Posicionamiento de Mercado

Posicionamiento de Mercado consiste en la decisin, por parte de la empresa,

acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el
publico objetivo. As, el Perfil se posiciono inicialmente como el detergente que
minaba la ropa. Actualmente esta posicionado como detergente ecolgico.
Los aspectos de la definicin del producto se analizan en funcin de las
expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de
la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros
productos de la competencia.
Otra definicin ms sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en
que ste est definido por los consumidores en relacin con ciertos atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparacin con los
competidores.

Posicionamiento y estrategias de marketing

Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicacin en el
mercado. Se trata de dar al producto un significado concreto para un determinado
pblico objetivo a travs del concepto definido anteriormente, en comparacin con
el que puede dar la competencia.
Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:

El anlisis del mercado

La definicin del posicionamiento

La definicin del concepto del producto

La seleccin de una propuesta de posicionamiento

El desarrollo del marketing mix

El anlisis del valor

Con el anlisis del valor se intentan eliminar los costos intiles y mejorar la calidad
de los productos cuestionando crticamente sus funciones, as como las
caractersticas de los elementos (nmero de piezas, material, forma, tolerancias de
mecanizacin...) que permiten realizar estas funciones.
El proceso de desarrollo
A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan las
caractersticas formales, de imagen y nivel de calidad para la determinacin de la
marca y para el diseo del envase, embalaje o packaging. En esta fase se incorpora
el diseo industrial al producto. Las fases del desarrollo son bsicamente tres:
proyecto, prototipo y puesta a punto.
El Diseo
En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran
importancia para su xito: el diseo. A menudo, los compradores prefieren un
producto por su diseo , pensemos en los automviles que anteponen a otros

aspectos como las prestaciones o el precio.

Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es
cada vez ms difcil. La revolucin tecnolgica est generando flujos crecientes de
informacin que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el
bloqueo de informacin. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones
son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos
procesar una cantidad infinita de estmulos. Esto quiere decir que estamos
enfrentados a que la gente eluda la informacin que no solicita o que no desea y
que evita exponerse a ella no hacindole caso o no recordndola. De otra parte
tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relacin con nuestros intereses
y hbitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su
tarea consiste en lograr que la gente acepte la informacin que usted quiere
comunicarles en medio de una explosin de datos generados por la era de la
informacin.

Para un buen funcionamiento de una estrategia de

posicionamiento se deben incluir los siguientes puntos.

No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.

No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro
de si seguir siendo su opcin en el futuro.

No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.

No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias
de posicionamiento.

No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus

estrategias de posicionamiento.

No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien.

En una poca como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendr

que decidir reposicionar su estrategia o su empresa ser vapuleada por el impacto
de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a
su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea ms propicio para enfrentar el
futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la
tecnologa sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En
este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience hacindolo primero
hacia el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente
General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de
reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz trmino.
Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio,
podr dar el siguiente paso que consistir en formular una estrategia de mercadeo
y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcal de Mercado.

Principios esenciales para el Posicionamiento

Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera
impresin
Para resolver el congestionamiento de trfico en la autopista mental del
cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la
tcnica de la ruta principal

Cada da , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la

mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de
batalla

Cmo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosin
de productos y de publicidad ?

Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos

lleva a lo que es el posicionamiento estratgico. Puede haber varias formas de
presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:

La percepcin que tiene el consumidor sobre el producto: La

percepcin gana al sentido, la percepcin es realidad. Aqu viene el concepto
de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los
productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las
personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se
conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de
percepciones, no de realidades. La percepcin es la realidad.
La posicin que tiene el producto frente a la competencia, es una
posicin relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor,
participacin en el mercado, uno contra el otro. Es ms rentable, venderle
mucho a pocos, que poco a muchos, tiene ms sentido. Lealtad es un
trmino emergente.

La posicin respecto al mercado del futuro: Haba una compaa en

Monterrey, hace aos, que estaban muy orgullosos de ser el tercer
fabricante de consolas del mundo. Es una buena noticia?. Hay que tener en
cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los
consumidores preferan reproductores de sonido mas pequeos. El negocio
cerr. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro.

El antiposicionamiento, que va en contra de la posicin actual: Se

tiene que tomar una posicin. El mercado se va por las empresas definidas,
el mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesin, tiene que
haber una definicin, tiene que haber una idea asociada a su concepto
comercial, a su concepto profesional. Cuando se elige una posicin uno se
hace mas vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda
en medio. Si se define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su
posicin actual.

Estrategia de Posicionamiento
Los mercadlogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden
posicionar los productos segn ciertos atributos de producto especficos: el Ford
Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto desempeo. Los
productos tambin pueden posicionarse segn las necesidades que satisfacen o los
beneficios que ofrecen o pueden posicionarse segn las ocasiones de uso, otra
forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios.
Un producto tambin puede posicionarse directamente en contra de un competidor.
Finalmente, el producto tambin puede posicionarse entre diferentes clases de
productos.
El posicionamiento estratgico es un proceso de transformacin. Es un modelo de
que se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a una fbrica, a nivel profesional
y es secuencial, los pasos son:

Oportunidad: todos los negocios, las entidades econmicas, nacen de una

oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto.
Diferenciacin: se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera muy
sencilla pero es muy difcil, resume la frase del negocio
Un posicionamiento estratgico integral es competitivo, quiere decir que es contra
alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi competidor. No
solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la
referencia que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser nico. La estrategia
es hacer algo totalmente diferente, no incrementalista, algo tan fuerte como una
innovacin.
Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas estn alineadas y enfocadas a
esa direccin estratgica. Todo mundo sabe cmo contribuye a ese fin estratgico.
Representa una cultura, la tecnologa se compra, los productos se compran, los
precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura.
Y ah es donde est la verdadera diferenciacin del siglo XXI, la cultura que se vive
en el negocio, el conjunto de valores, de principios, de costumbres, hbitos, de lo
que se reconoce como bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo. La
cultura competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al
exterior despus de que se comunica al interior y finalmente se refuerza con
acciones. Es un modelo de transformacin a nivel ejecucin.

POSICIONAMIENTO
El

concepto

de

posicionamiento

es

de

primordial

importancia para resolver los problemas de comunicacin en

una sociedad saturada de informacin. Es fundamental
conocer la imagen de la marca que existe en la mente del
consumidor, es decir, en lugar de que la marca se pregunte a
s misma, se ha de preguntar qu posicin ocupa ya en la
mente del consumidor. En otras palabras, se trata de construir
una percepcin en la mente de las personas que nos
interesan para que ellas nos califiquen como la mejor solucin
ante una necesidad y nos ubiquen en un lugar preferente
cuando tengan que tomar una decisin de compra.

Dos son los objetivos del posicionamiento. En primer

lugar, debemos definir cules son las ventajas que queremos
que el pblico que nos interesa reconozca en nuestra marca,
en comparacin con otros competidores directos o indirectos.
Luego, sobre esta base, debemos elaborar una estrategia de
marketing slida y coherente para convencerlos de que
nuestra propuesta es verdadera, nica y mejor. As, el
proceso de posicionar pasa por reconocer que la batalla
comercial no est en las tiendas, sino en las mentes de los
clientes que nos interesan, ya que ellos son los que decidirn
qu opcin tomar. Probablemente el comprador slo almacene
dos o tres marcas en su escala de preferencias y, si no las
encuentra, buscar en otro lado, no comprar nada o
aceptar cualquier marca, a sugerencia del vendedor. De ah
la importancia de ocupar una posicin preferente en la mente
del comprador, ya que de ello depender en gran medida la
venta de nuestra marca y los ingresos de la empresa.

Otro

elemento

esencial

en

el

posicionamiento

del

producto, es el nivel de calidad establecido. Por calidad

entendemos

la

habilidad

nominal

de

la

marca

para

desempear sus funciones. sta es la medida total que refleja

la durabilidad, confianza y precisin del producto. Si bien, hay
que considerar el nivel real de calidad de una marca como el
percibido por los consumidores; por lo tanto, es ah donde la
empresa debe dirigir sus esfuerzos; a la percepcin del
cliente.

El precio es otra de las variables que influye de forma

directa en el posicionamiento del producto y en la forma en
que ste es percibido por el consumidor. La poltica de precios
de la empresa es, posiblemente, uno de los factores ms
importantes de un producto a lo largo de su ciclo de vida en
el mercado. Para ello, ser de vital importancia estudiar en
profundidad la elasticidad del precio, ya que la fijacin de
stos en funcin de su sensibilidad, permite, generalmente,
definir polticas en base a criterios precisos y fiables.

Toda empresa debe tener en cuenta el posicionamiento,

ya que es uno de los puntos que determina su asentamiento a
largo plazo. En el caso de Max Factor se trata de un
posicionamiento de mercado masivo, ya que es una empresa
que ofrece una sola marca y trata de captar clientes de todos
los sectores del mercado. Esta posibilidad es especialmente
eficaz en el caso de mercados en crecimiento, sin ningn
perfil de segmentacin y en los cuales prima la satisfaccin de
las necesidades. Adems es una marca intermedia y su
estrategia se basa en lanzar productos aparentemente de
lujo, a un precio ligeramente por encima de la media para
aquellos que aspiran a imitar a los ricos. Pero este tipo de
consumo actualmente est estancado porque ni venden
productos de bajo precio ni permiten una experiencia de
consumo gratificante.

Para determinar de una manera fiable y objetiva el

posicionamiento de esta empresa, hemos credo conveniente
llevar a cabo un estudio cuantitativo basado en encuestas.

La muestra se compone, por un lado, del pblico

objetivo que hoy da tiene Max Factor, y por otro, del pblico
objetivo que vamos a intentar captar con el reposicionamiento
de la marca (en la propuesta creativa se desarrolla este
punto).

Por ello, hemos decidido llevar a cabo un estudio

cuantitativo. ste se ha realizado mediante encuestas con una
muestra amplia que incluye el pblico objetivo que tena
previamente Max Factor. La muestra es de 80 mujeres
elegidas de forma aleatoria y en distintos mbitos, para
asegurar la heterogeneidad de los resultados. Las preguntas
que se han elegido estn relacionadas con el uso de marcas
de maquillaje, la percepcin que el pblico tiene de las
mismas y de la cosmtica en general.

Tras haber realizado las encuestas y codificado las

respuestas, hemos llegado a una serie de conclusiones que
estn relacionadas con el posicionamiento actual de la marca,
y que adems nos servirn a la hora de efectuar el

reposicionamiento. Pensamos que sera positivo cambiar la

imagen de Max Factor para llegar a un pblico objetivo ms
joven, se tratara de rejuvenecer la marca.

Las encuestas nos han ayudado a conocer ms a fondo

las diferentes percepciones que tiene la gente sobre Max
Factor. Segn los resultados la mscara de pestaas, la barra
de labios y la sombra de ojos son los productos que ms se
consumen, y a continuacin la base de maquillaje. Con menos
frecuencia se usa la laca de uas y el colorete. Las
drogueras-perfumeras

son

los

puntos

de

venta

ms

solicitados para adquirir productos de belleza y cosmtica, y

tambin se acude a los grandes almacenes. En menor medida
los

consumidores

compran

estos

productos

en

los

supermercados, los hipermercados y a travs de catlogos.

Uno de los puntos ms interesantes de la encuesta podra ser
el resultado a la pregunta: con qu frecuencia usas
cosmticos? Hemos visto que nadie ha marcado la penltima
opcin: nunca me maquillo. Y los porcentajes de las dems
opciones son semejantes. Esto significa que el campo de la
cosmtica cuenta con la gran ventaja de que todas las
mujeres (segn la encuesta realizada) utiliza productos de
maquillaje, ya sea todos los das, una, dos o tres veces por
semana u ocasionalmente. Y tambin nos hemos dado cuenta
de que en general no existe un gran inters por el maquillaje
y no se buscan continuamente las ltimas novedades en
belleza. Estos datos podran ser tiles si lo que queremos es

lanzar una nueva campaa publicitaria relacionada con la

cosmtica.

Una de las preguntas ms importantes para determinar

el posicionamiento de Max Factor sera la novena: qu
adjetivos relacionaras con Max Factor? Segn el resultado de
las encuestas, en general la gente ve esta marca de
maquillaje cara, sofisticada, bastante resistente al agua,
natural, duradera, ni seria ni informal, ms clsica que
vanguardista y ms prestigiosa que comn.

A continuacin, se representa un grfico comparativo de

columnas donde se puede ver de una forma ms clara el
posicionamiento de Max Factor con respecto a su competencia
ms directa (en cada dicotoma, la valoracin del 1 al 5 se
refiere al segundo adjetivo y la del 5 al 10 se refiere al
primero)