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CAPTULO II

MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA. MARKETING DIRECTO INTEGRADO Y


LEALTAD DE CLIENTES.
A. SISTEMA
1. DEFINICIN DE SISTEMA
Existen diferentes definiciones acerca de lo que es un sistema; as mismo la idea de
sistema se debe a las contribuciones de dos cientficos, uno proveniente del campo
de la biologa Ludwing Von Bertalanffy y otro del rea socio-econmica Kenneth
Boulding, algunas de las definiciones de sistemas son las siguientes:
Es un todo unitario organizado compuesto por dos o ms partes,
componentes

subsistemas

independientes

delineados

por

los

lmites

identificables de su ambiente o suprasistema.1


Conjunto de Normas, principios y procedimientos que ordenadamente enlazados
entre si contribuyen a alcanzar un objetivo determinado. 2

Es evidente que el punto bsico del concepto de sistema es la serie de elementos


interrelacionados y coordinados entre s, para lograr un fin especfico y que estn en
constante relacin con su ambiente externo.

Fremont Kast, Administracin de las organizaciones., Mxico Editorial Mc Graw Hill.

Salvador Oswaldo Brand, Diccionario de las ciencias econmicas y administrativas pag. 283.

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Por otra parte los elementos que integran un sistema son complementarios e
indispensables para la existencia del mismo, a su vez estos elementos tienen un
papel importante que tiene reflejos en el desempeo de los dems; lo que significa
que cada elemento puede ser considerado como un pequeo sistema que a su vez
est en contacto con otros sistemas en los que podra llamarse relaciones externas
con el medio ambiente.
2. PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS.
Los principios de integracin de sistema segn Johson, Kast y Rosenwing (1988) son
los siguientes:

El todo es primario y las partes son secundarias.

La integracin es la condicin de la interrelacionalidad de las muchas partes


dentro de un todo.

Las partes as constituidas forman un todo indisoluble en el cual, ninguna parte


puede ser afectada sin afectar a todas las otras partes.

Es papel que juegan las partes dependen del propsito por el cual existe el todo.

La naturaleza de la parte y su funcin se derivan de su posicin dentro del todo y


su conducta es regulada por la relacin del todo a la parte.

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La totalidad debe empezar como una premisa y las partes as como sus
relaciones debern evolucionar a partir del todo.

3. EXTENSIN Y LMITES DE LOS SISTEMAS.


Todo sistema se encuentra incrustado en un medio que lo rodea o suprasistema,
compuesto a la vez de elementos interrelacionados, se conocen como subsistemas,
as por ejemplo, si se considera a una empresa como un sistema, podr tenerse
claro que en su estructura organizativa, existen departamentos: comercializacin,
finanzas y personal.
B.

MARKETING DIRECTO.

a. CONCEPTO Y DEFINICIN DE MARKETING.


El concepto de marketing parte de una simple preocupacin de parte de las
empresas comerciales, industriales y de servicios por vender, obtener utilidades.
El concepto de Marketing ha ido modificndose de una orientacin masiva, a lo que
se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one).
El

Marketing, como todo un proceso, es dinmico y cambia, se modifica

constantemente. Este proceso, pese a los que se crea, no ha ocurrido al mismo


tiempo en todos los pases, o regiones del mundo.
Es en los Estados Unidos de Amrica donde el proceso ha pasado por todas las
fases que indicamos a continuacin:

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- Orientacin a la Produccin.
Desde 1800 hasta los aos 1920, las empresas en Europa y EEUU mostraban una
clara orientacin a la produccin, dado que todo lo que se produjera era consumido
de inmediato, fuera lo que fuera que se produca. El consumidor no tena tiempo de
seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa, la demanda

superaba la

oferta.
-Orientacin a la venta.
A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo,
se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el
mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito
momentneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de
ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a vender. (De aqu se origina la
confusin corriente de los conceptos venta y mercadeo).
-Orientacin al Mercadeo.
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las Universidades
americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una
serie de teoras para asegurar el xito de cualquier actividad comercial.
El concepto que di al Marketing (1950, hardvard, Teodore Levitt), fue el de orientar
los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o

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usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas, por medio de
los medios de comunicacin que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).
-Mercadeo uno a uno (Marketing Directo).
A partir de 1990, refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza
a crear productos y servicios orientados a personas en particular, esto con la
utilizacin de complejos sistemas informticos capaces de identificar clientes
especficos y sus necesidades concretas, los segmentos se van dando hasta llegar a
grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y
apellido.

1.1 DEFINICIN DE MARKETING.


Segn Jay C. Levingston, Marketing es: Todo lo que se haga para promover una
actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los
clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular.
La definicin de Marketing envuelve desde poner nombre a una empresa o producto,
seleccionar el producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o
servicio, el precio, el color, la forma, tamao, el empaque, la localizacin del negocio,
la publicidad, las relaciones pblicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento
de ventas, la presentacin de ventas, la solucin de problemas, el plan estratgico de
crecimiento, hasta el seguimiento o continuidad a todo lo anterior.
1.2 IMPORTANCIA DEL MARKETING.

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Toda actividad comercial, industrial o de servicio, sea grande o pequea requieren


mercadear sus productos o servicios, no hay excepcin, no es posible que se tenga
xito en una actividad comercial sin Marketing.
1.3 ELEMENTOS DEL MARKETING.
A simple vista los elementos que intervienen en el Marketing son: la empresa que
vende, producto vendido, comprador, y un espacio-tiempo en que se realiza el
intercambio.
Estos elementos dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias
entidades y constituyen un complejo sistema de comunicacin. El anlisis de estos
elementos di como consecuencia, la teora de las cuatro partes que forman el
proceso de Marketing. De este modo, los autores hablan de cuatro elementos en que
se divide la disciplina del Marketing:

Producto. Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma,
color, tamao, presentacin, empaque, el ciclo de vida, etc.
Precio. Cantidad de dinero y de otros elementos con utilidad que se requieren
para comprar un producto.
Plaza o Mercado. Lugar donde se debe vender el producto, llamada la plaza o
Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los
productos, dependiendo de su edad, sexo, educacin, hasta el traslado y entrega
del producto (distribucin); y

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Comunicacin con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de promover el


producto o servicio. Se entiendo, de acuerdo a la definicin tradicional, que esta
comunicacin se hace por medio de anuncios, Venta Personal, promociones de
Venta y Publicidad.
2. DEFINICIN DE MARKETING DIRECTO.

El Marketing Directo tiene sus orgenes en el pedido por correo

y en el correo

directo, se puede decir que ste surgi en 1872, ao en que Aarn Montgomery
Ward distribuy su primer catlogo de pedidos por correo. Progresivamente es
complementada por diferentes aspectos, como son la prueba sin compromiso, la
venta a plazos y a su vez complementada por la aparicin de nuevos medios de pago
como son las tarjetas de crdito, lo que permiti una mayor flexibilidad en las
condiciones de pago.
Pero todava ms importante para su desarrollo es la aparicin sucesiva de nuevos
medios de comunicacin que permiten establecer contacto con la posible audiencia
de formas muy diversas, as se puede considerar en la actualidad el sistema de
venta por correo, el sistema de venta por catlogo, por telfono, por televisin, por
fax, por Internet y otros.
El tema de estudio, segn la asociacin de Marketing Directo de los Estados Unidos

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se define de la siguiente forma: El Marketing Directo es un sistema interactivo de


Marketing que utiliza uno o ms medios publicitarios para obtener una respuesta
mediable y/o una transaccin en un determinado lugar.4
En esta definicin se encuentra de forma explcita algunas de las claves del
Marketing Directo y/o

se esconden las que permitirn marcar la diferencia con

respecto a la competencia, como son las del tipo de comunicacin y estructura de


soporte que este canal exige para que el xito sea completo y de futuro, aspectos a
los cuales dedica el actor una muy especial atencin.
Para comenzar se hace un anlisis del concepto de interactividad a la que se hace
referencia. En este sentido se est refiriendo a la comunicacin directa y por ambos
lados entre el proveedor y el cliente, sin ningn tipo de intermediacin. Esta forma de
comunicacin deber tener la tendencia de la inmediatez de la respuesta por parte
del cliente, llegando casi al concepto de venta por impulso, o cuando menos en un
perodo de tiempo corto, previamente acotado o definido.
Prosiguiendo con la definicin, se encuentra que el Marketing Directo plantea: la
posibilidad de medicin, el que la respuesta se pueda medir dar una posibilidad de
prediccin de resultados objetivos, como ningn otro canal puede facilitar.

Por otra parte respuesta tambin se puede localizar o circunscribir a un determinado


entorno geogrfico. Esto aporta un enorme valor cuando el objetivo de la compaa

Flix Cuesta, La Gestin del Marketing Directo, Editorial Mc Graw Hill, pg. 2.

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es usar el Marketing Directo para apoyar los resultados a obtener a travs de otro
canal de venta.

Es importante considerar el hecho de la gran cantidad de pequeos detalles


necesarios de controlar en el mundo del Marketing Directo: la comunicacin, las
bases de datos, la seleccin del producto, el control de suministradores y almacenes,
la entrega de mercancas, la atencin al cliente, etc.

Trato especial requiere la base de datos, ya que el uso de esta se basa en el vigente
principio: invertir dinero en la promocin destinada a clientes y prospectos que
ofrecen el mayor rendimiento sobre esa inversin5. El uso de esta permite
segmentar los mercados, personalizar las comunicaciones promocionales y crear la
lealtad de los clientes.

Es importante descubrir que la combinacin de los medios, el correo directo y el


telfono con la publicidad de la imagen general mejoran mucho la eficiencia de
ventas, a condicin de que se integren varios enfoques y provengan de la misma
estrategia: La Estrategia de la Base de Datos orientada por el Consumidor, pero
antes de llegar a esta etapa es necesario explicar cuatro etapas previas, cada una
fue muy importante dentro de su poca, pero no aportaban resultados significativos
en cuanto a la respuesta del consumidor se refiere.

Ernn Romn, Marketing Directo Integrado, Editorial Mc Graw Hill, Mxico, 1990, pag. 45.

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2.1 ETAPAS DEL MARKETING DIRECTO.


Previo al surgimiento del Marketing Directo, los mercadlogos han tenido que
atravesar por ciertas etapas que permitieron la evolucin hacia el Marketing Directo
en cada una de ellas se buscaba conocer al consumidor e identificar a los que
efectan una compra y darle seguimiento, pero como se describe a continuacin
siempre ha existido un desperdicio de recursos ya que muchas veces la informacin
va dirigida a aquellas personas que no compran y se contina enviando informacin
que no cumple con su objetivo, propiciando una subutilizacin de recursos, que si
bien es cierto siempre existe con el uso del Marketing Directo esto se reduce
significativamente, ya que con el empleo de la base de datos es posible identificar los
clientes reales, los productos que adquieren y la frecuencia con que lo hacen, a
continuacin se describe brevemente las etapas previas al Marketing apoyado en la
base de datos y que forma parte esencial del Marketing Directo.
GRFICAS DE RESPUESTA (frmula N-F-M y V)8
Antes de las bases de datos, los mercadlogos dedicados al correo directo no saban
casi nada sobre los clientes, ms all de su nombre, direccin, sexo, etc. En aquellos
aos (dcada de los 30) se segmentaban y se probaban las listas de clientes con la
poca informacin habida acerca de cada persona:
su historial de respuesta, la frmula: N-F-M y V.

Sheder Dick, El siguiente paso en Mercadotecnia Directa, Prentice Hall, Hispanoamericana 1998.

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NOVEDAD (N): Significa lo recientemente que ha respondido cada cliente: en


cualquier lista de respondedores, los que contestan en 30 das son ms importantes
que los que lo hacen en 60 das, quienes a su vez son ms atractivos que quienes
respondieron entre 91 y 364 das. (Los que respondan en 30, 60, 90 das se
denominan nombres calientes, y el alquiler de los nombres de estas personas y
dems datos de ellos costaba ms arrendarlos del propietario de la lista, los que
responden en 91 y 364 das se les llamaba: activos).
FRECUENCIA(F): Significa cuantas veces ha respondido cada persona al propietario
de la lista despus de la primera respuesta.
MONETARIO (M): Es el valor monetario de cada respuesta y se usaba para
identificar cuales listas de respondedores tiene sentido probar en funcin del costo
del producto o servicio que est vendiendo, por ejemplo: mientras que en una lista de
respondedores con un pedido promedio de 25 dlares, es mucho menos probable
que una lista de respondedores con un pedido promedio de 25 contestara de
manera rentable a productos de valor equivalente a 100 dlares.
VARIEDAD (V): Se refiere a la variedad del producto servicio comprado con
anterioridad, no a todos los compradores por correo les interesa la ropa, los
alimentos, los viajes, la educacin, etc. Es un criterio clave para identificar listas que
vale la pena probar.

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La grfica de respuesta se usaba de la siguiente forma: Si una porcin de un


segmento de la lista demostraba ser rentable, no se enviaba al resto de los
segmentos de ella. Si resultaba no ser rentable, no se enviaba ms correspondencia
a ningn sector del segmento.
No se saba nada sobre quienes eran los consumidores o cmo vivan, mucho menos
lo que necesitaban queran o pensaban sobre los productos que les ofrecan, en
otras palabras no todos los individuos con la misma grfica de respuesta tienen las
mismas necesidades y deseos.
SEGMENTACIN GEOGRFICA.
A principios de la dcada de los 70 surge una nueva tendencia de segmentacin en
base a la identificacin de los cdigos postales, zonas censales de mayor respuesta
por medio de pruebas, anlisis de los envos de correspondencia y supresin de
cualquier geogrupo no rentable en la lista. Pero esta tendencia tampoco gener
mayores resultados y se debi a que no todas las personas que viven en la misma
rea tienen las mismas necesidades y deseos.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA.
Para 1974 se comienza a enviar correspondencia a personas que tenan las mismas
caractersticas demogrficas sin importar a cul grupo geogrfico pertenecieran.
Pero para finales de los setenta y principios de los ochenta se identific el mismo
problema: no todas las personas que tienen el mismo perfil demogrfico tienen las
mismas necesidades y deseos.

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SEGMENTACIN PSICOGRFICA.
En estas etapa se le da nfasis al agrupamiento de las personas en base a sus
intereses, estilo de vida, sin importar donde viven. Pero esta tendencia tambin tena
el mismo defecto que las anteriores; porque lo inferido sigue siendo algo supuesto no
real, por lo que muchas veces se enviaba correspondencia a todos, sin saber si esa
persona era un consumidor asiduo del producto o no.
Se puede decir que aadir demografa y psicografa de base de datos a la N-F-M y V
del correo directo tradicional, plataformas de cartas personales y procedimientos de
prueba han generado un crecimiento sin precedentes del Marketing Directo apoyado
en la Base de Datos.
MARKETING A PARTIR DE LA BASE DE DATOS.
El trmino de base de datos fue escuchado por primera vez en 1963, en un simposio
celebrado en California, EEUU. Algunas definiciones son las siguientes:
Base de datos: Es un conjunto de informacin relacionada que se encuentra
agrupada o estructurada6. Es necesario aclarar que un archivo por s mismo no
constituye una base de datos, sino ms bien la forma en que est organizada la
informacin es la que da origen a la base de datos.
Desde el punto de vista informtico, la base de datos Es un sistema formado por un

Laudon Keneth C. Administracin de los Sistemas de Informacin. 3 edicin Mxico, 1996. Pag. 271

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conjunto de datos y programas que manipulan esos datos, los cuales se encuentran
almacenados en discos que permiten el acceso directo a ellos7.
Una base de datos tiene mucha importancia en varias reas y disciplinas, ya que el
uso de sta acelera el ritmo de la bsqueda de informacin de cualquier tipo que se
requiera, siempre y cuando est estructurada en forma eficiente. El Marketing es una
de las reas que se auxilia de ella, y algunos de los pioneros de esta modalidad de la
mercadotecnia son: Bob Stone, Pete Hoke, Dick Hodgon, Bob Delay y otros que
ayudaron a hacer la transicin a considerar lo que se llama marketing apoyado en la
base de datos.
El poder del Marketing guiado por el consumidor, es el siguiente paso necesario en la
evolucin del Marketing Directo con la Base de Datos. Este es un paso, que
permitir ofrecer a cada consumidor slo lo que necesita o desea con base en quin
es, como vive, la intensidad del sentimiento de cada consumidor individual respecto a
los productos o servicios que la empresa ofrece y el tipo de relacin que tiene con
cada uno de ellos.

El Marketing Directo apoyado en la Base de Datos y orientado por el Consumidor es


la clave para obtener toda la informacin necesaria para mantener una relacin
personalizada y permanente con el cliente, lo que a su vez permitir que ellos se
sientan complacidos y satisfechos con la empresa, propiciando una mayor lealtad e
impulsndoles a la accin de compra.

Aprende computacin. Editorial Oceano, Espaa. Pag. 36.

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Pero es en la dcada de 1970, caracterizada por presiones econmicas, cuando


comenz a florecer esa modalidad, en ese ambiente lleno de retos, la mercadotecnia
directa alcanz gran auge impulsada por los siguientes factores o fuerzas
tecnolgicas:
Desarrollo de las capacidades del correo masivo.
Construccin y perfeccionamiento de las bases de datos computarizadas.
Institucin de un sistema de un nmero de servicio gratuito en Estados Unidos.
(Nmero 800).
2.2

USOS DEL MARKETING DIRECTO.

El Marketing Directo es algo ms que hacer correo es importante tomar en cuenta


que tiene un sistema de comunicacin especial, sistema que le permite ser utilizado
de diferentes formas: como canal de venta pura, como soporte de canales de
distribucin comercial convencionales, para fidelizar colectivos y para potenciar la
venta cruzada.

Como canal de venta pura: todo el conjunto de tcnicas de management y

comunicacin que lleva intrnsecas nace como evolucin de la tradicional venta por
correo, por tanto es obvio que una de las aplicaciones inmediatas y ms populares o
conocidas del mismo sea la de potenciar y conseguir ventas en directo, lo que se
puede definir como venta pura. En otras palabras, se puede utilizar para ofrecer en
forma directa y sin intermediarios los productos y servicios a aquellos que pueden

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ser clientes con ms facilidad que otros y para ello el conocimiento profundo y
exhaustivo de los clientes potenciales es uno de los factores de xito.
Un mercado cautivo, y que puede justificar su uso como canal de venta pura, es el
compuesto por las zonas o reas geogrficas a las que no llegan las cadenas de
distribucin comercial convencionales o las redes de venta ante la falta de masa
crtica de clientes potenciales.

Como soporte de los canales de distribucin comercial: como ya se ha

comentado, el Marketing Directo, tiene la flexibilidad de poder cooperar con otros


canales para conseguir entre ambos los resultados ptimos; su uso de esta forma
permite:
Establecer presencia en aquellas zonas donde no existe todava un segmento, lo
suficientemente grande que justifique la inversin en ese lugar, sta se convierte en
una buena opcin para no abandonar el segmento y dejarlo en manos de la
competencia, se puede establecer la presencia de la empresa a travs de tcnicas
de comunicacin directa y venta a distancia de tal forma que se vaya creando una
adiccin a la marca y una base de clientes que vaya posibilitando la rentabilidad del
futuro punto de venta desde su apertura, tambin permite la eliminacin de inventario
(excedente) del canal bsico o primario.
Por otra parte es un excelente apoyo para los vendedores, mediante la utilizacin del
telemarketing (que ms adelante se explicar) para la concertacin de citas, etc.

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Para fidelizar colectivos.

El sistema de Marketing Directo permite mantener una relacin peridica y


personalizada con los colectivos (grupos o segmentos de consumidores) muy
amplios y dispersos impulsndoles a la accin. Debido a esto es de una enorme
utilidad para procurar o mantener la lealtad de los clientes.
La importancia de esto radica en que convertir a un cliente tiene un costo importante,
y por otra parte es ms fcil vender ms a un cliente que conseguir a uno nuevo.

Para potenciar la venta cruzada.

La venta cruzada es la venta adicional de otro producto o servicio complementario o


de otro tipo a los que ya previamente se sabe que el cliente ha comprado.
Por ejemplo, en el sistema financiero muchas veces se enva correspondencia en la
cual adems de darle a conocer los movimientos de las cuentas, aprovechan y
ofrecen sus servicios de seguros u otros.

2.3. SISTEMAS DE VENTA EMPLEADOS POR EL MARKETING DIRECTO.


Para explotar de forma ms adecuada y rentable las posibilidades de venta que
proporciona este canal se han

ido desarrollando diferentes sistemas que se

clasifican segn el medio de comunicacin que se utiliza para contactar con los
clientes, encontramos como ms populares los siguientes:
El sistema de venta

Por Correo: cuyo medio de comunicacin es la carta

personalizada. Es el que popularmente se conoce como Mailing y sobre el que se

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seala que el sistema de venta es el conjunto del Mailing ms las tcnicas de


management, logstica, distribucin, etc. Es importante considerar que este
sistema debe basar su texto, redaccin y estructura en la reaccin que pretende
la empresa, del que recibe y lee la informacin, es decir si compr o no compr o
tir la informacin.
El sistema de venta por Catlogo: agrupado

por familias dentro de un

documento tipo revista, que comenz con un estilo de venta en exclusiva y en la


actualidad se ha convertido en el concepto de Magalog ,que ha producido un
nuevo estilo de comunicacin, en el que se mezclan artculos de fondo, firmados
normalmente por personas de relevancia en la materia o de lderes de opinin
que de alguna forma soportan la venta de los productos que aparecen a
continuacin.
El sistema de venta por Telfono: muy utilizado hace algunos aos para la
venta de enciclopedias y coleccionables, en momentos de expansin econmica,
pero cada vez menos utilizado en situaciones de contratacin de mercado por sus
escasos resultados. Por ello el telfono se utiliza cada vez ms como herramienta
de soporte de los otros sistemas y para otras aplicaciones.
El sistema de venta por Fax: un sistema menor y poco desarrollado, ya que al
ser todava la base instalada fundamental la compuesta por oficinas y empresas
y ante la imposibilidad de garantizar la seleccin del receptor, su eficacia y
rentabilidad es an muy dudosa, si bien la importancia del medio debe hacerlo
digno de consideracin.

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El sistema de venta por Televisin: segn manifiesta el autor es uno de los que
ms se ha desarrollado en los ltimos tiempos, existiendo cadenas dedicadas en
exclusiva a la venta durante las veinticuatro horas del da como es el caso de las
Home Shopping Stations en Estados Unidos.

La utilizacin intensiva de estas tcnicas en este sistema llegan con la


complementacin de comunicacin bsica a travs de la comunicacin
personalizada con los ya clientes, lanzndoles recordatorios y envindoles con
antelacin los futuros productos que se van a presentar, todo ello dentro de un
entorno de creacin de lo que se denomina Club de Compra9 .
Sistema Welcome Pack: Es importante mencionar que El Marketing Directo se
caracteriza por tratar de mantener un contacto peridico con los clientes a travs
del conocimiento exhaustivo, ya que ha desarrollado una serie de comunicaciones
estndar siendo el ms popular el welcome park o paquete de bienvenida, que se
enva a todos los que son clientes nuevos, donde se les agradece su primera
compra y se aprovecha para ofrecerles algn producto en oferta especial o
exclusiva, con algn tipo de ventaja para conseguir que vuelvan a comprar y
comience el proceso de adicin hacia nuestra empresa, esto genera un mayor
contento y por tanto una fidelizacin hacia la compaa y su producto.

Flix Cuesta, La Gestin de Marketing Directo- Mc Graw Hill, 2 Edicin 1997, pag. 14

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En definitiva el Marketing Directo es un ideal de las cadenas de alimentacin,


electrodomstico,

ferreteras,

bricolaje,

etc.,

tiendas

por

departamentos,

ayudndoles a estar presentes donde el establecimiento del punto de venta no es


rentable y para generar trfico de clientes potenciales al punto de venta ya
establecido, terminando con la posibilidad de colaborar en la liquidacin de
excedentes.
En El Salvador, algunas empresas hacen uso de algunas herramientas de Marketing
Directo de una forma aislada y espordica como por ejemplo el correo directo en el
caso de las tarjetas de crdito y almacenes por departamento, se visualiza el uso del
Telemarketing en el caso de las libreras, distribuidores de equipo de oficina, as
como tambin uso de sitios en la red de Internet para ofrecer servicios financieros,
por lo anterior, se puede decir que las empresas salvadoreas, si tienen
conocimiento de las herramientas del Marketing Directo, pero son usadas
aisladamente.

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2.4 DIFERENCIAS ENTRE MARKETING TRADICIONAL Y MARKETING


DIRECTO.

MARKETING TRADICIONAL

MARKETING DIRECTO

Utiliza medios de comunicacin masiva Adems de usar la T.V., radio y prensa


como la TV., radio, y la prensa.

auxilia de la nueva tecnologa como:


computadoras, internet, fax, e-mail, entre

Mensaje no personalizada (va dirigido a otros


las masas).

(medios

de

comunicacin

selectivos).

Distanciamiento entre el vendedor y Mensaje

personalizado(va

dirigido

comprador debido al escaso seguimiento. grupos especficos y pequeos).


Respuesta mediata.
Se busca el mantenimiento de relaciones
con el cliente, mediante un enfoque
personalizado.
Respuesta inmediata.

2.5

FASES DEL MARKETING DIRECTO.

Existen tres fases dentro de la infraestructura de este sistema, las cuales son:
-

Fase de planificacin.

Fase de preparacin.

Fase de produccin.

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LA FASE DE PLANIFICACIN:

Es en donde debemos establecer nuestro plan estratgico, es decir, tenemos que


establecer los objetivos a corto, medio y largo plazo de nuestra organizacin.
Tenemos que tomar las decisiones sobre la utilizacin del Marketing Directo, lo
utilizaremos como canal de venta pura, o lo vamos a utilizar como soporte de otro
canal o como cualquier otra forma que pueda ser rentable

para nuestra

organizacin.
-

FASE DE LA PREPARACIN:

Es donde se prepara lo que se denomina los elementos bsicos de cada campaa


sin los cuales no existira el Marketing Directo, siendo estos: (Mezcla Ponderada) La
lista, la oferta y el medio de comunicacin y la creatividad.

MEZCLA PONDERADA DEL MARKETING DIRECTO.

La mezcla ponderada es la interaccin que se debe dar entre los elementos bsicos
del sistema (la lista, la oferta y el medio-creatividad), donde el mayor peso de xito
est concentrado en la lista o base de datos (45%) seguido por la oferta de un 35% y
el medio-creatividad un 15%.10
La Lista: es la base de datos de clientes que debe cumplir con las condiciones
establecidas en la definicin del pblico objetivo durante el proceso de
planificacin. En la definicin de pblico tendremos que ser tan exhaustivos como
nos sea posible, definiendo el mximo de parmetros que identifiquen

10

Flix Cuesta, la Gestin de Marketing Directo, editorial Mc Graw Hill. 2da. Edicin 1997, pag. 30

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perfectamente a nuestro cliente potencial, consiguiendo de esta forma la mayor


rentabilidad de nuestra inversin gracias a la definicin del perfil del cliente
potencial.
La oferta: El segundo elemento ms importante de la mezcla ponderada, de
especial importancia cuando existen situaciones de crisis econmica, lo haremos
con la siguiente definicin: El conjunto arropado de los productos y / o servicios
que se quieren vender y promover al pblico objetivo, incluyendo todos los
parmetros fundamentales que puedan influir en la decisin del cliente1.
La comunicacin y la creatividad: Es el sistema utilizado para hacer llegar la
oferta al pblico objetivo de la forma mas eficaz y rentable2. En esta definicin
tenemos que resaltar el hecho de que la comunicacin la definimos como parte
del sistema, compuesto por la lista, el producto y/o el propio medio, es decir, que
damos una gran importancia a la forma de hacer llegar el mensaje al pblico
objetivo.
-

LA FASE DE PRODUCCIN:

Es donde tienen que jugar su papel de excelencia

los que denominamos los

elementos crticos, que son los que marcaran la diferencia entre el xito final y los
beneficios y el fracaso y las perdidas, estos son:
El servicio de atencin al cliente.

Flix Cuesta, Gestin de Marketing Directo, Mc. Graw Hill, 2 edicin.1997 pg. 31

Idem pag. 41

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El sistema logstico.
El control financiero-administrativo.

SERVICIO DE ATENCIN AL CLIENTE

Es la interfaz entre nuestra organizacin y el cliente para responder de forma


inmediata a sus demandas, basndola en una estructura flexible y dinmica3, es
importante que la estructura sea flexible y dinmica, ya que existe un cambio a lo
largo de las campaas y del propio da segn las horas, el nmero de demandas de
los clientes, y la dimensin correcta del nmero de la estructura del servicio debe
adaptarse a la misma, teniendo en cuenta que se trata de una de las partidas ms
importantes de costos de nuestra organizacin. Las funciones que debe cubrir este
servicio son las siguientes: la toma de pedidos, reclamos, devoluciones, informacin
general e informacin tcnica.

EL SISTEMA LOGSTICO.

Es el sistema de aprovisionamiento y distribucin establecido para dar al cliente el


servicio ofrecido en la comunicacin de la campaa. En esta definicin se insiste en
el hecho de que el sistema logstico tiene que asegurar el servicio que se ofrece en
la comunicacin de la campaa.

EL CONTROL FINANCIERO ADMINISTRATIVO

Flix Cuesta, Gestin de Marketing Directo, Mc. Graw Hill, 2 edicin.1997 pag. 59

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El ltimo pero no el menos importante de los elementos crticos, es el control


financiero-administrativo, cuya funcin es la de proporcionar la informacin que
permita tomar las decisiones y optimizar los resultados a travs del control de los
procesos4.
Algunas de las funciones que se deben realizar son: analizar resultados con el
objetivo de establecer si es posible continuar o afinar ciertos aspectos de la
campaa, control de cobros, control de pagos, etc. Por supuesto como todas las
funciones ser necesario dotarse de los medios tcnicos que le permita realizar la
labor correctamente; en sntesis, esta funcin es la encargada de controlar y ajustar
todas las piezas del resto de la mezcla.
2.6 VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO COMO APOYO A LOS CANALES
CONVENCIONALES.
El Marketing Directo tiene la flexibilidad de poder cooperar con otros canales para
conseguir entre ambos los resultados ptimos, con sus ventajas como apoyo a los
canales de distribucin convencional son:
Llegar a aquellos lugares donde no es rentable establecer un punto de venta.
En algunos casos ayuda a liquidar stocks.

OP. Cit/. Pgina 67.

44

Para generar trnsito hacia los puntos de venta, como suelen realizar las cadenas
de supermercados e hiper mercados por medio del buzoneo, los vendedores de
enciclopedias a travs de mailing o Telemarketing.
En definitiva es evidente que este canal de venta a distancia se est acercando hacia
el consumidor de una forma que permite a ste poder satisfacer sus necesidades sin
tener que ceder parte de su tiempo libre, lo que es cada vez ms valorado en nuestra
civilizacin para mantenerse durante ms tiempo y con mayor inters a lado del
cliente. Se trata de un canal que sigue incrementando su presencia y sigue
mantenindose vivo, adaptndose y amoldndose a las nuevas realidades,
necesidades y exigencias de los clientes.
La evolucin positiva del canal de Marketing Directo provocar fuertes cambios en
las redes de distribucin comercial, cambiando en algunos casos el concepto del
punto de venta y con toda seguridad el servicio de entrega de mercancas y los
sistemas de almacenamientos y aprovisionamiento. 5
Para concluir lo que respecta al concepto del Marketing Directo se puede decir que
es un canal completamente vivo y dinmico, que gracias a su adaptabilidad y
posibilidad de asociacin con otros canales est en un punto sin retorno en una clara
tendencia de incremento de su presencia en el espectro de la distribucin comercial
mundial y progresivamente extendindose en otras muchas reas, como se ver
delante.
3. MARKETING DIRECTO INTEGRADO.

Ernn Romn, Marketing Directo Integrado, Editorial Mc Graw Hill, Mxico 1990, pg. 10

45

Despus de haber explicado los conceptos de Marketing y de Marketing Directo se


puede llegar a la siguiente conclusin:

Que al combinar ambas herramientas (Marketing y Marketing Directo) sus elementos,


principios, etc. obtenemos una mayor optimizacin de los recursos para alcanzar los
objetivos que se persiguen.

Existen varias definiciones acerca del Marketing Directo Integrado, para el objeto de
estudio enunciaremos lo siguiente:

Es la comunicacin del Marketing a travs de medios mltiples completada con una


meta y un mensaje unificador6 Asimismo Ernn Roman sostiene que El Marketing
Directo Integrado da buenos resultados cuando desde el principio se centra en su
objetivo: Se debe concentrar los medios en un grupo selecto de prospectos y
cerciorarse de que se ha identificado al grupo correcto.

Para ello es preciso crear los recursos que son capaces de combinar datos
provenientes de varias fuentes y procesarlos en una forma oportuna y significativa.
3.1

POTENCIALIDADES DE LOS MEDIOS DENTRO DE LA MEZCLA DE


MARKETING DIRECTO INTEGRADO Y SU USO EN FORMA INTEGRADA.

Idem. Pg. 11.

46

3.1.1 MEDIOS ELECTRNICOS:


3.1.1.1 TELEVISIN
La televisin da respuesta directa, se usa cada vez mas dentro de segmentos bien
definidos del mercado para producir ventas de respuesta directa y contactos de
venta. El crecimiento de este ha permitido mejorar la capacidad de definir en forma
rigurosa el mercado meta a partir de la demografa de la estacin y del programa, y
de restringir la respuesta a niveles manejables mediante la compra selectiva del
tiempo.
3.1.1.2

LA RADIO

En comparacin con la cobertura de la televisin, diversidad de los formatos de


programacin de la radio y la cobertura de cada estacin se combinan para permitir
un enfoque ms selectivo del grupo deseado. La radiodifusin ha evolucionado y se
ha convertido en un medio que alcanza mercados de nichos.
3.1.2 MEDIOS IMPRESOS.
Los diarios ofrecen un poco de selectividad, en virtud de la divisin del material
editorial en secciones, pero esto solo es til cuando las secciones son significativas
para el producto o servicio que van a ser promovidos. Los cupones y las
oportunidades de contestar a travs de un telfono de servicio convierten estos
anuncios en instrumentos que aportan contactos de venta o que generan pedidos.
Un instrumento ms prometedor y potente de la comunicacin del marketing en los
medios impresos son las publicaciones y las revistas especializadas. La ventaja ms

47

importante es, un mayor grado de autoselectividad ejercida por los suscriptores.


Tiene otra ventaja utilizar publicaciones destinadas a un grupo de lectores bien
definidos en cuanto vehculos de publicidad en una campaa de marketing directa: la
posibilidad de alquilar sus listas de suscriptores. Gracias a los instrumentos de
respuesta doble (cupones y nmeros de servicio al pblico), la publicidad impresa
puede generar grandes cantidades de respuesta.
3.1.3 CORREO DIRECTO
El correo directo es una estructura tradicional del esfuerzo de respuesta directa, y
ocupa un lugar muy importante dentro del marco del Marketing Directo Integrado. El
correo directo ofrece un medio simple y eficaz de llegar a una decisin al combinar
los canales de respuesta por correo y por telfono. Es decir que para producir la
mxima respuesta, a la correspondencia debe combinarse con el telfono, tambin
logra favorecer una relacin permanente con los clientes o posibles clientes a travs
del atractivo personal de un paquete creativo de correo.
Comunicacin de Marketing por correo directo es el uso de correspondencia para
alcanzar clientes potenciales preseleccionados, con un mensaje de ventas. Es un
medio que permite alcanzar prospectos, con un mnimo desperdicio de circulacin. A
diferencia de otros medios mayores, presenta la ventaja de seleccionar los
receptores y personalizar el mensaje. Cuando se contrata otros medios -prensa,
radio o televisin- se compra una circulacin que incluye personar que no son
necesariamente prospectos para el producto.

48

Una campaa de correo directo debe planearse cuidadosamente, como cualquier


otra campaa de publicidad, o de venta personal. La seleccin de nombres a quin
dirigir la correspondencia, es la primera consideracin al iniciar dicho proceso.
Los formatos ms utilizados en el correo directo son cartas de venta, catlogos,
envo de productos nuevos, invitaciones a eventos, muestras, reimpresiones de
anuncios, boletines informativos, revistas, reportes de auditoria, memorias anuales.
El formato est limitado slo por la imaginacin y el presupuesto que se tiene. La
carta es el formato ms utilizado, por ser la forma ms simple y personalizada. Ms
importante que las caractersticas fsicas de la carta, es el tono el que caracteriza
una buena pieza de correo.
Cuando la correspondencia tiene una audiencia bien definida y diferenciada el texto
publicitario puede adoptar un tono y servirse de alusiones del grupo meta, y esto a su
vez estimular la repeticin de compra.
3.1.4 NMERO DE TELFONO DE SERVICIO.
El numero de telfono de servicio es tambin un instrumento muy comn al preparar
el material del correo directo, este nmero es el que emplea la unidad de servicio al
cliente, para toma de pedidos, reclamos y otros aspectos que permitan al cliente
comprar un producto o a la empresa ofrecerlo.
3.1.5 CATLOGO MS MARKETING.
Las empresas que venden por medio de catlogos dedican mucho esfuerzo a
determinar el numero apropiado de catlogos que deben enviar cada ao y a disear

49

formatos diferentes y ms baratos que puedan enviarse por correo para completar
sus grandes esfuerzos de marketing.
En resumen el correo directo ha de verse desde una perspectiva si se quiere que
sea eficaz dentro de la mezcla de medios integrados. El correo directo ofrece un
medio simple y eficaz de llegar a una decisin al combinar los canales de respuesta
por correo y por telfono. Es decir que para producir la mxima respuesta, a la
correspondencia debe combinarse con el telfono, tambin logra favorecer
relacin permanente con los clientes o posibles

una

clientes a travs del atractivo

personal de un paquete creativo de correo.


Cuando la correspondencia tiene una audiencia bien definida y diferenciada el texto
publicitario puede adoptar un tono y servirse de alusiones del grupo meta, y esto a su
vez estimular la repeticin de compra.
3.1.6 TELEMARKETING DE ENTRADA.
El numero de servicio al pblico ha venido a favorecer el crecimiento del marketing
directo, al ordenar un grupo por telfono se elimina gran parte de la molestia que
supone adquirir los bienes materiales. Es significativo el aumento obtenido al agregar
a las formas tradicionales de pedido por correo la respuesta a un numero de servicio
al pblico.

50

Hasta ahora este canal ha sido considerado exclusivamente como un servicio al


cliente; aunque puede ser usado para producir un incremento de las ventas y, para
obtener informacin adicional que incorpore a las importantsimas bases de datos.

3.1.7 VENTA CRUZADA.

Toda operacin de marketing que no intente alguna modalidad de la venta cruzada


est en realidad desperdiciando el dinero de invertido en ella. La venta cruzada es
un autentico arte, ya que ofrece bienes y servicios adicionales a la persona que llama
para hacer un pedido.

La oferta ha de guardar relacin directa con el pedido que se recibe. Adems ha de


incluirse estrictamente en una sugerencia de dos o tres frases.

La venta cruzada es adecuada asimismo dentro del contexto de las llamadas del
cliente para solicitar un servicio. La solucin puede ser un producto o servicio
relacionado con lo que se le vendi antes.
La comodidad de hacer pedidos mediante el numero de servicio tiende a reforzar una
relacin permanente, si la experiencia inicial fue positiva.
3.1.8 TELEMARKETING DE SALIDA.
Definicin: Son las llamadas telefnicas que la unidad de servicio al cliente debe
realizar para mantener contacto con los dems clientes cautivos y los potenciales con

51

el propsito de conocer necesidades y deseos de estos, as como tambin promover


producto en existencia, etc.
En un programa de marketing directo, la telemarketing de salida puede emplearse
para cerrar una venta o impulsar al posible comprador un poco ms a la decisin de
compra.
El Telemarketing de salida se puede aplicar de cualquiera de las siguientes formas:

Adquirir nuevos clientes;

Reactivar ex-clientes;

Consolidar los clientes actuales y venta cruzada entre ellos;

Mejorar la cartera de los clientes actuales;

Seleccionar y determinar el potencial de contacto obtenidos con medios impresos,


correspondencia o exposiciones comerciales a fin de determinar los niveles
adecuados a de la fuerza de ventas o del seguimiento a travs de material
impreso;

Dar servicio a las cuentas marginales cuya rentabilidad no justifica una llamada
personal de ventas;

Penetrar en mercados meta muy remotos, probar las posibilidades de una futura
expansin o realizar ambas cosas al mismo tiempo;

Lograr aflujo de pblico en los locales de venta al menudeo o de distribuidores.

En Conclusin es importante descubrir que la combinacin de los medios


electrnicos e impresos, con la publicidad masiva y selectiva mejoran mucho la

52

eficiencia de ventas, a condicin de que se integren varios enfoques y provengan de


la misma estrategia: la base de datos orientada por el consumidor.
Crear un sistema de Marketing Directo, implica el desarrollo de: mensajes
personalizados, cuyo contenido es una oferta al posible consumidor, de forma que
provoca una respuesta comportamental medible, estos mensajes estn destinados a
bsquedas de posibles consumidores y/o a clientes administrados en el marco de un
banco de datos informatizado, y difundidos con la ayuda de soportes de
comunicacin personal e impersonal.
El Marketing Directo basa su rentabilidad en identificar el universo meta que merece
un contacto exhaustivo y en determinar la frecuencia del contacto que se requiere
para suscitar cierta respuesta. Las empresas que aplican las tcnicas de esta
disciplina buscan lograr la venta cruzada de una gama de productos y servicios que
ofrecen; para conseguir esto, se necesita una estructura de base de datos a fin de
suministrar informacin en profundidad sobre esos clientes.
C. LEALTAD DE CLIENTES
1. CLIENTE.
Antes de desarrollar el concepto de lealtad de clientes, es necesario definir los
siguientes conceptos: cliente, consumidores, consumidor final y lealtad de marca;
ya que estos conceptos estn relacionados al de lealtad.
Cliente: Alguien que peridicamente compra en una tienda o empresa. El cliente se
define en funcin de una empresa en especial, no as el consumidor.

53

Consumidores: Son compradores potenciales de productos y servicios que se


ofrecen en venta de promocin.
Consumidor final: Son aquellos que se compran para el consumo individual, de una
familia o de un grupo ms numeroso.7
Lealtad a la marca:
Todas las compaas tratan de contar con un grupo estable de clientes fieles a su
producto o empresa. La investigacin seala que cualquier incremento en la
participacin del mercado se relaciona con una.
Segn estudios, la lealtad parece ser alta en el caso de productos bien establecidos,
en los que se dan pocos cambios o ninguno, y baja tratndose de productos de
reciente lanzamiento.
Los mtodos orientados al Marketing de frecuencia tratan de acrecentar los ingresos
provenientes de los mejores clientes de la empresa al establecer relaciones a largo
plazo, interactivas y de valor agregado.
Esta relacin con la empresa y su marca se consolida al concentrarse en los clientes
fieles, al tratarlos como individuos y al proporcionarles descuentos, productos o
servicios gratuitos o bien simple informacin (un boletn).
1.1 CONCEPTO DE LEALTAD DE CLIENTES.

Loundon, David L. "Comportamiento del Consumidor" pg. 5.

54

Bajo esta denominacin se recoge el favorable comportamiento repetitivo de compra


que tienen las personas o las organizaciones hacia los productos o servicios en
general de una empresa o hacia un determinado producto o servicio en particular de
la misma. De acuerdo con este concepto, podramos hablar de lealtad global o de
lealtad especifica, en la medida en que el favorable comportamiento de compra
estuviera referido hacia todos o la mayora de los productos o servicios de la
empresa y por el contrario, cuando esa lealtad solamente tuviere lugar para uno de
ellos (productos o servicios) ofrecidos por dicha compaa.
El concepto de lealtad de clientes tiende a identificarse con cierta frecuencia con el
concepto de retencin de clientes ya que ambas denominaciones se refieren al
comportamiento repetitivo de compra de determinados clientes hacia los productos o
servicios de una empresa durante un amplio periodo de tiempo. Sin embargo, en
nuestra opinin, las denominaciones descansan en unos nmeros distintos, ya que la
lealtad de los clientes entraa la existencia previa de una actitud positiva hacia el
producto o servicio de la empresa seguida de un comportamiento favorable hacia el
mismo. Por el contrario, la denominacin de retencin de clientes descansa en tratar

de impedir que los clientes de la empresa dejen de comprar a la misma mediante la


realizacin de determinadas actuaciones que permitan su retencin, sin que en ellas
se contemple la existencia previa de una actitud favorable hacia la empresa.
La retencin de clientes tiene mucho que ver con situaciones de dominio del mercado
basadas en el poder monopolstico, ya sea ste de derecho o de hecho, en ciertas

55

zonas geogrficas o en determinados segmentos del mercado, que con la existencia


de una predisposicin favorable de los clientes hacia la empresa basada en el
atractivo de las caractersticas que presentan sus productos o servicios y en la
simpata que la propia empresa despierta entre los clientes.
1.2 EL MARCO DE LEALTAD DE LOS CLIENTES.
La lealtad de los clientes tiene lugar en todos los mercados, ya sean estos mercados
de consumo o de organizaciones, as como en mercados de productos o servicios. El
inters por la lealtad de clientes, puesto de manifiesto principalmente en los ltimos
aos, es consecuencia de la Globalizacin, la competencia y la saturacin de los
mercados aunque en realidad resulta difcil imaginar que puedan existir empresas
que formalmente rechacen la idea de fidelizar a sus clientes.
La mayora de las empresas o consultores de direccin estn plenamente de
acuerdo de que en los mercados actuales resulta considerablemente mas costoso
captar nuevos clientes que conseguir elevar la fidelidad de los clientes existentes.
Para aquellas empresas existentes que actualmente en el mercado, la fidelizacin de
clientes resulta la opcin principal, sobre todo para las empresas que tienen una
estrategia general de crecimiento nulo o reducido. Tambin para todas aquellas otras
empresas que tienen una estrategia general de crecimiento, la fidelizacin de clientes
resulta una opcin importante junto con la opcin de capitacin de nuevos clientes.
Para las nuevas empresas y para aquellas otras que deseen introducirse en nuevos
mercados, la lealtad de clientes est supeditada a la capitacin previa de clientes,
constituyendo una opcin sucesiva a la primera. En sntesis la lealtad del consumidor

56

final se enmarca dentro de las relaciones entre dos partes en las que una de ellas, la
empresa vendedora, trata de conseguir que la otra parte, la empresa compradora o
consumidor final, adquiera de la primera todos o la mayor parte de los productos o
servicios que necesite y que aquella tiene.

1.3 SITUACIONES DE MERCADO EN TORNO AL MARCO DE LA LEALTAD DE


LOS CLIENTES.
La rentabilidad que los clientes representan para las empresas vara en ocasiones
de forma importante, por lo que el inters de las mismas por la lealtad es desigual y
en consecuencia, los planes de la fidelizacin que se diseen tienen que contemplar
esta realidad centrndose en aquellos segmentos ms importantes para la empresa.
Si relacionamos la frecuencia de compra de un producto o servicio con el beneficio
unitario aportado por el mismo, podemos identificar cuatro situaciones distintas, que
presentan un inters diferente para las empresas desde el punto de vista de la lealtad
de los clientes que se encuentran en cada una de ellas, las cuales son las siguientes:
- Baja frecuencia de compra y bajo beneficio (Situacin A).
Este segmento de clientela no requiere en general el diseo de ningn plan
especfico para fidelizar a la misma. La fidelizacin de este segmento debe ser
consecuencia de la actuacin general de la empresa en el mercado. Por el contrario,
la empresa tiene que establecer una estrategia que le permita pasar a cualquiera de
las otras tres situaciones, por ser mejores que en la que se encuentra. La situacin B

57

le proporciona una mayor estabilidad, la situacin C un mayor beneficio y la situacin


D una mayor estabilidad y beneficio simultneamente.
- Alta frecuencia de compra y bajo beneficio (Situacin B).
Un segmento de clientela de estas caractersticas permite una buena estabilidad en
el mercado siempre que la empresa consiga mantener una elevada frecuencia de
compra entre sus clientes o bien, fuertes compras aunque sean espordicas. La
estrategia de la empresa debe estar dirigida a mantener por lo menos la fidelizacin
de los clientes en segmento C que le proporcionara un mayor beneficio y estabilidad.
- Baja frecuencia de compra y elevado beneficio (Situacin D).
Con segmentos de clientela de estas caractersticas las empresas consiguen buenos
rendimientos al tener una clientela muy rentable, aunque su situacin puede verse
negativamente afectada en el caso de que perdiera algunos de sus clientes, al ser
reducido el nmero de stos. La estrategia de las empresas tiene que estar orientada
a mantener la lealtad de esta clientela as como la captacin y fidelizacin de la
clientela del segmento C.
- Elevada frecuencia de compra y alto beneficio (Situacin C).
Este segmento o estructura de la clientela es el que a todas las empresas les
gustara tener. En esta situacin, de fidelizacin de esta clientela debe ser el objetivo
prioritario de la empresa, relegando a un segundo nivel la captacin de nuevos
clientes en el caso de que la empresa tenga estrategias de crecimiento elevado.

58

A continuacin para tener una mayor comprensin de las situaciones de mercado


que se han enunciado se presenta el siguiente grfico

Frecuencia
de compra
A

D
Beneficio

fuente: Elaborado por los autores de este trabajo

1.4 MARCA Y LEALTAD DE CLIENTES.


Definicin de Marca: segn William J. Stanton en su obra Fundamentos de
Marketing, dcima edicin, la define as: Nombre cuya finalidad es identificar el
producto de un vendedor o grupo de vendedores.
La marca no deber ser un papel muerto, sellado e inmutable, sino un arreglo
contractual basado en la lealtad del consumidor que debe mantenerse en el tiempo.18
El producto ya probado genera actitudes del consumidor hacia la marca, y la
publicidad refuerza y ayuda a desarrollarlas. Esta naturaleza interactiva es la
fortaleza de la Marca con Contrato. La clave es comprender esas conexiones ya que

18

Alberto Israel R., El Consumidor del siglo XIX, Pgina 99.

59

ellas deben ser usadas con base para todas las determinaciones. En la estrategia de
la marca con Contrato, todas las resoluciones se toman, no por lo que reportan en s,
si no por la forma como afectan estas relaciones. El contrato entre la marca y el
consumidor es un arreglo contractual que debe ser

mantenido y reforzado para

perdurar en el tiempo; es decir, que la publicidad de mantener su funcin creador de


marcas y mantener o cambiar la imagen que el cliente percibe de sta, todo esto
encaminado a mantener su lealtad.
La publicidad de lealtad es completamente distinta a la publicidad tradicional de
penetracin en tres conceptos claves.

La estrategia de lealtad es completamente distinta a la publicidad y no lo que


la

publicidad hace a la gente.19

Los consumidores son personas receptoras, activas y participantes que


controlan la situacin y reaccionan a

menudo en forma impredecible e

irracional.
No son clones programados por la publicidad.

Hablar con extraos no es lo mismo que puedan hablar con amigos. Las

personas se convierten en amigos cuando se conocen.

19

Alberto Israel R., El Consumidor del siglo XIX, Pgina 95.

60

En el rol de la publicidad de lealtad es crear una relacin interactiva, bilateral entre


consumidor y marca que permanezca en el tiempo. Por lo tanto la estrategia de la
marca ser el elemento crucial de la publicidad de lealtad. La publicidad contribuir
desde su papel a desarrollar la habilidad innovadora para generar ventajas
competitivas.
En conclusin: La lealtad se configura alrededor del valor percibido por los clientes
del producto o servicio ofrecido por la empresa, lo que extraa poner en relacin
diversos aspectos, como calidad, el servicio, el precio y la imagen de la empresa de
forma que la empresa pueda ofrecer una proposicin adecuada para mantener la
lealtad de los clientes.

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