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MARKETING ESTRATÉGICO E
INNOVACIÓN
Edición: 1 Año: 2018
Visión de UTEPSA:
Es un documento que marca los objetivos de cada asignatura y que a través de actividades y otros
contenidos, orienta los esfuerzos del estudiante para garantizar un exitoso desempeño y el máximo
aprovechamiento. Esta herramienta, otorga autoestudio y autoaprendizaje mediante trabajos, lecturas,
casos, y otras actividades que son monitoreadas por el profesor permitiendo a los participantes de la clase
desarrollar diferentes competencias.
I. Recordatorios y Recomendaciones
A su servicio
La tabla a continuación, le permitirá comprender y familiarizarse con cada una de estas actividades:
Ética
Responsabilidad
Serán actividades transversales que
Social
pueden ser definidas en cualquiera de las
Formación anteriores actividades.
Internacional
Idioma Ingles
ESTRUCTURA TEMÁTICA
Unidad 1
Tema: La estrategia y el marketing
1.1. Niveles de estrategia
1.2. El proceso de la estrategia del marketing
1.2.1 Análisis interno
1.2.2 Análisis externo
1.2.3 Diagnóstico
1.2.4 Formulación de objetivos
Unidad 2
Tema: Segmentación del mercado
Unidad 3.
Tema: Posicionamiento
3.1. La estrategia de posicionamiento
3.2 Tipos de posicionamiento
3.3 Técnicas de posicionamiento
Unidad 4.
Tema: Innovación
4.1 Tipos de innovación
4.2 Innovación estratégica
4.2.1 Gestión de la innovación
4.3. Plan de marketing para un producto nuevo
BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía Básica
o Munuera ¡, J.L.; Rodriguez A. (2013) Estrategias de Marketing. Madrid:Esic
Bibliografía Complementaria
o Kotler, P. y Keller, L. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.
o Best, Roger (2014). Marketing Estratégico. España: Editorial Pearson
TIPO DE
NÚM. UNIDADES A EVALUAR PUNTOS SOBRE 100
EVALUACIÓN
Entrega del Trabajo: El trabajo debe ser avanzado durante el desarrollo de la materia.
Se valorará la estructura, el contenido, la redacción y ortografía. De los 50 puntos de
la casilla Examen Final: 30 corresponden al avance, contenido y entrega del informe
EVALUACIÓN FINAL escrito y 20 a la defensa del mismo.
Defensa del trabajo: Los grupos defenderán sus trabajos en las clases 19 y 20 del
módulo. Los alumnos podrán decidir el orden de exposición de cada uno de sus
integrantes, pero el docente podrá hacer preguntas de verificación a cada uno de los
miembros del grupo.
I. ANTECEDENTES
Breve descripción de la organización objeto de estudio: Años de funcionamiento, tipo de empresa, ubicación,
filosofía estratégica (misión, visión, valores), tamaño de la empresa, número de trabajadores, descripción de las
principales áreas funcionales de la empresa. (RR.HH. Producción, Finanzas)
Elementos del entorno (análisis interno, micro y macro entorno) que tienen mayor influencia sobre el marketing
de la empresa.
Conclusión de análisis, buscando identificar las variables más importantes, y analizando el enfoque
estratégico a desarrollar.
V. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
VI. POSICIONAMIENTO
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
ANEXOS
Cualquier tabla, gráfico, foto o elemento que no sea texto y que se refiera en el cuerpo del trabajo
Unidad 1:
La estrategia y el Marketing
Objetivos de aprendizaje:
• Comprender el papel del marketing dentro de la dirección estratégica.
Preguntas
Prácticos:
1. Seleccione una empresa del rubro “toallas femeninas” y determine qué factores del
macro entorno tienen mayor incidencia.
2. Determine el potencial máximo de demanda para pañales desechables en la ciudad de
Santa Cruz
3. Ingrese a la página de la Autoridad de Juego www.aj.gob.bo una vez revisada parte de la
información que muestra explique dentro de que factores lo señalaría en consideración a
la pregunta No. 1
4. Realizar un análisis bajo el modelo Cinco Fuerzas de Porter para el “sector industrial
empresas de telefonía celular”.
5. Investigar las métricas del marketing más utilizadas por las empresas de nuestro medio
6. Investigar sobre el Cuadro de mando Integral – CMI (Balanced Scorecard – BSC), sus
cuatro perspectivas y los indicadores más relevantes a evaluar.
Innovación
1. Modelos de Negocios Innovadores
Servicios personales
Dado el ritmo de vida actual, los ciudadanos disponen cada vez de menos tiempo para
realizar esas tareas cotidianas como ir a la tintorería, hacer la compra o gestionar sus
recibos. Surgen así nuevos modelos de negocios innovadores que dan respuesta a
estas nuevas exigencias de los consumidores.
Economía colaborativa
Las redes sociales y plataformas digitales han dado
lugar a la aparición de un nuevo modelo de negocio
basado en la economía colaborativa, como aplican
las aplicaciones Uber o Waze.
Crowdsourcing
¿Y si son los propios consumidores los que se
encargan de prestar el servicio? Este es el punto de
partida del crowdsourcing, otro nuevo modelo de
negocio en el que el público masivo se encarga de
realizar el trabajo.
Se trata de plataformas como Wikipedia, iStockPhoto a Threadless donde son los propios
internautas los que se encargan de aportar contenidos, aunque el sector empresarial ha
sabido explotar las posibilidades de este formato.
Mueble Fátima fue fundada en 1966 por Jaime Pommier, unos de los primeros ingenieros
de maderas en Bolivia que realizó sus estudios universitarios en la universidad de
Rosenheim, Alemania, en la facultad de Holztechnik (ingeniería de la madera) que le
dieron sólidos conocimientos para trabajar la madera y darle valor agregado. Asimismo,
Jaime Pommier se caracteriza como una persona de muy buen trato humano y excelentes
relaciones personales, tanto con los trabajadores en la planta como con los clientes. Esta
actualidad es una de las fortalezas de “Muebles Fátima” ya que el mercado en Santa Cruz
pide no solamente un buen producto sino una atención personalizada, aspectos que son
imprescindibles para el éxito y una excelente tarjeta de presentación para darse a conocer
en el mercado y hacerse de un buen nombre. Durante su estadía en Alemania, Jaime tuvo
acceso al Know how necesario para la fabricación de muebles, desde la selección y tala
del árbol hasta el secado y manufactura de los muebles. Antes de regresar a Santa Cruz,
trabajó en Alemania y gano experiencia en el rubro. A su retorno, con el conocimiento
sobre la cadena de valor de la madera que traía del país germano, puso su taller de
carpintería y empezó a elaborar puertas, marcos y pupitres para escuelas. Su excelente
conocimiento en la manufactura de la madera le valió hacerse de una buena fama en la
ciudad de Santa Cruz esta fama se basaba principalmente en el manejo adecuado de la
madera durante el proceso de secado, ciencia poco conocida en ese entonces en el país.
Una de las fortalezas del sector forestal radica en la gran extensión de áreas boscosas que
tiene el país, equivalente a 53 millones de ha. 48% del territorio y una variedad de
especies maderables con más de 176 especies identificadas. Las especies más extraídas
La ley INRA, la ley de medio ambiente, la ley de participación popular y la ley 1700 o
forestal son las que norman el sector. La ley forestal indica que la propiedad de los
bosques es del dominio originario del estado, buscando la inclusión activa de
comunidades indígenas y originarias al manejo sostenible de los bosques con la
participación de tierras comunitarias de origen.
En los años setenta Jaime empieza a observar que tener un taller de carpintería y elaborar
muebles para tiendas especializadas significaba perder los mayores beneficios de la
cadena de valor. Por esta razón decide abrir una tienda de ventas al por menos de
muebles o de venta directa a los consumidores, integrándose verticalmente al sector de
sus cliente directos.
La planta y la tienda de venta al por menor se ubican en el segundo anillo, cerca al parque
urbano, zona céntrica de la ciudad de Santa Cruz El terreno tiene una vasta extensión,
suficiente para abarcar a las instalaciones de la planta y las oficinas. Este terreno es de
propiedad de la familia Pommmier desde hace varias décadas y a pesar de que está en
una zona altamente comercial, por el alto valor sentimental que tiene para la familia, no
se piensa venderlo.
El mercado principal de muebles Fátima es el cruceño y no cuenta con ninguna sucursal
en el resto del país. Si bien la empresa realiza algunas ventas en las demás ciudades, éstas
son esporádicas y no representan un porcentaje significativo como para abrir una tienda
en La Paz o Cochabamba.
Objetivos de aprendizaje:
• Enumerar y analizar las principales bases empleadas para segmentar los mercados de
consumo e industriales.
• Explicar cómo identifican las compañías los segmentos de mercados atractivos y cómo
seleccionan una estrategia de determinación de mercados.
Preguntas:
Prácticos:
5. En las sociedades prósperas, los consumidores buscan cada vez más soluciones que se
adapten a problemas específicos. Para la empresa, la cuestión es conocer cuán lejos ir en la
segmentación de un mercado. Analice los factores a favor de una estrategia fina de
segmentación de mercado (hipersegmentación) y los argumentos, que sugerirían una
estrategia estandarizada (contraria a la segmentación).
Investigación
Visite el sitio web de Strategic Business Insights y responda la encuesta VALS en:
www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml. ¿Qué mide VALS y cuál es su tipo
VALS?, ¿lo describe a usted de manera adecuada? ¿En qué dimensiones se basan los dos tipos
VALS? ¿De qué manera pueden los mercadólogos utilizar esta herramienta para entender
mejor a los consumidores?
Objetivos de aprendizaje:
• Analizar la forma en que las compañías posicionan sus productos para obtener la
máxima ventaja competitiva posible en el mercado.
Preguntas:
Prácticos:
Investigación
1. Elija dos revistas que apunten a un grupo socio-demográfico específico (por ejemplo
adolescente, altos directivos, amas de casas o un grupo étnico). Seleccione tres o cuatro avisos
publicitarios y trate de identificar el posicionamiento buscado.
Darden supero al resto de la industria a lo largo de la reciente gran recepción, con crecimiento de
ventas en la misma tiene en Olive Garden y LongHorn Steakhouse, y con una grande caída de
ventas en Red Lobster. Pero la brechas entre las ventas de las misma tienda de Darden y de sus
competidores está disminuyendo, un indicador que los competidores están mejorando sus
desempeño. Darden también enfrenta aumentos en los costos de alimentos y energía, un tema
que tendrá que ser cuidadosamente equilibrado con los aumentos de precio para no espantar a
los clientes.
Darden restaurants mantiene una ventaja competitiva basada en escala, estandarización a través
de marcas y la experiencia en la segmentación y el direccionamiento. Darden constantemente
está afinando su fórmula para lograr su independencia y colaboración entre sus marcas. Las
diferentes cadenas de Darden puede usar las misma tecnología para dar ritmo a la cocina y
predecir el tráfico de la cena, y todo pueden servir salmón de las mismas piscifactorías noruegas.
Pero el COO Madsen sabe que cada marca debe conservar su posicionamiento distinto. “todo se
trata del equilibrio. Hay un arte y una ciencia para hacer esto”. Para Darden, eso significa que
cualquier colaboración se realiza en todas sus marcas: nadie con los palitos de pan de Olive
Garden o con los panecillos de queso de Red Lobster
Objetivos de aprendizaje:
Preguntas:
Prácticos
• Dé tres ejemplos de productos nuevos para el mundo. Muestre los componentes claves
de estas innovaciones y el tipo de riesgo que enfrentara la empresa innovadora
Sofía experimenta años tras año un crecimiento constante en la producción de pollos dada la
demanda del mercado cruceño, por este motivo constantemente se realiza el lanzamiento de
productos nuevos. Se ha creado un departamento de Diseño y desarrollo de nuevos productos y
para todo ello está equipado con tecnología de punta, también ha instalado una moderna planta
de recuperación de los residuos provenientes del faeneo de pollos y su transformación en harinas
de alto contenido proteínico y aceites de aves. Por ello creemos que tiene una Ventaja
Competitiva cruzada.