EL COMPRAR ES

UN NO PARAR:
INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS
DE CONSUMO
CAMBIOS DE LOS HÁBITOS DE CONSUMO EN 2020
Y LOS QUE HAN LLEGADO PARA QUEDARSE

EL COMPRAR ES UN NO PARAR: INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO 1

Cuando el comportamiento de los consumidores cambia, suele
ser el resultado de un lento proceso. A medida que la sociedad
se adapta a los nuevos servicios y tecnologías, nuestras preferencias
y expectativas evolucionan con el paso de los años o, incluso,
de las décadas, transformación que suelen liderar las generaciones
más jóvenes.

Sin embargo, este cambio también se puede acelerar y, si a ello se

suma un fenómeno mundial como la pandemia de la COVID-19
de 2020, las tendencias de consumo actuales o incipientes, junto
a los comportamientos y las expectativas de los compradores,
pueden agilizarse de forma inmediata.

Pero ¿qué expectativas de los consumidores han cambiado ahora

a largo plazo?, ¿qué esperan los compradores de sus experiencias de
compra online?, ¿existen otros factores, además de los relacionados
con la pandemia, que produzcan cambios en sus comportamientos?
y, lo que resulta especialmente decisivo para las marcas que quieren
aumentar sus ventas en este clima económico tan complejo, ¿qué
incitaría a los consumidores a gastar más de forma online en el futuro?

“ Para descubrirlo, Magento Commerce

realizó una encuesta global a clientes
procedentes de trece países de Europa,
Oriente Medio y África. Según los
resultados, la pandemia de la COVID-19
ha acelerado tendencias que ya existían,
pero también ha dado lugar a nuevas
preferencias a las que los comerciantes
deben adaptarse rápidamente para

”
mantener la competitividad.
Brian Green
Responsable de comercio, Adobe EMEA

EL COMPRAR ES UN NO PARAR: INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO 2

Hallazgos fundamentales

1 2
Ahora, el 55 % de los consumidores
realiza sus compras de forma online
con más frecuencia que durante la
pandemia, cifra que asciende al 65 %
en el caso de los compradores online
frecuentes.
El 60 % ha aumento sus gastos en
compras online desde el inicio del brote
de la COVID-19, cifra que llega hasta
el 71 % en los usuarios frecuentes.
3
Más de la mitad (54 %) afirma que la
pandemia ha cambiado sus expectativas
sobre las compras online. De estos,
el 70 % tiende a comprar en otro lugar
si no puede encontrar los productos
rápidamente, mientras que el 52 % suele
buscar ofertas en otros sitios y el 38 %
prioriza la tienda con el proceso de
compra más corto.

4 5 6
Las tres principales características La mitad de los consumidores asegura El 44 % reconoce que tiende a realizar,
que los consumidores esperan ver que una experiencia sin anuncios al menos, una compra imprevista en
en el contenido del sitio web de ni interrupciones “sobresaldría” del cada transacción online y el 49 % afirma
un minorista son precios fáciles resto, mientras que el 35 % afirma que compraría más si le sugirieran
de encontrar (66 %), descuentos lo mismo sobre el hecho de ver solo productos en función de su historial.
claramente indicados (63 %) y los productos y las ofertas que les
descripciones precisas de los resulten relevantes.
productos (62 %).

7 8
Un buen programa de fidelización, Es más probable que los consumidores
un sitio web visualmente atractivo y se conviertan en clientes habituales
la personalización son los tres factores si se les ofrece el envío gratuito (62 %),
principales para impulsar los gastos. precios comparables más bajos (53 %)
y un proceso de devolución sencillo
(62 %).
9
El 69 % de los consumidores indica
que es importante o muy importante
que los minoristas tengan buenas
credenciales ambientales y el 49 %
incluso pagaría más si una marca fuera
respetuosa con el medioambiente.

EL COMPRAR ES UN NO PARAR: INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO 3

Resumen ejecutivo
Las preferencias de compra online han cambiado desde el
comienzo de la pandemia de la COVID-19. La mayoría de los
consumidores realiza más compras online y cada vez tiende
más a comparar el sitio web de un comerciante con el de otro,
y a abandonar su carrito en busca de mejores ofertas y una
experiencia de compra más sencilla.
A los consumidores también les preocupan los factores
ambientales del comercio electrónico más que antes de la
pandemia; de hecho, muchos están dispuestos a pagar más
por los productos si los ofrece un minorista que respeta el
medioambiente.

La presentación, las descripciones y los precios claros, así como Metodología

una experiencia de usuario rápida y sencilla, ya no son solo algo
deseable, sino requisitos esenciales de los consumidores. Los
factores que propician la compra, como el envío y la devolución
gratuitos, la personalización, los precios competitivos o una
experiencia sin anuncios publicitarios ni interrupciones, siguen
fomentando las visitas repetidas y un mayor gasto.
En octubre de 2020, llevamos a cabo entrevistas con
7046 consumidores de todo el mundo para entender cómo
han cambiado sus comportamientos de compra online
en los últimos doce meses. En este grupo se incluyeron
encuestados de trece regiones y un intervalo amplio de edad.

Edad Sexo

18-24 1121 Hombre 3607

25-39 2624 Mujer 3381
40-54 2081 Otro 30
55-64 669 Prefiero no decirlo 28
Más de 65 551

Región

Austria 501 Portugal 535

Francia 501 Sudáfrica 501

Alemania 501 España 500

Israel 500 Suecia 501

Italia 501 Suiza 500

Países Bajos 500 Emiratos Árabes Unidos 503

Polonia 502 Reino Unido 500

EL COMPRAR ES UN NO PARAR: INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO 4

El efecto del 2020:
el impacto de la COVID-19
En 2020, los comportamientos de compra de los consumidores Frecuencia de compras online en los últimos tres meses
se alteraron bruscamente. Dadas las normativas de confinamiento
y el cierre de las tiendas no esenciales, quienes querían (y podían)
comprar tenían que hacerlo principalmente de forma online.
Entre estos, se incluían las generaciones mayores, que, debido
Una vez
a su mayor riesgo de contraer el virus, reunían aún más motivos
De 2 a 3 veces
para querer comprar desde casa, siempre que fuera posible y
pese a que tradicionalmente era menos probable que lo hicieran. De 4 a 5 veces
De 6 a 10 veces
Más compras, mayor familiaridad, más gasto De 11 a 15 veces
De 16 a 20 veces
La mayoría de los consumidores (55 %) reconoce que ahora Más de 20 veces
realiza sus compras de forma online con más frecuencia que
antes de la pandemia.

Quienes ya apostaban por las compras online han incrementado Usuarios poco frecuentes: De 1 a 3 veces
su uso: el 65 % de los usuarios frecuentes y seis de cada diez Usuarios moderados: De 4 a 10 veces
usuarios moderados (58 %) reconocen comprar online con Usuarios frecuentes: Más de 11 veces
más frecuencia, lo que, como era de esperar, ha aumentado Superusuarios: Más de 20 veces
la familiaridad y la comodidad. Poco menos de la mitad (49 %)
asegura sentirse más cómoda comprando de forma online
en general, porcentaje que se eleva al 56 % en el caso de los
usuarios frecuentes, mientras que el 46 % confía en el comercio
electrónico más que antes. Por último, más de un cuarto de los
consumidores tiende más ahora a comprar a minoristas que
ofrezcan la opción de compra online y recogida en tienda.

Asimismo, muchos consumidores están gastando más online

que antes: han aumentado los gastos online generales de
seis de cada diez consumidores, del 65 % de los usuarios
modestos y del 71 % de los frecuentes.

¿Cómo ha cambiado la COVID-19 las expectativas sobre la compra online?

Usuarios poco frecuentes Usuarios modestos Usuarios frecuentes

55 % 46 % 58 % 65 %

Compro de forma online con más frecuencia.

52 % 49 % 51 % 57 %

Es más probable que busque descuentos y ofertas.

49 % 42 % 52 % 56 %

En general, me resultan más cómodas las compras online.

46 % 38 % 48 % 55 %

Confío más en las compras online que hace doce meses.

35 % 33 % 36 % 37 %

Espero que me garanticen el cumplimiento de las políticas de la COVID-19
por parte de los repartidores.
27 % 25 % 28 % 29 %
Es más probable que escoja a minoristas que permitan la compra online
y la recogida en tienda.

EL COMPRAR ES UN NO PARAR: INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO 5

 En nuestra base de encuestados se incluía una
amplia variedad de consumidores, que abarcaba
desde usuarios poco frecuentes, que apenas realizan
compras online, hasta superusuarios, que han
realizado más de veinte compras en los últimos
tres meses. A lo largo del informe, nos referiremos
a los consumidores como “usuarios poco frecuentes”,
“usuarios modestos” y “usuarios frecuentes”.

Las personas están gastando más online, pero

¿qué buscan mientras lo hacen? y, dada la creciente
presión a la que están sometidas las economías
mundiales, ¿cómo pueden los minoristas garantizar
que su oferta de comercio electrónico incite a los
consumidores a seguir gastando?

60 %
de los consumidores ha aumentado
su gasto online desde el brote de
la COVID-19

Usuarios Usuarios Usuarios

poco frecuentes moderados frecuentes Superusuarios

50 % 65 % 71 % 69 %

EL COMPRAR ES UN NO PARAR: INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO 6

Lo que buscan los compradores:
Expectativas sobre el comercio electrónico en 2020
A veces, cuando no podemos elegir la forma de hacer algo,
nuestras expectativas caen en el olvido, pero ese no ha sido
el caso del mundo del comercio electrónico. Las expectativas
de los consumidores son más altas que nunca antes y la
COVID-19 ha desempeñado una importante función en
su remodelación.
Expectativas más altas
Más de la mitad de los consumidores (54 %) reconoce que la
pandemia ha cambiado sus expectativas sobre la compra online
y, de hecho, estas han cambiado de innumerables formas.
Siete de cada diez consumidores afirman que tienden a
comprar en otro lugar si no pueden encontrar los productos
rápidamente en el sitio web de un minorista, y casi dos tercios
(62 %) abandonaría una transacción en el momento del pago si
descubrieran que el minorista no ofrece devoluciones ni envíos
gratuitos. Los consumidores esperan que las experiencias sean
perfectas, sin problemas, costes adicionales ni inconvenientes.
EL COMPRAR ES UN NO PARAR: INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO 7
Aunque es poco probable que abandonen su cesta para
dirigirse a un centro comercial, en caso de que la experiencia
que reciban no cumpla con sus expectativas, sí pueden
encontrar, y lo harán, otros competidores online. Los minoristas
también deben ser conscientes de que los consumidores están
mucho más preparados para comprar de forma online; de
hecho, el 52 % afirma que tiende a buscar descuentos y ofertas
más que antes, cifra que asciende al 57 % en el caso de los
compradores frecuentes. Los consumidores no se contentarán
solo con una opción que les resulte cómoda, sino que invertirán
su tiempo para asegurarse de conseguir una buena oferta.
Por tanto, a pesar del aumento del número de compradores
online, las marcas no pueden permitirse el lujo de sentarse a
esperar a que estos acudan a ellas, sino que deben asegurarse
de ofrecer los productos adecuados, a los precios adecuados y,
por supuesto, con las experiencias adecuadas que inciten a los
consumidores a comprar en ese momento.
¿Cómo es una gran experiencia de compra?

Los consumidores son cada vez más conscientes de su seguridad

online. Tanto es así, que más de la mitad (55 %) reconoce la
importancia de la seguridad de un sitio web y de la protección
de sus datos de pago, cifra que aumenta al 59 % en el caso de
los compradores frecuentes.

Sin embargo, ahora el 38 % de los consumidores (y el 44 %

de los usuarios frecuentes) valora más que el proceso de
compra conste de pocos pasos y, de hecho, afirma que
abandonaría el carrito si este fuera demasiado largo. De esta
forma, los minoristas se encuentran ante una complicada
disyuntiva para la que deben hallar un equilibrio, dado que
el aumento de la seguridad suele conllevar la adición de pasos
extra de autenticación. Las marcas deben tratar de minimizar
la complejidad desde la perspectiva del usuario en cada etapa
de su recorrido, quizás ayudando a los consumidores a navegar
con facilidad hacia los productos que les interesan o integrando
servicios de pago seguro.

En última instancia, resulta esencial la optimización de las

experiencias. Cuando se les pregunta qué es lo que más les
importa en relación con el contenido de los minoristas, los
consumidores presentan una amplia variedad de expectativas.

Factores valorados sobre el contenido de los minoristas

66 % 63 % 62 %

57 %
52 % 51 %

22 %
18 % 16 %

Se pueden Se indican de Las Las imágenes de Se puede Las páginas El texto de Ofrece mensajes Ofrece mensajes
encontrar forma clara descripciones los productos encontrar se presentan las páginas emergente emergente
y entender los descuentos de los son de alta con facilidad con claridad es conciso discretos oportunos
fácilmente y las ofertas productos calidad información
los precios son claras adicional sobre
e incluyen los productos
la información y servicios
que necesito

EL COMPRAR ES UN NO PARAR: INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO 8

Tanto los precios fáciles de encontrar (66 %), como los
descuentos indicados de forma clara (63 %) y las descripciones
precisas de los productos (62 %) son factores sumamente
apreciados por los consumidores. Estos también quieren
imágenes de alta calidad de los productos (57 %), la posibilidad
de encontrar de forma rápida y sencilla más información sobre
los productos y servicios (52 %) y páginas presentadas con
claridad (51 %).
Por otro lado, en lo que respecta a la oferta de experiencias
“sobresalientes”, deben evitarse las distracciones y el ruido
innecesarios, ya que la mitad de los consumidores quiere
recibir experiencias sin anuncios ni interrupciones de terceros y
al 35 % le gustaría ver solo productos y ofertas que les resultan
relevantes. El mismo porcentaje desearía que los sitios web
de comercio electrónico les indicaran los siguientes pasos que
deberían dar, mientras que casi un tercio quedaría bastante
impresionado si la realidad virtual se utilizara de forma eficaz
para hacerles sentir que están en una tienda “de verdad”.

Características de una experiencia online “sobresaliente”

59 %
Superusuarios

50 %

35 % 35 %
32 % 32 %
26 %

No hay anuncios Solo se muestran El sitio web me Se puede hablar de Se me ofrece una No hay que
ni interrupciones productos y ofertas indica los siguientes inmediato con una experiencia virtual introducir datos de
de terceros relevantes pasos que debo dar persona real de una “tienda pago ni de entrega
de verdad”

EL COMPRAR ES UN NO PARAR: INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO 9

 Las preferencias por un dispositivo u otro a la hora
16 % de realizar las compras vienen determinadas
en gran parte por la edad de los consumidores.
El 48 % de las personas de entre 18 y 24 años
afirma que suele utilizar un smartphone para
comprar online, mientras que tan solo el 16 % de
48 % los consumidores de entre 55 y 84 años emplea
este dispositivo.

87 %
Por otro lado, tan solo el 33 % de los compradores
de entre 18 y 24 años asegura preferir el uso de
un ordenador portátil o tablet para realizar sus
compras online, frente al 87 % de las personas
de entre 55 y 84 años.
33 %

EL COMPRAR ES UN NO PARAR: INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO 10

Gastos mayores y repetidos

Ofrecer una experiencia sólida en una ocasión es una cosa y tener

un éxito duradero en este complicado clima económico otra,
por lo que los minoristas deben asegurarse de convertir al mayor
número posible de clientes en compradores habituales. Además,
deben aprovechar todas las oportunidades que se les presenten
para maximizar el valor de la cesta de los compradores.

Afortunadamente, se da una gran cantidad de oportunidades

de aumentar el valor de las transacciones, ya que el 44 %
de los consumidores reconoce hacer, al menos, una compra
imprevista en cada transacción online y el 49 % considera
que sus probabilidades de compra aumentarían si le sugieren
productos en función del historial de sus compras anteriores.

Entre los principales factores que impulsan

un gasto mayor, se incluyen un buen programa
de fidelización (54 %), un sitio web visualmente
atractivo (44 %) y la personalización mediante,
por ejemplo, la muestra de los productos en el
tamaño adecuado (36 %) o la recomendación de
productos en función del historial de compra (33 %).

Suelo comprar más de forma online si...

54 %
El sitio web ofrece un programa de fidelización
con descuentos exclusivos.

44 %
El sitio web es visualmente atractivo.

36 %
Me muestran productos en función de mis datos personales.

33 %
Me muestran productos en función de mi historial de compra.

EL COMPRAR ES UN NO PARAR: INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO 11

A la hora de convertirse en clientes habituales, los consumidores ¿Qué hace que los clientes compren de forma habitual?
se ven influenciados por una amplia variedad de factores.
Algunos son prácticos, como el envío gratuito (62 %), los precios
62 %
comparables más bajos (53 %) o una política de devolución
Envío gratuito 4 % menos que en 2019
gratuita y fácil (52 %); mientras que otros incluyen la rapidez
53 %
y navegación sencilla del sitio web (43 %), un programa
Precios inferiores a los minoristas similares 3 % menos que en 2019
de fidelización (41 %), las reseñas positivas (37 %) y la rapidez
de la compra (37 %). 52 %
Devoluciones sencillas y gratuitas 2 % más que en 2019

Resumen de los comportamientos 43 %

Rapidez y facilidad de navegación del sitio web

Experiencias de usuario: deben ser seguras, rápidas y sencillas. 43 %

Entrega estándar inferior a 5 días 4 % más que en 2019

Contenido del sitio: debe indicar los precios de forma clara, 41 %
tener una buena presentación y ofrecer descripciones precisas. Programa de fidelización 5 % más que en 2019

37 %
Factores que permiten la devolución de las compras: Reseñas positivas 0 % más que en 2019
incluyen el envío gratuito, los precios competitivos y las 37 %
devoluciones sencillas. Rapidez de compra 6 % más que en 2019

35 %
Factores que propician el aumento de las compras: incluyen Pago mediante cartera digital
la oferta de un programa de fidelidad y una experiencia bien
29 %
diseñada y personalizada de forma adecuada. Atractivo visual del sitio web

Hábitos: Es más probable que los consumidores...

• Comparen los precios de distintos minoristas.
• Utilicen proveedores de pago de terceros.
• Abandonen sus cestas.

EL COMPRAR ES UN NO PARAR: INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO 12

El otro (gran) problema:
El medioambiente
En un año como 2020, es fácil centrarse en la COVID-19
y dejar todo lo demás de lado, pero los minoristas deben
tener en cuenta otro factor externo que también influye
significativamente en la forma y los motivos por los que
los consumidores realizan sus compras: el medioambiente.
Por ello, es importante que las marcas entiendan cómo y por
qué esta cuestión motiva las acciones de los consumidores.
Perspectiva ecológica
• Más de la mitad (51 %) asegura que ahora es más probable
que compre a un minorista que sea transparente en lo que
respecta a la procedencia de sus productos, frente al 44 %
de 2019.
• Casi la misma cantidad (48 %, en comparación con
el 40 % del año anterior) se decantaría por un minorista
que reduzca el uso de materiales de embalaje, como
el plástico, el poliestireno y el plástico de burbujas.

Siete de cada diez consumidores (69 %) reconocen que es
importante o muy importante que los minoristas cuenten con
buenas credenciales ambientales. De hecho, la mitad (49 %)
afirma estar dispuesta a pagar más por un producto si el
minorista es más respetuoso con el medioambiente que otro.
Se trata de cambios bastante simples, pero que podrían suponer
un gran impacto; teniendo en cuenta el rumbo que ha tomado
la motivación de los consumidores, en la actualidad merece la
pena invertir en prácticas sostenibles.

Esta tendencia va a seguir en alza, dado que la cuestión ha

cobrado especial importancia en la mente de los consumidores,
especialmente durante el último año. En comparación con
nuestros hallazgos del 2019, es más probable que las acciones
de los consumidores vengan motivadas por una amplia
variedad de preocupaciones ambientales.

Políticas ambientales que impulsan a los consumidores a comprar a un minorista

Datos de 2020 Datos de 2019

26 %

44 % 40 % 37 %

51 % 48 %

Transparencia en cuanto a la Reducción del uso de materiales de embalaje Evaluación de la cadena de suministro para
procedencia de sus productos (como plástico, poliestireno y plástico de burbuja) minimizar las emisiones totales (es decir,
de la producción, el transporte, etc.)

EL COMPRAR ES UN NO PARAR: INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO 13

Casi todos (94 %) los consumidores de 18 a 24 años
que encuestamos seleccionaron al menos una de las
opciones del gráfico anterior, en comparación con el
78 % del grupo de más de 65 años. A medida que los
compradores más jóvenes envejezcan, el respeto por
el medio ambiente se convertirá en una condición
innegociable.

El compromiso ambiental varía entre una región

y otra: en Sudáfrica y los Emiratos Árabes Unidos,
casi la mitad (46 % y 45 %, respectivamente)
reconoce la gran importancia de que un minorista
tenga buenas credenciales ambientales, pero en
los Países Bajos tan solo un 21 % se muestra de
acuerdo. Sin embargo, curiosamente, el porcentaje
de consumidores que está dispuesto a pagar más por
un producto si es respetuoso con el medio ambiente
se sitúa en torno al 40-50 % en general.

EL COMPRAR ES UN NO PARAR: INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO 14

El poder del conocimiento

Si algo hemos aprendido del 2020, es que el mundo

es un lugar muy impredecible. No hay forma de saber
cuándo se va a producir un acontecimiento que acelere
vertiginosamente las tendencias de consumo a las que
pensábamos que estábamos a tiempo aún de adaptarnos.

Pero lo que sí sabemos es que entender las intenciones

de los consumidores, y moldear las ofertas de comercio
electrónico en consecuencia, ofrece a los minoristas las
mejores oportunidades de éxito posibles. Dado que
ahora los consumidores de todas las edades compran
más online (y se vuelven más inteligentes a la hora
de buscar las mejores ofertas), las marcas deben
ir más allá de pensar simple y llanamente en los
precios y pasar a desarrollar tiendas online que
inciten a los clientes a comprar más y a seguir
volviendo.

Independientemente de si se trata de
experiencias optimizadas y personalizadas,
un sitio web de navegación sencilla o
incluso credenciales ambientales sólidas,
los consumidores de todas las edades
saben lo que quieren y serán fieles
a las marcas que se lo ofrezcan.

EL COMPRAR ES UN NO PARAR: INFORME SOBRE LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO 15

Adobe Experience Cloud
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