MKT Local 1unidad

MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA
DE LAS LOCALIDADES
El alumno conocerá los conceptos y
herramientas que conforman el
cityplace como metodología de gestión
estratégica territorial, mediante un
proceso creativo que permita la
generación de imagen y
posicionamiento de marca territorio
que ponga de manifiesto los atributos,
fortalezas, vocaciones y
diferenciaciones competitivas glocales,
que coadyuve a potencializar el
desarrollo socioeconómico sustentable
según las características propias de
cada región.
Criterios de evaluación:
60% Examen
30% Tareas
10% Participación en clase
100%
*Pendiente definir criterios de evaluación para el Ordinario.

Unidad 1:
1.1. El marketing como estrategia de comunicación

1.2. Definición, propósito y características del Citymarketing
1.3. Planificación estratégica en el contexto de la globalización
1.4. América Latina en el contexto global
1.5. Las macro tendencias globales y el paradigma de Piensa Global–Actúa Local
La comunicación es la base de todo marketing.
Piénsalo:
en todas las campañas, se busca llegar al
público ideal para contarle algo sobre una
marca, un producto o servicio.
Para que el marketing tenga sentido, lo

primero que necesitamos tener claro es
qué queremos contar y cómo queremos
contarlo.
Y ahí es donde entran en juego

las estrategias de comunicación.
Las estrategias de comunicación son una

herramienta que ayuda a la organización a definir,
elaborar y lanzar sus mensajes de manera efectiva,
a través de cualquier canal y hacia todo tipo de
destinatarios.
Para que esta estrategia sea efectiva se debe ser

consciente de que la comunicación, tanto interna
como externa, es algo prioritario.
Debe estar alineada con los objetivos y valores de

la organización, ser honesta y partir de un buen
conocimiento del público al que se dirige la
organización.
La comunicación es utilizada por

las empresas como un
instrumento estratégico para
posicionarse en el mercado.
Según Escudero (2014), hoy en

día, una de las principales tareas
de toda organización consiste en
la configuración de una buena
política de comunicación para
diferenciarse de sus
competidores.
La mayor ventaja de la comunicación

de marketing radica en que el
consumidor percibe un único
mensaje y un único posicionamiento
hacia la marca-producto,
independientemente de la acción
comunicativa llevada a cabo por la
empresa (publicidad, ventas directas,
marketing directo, etc.).
Si se aplica este concepto al contexto de ciudades, se

puede decir que la comunicación de marketing es la
imagen que impulsa al viajero a elegir un destino más que
otro. En otras palabras, es la que conduce a un hombre de
negocios a invertir en Oaxaca en lugar de la Riviera Maya.
En la actualidad, el poder que ejercen los medios de comunicación se ha

visto incrementado gracias a las nuevas tecnologías. Rodríguez-Del Bosque
(1996) clasifica estos medios en dos categorías principales:
PERSONALES IMPERSONALES
existe un contacto personal directo entre transmiten el mensaje sin necesidad de
el emisor y el receptor del mensaje contacto personal (publicidad,
(fuerza de ventas) promoción, relaciones públicas)
De Elizagarate (2003) afirma que Internet es el medio de comunicación más

novedoso y también el más importante para la política de comunicación interna
y externa de las ciudades, debido a su capacidad de interactividad con el público
objetivo; es ideal para fortalecer las relaciones entre los gestores del municipio y
sus ciudadanos.
Principalmente, esta actividad se realiza por medio de la

página web de las ciudades, pero cada vez cobran más
importancia las redes sociales, capaces de atraer a
numerosos visitantes nacionales e internacionales.
La creación de la imagen eficaz de una

ciudad requiere que exista una
congruencia entre lo que se
comunica y el lugar al que se refiere.
Las fotografías de puestas de sol, playas,

edificios y acontecimientos tienen que
guardar alguna relación con lo que van a
experimentar los turistas; si no es así, los
lugares corren el riesgo de perder clientes
y dar pie a comentarios negativos, y las
agencias de viajes prestan mucha
atención a las impresiones de sus clientes.
Ante el impacto de las TIC´s,

"las ciudades necesitan
orientar sus procesos y
reorganizar sus funciones
urbanas para poder adaptarse
a la era de la información y
del conocimiento“.
En el siglo XXI, tanto

empresarios como destinos
turísticos pueden y deben
mejorar la calidad de sus
productos/ servicios
aprovechando los
comentarios online en redes y
otros recursos.
La puesta en marcha de acciones exitosas de marketing en una ciudad

ayuda a incentivar el desarrollo turístico y contribuye a la promoción de
un destino. Por su parte, en la estrategia de marketing de una ciudad
resulta imprescindible saber comunicarse con el mercado turístico.
7) Medición y evaluación de los resultados

6) Planificación estratégica
5) Definición de los canales de comunicación
4) Definición de los mensajes
3) Definición del público objetivo
2) Definición de objetivos
1) Análisis de la situación inicial

De acuerdo a Velásquez & Zuleta (2013), a pesar de que no se

tiene conocimiento exacto del auge del marketing de ciudades
o citymarketing como una práctica formal, se determina que
es el fenómeno de la globalización dado a finales del siglo XX,
lo que determina su origen, teniendo mayor relevancia a
finales de la década de los 80´s en donde se presenta con
mayor fuerza la competencia entre ciudades y regiones.
New York fue la ciudad pionera de América en la

aplicación de estrategias de marketing para su
potencialización, con la implementación de la campaña
“I Love New York” a finales de la década de los 70s .
• El saqueo, la violencia y los incendios alteraron la percepción que el

mundo tenía de Nueva York y el turismo quiso mantenerse alejado de
sus peligrosas calles.
• El Departamento de Desarrollo Económico del Estado de Nueva York

buscó a la agencia de publicidad Wells Rich Greene par mejorar la
imagen de la ciudad y hacerla más sugerente para los visitantes.
• En 1976, Milton Glaser, dibujante y diseñador, creó el logo “I love New

York” que hoy se conoce en todo el mundo y el cual además es uno de
los más copiados.
• El lanzamiento del logotipo representaría el inicio de un enorme

despliegue de simbolismos que marcarían el futuro de la ciudad y una
gran influencia en la gestión de las ciudades postindustriales.
• El penoso atentado a las Torres Gemelas reforzaría el “I love NW” ya

consolidado, acompañado por un <<… más que nunca>>.
Citymarketing
Para Bench (2000), el marketing de ciudades implica actividades que se efectúan

para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.
Ciudades, estados, regiones e incluso países enteros compiten para atraer turistas,
nuevos residentes, convenciones, oficinas y fábricas de empresas.
Para Kotler & Amstrong (2003), el marketing de ciudades implica la

revaluación y representación del lugar con la finalidad de crear y
comercializar una nueva imagen para las ciudades, tratando de crear una
posición competitiva en la atracción y mantenimiento de los recursos.
Citymarketing
Para Muñiz & Cervantes (2010), el objetivo del citymarketing es “que las
ciudades realicen una oferta adecuada a la demanda de sus diversos
colectivos −ciudadanos, instituciones, turistas y visitantes−; y que la
estrategia se desarrolle de acuerdo con la identidad que singulariza cada
ciudad, lo que permite diferenciarla”.
El citymarketing se origina de las necesidades,

deseos y demandas de un público y cuya
satisfacción hace mover economías de países,
ciudades y regiones, a la vez que permiten el
desarrollo sostenible y con ello el crecimiento de
las sociedades.
Desde un enfoque productivo, el citymarketing se sustenta

en:
1) la necesidad humana como estado de carencia percibida;

2) los deseos como la forma que toman las necesidades
conforme son moldeadas por la cultura y la personalidad
del individuo y;
3) la demanda que se genera una vez que se tiene el poder
adquisitivo para satisfacer los deseos.
El marketing de ciudades
transforma una ciudad en una
imagen, una identidad propia y
tangible, un conjunto de valores y
una experiencia.
El proceso estratégico del

marketing de ciudades finaliza con
la creación de una comunicación
urbana a través de elementos
como lemas y logotipos.
• La ciudad se concibe como un producto que aporta un

destacado progreso económico y un crecimiento estratégico
para convertirse en una marca posicionada en la mente de
distintos públicos.
• Al utilizar estrategias de citymarketing, la ciudad puede atraer

inversores, turistas, estudiantes y diversos públicos que
contemplarán una ciudad atractiva y competidora.
• En torno a la imagen que construya y proyecta una ciudad, la

participación ciudadana es primordial para el desarrollo de este
fin.
• En este proceso, los clientes internos son los residentes de la

ciudad y los externos, los turistas, inversionistas y empresas.
• El trabajo de citymarketing radica en crear un producto

turístico atractivo, que posibilite favorecer el posicionamiento
nacional e internacional de una ciudad como destino turístico,
recreativo y de negocios.
En conclusión, el Citymarketing
busca entender la ciudad como un
todo, como la integración entre el
turismo, la industria, la cultura, los
servicios, y la percepción de los
habitantes de la ciudad, con una
orientación global y estratégica.
Propone una orientación estratégica

en el sentido de que no se debe
limitar a la satisfacción de las
necesidades individuales, sino que
debe lograr que sus acciones a largo
plazo, favorezcan a la comunidad.
Propósito: Objetivos específicos

• Aumentar el grado de conocimiento de la ciudad
• Desarrollar, corregir y cuidar la imagen interna y externa de la ciudad
• Aumentar el atractivo (cultural, económico, etc.) de la ciudad
• Mejorar la satisfacción de los diferentes grupos objetivo con los productos y
servicios ofertados por la ciudad
• Aumentar el grado de identificación de los grupos objetivo con la ciudad
• Fortalecer la situación económica de la ciudad
• Mejorar el nivel de vida y aumentar el empleo
• Mejorar la capacidad competitiva de la ciudad
• Atraer turistas y empresarios
R. Friedmann (2003), considera que el marketing de ciudades se caracteriza por

los siguientes aspectos:
Para Friedman (2005): “aquella ciudad que

invierta en su gente más que en su estructura
física, que atienda al impulso de lo local, que se
fundamente en sus valores humanos, sociales,
culturales o medioambientales, acabará
desarrollándose más armónicamente. O incluso
posicionándose mejor en los rankings globales.
La planeación estratégica es
un esfuerzo sistemático
formal de la empresa para
establecer sus propósitos
básicos que a través de
planes detallados permiten
la implantación de objetivos
y estrategias que logren el
cumplimiento de dichos
propósitos.
El diseño de
estrategias es
un plan de
acción que
implica la
definición de
los objetivos,
acciones y
recursos que
orientan el
desarrollo de
una empresa.
El marketing desempeña un papel

fundamental en la planificación
estratégica, puesto que proporciona la
guía para la satisfacción de las
necesidades de los clientes.
A los encargados de realizar la planificación, les proporciona las

claves para la identificación de las oportunidades, la valoración
de las capacidades de la organización y el desarrollo de las
estrategias (Kotler, Cámara y Grande, 1994), y se materializa en
la realización del Plan de Marketing Estratégico de la ciudad.
La planificación del marketing estratégico permite,

desde una visión inicial de posicionamiento, evaluar y
cuantificar los recursos y capacidades, identificando
sus fortalezas y debilidades desde una perspectiva
específica, intentando aprovechar las oportunidades y
los cambios (amenazas) que experimenta el entorno
global para lograr el crecimiento y desarrollo de la
ciudad.
Con la puesta en marcha de un plan

estratégico, las ciudades pueden
reducir la imagen de obsolescencia y
desempleo, convirtiéndose poco a
poco en un lugar turístico y de
servicios para motivos comerciales,
académicos, políticos o
simplemente de ocio.
Martínez (2004) afirma que la gestión estratégica de la ciudad implica

tener una visión de futuro sobre la misma y tomar una serie de
decisiones para que pueda, por una parte, evitar las que amenazas
tengan un impacto negativo y, por otra parte, conseguir que las
oportunidades puedan aprovecharse al máximo. La visión de futuro
no sólo hay que definirla y desarrollarla, sino que hay que saber
comunicarla, compartirla y conseguirla.
Según la CEPAL, “el mundo actual se

caracteriza por lo que se conoce
como mundialización o globalización,
la creciente gravitación de los
procesos económicos, sociales y
culturales de carácter mundial en los
ámbitos nacional y regional. Los
cambios en términos de espacios y
tiempos provocados por la
revolución de las comunicaciones y
la información le han dado nuevas
dimensiones, que representan
transformaciones cualitativas con
respecto al pasado”.
Las manifestaciones más notorias de la globalización

son el rápido crecimiento de mercados mundiales de
manufacturas y servicios, la explosión de los mercados
internacionales de capitales y los procesos de
concentración económica en el ámbito mundial
liderados por las empresas transnacionales.
EFECTOS POSITIVOS
Permite la difusión de los avances

tecnológicos y del conocimiento.
Diversidad en la oferta de
productos y servicios.
EFECTOS NEGATIVOS
Puede convertirse en un monopolio:

La provisión de bienes y servicios en términos
comerciales y/o políticos puede ir en contravía
de creencias, culturas y políticas tradicionales.
La “inversión extranjera” de países

desarrollados:
si una empresa de otro país desarrollado invierte en un
país en vía de desarrollo puede generar una crisis al
sector económico nacional que puede verse afectado o
desplazado por este gigante.
La globalización, supone la
existencia de determinantes que
limitan o estimulan en las
empresas su desarrollo. La visión
que el empresario actual asuma,
respecto a la realidad actual, le
permitirá desarrollar una gestión
que garantizará la sostenibilidad
de su organización.
PE y Globalización
• las organizaciones tienen que evolucionar,
modificando sus estructuras, procesos,
procedimientos y diseños que produzcan su
crecimiento y tengan elemento para
competir en entornos globales.
• es de vital importancia que las empresas

tengan un modelo de planeación y
definición de estrategias que apoye en la
toma de decisiones comprendiendo factores
internos y externos, y permitiendo que las
estrategias seleccionadas destaquen y
constituyan una diferencia sostenible ante
la competencia y el entorno.
PE y Globalización
• Los instrumentos clásicos de la planificación estratégica se muestran

insuficientes para poder afrontar los nuevos retos de las ciudades en el
siglo XXI.
• Es necesario buscar herramientas innovadoras, adquiriendo una especial
relevancia el marketing de ciudades, por lo que el posicionamiento
exterior constituye un objetivo preferente para la internacionalización de
las economías urbanas en el nuevo escenario global.
El lugar que debe

ocupar el
marketing en la
planificación
estratégica
(Elizagarate, 2008).
En este contexto, resulta importante subrayar que en estas

definiciones del producto ciudad se incluyen todas las
manifestaciones intangibles creadas por la ciudad, como son
los valores culturales y las formas de conducta como, la
tolerancia, la solidaridad, la honradez o la capacidad para
asumir nuevos desafíos.
• La globalización ha sido la consigna de los últimos

40 años, se le atribuye haber impulsado el
crecimiento económico y haber sacado a millones
de personas de la pobreza —aunque también se le
acusa de haber aumentado la desigualdad y de
haber destruido empleos y comunidades.
• A medida que el comercio, los servicios, los datos,

las personas y las ideas se internacionalizaban, no lo
hacían de manera uniforme o consistente. Algunos
países y regiones lo hicieron mejor que otros.
• No es casualidad que muchos de estos países hayan

cerrado la brecha de riqueza con el mundo
desarrollado, mientras que América Latina en su
conjunto se ha quedado estancada.
¿Qué ha pasado?
¿Por qué América Latina no ha podido prosperar en un mundo más conectado?
• Principales razones: la debilidad de la gobernanza, la
desigualdad, la informalidad y la inseguridad.
• Un factor vital pero ignorado es la falta de
regionalización, es decir, el intercambio de bienes,
dinero y conocimientos dentro de la propia América
Latina.
• Si los países latinoamericanos son capaces de construir y
ampliar sus vínculos entre sí en el nuevo contexto global
que se está configurando en la década de 2020, es
posible que puedan captar el dinamismo económico y
comercial que ha contribuido a impulsar el crecimiento y
la prosperidad en otras partes del mundo.
• Lo anterior requerirá cambios significativos en áreas
como la educación, la automatización y las inversiones
públicas, y en algunos países, un cambio de mentalidad.
Globalización y Territorios
Para los territorios singulares

(países, ciudades y regiones),
la globalización representa
una fuerte pérdida de
autonomía, un
desvanecimiento de las
fronteras, la irrupción o el
abandono por parte de
actores globales, el pasaje a
una interdependencia
generalizada con otros
territorios cercanos o
lejanos.
1
acceso
más abierto a
recursos y
oportunidades
globales
GOBALIZACION
como
oportunidad de
territorios
2
3 valorización o
formación o revalorización de
acceso a redes recursos
interterritorios endógenos
1
marginación
o exclusión
2
4 GOBALIZACION
como amenaza integración
crisis
de territorios subordinada
ambiental
3
fragmentación
económica y
social
marginación o exclusión,
para aquellas áreas del planeta que dejan de ser —o
no llegan a ser— necesarias o relevantes para la
economía global. Abiertas las fronteras nacionales,
diluidos los roles protectores y compensadores del
Estado, las regiones débiles enfrentan una
perspectiva real de estancamiento o retroceso, en
todo caso de irrelevancia y abandono.
integración subordinada,
dependiente de actores globales externos, que no
sólo carecen de arraigo territorial, sino que resultan
inaccesibles e irresponsables frente a la sociedad
local. Esta integración subordinada es además frágil,
reversible de un momento a otro, por el retiro de los
inversores externos, atraídos por condiciones más
ventajosas en otros territorios.
fragmentación, el desmembramiento, la
desintegración económica y social.
Esta fragmentación es una consecuencia potencial de
la diferente inscripción en el sistema global alcanzada
por distintas partes del territorio y por distintos
sectores sociales. En los países, puede tomar la forma
de un progresivo distanciamiento entre las regiones
ganadoras y las regiones perdedoras en el nuevo
contexto global.
crisis ambiental,
consecuencia en parte de las anteriores, o de la
imposición de un modelo de desarrollo no
sustentable como contracara de su integración
subordinada al mercado global.
Una macrotendencia es una

tendencia que tiene un largo
periodo de vida; son
movimientos globales que
perduran en el tiempo; se
imponen como una manera
de vivir y afectan al futuro de
los negocios.
Macrotendencia:
mirar el futuro para asegurar larga vida a una empresa.
Una macrotendencia implica un

cambio sostenido en el tiempo con
un impacto a nivel global.
La escala de una macrotendencia es

mucho mayor que la de una tendencia y
tiende a cambiar prácticas culturales a lo
largo de distintas regiones del mundo al
mismo tiempo.
En la actualidad, saber cómo funciona una macrotendencia se ha convertido en

una obligación para las empresas que quieren sobrevivir a largo plazo en un
competitivo mundo comercial.
Tomando en cuenta el tiempo y las categorías bajo las cuales se desarrollan los cambios,
existen básicamente 2 clases de macrotendencias:
• La duración media puede estar entre los 5 y

10 años.
Macrotendencias • Suele ocurrir por cambios políticos,
económicos y sociales, lo cual genera que las
a mediano plazo empresas exploren los nuevos mercados
brindando productos, servicios y empleos.
• La duración media va de 15 a 30 años o más.

• El origen de una macrotendencia con este
Macrotendencias tiempo es menos pronosticable, pues sucede
a partir de transformaciones tecnológicas,
a largo plazo ambientales y científicas.
4 macro tendencias regirán el

futuro del turismo
Evolución de la demanda:
Los comportamientos y preferencias de los
viajeros se inclinan hacia lo familiar, lo
predecible y lo confiable. Hay tendencia a
llevar a cabo sus vacaciones en terreno
nacional, hay una planificación exhaustiva, se
apuesta por el aire libre y por el corto plazo.
Las empresas y destinos se están adaptando.
Salud e higiene:
La salud, la seguridad y la confianza son fundamentales
en la nueva era. Las experiencias personales, el miedo a
quedarse atrapado en otro país, la preocupación por el
distanciamiento van a guiar el comportamiento de los
consumidores en corto y mediano plazo. Por lo tanto las
empresas deberán colaborar estrechamente con sus
cadenas de valor para garantizar la preparación.
Innovación y digitalización:
El COVID-19 ha sido un catalizador para que el
turismo acelerara su innovación e integración a las
nuevas tecnologías, en medio de un ambiente en el
que rigen los pedidos en línea, el aumento en
consumo digital; por lo tanto los viajeros esperan
tecnologías sin contacto como requisito previo básico
para vivir una experiencia de viaje segura y sin
problemas.
Sustentabilidad:
Las empresas y los gobiernos se enfrentan a un
mayor escrutinio no solo de su trayectoria
ambiental sino también de su apoyo a la
diversidad y la inclusión. Por eso es momento de
promulgar cambios significativos que
transformarán el mundo y marcarán una
diferencia duradera para la generaciones futuras.
¿Por qué es importante una macrotendencia para las

empresas?
Los beneficios de detectar una macrotendencia a
tiempo generan menos riesgos de pérdidas para
las empresas y aumentan las probabilidades de
éxito comercial.
En 1972 se celebró en Estocolmo Suecia, la Conferencia de

Naciones Unidas sobre el Medio Humano.
En esta conferencia se mencionó por
primera vez que había un problema
ambiental a nivel mundial, la manera
en que usábamos los recursos
naturales estaba generando daños
ambientales rápidamente y de seguir
así, no podríamos mantener al
planeta en buenas condiciones por
más tiempo.
De allí que, la expresión ”Piensa global, actúa local” exhortando a la población a
tener en cuenta la salud del planeta en su conjunto realizando acciones
pequeñas en sus propias comunidades.
Piensa global, actúa local, tiene como

base un modelo de sustentablidad; a
escala mundial se trata de conservar el
ambiente, no contaminar y generar
igualdad de oportunidades; que lo que se
emprenda tenga un impacto positivo en
el entorno.
La frase original en inglés, Think Global,

Act Local ha sido atribuida al activista
Patrick Geddes a principios del siglo XX.
Las empresas y la marcas deben

trabajar en aras de fomentar la
economía local, mejorando el
impacto social en el entorno más
cercano y mejorando la
sostenibilidad de toda la cadena
de valor.
Negocios
El término se utiliza como estrategia empresarial, cuando
las corporaciones multinacionales deben crear raíces locales y asentarse en pequeñas
comunidades para que su conjunto funcione.
El futuro no es simplemente el lugar hacia donde

vamos: es algo que nosotros creamos.
Esto implica que los gobiernos, las empresas y las

personas desempeñan un papel activo a la hora de
determinar el rumbo de la sociedad, a través de sus
acciones y decisiones.
Piensa globalmente, actúa localmente:
Glocalización
• Término originado en Japón, en la

década de los 80, dentro de las
prácticas comerciales.
• Es la mezcla de “globalización” y
“localización”.
• El concepto procede del término

japonés “dochakuka”= el que vive en
su propia tierra.
• El primer autor que habla

explícitamente sobre este tema
es Roland Robertson.
Piensa globalmente, actúa localmente:
Glocalización
Glocalización se refiere a “pensar globalmente y actuar localmente” y se aplica
a cualquier persona, grupo o comunidad.
La glocalización se trata de adaptarse a cierto

entorno de características específicas,
globalmente, pero diferenciándose de los demás
utilizando particularidades de lo “local”.
En lo que respecta a un producto o servicio en

particular, esto significa la adaptación de
productos y servicios comercializados
globalmente a los mercados locales. Un
producto o servicio global, algo que todos
necesitan y pueden usar, se puede personalizar
para cumplir con las leyes, costumbres o
preferencias de los consumidores locales.
ACTIVIDAD
1. Integrar equipos de 2-3 personas por campus.

2. Elegir una localidad de su región que en los últimos años se haya
transformado en un producto turístico.
3. Analizar el impacto que ha ejercido la globalización en esa localidad.
4. Identificar los principales cambios (infraestructura, cultura, entorno…) para
adaptarse a las necesidades del mercado meta.
5. ¿Qué beneficios/afectaciones consideran que ha experimentado esa
localidad como consecuencia de los cambios?
6. Elaborar un video reportaje. Esta actividad tendrá una ponderación del 20%
del segundo parcial. Fecha de entrega: viernes 05 mayo.

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MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA

*Pendiente definir criterios de evaluación para el Ordinario.

1.1. El marketing como estrategia de comunicación

La comunicación es la base de todo marketing.

Para que el marketing tenga sentido, lo

Y ahí es donde entran en juego

Las estrategias de comunicación son una

Para que esta estrategia sea efectiva se debe ser

Debe estar alineada con los objetivos y valores de

La comunicación es utilizada por

Según Escudero (2014), hoy en

La mayor ventaja de la comunicación

Si se aplica este concepto al contexto de ciudades, se

En la actualidad, el poder que ejercen los medios de comunicación se ha

De Elizagarate (2003) afirma que Internet es el medio de comunicación más

Principalmente, esta actividad se realiza por medio de la

La creación de la imagen eficaz de una

Las fotografías de puestas de sol, playas,

Ante el impacto de las TIC´s,

En el siglo XXI, tanto

La puesta en marcha de acciones exitosas de marketing en una ciudad

7) Medición y evaluación de los resultados

4) Definición de los mensajes

3) Definición del público objetivo

1) Análisis de la situación inicial

De acuerdo a Velásquez & Zuleta (2013), a pesar de que no se

New York fue la ciudad pionera de América en la

• El saqueo, la violencia y los incendios alteraron la percepción que el

• El Departamento de Desarrollo Económico del Estado de Nueva York

• En 1976, Milton Glaser, dibujante y diseñador, creó el logo “I love New

• El lanzamiento del logotipo representaría el inicio de un enorme

• El penoso atentado a las Torres Gemelas reforzaría el “I love NW” ya

Para Bench (2000), el marketing de ciudades implica actividades que se efectúan

Para Kotler & Amstrong (2003), el marketing de ciudades implica la

El citymarketing se origina de las necesidades,

Desde un enfoque productivo, el citymarketing se sustenta

1) la necesidad humana como estado de carencia percibida;

El proceso estratégico del

• La ciudad se concibe como un producto que aporta un

• Al utilizar estrategias de citymarketing, la ciudad puede atraer

• En torno a la imagen que construya y proyecta una ciudad, la

• En este proceso, los clientes internos son los residentes de la

• El trabajo de citymarketing radica en crear un producto

Propone una orientación estratégica

Propósito: Objetivos específicos

R. Friedmann (2003), considera que el marketing de ciudades se caracteriza por

Para Friedman (2005): “aquella ciudad que

El marketing desempeña un papel

A los encargados de realizar la planificación, les proporciona las

La planificación del marketing estratégico permite,

Con la puesta en marcha de un plan

Martínez (2004) afirma que la gestión estratégica de la ciudad implica

Según la CEPAL, “el mundo actual se

Las manifestaciones más notorias de la globalización

Permite la difusión de los avances

Puede convertirse en un monopolio:

La “inversión extranjera” de países

• es de vital importancia que las empresas

• Los instrumentos clásicos de la planificación estratégica se muestran

El lugar que debe

En este contexto, resulta importante subrayar que en estas

• La globalización ha sido la consigna de los últimos

• A medida que el comercio, los servicios, los datos,