Análisis de precios

¿ Qué es el precio ?

El valor en términos monetarios de un producto o servicio por el que un

consumidor estaría dispuesto a comprarlo.

El Departamento de Marketing de la empresa, en colaboración con el resto de

departamentos, debe definir el precio óptimo del producto.

En definitiva, lo que busca el precio es lograr la máxima satisfacción del

cliente y la de la empresa, para lo que ambas partes deben llegar a un
acuerdo sobre el precio.

1
¿ Cuál es la importancia
del precio ?
Economía Empresa Con el producto

Constituye un regulador
básico del sistema
económico debido a que Afecta su posición
competitiva y su nivel de El consumidor confía en el
influye sobre la asignación
participación en el precio como un indicador
de los factores de
mercado. Es por medio del de calidad (aunque en
producción. El precio
precio que el dinero ingresa algunos casos esta
determina qué se producirá
a la empresa. afirmación sea falsa).
(Oferta) y quién obtendrá
los bienes que se producen
(demanda).

2
 Objetivos de la fijación de precio
ORIENTACIÓN HACIA LAS UTILIDADES

Para lograr un rendimiento objetivo

Lograr un porcentaje de rendimiento o utilidad sobre sus ventas o su inversión.
Puede ser utilizado por productores y por intermediarios
Para maximizar las utilidades
Objetivo de fijación de precios para obtener todo el dinero posible
Utilizando por muchas compañías. Estrategia poco aceptada por el
público por relacionarla con utilidades excesivas, altos precios y
monopolio.

ORIENTACIÓN HACIA LAS VENTAS:

Para aumentar el volumen de ventas

Implementación de estrategias como descuentos, rebajas, ofertas, etc. Dirigidas a un aumento en el
porcentaje del volumen de ventas.
Para mantener o aumentar la participación en el mercado.
La participación en el mercado se mide por la presencia y consumo de los artículos de productor
en el mismo, con una estrategia de precios “accesibles” ésta logra mantenerse y/o aumentarse.

ORIENTACIÓN HACIA EL STATU QUO

Para estabilizar los precios

Evitar la guerra de precios
Para hacer frente a la competencia
Mantener su participación en el mercado
3
Factores internos que influyen en el
precio de un producto

Políticas y objetivos de la empresa

Política financiera

Política de personal

Cartera de productos de la empresa

Curva de aprendizaje

Política de distribución

4
Factores externos que influyen en el
precio de un producto

Legislación vigente

La competencia

Agentes externos que influyen en el proceso productivo

5
 PROCESO DE FIJACIÓN DEL PRECIO

1.- Selección 2.- Estimación

3.- Estimación
de objetivos de la
de costes
del precio demanda

6.- Elección 5.- Selección

4.- Análisis de
del precio del método
competidores
definitivo de fijación

6
¿ Qué métodos existen para la fijación de
precios ?
Basado en costes
• Es considerado como el más objetivo. Consiste en la fijación de
un margen sobre el coste del producto o en el establecimiento
de un precio objetivo que proporcione un nivel de rendimiento
establecido.

Basado en la competencia

• Se trata de fijar los precios según los precios establecidos por

los competidores. Varían según la posición que tenga la empresa,
de líder o de seguidor, la calidad del producto o servicio prestado
y la forma contractual de la compraventa.
8
Basado en el valor percibido
• Tienen como fundamento el comportamiento del consumidor y la
percepción que éste tiene del producto y del mercado.

• Lo más importante de este sistema de fijación de precios,

videntemente, es determinar con exactitud qué percepción tiene
el consumidor de nuestro producto. Si nos creemos que la
percepción es mayor de lo que es en realidad, fijaremos un
precio excesivamente alto y viceversa.

9
Métodos de análisis para la fijación de
precios
1. Costo extra
2. Análisis del punto de equilibrio
3. Análisis marginal

1.- Costo extra: Significa fijar el precio de una unidad de un producto

en el costo total unitario más la utilidad que se desee sobre la unidad.
Aunque éste método es de fácil aplicación, tiene una seria limitación. No
toma en cuenta el hecho de que existen diferentes tipos de costos y
que éstos reciben diferente influencia de los cambios de nivel de la
producción.

Ejemplo:

10
 PLAN REAL
CANTIDAD 10 8
CTO. MO & MATERIALES
Q 750,000.00 Q 600,000.00
(Q75K/CASA)
COSTOS DE GASTOS
Q 150,000.00 Q 150,000.00
INDIRECTOS (FIJOS)
CTO. TOTAL Q 900,000.00 Q 750,000.00
VTA. TOTAL (Q 99K/CASA) Q 990,000.00 Q 792,000.00
UTILIDAD TOTAL Q 90,000.00 Q 42,000.00
UTILIDAD POR CASA Q 9,000.00 Q 5,250.00
UTILIDAD COMO % DE
COSTO (UTILIDAD 10% 6%
TOTAL/CTO. TOTAL)

11
 2.- Análisis del precio por el Punto de Equilibrio

¿ Qué es el punto de equilibrio?

Para calcular el punto de equilibrio se debe partir del siguiente modelo algebraico:

INGRESO TOTAL = COSTO TOTAL

P*Q = CFT + CVT

Donde :
El Punto de Equilibrio es aquel punto de actividad en el cual los ingresos
P=totales
Precioson
de venta
exactamente equivalentes a los costos totales asociados con
Q=laLaventa
cantidad producida yde
o creación vendida
un producto. Es decir, es aquel punto de
CFT= Costo en
actividad fijoeltotal
cual no existe utilidad, ni pérdida.
CVT= Costo variable total

Por lo que, el equilibrio queda definido de la siguiente manera:

12

PE= CFT/[1-(CVT/P*Q)]
La determinación del punto de equilibrio es uno de los elementos centrales
en cualquier tipo de negocio pues nos permite determinar el nivel de
ventas necesario para cubrir los costos totales o, en otras palabras: el
nivel de ingresos que cubre los costos fijos y los costes variables.

Es una herramienta estratégica clave para determinar la solvencia de un

negocio y su nivel de rentabilidad.

Aspectos a considerar:

• Costo(gastos) fijo: costes que sin independientes a la operación o marcha

del negocio. Aquellos en los que se debe incurrir independientemente de
que el negocio funcione, por ejemplo: alquileres, agua, luz, telefonía,
planillas.

• Costes variables: implican el funcionamiento el funcionamiento vivo del

negocio, por ejemplo: la mercadería o las materias primas; estos cambian
en función de los volúmenes de producción y ventas.

• Margen de contribución: es la diferencia entre el precio de venta y los

costos variables…

13
¿ Cómo se calcula el punto de equilibrio?
1.- Punto de equilibrio en unidades:

PE = CFT / (PV-CV)

Ejemplo: Supóngase un producto que requiere unos costos fijos de

$11500,000, cuyo costo variable de producción es de $500 por unidad y su
precio al consumidor es de $2,000. ¿ Cuál es el equilibrio de este producto
?

PE = $11500,000.00/ $(2000-500)
Q= 1000

2.- Punto de equilibrio en dinero

Ingresos totales = Costos fijos + costos variables totales

Q($)= CF/ [1-(CV/PV)]

Q($)= $11500,000/[1-($500/$2000)]
Q($)= $21000,000.00

14
Cómo calcular el precio de venta dado el coste y el
margen deseado
3.- Definición del precio por análisis marginal

Para el cálculo del precio de venta para un producto, es necesario tener

claro cuál es el costo real del producto y el porcentaje de margen que se
desea percibir.

Asimismo, este calculo tiene la siguiente ambigüedad si se hace uso del

siguiente modelo matemático:

Precio = coste + (coste x %margen)

Porqué?, al definir el precio de un producto con el modelo anterior ;

únicamente estamos incrementando el costo del producto en términos
del % de ganancia esperado/deseado.

La forma correcta de realizar el calculo del precio de venta debe ser

mediante el siguiente modelo matemático:

Precio = Coste / (1 – %margen)

¿ Cómo se diferencian ?.....
18
Precio = coste + (coste x %margen) Precio = Coste / (1 – %margen)

Mal Bien Conclusión:

Coste 100 100 Esta tabla muestra, de

manera evidente, por qué
% Margen 20% 20% calcular el precio de venta
con la simple multiplicación
Precio de venta 120 125 del coste por el margen
pervierte el cálculo rápido de
Descuento 10% 12 12,5 descuentos, lo que puede
poner en serios apuros la
rentabilidad de las
Margen tras 10% de descuento 8 12,5 operaciones. Bien calculado,
no se corre el riesgo de
Descuento 20% 24 25 incurrir en márgenes
negativos a la hora de, por
Margen tras 20% de descuento -4 0 ejemplo, lanzar una
promoción.

¿ Cómo se determina el modelo para el precio de venta ?

19
 𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 −𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠
% utilidad = % utilidad =
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠

𝑃𝑣𝑡𝑎∗𝑄 −𝐶𝑣∗𝑄
% utilidad =
𝑃𝑣𝑡𝑎∗𝑄

𝑃𝑣𝑡𝑎 ∗ 𝑄 ∗ % 𝑢𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 = 𝑃𝑣𝑡𝑎 ∗ 𝑄 − 𝐶𝑣 ∗ 𝑄

𝐶𝑣 ∗ 𝑄 = 𝑃𝑣𝑡𝑎 ∗ 𝑄 − 𝑃𝑣𝑡𝑎 ∗ 𝑄 ∗ % 𝑢𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑

𝐶𝑣 ∗ 𝑄 = 𝑃𝑣𝑡𝑎 ∗ 𝑄(1 − % 𝑢𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑)

𝐶𝑣 = 𝑃𝑣𝑡𝑎(1 − % 𝑢𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑)

𝐶𝑣
Pvta = 1−% 𝑢𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑
20
Ejemplo1: el precio mediante márgenes (se basa en calcular el coste
unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios.)

Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante,

distribuidor y minorista. Los distribuidores aplican un margen del 15 % sobre
el precio de venta al minorista, y este con un margen del 40 % sobre el
precio de venta al público. El fabricante actúa con unos costes unitarios
totales que estima en 3,61 quetzales y espera tener un beneficio del 15 %
de las ventas:

Coeficientes sobre el coste

Precio
Fases Márgenes (m) [1 – (m/100)] Coste (C)
[C/(1 – (m/100))]
Fabricante 15% 0,85 3,61 4,25
Distribuidor 15% 0,85 4,25 5.0
Minorista 40% 0,60 5.00 8.33

21
Ejemplo2: El precio que obtiene una tasa de rentabilidad (Consiste en fijar una tasa de
rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el
precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada).

Beneficios B
r = =
Capital invertido K

El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el
coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y
Q el volumen de producción o ventas: Por tanto:

PQ – Cv* Q – Cf
B = PQ – Cv* Q – Cf r =
K

Obteniendo el precio:
K * r + Cf + Cv*Q
P =
Q

y como P – Cv* es el margen unitario, P= MC+Cv:

K * r+Cv*Q+ Cf
MC + Cv =
Q

K * r+Cv*Q+ Cf - Cv
MC =
Q 22
Una empresa que tiene unos costes fijos de 25,000 euros, unos costes variables de
500.00 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 % para un capital invertido de
500,000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2,000 unidades de producto, puede
calcular el margen de la siguiente forma:

Cv*Q +Cf + K * r - Cv
Margen
unitario =
Q

500*2000+25,000+(0,20)*500,000
Margen = - 500 € = 62.5 €
2,000

y el precio de venta será:

P = Cv + m = 500 + 62,5 = 562,5 €

23
INGRESOS

COSTOS
VARIABLES
GASTO FIJOS

UTILIDAD

24
 Rentabilidad / Utilidad
UTILIDAD (GANANCIA)

Utilidad, provecho o beneficio de orden económico obtenido por una empresa en el

curso de sus operaciones. Es la diferencia entre el precio al que se vende un producto y el
costo del mismo. La ganancia es el objetivo básico de toda empresa o negocio. El
objetivo es reducir sus costos lo más posible, atrayendo a la vez a los demandantes de los
bienes o servicios que produce para vender éstos al mayor precio posible.

RENTABILIDAD

La rentabilidad es la capacidad que tiene algo para generar suficiente utilidad o

ganancia; por ejemplo, un negocio es rentable cuando genera mayores ingresos que
egresos, un cliente es rentable cuando genera mayores ingresos que gastos, un área o
departamento de empresa es rentable cuando genera mayores ingresos que costos.

Inversión Diferencia(Ganancia) Venta

1,000,000.00 1,430,000.00
430,000.00
43% 30%
(Rentabilidad = (Utilidad= Ganancia/Precio
Ganancia/Inversión) de venta)

25
La rentabilidad y utilidad son dos conceptos diferentes y
complementarios.
La utilidad es simplemente el nombre que se le da a un valor
resultante después de restar a los ingresos todos los egresos, por
ejemplo: Al precio de venta restar el precio de costo de un
producto o servicio.
A diferencia, la rentabilidad es el nivel de rendimiento que se ha
obtenido de un capital invertido. Es la rentabilidad la que nos dice
si el negocio en que se ha invertido es un buen negocio o no.
26