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Navegar los tiempos

inciertos con Google
y HubSpot
Índice
Capítulo 1: Navegar los tiempos inciertos que se avecinan ................................................... 2
La importancia de adaptarse a los cambios en tiempos inciertos .................................................................... 3
Apostar por estrategias “tried-and-new” ...................................................................................................................... 3

Capítulo 2: Tendencias de búsqueda emergentes de Google ................................................ 5

Las 5 tendencias principales tras la pandemia en la Búsqueda de Google ................................................... 6

Capítulo 3: Google Ads Growth Formula .......................................................................................... 9

Nuestro plan táctico para tiempos inciertos ............................................................................................................... 10

Capítulo 4: Define tus objetivos ............................................................................................................ 11

Traza el recorrido del cliente potencial hasta que completa la compra ........................................................... 12
Coordínate con tu equipo directivo .................................................................................................................................. 13

Capítulo 5: Prepárate ................................................................................................................................. 14

Prepárate ..................................................................................................................................................................................... 15
Investiga las tendencias del mercado ............................................................................................................................ 15
Prepárate de cara a los cambios venideros ................................................................................................................. 17

Capítulo 6: Actúa .......................................................................................................................................... 18

Optimiza tus recursos ............................................................................................................................................................. 19
Replantéate tu marketing mix ............................................................................................................................................ 19
Adapta tu oferta de productos .......................................................................................................................................... 19

Capítulo 7: Evalúa tus resultados y sigue creciendo .................................................................. 20

Mide lo que realmente importa .......................................................................................................................................... 21
Respeta la privacidad ............................................................................................................................................................ 22
Adopta un enfoque cíclico para revisar y optimizar tu estrategia ..................................................................... 22

Capítulo 8: Pasa a la acción ................................................................................................................... 23

Paso 1: Define tus objetivos ................................................................................................................................................. 24
Paso 2: Prepárate .................................................................................................................................................................... 25
Paso 3: Actúa ............................................................................................................................................................................. 27
Paso 4: Evalúa tus resultados y sigue creciendo ........................................................................................................ 28

Glosario ........................................................................................................................................................... 30

1
Capítulo 1

Navegar
los tiempos
inciertos que
se avecinan

2
Navegar los tiempos inciertos que se
avecinan
Después de las interrupciones de las actividades sin precedentes en los últimos años,
ahora parece que nos encontramos en un periodo de incertidumbre. Y en este contexto
inseguro buscamos respuestas.

La importancia de adaptarse a los cambios en tiempos inciertos

Es probable que tu empresa tenga que hacer cambios para adaptarse a esta nueva
realidad. En tiempos inciertos, las consecuencias de cualquier modificación que
hagamos cobran un peso aún mayor. Por eso, muchos profesionales del marketing
sienten el impulso de no actuar y esperar a que pase la tormenta.

Con todo, la decisión más arriesgada es quedarse de brazos cruzados.

Hay algo que sabemos con toda certeza: juntos, Google y HubSpot te pueden ayudar a
acoplarte a un panorama que evoluciona constantemente.

Puedes prepararte para este momento implementando estrategias que proporcionen

resultados acertados e impulsen el crecimiento a largo plazo. La fiabilidad de las
soluciones de marketing de eficacia demostrada, combinada con nuevas estadísticas y
con la inteligencia artificial de Google, te ayudarán a prepararte para lo que se avecina.

Apostar por estrategias “tried-and-new”

La combinación de estrategias de eficacia demostrada y nuevas soluciones

automatizadas la conocemos como “tried and new”. Estos son 3 tipos de soluciones:

Mide lo que importa

Aprovecha tus datos propios, es decir, la información que recoges
directamente de tus clientes, los visitantes de tu sitio web y los usuarios de tus
aplicaciones durante las interacciones con tus productos y servicios.

3
 Comercializa tus productos al ritmo que marcan los consumidores
Conoce a tus clientes, atrae la demanda y convierte a los usuarios en
compradores.

Amplía tus conocimientos

Usa la inteligencia artificial de Google para aumentar tus conocimientos y
obtener resultados óptimos más pronto.

La constante incertidumbre da lugar a cambios y fluctuaciones inesperados en la

manera en que los usuarios compran en línea. Antes de profundizar en nuestro marco
táctico, repasemos algunas tendencias globales que reflejan estos nuevos cambios en el
comportamiento de los consumidores.

4
Capítulo 2

Tendencias
de búsqueda
emergentes de
Google

5
Tendencias de búsqueda emergentes
de Google
Las 5 tendencias principales tras la pandemia en la Búsqueda de
Google
Tendencia n.º 1: Los recorridos de compra de los consumidores
son más largos y omnicanales.

Ante la subida de precios, en lugar de hacer recortes, muchos consumidores

han decidido ser más conscientes de sus gastos, ahorros e inversiones en
cosas que aún quieren hacer. También son más pacientes. Prueba de ello es el
crecimiento interanual en todo el mundo de las búsquedas de “buen momento
para comprar” y el aumento en un 100 % de las búsquedas de “bajada de
precios”1. Y, aunque siguen acudiendo a las tiendas, los consumidores están
buscando información en canales digitales antes de desplazarse.

En el espacio B2B, un mayor número de responsables de la toma de

decisiones suele participar en el proceso de compra, lo que puede traducirse
en unos ciclos de compra más largos.

17 colaboradores, de media, componen ahora un comité de compra

B2B, según Bain & Company2

Tendencia n.º 2: Los consumidores están creando presupuestos

personales.

Los consumidores buscan información de productos con antelación para

comprar con más determinación y basan su decisión en el precio y en la
calidad.

60%
de los consumidores de los países donde se llevó a cabo
la encuesta confirman que necesitan informarse para
sentirse seguros antes de realizar un gran desembolso3
1
Datos globales de Google en inglés; del 22 de marzo al 20 de mayo del 2022 en comparación con el mismo periodo del 2021.
2
Google/Bain, Estados Unidos, B2B Discovery to Devotion Study; n=1208 compradores B2B, 2022.
3
Estudio continuo de los consumidores elaborado por Ipsos por encargo de Google; AU, BR, CA, CN, DE, ES, FR, IN, IT, JP, KR, MX, UK, US y ZA; ~n=500-
1000 consumidores online mayores de 18 años por mercado; del 7 al 10 de julio del 2022.

6
 Tendencia n.º 3: Los consumidores dan prioridad al valor.

Los consumidores están buscando formas más asequibles de darse caprichos.

No se trata solo de lo que los consumidores busquen y compren, sino también
de cómo dan prioridad al valor en estos tiempos inciertos.

46% de los consumidores de los países donde se llevó a cabo

la encuesta afirman que la calidad de un artículo es la
información más útil que una marca puede comunicar
cuando están tomando decisiones de compra4

45% afirman que las rebajas y promociones son la

información más útil que una marca puede comunicar
cuando están tomando decisiones de compra4

Tendencia n.º 4: Los consumidores hacen búsquedas específicas y

les prestan atención.

Mientras los consumidores buscan el equilibrio entre controlar las necesidades

y los costes asociados, nosotros observamos signos de toma de conciencia
en sus búsquedas. Los consumidores hacen búsquedas específicas
para asegurarse de que la información se adapte a sus necesidades y
circunstancias concretas.

Las búsquedas de
“mejor momento para”
han experimentado un crecimiento interanual en todo el mundo5

4
Estudio continuo de los consumidores elaborado por Ipsos por encargo de Google; AU, BR, CA, CN, FR, DE, ES, IN, IT, JP, KR, MX, UK, US y ZA; ~n=500-
1000 consumidores online mayores de 18 años por mercado; del 7 al 10 de julio del 2022.
5
Google Trends, datos globales; del 5 de octubre del 2021 al 5 de octubre del 2022.

7
 Tendencia n.º 5: Los consumidores están dispuestos a cambiar de
tiendas y de marcas.

Los usuarios quieren tomar las decisiones adecuadas a la hora de hacer una
compra, y ahora más que nunca muchos están más dispuestos a probar
nuevos productos, marcas, empresas y fuentes. Esta tendencia ofrece
oportunidades a las marcas que quieran captar la nueva demanda.

36% de los consumidores de los mercados donde se llevó a

cabo la encuesta afirman haber comprado una marca
distinta de su marca preferida para conseguir un precio
o una oferta mejores debido al aumento de precios6

42% han comprado al menos en una tienda a la que nunca

habían ido7

6
Estudio de seguimiento sobre el COVID-19 elaborado por Ipsos por encargo de Google; AU, BR, CA, CN, DE, ES, FR, IN, IT, JP, KR, MX, UK, US y ZA;
~n=500-1000 consumidores online mayores de 18 años por mercado; del 7 al 10 de julio del 2022.
7
Google / Storyline Strategies, Ad Controls, AU, BR, CA, DE, FR, IN, JP, UK, US, n=1000 per market, A18-55 con acceso a Internet, Marzo 2022. Google
Trends, Global, Oct. 5, 2021–Oct. 5, 2022.

8
Capítulo 3

Google Ads
Growth
Formula

9
Google Ads Growth Formula
Adaptarse a estos cambios de comportamiento puede resultar complicado para los
profesionales del marketing. Para obtener resultados fiables y aumentar la fortaleza
de cara al futuro, hemos reunido nuestros métodos “tried-and-new” en un marco de
actuación que llamamos “Google Ads Growth Formula”.

Nuestro plan táctico para tiempos inciertos

Puedes usar esta fórmula para evaluar tu estrategia de marketing global o aplicarla
en un canal de marketing específico, como Google Ads. En esta guía, te mostramos
un resumen general de nuestra fórmula para el crecimiento y un ejemplo de cómo
implementarla para adaptar tu futura estrategia de publicidad digital.

¿Ya utilizas Google Ads? Si estás en Google Ads y quieres llevar a la práctica
estos conceptos, ve directamente al Capítulo 6.

¿Es la primera vez que usas Google Ads? Ofrecemos un crédito publicitario
a los usuarios de HubSpot. Tan solo tienes que invertir tus primeros 400 € en
Google Ads en un plazo de 60 días y recibirás el mismo valor de crédito para
que lo utilices en tus próximas campañas.* Consulta esta página para dar tus
primeros pasos.

*Sujeto a términos y condiciones. Más información

10
Capítulo 4

Paso 1:
Define tus
objetivos

11
Paso 1: Define tus objetivos
En primer lugar, debes definir tus objetivos de negocio, un paso fundamental, y
coordinarlos con tu equipo. Luego tendrás que asegurarte de que tu marketing, tus
medios, tus objetivos de campaña y tus métricas trabajen juntos para lograrlos.

Te recomendamos que adoptes una doble estrategia:

Traza el recorrido del cliente potencial hasta que completa la

compra

Este recorrido representa todos los eventos que procesan y cualifican

gradualmente las oportunidades de venta entrantes hasta que se convierten
en clientes de pago. A continuación, te ofrecemos algunos consejos para
seguir este paso de forma eficaz:

Ponte en el lugar del cliente y realiza el proceso como si fueras un

“comprador secreto”.
Presta atención a las dificultades que enfrentaría un usuario o
en las lagunas que pudiera haber en los puntos de contacto de
comunicación. Por ejemplo, si a un cliente le gusta la descripción
de un producto en Internet, pero es distinta de la que ofrecen los
dependientes de la tienda, hay una oportunidad de coordinar mejor
tus mensajes.
Identifica las fases clave del embudo y determina qué acciones
te proporcionan los clientes más adecuados. Estas estadísticas te
ayudan a destinar la inversión en las actividades de marketing con
las que tu empresa obtiene los mejores resultados.

El número de eventos, tasas de conversión de las ventas y los plazos del

recorrido del cliente potencial hasta que completa la compra varían en función
del tipo de empresa. Puedes ver ejemplos por vertical en esta guía.

12
Trazado de ejemplo del recorrido del cliente potencial hasta que completa la compra

Coordínate con tu equipo directivo

Este paso es imprescindible para interpretar bien tus principales objetivos de

negocio. Suelen pertenecer a una de estas 3 categorías: cuota de mercado,
ingresos o beneficios. Para crear un crecimiento sostenible a largo plazo,
olvídate de aumentar el volumen de las oportunidades de venta o los ingresos
y céntrate en los beneficios. Además, ten en cuenta que unos buenos objetivos
de negocio son medibles, están condicionados por cuestiones temporales y
mejoran los resultados que ya consigues.

Este trabajo previo no solo contribuye a definir las métricas de tu campaña

más adelante, sino también a considerar el marketing como un centro de
beneficios, no de costes.

13
Capítulo 5

Paso 2:
Prepárate

14
Paso 2: Prepárate
Ahora que dominas tus objetivos, es momento de controlar los factores externos que
pueden influir en tu rendimiento futuro. Primero, identifica cómo han cambiado las
necesidades o preferencias de tus clientes.

Conoce las necesidades de los clientes

Uno de los factores externos que surgieron durante la pandemia es el

aumento de las compras sostenibles. Las empresas expertas que han
reconocido esta tendencia la han hecho suya.

Cambio de look y de enfoque: la multinacional británica Marks and

Spencer, especializada en la venta de ropa, invirtió en un programa
ecosostenible para alquilar prendas básicas a los consumidores.
Otras marcas también han modificado sus propuestas de valor para
destacar los aspectos sostenibles de sus prácticas empresariales, una
narrativa que funciona bien con los consumidores que se preocupan por el
medioambiente.

Investiga las tendencias del mercado

1. Lanzar una encuesta escalada: crea una encuesta para preguntarles

a los clientes acerca de temas importantes; por ejemplo, cuáles son las
tendencias del momento
y los principales desafíos a los que se enfrentan y qué factores influyen en
sus decisiones de compra. Distribuye la encuesta en canales como el correo
electrónico o las redes sociales. Puedes incluso hacer la oferta más atractiva
dándoles un incentivo por haber participado.

2. Hacer un análisis de la propuesta de valor: formula una serie de

propuestas de valor alternativas a tu oferta principal. Por ejemplo, puedes

15
tener una que destaque tu excelente servicio de asistencia y atención al
cliente, otra que subraye el ahorro de costes y otra más que enfatice la
calidad de los productos. Pide a unos cuantos clientes que las clasifiquen
por orden de interés. También puedes pedirles su opinión acerca de por qué
determinados mensajes les parecen efectivos (o no).

3. Ir a Google Trends: esta herramienta, que puedes usar sin coste

adicional, analiza la popularidad de las consultas que más realizan los
usuarios mediante la Búsqueda de Google en regiones e idiomas distintos.

Una escapada diferente: cuando la pandemia llevó a los clientes

a dejar de viajar, la agencia de viajes online Luxury Escapes tuvo
que replantearse su estrategia de negocio en Australia. En busca de
estadísticas que le ayudaran a tomar decisiones, analizó las tendencias
de búsqueda y descubrió que el interés por los viajes nacionales
aumentaba paulatinamente.

El resultado: la agencia trabajó con el turismo local y con partners de

hoteles para promocionar productos nuevos que dieran respuesta a la
demanda que se reflejaba en las búsquedas a medida que se permitía
viajar a más zonas del país. Prueba buscar términos relacionados con tu
empresa. Quizá te lleves una sorpresa.

¿Quieres más información? Consulta más información sobre

estas estrategias y muchas más en el kit de estudios de
mercado de HubSpot, al que puedes acceder sin coste adicional.

Si prestas servicios en varios países, también es fundamental tener

en cuenta los matices locales. El comportamiento de los clientes suele
depender de aspectos como el sentimiento nacional, las normas culturales y
los factores económicos locales. Prueba las creatividades por separado en
mercados clave para obtener estadísticas que te ayuden a modificarlas para
adecuarte a las preferencias locales.

16
 Prepárate de cara a los cambios venideros

El panorama de la privacidad evoluciona rápidamente. Ahora más que nunca,

los consumidores opinan que su privacidad y su identidad personal están en
peligro. Conocer la postura de tus usuarios ante estas cuestiones es un factor
determinante al momento de revisar tu enfoque de comercialización.

Los consumidores quieren ver más transparencia respecto de cómo se usan

sus datos online y tener más control sobre sus experiencias. Y esforzarse en
este ámbito da grandes resultados.

Un estudio realizado por Google e Ipsos muestra que, cuando los clientes
europeos sienten que tienen el control de sus datos, aumenta de forma
significativa su confianza en una marca y tienen más predisposición a
elegirla . 8

Las marcas no pueden quedarse en lo básico si quieren ofrecer experiencias

de privacidad realmente positivas. Por eso, deben informar a los clientes de
por qué recogen sus datos, para qué se van a usar y cómo mejorará entonces
su experiencia. Todos estos factores en conjunto son los que te hacen ofrecer
transparencia a los clientes y ganarte su confianza.

8
Google/Ipsos; Alemania, Francia, Países Bajos, Reino Unido y Suecia; Privacy by design: The benefits of putting people in control; n=10.001 participantes
online de entre 18 y 70 años; julio del 2022.

17
Capítulo 6

Paso 3:
Actúa

18
Paso 3: Actúa
Hasta ahora, nos hemos centrado en prepararte para adaptar tu estrategia de
marketing. Ha llegado el momento de invertir mejor tus recursos, dedicar más esfuerzos
a las iniciativas que funcionan y crear campañas que aceleren los retornos de la
inversión. Descubre cómo:

Optimiza tus recursos

Estas novedades, recogidas en el periodo del estudio, incluyen todo tipo de

aspectos, y es normal que te enfrentes a una larga lista de tareas, como
cambiar los mensajes de la página de destino, revisar los medios para su
localización y poner énfasis en las campañas que estén dando buenos
resultados.Para priorizar las iniciativas, vuelve a consultar el recorrido
del cliente potencial hasta que completa la compra. Primero, céntrate en
actualizar tus puntos de contacto de alto valor o en eliminar las lagunas que
hayas identificado en tu embudo de conversión.

Replantéate tu marketing mix

Recurre a las actividades medibles a lo largo del embudo de conversión que

tienen un impacto evidente en tus resultados.

Adapta tu oferta de productos

Esto puede consistir en transformar tu modelo de negocio para reflejar las

necesidades en constante cambio de tus clientes, como introducir una línea
de productos reacondicionados o crear líneas de productos nuevas. Aunque
es probable que necesites la colaboración de tu equipo para llevar estas ideas
a la práctica, este es un buen ejemplo de cómo pueden los profesionales
del marketing aprovechar las estadísticas de los clientes para impulsar una
empresa.

19
Capítulo 7

Paso 4:
Evalúa tus
resultados
y sigue
creciendo

20
Paso 4: Evalúa tus resultados y sigue
creciendo
Hemos revisado nuestros objetivos, evaluado el nuevo comportamiento de los
consumidores y adaptado nuestra programación. Pero el trabajo no termina aquí. Como
dijo el filósofo griego Heráclito, “El cambio es la única constante en la vida”. Y, ahora,
suena más cierto que nunca.

Entonces, ¿cómo pueden los profesionales del marketing adaptarse a un entorno que
evoluciona con tanta celeridad? Esta es la respuesta breve: con una medición rigurosa y
algo de trabajo.

Mide lo que realmente importa

Cada vez que crees una campaña, céntrate en la medición para contar con
la infraestructura necesaria a fin de evaluar su eficacia más adelante. Esto
es especialmente importante durante los periodos de incertidumbre, cuando
factores externos pueden causar fluctuaciones rápidas del rendimiento.

Sobre todo en lo que respecta al marketing online, crear una base para
hacer mediciones a partir de datos propios y modelizados es una
excelente opción para prepararse al futuro con requisitos de privacidad
más estrictos, que obligará a las empresas del sector a olvidarse de las
cookies y los datos de terceros.

Las ventajas de mejorar tus métodos de medición van más allá del mero
cumplimiento normativo, ya que te permitirán:

• Reforzar tu relación con los clientes

• Adoptar la inteligencia artificial de Google basada en modelos precisos
• Usar nuevas estrategias que no rastreen a los usuarios en Internet
• No perder de vista los objetivos que realmente importan

21
Respeta la privacidad

Como hemos mencionado anteriormente, para forjar relaciones significativas

con los clientes primero hay que ganarse su confianza, ayudándoles a
entender y elegir cómo se usan sus datos. Aunque se cuente con una base
sólida de datos propios, una menor cantidad de datos observables puede
generar brechas en el recorrido del cliente.

Las innovaciones en la modelización de conversiones pueden ayudarnos a

despejar las incógnitas que encontremos en el recorrido del cliente, al tiempo
que protegemos su privacidad. Ahora más que nunca, nuestro sector debe
innovar y colaborar con el propósito de proporcionar las herramientas y las
estadísticas que las empresas necesitan para prosperar.

Adopta un enfoque cíclico para revisar y optimizar tu

estrategia

Una vez que hayas creado tu infraestructura de medición, acuerda una

reunión periódica para revisar el rendimiento de tus campañas con
tu equipo. Reservar tiempo para analizar los informes y comentarlos con
otras personas es una forma inteligente de descubrir las nuevas tendencias o
detectar los problemas en una fase temprana.

Por último, prepárate para tomar medidas en función de lo que has

aprendido a partir de estos nuevos datos. Podríamos decir que el proceso
completo es cíclico: durante la planificación anual o trimestral, integra los
recursos necesarios para hacer optimizaciones periódicas de páginas de
destino y de campañas.

En algunas campañas también puedes utilizar la inteligencia artificial

de Google para multiplicar tus resultados de negocio. Por ejemplo, en
Google Ads, las herramientas automatizadas aprenden de ti. Los recursos que
proporciones al sistema sobre tus objetivos, tus valores de conversión y tus
creatividades de anuncio te ayudarán a avanzar en la dirección adecuada.
Después, esas herramientas automatizadas podrán adaptar y optimizar el
rendimiento de tus campañas las 24 horas.

22
Capítulo 8

Pasa a la
acción

23
Pasa a la acción
Ahora que conoces bien la estrategia “tried and new”, veremos una aplicación práctica de
Google Ads Growth Formula. odas las recomendaciones que se ofrecen a continuación
pueden implementarse directamente por medio de Google o de la integración de HubSpot
con Google Ads. Puedes usar esas estadísticas tanto en las campañas de Google Ads que ya
tengas como en las nuevas.
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usuarios de HubSpot. Tan solo tienes que invertir tus primeros 400 € en Google Ads
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tus próximas campañas.* Consulta esta página para dar tus primeros pasos.

*Sujeto a términos y condiciones. Más información

Vamos a comenzar con el primer paso.

Paso 1: Define tus objetivos

Define el objetivo general de tu empresa para que tu marketing digital, tus

medios, tus objetivos de campaña y tus métricas trabajen juntos para lograrlo.
Naturalmente, tu objetivo último variará en función del tipo de empresa.

Aquí tienes algunas preguntas útiles que puedes hacerte a medida que
determines tus objetivos de Google Ads:

• ¿Tu objetivo más importante son los ingresos procedentes de las ventas, los
beneficios, la adquisición de clientes o el valor del tiempo de vida del cliente
(TVC)?
• ¿El crecimiento significa más ventas o un valor medio de pedido más alto?
• ¿Qué canales y plataformas generan flujo de caja ahora y se espera que lo
generen en el futuro?
• ¿Cómo tienes en cuenta el TVC de tus clientes a la hora de evaluar el
rendimiento de los canales o los objetivos de eficiencia?

24
Una vez que tu equipo se haya coordinado en cuanto a los objetivos de tu empresa,
continúa con el siguiente paso.
Paso 2: Prepárate

Si diriges tu atención a la privacidad y a tus datos propios de clientes y

añades valores de conversión, puedes sentar las bases para obtener un buen
rendimiento con Google Ads.

Recuerda que el sistema de aprendizaje automático de Google debe saber

cómo tu empresa define una venta de alto valor para optimizar mejor tus
campañas. Primero debes medir los valores de conversión online y
recoger tus datos propios configurando el etiquetado en todo el sitio
con la etiqueta de Google. Este etiquetado te permite medir con precisión
cómo interactúan los visitantes con tu sitio web y tus anuncios. Te ayudará
a mejorar tus datos propios y a crear más valor, lo que, en última instancia,
puede generar más conversiones.

Hazlo en HubSpot: Easily configura Google Tag Manager fácilmente

para el contenido alojado en HubSpot.

Una vez que hayas establecido mediciones fiables, capta todas las
conversiones habilitando Conversiones mejoradas para web. Se trata de
una excelente respuesta al desafío que supone la restricción de las cookies,
ya que usa tus datos propios para ayudarte a recuperar las conversiones
no observadas y a hacerte una idea precisa e integral de tu rendimiento.
Conversiones mejoradas para web recoge los datos proporcionados por los
usuarios (como las direcciones de correo electrónico), que se cifran con hash,
y los compara con los datos de usuario con la sesión iniciada de Google,
también cifrados con hash.

Funciona así: supongamos que un usuario con la sesión iniciada ve

tu anuncio en YouTube y, a continuación, completa una conversión
en tu sitio web. La etiqueta de conversión recoge el campo que
hayas especificado, cifra los datos con hash y los envía a Google. A
continuación, Google los compara con los datos cifrados con hash y se
registra una conversión en tu cuenta. Google no puede ver ninguno de
estos datos cifrados con hash.

25
 Con datos más precisos, las estrategias de puja pueden colocar tus
anuncios con mayor eficacia en las subastas de usuarios de mejor
calidad y pujar de la manera adecuada cuando esos usuarios busquen
tus palabras clave. De este modo, mejorará el rendimiento gracias a unas
mejores tasas de conversión, a un ROAS más alto y a un CPA más bajo.

Hazlo en HubSpot: crea eventos mejorados o aumenta los eventos

de Google que ya tienes con envíos de formularios desde HubSpot.

Recoger los datos online es solo la mitad del proceso. También es

fundamental que envíes tus datos propios offline, como los leads
cualificados, las puntuaciones de leads y la información de compradores,
a tu cuenta de Google Ads. Al importar los datos de todo el embudo
de conversión, no solo puedes ver exactamente quiénes son tus clientes
potenciales con el valor más alto, sino también optimizar tus campañas para
llegar a esos segmentos.

Una buena medición puede ser crucial para no tener que dedicar horas,
e incluso días, a evaluar los recursos. Además, es una buena forma de
aumentar la calidad de los clientes potenciales. Esto significa dos cosas:

• Tus campañas publicitarias pueden optimizarse para obtener más eventos

del embudo superior, como suscripciones a newsletters. Por ejemplo, puedes
hacer directamente optimizaciones dirigidas a un lead cualificado por el
equipo de marketing.
• Cuantos más datos propios proporciones a tu cuenta de Google, más
oportunidades tendrás para que los usuarios interactúen con tu empresa, y,
a la vez, mejorarán tus datos propios. ¿Cómo? Recopilando direcciones de
correo electrónico en tu sitio web a través de promociones, suscripciones,
formularios para clientes potenciales, ofertas y perfiles de usuarios.

Hazlo en HubSpot: configura fácilmente las importaciones de

conversiones offline en HubSpot. El proceso es muy sencillo y no
requiere recursos de desarrollo.

Ahora que has reunido los datos necesarios para conocer en detalle las necesidades de
tus clientes, sigamos adelante.

26
Paso 3: Actúa

En este paso, puedes permitir que las herramientas impulsen el volumen y la

calidad de tus clientes potenciales usando los datos que has recogido en el
Paso 2.

Empecemos repasando las soluciones que puedes adoptar para conseguir un

mayor volumen de clientes potenciales. Recuerda que los usuarios interactúan
con las empresas de distintas formas y lo vemos en su forma de hacer
búsquedas. Si adaptas el tipo de anuncio a tus usuarios, podrás interactuar
mejor con ellos durante su etapa de intención de compra. Te sugerimos
algunas tácticas que puedes probar:

• Anuncios de llamada: muestra tu número de teléfono en el título del

anuncio. Es la solución ideal para incrementar el número de llamadas
telefónicas a tu negocio sin dejar de ofrecer a los usuarios una forma rápida
de visitar tu sitio web.
• Recursos de llamada: incluye tu número de teléfono en el anuncio
para ofrecer a los usuarios de dispositivos móviles la opción de llamarte
directamente si así lo prefieren.
• Recursos de formulario para clientes potenciales: recoge los detalles
importantes de las conexiones con clientes potenciales con una intención de
compra alta para contactar con ellos a través de otros canales.

Hazlo en HubSpot: muchas de estas soluciones pueden configurarse

directamente a través de la integración con Google Ads de HubSpot.

27
También puedes añadir otras soluciones para mejorar la calidad de los
clientes potenciales. Estos son algunos ejemplos:

• Smart Bidding: esta estrategia utiliza el aprendizaje automático para

obtener más conversiones o mejorar el valor de conversión en cada
subasta (esta función se denomina “puja en el momento de la subasta”).
Es una función útil en momentos de incertidumbre, cuando las pujas
de tus competidores pueden fluctuar periódicamente. Para mejorar el
rendimiento de Smart Bidding asigna valores a tus acciones de conversión. A
continuación, adopta estrategias de puja más sofisticadas, como Maximizar
el valor de las conversiones con un ROAS objetivo opcional.
• Segmentación por lista de clientes: esta táctica usa tus datos online y
offline para ayudarte a llegar a tus clientes y volver a captar su atención en la
Búsqueda, Shopping, Gmail, YouTube y la Red de Display. Al mostrar anuncios
relevantes y más personalizados a tus audiencias, puedes obtener campañas
más eficaces y mejorar la experiencia de tus clientes.

Hazlo en HubSpot: aplica ambas tácticas directamente a través de

HubSpot usando la integración con Google Ads.

Una vez que hayas actuado con base en los datos que dispones, ha llegado el
momento de ir al último paso de Google Ads Growth Formula.

Paso 4: Evalúa tus resultados y sigue creciendo

Durante momentos de incertidumbre económica, diferentes campañas,

productos y segmentos de clientes pueden tener un rendimiento distinto.

El rendimiento de tus campañas quedará más claro a medida que consigas

estos datos valiosos. Es fundamental mantener la flexibilidad para afrontar
estos cambios de manera eficaz. Usa tus datos para extraer estadísticas,
probar nuevas estrategias y priorizar las campañas que estén dando buenos
resultados.

28
Empieza evaluando los presupuestos de tus campañas. La clave es
encontrar el justo equilibrio entre volumen y eficiencia que te permita
maximizar el retorno de la inversión.

• Si sueles maximizar tu presupuesto diario podrías estar perdiendo

conversiones incrementales. Por eso, te recomendamos que aumentes tus
presupuestos.
• Si observas un volumen de conversión bajo, quizá tus objetivos de puja
sean demasiado altos o que tu segmentación esté demasiado restringida, lo
que limita el rendimiento.

Debes modificar tus campañas para impulsar el rendimiento y mantener

tus anuncios y tus palabras clave optimizados. Decidir qué ajustes priorizar
puede llevar mucho tiempo, y es ahí donde la página Recomendaciones
resulta útil. La página Recomendaciones sugiere mejoras que te
ayudarán a sacar más partido a tus campañas, para que puedas
centrarte en maximizar el rendimiento en lugar de tener que ir haciendo
comprobaciones.

Hazlo en HubSpot: al vincular tu cuenta de Google Ads con HubSpot se

mostrarán recomendaciones relevantes directamente en tu portal
de HubSpot, que te ayudarán a optimizar tu flujo de trabajo.

29
Glosario
Recorrido del cliente potencial hasta que completa la compra: este recorrido representa
todos los eventos que procesan y cualifican gradualmente las oportunidades de venta
entrantes hasta que se convierten en cliente de pago.

Datos propios: son los que recoges de tus clientes, los visitantes de tu sitio web y los
usuarios de tus aplicaciones durante sus interacciones con tus productos o servicios.

Valor del tiempo de vida del cliente (TVC): es el importe total que se espera que gaste un
cliente en tu empresa o en tus productos durante una relación comercial media.

Valor medio de pedido: indica el importe medio gastado cada vez que un cliente hace un
pedido en un sitio web o en una aplicación móvil. Para calcular el valor medio de pedido de tu
empresa solo tienes que dividir los ingresos totales entre el número de pedidos.

Coste por adquisición (CPA): es el importe medio que se te ha cobrado por una conversión
de tu anuncio. Se calcula dividiendo el coste total de las conversiones entre el número total de
conversiones.

Retorno de la inversión (ROI): es el beneficio que obtienes de tus anuncios y fichas de

producto gratuitas en comparación con lo que has invertido en ellos. Para calcular el ROI,
suma los ingresos que has obtenido de tus anuncios y fichas, resta los costes generales y, a
continuación, divide el resultado entre los costes generales: ROI = (Ingresos - Coste de los
bienes vendidos) / Coste de los bienes vendidos.

Etiqueta de Google: la etiqueta de Google (gtag.js) es aquella que puedes añadir a tu sitio
web para usar varios productos y servicios de Google. En lugar de gestionar varias etiquetas
para diferentes cuentas de producto de Google, puedes usar la etiqueta de Google en todo
tu sitio web y conectarla a varios destinos. La etiqueta de Google te permite enviar datos
de tu sitio web a destinos de productos de Google vinculados, con el objetivo de medir la
eficacia de tu sitio web y de tus anuncios. De momento, solo se puede acceder a la etiqueta
de Google y configurarla desde Google Ads y Google Analytics 4.

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Conversiones mejoradas para web: ayudan a aumentar la precisión de la medición de
conversiones. Esta función complementa tus etiquetas de conversión enviando de manera
segura datos propios sobre las conversiones en tu sitio web, que se cifran con hash.

Importación de conversiones offline: a veces, un clic en un anuncio no lleva directamente

a que se efectúe una venta online, sino que es el punto de partida para que un cliente haga
una compra en el mundo offline (por ejemplo, en una oficina o por teléfono). Al importar
conversiones offline a Google Ads, puedes medir el impacto que tiene en el mundo offline un
clic o una llamada a tu empresa generados desde uno de tus anuncios.

Anuncios de llamada: están diseñados para animar a los usuarios a llamar a las empresas
y se muestran únicamente en dispositivos que pueden hacer llamadas telefónicas. Cuando un
cliente potencial hace clic en uno de tus anuncios, se inicia una llamada a tu número desde su
dispositivo.

Recursos de llamada: permiten añadir números de teléfono a los anuncios, lo que aumenta
los porcentajes de clics de manera significativa. Cuando se muestran recursos de llamada,
los clientes pueden tocar o hacer clic en un botón para llamar a tu empresa directamente o
ir a tu sitio web. De esta forma, los clientes interactúan más con los anuncios y tienes más
posibilidades de obtener conversiones valiosas a las que puedas dar seguimiento.

Recursos de formulario para clientes potenciales: te ayudan a generar oportunidades de

venta al permitir que los usuarios envíen su información mediante un formulario directamente
desde el anuncio.

Smart Bidding: se basa en las estrategias de puja de Google Ads que utilizan el aprendizaje
automático para obtener más conversiones o mejorar el valor de conversión en cada subasta
(esta función se denomina “puja en el momento de la subasta”). Las estrategias de Smart
Bidding incluyen: maximizar conversiones con un CPA objetivo opcional y maximizar el valor
de las conversiones con un ROAS objetivo opcional.

Segmentación por lista de clientes: con ella puedes usar los datos online y offline para
llegar a tus clientes y volver a captar su atención en la Búsqueda, la pestaña Shopping,
Gmail, YouTube y Display. Con este tipo de segmentación, la información que los clientes te
han facilitado se usa para mostrar anuncios a esos mismos clientes y a otros similares.

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