COMERCIALIZACION

UNIDAD 5 – Publicidad

Publicidad: es una forma de comunicación que pretende dar a conocer a través de mensajes
publicitarios, productos, servicios, ideas o instituciones con los objetivos fundamentales de
informar sobre ellos o influir en su compra.
El objetivo de la publicidad es persuadir al receptor (Target), para que éste tome la decisión de
compra de un producto o servicio; para lograr reconocimiento o refuerzo sobre un producto,
marca o empresa; entre otros objetivos.

Propaganda: Tipo de comunicación que se realiza en medios masivos de comunicación para

difundir ideas políticas y religiosas. No propone una compra.

El Discurso Publicitario es el uso del lenguaje escrito, verbal o icónico que se implementa para
alcanzar ese objetivo. La persuasión del público se obtiene mediante la connotación y
denotación del mensaje, aplicando herramientas semiológicas sobre un medio de
comunicación (Canal Comunicativo).
Proceso Publicitario:

Modelos Publicitarios

Modelo AIDA: El intento de captación de consumidores, hace que toda comunicación

publicitaria deba recorrer cuatro FASES
 Atención: llamar la atención de un público meta determinado (Target); de ahí la búsqueda
de la novedad y de la creatividad de algunas de las imágenes publicitarias.

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  Interés: Despertar el interés del público por lo ofrecido en la publicidad. Buscan
atraer al público e ingresar en su mente (share of mind)
 Deseo: el mensaje tiene que despertar el deseo del público.
 Acción: es la fase definitiva; conseguir que el público cambie de actitud y decida comprar o
conocer más sobre la oferta.

Modelo Transaccional: Se basa en el enfoque psicológico del mismo nombre, aplicado al estudio
del comportamiento humano. La publicidad propone, modelos en los que el espectador pueda
verse reflejado o pueda adquirirlos con sólo comprar. Es una propuesta de identificación,
puesto que lo que se insinúa es: si consumes determinado producto serás como ellos (los
personajes); o a la inversa: si te reconoces en ellos (los personajes) no puedes dejar de
consumir lo que te proponemos. En esta dinámica es fácil olvidarse de la propia identidad e ir
adoptando, inconscientemente, las características no sólo aparentes, sino también
conductuales de los personajes.

Modelo de Recomendación y Prescripción: Partiendo de la base de que la eficacia de los consejos

personales de figuras reconocidas o de expertos a la hora de tomar decisiones, la publicidad utiliza
personajes famosos para promocionar productos.
Si bien este modelo aún está en vigencia, en los últimos años ha perdido cierto terreno a manos de
la comunicación peer to peer que ofrecen los canales de comunicación digitales; donde los
consumidores interactúan y a veces tienen más influencia en la conducta de otros consumidores
que la propia empresa o marca.

La Persuasión Publicitaria

Los estudios de Comportamiento del Consumidor, reflejan que las personas se encuentran en un
“Estado Actual” con una situación de carencia o insatisfacción gracias a la recepción de
estímulos que provienen de Factores Internos (por ejemplo, el hambre), o bien de Factores
Externos (la Publicidad de un producto comestible). El estado actual, en contraposición con el
Estado Deseado, provocan en la persona una Tensión marcada por la diferencia de ambos
estados. Para que esta Tensión se vea reducida o eliminada, la influencia de los factores
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 internos y/o externos debe ser lo suficientemente fuerte para “motivar” a la persona a cambiar
de actitud (“Acción”) y así alcanzar el Estado Deseado.

Teoría del USP (“Unique Selling Proposition”)

La teoría USP, traducida al español como la “propuesta única de venta” o “ventaja diferencial”; es
aquella que utiliza un argumento diferenciador o particular para ofrecer un producto o servicio; en
términos de Marketing se asemeja mucho a lo que se considera ventaja competitiva. Es decir, los
atributos de un producto que lo hacen diferente al de sus competidores y que son el motivo por
el cual sus clientes lo prefieren.

Para encontrar poder trazar el USP del producto que se comercializa, es preciso practicar el
concepto de empatía (ponerse en el lugar del otro); suponiendo que quien planifica es quién
comprará o consumirá el producto; y responder a la pregunta básica:

“¿Por qué comprar este producto y no uno diferente?”

 Se trata de un producto o servicio que nadie más ofrece,

 Porque la entrega no tiene costo adicional (en caso de la televenta),
 Por el servicio complementario (postventa),
 O cualquier otro argumento que marque una diferencia entre el producto, marca o
empresa publicitada y sus competidores.
Por ejemplo, se puede citar el utilizado por Rockletts en Argentina, refiriéndose a M&M; cuando
en su publicidad decía: “El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano”.

Según Roser Los principios de la USP son:

 Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor; indicar que “Al
comprar el producto se obtendrá exactamente tal ventaja”.
 La proposición debe ser algo que no pueda brindar la competencia, o que a ésta no se le
haya ocurrido mencionar. Debe ser algo único; bien por tratarse de una singularidad de
esa marca o de una condición que no se haya expresado hasta entonces.
 La proposición debe tener tal fuerza que sea capaz de influir sobre millones de personas,
es decir, de captar nuevos consumidores para ese producto, marca o empresa.

“Campaña Publicitaria no debe evaluarse según el resultado de las ventas; sino por el
posicionamiento logrado.”

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Figuras retóricas en Publicidad
La retórica es el conjunto de reglas o principios que se refieren al arte de hablar o escribir de
forma elegante y con corrección con el fin de deleitar, conmover o persuadir. En la
comunicación en general, y la publicidad en particular; la retórica se conforma por palabras e
imágenes emitidas intencionalmente para que el público objetivo interprete mejor el mensaje. Las
figuras retóricas se utilizan en publicidad para contribuir a la redundancia, el énfasis o la
comparación; trabajando nivel semántico y sintáctico.

La Metáfora: Cuando se utiliza esta figura retórica, el emisor traslada cualidades de un objeto a
otro; como por ejemplo cuando el papel higiénico coloca un cachorro de Golden Retriever
como imagen de marca, para representar la suavidad o ternura del objeto.

Comparación: Consiste en la semejanza establecida entre dos elementos, de modo que el

receptor del mensaje le atribuya ciertas cualidades al objeto de publicidad. Ford utilizaba la
imagen de caballos corriendo para su modelo Bronco; con la intención de mostrar la potencia de
su vehículo (caballos de fuerza).

Sinécdoque: Consiste en designar una cosa con el nombre de otra con la que existe una relación
de inclusión, por lo que puede utilizarse, básicamente, el nombre del todo por la parte o la parte
por el todo, la materia por el objeto, la especie por el género (y viceversa), el singular por el plural
(y viceversa) o lo abstracto por lo concreto. Por ejemplo, cuando NIVEA utiliza la imagen de
una porción de la pierna femenina, para representar la suavidad de la piel por el uso de las
cremas: “Piel de naranja o piel de durazno”.

Personificación: Cuando se utilizan objetos y se los dota de “humanidad”, dándole vida y

cualidades humanas. Ejemplo de esta figura, es la gota de Detergente Magistral, que habla y
se mueve como una persona; o bien el Conejo de Nesquik.

Antítesis: Aplicada cuando se contraponen 2 imágenes del antes y el después. Por ejemplo,
cuando Head & Shoulders muestra la imagen de unos hombros con caspa y luego sin caspa; en un
fondo de color oscuro proporcionado por una prenda.

Hipérbole: Consiste en exagerar una representación visual; aumentando o reduciendo las

proporciones de los objetos, total o parcialmente. Es lo que hace la publicidad de Piecidex,
mostrando pies gigantes con problemas de hogos.

Existen otras herramientas de retórica y día a día se conjugan diferentes figuras creando
argumentos y mensajes más creativos e innovadores. El fenómeno alcanzado por Google, que
consiguió hacer de su marca un verbo, al decir “Googlealo”; hoy se ha expandido a diversas
marcas y sus relaciones con el producto o servicio que ofrecen: “Whatsappear”, Olexeable,
fecebookear, etc; el poder de la comunicación lleva a la creación de palabras y modismos que
posicionan una marca con tanta fortaleza que el público las adopta dentro de su lenguaje
cotidiano, llevando al producto o servicio dentro de su top of mind, de manera perament

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Imagen Publicitaria
La “Imagen Publicitaria” es la representación gráfica que las organizaciones utilizan para captar la
atención y/o ser reconocidas inmediatamente por un público en general y su target en
particular. El objetivo de la misma es reconocer y diferenciar a una empresa, producto o marca
de otras. Para lograr esto, la Imagen Publicitaria utiliza herramientas técnicas que incluyen
los colores, el tipo de letra, un dibujo, el rostro de alguna celebridad; o una combinación de
todo lo anterior. El concepto de Imagen Publicitaria se refiere a todos los elementos que la
componen y rodean para transmitir a su público una representación concreta de lo que es y lo
que hace una organización.
Por lo general, las imágenes que se observan en anuncios publicitarios o empaques de
productos han sido alteradas de alguna manera para que el producto se vea más atractivo y capte
la atención de los consumidores. Teniendo en cuenta estas realidades, la agencia debe resolver
como esta imagen vs la realidad, no afecte el posicionamiento del producto.

Componentes de una Publicidad

El aviso publicitario, radial, gráfico, televisivo, digital, etc. siempre maneja componentes o
elementos similares. Fundamentalmente, lo primero que debe hacer es referirse al producto o
servicio que ofrece, destacando sus atributos y resaltando sus elementos diferenciadores; sobre
todo aquellos detectados como de interés para el público objetivo. Además, existen otros
elementos que suelen acompañar a la descripción del producto, marca o empresa; tales como:

Slogan: es una frase o una palabra que acompaña a la marca, producto o empresa y que es
identificada con ella por parte del público. Cuando se lo posiciona correctamente, en algunos
casos puede reemplazar a la marca y utilizarse como principal herramienta de comunicación. Por
ejemplo, “Just do it”. Para que un slogan tenga impacto, debe ser corto, fácil de recordar y
reproducir e incluso, puede ayudar que tenga rima con el nombre de la marca o dentro de su
propio cuerpo.
Epígrafe: es un texto breve, una frase o un comentario al pie o dentro del área de la imagen y
sirven para identificar a su autor, su procedencia, su lugar, o para explicar su contenido. Su
objetivo de fondo es apoyar la idea del mensaje.
Blow outs: Son signos relevantes y alternativos que se emplean para resaltar detalles
sobresalientes o características de última hora en el anuncio impreso. Por ejemplo, colocar un
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círculo de color rojo como fondo de un precio promocional, estrellas alrededor de una imagen,
flechas indicativas, etc.
Logotipo: es la representación gráfica de una marca que se compone sólo de letras o una
tipografía particular; como por ejemplo el que utiliza CNN, Walt Disney o Microsoft®.

El aspecto clave al momento de diseñar un Logotipo es tener en cuenta que el mismo debe
poder reconocerse en cualquier ámbito, reducido o maximizado en tamaño y poder aplicarse en
color y en negativo.
Isotipo: también es una representación gráfica, pero sin lenguaje escrito. Es el componente
icónico de la marca, que la identifica a través de un objeto o figura sin texto.

Imagotipo: es la combinación del Isotipo y el Logotipo.

Isologo: al igual que el anterior, está compuesto por un elemento gráfico o incónico y otro
elemento lingüístico (texto), pero no funcionan por separado.

Mensaje Publicitario: se refiere al contenido implícito y explícito del anuncio; es decir lo que se
pretende lograr con la acción de comunicación. El objetivo de las diversas publicidades no siempre
es conseguir la venta directa del producto o servicio, ya que a veces se pretende reforzar
decisiones ya tomadas por los consumidores, cambiar la imagen de marca, posicionar una marca o
producto, etc. Si bien todos esos objetivos apuntan a conseguir un beneficio económico de largo

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 plazo para la empresa (sustentabilidad); el mensaje que se utilizará será diferente según el
impacto pretendido para el corto plazo.
Para que un mensaje publicitario sea efectivo, debe contar con ciertos componentes:
1. Claridad: debe ser entendido por el público; para que éste decida tomar una acción o al
menos saber más al respecto. A veces, los intentos por parecer creativos terminan
eclipsando la claridad del mensaje.
2. Consistencia: cuando el mensaje es breve y conciso, al público le demanda menos tiempo
y esfuerzo para entender lo que se quiere decir.
3. Focalizado: no es conveniente tratar de mostrar demasiados atributos o ventajas de un
solo producto en el mismo anuncio. Entre más información se pretenda comunicar menor
cantidad de mensajes retendrá la audiencia y perderá fortaleza el argumento.
4. Directo: no debe dejar espacio a la libre interpretación, sino por el contrario, debe
transmitir un beneficio concreto e invitar a la acción.
5. Creíble: comunicar los verdaderos atributos y beneficios que genera el uso o consumo
del producto, ayudan a fortalecer el posicionamiento de marca. Cuando un anuncio
promete cosas que el producto o servicio no hace; se puede engañar a la compra del
mismo una vez, pero difícilmente el cliente desee repetir esa experiencia luego de
comprobar que hubo un engaño.

EN REDES
En las redes sociales puede ser difícil distinguir entre publicidad y canjes, una relación
entre marcas e influencers o famosos.
La publicidad en redes sociales la podemos encontrar en anuncios pagos, es decir
publicaciones específicas sobre un producto o servicio que se lanza a la plataforma según
una segmentación y objetivos previamente establecidos, al igual que otro tipo de publicidad
(Tv, radio, vía pública).
Por otro lado, existen los canjes donde no hay dinero de por medio. Se busca que
influencers o famosos muestren algún producto o servicio de determinada marca y ellos/as
obtienen ese producto o servicio gratis a cambio.
Muchas marcas intentan hacer este tipo de canjes sin coordinación previa y envían de forma
sorpresiva regalos a diferentes instagramers, youtubers o tiktokers pero no reciben ninguna
publicación, historia, posteo o video a cambio. Es importante aclarar que, si la marca busca
una buena respuesta del posible comunicador, tiene que haber un acuerdo previo.
Existe la posibilidad de combinar ambas opciones y hacer publicidad con canjes. Además
de determinar una suma de dinero por la participación del famoso se acuerda la entrega de
una determinada cantidad de productos o servicios de esa marca. Esto beneficia a la marca
porque permite que una vez terminado el contrato exista la posibilidad de que ese
personaje, por ejemplo, use la ropa mientras hace sus videos.
Si alguien reconocido habla favorablemente sobre una marca o producto no significa que
sea siempre publicidad o canje, también tienen sus propias opiniones. Podría ser una buena
oportunidad de inversión para la marca en cuestión.
https://dia8publicidad.com/blog/publicidad-o-canje-en-redes-sociales/