Curso

Gestión de proyectos
Sesión 02
Estudio de Mercado
OBJETIVOS DE LA SESIÓN

 Estudio de Mercado.
 Mercado
 Oferta y Demanda
 Técnicas de Predicción
Mercado
Área en que confluyen las fuerzas de la
oferta y la demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios a precios
determinados

Fuente: Baca Urbina, Gabriel (2010) – Evaluación de Proyectos , p 12

Estudio de Mercado
Es la determinación y cuantificación de la
demanda y la oferta, el análisis de los
precios y el estudio de la comercialización

Fuente: Baca Urbina, Gabriel (2010) – Evaluación de Proyectos , p 7

El objetivo del estudio de mercado en un

proyecto consiste en estimar la cuantía de
los bienes o servicios provenientes de una
nueva unidad de producción que la
comunidad estaría dispuesta a adquirir a
determinados precios.
Fuente: Manual ONU p 18
 Objetivos del Estudio del Mercado
• Ratificar la existencia de una necesidad
insatisfecha en el mercado.
• Determinar la cantidad de bienes o servicios
provenientes de una nueva unidad de
producción que la comunidad estaría
dispuesta a adquirir a determinados precios.
• Conocer cuáles son los medios que se
emplean para hacer llegar los bienes y
servicios a los usuarios.
• Dar una idea al inversionista del riesgo que
su producto sea o no aceptado en el
mercado.
Fuente: Baca Urbina, Gabriel (2010) – Evaluación de Proyectos , p 12
 Estructura del Análisis del Mercado
Investigación de mercados proporciona información
que sirve de apoyo para la toma de decisiones, la
cual está encaminada a determinar si las
condiciones del mercado no son un obstáculo para
llevar a cabo el proyecto.
Análisis del
Mercado

Análisis de Oferta Análisis de Análisis de los Análisis de la

Demanda Precios Comercialización

Conclusiones del
Análisis del
Mercado

Fuente: Baca Urbina, Gabriel (2010) – Evaluación de Proyectos , p 13

 Análisis de Oferta
El propósito que se persigue mediante el análisis de
la oferta es determinar o medir las cantidades y las
condiciones en que una economía puede y quiere
poner a disposición del mercado un bien o un
servicio.

Oferta, es la cantidad de bienes o servicios que un

cierto número de oferentes (productores) está
dispuesto a poner a disposición del mercado a un
precio determinado

Fuente: Baca Urbina, Gabriel (2010) – Evaluación de Proyectos

 Análisis de Oferta

Tipos de Oferta:
En relación con los números de oferentes:
• Oferta competitiva o de mercado libre
• Oferta oligopólica
• Oferta monopólica

Fuente: Baca Urbina, Gabriel (2010) – Evaluación de Proyectos

 Análisis de Oferta

Cómo analizar la Oferta:

En relación con los números de oferentes:
 Número de productores.
 Localización.
 Capacidad instalada y utilizada.
 Calidad y precio de los productos.
 Planes de expansión.
 Inversión fija y número de trabajadores.

Fuente: Baca Urbina, Gabriel (2010) – Evaluación de Proyectos

 Análisis de Demanda
Demanda
Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfacción de una
necesidad específica a un precio determinado.
Fuente: Baca Urbina, Gabriel (2010) – Evaluación de Proyectos

Desde el punto de vista del Marketing, la demanda

es una formulación expresa de un deseo, que está
condicionada por los recursos disponibles del
individuo o entidad demandante y por los estímulos
de marketing recibidos.
 Análisis de Demanda

El principal propósito que se persigue con el análisis

de la demanda es determinar y medir cuales son las
fuerzas que afectan los requerimientos del mercado
respecto a un bien o servicio, así como establecer la
posibilidad de participación del producto del proyecto
en la satisfacción de dicha demanda.

Fuente: Baca Urbina, Gabriel (2010) – Evaluación de Proyectos

 Análisis de Demanda
Demanda
Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfacción de una
necesidad específica a un precio determinado.

Se entiende por demanda al Consumo Nacional

aparente (CNA), que es la cantidad de determinado
bien o servicio que el mercado requiere, y se puede
expresar como:
Demanda = CNA = producción nacional +
importaciones – exportaciones
Fuente: Baca Urbina, Gabriel (2010) – Evaluación de Proyectos
 Análisis de Demanda
Tareas fundamentales en el Análisis de demanda
a. MEDIR la demanda, significa cuantificar su
alcance, tanto de la demanda actual y la
demanda potencial.
b. EXPLICAR la demanda, se pretende identificar
las variables que determinan la demanda y
averiguar de qué modo influyen en su
comportamiento, así como las interacciones que
existen entre tales variables.
c. PRONOSTICAR la demanda, se refiere a una
previsión del nivel de demanda en el futuro.

Fuente: Santesmases, Miguel (1996), Marketing –Conceptos y Estrategias- Ed. Pirámide

 Análisis de Demanda
Tipos de Demanda
En relación con su oportunidad:
• Demanda Insatisfecha
• Demanda Satisfecha
• Satisfecha saturada
• Satisfecha No Saturada
En relación con su necesidad:
• Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios
• Demanda de bienes no necesarios o de gusto
En relación con su temporalidad:
• Demanda continua
• Demanda cíclica o estacional

Fuente: Baca Urbina, Gabriel (2010) – Evaluación de Proyectos

 Análisis de Precios

Tipos de Precios
• Internacional
• Regional externo
• Regional interno
• Local
• Nacional

Fuente: Baca Urbina, Gabriel (2010) – Evaluación de Proyectos

 Análisis de Precios
Precio
Es la cantidad monetaria a la cual los productores
están dispuestos a vender y los consumidores a
comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la
demanda están en equilibrio

Desde el punto de vista del Marketing, el precio es la

cantidad de dinero que se paga por obtener un
producto, así como el tiempo, esfuerzos y molestias
necesarias para obtenerlo. Valor que el comprador
da a cambio de la utilidad que recibe por la
adquisición de un bien o servicio.
Fuente: Santesmases, Miguel (1996), Marketing –Conceptos y Estrategias- Ed. Pirámide
 Análisis de Precios
Condicionantes de la fijación de precios
Ciclo de
vida del
producto
Costos y curva
de experiencia Marco Legal
del producto

Respuesta
Mercado y
de la
competencia
demanda

Interacción
Objetivos de
instrumentos
la empresa
comerciales

Elasticidades Partes
cruzadas interesadas

Fuente: Santesmases, Miguel (1996), Marketing –Conceptos y Estrategias- Ed. Pirámide

 Análisis de Precios
Métodos de Fijación de precios

Método Basado en el Costo

- Basado en el Costo y el margen
- Basado en el precio objetivo

Método Basado en la competencia

Método basado en el mercado o la demanda

Fuente: Santesmases, Miguel (1996), Marketing –Conceptos y Estrategias- Ed. Pirámide

 Análisis de Comercialización
Comercialización
Es la actividad que permite al productor hacer llegar
un bien o servicio al consumidor con los beneficios
de tiempo y lugar.

Intermediarios
Empresas o negocios propiedad de terceros
encargados de transferir el producto de la empresa
productora al consumidor final, para darle el
beneficio de tiempo y lugar.
Fuente: Baca Urbina, Gabriel (2010) – Evaluación de Proyectos
 Análisis de Comercialización
Beneficios de los intermediarios
1. Asignan a los productos el lugar oportuno.
2. Concentran grandes volúmenes.
3. Salvan grandes distancias y asumen riesgos.
4. Conocen los gustos de los consumidores.
5. Son los que verdaderamente sostienen a la
empresa al comprar grandes volúmenes.
6. Muchos intermediarios promueven las ventas al
otorgar créditos a los consumidores y asumir el
riesgo de cobro.

Fuente: Baca Urbina, Gabriel (2010) – Evaluación de Proyectos

 Análisis de Comercialización
Funciones de los intermediarios
1. Reducción del número de transacciones
2. Adecuación de la oferta a la demanda
3. Creación de surtido
4. Movimiento físico del producto a su último destino
5. Realización de actividades de marketing.
6. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso
del producto.
7. Financiación
8. Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación,
suministros, asesoramiento, formación, etc.)
9. Asumen riesgos.

Fuente: Santesmases, Miguel (1996), Marketing –Conceptos y Estrategias- Ed. Pirámide

 Técnicas de Predicción
Enfoques
Subjetivos
Investigación de
Mercados
Series temporales
Análisis causal
Fuente: Santesmases, Miguel (1996), Marketing –Conceptos y Estrategias- Ed. Pirámide
Métodos
Estimación de vendedores
Jurados de opinión
Métodos Delphi
Intención de compra
Test de concepto y producto
Test de mercado
Método ingenuo
Medias móviles
Alisado exponencial
Descomposición de series
Métodos Box-Jenkins
Regresión
Sistemas de ecuaciones simultáneas
Análisis input-output
Modelos de previsión de ventas de nuevos productos
Conclusiones del Análisis de Mercado

Se refiere a los aspectos positivos y negativos

encontrados lo largo de la investigación. Los cuales
pueden ser riesgos, trabas, etc.
Finalmente, debe señalarse la magnitud del mercado
potencial que existe para el producto en
unidades/año. La conclusión debe referirse si se
recomienda continuar con el estudio o si lo mejor es
detenerse por falta de mercado o por cualquier otra
causa.

Fuente: Baca Urbina, Gabriel (2010) – Evaluación de Proyectos