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Tema 4 La Sociología y el Mercadeo

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República Bolivariana de Venezuela Ministerio de Educación Superior Universidad Nacional Experimental “Simón Rodríguez” Cátedra: Mercadeo Facilitador: Lic

. Bogard Macero

Resumen Unidad Nº 4 La Sociología y el Mercadeo

INTEGRANTES: Bastardo, Johanna Ferreira, Cristián Maneiro, Lexingler Nadales, Juan Carlos Pérez, Xiomara Suárez, Vanessa C.I.: 17.303.945 C.I.: 14.298.915 C.I.: 15.843.817 C.I.: 11.199.668 C.I.: 6.525.485 C.I.: 15.614.088

Caracas, Mayo, 2010

La Sociología y el Mercadeo

La sociología es un cuerpo de conocimiento sobre la sociedad. Es el estudio científico de los seres humanos en sus relaciones unos con otros, de la vida social humana, de los grupos y de las sociedades. El sociólogo estudia las uniformidades constantes, es decir, aquello que se repite en todas partes de la sociedad, pero también en las variantes y los cambios que se efectúan en la sociedad (los fenómenos sociales, consecuencias, cambios). La labor de la sociología es ayudarnos a comprender el mundo y lo que puede que nos aguarde en el futuro. La sociología demuestra que es necesario utilizar un punto de vista más amplio para saber por qué somos como somos y por qué actuamos de la forma en que lo hacemos. Nos enseña que lo que consideramos natural, inevitable, bueno o verdadero, puede no serlo y que las "cosas dadas" de nuestra vida están influidas por fuerzas históricas y sociales. Los aportes al Mercadeo son el conocimiento de las costumbres, hábitos, estilos de vida y comportamientos de los consumidores y organizaciones, como parte de una sociedad. De esta forma el marketing toma estos conocimientos para determinar estrategias en la elaboración de productos-servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores de la forma más conveniente.

Individuo y Sociedad
En nuestros días, el individuo se presenta como un elemento dentro de la totalidad del mercado. Este mercado responde a lógicas globales, espacios que transcienden los parámetros de lo local, reposicionándose constantemente y no respetando los limites geográficos. Esto plantea nuevas reglas de juego y una reevaluación de las características y lógicas presentes en las sociedades cosmopolitas modernas; pero por sobre todo una crisis del individuo. La crisis se

plantea a nivel de individuo en relación con sus costumbres y tradiciones, ya que un mercado en constante demanda de crecimiento, invade los parámetros de la vida privada produciendo un profundo conflicto de identidad. Un mercado en constante expansión requiere de una cierta lógica y racionalización homogénea, lógica que choca con la pluriculturalidad de los espacios privados. El individuo deja ser, frente a la presión del mercado, el generador y destinatario de las metas de la totalidad. Se vuelve un elemento más del sistema, y no el fin último de todo progreso. La sociedad es el conjunto de individuos que comparten una cultura, y que se relacionan interactuando entre sí, cooperativamente, para formar un grupo o una comunidad. Las sociedades humanas son entidades poblacionales; dentro de la población existe una relación entre los sujetos (habitantes) y el entorno, ambos realizan actividades en común y es lo que les da una identidad propia. También, sociedad es una cadena de conocimientos entre varios ámbitos, económico, político, cultural, deportivo y de entretenimiento. Además, dentro de la sociedad existen varias culturas que son creadas por el hombre, y esas culturas tienen su propio territorio para poder desarrollar una interacción acertada con los sujetos de mismas creencias, costumbres, comportamientos, ideologías e igual idioma. Los habitantes, el entorno y los proyectos o prácticas sociales hacen parte de una cultura, pero existen otros aspectos que ayudan a ampliar el concepto de sociedad y el más interesante y que ha logrado que la comunicación se desarrolle constantemente es la nueva era de la información, es decir la tecnología alcanzada en los medios de producción, desde una sociedad primitiva con simple tecnología especializada de cazadores con muy pocos artefactos hasta una sociedad moderna con compleja tecnología con muchísimos artefactos, prácticamente en todas las especialidades. Estos estados de civilización incluirán el estilo de vida y su nivel de calidad que, asimismo, será sencillo y de baja calidad comparativa en la sociedad primitiva, y complejo o sofisticado con calidad comparativamente alta

en la sociedad industrial. La calidad de vida comparativamente alta es controvertida, pues tiene aspectos subjetivos en los términos de cómo es percibida por los sujetos. Por último, la sociedad de masas (sociedad) está integrada por diversas culturas y cada una tiene sus propios fundamentos e ideologías que hacen al ser humano único y diferente a los demás. La Influencia Social Los seres humanos están necesariamente orientados hacia otros seres humanos dentro de su medio, y la influencia social se manifiesta cada vez que un individuo responde a la presencia real o implícita de otro u otros. La mayoría de nuestras características incluyendo nuestra personalidad, son influidas de un modo u otro por la interacción social. Las relaciones de influencia que existen entre un grupo y un individuo son: la conformidad, el liderazgo, el prejuicio, la moral colectiva y otros fenómenos propios de los grupos. • La conformidad y el liderazgo: En este caso la fuente o el agente de influencia es aquí un individuo capaz de dirigir y modificar los comportamientos y las actitudes de los otros. • El prejuicio: Es un fenómeno intergrupal cuyo origen se halla en los efectos de la identificación de grupo. • La Moral Colectiva: Es una actitud compartida por el grupo que influye sobre otros resultados individuales. La influencia social esta vinculada también con la relación que existe entre dos o más grupos, que puede definirse en su sentido más restringido de camarillas

internas dentro de una fraternidad, o en su sentido más amplio en las relaciones internacionales.

Factores Sociológicos que afectan la Demanda
Son muchos los factores sociológicos que afectan la demanda, pero en general se dividen en: • Factores Culturales: Ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. Entre ellos se encuentran: • La Cultura: Es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. El mercadologo siempre está tratando de detectar cambios culturales para descubrir nuevos productos que podrían tener demanda. • La Subcultura: Toda cultura contiene subculturas más reducidas: grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Incluye nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes y el mercadologo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades. • La Clase Social: Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social no está determinada, por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, estudio, riqueza y otras variables. Los integrantes de una misma clase social exhiben un comportamiento de compra similar.

• Factores Sociales • Grupos de Referencia: Los grupos pequeños que tienen una influencia directa, y a los que una persona pertenece, se denominan grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios con los que hay una interacción constante pero no formal, como la familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios, que son más formales y con los que la interacción es menos regular como los grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos. Los grupos de referencia sirven como puntos de comparación o referencia, directos (cara a cara) o indirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona. Un grupo de aspiración es uno al que el individuo quiere pertenecer. Los grupos de referencia exponen a una persona a conductas y estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y autoconcepto de la persona, y crean presiones de conformidad que podrían afectar su selección de productos y marcas. • Líder de Opinión: Es un miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características, ejerce una influencia sobre otros. • Familia: La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad. • Papeles y Estatus: Una persona pertenece a muchos grupos. La posición de la persona en cada grupo se puede definir tanto en términos de papeles como de estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean. Cada papel lleva consigo un estatus que refleja la estima general que le confiere la sociedad. La gente a menudo escoge productos que ponen de manifiesto su status.

• Factores Personales • Edad y Ciclo de Vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos están relacionados con la edad. El mercadologo a menudo define sus mercados meta en términos de una etapa del ciclo de vida y desarrolla productos y planes de marketing apropiados para cada etapa, teniendo en cuenta la disponibilidad de dinero y de tiempo libre de cada etapa. • Ocupación: La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Una empresa puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional dado. • Situación Económica: La situación económica de una persona afecta su selección de productos. Si los indicadores económicos advierten una recesión se pueden rediseñar los productos, reposicionarlos, ajustar su precio, disminuir la cantidad de producto (para mantener el precio), etc. • Estilo de Vida: Se utiliza para la publicidad masiva. Es un perfil de cómo la persona actúa e interactúa en el mundo. Las clasificaciones del estilo de vida no son universales. • Personalidad y Autoconcepto: La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas al entorno individual. • Factores Psicológicos: Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado. Algunas son biológicas y otras son psicológicas. Un motivo o impulso es una necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla (teoría del reflejo condicionado de Pavlov).

• Teoría de la Motivación de Freud: Afirma que la gente no es conciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Éstos nunca se eliminan ni controlan perfectamente, emergen en los sueños, los lapsus linguae, los comportamientos neuróticos y obsesivos y la psicosis. Una persona no entiende plenamente su motivación. • Teoría de la Motivación de Maslow: Las necesidades humanas forman una jerarquía, desde las más urgentes a las menos urgentes. En orden de importancia dichas necesidades son las fisiológicas, de seguridad, sociales (sensación de pertenencia, amor), de estima (autoestima, reconocimiento) y de autorrealización. Esto es válido para economías estables. • Percepción: Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que una persona actúa depende de su percepción de la situación. La percepción es el proceso por el que las personan seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo. La gente puede tener percepciones distintas del mismo estímulo a causa de tres procesos de percepción: • Atención Selectiva: La tendencia a filtrar la mayor parte de la información implica que el mercadologo tiene que trabajar con ahínco para atraer la atención del cliente • Distorsión Selectiva: Es la tendencia a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen, implica que el mercadologo debe tratar de entender la configuración mental de los consumidores y la forma en que afecta a la interpretación de la información publicitaria

• Retención Selectiva: La gente olvida mucho de lo que aprende, tiende a retener información que apoya sus actitudes y creencias Estos hechos explican por qué se usa tanta escenificación y repetición para enviar los mensajes al mercado. • Aprendizaje: Describe los cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La mayor parte del comportamiento humano se aprende. Ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Los indicios son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona. Si la experiencia con el producto es gratificante, cada vez la persona lo usará más, es un refuerzo. Se puede elevar la demanda por un producto asociándolo a impulsos fuertes, usando indicios motivadores y proporcionando un refuerzo positivo. (Ejemplo: Avisos de Ziploc) • Creencias y Actitudes: Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Están basadas en conocimientos reales, en opiniones o en la fe y podrían tener una carga emocional. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Una empresa normalmente trata de que sus productos encajen en las actitudes existentes, más que en tratar de alterarlas, porque es más complejo. (Ejemplo: Piso 13)

Papel del Mercadeo en la Sociedad
El mercadeo juega un papel importantísimo en la vida actual por que gracias a todas sus actividades desarrolladas con los agentes en la economía, las personas podemos disfrutar de los bienes necesarios para satisfacer las necesidades y mantener nuestro nivel de vida.

El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. La gestión de mercadeo es una filosofía de la organización al servicio al cliente para satisfacer sus necesidades y lograr los objetivos de la empresa. El concepto de marketing implica acción para conquistar los mercados, análisis para comprenderlos, y una ideología para la construcción de la sociedad de consumo, para ello la gerencia de mercadeo debe cumplir responsabilidades como el análisis de las oportunidades de mercadeo, establecimiento de objetivos, organización del mercadeo, recursos de mercadeo para la mezcla, creación de la oferta y evaluación y control de actividades de marketing. El mercadeo ha evolucionado y pasado por diferentes etapas como la autosuficiencia económica, el comunismo primitivo, el trueque, los mercados locales, la etapa de economía monetaria, la de capitalismo primitivo, la de producción en masa, la sociedad próspera de mercadeo, la del mercadeo social, el mercadeo uno a uno, además, los avances de la gran red como lo es la Internet que ha permitido avances y transformaciones de la globalización en la era de los negocios electrónicos Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidad (Jean J Lambin 1991, Marketing Estratégico).

Factores Éticos
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional, por ejemplo, según los autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de engañar a los consumidores con productos y servicios que no los satisfacen.

Los mercadologos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organización. Para tal fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad. Cada profesión tiene la indeclinable obligación de convertirse en medio ejecutor del imperativo categórico de su investidura. Para ello le es ineludible disciplinar sus actuaciones técnicas y científicas, perfeccionar su carácter y fortalecer su conducta dentro de las normas éticas. Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez, honestidad, estudio, investigación, cortesía, probidad, independencia, discreción, carácter, distribución del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc. La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: • Desarrollo moral de sus gerentes o líderes • Sistemas de valores individuales • Contenido y fortaleza de la cultura organizacional • Diseños estructurales de la organización que permiten la ambigüedad • Intensidad del problema ético. Desde hace algún tiempo, más aun en la actualidad, la ética en los negocios ha sido objeto de revisión por presentar dilemas éticos difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si son socialmente responsables. La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad asumida por las empresas más allá de las

finalidades económicas; tiene que ver con la forma como la organización afecta la sociedad en la que existe. Debido a que la función de los profesionales de marketing es influir en el comportamiento de las personas mediante el diseño del producto, precio, el mensaje que promocionan y el lugar donde está disponible, etc. y el uso de estas herramientas dan origen a varios problemas éticos. La American Marketing Association ha creado un código ético que compromete al mercadologo: • Admitir su responsabilidad para con su empresa • Asegurar que la presentación de bienes se haga clara y honradamente. • Mejorar el ejercicio de marketing a fin de servir mejor a la sociedad • Apoyar las libertades legales de los consumidores • Aplicar las más altas normas profesionales de trabajo y competitividad en el trabajo. • Reconocer el derecho de la American Marketing Association de cancelar la membresía en caso de violación al código ético.

Restricciones Legales en Venezuela
El Estado debe cumplir tres importantes funciones económicas: • La Eficiencia: Para que funcione plenamente la economía de mercado, debe existir competencia perfecta; es decir, que todos los bienes y servicios tengan un precio y se intercambien libremente en el mercado y que ninguna empresa o consumidor sea tan importante, que pueda decidir

el precio de mercado de uno o de varios productos. En este caso, todos los mercados son perfectamente competitivos y por tanto, asignan eficientemente los recursos, colocando a la economía en su frontera de posibilidades de producción. • La Equidad: El mecanismo del mercado no necesariamente da una solución aceptable al para quién. Puede no producir una distribución equitativa del ingreso y crear grandes desigualdades en el consumo, debido a diversos factores, tales como, el esfuerzo, la educación, la herencia, los precios de los factores, la suerte, etc. Razones de carácter ético y político pueden considerar que un tipo de distribución de la renta es injusta e inconveniente para un país. Para corregir esta situación los gobiernos recurren a dos tipos de políticas: • La política tributaria, estableciendo impuestos progresivos, los cuales gravan más a las personas con alto ingreso que a las que reciben una renta baja. Esta categoría de impuestos tienen un efecto redistributivo de la renta de los individuos. • La política social, mediante el pago de transferencias, a las personas excluidas de los mecanismos del mercado, como son: los incapacitados, los desempleados, los ancianos, las familias pobres. Los instrumentos para la aplicación de esta política son, entre otros, subsidios, seguros de desempleo, becas, asistencia médica, viviendas baratas, etc. • El Crecimiento y la Estabilidad de la Economía: Periódicamente en los países se producen problemas de inflación (crecimiento general de los precios) y de recesión económica (aumento del desempleo y caída de la producción). Para solucionarlos, los gobiernos disponen de tres tipos de políticas:

• La Política Fiscal: Es una función del Estado que le permite afectar los ingresos mediante los impuestos y modificar los gastos con el objeto de financiar sus actividades. • La Política Monetaria: Le permite al banco central determinar la oferta monetaria y las tasas de interés. • La Política Cambiaria: Le compete al banco central fijar el tipo de cambio; es decir, el precio de la moneda nacional en relación con una moneda extranjera o divisa (el dólar americano). Las funciones del gobierno están encaminadas a fortalecer y facilitar el funcionamiento del sistema de mercado y a complementar y modificar el capitalismo puro. Además de las ya analizadas (la eficiencia, la equidad y el crecimiento y la estabilidad de la economía), se pueden mencionar las siguientes: • Establecimiento de un Marco Legal y Social: La promulgación de leyes y reglamentos mejora la distribución de los recursos, garantiza la calidad de los productos, define los derechos de propiedad, hace respetar los contratos, facilita el intercambio, amplía los mercados, permite una mayor especialización, etc. • Mantenimiento de la Competencia: Como la competencia es el mecanismo regulador de la economía capitalista, el gobierno combate los monopolios por medio de la regulación de ciertas actividades, que pueden constituirse en monopolios naturales, como algunos servicios públicos (la electricidad, el transporte, las comunicaciones). También puede recurrir a la propiedad pública de ciertos servicios (como los acueductos) y promulgar leyes antimonopolio.

Debido a todas estas funciones que debe cumplir el Estado para el buen funcionamiento de la economía favoreciendo el libre comercio el mismo debe formular las leyes y políticas necesarias para ello, como por ejemplo: El Código de Comercio, La Ley de Aduanas, Impuestos de Deforestación, Compensaciones por Explotación de Recursos Naturales, Sistema de Tarifas basadas en la cantidad de Desechos Sólidos, entre otras leyes y políticas que restringen o regulan el mercadeo en el país.

Servicio Autónomo Nacional de Normalización, Calidad, Metrología y Reglamentos Técnicos (SENCAMER)
El Servicio Autónomo Nacional de Normalización, Calidad, Metrología y Reglamentos Técnicos SENCAMER, es una institución pública, adscrita al Ministerio del Poder Popular para el Comercio; Encargada de proponer, organizar y ejecutar las Políticas del Gobierno Nacional de conformidad a la Ley del Sistema Venezolano para la Calidad y la Ley de Metrología; Realizar acciones para colocar al organismo al servicio de la economía social, el rescate del poder regulatorio del estado y el apoyo al intercambio con justicia entre los pueblos en el marco del Alba, en la búsqueda de la nueva institucionalidad revolucionaria. El Servicio Autónomo Nacional de Normalización, Calidad, Metrología y Reglamentos Técnicos SENCAMER, fue creado en la Gaceta Oficial número 36.618, según decreto Nº 3145, mediante el cual se fusionan el Servicio Autónomo Nacional de Metrología (SANAMET) y el Servicio Autónomo de Normalización y Certificación de Calidad (SENORCA), en un solo servicio autónomo denominado Servicio Autónomo Nacional de Normalización, Calidad, Metrología y Reglamentos Técnicos (SENCAMER), con rango de Dirección General Sectorial dentro de la estructura organizativa del antes Ministerio de Industria y Comercio.

Dirección de Metrología Es una dirección de línea, de ámbito nacional adscrita a la Dirección General de SENCAMER; encargada de diseñar, proponer, ejecutar y garantizar las políticas emanadas por el Estado y de lo dispuesto en la legislación que rige en esta materia, en el ejercicio del poder regulatorio del Estado y del apoyo al desarrollo y fortalecimiento del sector industrial Funciones de la Dirección. • Calibración y evaluación de instrumentos y equipos de medición según la magnitud y área que desarrollan los distintos Laboratorios, dentro de los cuales contamos con: • Laboratorio de Electricidad • Laboratorio Dimensional • Laboratorio de Masa y Volumen • Laboratorio de Presión • Laboratorio de Temperatura y Humedad • Laboratorio de Físico-Químico • Laboratorio de Dureza, Fuerza y Par Torsional • Laboratorio de Fluidos (Líquidos y Gas) • Unidad de Productos Preenvasados • Validación de Software • Evaluaciones de Modelo de equipos e instrumentos de medición • Validación de software asociado a sistemas de medición. • Fiscalizaciones en el área eléctrica (Programa de Fiscalización).

• Fiscalizaciones de Oficio. (Control legal del Estado). • Pruebas y ensayos especiales. • Participación en el proceso de evaluación de las solicitudes de acreditación de Laboratorios. • Todas aquellas actividades relacionadas y encomendadas por el Estado, en el ámbito de la metrología industrial, legal y científica.

Instituto para la Defensa de las Personas en el Acceso a Bienes y Servicios (INDEPABIS)
Eduardo Samán, presidente del antiguo Instituto para la Defensa y Educación del Consumidor (Indecu), explicó el viernes 15 de agosto en el programa "Al Momento" que transmite Venezolana de Televisión (VTV) a las 11 de la mañana, por qué ese instituto pasó a llamarse Instituto para la Defensa de las Personas en el Acceso a Bienes y Servicios (Indepabis). La nueva ley Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso para los Bienes y Servicios fusiona la vieja ley de Protección al Consumidor y al Usuario y el Decreto con Rango de Valor y Fuerza de Ley de Defensa Popular Contra el Acaparamiento, la Especulación y el Boicot, lo que permite usar un único procedimiento y ampliar el ámbito de aplicación de la ley, aclaró Samán y agregó que "el concepto de consumidor cambió al de persona, la cual puede ser natural o jurídica" En ese sentido, el Indepabis defiende tanto a las personas naturales como a las jurídicas. Así, por ejemplo, un comerciante (persona jurídica), puede denunciar a un proveedor o a un distribuidor, algo que bajo la vieja ley no se podía hacer. Las "condiciones abusivas" que antes establecían algunas empresas a comerciantes y pequeñas empresas, podrán ser denunciadas bajo la nueva ley ante el Indepabis.

Samán reconoció que la institución carece del suficiente recurso humano para la fiscalización y vigilancia en el cumplimiento de la ley. El Indepabis tiene sólo 450 funcionarios a nivel nacional, de los cuales únicamente 179 son fiscales en todo el país mientras que en el Área Metropolitana hay solamente 20. Sin embargo, el presidente del Indepabis manifestó que gracias al pueblo han podido realizar el monitoreo en todo el país. Entre personal voluntario y la organización popular el instituto ha podido dar respuestas oportunas. De las competencias del Instituto para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios Artículo 101. Son competencias del Instituto para la Defensa de las Personas en el acceso a los Bienes y Servicios: • Ejecutar los procedimientos de verificación, inspección, fiscalización y determinación, para constatar el cumplimiento o incumplimiento de la normativa prevista en el presente Decreto, con Rango, Valor y Fuerza de Ley, por parte de los sujetos obligados. • Practicar las supervisiones que considere necesarias, a los sujetos obligados al cumplimiento de la normativa prevista en el presente Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley. • Sustanciar, tramitar y decidir los procedimientos iniciados de oficio, por denuncia o por solicitud de parte, de conformidad con su competencia para determinar la comisión de hechos violatorios de este Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley o de las disposiciones dictadas en su ejecución y aplicar las sanciones administrativas que así como las medidas correctivas y preventivas. • Coordinar con la Superintendencia de Bancos y otras Instituciones Financieras o la Superintendencia de Seguros, según sea el caso, las correspondan,

acciones tendentes a hacer efectiva la defensa de los ahorristas, asegurados y usuarios de servicios prestados por la Banca, las Entidades de Ahorro y Préstamo, las Empresas Operadoras de Tarjetas de Crédito, los Fondos de Activos Líquidos y otros entes financieros. • Exigir a los sujetos obligados conforme al presente Decreto con Rango, Fuerza y Valor de Ley, o a terceros relacionados con éstos, la exhibición de documentos necesarios para la determinación de la veracidad de los hechos o circunstancias objeto de inspección o fiscalización. • Proponer, aplicar y divulgar las normas en materia de la Defensa de los Derechos de las Personas en el acceso a los Bienes y Servicios. • Fundamentar sus actuaciones en los hechos que conozca con motivo del ejercicio de las facultades previstas en el presente Decreto con Rango, Fuerza y Valor de Ley o que consten en los expedientes, documentos o registros que lleven o tengan en su poder y los de cualquier otra autoridad pública. • Denunciar ante los organismos competentes los hechos que estén tipificados como delitos conforme al presente Decreto con Rango, Fuerza y Valor de Ley, en el Código Penal y en otras leyes y hacer el seguimiento de los procedimientos iniciados. • Establecer centros de información y atención al público en terminales de transporte aéreo, terrestres y marítimos.

Comisión Venezolana de Normas Industriales (COVENIN)
La norma venezolana COVENIN es el resultado de un laborioso proceso, que incluye la consulta y estudio de las normas internacionales, regionales y

extranjeras, de asociaciones o empresas relacionadas con la materia, así como de las investigaciones de empresas o laboratorios, para finalmente obtener un documento aprobado por consenso de los expertos y especialistas que han participado en el mismo. Desde su aprobación por consenso, es una referencia aprobada por todos, que permite definir los niveles de calidad de los productos, facilitar el intercambio comercial de bienes y servicios, y resolver problemas técnicos y comerciales. El total de normas aprobadas y publicadas hasta la fecha es el producto de una actividad de consenso desarrollada por cientos de expertos representantes del sector industrial, gubernamental, universitario, consumidor, de investigación y comercial a través de los Comités Técnicos y Comisiones Técnicas de Normalización existentes. (Fuente: Catálogo de Normas Venezolanas COVENIN 2001, Pág. II) La Comisión Venezolana de Normas Industriales (COVENIN), es un organismo creado en el año 1958, mediante Decreto Presidencial No. 501 y cuya misión es planificar, coordinar y llevar adelante las actividades de Normalización y Certificación de Calidad en el país, al mismo tiempo que sirve al Estado Venezolano y al Ministerio de Producción y Comercio en particular, como órgano asesor en estas materias. Las Normas Venezolanas COVENIN son el resultado de un laborioso proceso que incluye la consulta y estudio de las Normas Internacionales, Nacionales, de Asociaciones o Empresas relacionadas con la materia, así como investigación a nivel de plantas y/o laboratorios según el caso. El estudio de las normas venezolanas está a cargo de un Sub-Comité técnico especializado, adscrito a su vez a un Comité Técnico de Normalización. La elaboración de las normas es coordinada por técnicos de la dirección de Normalización y Certificación de Calidad del Ministerio de Producción y Comercio y participan técnicos de las empresas productoras o de servicio al cual

ellas se refieren así como representantes de organismos públicos y privados, institutos de investigación, universidades y de los consumidores. A lo largo de su estudio, la Norma pasa por diversas etapas de desarrollo: la primera de ellas consiste en la Elaboración de un Esquema (primer papel de trabajo), el cual luego de ser aprobado pasa a un periodo de consulta pública (Discusión Pública) alcanzando luego una etapa final en la cual como proyecto es sometido a la consideración de la Comisión Venezolana de Normas Industriales (COVENIN), para su aprobación como Norma Venezolana COVENIN. Las normas son aprobadas por consenso entre estas personas, lo cual es indispensable en todo proceso de Normalización, para que las mismas sean verdaderos instrumentos técnicos que beneficien al mayor número de personas y entidades. En términos generales, las Normas son el resultado de un esfuerzo conjunto debidamente canalizado, que persigue como objetivos principales los siguientes: • Ofrecer a la comunidad nacional la posibilidad de obtener el máximo rendimiento de los bienes o servicios que requiere, ya sea para su uso personal o para el bienestar colectivo. • Asegurar la calidad del producto que se fabrica o de los servicios a prestar, y • Proporcionar beneficios tangibles a las empresas productor

Dirección de Prevención del Delito. Ministerio del Poder Popular para las Relaciones Interiores y Justicia
Según el Ministerio del Poder Popular para las Relaciones Interiores y Justicia (MPPRIJ), “La prevención del delito es la formación ciudadana clave para

la vida en sociedad, por eso el trabajo de esta dirección está orientado a la interacción directa con las comunidades organizadas. La idea es facilitar las herramientas para que las mismas comunidades puedan prevenir delitos, detectar problemas y elaborar planes, tanto en la materia preventiva como de otros tipos. Prevención del delito colabora en desarrollar los diferentes proyectos que tiene la comunidad, los ayuda a canalizarlos ante los órganos competentes para dar la viabilidad. Para lograr esto la Dirección General de Prevención del Delito contacta a líderes comunitarios y luchadores sociales a través de las misiones y las organizaciones culturales y deportivas que operan en las comunidades. Luego se realizan asambleas para intercambiar ideas sobre educación, infancia, salud, cultura, el delito, entre otras, y para que los ciudadanos puedan expresar sus problemas y demandas colectivas. A partir de esta información se planifican las actividades que requiere la comunidad. Los lineamientos de prevención del delito, en el marco del plan de seguridad ciudadana, están orientados hacia el fortalecimiento institucional, que tiene que ver con el diseño de una base de datos que permita tener información precisa de redes de información, escuelas, centros asistenciales, campos deportivos, etc., que se podrán utilizar como herramientas para desarrollar los proyectos de prevención del delito en las comunidades. En segundo lugar está el diseño de un programa de formación para las comunidades, los órganos de seguridad, y las escuelas, incluyendo docentes, estudiantes y la asociación de padres y representantes que a su vez forman todos una misma comunidad. Por último está el trabajo directo con las comunidades, que se realiza por medio de talleres y jornadas de formación para capacitarlos en el área de la planificación, es decir, en este momento lo que estamos es suministrándoles las herramientas para que ellos mismos hagan un diagnóstico de sus comunidades, a fin de que reconozcan los problemas dentro de cada conglomerado, luego se le refuerza con talleres de prevención que llamamos estrategias preventivas.

La Dirección General de Prevención del Delito está adscrita al Viceministerio de Seguridad Ciudadana del Ministerio del Interior y Justicia. Se creó por decreto Nº 241, de fecha 11 de febrero de 1970. Tiene su origen en la Comisión de Prevención de la Delincuencia creada el 19 de octubre de 1951, por decreto Nº 323 como organismo adscrito al Ministerio de Justicia, cuyo objetivo era investigar las causas de la criminalidad de las distintas regiones del país.

Ministerio del Poder Popular para la Comunicación y la Información (MinCI)
El Ministerio del Poder Popular para la Comunicación y la Información (MinCI), tiene como propósito fundamental formular, planificar y elaborar las políticas y estrategias comunicacionales que regularan el manejo de la información y publicidad de los órganos y entes adscritos al Gobierno Nacional; a fin de impulsar la constitución de redes de intercambio informativo, que permitan la consolidación del Sistema de Comunicación e Información de la Administración Pública Nacional (APN). Asimismo, el Ministerio es el encargado de promover y mantener las relaciones con los diferentes medios de comunicación nacionales e internacionales, con asociaciones profesionales, universidades y demás centros de estudios e investigación, academias, gremios o representaciones sindicales profesionales y empresariales, con la finalidad de garantizar el correcto flujo de información relacionada con la gestión y proyectos gubernamentales y que la misma sea divulgada de manera veraz y oportuna. Objetivos Estratégicos • Posicionar institucionalmente al Ministerio del Poder Popular para la Comunicación y la Información (MinCI), para llevar a cabo la dirección, planificación, coordinación y control de las políticas comunicacionales del Gobierno Nacional.

• Afianzar la política de comunicación, información y publicidad del Gobierno Nacional, garantizando la cobertura y divulgación de su gestión. • Establecer un sistema integrador de las políticas comunicacionales del Estado. • Instaurar políticas, programas y actividades destinadas a promover y fortalecer la imagen del Gobierno Nacional en el ámbito internacional. • Dirigir y evaluar las actividades de información, de difusión y de relaciones públicas del Gobierno Nacional a través de los medios de comunicación del Estado. • Entablar enlaces con las entidades estadales del Gobierno Nacional para unificar criterios relacionados con la información y difusión que compete al Ministerio. • Fortalecer el funcionamiento de los Medios de Comunicación del Estado a través de la modernización tecnológica y del mejoramiento de la calidad del contenido de su programación. • Promover el desarrollo y la consolidación de los Medios Alternativos y Comunitarios, con el objetivo de lograr la pluralidad de los medios y de impulsar la participación ciudadana. • Fortalecer la relación con los medios comerciales, con el propósito de incrementar la cobertura y la divulgación veraz de la gestión del Estado a través de estos.

Ministerio del Poder Popular para la Salud
El Ministerio del Poder Popular para la Salud, continúa un proceso político hacia el desarrollo de una nueva direccionalidad en las políticas sociales del Estado venezolano, en plena correspondencia con la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, los Lineamientos Generales del Plan Nacional de Desarrollo Económico y Social 2001-2007 y el Plan Estratégico 2001-2007 del Ministerio. Las principales finalidades políticas apuntan hacia el reordenamiento de las estructuras institucionales de gestión y las redes de atención de carácter gubernamental para: • Hacer de los Derechos Sociales y la Equidad las bases de un nuevo orden social, de justicia y bienestar para todos y todas. • Combatir las inequidades, reduciendo los déficits de atención y las brechas entre grupos humanos y territorios. • Rescatar lo público en función del interés colectivo, potenciando ciudadanía con capacidad en el diseño y ejecución de políticas que impacten en el desarrollo social del país. Bajo estos lineamientos, Salud y Calidad de Vida se convierten en principal eje político integrador de esta nueva direccionalidad, como derecho humano y social inherente a la vida, por consiguiente un bien de relevancia pública superior y un espacio de articulación intersectorial, sustentado en un compromiso de corresponsabilidad entre todos los sectores públicos. Este cambio de paradigma se materializa en un modo de gestión y atención orientado a responder, como imperativo ético-político, a las necesidades sociales de todas las personas y colectivos en sus expresiones diferenciales de condiciones de vida, formas de producción, reproducción económica y social, y dinámica de apropiación territorial, haciendo posible la universalización de los derechos y la

materialización de oportunidades equitativas a mejores condiciones de calidad de vida, como requisito indispensable para el logro de la justicia social.

Objetivos Estratégicos Los objetivos estratégicos que orientan el alcance de la universalidad con equidad en materia de salud y calidad de vida se fundamentan en las siguientes directrices: • Orientar objetivos y procesos por el imperativo ético y político de dar respuestas a las necesidades de calidad de vida y salud y sus determinantes, sobre la base de la garantía universal de los derechos y el combate a las inequidades sociales. • Adoptar la estrategia de promoción de calidad de vida y salud como el eje común de políticas, acciones y sistemas en el marco de agendas y estrategias de intervención transectoriales para responder a las necesidades de calidad de vida y salud en territorios sociales concretos que propicien la participación y el empoderamiento social y brechas de las inquietudes • Desarrollar un nuevo modo de atención que reordene el conjunto de servicios y trabajadores; constituyendo sistemas de redes públicas de calidad de vida en ámbitos nacionales, estadales, locales y comunitarios que generen respuestas regulares suficientes, equitativas, oportunas e integrales a necesidades de calidad de vida, preservando el desarrollo y potencialidad de autonomía de personas y colectivos a los largo de la vida. • Construir una nueva institucionalidad pública de gestión social en función del interés colectivo, con capacidad de rectoría, sostenimiento e

impacto a través de un modo de atención sustentado estrategias de promoción en respuestas a las necesidades de calidad de vida y alrededor de metas de cambios de la calidad de vida del venezolano.

Medios Publicitarios
La publicidad puede llegar al público a través de diferentes medios de comunicación, cada uno de ellos requiere de una metodología específica acorde con su naturaleza. Se distinguen los medios gráficos, los de vía pública, los televisivos, los de radio y los anunciados en cine. Actualmente, se ha creado con la aparición de nuevas tecnologías un nuevo tipo de publicidad en Internet, que está en pleno desarrollo puesto que es un nuevo campo por explorar. De los medios gráficos, se pueden distinguir los diarios y las revistas. La publicidad en los periódicos se caracterizan por su fugacidad, ya que cada día se renueva, y cobran mayor importancia según la estudiada página en la que se publique, sea en la contratapa, la retiración de la tapa, la retiración de contratapa, o bien la página central. Su valor también se debe al color en el que se muestre y si se anuncia en una página impar o no. En el caso de las revistas, debido a ser una información más específica que la de los diarios, al igual que sus lectores, la publicidad es más estable. La vía pública también es un medio publicitario, como pueden ser los anuncios en los medios de transportes, las vallas de las autopistas o carteles luminosos en lo alto de los edificios más céntricos. Otro medio, es la televisión, siendo el más frecuente y más desarrollado en su técnica. Llega a su público a través de canales abiertos, o bien canales cerrados, siendo éstos últimos mucho más específicos y menos masivos que los primeros. Las marcas comerciales que se anuncian pueden hacer llegar al telespectador su mensaje publicitario de forma rotativa, es decir, escogiendo el día de emisión, o bien, de forma circular, cuya opción permite, elegir las horas en las que se va emitir.

Existe, también, la llamada publicidad no tradicional que consiste en, lanzar el anuncio durante la emisión de algún programa de gran interés, con el fin, de producir un mayor impacto. La radio, hoy en día, es una herramienta de apoyo a los anuncios que salen en la televisión, supone un coste menor y, se caracteriza por ser instantánea y repetitiva. Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios; tenemos: • ATL ("Above the line", convencionales • Anuncios en Televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso. • Anuncios en Radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente. • Anuncios en Prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. • Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser Sobre la Media Línea): Medios

muy directa e impactante, "un grito en la calle"; sin duda, la de mayor impacto. • BTL ("Below the line", Bajo la línea): Medios Alternativos • Product Placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares. • Anuncios Cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas. • Anuncios en Punto de Venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha. • Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners| Banners, Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (El web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio). La web 2.0 incluye redes sociales (twitter, facebook, myspace...) y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No sólo para hacer publicidad a través de banners. • TTL ("Through the line", A través de o A lo largo de la línea): Medios Asimilados o Híbridos: Conjunto de herramientas donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña.

Teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad.

Análisis de los Participantes
Bastardo, Johanna: El mercadeo es un acto meramente social puesto que es realizado por un grupo de individuos para satisfacer las necesidades de otros individuos, por eso es que la sociología es tan importante para el mercadeo, ya que es la que le da las orientaciones sobre cómo complacer y cómo llegar mejor a sus clientes potenciales, además de mantener satisfechos a sus actuales clientes. Justamente por esa estrecha relación con la sociedad es muy importante que los especialistas en mercadeo tengan ética profesional en el ejercicio de su profesión, ya que ellos mediante el estudio del comportamiento de la sociedad saben como abordarlos y podrían usar esos conocimientos para fines inadecuados. Asimismo la sociedad debe valerse de instituciones y medios que los defiendan ante abusos por parte de los mercaderes, como el Indepabis, el Ministerio del Poder Popular para las Relaciones Interiores y Justicia, etc., que son entes del Estado encargados de restringir las actividades comerciales y económicas del país. Ferreira, Cristián: Todas las actividades desarolladas por las empresas van dirigidas a la sociedad, ya que todas buscan satisfacer las necesidades de un grupo o conjunto de individuos, de allí que la sociología tenga tanta importancia y relación con otras ramas, ya que es la herramienta para el estudio de la sociedad y sus relaciones y por lo tanto la materia prima para que las empresas creen sus nuevos productos o líneas, sus estrategias de promoción y venta, etc. Además de la sociología, existen otros factores que ayudan o guían a las empresas en esa satisfacción de los clientes como normas de calidad por ejemplo la Norma Covenin o en el buen funcionamiento de sus maquinarias como es el caso de Sencamer, por otro lado deben seguir ciertos parámetros en la realización de sus actividades comerciales como el cumplimiento de leyes, reglamentos, códigos, etc., propios de cada país.

Maneiro, Lexingler: El mercadeo tiene relación con otras ramas como la sociología y la psicología, entre otras debido a que trabaja con las personas, sus necesidades y comportamiento, en este resumen en particular se habla de la relación del mercadeo con la sociología. La sociología es el estudio de las relaciones de los seres humanos entre sí, esto incluye su comportamiento social, que es la parte que beneficia al mercadeo ya que mediante este estudio conoce las necesidades que debe cubrirle a sus clientes actuales y en cuales debe comenzar a trabajar para obtener nuevos clientes. Además de esto el especialista en mercadeo debe tener mucho tacto en la ejecución de su profesión por poseer las herramientas para manipular la mente de las personas o persuadirlas de consumir determinado producto. Nadales, Juan Carlos: El mercadeo se basa en la satisfacción de los clientes y para poder lograr su objetivo necesita conocerlos y conocer las necesidades que debe cubrir, para ello estudia su comportamiento y relaciones y es allí donde se apoya en la sociología, que es la ciencia encargada del estudio de la sociedad. Por otra parte, todo lo relacionado con la sociedad está regido por normas éticas, que los empresarios deben tener en cuenta al momento de desarrollar sus campañas publicitarias, igualmente existen regulaciones legales que deben cumplirse para poder publicitar, transportar, manipular, etc., los productos dentro de un país, así como para sacarlos a otros países y normas y regulaciones para garantizar la calidad de los mismos. Pérez: Xiomara: Por medio de este resumen se evidencian los factores que influyen en el comportamiento del individuo en la sociedad y por lo tanto en el mercado. El mercadeo juega un papel importantísimo en la demanda de determinados productos, ya que mediante el estudio del comportamiento del individuo y la sociedad puede conocer cuáles son los productos más consumidos o más buscados por los clientes y así enfocan su publicidad y esfuerzos por promocionar y vender esos productos. Dentro de este proceso los mercadologos y las organizaciones deben garantizar el uso ético de las técnicas de negociación y mercadeo en resguardo del bien común y por tanto de la sociedad. En nuestro

país existen medios para regular el comportamiento correcto y ético de los comerciantes y mercados como las instituciones públicas: Indepabis, Sencamer, MinCI, etc., así como para el control de calidad como es el caso de las Normas Covenin. Suárez, Vanessa: Toda sociedad está compuesta por un grupo de individuos que interactúan entre sí, estos comparten creencias, costumbres y comportamientos, es decir una misma cultura y se rigen por normas y valores establecidos. Esto afianza más la idea de que los seres humanos estamos necesariamente ligados hacia otros seres humanos y a la orientación dentro de su medio ambiente. La mayoría de nuestras características incluyendo la personalidad, son influidas de un modo u otro por la interacción social, por esta razón el mercadeo está muy relacionado con la sociología, ya que complementa la función del mercadeo de cubrir las necesidades de los clientes, además los estudios de mercadeo se basan en el comportamiento de los individuos y de la sociedad.

Análisis Grupal
Nosotros consideramos que la sociología en el mercadeo es la base para el desarrollo de todas las actividades de producción y promoción de cualquier producto, ya que luego de realizar el estudio de las necesidades y el comportamiento de los individuos y por lo tanto de la sociedad, es que las empresas pueden comenzar a desarrollar todas sus estrategias de mercadeo. El éxito de las promociones y venta de los productos depende del estudio eficiente del mercado, ya que este es el que le indicará a los empresarios a que sectores deben dirigirse y de qué manera lo harán, siempre teniendo en cuenta que se deben respetar los diferentes factores que afectan la demanda como la cultura, los grupos referenciales, edad, sexo, etc., así como los factores éticos que debe poseer el especialista en mercadeo para que los clientes sean satisfechos. Otro aspecto importante es que deben cumplir y seguir patrones de calidad para el desarrollo de sus productos, además de cumplir cualquier tipo de regulación que el Estado o la

sociedad misma les impongan para la producción y comercialización de productos.

Aporte

El individuo y la sociedad de consumo (con paisaje publicitario)
David Selva en Zemos98
Domingo 12 de febrero de 2006, por ediciones simbióticas

A lo largo de este artículo, quiero reflexionar sobre el papel de las personas en la llamada “sociedad de consumo”, la autonomía o sometimiento de sus decisiones de consumo respecto a diversos factores ― la publicidad, un determinado sistema económico, etc.―. Es éste un tema polémico en el que existen, por una parte, discursos crítico-apocalípticos que nos presentan a un hombre sumiso y teledirigido por las grandes multinacionales, y, por otra, discursos integrados ― como la propia publicidad ― que, defendiendo la completa libertad del ser humano, nos animan a acompañarlos por los pasillos de una gran superficie comercial cantando “Somewhere over the rainbow” del brazo de Judy Garland. En medio, está la mía. Vamos allá. Si echamos un vistazo a la entrada “consumo” en el diccionario de la RAE, encontraremos la definición de “sociedad de consumo” como aquella “que está basada en un sistema tendente a estimular la producción y uso de bienes no estrictamente necesarios”. Y es cierto. Todos los días consumimos productos y servicios que no resultan imprescindibles para sobrevivir ― ¿quién señalaría la frontera entre lo necesario y lo accesorio si ésta no viniera marcada por la supervivencia?―. ¿Esta tendencia es buena? ¿Es mala? Pues, como todo, depende. Pocos discutirán que al ser humano le resultan positivos numerosos bienes cuya función va más allá de la pura supervivencia. Sin embargo, también son hechos patentes los excesos de la sociedad de consumo, desde un punto de vista personal ― gastos excesivos que condicionan la economía personal/familiar ―, ecológico ― escasez de recursos naturales y contaminación ― y social ― mala distribución de la riqueza ―. ¿Por qué somos consumistas? ¿Es responsabilidad de la publicidad? ¿De la globalización? ¿De las modas? ¿Del influjo de las mareas? Resulta difícil achacar a un único factor el alto nivel de consumo que llevamos a cabo casi todos los que tenemos algo más de dinero del estrictamente necesario para vivir ― aunque sea muy poco más ―. Todos los factores tienen su importancia sin llegar a ser determinantes, pero, desde mi punto de vista, el factor principal está claro: la propia naturaleza humana.

El ser humano tiene unas necesidadeskkk básicas o primarias, aquellas que le resultan imprescindibles o “estrictamente necesarias” para su supervivencia: alimentación, descanso, evacuación, etc. Sin embargo, a medida que va cubriéndolas, le empieza a resultar importante cubrir otras ― seguridad o amor, por ejemplo ―. Si consigue cubrirlas, vendrán otras más, tales como el éxito o la autoestima. En otras palabras, las necesidades son infinitas, sólo que se ordenan jerárquicamente. Todo esto no es ningún hallazgo personal; lo dijo Abraham Maslow allá por 1943. ¿Y a qué viene esta explicación sobre la psicología humana? Pues a que las personas no solemos tener un umbral en el que pensamos: “ya he conseguido todo aquello a lo que aspiraba, soy feliz”. Siempre hay necesidades insatisfechas. Además, resulta difícil diferenciar entre las necesidades y los deseos, ya que, como planteábamos líneas atrás, la ubicación de la línea que separa lo que es necesario ― más allá de la supervivencia ― de lo que es accesorio es completamente subjetiva ― por esta razón, en el ámbito del consumo, como en el del marketing, se emplea “necesidad” como término genérico ―. Podríamos ejemplificar todas estas cuestiones de muchas formas, pero recurriremos al amor ― ¿por qué lo llaman amor cuando quieren decir sexo?―. Dice Joaquín Sabina en su canción “Y sin embargo” que “hasta los huesos sólo calan los besos que no has dado”. ¿Por qué? Porque deseamos aquello que no tenemos y, una vez que lo alcanzamos, buscamos una nueva meta. Aquellos besos con los que soñamos cuando estamos enamorados se suelen volver monótonos y aburridos con el tiempo. Podemos llamarlo inconformismo, masoquismo, insatisfacción permanente o como queramos. Pero sí, nos suele pasar. Siendo optimistas, podemos decir que las necesidades son el motor del ser humano, aquello que nos impulsa a llevar iniciativas de todo tipo a la práctica y nos hace levantarnos del sofá. Siendo pesimistas, nos percataremos de que las necesidades insatisfechas no son, especialmente en casos extremos, buenos compañeros para nuestra felicidad. Pues bien, ¿esto qué tiene que ver con el consumo? La sociedad capitalista y globalizada en la que vivimos instrumentaliza esta tendencia del ser humano para obtener réditos económicos; y, en muchas ocasiones, sin demasiados miramientos ni escrúpulos. Día a día, aparecen en el mercado nuevos productos y servicios que, a su vez, son anunciados a bombo y platillo a través de publicidad y otras herramientas de comunicación. Por eso, se suele decir que la publicidad “crea necesidades”. ¿Lo hace realmente? Desde mi punto de vista, no. Las necesidades están ahí, vienen de regalo con el propio ser humano. Eso sí, cualquier empresa aprovechará las tendencias del ser humano para ofrecer productos y servicios que cubran sus necesidades, las más obvias y las más latentes, y la publicidad se encargará ― como sólo ella sabe hacerlo ― de transmitirlo y persuadir de su bondad. Pongamos un ejemplo. Cuando empiezan a anunciarse los primeros móviles en España, encontramos numerosos discursos críticos con una publicidad que intenta “crearnos una necesidad”. Sin embargo, lo cierto es que el proceso funciona de forma inversa ― aparte de que la publicidad no inventó el móvil ―. Los estudios sociológicos del momento indicaban una de las más importantes tendencias del ser humano de finales del siglo XX y

comienzos del XXI: la movilidad. El móvil fue y es una respuesta a tal problema, como antes lo fueron los contestadores automáticos, y la publicidad, una difusora de su existencia. Ahora bien, ¿podríamos vivir sin móviles? Seguro. En esta línea, podemos plantearnos la siguiente cuestión: ¿Consumimos lo que somos o somos lo que consumimos? En realidad, las dos cosas. Las personas no somos autómatas que hacemos sin más lo que nos dicen. Un determinado discurso, para persuadirnos de que compremos tal o cual producto, tiene que sintonizar con nuestra forma de ver el mundo, nuestras necesidades, nuestros deseos, nuestros intereses, etc. De lo contrario, su fracaso está asegurado. Por esta razón, la publicidad no es hoy simplemente la promesa de solucionar un determinado problema o la exhibición de las ventajas de un producto concreto ― el mercado está tan saturado que hay distintos productos y marcas con características muy similares ―. Enlazando con el comienzo de este artículo, los bienes no sirven hoy únicamente para cubrir las necesidades primarias, y marcas como Nike o MTV han desbordado completamente el concepto de marca comercial, construyendo a su alrededor complejos universos simbólicos. O, como caso más extremo, está la marca de agua embotellada Dasani, curioso y perverso ejemplo de la importancia de la marca y su imagen por encima del producto en sí ― Coca-Cola comercializaba en 2004 botellas de agua del grifo embotellada bajo la marca Dasani al precio de 1,41 euros el medio litro ―. Sin embargo, como decíamos, mientras consumimos lo que somos, también somos lo que consumimos. Ya hemos hablado de que el consumo, como la publicidad, supone un refuerzo de determinadas actitudes. De hecho, por ejemplo, hay quien exhibe un cocodrilo en su pecho para acentuar una determinada imagen social que hace preferible a este reptil frente a un pingüino o un cangrejo ermitaño. Pero, más allá de la obviedad de este ejemplo, hay quien dice que todos estamos integrados en el universo del consumo, más allá de nuestra forma de aproximarnos a él o, incluso, de nuestra ideología. ¿Que te cabrea la marca Levi’s? Ahí tienes unos Caster, que juegan a ser “alternativos” ― no olvidemos que, más allá del sentido contracultural que queramos darle a este concepto, lo alternativo es simplemente “otra opción”―. Más importante es la diferencia de base entre las marcas tradicionales de refrescos de cola ― Coca-Cola, Pepsi, etc.― y la marca Mecca Cola. Sin embargo, desde una óptica de marketing, se podría hablar de una estrategia mercadotécnica de diferenciación vinculada a acciones de responsabilidad social corporativa de la bebida creada por el empresario francotunecino Tawfik Mathlouthi. En cualquier caso, lo que queda claro es que, independientemente de las estrategias de marketing empleadas ― al fin y al cabo, ahí reside la diferencia más acentuada ―, el consumo se abre camino, y si tiene que ser contracultural y responsable para vender, lo será. No debemos perder de vista que, más allá de la sociedad de consumo está un sistema, el capitalista de carácter neoliberal, con una marcada tendencia al “todo vale”. En conclusión, y siendo más optimistas, sí creo que, aunque estemos integrados en una sociedad consumista, la cultura, la información y el conocimiento suponen un importante freno ― quizás el único ― respecto a los excesos del consumo y la publicidad. Éstas son las únicas armas, en tanto que fuentes de un pensamiento crítico inexcusable para la existencia de un consumo

más responsable. David Selva es Licenciado en Publicidad y RRPP por la Universidad de Sevilla y actualmente está desarrollando la tesis doctoral. Además es investigador escénico. El Aporte presentado es un artículo en el que se intentan explicar los factores que han convertido a la sociedad en una sociedad consumista y la influencia de la publicidad en este caso. Algunos de los factores que estudian a parte de la publicidad son la moda y la globalización, por otra parte el autor opina que para frenar esta sociedad consumista hay que cambiar la cultura y ofrecer la información y conocimientos necesarios para ponerle freno al exceso de consumo.

Conclusión
La sociología es la ciencia que estudia, describe y analiza los procesos de la vida en sociedad. Su objeto de estudio son los seres humanos y sus relaciones sociales, las sociedades humanas. La sociología utiliza diferentes métodos de investigación empírica y análisis crítico para perfeccionar y desarrollar un conjunto de conocimientos acerca de la actividad social humana, a menudo con el propósito de aplicar dichos conocimientos a la consecución del bienestar social, por esta razón muchas otras ciencias y actividades tienen tanta relación con ella. Un ejemplo claro de ello es el mercadeo, que se basa en la sociología para producir bienestar social por medio de la satisfacción de las necesidades de las personas con eficiencia y calidad de servicio. Para facilitar o mejorar el proceso del mercadeo existen estándares de calidad que mejoran los bienes o servicios que cada uno de ellos realiza, además existen regulaciones para los equipos y maquinarias que se utilizan para estos fines, sin contar con las leyes que regulan la actividad comercial dentro de los estados.

Bibliografía
Monografías. com La Sociología: http://www.monografias.com/trabajos10/epis/epis.shtml Individuo y Sociedad: http://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml Ética en el mercadeo: http://www.monografias.com/trabajos15/etica-mercadotecnia/eticamercadotecnia.shtml Wikipedia, la enciclopedia libre: Sociedad: http://es.wikipedia.org/wiki/Sociedad Medios Publicitarios: http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad

Individuo y Sociedad: http://www.eter.org/fmb/articulos/california.htm Factores que afectan la demanda: http://apuntesalmargen.com/marketing/factores-que-afectan-el-comportamientode-los-consumidores/ El mercadeo en la sociedad: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/mcdeojagl.htm Portal Servicio Autónomo Nacional de Normalización, Calidad, Metrología y Reglamentos Técnicos: http://www.sencamer.gob.ve

Portal Instituto para la Defensa de las Personas en el Acceso a Bienes y Servicios: http://www.indepabis.gob.ve/indepabis/atribuciones Normas Covenin: http://www.aqc.com.ve/NormasCOVENIN/NormasCoveninCOVENIN.htm Portal Ministerio del Poder Popular para la Salud: http://www.mpps.gob.ve/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=1 Medios Publicitarios: http://publiworld.buscamix.com/web/content/view/31/100/ Reportaje Dirección de Prevención del Delito del Ministerio del Poder

Popular para las Relaciones Interiores y Justicia: http://sanliz.com/content/index.php? option=com_content&task=view&id=5&Itemid=6 Restricciones Legales del Mercadeo en Venezuela: iies.faces.ula.ve/investiga/HLopezA/Funcionamiento/Cap_III.ppt Aporte: http://www.edicionessimbioticas.info/El-individuo-y-la-sociedad-de

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