Unidad 41 / Escenario 82

Lectura Fundamental

Desarrollo
Etapas de un
y medición
plan de comunicación
de una
estratégica
campaña

Contenido

1 La estrategia creativa

2 El plan de medios

3 Definición de presupuesto

4 Medición de la campaña

Palabras clave: Publicidad, campaña publicitaria, estrategia creativa, plan de medios

Desarrollo y medición de una campaña
Una campaña publicitaria o de CIM se define como el conjunto de actividades de comunicaciones
interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea común que aparece en distintos medios du-
rante un período específico” (Belch y Belch, 2004, p.275). Así como otros procesos de mercadeo,
el diseño de las campañas y su componente creativo están guiados por metas y objetivos específi-
cos que, durante y al final del proceso, deben ser medidos y que se persiguen a través de distintos
elementos fundamentales en el desarrollo de una campaña. A continuación, se presentan dichos
elementos y cómo se integran en el diseño y medición de una campaña publicitaria.

1. La estrategia creativa

El mensaje publicitario es uno de los elementos más importantes del plan de CIM, pues éste
apela a los problemas, deseos y metas de los consumidores y el mensaje se convierte en la
forma en la que el anunciante le dice a la audiencia que su producto, servicio o iniciativa le va a
resolver dichos problemas, le va a satisfacer sus deseos o le va a ayudar al logro de sus metas
(Belch y Belch, 2004). De ahí, la importancia de la estrategia creativa ya que es esta la que deter-
mina qué se comunica o cuál va a ser el mensaje publicitario. La estrategia creativa se apoya en
la táctica creativa que determina la forma de ejecutar la estrategia del mensaje.

Dado que la estrategia creativa es fundamental para el éxito de las actividades de comunicación
de una empresa, los especialistas de la comunicación ya sea que participen directamente o no en
el proceso creativo, deben entender las estrategias y tácticas en las que se apoyan los mensajes
publicitarios, así como las opciones creativas que están a disposición del anunciante, empresa o
marca. Además, se espera que el personal de mercadeo, tanto de la agencia publicitaria como del
cliente, colaboren con el personal creativo en el desarrollo, ejecución y medición de la campaña.
No menos importante es que todos los involucrados aprecien y valoren el proceso creativo y se
establezcan relaciones de cooperación para sacar adelante una campaña publicitaria.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 2
Por supuesto, un concepto clave de la estrategia publicitaria es la creatividad. Un anuncio suele
ser calificado con base en su componente creativo, existe un área en las agencias que se de-
nomina departamento creativo y las marcas adquieren un posicionamiento y reputación por su
creatividad en el desarrollo de las piezas y soluciones publicitarias. La creatividad publicitaria
puede definirse como “la capacidad de generar ideas frescas, singulares y adecuadas, que
sirvan para resolver problemas de comunicación” (Belch y Belch, 2004, p. 263). Es importante
mencionar que no se trata de generar ideas ‘locas’ o fuera de lo común simplemente; de hecho,
el término adecuadas hace referencia a que una idea creativa debe ser pertinente o relevante
para la audiencia a la que se dirige, de tal forma que la creatividad esté al servicio de la estrate-
gia y tenga presente la necesidad, la audiencia y los objetivos de comunicación. Por otro lado,
aunque existe un personal creativo que se dedica precisamente a poner la creatividad al servicio
de la estrategia, es importante tener en cuenta que la creatividad no es dominio exclusivo de
este personal. Es decir, todos los involucrados en el proceso de planeación promocional deben
tener un pensamiento creativo a favor de la marca y sus objetivos de comunicación. Así, ser
creativo consiste también en buscar soluciones a los posibles problemas que se presenten en la
planeación, desarrollo y ejecución de una campaña.

La estrategia creativa, además del factor creativo, está guiada por diferentes factores, entre
ellos: la identificación de la audiencia objetivo, el problema, necesidad u oportunidad básica que
debe enfrentar la publicidad, el beneficio o idea de venta principal que debe comunicar el men-
saje, además de información de apoyo pertinente para el ejercicio creativo. El documento que
condensa estos factores se conoce como plataforma creativa o de texto publicitario. A conti-
nuación, se presentan los contenidos necesarios en un esquema de la plataforma creativa.

1. Problema o tema básico en el que debe concentrarse la publicidad

2. Objetivos de la comunicación y publicidad

3. Audiencia objetivo

4. Idea de venta principal con los beneficios clave que se comunicarán

5. Declaración de la estrategia creativa (tema de campaña, apelación y técnica de ejecución

que se usará).

6. Información de apoyo y requisitos

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 3
Uno de los aspectos clave en la estrategia creativa es la búsqueda de una idea de venta principal
o tema central. Esta idea debe “surgir como el concepto singular más fuerte que puede decirse
acerca del producto o servicio y debe ser la afirmación con la apelación más amplia y significati-
va para la audiencia objetivo; además, una vez determinado el mensaje, ha de tenerse la certeza
de poder conservarlo, es decir, debe tener la fuerza suficiente para continuar como tema central
de cada anuncio de la campaña” (Jeweler, 1981, en Belch y Belch, 2004 p.279). La idea principal
“sintetiza el propósito de la estrategia, une los beneficios del producto con los deseos del consu-
midor de manera fresca y envolvente, da vida al tema y hacer que la audiencia se detenga, vea y
escuche” (O’Toole, 1985 p.131).

Dentro de los métodos para facilitar la búsqueda de una idea de venta principal están:

Proposición única de venta: concepto acuñado por Rosser Reeves (ex director de la agencia
Ted Bates) en su obra Reality in Advertising. Bajo este concepto: cada pieza publicitaria debe
proponer algo al consumidor; la proposición debe ser única en tanto que la competencia no la
pueda ofrecer; la proposición debe tener fuerza suficiente para motivar y llevar nuevos clientes
hacia la marca.

Crear una imagen de marca: frente a categorías difíciles de diferenciar por los atributos funcio-
nales o de desempeño de los productos, se hace necesario crear una propuesta a partir de una
identidad fuerte y memorable de la marca a través de la publicidad de marca (Belch y Belch, 2004).

Encontrar el dramatismo inherente: se refiere a identificar la característica del producto que hace
que el consumidor lo adquiera. En palabras de Leo Burnett, el dramatismo inherente: “con frecuen-
cia es difícil de identificar, si bien está siempre presente, y una vez localizado es la más interesante
y verosímil de todas las apelaciones publicitarias” (Mayer, M. 1958 en Belch y Belch, 2004, p.281).

Apelar al posicionamiento: el concepto de posicionamiento, formulado en los años 70 por Jack

Trout y Al Ries, es la base de la estrategia publicitaria y se refiere a que la publicidad sirve para
establecer o ‘posicionar’ el producto o servicio en la mente del consumidor.

Otro punto importante de la estrategia creativa es el tono o enfoque con el que se busca
atraer la atención de los consumidores, así como influir en sus sentimientos hacia el pro-
ducto, servicio o causa. Este enfoque se conoce como apelación publicitaria y puede ser
informativa/racional o emocional.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 4
Apelaciones informativas/racionales: se enfocan en la necesidad práctica, funcional o utilitaria
que el consumidor tiene del producto o servicio; por tanto, se basan en resaltar las característi-
cas o beneficios como las razones para adquirir y usar una marca específica. Así, las apelacio-
nes racionales son de carácter informativo y buscan convencer a los consumidores de que su
producto tiene los atributos o brinda los beneficios que permiten satisfacer sus necesidades.

Apelaciones emocionales: están relacionadas con las necesidades sociales y psicológicas del
consumidor con respecto a un producto o servicio. A diferencia de resaltar las características
del producto como las apelaciones informativas, las apelaciones emocionales buscan generar
un beneficio emocional, ya que se basan en que los sentimientos del consumidor hacia una mar-
ca importan más que los atributos para decidir adquirirla.

Otra aproximación consiste en combinar las apelaciones racionales y emocionales entendiendo

que las decisiones de compra a menudo se basan en motivos emocionales y racionales al mis-
mo tiempo y, por tanto, la publicidad debe responder de manera efectiva.

2. El plan de medios

El plan de medios consiste en encontrar una combinación de medios tal que le permita a la or-
ganización (anunciante) comunicar el mensaje de manera efectiva, llegando al mayor número de
prospectos y al menor costo posible. Así, a través del plan de medios se busca diseñar la mejor
forma de llevar el mensaje publicitario al mercado (Belch y Belch, 2004). Antes de abordar las
actividades relacionadas con el plan de medios es importante tener claridad sobre conceptos y
términos asociados a los procesos de estrategia y planeación:

Planeación de medios: se refiere al conjunto de decisiones asociadas a la comunicación del

mensaje promocional al mercado objetivo de la marca. Dado que es un proceso, implica varias
etapas con sus respectivas decisiones que son modificadas a medida que avanza el plan. La
planeación de medios requiere objetivos de medios y estrategias de medios, definidas como pla-
nes de acción específicos para conseguir los objetivos planteados.

Medio: hace referencia a la categoría general de sistemas de comunicación disponibles (Belch y

Belch, 2004) incluyendo: medios de difusión, medios impresos, piezas de correo directo, publici-
dad exterior, entre otros.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 5
Vehículo de medios: hace referencia al proveedor en una categoría de medios. Por ejemplo, el
título de un periódico o una revista, el programa de una emisora o canal de TV.

Alcance: es una medición del número de miembros de la audiencia objetivo que han sido ex-
puestos a un vehículo de medios específico en un período también específico.

Cobertura: se refiere al potencial de audiencia que puede recibir el mensaje publicitario a través
de un vehículo específico.

Frecuencia: se refiere al número de veces que el receptor está expuesto al vehículo de medios en
un período específico.

De acuerdo con Belch y Belch (2004) el plan de medios se relaciona con las siguientes actividades:

1. Análisis de la situación: el propósito de esta actividad es entender el problema de mar-

keting. Para esto, se hace un análisis de la compañía y de sus competidores que incluye:
tamaño del mercado total y participación del mercado; historial de ventas, costos y uti-
lidades; prácticas de distribución; métodos de venta; uso de la publicidad; identificación
de prospectos y naturaleza del producto.

2. Plan de la estrategia de mercadeo: el propósito es planear actividades que resuelvan uno o

más problemas de mercadeo, determinando: objetivos de mercadeo; estrategia de producto;
estrategia de canales y distribución; identificación de los mejores segmentos de mercado.

3. Plan de la estrategia creativa: determina qué se comunica con los anuncios, definiendo:
cómo satisfacer las necesidades de los consumidores con los productos; cómo posicio-
nar el producto a través de los anuncios; los temas del texto publicitario; los objetivos
específicos de cada anuncio; la cantidad y tamaño de anuncios que se diseñarán.

4. Establecimiento de los objetivos de medios: se trata de traducir las estrategias y objeti-

vos de mercadeo en metas que puedan lograrse con los medios.

5. Determinación de la estrategia de medios: se trata de traducir las metas de medios en li-

neamientos que den control a la selección y uso de los medios. Es una actividad a cargo
del planificador, quien debe seleccionar las estrategias óptimas.

6. Selección de la categoría de medios: implica la comparación y selección de categorías

generales de medios (periódicos, revistas, radio, televisión, entre otros). La comparación
o evaluación de categorías vincula como criterio clave el tamaño de la audiencia.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 6
 7. Selección de los vehículos en las categorías de medios: implica comparar y seleccionar
los vehículos de medios óptimos dentro de cada categoría a partir de criterios especí-
ficos. Contempla decisiones tales como: al elegir revistas como categoría, ¿qué revis-
tas utilizar?; al recomendar televisión, elegir ¿cadenas abiertas o televisión por cable?
¿anuncios en cadenas o en difusoras locales?; si se elige radio o periódicos, ¿qué merca-
dos? ¿qué programas? Además, ¿qué criterios utilizar para la compra de medios locales?

8. Decisiones de uso de medios

• Medios de difusión: incluye definir el tipo de patrocinio (único, compartido, de parti-

cipación, otro); niveles de alcance y frecuencia requeridos; programación de medios
(días y meses de difusión); colocación de spots (dentro de programas o entre ellos).

• Medios impresos: incluye definir el número de anuncios por imprimir, en qué días
y meses; colocación de los anuncios (posición en el medio escogido); tratamien-
tos especiales (páginas desplegables, páginas completas, full color, entre otros);
niveles de alcance y frecuencia.

• Otros medios: por ejemplo, carteles implican definir la ubicación de mercados y pla-
nes de distribución; los tipos de carteles en exteriores; correo directo y otros medios
implica tomar decisiones propias de cada medio y su logística de comunicación.

Específicamente, el plan de medios contempla:

• Análisis del mercado: contempla la revisión de tres puntos clave: el mercado objetivo,
respondiendo a la pregunta ¿Para quién nos anunciamos?; los factores internos y ex-
ternos que pueden influir en el plan de medios; y el área geográfica, respondiendo a la
pregunta ¿Dónde y cuándo ponerlo en práctica? Existen diferentes herramientas de in-
formación disponible, es decir, fuentes secundarias, para analizar el mercado de medios,
en términos de tarifas, consumo y características que orientan sobre su uso en la estra-
tegia. Diferentes organizaciones y asociaciones de medios de comunicación realizan
estudios generales o específicos del mercado de medios (Ej: Asociación para la Investi-
gación de Medios de Comunicación, Estudio General de Medios en Colombia y Estudio
Continuo de Audiencia de Radio en Colombia). De igual forma, el uso de medios digitales
ha permitido obtener estadísticas en tiempo real y disponibles de forma rápida y sencilla.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 7
• Establecimiento de objetivos de medios: es importante tener en cuenta que así como
los objetivos de comunicación responden a los objetivos de mercadeo, los objetivos de
medios están diseñados para cumplir con los objetivos de comunicaciones y de merca-
deo. Así, por ejemplo, un objetivo de comunicación como puede ser ‘Crear conciencia en
el mercado objetivo de la marca’ puede estar soportado por objetivos de medios tales
como: ‘Usar los medios masivos para cubrir el 80% del mercado objetivo en 4 meses’ o
‘Alcanzar el 60% del mercado objetivo al menos 3 veces en el mismo período’.

• Diseño y ejecución de la estrategia: se enfoca en establecer con qué herramientas y me-

dios de comunicación llegará de forma óptima el mensaje de la marca u organización a
las audiencias potenciales. Para esto, es necesario tener en cuenta criterios de:

• Cobertura: cubrir el mayor número del mercado objetivo.

• Alcance: dado que la cobertura no implica que el mensaje llegue al mercado ob-
jetivo, el alcance se utiliza para evaluar en qué medida el medio garantiza que el
mensaje sea visto/escuchado o recibido por el mercado objetivo.

• Frecuencia: se refiere al número de veces que la audiencia está expuesta al vehícu-

lo de medios y, por tanto, al mensaje de comunicación.

• Adicionalmente, la gestión de diseño y ejecución implica la definición de:

• Estrategia: las herramientas y medios que se van a usar. Ejemplo: publicidad o

promoción de ventas.

• Categorías de medios: seleccionar dentro de cada herramienta, las categorías de

medios que se van a utilizar. Ejemplo: dentro de publicidad TV, radio y revistas;
dentro de promoción de ventas cupones, impresos y muestreos.

• Vehículos dentro de las categorías: cada categoría tiene distintos vehículos, por
ejemplo: En televisión se deben seleccionar qué programas, en revistas qué títulos
y qué secciones son las más adecuadas para ubicar el mensaje; en promoción, por
ejemplo, se deben seleccionar los lugares para hacer un muestreo o degustación.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 8
Belch y Belch (2004) mencionan que, ante la diversidad de medios y vehículos disponibles, lo
recomendable es recurrir a varias opciones, siendo los objetivos, la características del producto
o servicio, el monto de presupuesto, así como preferencias individuales, algunos de los aspec-
tos que influyen y determinan la combinación de medios a utilizar.

SABÍAS QUE...
Es necesario, a partir de los conceptos de alcance y frecuencia, tener en mente las siguientes consi-
deraciones al momento de seleccionar herramientas, categorías y vehículos de comunicación:

• Una sola exposición del grupo objetivo a un anuncio tiene un efecto mínimo

• La planificación de medios debe mejorar la frecuencia

• La efectividad no está en el medio, sino en el mensaje

• La determinación de la combinación entre alcance y frecuencia depende de diversos factores:

− De mercadeo: la historia de la marca, la participación en el mercado, la lealtad del consumidor y la

participación de voz de los competidores, entre otros.

−Del mensaje: complejidad, singularidad, tipo de campaña, objetivos de venta vs de imagen, entre otros.

− De los medios: cantidad de publicidad que manejan, contenido del medio vs el del anuncio, grado de
atención y número de medios usados, entre otros.

Lo anterior, es importante aterrizarlo a los costos que implica la ejecución de la estrategia y los
indicadores asociados a dichos costos. Más adelante, en la definición de presupuesto se hará
claridad sobre el tema.

• Evaluación y seguimiento: consiste en revisar qué tanto se cumplió con los objetivos
de medios a través de las estrategias seleccionadas, así como en qué grado el plan de
medios contribuyó al cumplimiento de los objetivos generales de mercadeo y comunica-
ciones. En muchas ocasiones, esta etapa enfrenta limitaciones y barreras, principalmen-
te asociadas a: la presión del tiempo, información insuficiente y falta de terminología
constante en los medios de comunicación.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 9
3. Definición de presupuesto

Dado que la estimación de costos es una de las decisiones clave en el desarrollo de una campa-
ña, el valor de cualquier estrategia es determinado según el grado en el que comunica el mensa-
je a la audiencia con el costo más bajo y el menor desperdicio (Belch y Belch, 2004). Los costos
para la publicidad y la estrategia de promoción se clasifican en costo absoluto y costo relativo.
El primero, hace referencia al costo total de colocación del mensaje en el medio o vehículo (por
ejemplo: el costo de una página completa a 4 tintas en una revista). El segundo, se refiere a la
relación entre el precio del espacio publicitario y el tamaño de la audiencia al que llega. A partir
del costo relativo es posible comparar los distintos vehículos de medios y evaluar el que más le
conviene al desarrollo de la campaña.

Dentro de las bases de costo más comunes, por ejemplo, en medios tradicionales (masivos)
como TV, radio, prensa y revistas están:

• CPM Costo por Mil: el costo de alcanzar 1000 personas. Se calcula como el costo del
espacio/circulación x 1000

• CPPR (Costo por Punto de Rating): el costo del espacio (tiempo comercial/Rating del
programa)

Con respecto a la pauta on-line y a medios digitales como sitios web y mailing, se tienen en
cuenta: impresiones, clics, visitas, registros, tasas de apertura, tasas de rebote, tasas de registro
y tiempo de permanencia en las páginas, entre otros. Diferentes herramientas, también on-line
permiten hacer seguimiento a los indicadores y, así, ajustar la estrategia.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 10
4. Medición de la campaña

Partiendo del proceso de comunicación en el que la fuente, el mensaje, los medios y el recep-
tor son elementos clave, es necesario determinar cómo cada uno de estos elementos afecta la
gestión desarrollada en comunicaciones. A continuación, se describe qué debe analizarse con
respecto a cada factor del proceso de comunicación.

Fuentes: uno de los aspectos a evaluar es la eficacia de los voceros cuando la marca decide
apelar a ellos en sus campañas de comunicación. Además de evaluar la efectividad en un mo-
mento determinado es importante revisar el momento en que el vocero debe cambiarse, ya que
es posible que el vocero de una marca o producto sea una fuente excelente en un principio, sin
embargo, con el tiempo, por diversos factores, pierda su efecto (Belch y Belch, 2004). Dado que
las marcas apelan en muchas ocasiones a personajes reconocidos para que sean sus voceros
de comunicación, existen casos en los que el vocero pierde afinidad con el mercado objetivo por
temas generacionales o sus comportamientos afecten negativamente la percepción de la marca
y, por tanto, sea necesario cambiarlos.

Variables de mensaje: “tanto el mensaje como los medios con que se comunica son la base para
una evaluación” (Belch y Belch, 2004, p.680). Falencias en el mensaje como omisión de atributos
importantes del producto, falta de fortaleza o claridad para generar recordación y cumplir con
otros objetivos de comunicación establecidos, son ejemplos de lo que la investigación debe
ayudar a identificar al evaluar la campaña.

Estrategias de medios: en este punto se hace investigación para determinar qué medios, qué
categorías y qué vehículos específicos fueron los más eficaces. Además, vale la pena analizar si
las ubicaciones en los espacios, así como los tiempos de exposición fueron los apropiados. El
contexto también constituye un elemento importante para la percepción del anuncio por parte
del receptor. Así, el efecto de fuente de opción de vehículo (Belch y Belch, 2004) surge como
otro factor por analizar. Éste se refiere al efecto diferencial que tenga la exposición de publici-
dad en un mismo miembro de la audiencia si la exposición se da en una opción de medio versus
otra. Finalmente, otro punto determinante por evaluar en la estrategia de medios es la programa-
ción, en particular, si esta será continua o intermitente. En términos de eficacia, existe evidencia
que muestra cómo la continuidad es una mejor opción. Además, se da la posibilidad de incre-
mentar el peso de la publicidad en períodos determinados o para soportar una caída en ventas
considerable. Siempre es importante medir el efecto diferencial al tener opciones alternas de
programas y presupuestos. (Settle, 1988).

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 11
Decisiones de presupuesto: existen estudios que examinan los efectos del presupuesto en la
eficacia de la publicidad. Es importante recordar que la mejor forma de medir la eficacia de la
publicidad, así como de cualquier herramienta de comunicación es con respecto a los objetivos
de comunicación establecidos con anterioridad. Aunque desde la gerencia pueden existir presio-
nes para medir la eficacia con respecto a las ventas, este indicador puede no ser apropiado ya
que se depende de otras variables de la mezcla de mercadeo para lograr un efecto en las ven-
tas. Así, hacer mediciones con medidas intermedias como el reconocimiento, la recordación y el
posicionamiento, entre otras, es un camino más viable y justo con la gestión de comunicación.
Luego, dichas medidas sí pueden ser vinculadas en análisis para establecer su relación con las
ventas y otros indicadores de mercadeo.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 12
Referencias
Belch, G. y Belch, M. (2004). Publicidad y Promoción: Perspectiva de la Comunicación de Marke-
ting Integral. México: McGraw-Hill Interamericana.

Jeweler, A.J. (1981). Creative Strategy in Advertising. Belmont, California: Wadsworth.

Mayer, M. (1958). Madison Avenue, USA. Nueva York: Pocket Books.

O’Toole, J. (1985). The Trouble with Advertising. 2ª. Ed. Nueva York: Random House.

Settle, R. (1988). Marketing in Tight Times. Marketing Communications 13(1), p.19-23

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 13
 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Comunicación Estratégica

Unidad 4: Publicidad y campañas

Escenario 8: Desarrollo y medición de una campaña

Autor: Claudia Arias

Asesor Pedagógico: Judy Fernanda Villanueva

Diseñador Gráfico: Cesar Felipe Puentes Rojas

Asistente: Leidy Alejandra Morales Eslava

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
Red Ilumno. Prohibida su reproducción total o parcial.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 14