UJAP. Proyectos.

Unidad II

Estudio de Mercado
1.Descripción
del producto

6. Canales de 2.Demanda del

comercialización producto

5.Formación del 3.Oferta del

precio producto

4.Mercado
potencial

Econ. Indira Medrano

Estudio de mercado
Ahora para continuar con el resto de los elementos del estudio de
mercado.
Del estudio de la demanda del mercado podemos resumir lo
siguiente:
1. Describa exhaustivamente el producto
2. Seleccione el método de estimación de los datos
3. Busque los datos históricos ó efectué el estudio de mercado
4. Proyecte la demanda para los próximo cinco años
5. Una vez estimada la demanda insatisfecha , se decide que parte
de está va a ser satisfecha por el proyecto y esa cantidad va a
representar la demanda del proyecto.
6. Ahora espere a proyectar la oferta para establecer el mercado
potencial para el proyecto.

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Estudio de mercado: ANÁLISIS DE LA OFERTA

¿Qué es la oferta?
Es la cantidad de Bienes y servicios que determinado
número de oferentes están dispuestos a colocar en el
mercado a un precio determinado
¿Cual es el objetivo del análisis de la
oferta ?
 Determinar la cantidad y las condiciones
que una economía puede y quiere poner
en el mercado de un determinado bien
o servicio Ujap -Poyectos- Estudio de Mercado
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PRINCIPALES TIPOS DE OFERTA

Con relación al número de oferentes se reconocen tres

tipos de ofertas

Oferta competitiva
Oferta oligopólica Oferta monopólica
de mercado libre
• Los productores • El mercado se • Existe un solo
se encuentra en encuentra productor del
circunstancias de dominado por bien o servicio
libre competencia sólo unos que domina el
• Generalmente cuantos mercado e
ningún productor productores impone calidad .
domina el • Tratar de Precio y calidad
mercado penetrar en este
mercado es
riesgoso y en
ocasiones resulta
hasta imposible

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Estudio de mercado: ANÁLISIS DE LA OFERTA

¿Cuales son los aspectos a tomar en cuenta para

el estudio de la oferta?
1. Número de productores
2. Localización
3. Capacidad instalada y utilizada
4. Calidad y precio de los productos
5. Forma como ingresaron al mercado
6. Planes de expansión
7. Grado de participación en el mercado
8. Servicios que se ofrecen junto con el producto
9. Inversión fija y número de trabajadores
10. Canales de distribución
11. Dificultades, debilidades y ventajas de cada uno de los
oferentes

(Cuando el proyecto es de sustitución de una maquinaria , la oferta

Ujap -Poyectos- Estudioesta dada
de Mercado
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por la capacidad actual del equipo a sustituir)
Estudio de mercado: ANÁLISIS DE LA OFERTA
Al estudiar la oferta también conviene destacar las
ventajas comparativas y competitivas del producto
respecto al de la competencia.

Ventajas Ventajas
comparativas competitivas
• Derivadas de factores • Derivadas de factores
naturales relacionados con la generados por la misma
empresa como el tener empresa tales como mejor
acceso a una materia prima calidad del bien
nacional más barata que la
que tiene que adquirir en el
exterior la competencia, o la
ubicación estratégica cercana
a fuentes de energía más
accesibles.

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Estudio de mercado: ANÁLISIS DE LA OFERTA
¿Se debe proyectar la oferta así como se proyecta
la demanda ?
El estudio del comportamiento esperado de la oferta establece el
marco de la competencia que enfrentará el proyecto, una vez en
operación. Sin embargo, es importante también estudiar la situación
actual y la situación histórica. Al igual que la demanda es necesario
conocer tanto los factores cualitativos como cuantitativos que
influyen en la oferta . Se puede recurrir tanto a datos de fuentes
primarias como fuentes secundarias. No obstante, se debe
considerar que hay datos importantes que no aparecerán en las
fuentes secundarias . Lo que llevará a aplicar una encuesta Para
estimar la oferta podemos utilizar los mismos métodos usados para
estimar la demanda.

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Estudio de mercado: ANÁLISIS DE LA OFERTA

Importante:
 Si el producto en estudio también se importa o se
exporta, este es un aspecto a tomar en cuenta. Así como
las políticas arancelarias y cambiarias impuestas por el
Estado venezolano
 Además es conveniente destacar si sobre el producto
existe alguna política de control que pueda afectar
positivamente o negativamente la oferta del producto

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Estudio de mercado: Mercado potencial

Mercado potencial
Es la cantidad de bienes y servicios que es posible que el
mercado consuma en el futuro , sobre la que se ha
determinado que ningún productor actual podrá satisfacer, si
prevalecen las condiciones la cuales se hizo el calculo.
 La diferencia entre la demanda y la oferta permite
determinar el mercado potencia (demanda insatisfecha), la
cual conforma el mercado potencial del producto. Si no existe
tal diferencia se deberán mencionar los factores que
permitan la posibilidad de captar un mercado ya cubierto , o
la incorporación a parte de su expansión futura.

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Estudio de mercado: Determinación de la demanda potencial
insatisfecha

Mercado potencial( Demanda potencial insatisfecha)

 . Cuando se tienen los datos cuantificados de la demanda y la
oferta y sus respectivas proyecciones en el tiempo, la
demanda potencial se obtiene con una simple diferencia año
con año. No obstante, para la gran cantidad de productos
existentes , no se cuenta con suficientes datos de oferta y
demanda. Esto conduce al problema de no poder calcular la
demanda insatisfecha. Si este es el caso , el problema está es
en convencer a los interesados, Inversionistas y financiadores
del proyecto de que en realidad si hay mercado para su
producto.

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Estudio de mercado: Mercado potencial

Mercado potencial (Demanda potencial insatisfecha)

 En resumen aunque no se tenga un cálculo numérico exacto
de la demanda insatisfecha futura, siempre es necesario
considerar una serie de factores que existen en todo el
mercado y que pesan aún más que el calculo de un número
llamada demanda insatisfecha. Así mismo, se debe destacar que
los datos obtenidos de fuentes primarias son más
significativos que los obtenidos de fuentes secundarias,
considerando los problemas de confiabilidad de estos últimos.

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Estudio de mercado: Análisis de los precios
¿Qué es el precio?
Es la cantidad monetaria a la cual lo productores está dispuestos a
comprar y los consumidores a comprar un bien o servicio,
cuando la oferta y demanda están en equilibrio.
La definición anterior , se queda obsoleta en los países donde existen
controles gubernamentales. De la misma forma, hay quien piensa
que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y
demanda, sino que consiste en el costo de producción más un
porcentaje de ganancia .

 En otros casos, se puede recurrir a un análisis directo de campo

que permitan conocer los precios de productos similares.

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 Establecimiento de precios
Importancia de los precios en los proyectos de inversión :
Los precios de los productos o de los
servicio que se ofrecen influyen
directamente en los ingresos que se
obtendrá por su venta durante el
funcionamiento del proyecto de inversión .
El precio también está relacionado
con el tamaño del canal de
distribución establecido en la
comercialización.
 Establecimiento de precios
Proceso para fijar los precios
Kotler, Pride y Ferrell sostienen que se deben
implementar seis procesos para establecer los precios

1. Seleccionar los objetivos de los precios

2. Determinación de la demanda del producto

3. Relación entre demanda, costo y utilidad

4. Selección de una política de precios

5. Selección de un método de fijación de precios

6. Fijación del precio final

Establecimiento de precios
Proceso para fijar los precios
Kotler, Pride y Ferrell sostienen que se deben
implementar seis procesos para establecer los
precios

1. Seleccionar los objetivos de los precios

• Los precios de los productos se fijan con el fin de :

Obtener
Procurar la
Generar rendimiento
supervivencia de
utilidades sobre la
la empresa
inversión
Lograr una Considerar un
posición Generar flujos liderazgo de
determinada en de caja calidad del
el mercado producto
 Establecimiento de precios
Proceso para fijar los precios
Kotler, Pride y Ferrell sostienen que se deben
implementar seis procesos para establecer los
precios

2. Determinación de la demanda del producto

La determinación de la
demanda , ya forma Se debe establecer y
parte de la comprobar la relación
entre demanda y precios ,
investigación de
como pasa con la mayoría
mercado, es uno de de los productos: la
los pasos previos al cantidad demandada
establecimiento de los aumenta en tanto los
precios precios bajan.
 Establecimiento de precios
Proceso para fijar los precios
Kotler, Pride y Ferrell sostienen que se deben
implementar seis procesos para establecer los
precios

3. Relación entre demanda, costo y utilidad

Eta relación fundamentalmente A partir de este

determina lo que se conoce como nivel de ventas y
punto de equilibrio ( muestra el precios se
punto en donde el volumen de establece la utilidad
ventas a un precio determinado y mínima planeada
el ingreso total es igual a los por los
costos totales y no se obtiene administradores de
los proyectos
utilidad alguna
Establecimiento de precios
Proceso para fijar los precios
Kotler, Pride y Ferrell sostienen que se deben
implementar seis procesos para establecer los
precios

4. Selección de una política de precios

Lo que se desea hacer con los productos y su permanencia
en el mercado meta , fundamentalmente se refiere a:

Regulaciones
Introducción del Situaciones de gubernamentales
nuevo producto competencia sobres los
precios

Condiciones Puesta en práctica Recuperación de

económicas de los objetivos de costos y utilidad
fijación de precios mínima
Establecimiento de precios
Proceso para fijar los precios
Kotler, Pride y Ferrell sostienen que se deben
implementar seis procesos para establecer los precios

5. Selección de un método de fijación de precios

Los tres principales aspectos que se deben considerar para fijar los
precios son:

Los costos son el límite

inferior del precio mientras
que los precios de la
competencia y los sustitutos
sirven como orientación.
De la misma forma, la
evaluación que hacen los
clientes de las
características exclusivas del
producto determina el
precio máximo que las
empresas pueden cobrar
Establecimiento de precios
Proceso para fijar los precios
Kotler, Pride y Ferrell sostienen que se deben
implementar seis procesos para establecer los precios

5. Selección de un método de fijación de precios

Método para fijar los precios :

a) Costos más
b) A partir del valor percibido
utilidades
por parte de los consumidores

d) Análisis del punto de

equilibrio y fijación de precio a c) A partir del nivel de precios
partir del punto de equilibrio actual ( competencia sustituto)
que contemple la utilidad
 Establecimiento de precios
Proceso para fijar los precios
Kotler, Pride y Ferrell sostienen que se deben
implementar seis procesos para establecer los
precios

6. Fijación del precio final

La empresa debe elegir el precio final expensándolo de la
manera más eficaz:
a) Desde una perspectiva psicológica: muchos consumidores
consideran el precio como indicador de calidad . El precio
final debe tomar en cuenta la calidad y la publicidad de la
marca con respecto a la competencia

b) Cerciorándose de que se ajusta a sus políticas y de

que será aceptado por los distribuidores
.intermediarios , fuerza de ventas, competidores y el Estado
Estudio de mercado: Formación del precio
ubicar

¿ Para que se determina el precio en el

estudio de mercado?
El precio obtenido anteriormente es el que puede
servir de base para ser utilizado al momento de
calcular los ingresos del proyecto

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Estudio de mercado: Estrategias y canales de distribución
 Es el conjunto de actividades relacionadas con la distribución del bien
desde el productor, pasando por el consumidor intermedio hasta el
consumidor final. Estas actividades generan costos importantes para el
proyecto. La instrumentación de los canales de comercialización es el
único rubro del estudio de mercado que genera costos de inversión y
operación
 La modalidades de comercialización son variadas y se deben conocer
para evaluar las facilidades o dificultades de colocación en el mercado .
De la misma se deben conocer forma sus costos de inversión y
operación para lograrlo.
 La comercialización no es la simple transferencia hasta el consumidor
de productos. Una buena estrategia de comercialización, es la que
coloca en producto en un sitio y en el momento adecuado. De esta
forma dar satisfacción al comprador final.

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Estudio de mercado: Estrategias y canales de comercialización
 En muchas ocasiones para lograr este objetivo, por limitantes
relacionadas con recursos humanos y materiales, se recurre a
intermediarios . Existen dos tipos de intermediarios.
1. Los comerciantes: adquieren el título de propiedad de la mercancía
2. Los agentes sólo sirven de contacto entre el productor y el vendedor
 Entre el productor y el consumidor, final en la mayoría de los casos
existen varios intermediarios . Cada uno con ganancias de un
porcentaje sobre el precio de adquisición del producto. Lo que equivale
dependiendo del número de intermediario a que el producto sufra un
incremento en su precio..

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Estudio de mercado: Estrategias y canales de comercialización
 A pesar de lo anterior los intermediarios pueden aportar los siguientes
beneficios:
1. Concentra grandes volúmenes de diversos productos y lo distribuye en
el momento oportuno y en lugares lejanos
2. Salvan grandes distancias y asume los riesgos de la transportación
3. El contacto directo entre productor y consumidos crea un canal de
comunicación efectivo para conocer los gustos de los consumidores y
piden al productor que elabore exactamente el tipo y la cantidad de
artículos que se conocen que se venderán
4. Contribuye de manera notable al sostenimiento de la empresa al
comprar grandes volúmenes , lo que no pudiera hacer la empresa si
vendiera al menudeo. Esto disminuye notablemente los costos de venta
de la empresa productora

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Estudio de mercado: Canales de distribución

 Un canal de distribución es la ruta que toma el

producto para pasar del productor al consumidor(
deteniéndose en varios puntos de la trayectoria). El
productor siempre tratará de elegir el más ventajoso.
Existen dos tipos de productores:
1. Los de consumo en masa
2. Los de consumo industrial.
 Cada uno tiene sus propios canales de distribución

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Estudio de mercado: 1. Canales de distribución para productos de
consumo en masa

1B Productores-
1A Productores- minoristas-
consumidores consumidores

1C Productores- 1D Productores-
mayoristas- agentes-mayoristas-
minoristas- minoristas-
consumidores consumidores

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Estudio de mercado: 2. Canales de distribución para productos
industriales

2B Productor-
2A Productor- usuario distribuidor industrial-
industrial usuario industrial

2C Productor-agente
-distribuidor
industrial-usuario
industrial

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