Introducción al Marketing

Precio

* Este PPT estará publicado en CANVAS y es complementario con el

Syllabus del Curso que se encuentran en el SIGA.
AGENDA

INDEX

1. Definición / Importancia
2. Elasticidad
3. Precio

2
 1
Definición /
Importancia 3
Definición e Importancia

qLa catidad de dinero que se cobra por un producto

o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores intercambian por los beneficios de
tener o usar el producto o servicio.

(Phillip Kotler)
4
 Definición e importancia

El costo monetario de obtener el beneficio que

Para los
desean.
Clientes

Para las empresas Fuente de ingresos

5
 Definición e importancia

Importancia del Precio

q Producto Coste de fabricación, inversión en I+D

Gastos de publicidad, gastos comerciales, gastos de ralaciones
q Promoción públicas, gastos de promoción de ventas.

q Plaza Margen de distribución, equipo comercial, fuerza de ventas

q Precio Fuente de ingreso

6
 Definición e importancia

¿Cuál es la forma más efectiva de

aumentar las ganancias en una
empresa?

Aumentar el precio medio de

venta al público de los productos.

Reduzca sus costes variables de

fabricación

Aumentar el volumen de ventas

Disminuir los costos fijos

7
Source: Top 100 companies in USA, Harvard Business Review (2016)
Definición e importancia

PRECIO MINORISTA COMPLETO

Impuestos
PRECIO MINORISTA (sin impuestos)
Margen
distribución Ingresos para empresas distribuidoras: mayoristas y minoristas

PRECIO DE FABRICA
Margen
contribución Ingresos para la empresa al vender el bien o servicio

Costos Costos directos relacionados con la fabricación del bien o

variables servicio

8
 2
Elasticidad
tı
 Elasticid
ad

PRECIO PRECIO

P2
P2
P1 P1

Q2 Q1 CANTIDAD Q2 Q1 CANTIDAD
DEMANDA INELASTICA DEMANDA ELASTICA
10
Elasticidad

DE ACUERDO AL RESULTADO, LA DEMANDA PUEDE SER:

La elasticidad de la demanda se mide calculando el porcentaje en que varía
la cantidad demandada de un bien cuando su precio varía. Si el resultado
de la opración es mayor que uno, la demanda de ese bien es elástica; si el
resultado está entre cero y uno, su demanda es inelástica. 11
 Elasticidad

E>1
E<1 12
 Elasticidad

Una medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios en el

precio.
SENSIBILIDAD
Actitud del consumidor hacia los niveles de precios y sus
variaciones (Kotler)

13
 Elasticidad

• Un producto tiene una elasticidad de -1,8. ¿Cuánto va a caer el volumen al subir el

precio en un 20%?
• Al aumentar el precio en un 10%, el volumen cae en un 20%. ¿Cuál es la elasticidad
de precios?
• Un producto se vende a un precio de 200 USD. Se incrementa el precio a 230 USD.
Antes se vendían 2,000 unidades, tras la subida de precios 1,800 unidades. ¿Cuál
es la elasticidad de precios?
• Una empresa tiene un único producto con un precio de 7 USD, unos costos fijos de
15,000 USD y costos variables de 4 USD por unidad. En la actualidad vende 20,000
unidades. ¿Al subir el precio en un 17%, hasta cuánto volumen se podría perder
sin reducir los beneficios del estatus quo actual? 14
 3
Precio
15
Precio

Pricing

Es el Proceso por el cual las compañías toman decisiones para maximizar los
precios y beneficios.

ESTRATEGIA DE CONFIGURACIÓN DEL EJECUCIÓN DEL

PRECIOS PRECIO PRECIO

16
Precio

1 ESTRATEGIA DE PRECIOS

Lo primero para definir el precio es definir el nivel de precio que

tiene nuestro producto o servicio.

Podemos referir 3 niveles de precio:

NIVEL ALTO – PREMIUM

NIVEL MEDIO – COMPETITIVO
NIVEL BAJO - ECONÓMICO
17
Precio

1 ESTRATEGIA DE PRECIO

El criterio para la estrategia de precio debe considerar:

qObjetivos de la compañía.
qPosicionamiento de la marca.
qSegmento objetivo.
qEntorno comercial.
18
 Precio

CONFIGURACIÓN DEL
2
PRECIO
PERDIDA DE
Rango de Precio Aceptable: MUY ALTO VENTAS
q Es el precio exacto para
los consumidores finales RANGO DE PRECIO
q Es el precio de ACEPTABLE
intercambio que la
compañía ofrece y los MUY PERDIDA DE
consumidores pagan. BAJO BENEFICIOS 1tı
Precio

CONFIGURACIÓN DEL
2
PRECIO

Metodologías:

1. El costo.
2. La competencia y mi diferenciación.
3. Los beneficios esperados por la organización.
4. El efecto del precio en la distribución del canal.
5. Sentido de justicia y equidad.
6. El valor para los consumidores.
20
Precio

CONFIGURACIÓN DEL
2
PRECIO

1. EL COSTO

El costo de productir los productos es el mismo precio para

que la compañía no pierda dinero.

Cualquier precio por debajo del costo de producción

generará pérdidas. 21
 Precio

CONFIGURACIÓN DEL PRECIO

1. EL COSTO
Costos Costos totales = variable + fijo

Costos variables

Costos Fijos

Unidades vendidas 22
 Precio
CONFIGURACIÓN DEL PRECIO

2. LA COMPETENCIA Y MI DIFERENCIACIÓN

q El precio de la competencia siempre sirve como referencia para

establecer el precio.
q El precio de la competencia no lomita el precio en ningún sentido, pero
debe ser tomado siempre en cuenta.
q El precio es directamente proporcional al grado de diferenciación. Si mi
producto es muy innovador o claramente superior que el de los
competidores, puedo establecer un precio alto.
23
 Precio
CONFIGURACIÓN DEL PRECIO

3. LOS BENEFICIOS ESPERADOS POR LA ORGANIZACIÓN

Responde a la necesidad de los beneficios monetarios específicos establecidos por

la compañía. De acuerdo a este criterio, el precio es calculado considerando el
margen adicional sobre el costo total.

considerando todos los

Costo Variable + Margen = Precio costos variables directos.

24
 Precio

CONFIGURACIÓN DEL PRECIO

4. EL EFECTO DEL PRECIO EN LA DISTRIBUCIÓN DEL CANAL

q Si uno o más canales de distribución (mayoristas, minoristas) tienen

contemplada una estructura de distribución, se debe considerar cómo el
porcentaje de precio impactará en la estructura.
q Es necesario definir si el precio debe ser controlado hasta el consumidor final.
q Un mal precio puede causar problemas con los distribuidores: rotación y
beneficios.

25
 Precio

CONFIGURACIÓN DEL PRECIO

5. SENTIDO DE JUSTICIA Y EQUIDAD

En el caso de productos exclusivos o monopolios, las compañías están en la

posibilidad de establecer los precios que deseen. Este criterio limita la
posibilidad de tener precios abusivos y tomar las ventajas de una posición por
la compañía.

Por ejemplo: Productos farmacéuticos. (¿Qué precios deben tener las

medicinas para enfermedades graves?)

Para generar fidelidad con los clientes, es importante mantener los precios de
mercado. Los precios abusivos espantan a los clientes.
26
 Precio
CONFIGURACIÓN DEL PRECIO
6. VALOR PARA LOS CONSUMIDORES

q El valor para los consumidores es un estimado sobre la valoración

monetaria de los ahorros y beneficios recibidos por el producto. El valor es
también equivalente a la solución que el producto o servicio proveé sobre
un problema específico.
q Es conocido como el máximo precio que un cliente está dispuesto a pagar
por un producto o servicio particular. Pero, ¿cómo sabemos esto?
q A través de la investigación de mercado, market research.

27
 Precio
CONFIGURACIÓN DEL PRECIO

6. VALOR PARA LOS CONSUMIDORES

El precio debe establecerse sobre la base de beneficios que el producto o
servicio satisface. Esto permite el máximo de utilidades.

”Las personas no compran productos o servicios, compran

beneficios que necesitan, o soluciones para sus problemas"

28
 Precio

Configuración de precios para productos nuevos

1. Precios de
penetración.
2. Precios de descreme.

29
 Precio

CONFIGURACIÓN DE PRECIOS – PENETRACIÓN

Este consiste en establecer precios bajos de entrada, buscando capturar una alta
participación de mercado.

Los precios bajos atraen la atención de los consumidores, y la compra de prueba

permitiendo a las compañías obtener altos volúmenes de ventas.

Cuando se utilizan:
q Precio sensible al mercado o producto con comportamiento habitual.
q Economías de escala en la distribución.

30
 Precio

CONFIGURACIÓN DE PRECIOS - DESCREME

Este modelo consiste en establecer precios altos de entrada, con un foco en los
segmentos de alto poder adquisitivo. Luego, con el tiempo ir reduciendo el precio
para poder continuar siendo competitivo a lo largo del tiempo.

Los precios altos están relacionados con los productos y servicios exclusivos: calidad
premium y posicionamiento premium. Precios altos generan altos márgenes de
contribución pero bajos volumenes de venta.

Cuando se utilizan:
q El público objetivo tiene la capacidad de adquirir los productos a precios altos.
q La estrategia comercial está enfocada en precios premium. 31
Precio

3 EJECUCIÓN DEL PRECIO

Una de las estrategias de precio considera el precio exacto que el

consumidor está dispuesto a pagar.
Esta última línea en el proceso de precio corresponde a los
minoristas o vendedores. Hay diferentes tácticas utilizadas por los
especialistas en marketing.

32
 Precio

EJECUCIÓN DEL PRECIO - PRECIO PSICOLOGICO

La psicología es usualmente utilizada para estudiar al consumidor

y descubrir información importante que pueda explotarse a través
de estrategias comerciales.
Esta táctica consiste en crear rangos de precios que no tienen
mucho significado, pero presentados de un modo reducido con
decimales para animar a los consumidores a adquirir los producto
servicios .
33
 Precio

EJECUCIÓN DE PRECIO

Shampoo Pantene
Restauración 400 ml

Price minorista S/. 14

Precio comercial
S/. 13.99
S/. 13.95
34
 Precio

EJECUCIÓN DEL PRECIO - SANDWICH

Esta tactica consiste en establecer 3 o más precios para productos

con similares caracteristicas.
Los consumidores inconsientemente se dirigirán a elegir los
productos medios sin mayor conocimiento. El producto medio
puede ser el más rentable para la compaía.
Es muy utilizada con los productos de compra racional apoyados
por vendendores: refrigeradoras
35
 Precio

EJECUCIÓN DEL PRECIO – SANDWICH

Tablet Samsung
Galaxy Tab 10.1¨

Opciones Tácticas sandwich:

8GB S/. 700
16GB S/. 850
32GB S/. 950
36
 Precio

EJECUCIÓN DE PRECIO – PRECIOS DINAMICOS

Implica que cada consumidor pague un precio distinto. Siempre
generando la idea que cada producto o servicio es diferente.

Por ejemplo:
▪ La dinámica del precio depende de cada cliente en su situación
socioeconomica (universidad, banco, entre otros).
▪ Un museo puede cobrar la entrada con un precio reducido
adultos mayores, niños o universitarios.
37
 Precio

GUERRA DE PRECIOS
¿Qué es ? -> Un mercado donde más de un competidor reduce sus
precios significativaente con el propósito de ganar una alta
participación de mercado y eventualmente eliminar a la competencia.

Resultado -> Las grandes y fuertes compañías usualmente

sobreviven. Competidores pequeños quiebran y la industria en
general sufre perdidas o reducciones.

Unico beneficiado es el cliente, en la medida que no bajen la

calidad producto de los menores ingresos y/o márgenes. 3tı
 Precio

GUERRA DE PRECIOS
¿Cómo empezar? -> Usualmente empieza con acciones de
promoción tácticas más largas de los esperado o en la
interpretación de las señales de los competidores.

Cuándo terminan? -> Una compañía suspende las promociones y

espera que las otras compañías sigan y frenen sus promociones.

39
 Precio
GUERRA DE PRECIOS
VENTAJAS
▪ Los competidores débiles son
eliminados.
▪ Las ventas se incremetan en el
largo plazo para los
competidores restantes.
DESVENTAJAS
▪ Las compañías deben tener
liquidez o un buen soporte
financiera para poder operar
en una guerra de precios.
▪ Los consumidores se
acostumbran a los precios
bajos
▪ Las utilidades se reducen
40