Administración Estratégica de Marca

T er c e r a e d i c i ó n
K ELLER
KEVIN L ANE
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA
BRANDING
TERCERA
EDICIÓN

Kevin Lane Keller

TRADUCCIÓN
Erika Montserrat Jaasso Hernand Borneville

REVISIÓN TÉCNICA
Roberto Garza-Castillón Cantú
Universidad Panamericana, México

Carlos Mondragón
Instituto Tecnológico Autónomo de México
 Datos de catalogación bibliográfica

KELLER, KEVIN LANE

Administración estratégica de marca
Branding
Tercera edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008
ISBN: 978-970-26-1284-1
Área: Universitarios
Formato: 21 × 27 cm Páginas: 720

Authorized translation from the English language edition, entitled Strategic Brand Management, 3rd edition by Kevin Keller published by
Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2008. All rights reserved.
ISBN 9780131888593

Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada Strategic Brand Management, 3a. edición, por Kevin Keller, publicada
por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2008. Todos los derechos reservados.

Esta edición en español es la única autorizada.

Edición en español
Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas
e-mail: pablo.guerrero@pearsoned.com
Editora de desarrollo: Claudia Celia Martínez Amigón
Supervisor de producción: Rodrigo Romero Villalobos

Edición en inglés
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Editorial Assistant: Christine Ietto Art Director: Pat Smythe
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TERCERA EDICIÓN, 2008

D.R. © 2008 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.

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magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.

El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor
o de sus representantes.

ISBN 10: 970-26-1284-5

ISBN 13: 978-970-26-1284-1

Impreso en México. Printed in Mexico.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 09 08
 Este libro está dedicado a mi madre y
a la memoria de mi padre
con mucho amor, respeto y admiración.
 RESUMEN DE CONTENIDO
Parte I: Perspectivas de apertura 1
Capítulo 1 Las marcas y la administración de marca 1

Parte II: Identificación y establecimiento

del posicionamiento y valores de la marca 47
Capítulo 2 Valor capital de la marca basado en el cliente 47
Capítulo 3 Posicionamiento de la marca 97

Parte III: Planeación e implementación

de programas de marketing de la marca 139
Capítulo 4 Elegir los elementos de la marca para construir su valor
capital 139
Capítulo 5 Diseño de programas de marketing para construir
el valor capital de la marca 184
Capítulo 6 Integración de las comunicaciones de marketing para
construir el valor capital de la marca 229
Capítulo 7 Apalancamiento de las asociaciones de marcas secundarias
para construir el valor capital de la marca 279

Parte IV: Medición e interpretación del desempeño

de la marca 315
Capítulo 8 Desarrollo de un sistema de administración y medición del
valor capital de la marca 315
Capítulo 9 Medición de las fuentes de valor capital de marca:
capturar la mentalidad del cliente 353
Capítulo 10 Medición de los resultados del valor capital de marca:
capturar el desempeño de mercado 402

Parte V: Crecimiento y sustentabilidad del valor capital

de la marca 432
Capítulo 11 Diseño e implementación de las
estrategias de desarrollo de marca 432
Capítulo 12 Introducir y dar nombre a nuevos productos
y extensiones de marca 489
Capítulo 13 Administración de la marca
a través del tiempo 546
Capítulo 14 Administración de marcas a través de fronteras geográficas
y segmentos de mercado 588

Parte VI: Perspectivas finales 635

Capítulo 15 Observaciones finales 635

iv
 CONTENIDO

Prólogo: el desarrollo de marcas no es una ciencia astronáutica xiv

Prefacio xv
Agradecimientos xx
Acerca del autor xxi

Parte I: Perspectivas de apertura 1

Capítulo 1 Las marcas y la administración de marca 1
Presentación preliminar 2
¿Qué es una marca? 2
Marcas frente a productos 3
¿Por qué importan las marcas? 6
Consumidores 6
Empresas 9
¿Todo puede tener una marca? 10
Bienes físicos 11
Servicios 15
Minoristas y distribuidores 17
Productos y servicios en línea 19
Personas y organizaciones 21
Deportes, arte y entretenimiento 23
Ubicaciones geográficas 25
Ideas y causas 26
¿Cuáles son las marcas más fuertes? 27
Retos y oportunidades en el desarrollo de marcas
30
Clientes conocedores 30
Proliferación de marcas 35
Fragmentación de medios 35
Incremento de la competencia 36
Aumento de los costos 36
Mayor responsabilidad 36
El concepto de valor capital de marca 37
Procesos de administración estratégica de marca
38 38
Identificación y establecimiento del posicionamiento de la
Planeación e implementación de los programas de marketing de 39
marca
marca
Medición e interpretación del desempeño de la marca 40
Crecimiento y conservación del valor capital de marca 41
Repaso 42
Preguntas para discusión 42
Enfoque de marca 1.0 Orígenes históricos del desarrollo de
marcas 43
Parte II: Identificación y establecimiento
del posicionamiento y valores de la marca 47
Capítulo 2 Valor capital de la marca basado en el cliente 47
Presentación preliminar 48
v
vi CONTENIDO

Valor capital de la marca basado en el cliente 48

El valor capital de la marca como puente 49
Fortalecer una marca: el conocimiento de la marca 51
Fuentes del valor capital de la marca 53
Conciencia de marca 54
Imagen de la marca 56
Construcción de una marca fuerte: los cuatro
pasos para la construcción de una marca 59
Bloques constructores de la marca 60
Prominencia de la marca 60
Desempeño de la marca 64
Imaginería de la marca 65
Opiniones de la marca 68
Sentimientos hacia la marca 68
Resonancia de la marca 72
Implicaciones de la construcción de la marca 74
Creación de valor para el cliente 79
Administración de las relaciones con el cliente 79
Valor capital del cliente 81
Relación entre el valor capital del cliente y el valor capital de la
marca 84
Repaso 86
Preguntas para discusión 87
Enfoque de marca 2.0 Las ventajas de marketing de las marcas 88
fuertes

Capítulo 3 Posicionamiento de la marca 97

Presentación preliminar 98
Identificar y establecer el posicionamiento de la marca
98
Conceptos básicos 98
Mercado objetivo 99
Naturaleza de la competencia 104
Puntos de semejanza y puntos de diferencia 107
Directrices para el posicionamiento 110
Definir y comunicar el marco de referencia competitivo 110
Elegir los puntos de diferencia 114
Establecer puntos de semejanza y de diferencia 115
Actualizar el posicionamiento con el paso del tiempo 117
Definir y establecer los mantras de la marca 121
Asociaciones principales de la marca 121
Mantras de la marca 122
Desarrollo interno de la marca 125
Auditorías a la marca 126
Inventario de la marca 128
Exploración de la marca 129
Posicionamiento de la marca y programa de marketing de soporte
131
Repaso 131
Preguntas para discusión 132
Enfoque de marca 3.0 Auditoría de la marca Rolex 132
 CONTENIDO vii

Parte III: Planeación e implementación

de programas de marketing de la marca 139
Capítulo 4 Elegir los elementos de la marca para construir su valor
capital 139
Presentación preliminar 140
Criterios para elegir los elementos de la marca 140
Fácil de recordar 140
Significativo 141
Capacidad de agradar 142
Poder de transferencia 142
Adaptable 143
Protegible 143
Opciones y tácticas para los elementos de la marca 144
Nombre de marca 145
URLs 155
Logotipos y símbolos 155
Personajes 158
Eslóganes 159
Melodías publicitarias 163
Embalaje 165
Integración de todos los elementos 174
Repaso 176
Preguntas para discusión 178
Enfoque de marca 4.0 Consideraciones jurídicas del desarrollo de
marca 179

Capítulo 5 Diseño de programas de marketing para construir el

valor capital de la marca 184
Presentación preliminar 185
Nuevas perspectivas en marketing 185
Integración de programas y actividades de marketing 186
Personalización del marketing 188
Unificación de los nuevos enfoques de marketing 194
Estrategia de producto 194
Calidad y valor percibidos 195
Marketing de relaciones 196
Resumen 199
Estrategia de fijación de precios 200
Percepciones del consumidor acerca del precio 200
Establecimiento de precios para construir el valor capital de la marca
201
Resumen 211
Estrategia de canal 211
Diseño del canal 211
Canales indirectos 214
Canales directos 217
Estrategias Web 219
Resumen 219
viii CONTENIDO

Repaso 220
Preguntas para discusión 221
Enfoque de marca 5.0 Estrategias de marca privada y respuestas
222
Capítulo 6 Integración de las comunicaciones de marketing para
construir el valor capital de la marca 229
Presentación preliminar 230
El nuevo entorno de los medios 231
Desafíos en el diseño de las comunicaciones para la construcción de 232
marcas
Función de las comunicaciones múltiples 234
235
Generalidades de las opciones de comunicaciones de
marketing
Publicidad 235
Promoción 256
Marketing de eventos y patrocinio 259
Relaciones públicas y propaganda 264
Ventas personales 266
Desarrollo de programas de
comunicaciones integradas de marketing
267
Criterios para los programas de CIM 268
Uso de los criterios de elección de CIM 271
Repaso 272
Preguntas para discusión 273
Enfoque de marca 6.0 Coordinación de medios para
Capítulo 7 Apalancamientoconstruir
de las asociaciones
el valor capital de
de marcas
marca
secundarias para274 construir
el valor capital de la marca 279
Presentación preliminar 280
Conceptualización del proceso de 281
apalancamiento
Creación de nuevas asociaciones de marca 281
Efectos en el conocimiento existente de marca 282
Lineamientos 283
Compañía 284
País de origen y otras áreas geográficas 285
Canales de distribución 288
Desarrollo de marcas conjuntas 289
Lineamientos 292
Desarrollo de marcas para ingredientes 298
Licenciamiento 301
Lineamientos 302
Respaldo de las celebridades 304
Problemas potenciales 305
Lineamientos 307
Eventos deportivos, culturales y de otro tipo
307
Fuentes provenientes de terceros 308
Repaso 311
Preguntasdepara
Enfoque discusión
marca 7.0 En 311
busca del oro corporativo en las 312
Olimpiadas