la mano con la gestión de destino, que cuenta con la
colaboración del gobierno nacional, el sector privado y otras entidades públicas y distritales.

FENALCO: esta organización está trabajando actualmente en forma activa por el turismo
en Bogotá y Cundinamarca. Tiene proyectos muy específicos y para ello tiene convenios
con otras entidades como el IDT, la gobernación, la Secretaria de Cultura, Recreación,
Deportes y Turismo y la Secretaria de Planeación.
 FENALCO

Es el líder General de estos proyectos, pero la colaboración de las demás instituciones

líderes es indispensable a la hora de poner en marcha dichos proyectos. El proyecto
“Bogotá Cundinamarca, región turística” tiene como objetivo general posicionar a Bogotá y
Cundinamarca como un destino turístico atractivo a nivel nacional e internacional,
contribuyendo a mejorar los indicadores de desarrollo sostenible en la región.

Sus objetivos más específicos son:

1. Consolidar un espacio institucional que organice y coordine la región turística Bogotá –

Cundinamarca: para cumplir este objetivo se diseñará una política pública regional
coherente con la política nacional y se desarrollarán alianzas institucionales que permitan
la organización y coordinación de la región turística.

2. Consolidar una oferta turística regional competitiva, que responda a la demanda nacional
e internacional a partir de la vocación regional: con esto se pretende definir las preferencias
de los clientes potenciales y nichos de mercado, integrar la oferta turística de Cundinamarca
y Bogotá y definir el portafolio de productos turísticos de la región.

3. Fortalecer el desarrollo empresarial del sector turístico en la región: fomentando la

gestión de calidad, cualificación y/o acreditación de los prestadores de servicios turísticos
y promoviendo el desarrollo gerencial en prestadores del servicio turístico.

4. Comercializar en mercados estratégicos el portafolio de servicios y productos turísticos

regionales: como primera medida se definirá la estrategia de mercadeo para la promoción
y venta de los productos turísticos de la región Bogotá-Dinamarca; en seguida se diseñará
el plan financiero de sostenibilidad a la estrategia de mercadeo.

5. Promover el mejoramiento continuo en el sector turístico regional: se espera contar con

un sistema de medición del grado de satisfacción del cliente en la prestación de los servicios
turísticos, que promueva el mejoramiento, haciendo énfasis en la percepción del cliente. De
esta forma se implementarán estrategias de comunicación basadas en los resultados de la
medición.
 BUREAU

El Bureau trabaja con los dos aspectos del turismo, el vacacional y el corporativo. Al turismo
vacacional pertenecen todos los productos típicos de la ciudad, incluye el turismo cultural,
religioso, educativo, salud, vida nocturna, ecoturismo, entre otros. Mientras que el
corporativo trabaja el MICE. Este último tiene una importancia del 70 % en la entidad, frente
a un 30% del turismo vacacional. Esto debido a que el turista corporativo es un turista más
deseado, ya que gasta tres veces más que otro tipo de turista. Es educado, recompra, no
escoge su destino, es atemporal. Estas razones permiten clasificarlo como “el turista ideal”.

Al estar más enfocados en el turismo corporativo, las gestiones que se están realizando
están encaminadas a obtener la aprobación para la realización de ferias, congresos y
festivales en la ciudad. Por ello su estrategia de comunicación no es masiva ni pretende
llegar a un público grande, es para nichos especializados, con los cuales debe utilizar un
tipo de comunicación más focalizado y de acuerdo a las características del evento y a los
requerimientos internacionales especialmente en Latinoamérica e Iberoamérica donde se
captan la mayoría de los eventos. Se utiliza mucho el BTL, por lo cual aunque tienen una
persona encargada de la comunicación, debe asesorarse con consultorías externas,
contratación por Out Sourcing, para que la comunicación sea la adecuada y para manejar
las relaciones públicas y el lobby. Saber que se debe y no decirse de Bogotá
internacionalmente.

En cuanto a turismo vacacional se promocionan los viajes FAMS de dos tipos, por prensa
y por mayoristas. El primero ha arrojado muy buenos resultados ya que importantes diarios
internacionales han escrito cosas muy positivas sobre la ciudad. Esto, gracias a los
periodistas invitados a Bogotá que han podido disfrutar de los productos típicos de la región.
Estas opiniones además se utilizan en la publicidad en panfletos, que se llevan a las
licitaciones y concursos internacionales.

El proceso de comunicación se inicia siempre y cuando haya un producto que vender ya

que ningún proceso de comunicación de turismo es bueno si no existe un producto; porque
la promoción del destino debe basarse en que la diferencia de este destino y otro,
especialmente, si es la capital, ya que la mayoría de las capitales son muy parecidas, (es
la experiencia que el turista pueda tener allí). Por ello el producto debe transmitir una
experiencia. Y esto es lo que al final se comunica, convirtiéndose en otro tipo de publicidad,
la voz a voz.
 CONCLUSIÓN

En los anteriores casos se puede observar que las estrategias comunicacionales tienen
como foco principal informar, posicionar a Bogotá como destino turístico y ampliar el
conocimiento de los turistas de la ciudad. Tienen grandes diferencias tanto a nivel
metodológico como de objetivos, en el uso de los medios y los públicos a quienes dirigen
sus estrategias. Se relacionan en la forma como realizan sus acciones de comunicación
pero todas buscan desarrollar la industria y crear una cultura del turismo en la ciudad.

 La Comunicación es considerada como una excelente herramienta estratégica de gestión

en las empresas del siglo XXI.

 La comunicación es un fenómeno que se da naturalmente en toda organización y

constituye un proceso vital y de suma importancia para la misma porque actúa como
sistema coordinador entre la organización y sus integrantes, así como con el entorno
externo.

 La estrategia de comunicación forma parte de la estrategia general de la empresa y

contribuye a definirla y hacerla realizable y controlable.

 La gestión de la comunicación adquiere una significativa importancia en el sector turístico

ya que gracias a esta se derivan beneficios que implican mejoras en los productos y/o
servicios y se singularizan valores tales como: la identidad, la cultura organizacional y la
imagen.