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Un reto para nuestra profesin: gestionar la comunicacin de la marca ciudad y la marca pas
En pleno proceso de construccin del espacio y marca Espaa, son muchos los retos que se plantean a la comunicacin. ninguno de ellos ser fcil porque de entrada existe un gran debate en torno a la definicin de conceptos como el citybranding, el citymarketing, la marca pas y la marca ciudad. A continuacin un texto que pretende exponer argumentos que den luz.

Marta Blzquez, autora de Citybrands blog Marca Espaa, @mblazquez

gobierno directamente, necesitaremos justificar por qu es necesario gestionar la comunicacin de una ciudad o pas. Razones para gestionar la comuni cacin de una marca territorio - La gestin de la marca territorio es esen cial para dar a conocer su identidad y para que sus diferentes pblicos o grupos de inters conozcan el factor diferencial que le ofrece esa ciudad o pas respecto a otros lugares. - Todo aquello que no se comunica no existe. Para que una ciudad o pas sea incluido como una opcin por sus grupos de inters, es necesario que exista en la mente de sus pblicos. de lo contrario, esto no ocurrir. en la actualidad, encontramos mltiples pases emergentes que ofrecen enormes oportunidades empresariales y de negocios. a pesar de ello, se encuentran con una gran barrera para atraer inversiones, talento y estabilizar su crecimiento: no son conocidos. Por ello, incrementar la visibilidad y notoriedad de la marca territorio ante sus principales gru-

ntes de profundizar en este tema es necesario preguntarse si realmente somos conscientes de la importancia de la gestin de la comunicacin de una marca territorio y la incidencia que tiene nuestra profesin en su gestin. incluso si nuestra actividad no se desarrolla en el mbito propio de la gestin de la imagen de la ciudad, o del pas y se trabaja en el departamento de comunicacin de una empresa, en el gobierno o como asesores polticos, nuestra funcin y la de la organizacin para la que trabajamos contribuye a la construccin de la marca ciudad/ pas. con frecuencia, los profesionales de la comunicacin nos encontramos en la necesidad de explicar cul es el valor de la comunicacin y de demostrar su necesidad y su valor aadido para un candidato, empresa, o institucin. en la realizacin de una marca territorio ocurre lo mismo. tanto si desempeamos nuestra labor profesional en el lado de la consultora o en el

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pos de inters se convierte en la principal va para conseguir y asentar su desarrollo. - El proyecto marca territorio incide en una mejor gestin del mismo. como se ha comentado el concepto marca ciudad, o marca pas, ana mltiples y diferentes elementos. La gestin de la marca ciudad/pas supone la coordinacin de todos stos por lo que ayuda a los organismos encargados a trabajar en una misma direccin, aunar esfuerzos y no perder recursos. ayuda a trabajar en equipo a nivel nacional y en el caso de las marcas pas tambin a nivel internacional. - Potenciar los recursos del territorio en cuestin y obtener beneficio econmico. dar a conocer las oportunidades que ofrece la ciudad y el pas servir para fortalecer las relaciones internacionales, incrementar la internacionalizacin de sus productos y servicios, atraer inversores, talento y formacin que ayude a su desarrollo y mejore sus ingresos. segn indica el Reputation Institute, existe una alta correlacin entre reputacin de un pas y ciertos comportamientos: recomendara invertir, comprar sus productos, visitar, vivir, etc. esto significa que existe relacin entre la reputacin del territorio y su beneficio econmico.

- Trabajar en la gestin de un proyecto mar ca territorio es la mejor va de establecer pautas de comunicacin con los grupos de inters e incidir en la percepcin de los mismos. como afirman Jorge cachinero y Jose antonio Llorente en el libro Retos de nues tra accin exterior: Diplomacia pblica y Marca Espaa: La reputacin de un pas depende de la experiencia directa de sus pblicos o stakeholders, de aquellos que buscan abrir un negocio, turistas, inversores, ciudadanos. Por ello, es clave gestionar estas percepciones y establecer vas de comunicacin con los grupos de inters. - La gestin de la marca territorio requiere una planteamiento a medio y largo plazo. Por tanto, es imprescindible la implicacin de todos los agentes que ayudan a contribuir la mar ca territorio de modo que stos trabajen de forma directa o indirecta en la construccin de la misma y se conviertan en sus embajadores. La marca pas/ciudad la construyen sus empresas, gobierno, instituciones y organismos nacionales e internacionales, lderes de opinin, ciudadanos, deportistas, medios de comunicacin nacionales e internacionales, etc. un proyecto marca territorio bien gestionado promueve y favorece que sus agentes se sientan implicados y estn coordinados.

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- El proyecto marca territorio sirve para es tablecer una coherencia entre los objetivos del pas o ciudad, sus acciones y lo que ste comunica. trazar una estrategia de comunicacin de marca territorio, supone definir los objetivos, articular las estrategias, ejecutar las acciones, evaluar y todo ello en comunicacin de los mltiples agentes y organismos que intervienen en su construccin. - Estar presente en los acontecimientos ms importantes. sin duda, hay acontecimientos internacionales que, bien aprovechados, servirn para incrementar la notoriedad de esa marca pas o ciudad. Pero ocurre tambin al contrario, una marca pas slida y reconocida ayudar a convertirse en el centro de eventos de gran envergadura como una exposicin universal, unas olimpadas, un campeonato mundial de ftbol, o las ferias internacionales, etc.

tener en cuenta los siguientes aspectos: 1. La colaboracin pblico privada impor ta y mucho. La construccin de una marca pas cuenta con un alto componente econmico y por tanto en su gestin debe jugar un papel fundamental el inters y las necesidades de las empresas, as como su implicacin. Por ello, todos los elementos que formen parte de la construccin de la marca han de estar coordinados. 2. La marca territorio: reflejo de una reali dad. La comunicacin tiene que ser reflejo de lo que realmente ofrece la ciudad o el pas, no puede vender una historia de algo que realmente no identifique a la ciudad. debe contar con una caracterstica diferencial que la haga nica. del mismo modo que no hay dos ciudades iguales, sus mensajes no pueden ni deben ser igual. 3. La marca territorio debe ser un proyecto de todos los ciudadanos y para ellos, por lo que deben estar implicados. aqu, el denominado public engagement es clave para que una marca territorio tenga xito. no solo que sea aceptada por ciudadanos, sino que sean protagonistas, corresponsables de la marca y

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CMO CREAR UNA MARCA TERRITORIO? La marca territorio es y debe ser un proyecto de estado. La construccin de la marca territorio representa un proyecto estratgico para el desarrollo de la ciudad o el pas. un proyecto compartido por toda la comunidad que debe

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tienen a nivel nacional e internacional en el caso de la marca pas; qu papel desempean las empresas del lugar; su poltica exterior, la imagen de los medios de comunicacin, etc. todo esto no puede ser abordado meramente con una campaa, eslogan o logo. 6. en consonancia con lo comentado en el punto 5, requiere un planteamiento estra tgico. La planificacin debe de contar con un diagnstico preciso, unos objetivos realistas y medibles, una estrategia clara y definida que marque las directrices a seguir y plan de accin concreto. 7. Tiene que ofrecer una experiencia y estilo de vida. ste es el secreto oculto de muchas ciudades y pases que se han posicionado en la mente de sus pblicos con xito. La mejor manera de conectar con ellos es a travs de la emocin y los sentimientos. La campaa de zaragoza es otro ejemplo de campaa que nos traslada al estilo de vida de la ciudad. en ste sentido, la marca espaa tiene un gran potencial que trabajar, pues nuestra marca pas es una de las marcas territorio ms emocionales. 8. muy importante, debe ser comunicada, contar con un equipo de comunicacin, con un plan de comunicacin que d cobertura a todas las acciones y establezca un dilogo permanente con sus grupos de inters. el sto rytelling es la mejor manera de dar a conocer una ciudad. a travs de una historia podemos contar qu ofrece una ciudad o un pas y cmo es. este recurso, por ejemplo, ha sido utilizado por ciudades como nueva York a travs de las mltiples pelculas y series rodadas en la capital del mundo. entre las ciudades espaolas que han utilizado este recurso cabe destacar la campaa de la candidatura de madrid 2020. en definitiva, aunque queda mucho por investigar, la gestin de la marca territorio es un campo de estudio que sigue creciendo de manera acelerada en los ltimos aos. marcas de pases y ciudades como Per, colombia, Galicia, barcelona y el mencionado caso de la marca espaa, entre otros, son buenas muestras de ello. Proyectos en los que los especialistas en comunicacin debemos aplicar conceptos de comunicacin que pertenecen a diferentes mbitos y que se deben unir para conseguir los objetivos de las ciudades y pases. donde adems debern confluir con varios factores como el contexto de crisis actual, los planes de desarrollo estratgicos, el incremento de polticas de innovacin, sostenimiento y habitabilidad. un gran reto para nuestra profesin.

se sientan involucrados con el proyecto. en este sentido, las redes sociales se convierten en una herramienta esencial debido a la gran oportunidad que nos ofrecen de escuchar e interactuar con los stakeholders. 4. La marca territorio debe ser un proyec to de todos los ciudadanos y para ellos, por lo que deben estar implicados. aqu, el denominado public engagement es clave para que una marca territorio tenga xito. no solo que sea aceptada por ciudadanos, sino que sean protagonistas, corresponsables de la marca y se sientan involucrados con el proyecto. en este sentido, las redes sociales se convierten en una herramienta esencial debido a la gran oportunidad que nos ofrecen de escuchar e interactuar con los stakeholders. 5. No debe quedar reducida a su identidad visual, a una campaa o chaim. un error frecuente es tratar la construccin de una marca territorio de manera puntual, como una campaa publicitaria. al ser un proyecto amplio debe abarcar todos los aspectos polticos, empresariales e institucionales del territorio. se deber tener en cuenta cmo influye la gestin poltica en la percepcin de sus diferentes pblicos, y la percepcin que stos

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