UNIVERSIDAD CRISTIANA EVANGÉLICA NUEVO MILENIO

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
SECCIÓN II

ACTIVIDAD 5
INFORME: LA DINÁMICA CULTURAL EN LA EVALUACIÓN DE MERCADOS

DIRIGIDO A:
LIC. JOSÉ ARQUÍMIDES ALVARENGA DERAS

PRESENTADO POR:
DIANA MARIALUISA GUEVARA PINEDA
Nº DE CUENTA:
120140102

SEDE: UCENM VILLANUEVA

VILLANUEVA CORTES, 14 DE FEBRERO DE 2021

Contenido
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 3
OBJETIVOS ............................................................................................................ 4
LA DINÁMICA CULTURAL EN LA EVALUACIÓN DE MERCADOS ....................... 5
La cultura ............................................................................................................. 5
Dimensiones de Hofstede y comparación entre países centroamericanos .......... 5
Estudio regional conjunto sobre consumo en Centroamérica .............................. 7
Análisis............................................................................................................... 11
CONCLUSIONES.................................................................................................. 14
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 15
 INTRODUCCIÓN
Conocer cómo se comporta el consumidor en los entornos de mercado y compra es
fundamental para potenciar el desarrollo e implantación de decisiones estratégicas
de marketing que sean eficaces en la comercialización de bienes. El presente
trabajo tiene como objetivo conocer la importancia de la cultura en el
comportamiento de compra del individuo, analizando para ello los países
centroamericanos por medio de las dimensiones de Hosftede.
 OBJETIVOS
Interpretar el concepto general de cultura.
Analizar como la cultura influye en el mercado y compra en cada país
Centroamericano.
Estudiar las dimensiones de Hofstede, para luego analizar cada dimensión
con los comportamientos de compra y mercado.
 LA DINÁMICA CULTURAL EN LA EVALUACIÓN DE MERCADOS
La cultura
Una de las definiciones más completas del siglo pasado es la del antropólogo
británico Edward Burnett Tylor, quien en El concepto de cultura: textos
fundamentales define la cultura como “un complejo conjunto que incluye los
conocimientos, las creencias, el arte, la moral, las leyes, los sistemas de producción
y distribución de la riqueza, las costumbres y cualesquiera otros hábitos y
capacidades adquiridos por el ser humano como miembro de una sociedad”.
Si por costumbres y en sentido lógico, actos, incluimos cultura, estamos hablando
de lo bueno y de lo malo: la deforestación de la Amazonía es cultural, puesto que
es consecuencia de la agricultura indiscriminada, valga la redundancia.
Se puede argumentar que la cultura es tan longeva como la humanidad misma:
desde que el sapiens empezó a ocupar los espacios naturales, empezó el inicio del
fin de los paisajes prístinos, y empezó la historia de los paisajes culturalmente
formados
La cultura puede considerarse actualmente como el conjunto de los rasgos
distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una
sociedad o un grupo social. Ella engloba, además de las artes y las letras, los modos
de vida, los derechos fundamentales al ser humano, los sistemas de valores, las
tradiciones y las creencias y que la cultura da al hombre la capacidad de reflexionar
sobre sí mismo. A través de ella se discierne los valores y se efectúa opciones. A
través de ella el hombre se expresa, toma conciencia de sí mismo, se reconoce
como un proyecto inacabado, pone en cuestión sus propias realizaciones, busca
incansablemente nuevas significaciones, y crea obras que lo trascienden.
Dimensiones de Hofstede y comparación entre países centroamericanos
Hofstede (1980) define la cultura como "la programación colectiva de la mente que
distingue los miembros de un grupo humano de otro". Pese a que diferentes autores
han propuesto varias dimensiones para medir la cultura, han sido las dimensiones
propuestas por Hofstede las que han obtenido una mayor difusión, ya que permiten
realizar comparaciones múltiples entre países (De Mooij, 2010; De Mooij &
Hofstede, 2011; Gorodnichenko & Roland, 2011). Concretamente, las dimensiones
de Hofstede son las siguientes: (a) aversión a la incertidumbre, (b) individualismo-
colectivismo, (c) masculinidad-feminidad y (d) distancia al poder. A continuación, se
expondrán estas dimensiones en detalle:
Aversión a la incertidumbre (aversión al riesgo) (UAI): Este factor se refiere
a la aceptación por parte de la sociedad de la incertidumbre y la ambigüedad
frente a una verdad absoluta (Pookulangara & Koester, 2011). Según
Hofstede, un país con alta aversión a la incertidumbre trata de evitar riesgos,
situaciones desestructuradas y aspectos que se salgan de lo habitual
(Hofstede, 1993). Dichos países son más emocionales, suelen reforzar la
seguridad con leyes estrictas y, desde un punto de vista filosófico y religioso,
creen en una verdad absoluta. Los países con baja aversión a la
incertidumbre suelen ser más reflexivos, tolerantes, relativistas y prefieren
situaciones que no estén sujetas a reglas y regulaciones.
Individualismo (IDV): Esta dimensión define tanto el nivel en que los
individuos se integran en la sociedad, como el sentimiento de pertenencia al
grupo (Harris, Hunter & Lewis, 1995). En una sociedad con alto
individualismo, las personas se consideran importantes y tienden a
preocuparse y cuidar de sí mismos y de su familia más cercana
(Gorodnichenko & Roland, 2011; Manrai & Manrai, 2011), mientras que, en
una sociedad colectivista, los lazos grupales son más amplios (grupos
cohesionados) y la unidad familiar es mucho más extensa.
Masculinidad (MAS): Este factor define la tendencia de una cultura hacia
patrones de conducta con mayor nivel de masculinidad/feminidad
(Moghadam & Assar, 2008; Pookulangara & Koester, 2011). Las culturas
masculinas enfatizan el trabajo y los logros materiales, mientras que las
sociedades femeninas valoran la cooperación y el cuidado de los débiles,
poniendo en primer lugar valores humanos como la ternura y la calidad de
vida (Gorodnichenko & Roland, 2011; Moghadam & Assar, 2008).
Distancia al poder (PDI): Esta dimensión se refiere al grado de aceptación en
los miembros menos poderosos de una cultura, de las diferencias de poder
 o de la desigualdad (De Mooij, 2010). Una distancia al poder elevada da lugar
a sociedades muy jerarquizadas, mientras que una distancia al poder
pequeña significa una sociedad tendente a la igualdad, donde los
subordinados son menos dependientes de los jefes (Moghadam & Assar,

2008).

Tabla de dimensiones de países centroamericanos según Hofstede

 Distancia de poder: Guatemala ocupa un lugar superior de acorde a eso,
luego Honduras, El Salvador y por último Costa Rica.
 Individualismo: Honduras y el salvador con los niveles más altos, luego Costa
Rica y por último Guatemala.
 Masculinidad: En orden descendente Guatemala, El Salvador, Costa Rica y
Honduras.
 Aversión a la incertidumbre: en orden descendente: Guatemala, El Salvador,
Costa Rica y Honduras.

Estudio regional conjunto sobre consumo en Centroamérica

Conocer la frecuencia de compra de los consumidores, adónde las realizan, qué les
motiva para escoger un lugar determinado frente a otro, qué influencia más su
decisión final al adquirir un producto o servicio y cómo está haciendo uso del
comercio electrónico.
La realización de este estudio requirió la aplicación de 1.410 encuestas en toda la
región. La muestra estadística se ponderó poblacionalmente lo que permite sacar
conclusiones no solo país por país sino también a nivel regional. (Economía,
Mercadeo, Negocios, 2016)

El 31,6% de los encuestados hace sus compras una vez por semana mientras que
el 28,6% prefiere hacerlo dos veces al mes. Honduras es el país donde un mayor
porcentaje de los consumidores acude a la compra diaria con un 17,7%,
En Panamá un sorprendente 90,8% dicen utilizar este formato de comercio. Le
siguen Honduras con un 76,7% y Costa Rica con un 79,3%. A nivel regional la cifra
es del 66,7%. Las tiendas de conveniencia se mantienen vigentes pero a distancia
de los supermercados con un 13,5% de preferencia total en la región. Guatemala y
El Salvador son los países donde más se usan. El tradicional mercado tiene peso
importante en Nicaragua y El Salvador, pero solo llega al 10,5% en el total.

Un 73,7% de los encuestados afirma utilizar efectivo como método de pago de sus
compras. Costa Rica tiene el mejor índice de uso del dinero plástico combinando
tarjetas de crédito y débito con un 31% de usuarios de este método de pago seguido
por Guatemala, con un 28,9%, y Panamá con un 27,4%. Estas cifras son indicativas
del grado de bancarización de los ciudadanos de esos países. Los cheques están
virtualmente extinguidos como medio de pago y este estudio lo confirma.
El 62,8% de los encuestados en el istmo afirman comer fuera de casa con diversa
frecuencia. Por país quienes más comen fuera son los panameños con un 88,2%,
seguido de Costa Rica 71,8%, Nicaragua 69,2%, Honduras 65,4% y El Salvador
62%.. Aunque la vida moderna nos impone ritmos y tiempos que apremian, cuando
se analiza la frecuencia de uso de los restaurantes no parece ser que sea la solución
de los centroamericanos para atender sus necesidades diarias. Solo un 2,8% afirma
ir a diario a restaurantes mientras la mayor frecuencia está en la asistencia una vez
al mes con un 22,9%.

El 63,2% de los encuestados en la región confirmaron tener acceso a internet.

Panamá logra la cifra más alta en este estudio con un 75,9% con El Salvador a la
cola reportando un 41,5%.
Entre quienes reportaron contar con una conexión a internet, el 21,8% compra
productos por esta vía. Panamá destaca con un 28,3% de compradores, República
Dominicana le sigue con un 24,7% y Guatemala y Honduras van detrás con un
21,1%. Estas cifras son significativas ya en el universo de consumidores. Lo que
más se compra en línea es la tecnología. Entre quienes afirman haber comprado
por internet en la región el 43,7% lo hizo en esta categoría; ropa, con un 26,8%, y
accesorios para el hogar 7,5%, le siguen. Se entiende que lidere la tecnología pero
no deja de sorprender que la ropa tenga una participación importante cuando se
trata de un producto que, normalmente, requiere que el usuario interactúe al
comprar.

Análisis
Se considera que, en culturas colectivistas con una elevada distancia al poder, como
es el caso de Guatemala, el efecto realizado por la norma subjetiva sobre la
intención de compra es mayor que en otras culturas más individualistas e
igualitarias, como es el caso de Honduras.
En sociedades más individualistas o con baja distancia al poder, las personas
dependen más de sí mismos que de los demás, suelen ser independientes y basan
su comportamiento en sus propias experiencias, recursos, conocimientos,
destrezas y habilidades. Estas personas están abiertas al cambio y a la innovación,
estando más predispuestas a probar nuevos productos y nuevas tecnologías, y
siendo más rápidas en utilizar las herramientas electrónicas (Ruiz et al., 2013; Yoon,
2009), ya que consideran que existen condiciones facilitadoras hacia la compra en
Internet (Chai & Pavlou, 2004). Asimismo, suelen sentirse más cómodos y afrontan
mejor las situaciones desestructuradas (Gundykunst, 1997), ya que los recursos de
que disponen les dotan de seguridad y certeza a la hora de comprar.
En base a los resultados, se plantea que en una sociedad individualista como
Honduras o con baja distancia al poder, como Costa Rica, las personas presentan
mayores habilidades, recursos y conocimientos para poder realizar sus compras y
uso de compra en internet. Por tanto, el mayor individualismo o la baja distancia al
poder refuerzan la relación positiva entre el control percibido y la intención de
compra.
En las culturas masculinas uno de los aspectos más importantes son los logros
materiales y el trabajo, mientras que en las sociedades femeninas prevalecen los
valores humanos, prestándose más atención a la cooperación y al comportamiento
del prójimo. Así pues, en culturas femeninas, las personas suelen utilizar Internet
como un instrumento de ocio y por razones personales, empleando todas las
aplicaciones posibles con el objetivo de mejorar su calidad de vida. En este sentido,
la relación existente entre actitud e intención de compra debería ser más fuerte en
aquellos países que tengan una cultura femenina, como sería el caso de Costa Rica.
Investigaciones previas han evidenciado que durante el proceso de búsqueda de
información y, posteriormente, durante la compra, la relación social existente entre
los agentes involucrados en el intercambio varía según el individualismo existente
en el país analizado. De este modo, en culturas colectivistas como Guatemala, El
Salvador los consumidores desean mantener vínculos más directos con el
vendedor, creándose relaciones prácticamente personales que son difíciles de
alcanzar de manera plena a través de Internet. Por esta razón, la actitud presentada
por las culturas colectivistas hacia el uso de Internet como canal de compra es
menos positiva. Por otro lado, el comportamiento de las personas pertenecientes a
culturas individualistas está motivado por sus propias percepciones sobre los
beneficios y utilidades adquiridas durante la transacción debido al empleo de
Internet, independientemente de las relaciones sociales que se puedan establecer
entre los agentes. Así pues, cabe esperar que la relación entre actitud e intención
de compra online sea más fuerte en países con mayor índice individualista como
sería Costa Rica.
 CONCLUSIONES
El presente trabajo pone de relieve la importancia que adquiere el análisis
del comportamiento del consumidor en los entornos virtuales y cómo la
cultura nacional es una variable clave para explicar dicho comportamiento,
así como para identificar similitudes y diferencias de consumidores
procedentes de distintos países.
En concreto, se realiza una aportación específica a la literatura, ya que el
modelo propuesto ha sido contrastado simultáneamente en la región
centroamericana, mercados que presentan notorias diferencias en cuanto al
mercado, compra y desarrollo tecnológico.
En relación a la norma subjetiva, la diferencia entre ambos países puede ser
explicada por el grado de individualismo/ colectivismo existente. Recordemos
que la norma subjetiva hace referencia a la importancia que adquieren las
opiniones de otros.
En una sociedad más individualista, como es Honduras, las personas tienden
a tomar decisiones basándose en sus propios criterios y no tanto en
opiniones de terceras personas
 BIBLIOGRAFÍA
o De Mooij, M. (2010). Consumer behavior and culture: Consequences for
global marketing and advertising. Sage Publications, Incorporated.
o Moghadam, A. H. & Assar, P. (2008). The relationship between national
culture and e-adoption. A case study of Iran. American Journal of Applied
Sciences, 5 (4), 369-377.
o Gorodnichenko, Y. & Roland, G. (2011). Which dimensions of culture
matter for longrun growth? The American Economic Review, 101 (3), 492-
498.
o Pookulangara, S. & Koester, K. (2011). Cultural influence on consumer's
usage of social networks and its' impact on online purchase
intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 18, 348-354
o Ruiz, C. & Sanz, S. (2010). Análisis del comportamiento postcompra de
servicios turísticos en Internet. Un estudio basado en la teoría del
comportamiento planificado". XXIV Congreso Anual de la Academia
Europea de Dirección y Economía de la Empresa. Santiago de Compostela,
9-11 de junio.