1

2
Renzo Miranda

____________________________________

Marketing Turístico. Para Negocios y Destinos

3
 ***

Libro proyectado, escrito y distribuido por Renzo

Miranda, fundador y director de El Turismólogo.

Prohibida la reproducción parcial o total de esta

obra por cualquier medio o procedimiento, físico o
virtual, sin permiso expreso, formal y acreditado
del autor, bajo las sanciones establecidas en las
leyes. Todos los derechos reservados ©

Este material es la base del curso virtual de

Marketing Turístico, que en su versión en vivo y en
grabación ha sido dictado a más de 17 000
personas en América Latina durante el COVID-19.

4
A mi hija Bianca Alejandra.

5
 ÍNDICE

Un escenario incierto para el Turismo….…… 7

¿De qué hablamos cuando hablamos

de Marketing? ........................................... 11

¿Qué es marketing Turístico? ................... 21

Segmentación Turística ……………………….. 25

Posicionamiento Turístico ……………………. 33

Estrategias de Marketing para

Destinos Turísticos …………………………….. 51

Estrategias de Marketing para

Empresas Turísticas ……………………………. 63

El Plan de Marketing……………………………. 71

Embudo de Ventas Digital……………….……. 85

Marca Personal para Emprendedores……… 91

6
Un escenario incierto para el Turismo

Ningún experto en turismo habría podido predecir

el fatídico 2020. Planificadores, académicos,
consultores y gestores de destinos turísticos
nunca pudieron visualizar en sus diagnósticos
FODA la amenaza de una pandemia que golpearía
toda forma de negocio turístico y que cambiaría
para siempre la significación del viaje.

De acuerdo con cifras de la Organización Mundial

de Viajes (OMT), la llegada de turistas
internacionales al mundo cayó un 74% durante el
año trágico del 2020, registrando pérdidas

7
estimadas en 1 100 billones de dólares por
concepto de turismo receptivo.

Pero la estocada económica no ha sido lo único

devastador para el sector turismo. Los desaciertos
de orden político y la crisis social fueron también
determinantes en su ocaso. No se debe olvidar
que el coronavirus se expandió rápidamente por el
mundo a causa de los viajes en avión. Ergo, las
primeras medidas que tomaron nuestros
gobiernos consistieron en paralizar el transporte
aéreo y, como efecto natural, el turismo.

Las duras restricciones a los desplazamientos, con

cuarentenas desmedidas y cierre de fronteras; la
crisis sanitaria de muchos países
latinoamericanos, asolados por el coronavirus que
colapsó hospitales y clínicas; la quiebra de las
empresas turísticas, sobre todo de las pymes que
vivían de las ventas del día… Todo este mosaico

8
grisáceo lo hemos vivido en mayor o menor
experiencia como parte del sistema turístico.

Nos movemos, pues, en un escenario incierto y

volátil que puede cambiar drásticamente en
cualquier momento y resultar más pernicioso para
la actividad turística. El Covid-19 desnudó
nuestras falencias como sector profesional: la falta
de innovación en productos turísticos, la
informalidad galopante, la excesiva burocracia en
dependencias públicas, la posición pigmea del
turismo en la política gubernamental de muchos
países y la ausencia de una mirada estratégica de
marketing para sobrellevar los desafíos, todavía
vigentes, del turismo en tiempos de pandemia.

En este libro, en segunda y renovada edición, si el

lector nos acompaña, vamos a ocuparnos de
destacar la utilidad práctica del marketing
turístico.

9
10
¿De qué hablamos cuando hablamos
de Marketing?

Haciendo un esfuerzo de síntesis conceptual,

podemos afirmar que marketing es la
capacidad y función estratégica para crear,
comunicar y ofrecer valor a un público
determinado. En el caso del turismo, las
decisiones y acciones de marketing van dirigidas a
los consumidores de experiencias relacionadas al
sector de viajes y ocio.

Es importante destacar que la noción de valor

recae en la percepción y en el juicio de los
consumidores respecto a los beneficios y

11
soluciones que ofrece la empresa o el destino
turístico; son ellos quienes deciden si la promesa
de valor les satisface y les sirve, si pueden y
deben pagar por ella o, caso contrario, si la
desestiman y apuestan por la competencia. El
valor lo decide el turista. Por eso hay que
estudiarlo y reconocer su perfil de consumo.

Por ejemplo, los destinos de sol y playa diseñan

una oferta basada por lo general en la diversión y
el relax en el marco de un escenario paradisiaco.
Su público aprecia y valora la estancia cerca al
mar, la arena, poder broncearse, practicar algún

12
deporte náutico y suele aprovechar el sistema all
inclusive de los hoteles resort. El turista de sol y
playa está dispuesto a pagar por eso. Los
esfuerzos de marketing buscan satisfacerlo en ese
sentido.

Cuando nos referimos a orientarse a un público

determinado, solo apelamos a una lógica de
marketing: como no podemos satisfacer a todos
los clientes, es más conveniente satisfacer las
necesidades y deseos de una porción de público y
no apuntar a todo el mercado. Si tu agencia de
viajes se especializa en turismo rural comunitario,
en atender a turistas que buscan experiencias en
13
el seno de una comunidad nativa, tienes que
saber que ellos valoran por encima de todo la
cultura rural, el aprendizaje activo y la convivencia
con los miembros de la comunidad. Entonces, las
decisiones de diseño de paquetes turísticos no
pueden desatender las motivaciones y
preferencias de ese público. Hacerlo condenaría el
negocio al fracaso.

Lo anterior puede resultar bastante obvio para

quienes están familiarizados con la teoría del
marketing, pero la realidad es contundente en
demostrar que todavía falta una fina mirada de
mercado en el sector turismo, tanto para negocios
como destinos turísticos. Eso se lo proporciona,
solo y únicamente, el marketing.

No podemos soslayar, asimismo, el hecho de que

hay confusiones escandalosas respecto al
marketing. Con frecuencia, en agencias de viajes
y operadores locales se le reduce a labores de
14
promoción y publicidad, y se piensa que marketing
es lo mismo que ventas, que basta con un lindo
isologotipo y crear una página web para afirmar
que estamos haciendo buen marketing.

Desde la gestión pública el panorama no es más

auspicioso. En secretarías y ministerios, y demás
entidades públicas de turismo, se tiene la idea
equivocada de que la construcción de marca para
un destino se basa en renovar el diseño de su
identidad visual cada cierto tiempo, con bombos y
platillos. En realidad, solo de ser necesario y no
por moda, los cambios en la estrategia de marca
obedecen a reforzar el posicionamiento de la
imagen del destino, destacando sus aspectos
únicos y diferenciales.

Colegas gestores, la marca la hace un producto

turístico diferenciado que se corresponda con el
perfil de consumo de un grupo actual y potencial
de visitantes. No hay más ciencia.
15
Empresarios, gestores y consultores de turismo
tienen una fijación con el Plan de Marketing, pero
les cuesta asumir que no hablamos de un
documento más para las gavetas de alguna
oficina, sino, más bien, de una herramienta
estratégica que traza el camino para cumplir
objetivos de rentabilidad, posicionamiento,
fidelización, sostenibilidad y crecimiento,

Me ha tocado atender a diferente gobiernos

locales, con gente muy entusiasta aunque las más
de las veces sin una formación superior en
turismo, que disponen del presupuesto para el
Plan de Marketing perfecto, pero no cuentan
con un Perfil del Visitante Actual y/o
Potencial de la localidad, que es condición sine
qua non para la toma de decisiones en marketing.

Si no se llevan a cabo procesos de investigación

de mercado con acento en el comportamiento de
consumo de los turistas; si no disponemos de
16
información sobre las dinámicas del mercado
turístico que podrían favorecer al negocio o
destino; y si continuamos pensando que
marketing es solamente publicidad para vender,
estamos francamente trastocando el sentido
profundo del marketing aplicado a turismo.

Podemos resumir en tres los grandes problemas

que presenta el marketing en su aplicación para el
turismo de Latinoamérica, a saber:

17
 Paradigma operacional: los emprendedores
de turismo quieren todo para hoy mismo,
piensan que los resultados deben ser
inmediatos y que el marketing solo se da en
un plano operativo, el de publicitar y vender.
Son cortoplacistas en grado sumo. La
estrategia, cuando no se confunde con una
acción comercial aislada, brilla por su
ausencia.

 Poca comprensión de la realidad social y

económica: gestores, consultores y
estudiantes a quienes les cuesta admitir que
los pueblos viven problemáticas prioritarias
por encima del turismo. Saneamiento de
pistas, electrificación rural y lucha contra la
inseguridad ciudadana son algunos de los
desafíos cruciales para muchos territorios
latinoamericanos. En estas circunstancias,
proponer un plan de marketing para el
destino no tiene cabida y si la tiene solo será
un documento más con presupuesto en balde.

18
 Narrativa desarrollista: es la causa que
explica, en buena parte, el problema anterior
y responde a este discurso dominante en la
academia de que todo territorio merece
desarrollo turístico. Y en efecto, se invierte en
procesos de planificación y desarrollo turístico
de lugares que, tiempo después, pocos o
nadie visitan. Es la dura realidad de muchas
iniciativas universitarias y municipales, que
no entienden de estrategias y herramientas
de marketing para la investigación de
mercados y la viabilidad de proyectos
turísticos.

Conviene decirlo con toda justicia y

franqueza: SIN TURISTAS NO HAY
TURISMO. Sin presencia de turistas que
generen consumo en el destino, no acontece
el turismo. Esta, sin duda, es una señal
importante de cuán efectivo o no puede ser el
marketing aplicado al turismo.

19
Ya lo sabes, estimado lector, el marketing
propone una mirada estratégica que permite
comprender las dinámicas del mercado
turístico con la finalidad de atraer flujos de
turistas para satisfacerlos y fidelizarlos. Marketing,
en su definición más formal, es el proceso social y
administrativo que planifica productos, les fija
precios, los distribuye y promociona hacia un
mercado determinado. El turismo no escapa del
marketing.

20
¿Qué es Marketing Turístico?

Teniendo definido el contexto de qué es marketing

y para qué sirve, podemos sostener que
marketing turístico es la capacidad y función
estratégica de una empresa o destino turístico
para generar y fidelizar demanda turística,
sostenida y rentable, satisfaciendo sus
necesidades y motivaciones de viaje.

En su inmenso libro Marketing Turístico, Philip

Kotler refiere que “la creación de valor y la
satisfacción de los clientes son el corazón del
marketing del sector turístico”. Y no exagera un
ápice. En turismo, el marketing debe ser asumido
21
por todos los miembros de la organización
turística, tanto en el plano estratégico como
operativo, siempre en función de los clientes. Sin
la satisfacción de ellos, no hay negocio rentable ni
visitas para los destinos turísticos.

Dicho de otra manera: la capacidad de análisis y

de lectura del mercado para reconocer
oportunidades y anticiparse a los cambios, así
como la efectividad de la implementación de las
estrategias de marketing relativas a los productos,
la fijación de precios, políticas de distribución y
acciones de promoción han de orientarse a
resultados positivos: satisfacción y rentabilidad.

Hoy la forma de operar el marketing es tan

importante como el análisis estratégico de los
mercados turísticos. ¿Los turistas te vuelven a
comprar? ¿Llegan al destino nuevos turistas por
recomendación? Ahí tienes dos indicadores acerca
del desempeño del marketing turístico.
22
Ahora bien, no podemos pasar por alto que en
marketing turístico hay dos enfoques y
tratamientos, uno para la empresa y otro para el
destino. Veamos sus sustantivas diferencias:

Cabe resaltar que la naturaleza lucrativa de la

empresa turística persigue la rentabilidad del
negocio. Allí la estrategia de marketing adquiere
un relieve más comercial para construir un puente
entre oferta y demanda, que asegure ganancias.
Para obtener buenos márgenes, la empresa
turística diseña e implementa una estrategia de
marketing previo análisis del mercado.

23
Los destinos turísticos, por su parte, se valen de la
mirada estratégica del marketing para llevar a
cabo procesos de investigación de mercado,
definir sus segmentos prioritarios, desarrollar
posicionamiento de marca y acciones
promocionales planificadas acorde a su oferta
valor. Aquí el marketing precisa de un manejo
más fino, pues se debe considerar criterios
sostenibles a fin de evitar la distorsión de la
imagen turística, la mercantilización de la cultura
local y la temible masificación de visitantes en
desmedro de los habitantes del espacio turístico.

24
Segmentación Turística

Es el proceso estratégico de división del mercado

turístico en grupos homogéneos, que comparten
característica de consumo: edad, género, país de
origen, motivación de viaje, cultura, estilo de vida,
nivel socioeconómico, capacidad de gasto, gustos
y preferencias, principalmente. Las actitudes y
comportamientos de consumo adquieren especial
importancia de cara a la comprensión y selección
de un segmento de clientes.

No es lo mismo un grupo de turistas millennials

latinoamericano frente a los turistas de la
generación X europeos que viajan en familia. El
contexto cultural de ambos públicos, así como su
25
capacidad de gasto, sus prioridades a la hora de
viajar, nos dan una muestra elocuente de sus
diferencias como segmentos de turistas.

Pero hay también segmentación, aparentemente,

más simple: por los servicios contratados.
Familias, por ejemplo, que prefieren viajar por
avión, otras que solo pueden hacerlo en bus,
algunas en trenes de lujo y las hay que deciden
movilizarse con sus propios autos. Aquí el medio
de transporte empleado es el criterio para la
segmentación.

26
Importante:

Segmentar implica un esfuerzo estratégico de

selección: se apuesta por una porción de público
idóneo para los intereses económicos de la
empresa o del destino turístico. Esto no debe
responder al azar, sino a un análisis de mercado
que identifique a un segmento de turistas como
oportunidad para el despegue del destino o de
más negocio para la empresa turística.

27
Pregúntate si cuentas con la experiencia y el
conocimiento acerca de ese segmento en que
piensas focalizarte. Si un docente de turismo lleva
años trabajando con jóvenes a diario, su público
puede ser el viajero joven. Porque los conoce,
sabe de sus motivaciones y preferencias al viajar.
Pregúntate también si cuentas con los recursos
financieros para llegar a esos clientes que quieres
atender. En marketing, sí o sí, hay inversión y
esperamos un retorno y un margen decente de
ganancia: ¿son rentables tus clientes?

28
Otras preguntas pertinentes tienen que ver con el
sentido de oportunidad: ¿es el momento oportuno
para dirigirse a ese segmento? ¿Solo obedecen a
la tendencia del momento? ¿Viajan en temporada
alta o baja? ¿Les afecta mucho la estacionalidad
turística del destino?

Hoy los petlovers, los foodies, los viajeros

solitarios y los colectivos LGBTI+ conforman
segmentos y nichos (segmentos más pequeños y
especializados) muy interesantes dentro del
mercado turístico global. Muchos de ellos no
tienen hijos y, por ende, sus gastos no se destinan
29
a manutención y educación de menores. Ese
dinero lo direccionan al consumo de experiencias
de viajes. Y algo especialmente marcado en los
turistas LGBTI+ es que suelen viajar con
independencia de la estacionalidad.

Debes saber que en la más reciente edición de la

Cumbre Global del Consejo Mundial de Viajes
y Turismo, se destacó la necesidad de incorporar
líneas estratégicas de microsegmentación en
turismo, puesto que asistimos a un perfil de
viajero mucho más diverso y especializado como

30
efecto de la pandemia. La microsegmentación
consiste, básicamente, en la división cada vez más
específica de nuestro público objetivo, tomando en
cuenta criterios psicográficos como la
personalidad, los estilos de vida, el grupo social, la
actitud y el comportamiento de consumo del
turista.

Por ejemplo, en el segmento de lo centennials que

abarcan a los viajeros más jóvenes, menores de
23 años, se incluyen los centennials otakus,
gamers, hispters, emprendedores, k-popers, etc.
Son las llamadas tribus urbanas, como refieren los
estudios de antropología aplicada al marketing.
Aquí los estamos segmentando por pertenencia a
un grupo social y conducta. A su vez, podemos
fragmentar a los centennials otakus por su
preferencia de viajar solos o acompañados, y
podemos seguir dividiendo entre los centennials
otakus que viajan solos y buscan calidad versus

31
aquellos que buscan precios bajos. Esto es un
ejercicio de microsegmentación.

En un famoso estudio de mercado desarrollado

por la consultora Arellano Marketing, se
reconoció que en América Latina coexisten 6
estilos de vida. En el caso de las mujeres, hay dos
estilos de vida muy marcados con independencia
de la edad y del criterio económico: la mujer
moderna y la mujer conservadora. Hagamos otro
ejercicio de microsegmentación en turismo. Habrá
la mujer conservadora chilena que viaja en familia
y se decanta por el turismo cultural, prefiriendo
experiencias en torno a la gastronomía versus la
mujer conservadora chilena que se deleita en
entornos naturales en compañía de familiares. Y
desde luego, hay la mujer moderna boliviana con
hijos que busca los destinos en tendencia fuera de
su país, frente a la viajera moderna sin hijos que
busca experiencias turísticas internacionales. Y así
podemos seguir microsegmentando.

32
Posicionamiento Turístico

Luego de haber segmentado a nuestro público,

nos corresponde decidir cómo posicionarnos. El
concepto de posicionamiento hace referencia a
definir un lugar diferencial y destacado en la
mente del consumidor, que nos permita ser
percibidos de una forma diferenciada en relación a
los competidores.

Dicho de otro modo: la idea, la imagen y el

significado que tiene el cliente de nosotros, como
marca o producto turístico, ese es nuestro
posicionamiento, así nos perciben respecto a los
competidores. Te pregunto: ¿Qué lugar ocupas en

33
la mente de los turistas? ¿Qué aspectos aprecian
de tu propuesta de marca? ¿Calidad? ¿Seguridad?
¿Sostenibilidad? ¿Rapidez? ¿Buena atención?
¿Puntualidad? ¿Precios? Responde a conciencia.

Percepción es una palabra clave en marketing

turístico y en materia de posicionamiento. Se trata
de un proceso cognoscitivo en virtud del cual
podemos organizar, interpretar y experimentar los
estímulos externos, como la publicidad turística y
el trato del personal.

34
En su clásico libro Posicionamiento, Al Ries y
Jack Trout reflexionan en torno al posicionamiento
de un país en los siguientes términos: “¿Cómo se
conquista una posición para un país? Si uno se fija
bien, los países con más éxito disfrutan de fuertes
imágenes mentales. Si se nombra a Italia, se
piensa en el Coliseo Romano, en San Pedro y en
las obras de arte”.

De lo anterior, en el ámbito turístico, se

desprende que el destino cuyas imágenes y
referencias se hayan posicionado en la mente de
potenciales visitantes, tendrá más ventaja a la
hora de competir por atraer flujos de turistas. Sin
embargo, contando o no con esta ventaja, la
estrategia de posicionamiento tiene que diseñarse
e implementarse.

¿Cómo? Identificando primero los aspectos y

valores distintivos del destino y, luego,
comunicándolos a sus públicos objetivos. La
35
publicidad en aeropuertos internacionales y en
revistas de viajes, la participación en ferias
importantes y la presencia en medios digitales,
forman parte de una estrategia promocional en
busca de posicionamiento.

Aspectos positivos
 Café
 Orquídeas
 Gabriel García Márquez
 Playas del Caribe colombiano
 Bandeja Paisa
 Ruta cafetera
 Vallenato colombiano
 Cartagena de Indias
 Medellín, Cali, Bogotá
 Valle del Cauca
 Carlos Vives, Shakira…

En el caso de Colombia, el país cafetero tiene una

serie de atributos únicos que ha sabido posicionar
en la mente de los turistas. Hace unos años
destronó a Perú y resultó ganador en los World
Travel Awards como Destino Líder Culinario.
Actualmente, no hay mejor estrategia de

36
posicionamiento turístico que apelar a los
estímulos sensoriales. La gastronomía ofrece un
elemento diferenciador con impacto sensorial y
emocional, algo que se valora bastante en el
consumo de experiencias turísticas. Estudios de la
OMT refieren que la gastronomía representa el
40% del gasto turístico mundial. ¡Atención allí!

Otro libro fundamental para descifrar el

posicionamiento turístico, es La mirada del
turista, escrito por el sociólogo John Urry.
Aunque no es un texto de sesgo comercial, resulta
clave para la comprensión de los mecanismos de
elección de los destinos turísticos por parte de los
consumidores de viajes.

La tesis de John Urry sostiene, básicamente, que

el turista busca una imagen anticipada cuando
viaja. Es decir, no se desplaza en pos de una
experiencia auténtica y profunda, sino, más bien,
por aquello que su mente ha construido respecto
37
al destino. Esa es su mirada como turista, que
condiciona el valor que asigna a cada lugar, sitio o
atractivo, determinando en su mente qué merece
ser visitado y qué debería omitirse en el programa
de viajes. Dicho de otro modo: será digno de
visita aquel territorio que signifique algo para la
mente humana.

En línea con Urry, la mirada del turista está

influenciada por la búsqueda de status social y la
anticipación del placer. Esos son los drivers más
importantes del viaje, no obstante su cariz
superficial. La evidencia de lo anterior es objetiva
si observamos, con atención, el comportamiento
de los viajeros en escenarios para el turismo
convencional o de masas, preferentemente en
destinos de sol y playa.

En el caso de los viajeros que apuestan por el

turismo especializado o por formas de turismo
alternativo, se constata que buscan así la
38
conquista de una idea previa de autorrealización.
La imagen bucólica que germina en la mente de
estos turistas cobra forma de realidad, casi
siempre, en el espacio rural cuya propuesta
estriba en la ruptura total con el entorno habitual
y en vivenciar experiencias genuinas. Sin
embargo, de acuerdo con Urry, esta imagen
anhelada por el público turista genera, desde la
oferta, la puesta en marcha de una serie de
prácticas que distorsionan lo rural. Pensemos, por
ejemplo, en la teatralización de varias expresiones
culturales de la ruralidad cuando asoman los
turistas ávidos de convivencia, con esa promesa
de consumir productos y servicios locales. ¿Hasta
qué punto se puede hablar aquí de una
experiencia enriquecedora y no convencional?

Como se desprende de una atenta lectura, a la

larga, esta mirada del turista se traduce en flujos
de visitantes en favor de ciertos destinos y en
detrimento de otros, incluso con independencia de

39
su nivel de planificación, ordenamiento y
desarrollo turístico. La misma lógica calza para el
sensible impacto económico: unos destinos ganan
y otros languidecen. He ahí el problema y el
desafío para la sostenibilidad del turismo.

Pero cuando la estrategia de posicionamiento del

destino responde también a criterios de
sostenibilidad y está en manos de gestores y
consultores probos, además de capaces, esa
mirada del turista es piedra angular para
determinar una comunicación eficaz hacia los
públicos correctos. En apretada síntesis, el
objetivo del posicionamiento turístico es construir
esa posición, esa imagen capaz de estimular los
flujos turísticos hacia el destino. Aquí la gran
aliada es la publicidad planificada y coherente con
la realidad ofrecida.

Porque la publicidad no puede ser reducida al

mero ejercicio de colocar anuncios para comunicar
40
imágenes al azar para todo el mundo o por
cumplir con un presupuesto. En el marco del
posicionamiento, se debe reconocer los elementos
diferenciadores de nuestro destino que son
valorados por el público objetivo, permitiendo
establecer distancia con otros destinos.

En esta imagen superior apreciamos un error de

fondo y forma en la publicidad turística del Destino
Perú, nada más y nada menos que en el contexto
de su participación en FITUR, una de las ferias
41
turísticas más relevantes del planeta. Esto
evidencia una fallida estrategia de
posicionamiento, que nos cuesta millones de
dólares en anuncios y canales a todos los
contribuyentes. Si cambiamos la foto de Machu
Picchu por otra de cariz andino y en lugar de la
palabra Perú escribimos Ecuador o Bolivia, la frase
de “es cultura, naturaleza y aventura” aplicaría
muy bien para esos países hermanos. Por lo tanto,
no hay elementos de diferenciación que impacten
en la percepción de los consumidores. Así se
desaprovecha una valiosa oportunidad de
construir posicionamiento turístico.

En lo tocante a la empresa turística, su estrategia

de posicionamiento halla mejor performance en
medios digitales, sobre todo en las redes sociales,
que son un espacio propicio para la interacción
con los clientes potenciales y actuales. Ello
representa un ahorro significativo de costos por
publicidad. Además, bajo la lógica de que ya no se

42
trata de anunciar masivamente, sino, más bien,
de crear una comunidad de seguidores y construir
relaciones digitales de mutuo valor en Facebook o
Instagram, posicionarse se torna más eficiente y
dinámico para un negocio que sabe transmitir el
mensaje correcto al público correcto.

Importante:

Si tu agencia de viajes u hotel no existe en redes

sociales, entonces no existe como negocio. Tu
marca se pierde la oportunidad de exponer su
diferencial y posicionarlo rápidamente. Si no estás
generando contenido, ni cuentas con una
comunidad fiel, tu posicionamiento será débil y la
competencia tomará tu lugar, aprovechando el
factor tiempo. Porque en cuestiones de
posicionamiento en espacios digitales, sí conviene
ser el primero en diferenciarse de cara a los
clientes. Si tú no eres el primero, adivina a quién
le van comprar.

43
No necesito recordarte que en turismo todo lo
relativo a paquetes turísticos y servicios es muy
estándar y homogéneo. Por esta razón, harías
bien en dejar la rigidez y sumergirte en el mundo
digital, especialmente de las redes sociales donde
se encuentran los clientes que estás buscando.

Eso sí, las redes sociales solo son una parte de tu

ecosistema digital de empresa. También conviene
considerar la website, el blog, la plataforma de
reservas, la tienda virtual, el mailing, entre otros
canales y medios para ganar posicionamiento.

Nuestra propuesta de nuevo posicionamiento en la

era digital ―el Modelo ALE 4™― considera los
siguientes factores estratégicos para estar en la
mente de los consumidores:

44
 Marca
personal
Soporte
humano del
negocio

Prueba
social
Nuevo Contenidos
Señales
digitales Posicionamiento Sistema 3V
de confianza

Nichos
Tribus de
consumo

. Marca personal: humanizar al negocio con un

rostro, un discurso y unos valores. Asociar la
marca empresarial al prestigio de una marca
personal. Eso le suma mucho valor al negocio.
Pueden copiarte los servicios, pueden hasta
empatar tu calidad y precio, pero la competencia
no podrá nunca igualarse a la reputación de una
marca personal bien gestionada.

45
Piensa, por ejemplo, en la figura del chef peruano
Gastón Acurio, cuya fuerza de posicionamiento
nos hace pensar: “si este restaurante es de
Gastón, entonces debe ser de muy buena sazón y
servicio”.

. Contenidos: ayuda y educa a través de tus

contenidos bajo la lógica de primero posicionar
para luego vender. Enfócate en crear una
comunidad que te siga por el valor que le generas
con información que le resuelva sus problemas.
Puedes compartir tips o recomendaciones de viaje.

Hacer piezas breves de vídeo tituladas “Estos son

los 5 destinos rurales que debes visitar en
Ecuador” o “Conoce las 3 rutas ecoturistas
imperdibles en el norte de Chile”, esos son los
contenidos que te generan seguidores y
contribuyen a tu posicionamiento.

46
. Prueba social: da señales claras de reputación
positiva, óptimo desempeño y cumplimiento. Por
ejemplo, los comentarios, recomendaciones y
calificaciones que exhibes en Facebook o en
TripAdvisor nos permiten confiar o no en tu marca.
Algún premio o reconocimiento público,
acreditaciones, certificaciones, testimonios de tus
clientes, todo ello facilita crear vínculos de
confianza. En un sector como el turismo, de tanto
ruido publicitario y comercial, te compran porque

47
confían en ti, porque te respetan, porque te creen,
porque das prueba social.

. Nichos: es más ágil posicionar tu producto en

un público reducido para, después, llegar a más
mercados. Tus primeros clientes satisfechos y
contentos con tu servicio que lo recomiendan y
hablan de tu marca, son como tus portavoces que
influyen en otros y transmiten el mensaje por ti.

Si es una comunidad, al principio bien delimitada,

el mensaje se transmite con mayor velocidad y se
amplifica a más gente. Es el llamado boca a boca
pero enfocado, en un inicio, en nichos de
mercados (segmentos más pequeños). Selecciona
a tu tribu de consumo, esa comunidad cuyos
miembros comparten la pasión por los viajes o
defienden el desarrollo sostenible. Empata con
algún propósito, estilo, pasión o bandera de una
tribu con potencial de alto crecimiento.

48
Ser el líder o referente de una tribu es una de las
metas del llamado marketing digital. En la
barahúnda cotidiana de publicaciones por segundo
en redes sociales, solo
muy pocas merecerán
la atención del
público. Conscientes
de esa realidad, es
lógico orientarse hacia
las tribus más
especializadas o con
predilección por algunos temas en específico que
tu empresa turística puede poner de relieve:
preservación de los recursos, inclusión social,
deportes extremos, gastronomía tradicional, etc.

49
50
Estrategias de Marketing para Destinos
Turísticos:

1. Diseñar una propuesta de valor basada en

experiencias.

Esto va más allá del desarrollo de ferias o eventos

en el calendario turístico. Generar experiencias en
el destino es planificar actividades, en el marco de
los tours, que involucren al visitante, en donde
pueda interactuar con la población residente,
aprender de forma participativa y dinámica acerca
de productos nativos, saberes tradicionales, flora
y fauna local. La experiencia se diseña en función
de una estructura en la que cada punto de
contacto con el turista cobra especial relevancia.

51
Visitas a mercados populares, conocer de hierbas
medicinales, hacer labores agrícolas y clases de
danzas típicas son algunos ejemplos de
experiencia que deben incorporarse en línea con la
temática de cada destino turístico.

2. Posicionar un significado emocional y

relevante en la mente del turista.

Si el destino está en el mapa mental de la gente,

es muy posible que haya flujos turísticos. Cuando
posicionas un significado potente, el destino se
torna más importante y más diferenciado en la
52
escala de prioridades del turista al momento de
decidir a dónde viajar. Pregúntate ¿qué representa
ese destino turístico para tu segmento de clientes?
Aquí puedes realizar un ejercicio de empatía con
tu público objetivo. Por ejemplo: ¿qué significa
Europa para un latino joven? Significa, entre otras
cosas, la posibilidad de alcanzar status occidental,
de sentirse parte de una civilización que nunca le
fue ajena y que ahora siente como suya.

Un caso bastante ilustrativo es el de Costa Rica,

meca del ecoturismo mundial, cuyo eslogan
rezaba “Sin Ingredientes Artificiales”, capaz de
conectar nítidamente con el segmento de los
ecoturistas o viajeros responsables. Ese es el
significado que ha sabido posicionar y sostener en
el tiempo: promesa de naturaleza en estado puro.

Hace unos años modificó su identidad visual de

marca, pero manteniendo su diferenciación con el
slogan esencial. Recuerda: todo cambio de forma
53
en el diseño de marca no puede perder de vista la
ventaja competitiva que busca destacar el destino
turístico. ¿Ventaja competitiva? Ese atributo que
la distingue de la competencia.

Antes

Ahora

54
3. Consolidar sinergias con destinos afines
en temática turística.

Porque ya no se trata de competir por competir,

sino de compartir mercado, de asegurar beneficios
para más destinos turísticos, sobre todo a nivel
local. Ahora se puede observar un conjunto de
provincias o distritos, con territorios turísticos bien
planificados y coordinados, compitiendo con otro
conjunto de provincias o distritos que también
manejan criterios de gestión turística. La
cooperación y otras formas de asociatividad
funcionan en la medida que refuerzan la oferta
valor del destino en su conjunto, haciéndolo más
atractivo para justificar estancias más largas con
mayor consumo por parte del visitante. Esta es
una estrategia de marketing con asidero en el
presente y con gran proyección a futuro. El
modelo de turismo comunitario en las islas
flotantes del Lago Titicaca es un ejemplo digno de
análisis y de réplica.

55
4. Planificar con mirada de mercado.

Si bien la teoría de la planificación turística insiste

en una mirada de oferta según la cual hay que
trabajar con los recursos turísticos disponibles de
un lugar determinado, es también necesario un
enfoque de demanda para validar la conexión
entre esa oferta existente y la corriente de
potenciales turistas. Ahí ya estamos asumiendo
una mirada de mercado, como bien nos aconseja
la lógica de marketing.

Me explico con una situación que me tocó vivir,

hace algunos años, con gestores locales en
Lunahuaná, un hermoso valle al sur de Lima.
Estaban preocupados porque los empresarios
hoteleros ―casi todos pymes― que habían
invertido en publicidad y eventos promocionales
con la municipalidad no registraban reservas ni
incremento en sus ventas. El problema radicaba
en que la mayoría de visitantes no se quedaban a
pernoctar; básicamente, venían en familia o en

56
pareja abordo de autos propios, hacían los tours
clásicos, algunos se animaban a practicar
canotaje, iban a comer algo, luego paseaban por
el pueblo para tomarse fotos y después partían
hacia Lima al llegar la noche.

“¿Por qué el turista no se queda una noche más si

tenemos bonitos hoteles en mi pueblo?” Esa era la
pregunta recurrente de los gestores locales. En
realidad, les dije, la pregunta correcta debería ser:
“¿Qué actividades nocturnas ofrezco para justificar
que el turista pernocte en mi destino?”

La lección de marketing turístico es elocuente: si

quieres incrementar el consumo del visitante en tu
destino turístico, ofrece actividades planificadas
que justifiquen más estancia. A más días y
noches, mayor consumo y por ende mayor
derrama económica para nuestros pobladores.

57
5. Comunicar el sentir y el hacer

Hay un renovado sentido de libertad y de

exploración en el turista que, durante casi un año,
ha vivido confinado en un contexto que combinaba
3 espacios en uno solo: el hogar, el trabajo y el
espacio social. Imagina tu oficina improvisada en
la sala de tu casa y en la mesa la pizza que
pediste por un aplicativo de delivery. Este ha sido
―y es todavía para muchos― nuestro modus
vivendi en tiempos de pandemia.

Por tanto, no muestres solamente bellos

escenarios y paisajes de ensueño como es usual
en la estrategia de promoción turística. Activa los
sentidos de los turistas narrando qué van a sentir
en tu destino, qué se puede hacer allí, qué
aprendizajes nos deja el contacto con sus
pobladores, qué memorias prometen esos
bosques, esas montañas, aquel valle rebosante en
naturaleza. En una palabra: comunica
experiencias.

58
6. Diversificar los productos turísticos

La lógica de esta estrategia consiste en ofrecer

nuevos productos turísticos para nuevos públicos.
En tiempos de pandemia, muchos profesionales
llamaban “reinvención” a lo que, en realidad, es
diversificación, una de las estrategias de
marketing más efectivas si se cumple con una
condición importante: que el destino se halle en la
etapa de madurez, es decir, cuando ya se tiene un
público ganado y se goza de posicionamiento. Solo
en la madurez se puede diversificar.

59
El caso del Destino Cusco nos sirve para ratificar
nuestra afirmación anterior. Desde sus inicios en
la competencia turística, Cusco logró posicionar su
oferta cultural basada en la promesa Inca con
Machu Picchu como producto ícono. Además,
experiencias como los clásicos city tours y visitas
esenciales a los vestigios arqueológicos de los
pueblos del Valle Sagrado configuran productos
con una amplia y sostenida aceptación por el
turismo receptivo e interno.

Sin embargo, de un tiempo a esta parte, la región

Cusco ha ido experimentando un proceso de
diversificación en sus productos, ya no solo
concebidos para el turismo cultural, sino también
para los turistas de aventura (experiencias de
trekking y ciclismo hacia las lagunas de Humantay
y de Huaypo, respectivamente) y aquellos cuya
motivación es el descubrimiento de nuevos
lugares o escenarios naturales no tan explorados
por el turismo masivo (Valle Rojo y Pallay

60
Punchu), incluso para quienes buscan por encima
de todo la foto perfecta para compartir en sus
redes sociales; ahí está la famosa Vinicunca o
Montaña Arcoíris como atractivo instagrameable
por excelencia en Sudamérica.

Otro caso de diversificación en destinos turísticos

lo apreciamos con la implementación de miradores
artificiales, cada vez más numerosos en nuestros
territorios. Es cierto que no todos logran atraer el
61
público suficiente. Esto ocurre porque no se toma
en cuenta la condición más importante para un
mirador turístico: su ubicación estratégica dentro
del recorrido entre otros atractivos. Por lo tanto, si
el mirador se encuentra muy alejado de los
circuitos turísticos se le estará condenado al
fracaso. Taytamaki o la Mano de Dios, a las
afueras de Tarapoto, en la selva peruana, es un
notable ejemplo de acierto en ubicación para un
mirador artificial.

62
Estrategias de Marketing para Empresas
Turísticas:

1. Personaliza tus servicios.

Recuerda aquel viejo y todavía vigente adagio de

marketing: o eres diferente o eres barato. Si tu
cartera de paquetes y programas turísticos se
parecen al resto, caerás en una competencia por
precio y no por valor. Una forma de diferenciación
eficaz en turismo es personalizar tus servicios,
adaptándote a los requerimientos del cliente,
dejándole un margen de libertad para co-crear
contigo la experiencia turística que desea vivir.
Eso es valorado por el mercado hoy y tiene un
precio más elevado.

63
2. Transparenta tus procesos.

Si gestionas un negocio turístico como un hotel o

restaurante, harías bien en dar evidencias
contundentes de cómo respetas los protocolos de
bioseguridad. La gente está reclamando confianza
y seguridad de las marcas. Los clientes post-covid
se perfilan más precavidos y más conscientes del
cuidado de su salud. Un vídeo que muestre a los
colaboradores protegidos con los debidos
equipamientos de higiene, manipulando
correctamente los alimentos en cocina,
cumpliendo las medidas sanitarias respecto a la
limpieza de las habitaciones, es una garantía de
calidad que cala en la percepción de los
consumidores de turismo. No basta cumplir con
los protocolos de bioseguridad, haríamos bien en
comunicar nuestra preocupación por los turistas.

La regla es simple: en asuntos de marketing,

ser y parecer son igual de significativos.

64
3. Enfócate en nichos de mercado.

La especialización no es una tendencia; es un

mandato para los nuevos negocios turísticos.
Diseñar y comercializar servicios para amplios
públicos supone muchos costos, procesos y
riesgos para una empresa que busca rentabilidad
y crecimiento. Seleccionando a un nicho, la
empresa concentra sus esfuerzos de inversión y
de estrategia en un público con necesidades
específicas a las que debe responder con una

65
propuesta de valor también específica. Por
ejemplo, una agencia de viajes que se dirige a un
nicho de turistas de aventura extremos, sabe que
precisa de personal y recursos físicos
especializados. Solo así asegurará una experiencia
acorde a las expectativas de ese nicho turístico.

También el diseño de tours gastronómicos para

foodies es un buen ejemplo de nicho turístico para
empresas que apuestan por penetrar en nuevos
mercados. Los foodies son los turistas, finos
conocedores y cosmopolitas, cuya motivación
central de viaje es descubrir, aprender y
experimentar la cultura gastronómica de un
territorio. Se trata de un nicho que va cobrando
visos de segmento, muy interesante para los
innovadores del turismo. Ahí están las
oportunidades para el marketing turístico.

66
4. Crea ofertas irresistibles

La oferta debe concebirse como una propuesta

única de venta que el cliente no pueda ignorar. Es
la promesa de valor que espera el mercado. Y
como tal haríamos bien en ofrecer aquella suma
de beneficios capaces de impactar positivamente
en la percepción de los turistas. El marketing es
una batalla de percepciones. Si damos más
incentivos para la compra, la percepción del
cliente será más favorable a nuestro producto.

67
5. Desarrolla tu canal digital

Si tienes un smartphone con conexión a internet y

un buen producto para el mercado, las ventas te
deberían sonreír. Parece fácil enunciarlo así, pero
si lo ves a fondo adquiere mucho sentido
comercial. Prácticamente los consumidores están
conectados 24/7 y, por causa de la pandemia, son
seres digitales dispuestos a comprar por internet.
El sector turismo no es una excepción al respecto.

Si todavía no puedes invertir en una plataforma

digital propia para agilizar reservas o la venta de
tus servicios turísticos, harías bien en hacer
rentable tu página de empresa en Facebook e
Instagram que también operan como una suerte
de tiendas digitales. Ambas redes sociales no solo
funcionan como escaparates publicitarios; son
espacios de interacción con tus clientes que te
permiten prospectar y segmentar, y además
revisar indicadores de alcance por anuncios.

68
6. Posiciónate en Instagram

Instagram merece una atención especial para el

mercado turístico. Los compradores actuales y
potenciales se mueven todos los días en esa gran
pasarella llamada Instagram, que hasta parece
concebida adrede para el turismo. Haríamos bien
en aprovechar todos sus recursos digitales para
captar y mantener la atención de los usuarios.

Aprovecha los reels para compartir tips de viajes,

comunicar ofertas express o vídeos que cuenten
alguna historia inspiradora, mostrando un
escenario turístico de gran belleza.

En Instagram los #hashtags son aliados clave

para que nuestro contenido se muestre a más
gente, para ser ubicados por potenciales clientes.
Trata de que la comunicación de tu marca sea
fresca, jovial, dinámica. Estos son los códigos de
esta maravillosa red social.

69
70
El Plan de Marketing

Antes de definir qué es un Plan de Marketing,

debe quedar claro que el área o departamento de
marketing es la conexión entre el mercado y la
empresa. Asimismo, son los estrategas de
marketing los responsables de generar las fuentes
de ingresos para el modelo de negocio que se
haya definido.

Mientras las labores de Finanzas, Operaciones y

Recursos Humanos son invisibles para el cliente,
por su naturaleza interna, las acciones
planificadas de mercadotecnia están en constante
interacción con los consumidores, con los riesgos

71
y margen de oportunidades que ello implica. De
ahí la justa importancia de situar al marketing
como puente entre oferta y demanda.

En resumen, marketing se encarga del éxito

comercial de la organización, sea de turismo o de
otro rubro. Y para tal efecto, se precisa de una
hoja de ruta a la cual denominamos, con rigor
profesional, el Plan de Marketing.

El Plan de Marketing es resultado de un proceso

de análisis estratégico en virtud del cual hemos
evaluado los pros y contras que presenta el
entorno competitivo del negocio y, también, la
dinámica interna del mismo, esto es, sus
estrategias, procesos y estructuras de trabajo.

En línea con ese orden de ideas, podemos definir

el Plan de Marketing como un documento rector
que reúne los esfuerzos de análisis y los

72
planteamientos de acciones en materia de
marketing, lo cual permite a la empresa responder
o anticiparse con efectividad a los desafíos de su
entorno competitivo.

Como toda iniciativa de planificación, lo que

buscamos es maximizar oportunidades y
minimizar riesgos. Esto conlleva la recolección y
estudio de información clave acerca del mercado,
la competencia y los consumidores.

El Plan de Marketing tiene, esencialmente, dos

partes: el Marketing Estratégico y el Marketing
Operativo. Ambos van de la mano. El primero
define las estrategias y el segundo las ejecuta.

Marketing Estratégico: define la estrategia del

negocio y se vale de herramientas de análisis
como el diagnóstico FODA, el acrónimo PESTEL, la
Matriz BCG, las 5 Fuerzas de Porter, entre otras.

73
Se analiza el entorno, la industria y la situación
interna de la empresa.

En esta fase también se definen los objetivos o

escenarios futuros que quiere conquistar la
organización. Tiene lugar el proceso de
segmentación del mercado y la estrategia de
posicionamiento.

Marketing Operativo: define las acciones del

negocio. Pone en práctica las estrategias. Es la
fase de ejecución del marketing. Aquí brillan los
Planes de Acción en torno a las famosas 4 P’s del
marketing y de ellos depende, en buena cuenta de
su coherencia con el mercado, el éxito del Plan de
Marketing para empresas turísticas.

La estructura de un Plan de Marketing suele variar

según los autores. Desde El Turismólogo, en
nuestro servicio de consultoría para empresas

74
turísticas, siempre seguimos este modelo por
ajustarse a la naturaleza más comercial y
operacional de agencias de viajes, tour
operadores, hoteles y restaurantes, a saber:

75
Vamos a reseñar cada etapa del Plan de
Marketing, de la forma más didáctica para su
aplicación eficaz:

1. Análisis de las situaciones externas e

internas: comprende el acopio de
información sobre aquellos aspectos
internos y externos que afectan positiva o
negativamente en el negocio turístico para
estudiarlos y contrastarlos. Conviene
analizar el macro entorno (usar PESTEL) y
la industria (emplear 5 Fuerzas de Porter).

76
2. Diagnóstico FODA: para identificar,
sopesar y estudiar las Oportunidades y
Amenazas, que son consecuencia del
análisis externo realizado, y pueden
definirse como situaciones favorables o no
de cara al futuro; y también las Fortalezas
y Debilidades que derivan del análisis
interno, que se sustentan en el presente del
negocio. El siguiente es el FODA de una
agencia de viajes, cliente nuestro.

77
3. Formulación de Objetivos: responde a la
pregunta de a dónde queremos llegar. Los
objetivos puede ser cuantitativos y
cualitativos. Por ejemplo, un hotel que se
propone alcanzar una tasa de ocupación
anual del 90% (cuantitativo). O una
agencia de viajes que busca mejorar su
reputación de marca (cualitativo).

4. Definición de Estrategias de Marketing:

aquí no pueden faltar la estrategia de
Segmentación para dividir nuestro mercado
y seleccionar a los grupos de consumidores
que representan verdaderas oportunidades
de negocio; tampoco podemos obviar la
estrategia de Posicionamiento, por la que
definimos nuestra imagen de marca y cómo
nos diferenciaremos de la competencia en
la percepción del cliente; y, finalmente, la
estrategia de Marketing Mix (4P´s), que
debe guardar coherencia entre los
beneficios del Producto, su fijación de
78
Precio, la política de Plaza o distribución y
las acciones de Promoción.

Cabe resaltar que es así la secuencia lógica

en la definición de Estrategias de
Marketing: primero segmentamos el
mercado, luego determinamos el
posicionamiento y después abordamos las
estrategias relativas a las 4 P’s.

Por ejemplo, una estrategia de

segmentación muy en boga es la
Estrategia Concentrada o de
Especialista que se aboca a un nicho bien
diferenciado, como los turistas que visitan
una determinada zona del país por sus aves
endógenas o flujos de visitantes cuyo
interés es el estudio de ciertas hierbas
medicinales en determina región del Ande.

Con relación a la estrategia de

Posicionamiento, esta puede considerar los

79
criterios de la competencia (cómo nos
diferenciamos de ella), según las
características del consumidor
(orientándonos a un determinado segmento
del mercado) y acorde a la preocupación
por la sociedad o medio ambiente
(posicionar un turismo sostenible o más
responsable, por ejemplo).

Dentro del Marketing Mix, si tomamos a la

P de Plaza o Canales de Distribución,
hay dos estrategias recurrentes: la
Estrategia de Empuje o Push, que tiene
lugar cuando la agencia mayorista entrena
e incentiva a las minoristas para
incrementar las ventas de sus paquetes.

Hoteles Resorts como el Royal Decameron

son, asimismo, un caso bastante ilustrativo.
Cuando esta marca llegó a tierras peruanas
no escatimó recursos en invertir en
numerosos eventos de capacitación,

80
inducción y difusión acerca de su producto
all inclusive, toda una novedad por
entonces para Perú, un destino cuyos
agentes centran sus esfuerzos comerciales
en vender principalmente productos de
turismo cultural.

Otra es la Estrategia de Atracción o Pull,

cuando la misma mayorista dirige la
promoción de su producto turístico
directamente al consumidor final. Se busca
atraer al turista hacia el canal de
distribución. Por ejemplo, cuando Nuevo
Mundo Viajes se publicita en diarios de gran
tiraje como El Comercio, incluso en su site
web o en sus blogs más visitados.

Pertinente es señalar que ambas

estrategias de distribución se pueden
trabajar por separado y también de manera
combinada. Hoy toda estrategia digital de
un negocio turístico haría bien en

81
 contemplar el alcance de las redes sociales.
Porque en la práctica, lo hemos dicho ya,
Instagram, Facebook y sobre todo
WhatsApp Business representan canales de
venta, en la medida que conforman un
ecosistema digital para el consumidor.

5. Definición de Planes de Acción: los

planes de acción son, básicamente, la
traducción operativa de las estrategias de
marketing, sobre todo de las concernientes

82
a las 4 P´s. Deben indicar con precisión las
acciones o actividades a realizar, los plazos
correspondientes, a los responsables de la
ejecución y los presupuestos o costos
respectivos de cada iniciativa.

El siguiente cuadro, tomado del libro

Marketing Turístico. Fundamentos y
Dirección, de Manuel Rey Moreno, grafica
muy bien el detalle de un Plan de Acción
para la Promoción Online o Digital de una
empresa turística.

83
6. Implementación de Planes de Acción:
llegado a este punto es menester contar
con un cronograma de ejecución para
efectos de garantizar los resultados.

7. Seguimiento del Plan de Marketing

Turístico: todo proceso de planificación
merece un control y retroalimentación,
dado que hay variables externas o internas
que pueden forzar ciertos cambios. Debes
saber que un Plan de Marketing tiene,
usualmente, un horizonte anual.

Sin embargo, sí se pueden variar algunas

acciones puntuales en los Planes, incluso en
menor tiempo al de un semestre (seis
meses de aplicación). Son cambios a nivel
táctico, casi siempre relativos al precio y las
campañas promocionales.

84
Embudo de Ventas Digital

Un embudo de venta digital es, en palabras

simples, la representación gráfica del paso a paso
de un usuario de internet dispuesto a comprar. Se
trata, pues, de una herramienta crucial para que
las ventas nos sonrían en el marco de una
estrategia digital, sobre todo en redes sociales.

Aunque existen varios modelos, todos funcionales

a diferentes modelos de negocio, consideramos
que el siguiente se adapta mejor al sector
turismo, especialmente para agencias de viajes:

85
Lo primero es lograr que nos descubran, que
sepan que existimos. Por excelente producto que
tengas, si no te conocen, no vas a vender, ya sea
en el plano digital o presencial. Aquí es importante
llamar la atención. ¡Estamos en una economía de
la atención! Conviene ponernos sexy para ese
potencial cliente que navega entre un océano de
información de dispar carácter.

En esta etapa de Descubrimiento es necesario

apelar a contenidos digitales que entretengan,
como los memes, que llamen poderosamente la

86
atención del usuario de internet, siempre bastante
estimulado en las redes sociales. En otras
palabras: que el dedo que desliza la pantallita de
su smartphone, se detenga en tu contenido. Ahí
empieza todo.

También puedes regalar algo de valor a cambio de

recibir los datos de la gente. Por ejemplo, un
ebook con información de interés, una guía
turística, un manual especializado para disfrutar
de un destino turístico, entre otras iniciativas. Dar
para recibir es una forma efectiva de aterrizar tu
estrategia digital.

En la siguiente etapa, Conexión, el objetivo es

generar y sostener confianza con tus seguidores
para fortalecer tu comunidad online. Por lo tanto,
compartir contenido de valor (que ayude y
eduque) es fundamental. Así incentivas a tus
seguidores a interactuar, comentar, reaccionar,
etiquetar y compartir.
87
Ejemplos de contenido de valor son videos breves
informando sobre el destino, tips de viajes,
recomendaciones, también las infografías, el uso
de carrusel para fotos, datos curiosos, algunos
artículos de blog, enlaces de interés y similares.

Cuando el usuario llega a la etapa de Conversión,

ya estamos en la fase de venta propiamente
dicha. O sea, ya te conocen y confían en ti,
entonces es más viable la venta. Conversión es,
en esencia y forma, convertir seguidores o leads
(gente nos cedió sus datos) en compradores.

88
Promociones en fechas específicas, nuevos
lanzamientos, campañas pagadas, ofertas
especiales, descuentos con tiempo limitado, son
contenidos de venta, ideales para esta fase de
conversión. Y no hay nada más eficaz que
venderle a las personas que ya forman parte de tu
comunidad. Incluso, mejor aún, puedes
direccionar tus campañas y anuncios a tu misma
comunidad. Eso es saber afinar la puntería a tu
segmento de clientes.

La última etapa es Deleite, que equivale a

fidelizar a tus ya compradores y seguidores.
Lógicamente, vamos a nutrirlos con más
información de valor, y, además, mostrar
testimoniales, fotos de clientes felices, nuestros
premios y reconocimientos.

Y sí, debo decírtelo con toda franqueza, hoy

estamos obligados a invertir en estrategia
digital.
89
90
Marca Personal para Emprendedores

Estamos en el momento más propicio para

desarrollar y comunicar el valor de nuestra Marca
Personal. Sé que no se trata de un concepto
nuevo; abundan los libros, papers, conferencias y
referentes que hablan de personal branding,
marketing personal o, simplemente, marca
personal. Esto no hace más que probar la
relevancia teórica y práctica de un concepto que
va ganando más terreno en la vasta geografía de
los negocios, válido para todos los sectores
económicos, incluido el turismo.

No queremos redundar en los aspectos

conceptuales y alcances de la Marca Personal, que

91
ya hemos abordado en libros y capacitaciones.
Buscamos aquí que se admita como una estrategia
efectiva para el posicionamiento digital. Sí,
ESTRATEGIA, entendida como una respuesta
lógica a las dinámicas de competencia
presentes en el mercado turístico, al mismo
tiempo que se basa en un ahorro de costos
sustantivos, porque la principal herramienta de
construcción y comunicación de valor eres TÚ, tu
talento, tus capacidades, lo que sabes decir y
hacer por los demás. De ahí que una premisa de
tu Marca Personal en turismo, en un contexto
digital, debe ser ¡EL MEJOR INFLUENCER DE MI
NEGOCIO SOY YO! Esto, por supuesto, en una
primera etapa porque, más tarde, serán tus
clientes satisfechos los influenciadores más
entusiastas de tu negocio.

Quiero enumerarte algunas ventajas para

construir hoy mismo tu Marca Personal:

92
 No te la pueden copiar, porque se trata de ti,
de tu estilo, tu voz, tu rostro, tus valores, tu
manera de comunicar valor a tu audiencia.
Por eso se puede afirmar, sin duda alguna,
que una Marca Personal nos provee de un
verdadero margen de diferenciación en el
mercado turístico. APOSTARÍA QUE TUS
COMPETIDORES TODAVÍA NO HAN TOMADO
EN CUENTA ESTO. ¡EMPIEZA TÚ!

 Mejoras el impacto de tu reputación online, ya

que te haces de un halo de autoridad técnica
en un determinado tema o producto. Los
demás te perciben como un emprendedor o
profesional que domina un campo, que
destaca en un sector, siendo capaz de
proponer soluciones viables a las
problemáticas de tus clientes.

 Proporcionas un soporte humano a tu

empresa, en tanto que eres capaz de mostrar
quién es la persona responsable del negocio.

93
 Esto no es algo menor. En un mundo con
tanto ruido publicitario que atosiga al público
y que no cumple con sus promesas, darte a
conocer creando valor, ayudando y educando
a tu audiencia, es de suma importancia para
generar vínculos de confianza. LA GENTE
COMPRARÁ LOS PRODUCTOS DE TU EMPRESA
PORQUE CONFÍAN EN TI.

 Ahorras mucho. Una estrategia planificada

de Marca Personal, con contenidos digitales
propios como vídeos tutoriales o piezas

94
 breves educativas, te supone un ahorro de
costos significativo. ¿Por qué? Primero, eres
tú, tu smartphone, tu creatividad y tus
habilidades comunicativas. Segundo, tu
contenido se distribuye en los medios o
canales digitales en donde se encuentra tu
público objetivo. ¿Cuánta inversión representa
ello? Visto en frío, es menor a la publicidad en
medios tradicionales.

 Expandes más rápido tu producto o servicio.

Como te mueves en el ámbito online, tu
Marca Personal no tiene límites de
crecimiento, lo cual suma a empujar tu oferta
valor más allá de tu contexto de acción. De
manera virtual, logras presencia en
escenarios internacionales, en donde quizá
obtengas más aceptación respecto a tu país o
región.

Queda claro que desarrollar nuestra Marca

Personal, como emprendedores de turismo, nos da

95
muchas ventajas a nivel de comercialización y
comunicación. Es necesario que te muestres, que
el público sepa de ti, de tu capacidad para generar
soluciones.

Te propongo esta estrategia con su acción que

puedes implementar en el espacio de dos
semanas:

Estrategia: Generar contenido de valor de

forma gratuita, durante dos semanas,
empleando los mecanismos de video de
facebook e instagram.

Ejemplo de Acción: Para el día X, producir

un reel de 30 segundos compartiendo 3 tips
de viaje para una visita formidable en el
destino X.

96
Tus primeros contenidos han de ser gratuitos para
el público, porque la finalidad es que te conozcan
y poder posicionarte positivamente como alguien
que ayuda y ofrece soluciones de calidad.

La lógica es simple: primero te posicionas y luego

vendes, lo que equivale a decir que tu prioridad es
lograr que confíen en ti y, después, ya tiene lugar
el plano de los negocios, de la conversión. Puedes
empezar de forma orgánica en la distribución de
tus contenidos, pero es recomendable que
inviertas algo básico para agilizar su impacto y
conseguir más alcance, más tráfico, más leads
(usuarios que te cedan sus datos) y hacer que tu
comunidad online sea mayor. Ten presente que es
a ella a quien vas dirigir las futuras campañas
publicitarias para vender.

Lo fundamental para cimentar las bases de tu

Marca personal es asumir el siguiente adagio para
toda estrategia digital: DAR PARA RECIBIR.
97
Cuanto más das a tu audiencia, más vas a
recibir. En el universo digital, ayudar es la forma
más segura de conectar con tu público actual y
potencial. Nadie se negará a recibir ayuda en
internet. Como agente de viajes, operador
turístico u hotelero, es saludable que adoptes una
actitud de aportar y sumar a la vida de tus
turistas. Eso crea CONFIANZA, la llave para tus
ventas efectivas.

Finalmente, recuerda que a una Marca Personal no

le pagan por lo que sabe o por lo que hace; le
pagan por lo que representa para un sector
económico y para un mercado determinado, tal
como ocurre con las marcas comerciales mejor
posicionadas y más exitosas del mundo.

98
 BONUS TRACK

Hábitos de los viajeros Post-Covid*:

 Usan la tecnología para evitar el contacto

humano.
 Mayor interés en la sustentabilidad.
 Exigen y consumen experiencias digitales.
 Prefieren no alejarse mucho de casa y viajan
a lugares cercanos.
 Más privacidad y menos destinos masificados.
 Menos viajes y estancias más prolongadas.
 Cada vez hay más viajeros nómadas.
 Los requerimientos sanitarios y de higiene son
condiciones no negociables.

Información generada en la Cumbre Global del

Consejo Mundial de Viajes, año 2021.

*Fuente: Entorno Turístico

99
Viajala: se registra un aumento de vuelos en
turismo de negocios*

Si bien la pandemia ha provocado una crisis sin

precedentes en el turismo de ocio, lo que ha dejado en el
turismo corporativo es devastador, con casi el 90% de los
viajes cancelados.

Según la consultora PwC, la caída de los viajes

corporativos a grandes eventos en 2008, durante la gran
depresión económica, fue del 8%; en 2001, en el
contexto del atentado del 11 de septiembre en Nueva
York, fue del 11%.

Para el especialista Thomas Allier, CEO y cofundador del

buscador de vuelos Viajala, el Covid provocó una
revolución en la forma de hacer turismo que impactó
mucho más al sector empresarial.

La empresa acaba de lanzar su Barómetro 2021, que

hace un diagnóstico del sector de viajes en este momento
post-covid. “El turismo de ocio se detuvo durante este
tiempo, pero se está retomando porque la motivación, ya
sea para descansar, descubrir un nuevo lugar,
aventurarse, sigue existiendo”, explica.

Y agrega: “Mientras tanto, la motivación del turismo

corporativo, que era el trabajo, las reuniones, fue

100
apaciguada por el medio online y el encuentro presencial
ya no es una necesidad”.

Según una encuesta de la red estadounidense Bloomberg

a 45 grandes empresas de Estados Unidos, Europa y Asia,
publicada en agosto, el 84% dijo que tiene la intención de
gastar menos en viajes en el período posterior a la
pandemia.

“La alta productividad del home office cambiará la forma

en que los dueños de empresas evalúan la necesidad de
viaje de sus ejecutivos”, dice Allier. “Reducirlas es una
forma de ahorrar y posicionar a la empresa frente a la
crisis climática, a favor del medio ambiente, recortando
posibles emisiones de carbono”, agrega.

NUEVO “BUSINESS TRAVEL”

Hasta 2019, los viajes corporativos tradicionales solían

seguir un itinerario fijo: pasajes compradas sin ninguna
anticipación, con altos márgenes de ganancia para la
aerolínea (que podrían costar cinco, diez veces más que
cuando comprados con anticipación) y viajes cortos, de
unos pocos días o incluso con ida y vuelta en el mismo
día. Era un tipo de turismo que solía durar el tiempo de
las reuniones que estaban programadas en el destino.

101
El turismo de negocios no está muerto, ni de lejos. Pero
está cambiando. La pandemia combinada con el boom de
las startups y el estilo de vida de los nómadas digitales,
personas que trabajan con internet y pueden vivir en
cualquier lugar, son algunos de los responsables de esto.

“Se habla de nómadas digitales desde hace una década,

pero en la pandemia, este estilo de vida permitió acceso
a nuevas áreas de actividad y se convirtió en una
posibilidad para la mayoría de las personas, incluso
profesores y funcionarios públicos por ejemplo, que
empezaron a trabajar a través de internet”, señala Allier.

Pero el nuevo viajero corporativo generalmente tiene

otras aspiraciones: los nómadas digitales y los ejecutivos
de startups organizan viajes con más calma, basados en
la relación calidad-precio, y prefieren pasar períodos más
largos en el destino o para sentirse parte de la vida local,
o para establecer contactos en profundidad y prospectar
posibilidades comerciales a largo plazo.

Mientras eso significa una bajada para las empresas de

turismo tradicional, hay una oportunidad para otros
formatos como hostales, casas de temporada y espacios
de co-living. En la plataforma de alquiler Airbnb, hoy el
20% de las reservas son para estadías largas, de más de
30 días. “Es como si cambiamos el término de ‘business
travel’ a ‘business lifestyle’, en el que hay una mayor
combinación de negocios con ocio, con experiencia”,
apunta.

102
Uno de los mayores retos del sector es que, si bien este
nuevo ‘business lifestyle’ es una fuerte tendencia para los
próximos meses, no resulta tan ventajoso para las
empresas turísticas tradicionales y aerolíneas. También
según PwC, en tiempos normales, los viajeros
corporativos representan el 12% de los pasajeros
transportados, pero representan más de la mitad de los
ingresos, alcanzando el 75% para algunas empresas.

Según el ejecutivo de Viajala, “esto se debe a que el

turismo de reuniones es más estable, sin temporada
baja, y opera con mayores márgenes de ganancia”.
Además de la compra de pasajes más caras, también
existen gastos relacionados con este tipo de viajes, como
clase ejecutiva, tarjeta de crédito de la aerolínea para
acumular millas y salas VIP en aeropuertos.

FUTURO DEL SECTOR

Antes de la pandemia, Perú recibía medio millón de

turistas de negocios al año. Después de más de un año,
el gobierno peruano autorizó en junio la realización de
eventos empresariales y profesionales. Para Allier, es
posible que el turismo corporativo clásico no vuelva a los
niveles del 2019, pero aún queda mucho margen de
recuperación.

103
“Una de las principales pérdidas fue la fuerte caída de los
viajes internacionales, ya que Estados Unidos es el
principal destino de los viajes ejecutivos, y el reciente
anuncio de la liberación de extranjeros vacunados para
ingresar va a ser un cambio importante”, comenta
Thomas Allier.

Otra posibilidad es que el sector fomente la realización de

eventos corporativos en formato híbrido, con
participación online y presencial. Este tipo de turismo
sufrió un impacto aún mayor, ya que las grandes ferias,
congresos y conferencias fueron canceladas en masa.
Aunque los eventos online tienen sus ventajas, al ser más
accesibles y plurales, el contacto cercano con otros
profesionales siempre se ha considerado un gran
diferencial.

“El turismo para eventos corporativos debe tardar más en

recuperarse, porque prevé espacios cerrados y
aglomeraciones, pero, por otro lado, tiene más
posibilidades de hacerlo, porque su formato presencial
ofrece más opciones de networking”, concluye el CEO de
Viajala.

*Informe especial del portal Turiweb, de noviembre 2021.

104
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA Y RECOMENDADA:

 Moreno Manuel. (2017). Marketing turístico. Fundamentos y

Dirección. Ediciones Pirámide. Madrid. Formato digital.

 Lovelock, C. y Wirtz, J. (2015). Marketing de servicios.

Personal, tecnología y estrategia (Séptima edición).
Pearson.

 Kotler, P., García de Madariaga, J. y Flores, J. (2011).

Marketing Turístico. Prentice Hall, Madrid (4 ª edición),
Madrid.

 Paredes, Ximena. (2010). Marketing Turístico y Hotelero.

Instituto Peruano de Marketing – IPM. Lima, 102 pp.

 Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2008). Fundamentos de

Marketing. Cuarta Edición. Prentice – Hall
Hispanoamericana S.A. México.

 Acerenza, Miguel Ángel. (2004). Marketing de Destinos

Turísticos. Editorial Trillas de México S.A. de C.V. 90 pp.

 Ries, Al & Trout, Jack. (1992). Posicionamiento. Mc Graw –

Hill Interamericana de México S.A. de C.V. 263 pp.

105
Sobre el autor:

Renzo Miranda Zegarra (Lima, 1986)

Fundador de “El Turismólogo”, espacio de consultoría y

capacitación online especializado en turismo, marketing y
ventas. Licenciado en Turismo y Hotelería de la Universidad
Inca Garcilaso de la Vega, con estudios de postgrado en
maestría de Educación y Marketing en la Universidad Peruana
Simón Bolívar y en la Universidad Nacional Federico Villarreal,
respectivamente.

Es docente y conferencista, capacitador y consultor de

empresas turísticas de operación global. Se ha capacitado en
temáticas de Planificación Estratégica, Dirección de Marketing,
Ventas, Neuromarketing, Marketing de Servicios, Estrategia
Digital, Coaching Ejecutivo, Estrategias Didácticas y Gestión del
Talento en instituciones de relieve como APEM, ENEI, COFIDE,
Cámara de Comercio de Lima, Solvo Solutions, BiiaLab, Platzi,
en la Universidad de Monterrey (México), en la Universidad
Nacional Mayor de San Marcos y en la Pontificia Universidad
Católica del Perú.

Trabajó como consultor en la Municipalidad Metropolitana de

Lima para el Plan de Intervención Social “Parque El Migrante” y
como Teniente Gobernador en la ciudad de Arequipa,
desarrollando programas de Cultura Turística. Ha publicado
numerosos artículos y ensayos para el portal web español
“NuestroTurismo.com” y para la revista virtual mexicana
“Entorno Turístico”, así como en otros medios especializados.
Es ponente y panelista oficial de la revista de investigación
“Turismo y Ciencia”, de México.

En el año 2014 logró la obtención del premio ExpoMina,

otorgado por el Grupo Buenaventura, con el proyecto “Talleres
Unidos” a cargo del Grupo J&S. Ha ofrecido numerosos talleres

106
y seminarios de capacitación, así como servicios de consultoría
y asesoría en materia de marketing y ventas para las empresas
Eco Challenger Tour Operator, LeidyTrip, Kultour Perú, Aremika
Travel, Camping Montanero, JC Consultoría Gastronómica,
Cámara de Comercio de Lima, Marketing al Día, Grupo
Educativo Discovery, Super Tours, Lima Vip Tours, Latino
Travel, Ecology Tours, Mundo Holidays, Coco Tours, Selva
Adventure Extreme, Corporación Cevatur, Germano Pollerías,
Boca Tigre Restaurante, La Posada del Chicken, Viajeros por
Sudamérica, entre otras marcas turísticas de Latinoamérica, y
ha presentado ponencias en diferentes eventos de
universidades de prestigio en Perú, siendo expositor oficial para
el 1St Student Convention for Quality, realizado en ESAN.

Asume la intervención técnica para la consultoría profesional de

los proyectos de innovación social de las empresas Destinos
Soñados (2020) y Sierra Dorada (2022), ganadoras del Premio
“Turismo Emprende”, otorgado por el Mincetur. En el año 2022
es profesor invitado para dictar el Diplomado de “Gestión de
Negocios Turísticos Digitales” para la Universidad Mayor de
San Simón, de Bolivia.

Cuenta con publicaciones de carácter académico y empresarial:

“Crítica del turismo” (2013), “Del Perú su marketing” (2018),
“¿Cómo vender servicios turísticos?” (2019) y “20 casos de
restaurantes peruanos” (2019). En el verano del 2020, publicó el
libro “Vende experiencias que fidelicen”. A lo largo de ese año,
ha publicado los ebooks “Marketing Estratégico aplicado a
Turismo”, “Estrategias de Content Marketing en Turismo”,
“Buyer Persona para Turismo”, “Definiendo el Modelo de
Negocio Turístico” y “Comportamiento de Consumo del Turista”,
que han sido la base de numerosas ediciones de seminarios y
talleres especializados. En 2021 ven la luz dos publicaciones
clave en su producción como autor: “Marketing para agencias
de viajes” y “¿Cómo vender experiencias turísticas?”, este
último libro ya en segunda edición.
107
 GRACIAS POR LLEGAR HASTA AQUÍ.

SÉ QUE ESTA INFORMACIÓN TE

SERVIRÁ PARA TUS EMPRENDIMIENTOS
Y PROYECTOS TURÍSTICOS.

DÉJAME MOSTRARTE NUESTRAS

OFERTAS ESPECIALES DE CURSOS.

108
109
110
Más que una obra académica, esta es una guía
práctica para afrontar con éxito los retos más
críticos del sector turismo. En un contexto de cambio
exponencial, aprender a formular e implementar
estrategias y acciones planificadas de marketing se
convierte en una tarea apremiante.

Por tal razón, de manera ágil, en las páginas de este

libro se repasan conceptos fundamentales de la
mercadotecnia, como la segmentación de mercados
y el posicionamiento de marca aplicado a turismo;
pero también se abordan temas más actuales como
social media, marca personal y ventas digitales,
ofreciendo el detalle de cómo elaborar un Plan de
Marketing Turístico, siempre con casos y ejemplos
didácticos.

Aportamos este libro para que el estudiante,

emprendedor y gestor marque la diferencia con
resultados en favor del turismo.

Marketing Turístico.
Para Negocios y Destinos ™

Renzo Miranda Zegarra

111

Año 2022