TEMA 3 : MARKETING SENSORIAL Y

EXPERIENCIAL

¿ Qué es el
Marketing?
Una serie de estrategias, técnicas y
prácticas que tienen como principal
objetivo, agregar valor a las
determinadas marcas o productos
con el fin de atribuir una
importancia mayor para un
determinado público objetivo, «los
consumidores»
 LA COMUNICACIÓN

Transmisión de señales
mediante un código común al
emisor y al receptor, a través
de un canal definido, haciendo
conocer un mensaje en
determinado contexto.

La comunicación es el proceso mediante el cual el emisor y el

receptor establecen una conexión en un momento y espacio
determinados para transmitir, intercambiar o compartir ideas,
información o significados que son comprensibles para ambos.
 PERSUASIÓN
La persuasión es una herramienta de
comunicación útil para transformar ideas,
creencias, actitudes y, en el mejor de los casos,
modificar comportamientos

Racionales: Algunas técnicas racionales serían la

argumentación, la lógica, la retórica, el método
científico y la evidencia
TECNICAS DE
PERSUASIÓN Emocionales: Algunas técnicas emocionales serían la
publicidad, la fe, la imaginación, la propaganda, la
seducción, el encantamiento.

No se debe olvidar que persuadir es un arte porqué tiene en cuenta

Conectar
tanto lo que tú quieres transmitir como lo que tu interlocutor está
Emociones
recibiendo, lo que quiere escuchar, sus sentimientos y sus intereses.
 COMUNICACIÓN SENSORIAL

PERCEPCION SENSORIAL

1. Vista
2. Olfato
3. Tacto
4. Oído
5. Gusto

El empleo de los sentidos, persigue convertir el acto de

compra en una experiencia agradable y provocar un recuerdo
positivo y perdurable en el consumidor.
 COMUNICACIÓN SENSORIAL - OIDO
Los sonidos que produce la calle, el tráfico,
los sonidos de construcciones, marchas
callejeras, petardos y tantos otros ruidos
producen en el consumidor un estado de
ánimo alterado, estrés y mal genio. Estos son
sonidos accidentales.

La música es un factor importante a la hora de seducir clientes.

El sentido del oído no se puede controlar voluntariamente, por
lo cual se convierte en un medio muy fuerte comercialmente,
tanto a nivel consciente como inconsciente.

Las empresas de marca, utilizan el poder de la música para

provocar sensaciones positivas que nos trasladen a otro lugar,
evocando momentos vividos, contagiándonos de esa buena
vibra que solo el sonido es capaz de generar y directamente
relacionarnos con la marca.
 LOGROS MEDIANTE EL SONIDO
– Modificar o influenciar decisiones o comportamientos de compra.
– Crear un ambiente propicio dentro del establecimiento comercial.
– Generar experiencias positivas.
– Acercar a los consumidores hacia su producto, servicio y marca.
– Crear nuevos hábitos de consumo en los clientes.
– Garantizar en mayor medida una repetición de compra.

Por tanto para que la comunicación persuasiva basada en el oído

sea eficiente se deberá tener en cuenta:
– Utilizar de manera congruente la música, de forma que apunte en
la misma dirección que la comunicación visual.
– Adecuar la música a la situación.
– Hay que hacerlo valioso, es decir darle a la gente algo con ese sonido
que evoque momentos, sensaciones y recuerdos.
- Un buen recuerdo, una buena sensación.
 COMUNICACIÓN SENSORIAL – LA VISTA
El sentido de la vista es el más conocido de todos
en el marketing y el más aprovechado; pues se
calcula que el 83% de la información que las
personas retienen se recibe visualmente.

El color: Es uno de los estímulos visuales más

influyentes. Los colores alteran el significado de
objetos con los que son asociados. Existen algunos
factores que influyen en la percepción de color en
los individuos, por ejemplo los factores semánticos
o relacionados: se refiere a que los colores
sugieren significados especiales en ciertos
productos o situaciones.
 SIGNIFICADO DE LOS COLORES
Se ha popularizado el significado de los colores por los
estudios en psicología y su aplicación en el marketing.
Algunos de los significados asociados a algunos de los
colores más usados son:

Rojo: pasión, violencia, fuego, seducción, poder, activo.

Amarillo: armonía, sabiduría, agilidad, brillante.
Azul: estabilidad, confianza, masculino, racionalidad.
Naranja: felicidad, entusiasmo, creatividad, éxito.
Verde: naturaleza, crecimiento, fertilidad, dinero, aire
libre.
Violeta: poderoso, ambicioso, misterioso, dignidad, rico.
Rosado: femenino, romance, inocencia, juvenil.
Negro: poder, lujo, emociones fuertes, conocimiento,
sofisticado.
PERCEPCIONES MEDIANTE LA VISTA
Es muy importante considerar las connotaciones de cada color, ya que se
puede emitir un mensaje equivocado, es decir, se debe tener presente y
hacer uso de la psicología del color.
– Identificar afinidad: El estudio del público objetivo es indispensable,
ya que se corre el riesgo de utilizar colores que no sean empáticos
con el segmento al que se intenta persuadir.
– Convertirlo en un elemento diferenciador: (Cuando se trata de un
nuevo producto), una fórmula exitosa es identificar los colores que
ya utilizan los productos que significan competencia directa y utilizar
colores opuestos a ellos.
- La luz: la luz afecta tanto a la sensación de bienestar, que se puede
conseguir y que se permanezca más tiempo en una tienda o alterar o
modificar la percepción de los productos que están iluminados de una u
otra forma.
 EFECTOS A ALCANZAR MEDIANTE LA
VISTA
- Si la luz es tenue y cálida, se logra hacer que el
cliente se sienta como en casa, cómodo.
– Si es fría o demasiado fuerte, se conseguirá justo
lo contrario.
– Los juegos de luces de colores, o la iluminación
de puntos estratégicos, como el propio producto
o lugares clave de la tienda, llevarán al consumidor
a acercarse con atención.
– Muchos centros comerciales carecen de luz
natural para que el cliente no sea tan consciente
del tiempo que pasa allí, e incluso para que no le
afecte, por ejemplo, un día de lluvia en su estado
de ánimo.
COMUNICACIÓN SENSORIAL – EL GUSTO
De todos los sentidos, el gusto es el sentido menos
desarrollado pero es el más íntimo. Para que se
produzca el contacto con la boca, el producto
tiene que pasar antes por el resto de sentidos que
actúan como filtros

Percepción de los sentidos:

– A través de la vista se analiza su color, su forma, distancia.
– Mediante el olfato, se intentan reconocer componentes, para aceptarlo
o rechazarlo. Rara vez algo que huele bien sabe mal y viceversa.
– El oído también participa ya que se intentan reconocer los sonidos
que hace el producto al masticarlo.
– Mediante el tacto se lleva a la boca
SÍNTESIS DE LOS ELEMENTOS SENSORIALES
La decoración
La iluminación
Las texturas de los materiales
La aromatización de espacios
La Música
El Tono de voz del proveedor
Que sea
Memorable
En síntesis, son elementos con
los que se juega para crear una
experiencia única en
determinadas tiendas, centros
comerciales, aeropuertos y
hoteles.
 LOS NEUROTRANSMISORES
Los neurotransmisores son sustancias químicas que transmiten información de una
neurona a otra. Esta información se propaga a través de las sinapsis se conocen
aproximadamente cien tipos diferentes , cada uno con una función específica.

La Adrenalina: Se libera en situaciones de alarma, estrés, miedo, peligro o

excitación. Con su liberación, ayuda al cuerpo a enfrentarse a este tipo de
situaciones estimula las contracciones del corazón y por tanto, aumenta la
frecuencia cardiaca.
La dopamina: Se la conoce también La serotonina: Esta relacionado con el control de las
como „hormona de la felicidad‟, pero emociones y el estado de ánimo, aunque cumple también
puede ocasionar serios problemas de otro tipo de funciones: Regula el apetito causando la
salud si se produce en exceso o sensación de saciedad. Controla la temperatura corporal
demasiado poco. Regula la función así como también el apetito, la digestión, el sueño, la
motora del cuerpo memoria, el deseo y la función sexual..

Los neurotransmisores son sustancias que las neuronas

liberan para estimular o inhibir otras neuronas.
 NEUROTRANSMISORES EN EL
CONTEXTO DEL NEUROMARKETING
La liberación de dopamina puede desencadenar la compra por
impulso debido a la estimulación de determinadas emociones o
estados de placer.
Sus funciones están relacionadas también con:

El movimiento
La memoria
Los sistemas de recompensa
El comportamiento y cognición
La atención
La inhibición de la producción de la prolactina
El sueño
El humor
El aprendizaje
DIFERENCIAS DEL MARKETING SENSORIAL
CON EL MARKETING TRADICIONAL

El marketing tradicional es demasiado «racional» y el marketing sensorial se enfoca en las

experiencias vividas por los consumidores y sus sentimientos en el proceso.
El objetivo es que el consumidor se comporte de acuerdo a sus impulsos y emociones, más
que a su razón.

El marketing clásico se basa en la idea de El marketing sensorial por el contrario,

que el consumidor es racional y de que su
comportamiento puede descomponerse en
una serie de pasos muy bien definidos y
razonados, de acuerdo con la oferta
existente, la competencia, la satisfacción de
las necesidades.
sitúa las experiencias y los
sentimientos vividos y experimentados
por los consumidores en el
centro del proceso. Lo que mueve a los
seres humanos es la emoción, no la razón.
 MARKETING EXPERIENCIAL
DEFINICION: Marketing experiencial es la estrategia que
consiste en crear experiencias para conseguir llegar al
cliente de forma creativa y memorable, consiguiendo
crear vínculos emocionales entre consumidores y marcas

La clave de esta estrategia es fijar en el cliente sus

percepciones y sus emociones

Experiencial "Experiencia: Hecho de haber sentido, conocido o

presenciado algo o con alguien"
 MARKETING PUBLICITARIO Y MARKETING
EXPERIENCIAL

Bombardeo de información en los

medios masivos de comunicación
Marketing On line y off line
Publicitario. Rechazo por
Hacer publico lo parte de los
que vendemos consumidores

Nadie compra lo que no conoce

 LO BÁSICO DEL MARKETING
EXPERIENCIAL
Promueve aspectos de gran valor que permiten que las empresas conquisten la preferencia de sus
clientes, para mantener o incrementar el posicionamiento de sus productos/servicios y marca,
aplicando técnicas que les permitirán incrementar sus ventas al conquistar a los consumidores gracias
al incremento de la satisfacción.

El valor de la Empresa no lo crean los activos fijos, el capital o

el producto, lo crean los cliente (definición de calidad)
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING
EXPERIENCIAL

Herramienta clave que permite mantener satisfecho Creativo - Intuitivo

a los clientes, a través de:
• Generar experiencias sensoriales (sensaciones)
• Experiencias afectivas (sentimientos),
• Experiencias cognitivas-creativas (pensamientos),
• Experiencias físicas y de estilo de vida
(actuaciones) Planificado -
• Experiencias de identificación social con un grupo Metodológico
o cultura de referencia (relaciones).
 FUNDAMENTO TEÓRICO

1, Marketing experiencial
2, Marca Vs. Experiencia
3, Soportes estratégicos del marketing
experiencial
4, Pasos para la implantación del marketing
experiencial
 1. MARKETING EXPERIENCIAL
(a) La empresa debe concentrarse en crear experiencias
agradables, impactantes, únicas e innovadoras para los clientes

(b) No se debe tratar a los clientes solamente como seres

racionales, sino también como seres emocionales, los cuáles
desean verse atendidos, estimulados y emocionalmente
afectados.

(c) Enriquecer el momento de compra o de consumo de

los productos o servicios con elementos complementarios
para lograr una experiencia memorable.

(d) Existen cinco tipos de experiencias que pueden fomentarse

con los productos o servicios que la empresa ofrece.

(e) Hay que enfocarse a crear situaciones de alegría, intriga,

descanso, status, lujo, diversión, aprendizaje, placer, emoción
 2. MARCA VS. EXPERIENCIA
(a) Enfoque antiguo basado en el "hacer y vender" y el nuevo
enfoque basado en el "sentir y responder", en el que la gestión
del valor de la marca resulta esencial

(b) Clarificar la gestión de la marca, con la gestión de la

experiencia, que son dos cosas diferentes: la primera hace
referencia a la opinión que la empresa merece a los
consumidores, mientras que la segunda es un sentimiento
íntimo, personal e intransferible del cliente

(c) El valor que la marca tiene para la empresa basándose en su

valor nominal, es decir, el valor que el cliente asocia a la
marca, este valor se basa en la experiencia, el cual es el Fidelidad
que los clientes obtienen de cómo les hace sentir la marca
con ellos mismos.
 3. SOPORTES ESTRATEGICOS DEL
MARKETING EXPERIENCIAL
MARKETING DE SENSACIONES.

Todo potencial cliente, constantemente, está expuesto a todo

tipo de manifestación sensorial cuyo objetivo es hacer
consumir o adquirir cualquier producto o servicio.

• ¿ a cuáles sensaciones se le presta atención y cuales se

conservan en la mente del consumidor?
• El marketing de sensaciones apela a los cinco sentidos.
• La finalidad es proporcionar placer estético, emoción,
belleza y satisfacción por medio de estímulos sensoriales.
 3. SOPORTES ESTRATEGICOS DEL
MARKETING EXPERIENCIAL
MARKETING DE SENTIMIENTOS o EMOCIONES.

Apela a las emociones más internas de los clientes, con el

objetivo de crear experiencias afectivas que vayan desde
estados de ánimo ligeramente positivos vinculados a una marca,
hasta fuertes emociones de alegría y orgullo. La mayor parte del
afecto se produce durante el consumo.

La publicidad emocional estándar, frecuentemente es

inapropiada porque no se dirige a los sentimientos durante el
consumo.

Para que este tipo de marketing funcione, es necesario la

comprensión clara de que o cual estímulo puede provocar
ciertas emociones y despertar empatia en el cliente
 3. SOPORTES ESTRATEGICOS DEL
MARKETING EXPERIENCIAL
MARKETING DE SENTIMIENTOS O EMOCIONES.

Las empresas planifican las emociones a las cuales se apelará para conectar con los clientes,
provocando empatías y reacciones favorables.

Se requiere 3 pasos para acceder a este tipo de marketing:

a) Conocer al cliente. Edad, sexo, cultura además de preocupaciones, miedos, placeres que busca,
estilos de vida, es decir perfiles psicológicos. Mientras mas conozcamos a nuestros clientes, mas
capaces seremos de conectar emocionalmente.
b) Decidir cuales emociones aplicaremos en la campaña (miedo, culpa, vergüenza, orgullo y entre
otros el amor)
c) Coherencia e intensidad de las emociones utilizadas, se debe tener mucho cuidado al momento de
definir los resultados que deseamos obtener. (vergüenza, pasión y otras), no olvidarse que la
compra es el resultado de una emoción.
 3. SOPORTES ESTRATEGICOS DEL
MARKETING EXPERIENCIAL
MARKETING DE PENSAMIENTOS

Esta enfocado al intelecto (neocorteza) con objeto de crear

experiencias cognitivas, que resuelvan problemas y que atraigan a
los clientes creativamente.

Los pensamientos apelan a la atracción del pensamiento

convergente y divergente de los clientes por medio de la sorpresa, la
intriga y la provocación.

El pensamiento divergente es aquel que promueve criterios de

originalidad, inventiva y flexibilidad resolviendo problemas de diferentes
formas.

Este pensamiento es impulsado de manera libre y espontanea

Se promueven estas ideas en ambientes creativos y sin presión,
escuchando a otras personas, poniéndose en lugar de otro, riendo.
 3. SOPORTES ESTRATEGICOS DEL
MARKETING EXPERIENCIAL
MARKETING DE PENSAMIENTOS

El pensamiento convergente, produce respuestas ligadas a la

cultura y a la ciencia.
Sigue un camino lógico, convencional, ha sido la clave para
muchos descubrimientos a través de error y ensayo buscando
respuestas correctas a diferentes problemas.

Las campañas de pensamientos son comunes para los

nuevos productos tecnológicos. El objetivo del marketing de
pensamientos o conocimientos, es hacer que el cliente viva
nuevas experiencias que le permitirán crear o desarrollar
nuevos conocimientos.
 3. SOPORTES ESTRATEGICOS DEL
MARKETING EXPERIENCIAL
MARKETING DE ACTUACIONES

Propone afectar experiencias corporales, estilos de vida e

interacciones.

Enriquece la vida de los clientes ampliando sus experiencias

físicas, mostrándoles formas alternativas de hacer cosas,
estilos de vida alternativos e interacciones, los enfoques
analíticos y racionales al cambio de conducta sólo son una de
las muchas opciones de cambio conductual.

Los cambios en el estilo de vida frecuentemente son de

naturaleza más motivadora, inspiradora y espontánea, y los
ocasionan personas que sirven como modelo digno de
imitación, por ejemplo, estrellas de cine o deportistas
famosos.
 3. SOPORTES ESTRATEGICOS DEL
MARKETING EXPERIENCIAL
MARKETING DE RELACIONES

Las campañas de relaciones apelan al deseo de mejora del individuo, un “yo ideal” futuro con el
que él o ella desean relacionarse,.

Es la necesidad de ser percibidos de forma positiva por otras personas, por ejemplo los
compañeros de trabajo, novia o cónyuge, relacionan a la persona con un sistema social más amplio,
estableciendo de ese modo fuertes relaciones de marca y comunidades de marca.

Se han usado campañas de relaciones en diversos sectores, desde cosméticos cuidados personales y
lencería para crear fantasía acerca del otro sexo, hasta programas de mejora de la imagen nacional.

El problema viene si aparece otra marca que supera

Es el que se queda con la marca a pesar
el nivel de satisfacción habitual y atrae a los clientes,
de haber sido tentado por otras ofertas,
entonces empieza la guerra de precios, de ventajas
es el que sigue pensando (y sobre todo
diferenciales y esa empresa comienza a cuestionarse
sintiendo) que somos su mejor opción.
si realmente sus clientes están o no fidelizados.
4. PASOS PARA IMPLEMENTACION DEL
MARKETING EXPERIENCIAL
Es aplicar técnicas y metodologías para posicionar la marca de sus productos y servicios,
logrando una ventaja diferencial ante sus competidores

PASO 1: Estudio y análisis de las experiencias de los clientes

PASO 2: Definición de la plataforma experiencial
PASO 3: Diseño y planificación de las experiencias
PASO 4: Estructuración del contacto o encuentro con los clientes
PASO 5. Marketing Experiencial
PASO 6. Aplicación y alcance del Marketing Experiencial
 PASO 1. ESTUDIO Y ANÁLISIS DE LAS
EXPERIENCIAS DE LOS CLIENTES
Se trata de obtener la máxima información sobre las
percepciones del cliente en su interrelación con la empresa.

Para ello se puede aplicar la técnica planos de encuentro,

propia del contacto empresa – cliente. En dicha técnica, se
descompone de forma lógica y secuencial todos los pasos que
se producen desde el momento en que el cliente entra en
contacto con la empresa hasta que la abandona.

Registro, Tabulación e información sobre percepción de los

clientes
PASO 2. DEFINICIÓN DE LA PLATAFORMA
EXPERIENCIAL
Se debe establecer la estrategia, basada en cuál es el tipo de
experiencia que la empresa pretende suministrar a sus clientes

Para ello se debe tomar en consideración los siguientes aspectos:

• El posicionamiento Integral de la empresa, la cual va más allá
del concepto clásico de posicionamiento (la percepción del
producto en la mente del consumidor) integrando todos los
elementos que interactúan con el cliente en el proceso de
compra y consumo del producto/servicio.
• Provocar una experiencia positiva y altamente satisfactoria. El otro
aspecto fundamental para el desarrollo de la plataforma
experiencial, es la Promesa de Valor Experiencial (PVE)
donde este debe explicar con la mayor precisión posible que
clase de experiencia tendrá el cliente en su contacto con la
empresa.
 PASO 3. DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE
LAS EXPERIENCIAS
Cumplido el PASO 1. (Identificados los aspectos negativos que
percibe el cliente)
Cumplido el PASO II (la experiencia que la empresa pretende
suministrar a sus clientes)

Planificar el tipo de experiencias que se pretende generar (definir

plataformas u otro, tiempo de elaboración e implementación, objetivos
que se pretende alcanzar, sistemas de tabulación )

Es decir, se trata también de ofrecer soluciones a las

percepciones negativas que hacen que la experiencia no sea
satisfactoria. Estas soluciones tendrán que ser coherentes
con el posicionamiento integral y la promesa de valor definidas
previamente.
 PASO 4. ESTRUCTURACIÓN DEL
CONTACTO O ENCUENTRO CON LOS
CLIENTES
Personas
Este paso se basa en llevar a la
Tipo de
práctica la conjunción de todos Productos experiencia
los elementos que determinarán el
que se
tipo de experiencia que
Procesos proporciona
proporcionará la empresa a sus
ra a los
clientes
clientes
Comunicación

La “experiencia del cliente” debe ser concebida desde un punto de vista integral,
en la que se incluyen todos los elementos que si son bien gestionados aportarán
una experiencia positiva y memorable al cliente.
 EJEMPLO PASO 4.
Llegada de un cliente a un Restaurante.
Etapa del encuentro
EXPERIENCIAS SENSORIALES (Percepciones sensoriales que se desean provocar)
Olor
Iluminación
Decoración
Fondo musical
Tono de conversación de los comensales
Arreglo de las mesas
Apariencia de comodidad de los asientos
Temperatura del local
Limpieza
EXPERIENCIAS DE SENTIMIENTO (Emociones a generar)
Llegada del cliente al restaurante
Sentirse bienvenido
Sentirse valorado
Sentirse asistido
Percepción de ambiente agradable
Percepción de higiene
Expectativa de disfrute
Cortesía Amabilidad Confort
PASO 5. MARKETING EXPERIENCIAL
El enfoque tradicional trata a una marca como un simple identificador estático de los productos
de una empresa a través del uso de nombres, logotipos y eslóganes en anuncios.

Ahora la Marca son generadoras de experiencias, promueven sentimientos

PASO 5. MARKETING EXPERIENCIAL
Una decisión moderna ahora es relacionar la marca con algo por lo que el consumidor se
interese incorporándolo de este modo en su vida cotidiana, para lo cual es necesario el uso de
todos los elementos de comunicación, de sucesos y contactos para proporcionar una experiencia
más “real”.

Se puede afirmar que esta nueva tendencia se plantea como un

diálogo entre la marca y el consumidor basada en la interacción
humana, especialmente de persona a persona y en vivo.
“Se trata de implicar al consumidor con experiencias de la
marca, algo que conecta con ellos a un nivel mucho más
personal, visceral y significativo”. El objetivo es que el
consumidor tenga presente a la marca antes, durante y después
del consumo.
PASO 6. APLICACIÓN Y ALCANCE DEL
MARKETING EXPERIENCIAL
Una decisión moderna ahora es relacionar la marca con algo por lo que el consumidor se
interese incorporándolo de este modo en su vida cotidiana, para lo cual es necesario el uso de
todos los elementos de comunicación, de sucesos y contactos para proporcionar una experiencia
más “real”.

Se debe crear una imagen e identificar una empresa, promover

innovaciones o para inducir a la prueba, incrementar la compra
y recompra de productos/servicios y lo más importante al
consumo leal