La propuesta de valor desarrollada debe llegar a los

clientes y consumidores
SEMANA 8 – CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 Temas de la semana

 Tecnología nivel, número y selección

 Localización
 Evaluación
 Motivación y capacitación
 Responsabilidad

Prof. Andrés Macarachvili

 Tecnología, nivel y número

Cómo llegar a la meta de cobertura

 Tecnología

Tradicional:
 La relación es cara-a-cara real
(presencial)
 ej.: bodega, puesto de mercado

Automatizada:
 El comprador se auto atiende
 ej.: cajeros automáticos

Electrónica
 La relación es a través de la red
 Ej.: Via BCP

Prof. Andrés Macarachvili

 Niveles de canal

Longitud (nivel) del Canal: La decisión sobre los

 Canal Directo niveles radica en la
rentabilidad que deja a la
 Canal Corto
empresa.
 Canal Largo
 Multicanal

empresa consumidor

empresa
empresa Minorista (retailer) consumidor
consumidor

Distribuidor Minorista
empresa agente consumidor
Mayorista (retailer)

Prof. Andrés Macarachvili

 Número y selección

Opciones:
 Exclusivo
 Selectivo
 Masivo

La decisión depende de la optimización de la cobertura. Se debe

considerar:
 Área de influencia
 Tamaño del punto de venta
 Concentración del mercado

Prof. Andrés Macarachvili

 GeoMarketing

 Conjunto de técnicas que

permiten analizar la realidad
económico-social desde un
punto de vista geográfico a
través de instrumentos
cartográficos y herramientas de
estadística espacial.

Prof. Andrés Macarachvili

 Localización

La ubicación es determinante para alcanzar cobertura en

nuestro segmento meta
 Localización

Se debe considerar
 Factores que afecten la
demanda
 Concentración urbana con
ingresos suficientes
 Transporte y acceso
 Sinergia comercial y de
servicios
 Factores que afecten la
oferta
 Competencia
 Terrenos, construcción y
equipamiento
 Distancia y tiempos entre
almacenes y retailers

Prof. Andrés Macarachvili

 Evaluación

La continuidad y mantenimiento de un intermediario siempre

depende de sus resultados
 Evaluación

 Cobertura
 Distribución numérica
 Porcentaje de puntos de venta en los que está presente la marca
 Distribución ponderada
 porcentaje de ventas, en valor, de la marca en relación a la categoría.

 Ventas / utilidades mínimas

 Acuerdos y objetivos planteados para mantener una relación
adecuada con el intermediario

Prof. Andrés Macarachvili

 Evaluación

 Niveles de inventario mínimo y atención a clientes

 Número mínimo de clientes
 Número mínimo de locales
 Niveles de satisfacción al cliente
 Tratamiento aplicado a la mercadería
 Participación en proyectos conjuntos

Prof. Andrés Macarachvili

 Motivación y capacitación

Un intermediario motivado y capaz es un intermediario leal a

nuestra marca
 Motivación

 Depende de qué necesitan los intermediarios y de qué les

puede dar la empresa.
 Status
 Recompensas
 Capacitación

Prof. Andrés Macarachvili

 Capacitación

 Depende del producto y del nivel de

servicio que se quiera dar.
 Temas a capacitar:
 La empresa matriz
 La marca y sus ventajas
 Los aspectos técnicos del producto
 Los clientes y sus perfiles
 Los competidores
 Las técnicas de ventas
 Otros

Prof. Andrés Macarachvili

 Responsabilidades

Definir con claridad las responsabilidades y límites de los

intermediarios es clave para evitar conflictos
 Asignación de responsabilidades

 Política de precios y condiciones de venta

 Existe la posibilidad de perder el control de los precios
 Territorios
 Los distribuidores a veces traspasan los límites territoriales
asignados
 Servicios adicionales
 Servicio técnico
 Promoción
 Financiamiento
 Expansión
 Capacidad e intención del intermediario para invertir, crecer y
expandirse con la marca de la empresa.

Prof. Andrés Macarachvili