07MMBA ARey

MÁSTER UNIVERSITARIO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN
DE EMPRESAS (MBA)
Módulo II: Orientación Profesional
MARKETING
INTERNACIONAL
D.ª Andrea Rey Martí

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Universidad Internacional de Valencia
Máster Universitario en
Administración y Dirección de
Empresas (MBA)
Marketing Internacional
Módulo II: Orientación Profesional
6ECTS

viu Máster Universitario en Administración y Dirección de Empresas (MBA)
.es Módulo II: Orientación Profesional
Índice
Tema 1. Diagnóstico de la situación internacional: análisis del entorno, del consumidor y
del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1. Marketing internacional: concepto y estrategias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. Aplicación del marketing internacional en la empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3. Análisis de la competencia internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.4. Selección de mercados exteriores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.4.1. Decisión sobre concentración o diversificación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.4.2. Decisión sobre zonas geográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.4.1. Decisión sobre formas de entrada a mercados exteriores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Tema 2. Key performance indicators: herramientas del control del plan de marketing
internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1. Requisitos del plan de marketing internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.2. Estructura y descripción de las etapas del plan de marketing internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.2.1. Análisis de la situación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.3. Recomendaciones para su elaboración. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Tema 3. Lanzamiento internacional de un nuevo producto o negocio a través de la red. . . 27

3.1. Estrategia global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.2. Adaptaciones del producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3.3. Atributos del producto internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.4. Desarrollo de producto internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.5. Lanzamiento de negocios en nuevos mercados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Tema 4. Planificación de una estrategia internacional de la relación con el cliente . . . . 39

4.1. La influencia de la cultura del cliente en el marketing internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
4.2. Marketing relacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
4.2.1. Definición. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
4.2.2. El capital cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
4.2.3. Gestión del marketing relacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
4.3. Fidelización del cliente internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Tema 5. Marketing y sostenibilidad en un mundo global. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

5.1. Marketing de sostenibilidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
5.2. Decisiones estratégicas de marketing de sostenibilidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
5.3. Ética y responsabilidad social en el marketing internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Tema 6. Gestión de marcas internacionales en el entorno digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

6.1. La marca en los mercados internacionales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
6.2. Características de la marca global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
6.3. Estrategias internacionales de la marca global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
6.4. Posicionamiento de la marca global. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
6.4.1. Obstáculos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
6.5. Protección de la marca global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
5
Marketing Internacional viu
6ECTS .es
Tema 7. Consideraciones de producto y marca en el ámbito internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

7.1. Consideraciones de producto en el ámbito internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
7.1.1. Contexto legislativo internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
7.1.2. Fijación de precios internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
7.1.3. Ciclo de vida de los productos internacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
7.2. Consideraciones de marca en el ámbito internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Glosario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Enlaces de interés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Bibliografía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Referencias bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Bibliográfica recomendada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Leyenda
Glosario
Términos cuya definición correspondiente está en el apartado “Glosario”.
6
Tema 1.
Diagnóstico de la situación internacional: análisis del
entorno, del consumidor y del mercado
1.1. Marketing internacional: concepto y estrategias

El marketing internacional es la estrategia con la cual la empresa pretende obtener un beneficio en
mercados extranjeros o exteriores satisfaciendo la demanda de los clientes de dicha región.
No todas las empresas que operan en mercados exteriores tienen que realizar esta estrategia puesto
que existen empresas que exportan sus productos de manera pasiva y bajo pedido por lo que no es
necesaria una estrategia completa de marketing internacional. En cambio, las empresas que sí
participan activamente en el mercado exterior tienen que elaborar e implementar una estrategia de
marketing internacional para lograr el éxito fuera de sus fronteras.
Como toda estrategia empresarial, el marketing internacional tiene unos factores internos que son
controlados por la empresa, es decir, unos recursos y capacidades, y unos factores externos que son
propios del entorno y no son controlables por la empresa. Sin embargo, si la empresa es conocedora
de estos factores y realiza análisis sistemáticos puede predecir la situación futura del mercado. Estos
factores externos son los enmarcados en el análisis PESTEL (ver figura 1.1 de la página siguiente).
7
6ECTS .es
Tecnológicos Ecológicos
Sociales Económicos
Legales Políticos
Figura 1.1. Análisis PESTEL.
Las estrategias del marketing internacional tienen que coordinarse con el resto de actividades y
departamentos de la empresa y tener siempre presente los objetivos generales de la empresa puesto
que el marketing internacional se encuentra dentro del plan estratégico general de la empresa.
Si la empresa decide internacionalizarse como una estrategia de crecimiento, tendrá que realizar un
estudio sobre los mercados que más le favorecen y le ofrecen mejores rendimientos.
Independientemente del tamaño de la empresa, tiene que disponer de un departamento de
marketing que estudie los mercados objetivos. Para ello, dicho departamento tendrá que tomar
decisiones en cuanto a:
•• ¿Concentración? La empresa tiene que decidir si elige un solo país o un limitado número de
países para crecer y centrarse en esos países para obtener un alto rendimiento.
•• ¿Diversificación? O, por el contrario, la empresa puede decidir que es mejor tener presencia
en un amplio número de países y no centrar todos los esfuerzos en un número limitado de
países aunque se obtenga un menor resultado en cada uno de ellos.
Además las empresas emplean diferentes estrategias de marketing para los distintos productos,
mercados o unidades de negocio. Dichas estrategias están influenciadas por la estrategia corporativa
global, el segmento de mercado, el posicionamiento, el ciclo de vida del producto y el entorno de
mercado en cada mercado particular.
Las dos estrategias genéricas que emplean las empresas habitualmente son: la estrategia de
diferenciación o la estrategia de enfoque.
•• La estrategia de diferenciación trata de convencer al mercado o a los consumidores de que

su producto es diferente en cuanto a que ofrece un valor superior al de sus competidores.
Normalmente ofrece una calidad superior y unos precios más elevados, aunque también
puede emplear la estrategia de bajos costes en la que se afirma que dicha empresa puede
ofrecer un producto de un valor superior al de sus competidores a un precio inferior. En ambos
casos, siendo coherente con la estrategia se puede conseguir una ventaja competitiva
sostenible.
8
•• La estrategia de enfoque se lleva a cabo cuando una empresa decide enfocarse en un

segmento del mercado o en una parte de la línea de producto. Razones como la falta de
recursos necesarios pueden explicar que la empresa decida no competir en la totalidad del
mercado si no en una determinada parte. Otro motivo podría ser que la empresa pretenda
proporcionar un producto o servicio más adaptado a las necesidades del cliente, para crear así
una ventaja competitiva sostenible.
1.2. Aplicación del marketing internacional en la empresa

Para que exista un departamento en la empresa que se dedique en el exclusiva a la implementación
de las estrategias para clientes internacionales la empresa tendría que ser de gran tamaño y con
grandes recursos por lo que en general, se nombra a empleados para que hagan las funciones de
diseño, planificación y control de la actividad de la empresa en mercados internacionales. La ejecución
es propia del departamento de ventas.
Independientemente del tamaño de la empresa y su estructura, es primordial que todos los empleados
tengan conocimiento de las estrategias de la empresa en el exterior y se coordinen actuando con una
cultura común de marketing internacional.
Todos los empleados deben preocuparse por informarse acerca de los países en los que opera la
empresa, se tienen que adaptar a los diferentes clientes y tener iniciativa para la búsqueda activa de
oportunidades que ofrecen los mercados exteriores.
La internacionalización supone muchas ventajas para la empresa:
•• Eliminación de la estacionalidad: al comercializar los productos en distintos continentes

con diferente climatología cultura, se presenta la oportunidad de poder vender productos
todo el año por lo que se aprovechará toda la capacidad productiva y se estabilizarán las
ventas. Por ejemplo, en España sólo se consume helado en verano, en cambio, en el Norte de
Europa y Estados Unidos se consume helado durante todo el año.
•• Prolongación del ciclo de vida de un producto: al estar presentes en más mercados aumenta
el número de público objetivo por lo que se puede conseguir prolongar la el ciclo de vida del
producto.
¿Cómo?
Un producto que se comercializa en mercados de países o sectores desarrollados puede

encontrarse en la fase de madurez, en cambio, ese mismo producto si se empieza a
comercializar en países o sectores menos desarrollados entra en la fase de introducción por lo
que se consigue alargar la producción y las ventas. También puede ocurrir que el producto
entre en un nuevo mercado por lo que iniciaría la fase de introducción.
•• Refuerzo de la imagen: tener presencia en varios países trasmite confianza y solvencia a los
consumidores. En las páginas web las empresas anuncian los países en los que están presentes
para dar una garantía a los consumidores.
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6ECTS .es
Figura 1.2. Presencia en varios países de una empresa (Fuente: Danone. Pulse aquí para ver la fuente.
•• Innovación continua: al estar presente en diferentes países, la empresa recibe un aprendizaje

continuo puesto que se encuentra en mercados distintos, está en contacto métodos de
producción, técnicas de gestión, formas de comercialización, empleados, experiencias y
acciones distintas e innovadoras que pueden aplicarse al mercado local o a otros mercados en
los que la empresa esté presente.
•• Multiplicidad del riesgo: la presencia de la empresa en otros mercados también beneficia al

área financiera de la empresa no sólo por el aumento de beneficios sino que también por la
disponibilidad de capital para hacer frente a resultados negativos que se pueda dar. Es decir,
los resultados negativos de un país se podrían solventar con los resultados positivos de otro
país y disminuir, de esta forma, el riesgo global de la empresa. Asimismo, la empresa también
puede verse beneficiada por el tipo de cambio de moneda al producir en países distintos a
aquel en el que se realiza la compra.
1.3. Análisis de la competencia internacional

La competencia internacional es distinta a la que la empresa tiene en su mercado local. Al
internacionalizar la empresa, ésta se va a encontrar con un mayor número de competidores con
mayores conocimientos sobre el mercado exterior. Además, la empresa no conocerá en principio las
ventajas competitivas de estos nuevos competidores. Por ello, hay que realizar un análisis de la
situación de la competencia que se va a encontrar la empresa en los mercados exteriores.
Hay que conocer a la competencia, es decir, estudiar qué y cómo vende sus productos y servicios
puesto que el cliente comparará en aquellas empresas que ya conocen.
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A partir de un conocimiento de la competencia y el entorno la empresa puede elaborar una estrategia

de marketing internacional que ofrezca una oferta diferenciada a la competencia existente. Asimismo,
este análisis permite a la empresa un aprendizaje continuo que sirve para implementar nuevas
estrategias bien en el mercado local o internacional.
Para identificar a las empresas competidoras se pueden utilizar diferentes fuentes, como las siguientes:
•• Búsqueda en internet, es la fuente más inmediata y económica, introduciendo palabras clave

en el buscador se pueden encontrar las empresas competidoras o las más grandes del sector
puesto que aparecerán en los primeros puestos
•• Búsqueda en directorios online de empresas, ya sean directorios generales o especializados

por sectores o países, por ejemplo: Kompass.
•• Asistencia a ferias especializadas del país en el que se va a introducir la empresa; de forma que
se pueda localizar qué empresas hay y qué venden.
Figura 1.3. Análisis de la competencia (Fuente: Kompass. Pulse aquí para ver la fuente.
A partir de estas fuentes se deben identificar los competidores potenciales de la empresa en el

exterior.
Una vez establecidos los competidores potenciales en el nuevo país, la empresa puede llevar a cabo
técnicas de benchmarking. El benchmarking permite obtener información relevante que sirva para
apoyar las estrategias de marketing internacional y aprender lo que están haciendo las principales
empresas competidoras para posteriormente ponerlo en práctica con los propios recursos y capacidades
de la empresa. Hay que aprender de la competencia, compararse con ella y aplicar lo que mejor hacen.
La práctica del benchmarking se puede realizar mediante la búsqueda exhaustiva de información en

sitios web. En las páginas web se puede encontrar información suficiente para conocer a los
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6ECTS .es
competidores. De esta forma, se puede obtener el nombre de la empresa, la nacionalidad de origen,

los datos de contacto, o los diferentes directivos que la dirigen, los países en los que está presente, su
catálogo de productos, las ferias a las que acude, su presencia en marketplaces y redes sociales, los
idiomas de su página web, las herramientas de marketing digital que utiliza y las diferentes noticias
que han aparecido en Internet.
Dicha información tiene que ser actualizada periódicamente para que sea realmente útil para la
empresa, de manera que cualquier cambio de los competidores sea conocido por la empresa y, en su
caso, replicado.
1.4. Selección de mercados exteriores

Cuando la empresa decide internacionalizarse debe de decidir el número de países y en qué países
quiere estar presente. Siempre será necesario maximizar los recursos destinados a la
internacionalización, por ello, es primordial saber identificar qué países son óptimos para los
productos de la empresa y conseguir mayor rentabilidad.
Como ya se ha comentado, para realizar un análisis sobre los potenciales mercados exteriores y poder
tomar la decisión de internacionalizarse, se debe tener en cuenta las siguientes decisiones.
1.4.1. Decisión sobre concentración o diversificación
Se tiene que decidir si se concentra la actividad en un solo país o un número reducido de países
(concentración) o, si por el contrario, se elige un número mayor de países y se obtenga un menor
rendimiento en cada uno de ellos pero mayor rendimiento total (diversificación).
La concentración es la estrategia en la que se decide internacionalizarse en un número reducido de

países. Así pues, la empresa puede centrar sus recursos y esfuerzos para obtener un rendimiento
continuado y creciente puesto que se va especializando en esos países.
La principales ventajas de la concentración son:
•• Mayor conocimiento de los mercados elegidos.
•• Posibilidad de adaptar el productor en los mercados elegidos.
•• Reducción de los costes logísticos y de producción.
•• Posibilidad de destinar mayor presupuesto de promoción.
•• Control del riesgo.
Por el contrario, la diversificación se basa en estar presente en un número mayor de mercados

aunque se obtenga un rendimiento menor en cada mercado puesto que no se puede concentrar
todos los recursos en un solo país.
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Las principales ventajas de la diversificación son:
•• Se puede obtener información de cada país que le sirve a la empresa para comparar los
mercados exteriores.
•• Tiene menor dependencia de un país.
•• La empresa puede aprovechar las oportunidades coyunturales en precios.
•• Se pueden explotar las ventajas competitivas en el corto plazo.
•• Se puede evitar el enfrentamiento directo con los competidores.
Cabe destacar que, las ventajas de cada una de las estrategias pueden variar según en la fase de
internacionalización que se encuentre la empresa y de la etapa del ciclo de vida en el que se encuentra
el producto que comercializa por lo que la empresa siempre tiene que tener la información actualizada
sobre los mercados en los que opera y cambiar sus estrategias para adecuarse al mercado.
1.4.2. Decisión sobre zonas geográficas
Se tienen que decidir si se centran la actividad en zonas geográficas más favorables, es decir, países
homogéneos, cercanos, cultura parecida, accesibles o las perspectivas de conocimiento o menos
favorables, es decir, países que son opuestos al país local y que la actividad conlleva más riesgo, pero
se puede obtener más rendimiento.
En la actualidad se ha producido un proceso progresivo de integración económica que ha hecho que

se formen bloques económicos de países con características similares en cuanto a normativas de
comercio, comportamientos de compra o pautas de consumo. Este proceso ha modificado la
estrategia a seguir en la elección de los mercados internacionales ya que la empresa no decide entre
países sino en zonas geográficas favorables.
Para realizar el análisis sobre la selección de las zonas que más favorecen a la empresa hay que atender
a tres criterios:
1) La proximidad del país exterior con el país local, puesto que a más proximidad más fácil será
competir puesto que los costes de transporte, las barreras al comercio o las diferencias
culturales son menores.
2) El desarrollo del país, puesto que si la empresa comercializa con productos innovadores o muy
diferenciados podrá entrar en países muy desarrollados, en cambio, si se comercializa con
productos estandarizados sin excesivo valor añadido, la empresa deberá elegir países menos
desarrollados.
3) La situación económica del país condiciona la entrada al país puesto que si el país está en
crecimiento será más fácil para la empresa establecer contacto con los clientes y hacer ofertas
ya que la positiva situación económica invitará al consumo.
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6ECTS .es
Teniendo en cuenta estos criterios, el mundo puede dividirse en distintas zonas geográficas por
ejemplo Europa del Centro y del Este, América Latina y USA, en Asia nos encontramos con China e
India, etc.
Asimismo, una vez elegida la zona geográfica, la empresa tiene que decidir en qué país/países operar.
Para ello, tendrá que analizar qué país/países ofrecen mejores condiciones en cuanto a: el potencial
del mercado y la accesibilidad del mismo, es decir, si existe una demanda para sus productos y si
existen barreras o riesgos que le impidan acceder al mercado.
Asimismo, el proceso de selección de mercados también viene condicionado por los recursos de que
dispone la empresa. Para las PYMES que cuentan con menos recursos es más lógico que elija la
concentración de mercados, en una zona geográfica cercana, accesible y con cultura similar. Por el
contrario, las grandes empresas que disponen de más recursos pueden arriesgarse a internacionalizarse
en más países y fijarse objetivos más arriesgados.
1.4.1. Decisión sobre formas de entrada a mercados exteriores
Otra de las decisiones que la empresa tiene que tomar en el marketing internacional es cómo va a
entrar en los nuevos mercados. En los mercados internacionales, al igual que en el mercado local
puede ocurrir que existan barreras de entrada que hagan más difícil la entrada al mercado por lo que
la empresa tiene que obtener ayuda para afianzarse en el nuevo mercado o lograr llegar al cliente
final.
Esta decisión debe ser reflejo de un análisis del potencial del mercado, las capacidades de la empresa
y el grado de implicación de los directivos y de la participación de marketing. La empresa puede
decidir realizar una gran inversión para situarse en mercados exteriores, o una inversión mínima.
La elección de las estrategias de entrada en mercados exteriores dependerá de diversos factores

como las fortalezas y debilidades de la compañía, las características del mercado, el grado de
compromiso de la empresa, entre otros.
Para tomar esta decisión, la empresa puede optar por diferentes vías. La exportación directa supone
que el departamento de exportación de la empresa se dirige al cliente final. La exportación indirecta
en la que la empresa utiliza intermediarios para llegar al cliente final. La empresa puede firmar
acuerdos de cooperación, es decir, busca socios locales en los mercados exteriores con lo que firmar
acuerdos de Piggybacking, licencias, franquicias o joint ventures, consorcios y Countertrade o
directamente implantarse en el exterior abriendo delegaciones, filiales comerciales o de producción.
•• Exportación. Es una estrategia asidua como primer paso de la internacionalización de la

empresa porque es relativamente sencilla y los riesgos de pérdidas financieras son minimizados.
De la misma forma, es frecuente cuando la empresa se encuentra en fase de madurez y se
internacionaliza para buscar un nuevo mercado. La exportación es un mecanismo permanente
de operar en mercados internacionales. La exportación se puede diferenciar entre directa e
indirecta.
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➢➢ Directa. La empresa exporta ella misma directamente al cliente final. Todas las tareas
relacionadas con la investigación de mercados, el contacto con el cliente, las negociaciones,
la logística, los cobros etc. Son controlados por la empresa desde el país local.
Esta estrategia es útil en la etapa de introducción de internacionalización. Sin embargo,

esta estrategia presenta dificultades como: la localización de clientes y la negociación,
mantener la calidad del servicio en cuanto a plazos de entrega, servicio post-venta, la
seguridad del propio producto en el transporte, así como el contacto con la clientela para
fidelizarla. Las exportaciones directas más comunes son la venta directa a grandes
detallistas como por ejemplo Carrefour o la venta en Internet a mercados exteriores.
➢➢ Indirecta. La empresa contrata servicios externos para que gestionen las diferentes etapas
de la operación internacional y vendan el producto a otras empresas. Las actividades de
estos intermediarios incluyen: la identificación, selección y negociación de clientes,
almacenamiento y distribución física del producto, promoción y servicios de venta y
postventa.
Las importaciones indirectas más comunes son los agentes comerciales que son personas
físicas o jurídicas que se encargan de intermediar en operaciones de comercio internacional
por cuenta de otros recibiendo una remuneración; distribuidores o mayoristas que se
tratan de empresas que se dedican a la importación de mercancías para luego revenderlas
en su mercado local; compañías de trading que son empresas que se dedican a la
importación-exportación especializadas en mercados con barreras de entrada o elevado
riesgo.
•• Acuerdos de cooperación. Son acuerdos con otras empresas para combatir con la
competencia. En estos acuerdos las empresas comparten riesgos, responsabilidades y
beneficios. Así pues, la empresa no desarrolla completamente la actividad internacional. Los
acuerdos de cooperación más comunes son:
➢➢ Piggybacking. Es un acuerdo de cooperación empresarial en el que una empresa

proveedora vende su producto en el extranjero a través de otra empresa transportista.
Es una estrategia común en empresas proveedoras de productos industriales. Más

específicamente, se emplea esta práctica cuando las compañías implicadas poseen
productos complementarios pero no competitivos. Se utiliza con el fin de ahorrar costes
de transporte, por los beneficios que puede generar, etc. Piggybacking es visto como una
forma de testar el mercado muy ventajosa en especial para las empresas de pequeñas
dimensiones que no disponen de los recursos necesarios.
➢➢ Licencias. Son una forma de introducirse en mercados internacionales sin gran inversión
de capital. Permite la utilización de derechos de patentes, derecho de marca y los procesos
tecnológicos.
15
6ECTS .es
Es la estrategia más empleada por las empresas de pequeña y mediana dimensión porque
se puede llevar a cabo cuando el capital es escaso, cuando existen restricciones de
importación en otros métodos de entrada o cuando el país de destino es reticente a la
inversión extranjera. Las licencias pueden adoptar varias formas, tanto para los procesos
de producción, como para la utilización del nombre de la marca o la distribución de los
productos importados.
➢➢ Franquicias. Son un método de entrada en mercados internacionales en los que el

franquiciador provee de los productos, sistemas y servicios de dirección de manera
estandarizada, así como el conocimiento del mercado, el capital y la implicación del
personal en la administración. Tiene un grado determinado de control. El franquiciador
puede realizar un seguimiento del marketing de los productos hasta el punto final de la
venta, lo que significa una forma importante de integración vertical de mercados. Existen
tres tipos de acuerdos utilizados por las empresas de franquicias: la franquicia maestra, la
Joint Venture y la licencia.
➢➢ Joint Ventures. Son un tipo de colaboración relevante, visto como una forma de disminuir
el riesgo político y económico al compartir la contribución de cada socio de la empresa. Es
una estrategia que proporciona una manera menos arriesgada que la adquisición de una
empresa, al entrar en nuevos mercados con barreras legales o culturales.
➢➢ Consorcios. Son similares a las Joint Ventures, pero tienen dos características diferenciales
que son: la implicación de un gran número de participantes y la operación en mercados o
países en los que los miembros no están activos. Esta práctica agrupa recursos de dirección
y financieros para disminuir el riesgo. A menudo, los grandes proyectos de construcción
funcionan mediante consorcios.
➢➢ Countertrade. Los acuerdos de comercio compensatorio están en crecimiento y

representan una parte significativa del comercio mundial. En este acuerdo se relaciona la
exportación por parte del vendedor con la compra de productos del comprador o de un
tercero en el país del comprador. Por lo que significa que el pago se realiza con productos
y no con unidades monetarias.
•• Implantación en el exterior por medio de producción. En esta práctica la empresa traslada

su fabricación a otro país en el que los costes laborales son inferiores al país de origen, donde
se evitan elevados impuestos o costes de transportación, o para tener un mejor acceso a las
materias primas.
Existen tres tipos de inversión en fabricación: por búsqueda de mercado, nuevos mercados en el
exterior y nuevas oportunidades con un coste más bajo; por búsqueda de recursos o bien, se tiene
que encontrar los recursos necesarios o tener un mejor acceso a estos para que la producción sea
optima; por búsqueda de eficiencia, esto se da cuando se produce el máximo empleando el mínimo
de recursos y por ello se usan todos los recursos de forma eficiente.
16
Exportación
directa
Exportación
Exportación
indirecta
Piggibacking
Countertrade
Acuerdos de Franquicias
cooperación Joint Ventures
Consorcios
Licencias Franquicias
Producción
Figura 1.4. Formas de entrada a mercados exteriores.
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6ECTS .es
18
Tema 2.
Key performance indicators: herramientas del control del
plan de marketing internacional
2.1. Requisitos del plan de marketing internacional

El objetivo del plan de marketing es la elaboración de la estrategia de marketing que la empresa debe
implementar en los mercados exteriores en los que opere para llevar a cabo con éxito la expansión
internacional de la empresa. Este plan de marketing debe basarse en unos objetivos cuantificables y
un análisis del entorno internacional así como en las capacidades de la empresa.
Los requisitos que debe seguir la elaboración del pan de marketing internacional son:
1) El plan de marketing internacional debe reflejarse en un documento escrito y debe redactarse

de manera formal para que sea entendible por toda la empresa.
No debe de ser un documento excesivamente largo (entre 50-100 páginas como máximo).
Asimismo, se debe añadir al principio del documento un resumen ejecutivo en el que hay que
transmitir de manera clara las recomendaciones más importantes del plan y una conclusión
clara de la estrategia a seguir.
19
6ECTS .es
2) El plan de marketing tiene que estar estructurado por etapas desde lo más general como el
entorno de la empresa en los mercados exteriores, a lo más específico e importante como los
resultados esperados.
3) El plan de marketing debe recoger las estrategias a medio plazo, es decir, las que son elaboradas
de un año a tres años y no se pueden retirar de manera inmediata, como por ejemplo la
elección de los mercados exteriores en los que va a operar la empresa y la forma de entrada a
los mismos.
4) El plan de marketing, además, tiene que proponer acciones a corto plazo que se puedan
implementar, modificar o eliminar de manera sencilla. Las acciones son estrategias de las
variables del marketing mix (como una campaña publicitaria o la modificación de los precios
del producto o servicio).
5) El plan de marketing, se elabora y aprueba anualmente. Así, una vez controlado y evaluado el
plan para un año concreto, puede mejorarse el plan para el año siguiente con el feedback y
adaptarlo a las necesidades y oportunidades de la empresa.
6) El plan de marketing recoge los objetivos en base a las estrategias y acciones que se han
formulado. Estos objetivos tienen que ser siempre medibles, específicos, alcanzables, realistas
y acotados en el tiempo.
7) El plan de marketing tiene que asignar recursos de la empresa para que las estrategias y los
objetivos se puedan cumplir. Por ello, el plan tiene que recoger un presupuesto claro.
2.2. Estructura y descripción de las etapas del plan de marketing

internacional
Como se ha comentado en el punto anterior, el plan de marketing tiene que estar estructurado por
etapas, en concreto, cinco etapas.
2.2.1. Análisis de la situación
La empresa tiene que realizar un análisis de la situación, es decir, analizar ‘dónde’ se encuentra. Para
ello, tiene que realizar un análisis interno, un análisis externo y un análisis de la competencia.
El objetivo del análisis interno es valorar la situación interna e la empresa, su situación competitiva
frente al mercado exterior. Para ello, tiene que conocer cuáles son sus fortalezas y debilidades en
todos los ámbitos, es decir, en todos sus recursos y capacidades.
20
Además, hay que conocer la situación a nivel en el que se encuentra el sector en el que operamos
y examinar en qué fase del ciclo de vida del producto se encuentra el producto que oferta la
empresa, esto es el análisis externo. Asimismo, en este análisis hay que conocer qué países o áreas
geográficas son más competitivas y cuáles demandan más, es decir, dónde se encuentran los
principales clientes.
Asimismo, a la vez que se realiza el análisis externo del nuevo entorno, la empresa tiene que llevar a
cabo un análisis de la competencia que se va a encontrar en los mercados exteriores.
Para realizar estos análisis las herramientas que se suelen utilizar son:
•• Análisis DAFO: este análisis combina el análisis interno examinando las amenazas y debilidades
de la empresa y el análisis externo examinando las fortalezas y oportunidades de la empresa.
El DAFO permite conocer la situación real en la que se encuentra la empresa y conocer las
ventajas competitivas con que cuenta la empresa para afrontar su estrategia de
internacionalización. El DAFO se representa de la siguiente manera:
INTERNOS EXTERNOS
POSITIVOS NEGATIVOS
!
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Figura 2.1. Análisis DAFO. Fuente: Kotler, 2015.
•• Análisis PESTEL: este análisis permite conocer y explicar los factores del entorno internacional
que son ajenos a la empresa pero la afectan ya sea de positiva o negativamente.
Como ya se ha comentado al inicio del tema, estos factores son: políticos, económicos, sociales,
tecnológicos, ecológicos y legales.
•• Cinco fuerzas competitivas de Porter: es un modelo que permite analizar la competencia de

un sector y desarrollar una estrategia para centrar los recursos de la empresa.
21
6ECTS .es
Para realizar este análisis la empresa tiene que estudiar el poder de negociación de los clientes,
el nivel de competencia en el mercado, la amenaza de nuevos competidores, el poder de
negociación de los proveedores y la amenaza de productos sustitutivos (ver figura 2.2).
3. Amenaza de
los nuevos Proveedores
entrantes
4. Poder de
negociación
de los clientes
Competencia
Nuevos en mercado
entrantes 2. Rivalidad Substitutos
entre las
empresas
1. Poder de 5. Amenaza
negociación Clientes de productos
de los clientes sustitutos
Figura 2.2. Cinco fuerzas competitivas de Porter. Fuente: Kotler, 2015.
•• Matriz BCG (Boston Consulting Group): con este análisis la empresa consigue conocer qué
productos de la empresa tienen mayor potencial y rentabilidad, así, la empresa puede
seleccionar qué productos son más adecuados para la internacionalización. En este análisis se
dividen los productos en vacas, estrellas, perros e interrogantes (ver figura 2.3).
?
ESTRELLA INTERROGACIÓN
Tasa de crecimiento de la industria y/o del mercado
Alta inversión y Requieren mucha inversión y

alta participación su participación es nula
VACA PERROS
Generan fondos y utilidades Baja participación y genera pocos fondos

Fuerte Débil
Participación relativa de la UEN en el mercado
Figura 2.3. Matriz BCG. Fuente: Kotler, 2015.
22
El análisis de la situación de la empresa se puede llevar a cabo siguiente una serie de etapas que se
pueden ver en la figura 2.4 y detallamos a continuación:
Política de Cuenta de
Selección de Forma de
marketing mix explotación
mercado entrada
internacional internacional
Figura 2.4. Etapas del análisis de situación.
1) Selección de mercados objetivo.
La empresa se tiene que preguntar: ¿dónde quiero ir?
En esta etapa se analizan los mercados donde la empresa debería estar presente y decidir si utilizan
una estrategia de concentración o diversificación, decidir qué zonas geográficas son más favorables
para el desempeño de la empresa y, una vez elegidas las zonas geográficas, la empresa tiene que
determinar los mercados objetivo que ofrezcan mayor accesibilidad y potencial para la empresa.
2) Forma de entrada.
Una vez seleccionados los mercados objetivos, la empresa tiene que plantearse ¿cómo va a llegar?
La empresa tiene que analizar cómo se entra en cada mercado, es decir, cómo llega al cliente, ya sea
mediante exportación directa, indirecta o acuerdos de cooperación.
3) Política de marketing mix internacional.
En esta etapa la empresa debe responder a la pregunta, ¿qué va a ofrecer al mercado?
Para ello, tiene que decidir las acciones que se van a llevar a cabo en los mercados elegidos. La empresa
tiene que elaborar una estrategia de marketing mix de producto, precio, distribución y comunicación.
En cuanto al producto, la empresa tiene que definir los atributos del producto y determinar si es
necesario realizar adaptaciones para la venta en mercados exteriores.
Con respecto al precio, hay que fijar un precio para los mercados exteriores, por ello, la empresa tiene
que disponer de herramientas que permitan su cálculo. Asimismo, la empresa tiene que tener en
cuenta los riesgos que pueden aparecer en el mercado exterior como el tipo de cambio.
En cuanto a la distribución, la empresa tiene que determinar la mejor manera para hacer llegar sus
productos a los clientes internacionales y tratar aspectos de logística.
Por último, la empresa tiene que decidir la estrategia de comunicación internacional tanto offline
como online. Como comunicación offline la empresa puede asistir a ferias, publicidad en revistas,
muestras, publicidad en puntos de venta, regalos promocionales, etc. Como comunicación online, es
23
6ECTS .es
decir, el marketing digital, la empresa tiene que tener actualizada su página web, estar presente y
activa en redes sociales, utilizar el marketing por email, etc.
4) Cuenta de explotación internacional.
Para terminar el plan de marketing internacional, la empresa tiene que plantearse qué objetivos tiene
y cuál es la previsión de costes y beneficios. En esta etapa se realizan las previsiones económicas de
acuerdo con las estrategias y acciones propuestas en las etapas anteriores.
Los criterios que se utilicen para realizar las previsiones de costes y beneficios han de ser realistas y
estar bien calculados. Asimismo, cada coste o beneficio tiene que estar bien justificado.
La empresa tiene que fijarse unos objetivos de venta en cuanto a valores monetarios y unidades
vendidas, objetivos sobre número de clientes, objetivos sobre la cuenta de mercado alcanzada,
objetivos de rentabilidad y objetivos de reconocimiento de marca.
2.3. Recomendaciones para su elaboración

La elaboración de un plan de marketing internacional utiliza también técnicas aplicables a planes de
marketing local, sin embargo, dado que los mercados exteriores generan un estado de incertidumbre,
estas técnicas presentan ciertas diferencias en cuanto al plan de marketing local.
Por ello, se recomienda lo siguiente:
•• La persona que realice el plan, ya sea un directivo de la empresa o un consultor externo debe
de ser un experto de los mercados internacionales y saber plasmarlo y justificarlo.
•• Los receptores del plan y los que tienen que aprobarlo posiblemente tengan menos
experiencia e información sobre mercados internacionales por lo que hay que argumentar
todos los hechos y situaciones que se plantean en al plan internacional y justificarlo con
referencias que estén relacionadas con el sector de la actividad de la empresa. De esta manera,
se conseguirá que los receptores entiendan el plan.
•• El plan tiene que seguir una secuencia lógica que facilite el seguimiento al receptor. Como se
ha comentado en el punto anterior, se debe aportar al principio del documento un resumen
ejecutivo que refleje las principales conclusiones.
•• Si el plan de marketing abarca varios países es conveniente que el plan se desglose por países
y hacer referencia a las diferencias entre países en cuanto a estrategias, acciones, objetivos y
presupuestos.
•• Se debe utilizar un lenguaje sencillo que no exija un esfuerzo de comprensión para el receptor
y utilizar gráficos y cuadros fáciles de entender. Asimismo, las estrategias del plan de marketing
internacional no deben de ser explicadas o justificadas con muchos argumentos. Por el
contrario, se puede utilizar la técnica del “poder de tres”, es decir, utiliza tres argumentos para
justificar cada idea clave.
24
•• Se debe de realizar un buen plan financiero en que se pueda ver de manera sencilla que los
objetivos financieros se cumplen. Estas cifras deben de ser legibles y estar bien calculadas y
justificadas puesto que el cumplimiento de este objetivo es uno de los más relevantes para la
puesta en marcha del plan de marketing internacional.
25
6ECTS .es
26
Tema 3.
Lanzamiento internacional de un nuevo producto o negocio
a través de la red
3.1. Estrategia global

En la estrategia de marketing internacional, la empresa tiene que decidir si sigue una estrategia
global o una estrategia multidoméstica.
La estrategia global trata de estandarizar las políticas de marketing en los mercados donde opera la
empresa. De esta manera, la empresa siempre realiza las mismas acciones sin importar dónde se
encuentre. Así, la empresa comercializa mundialmente el mismo producto con la misma marca,
envase, precios, comunicación y distribución. Esta estandarización tiene dos ventajas básicas:
•• Disminución de los costes.
•• Simplificación de los procesos de producción, distribución y comercialización.
Por el contrario, la estrategia multidoméstica consiste en adaptar las estrategias del marketing mix
conforme a las características de cada mercado en el que opera la empresa. La empresa, de acuerdo
27
6ECTS .es
con las necesidades del consumidor en cada país, adapta o modifica el producto, trabaja con distintas
marcas, realiza una comunicación distinta, etc.
La elección entre una estrategia u otra no se toma por razones internas de la empresa sino que viene
condicionada por el mercado, es decir, por los factores externos. Eso sí, la empresa tiene que analizar
estos factores externos y desarrollar la mejor estrategia en base a sus recursos y capacidades para
aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado exterior.
Los factores principales que decretan la elección de una estrategia u otra son:
•• Homogenización de los gustos y necesidades de los clientes internacionales: el comercio

electrónico, el turismo sin barreras y la similitud en los modelos de consumo han influido en
la homogenización de comportamiento de los clientes.
En general, la homogenización se da en los productos industriales puesto que el cliente

industrial tiene comportamientos de consumo parecidos sin importar donde se encuentre.
Asimismo, también es habitual en los clientes de bienes de lujo. Por el contrario, productos
culturales como la alimentación suelen prestarse mejor a una estrategia multidoméstica.
•• Economías de escala: la estandarización y el marketing permiten alcanzar economías de

escala en la producción, aprovisionamiento y distribución.
Esto puede ser una ventaja en mercados donde la competencia se basa en costes.
•• Inversiones en I+D: las inversiones en I+D suponen un elevado coste para la empresa por lo
que sólo se podrá amortizar dicho coste si el producto se vende en muchos mercados sin
incrementar su coste en adaptaciones.
En sectores en los que la innovación tecnológica es importante, la estandarización y las

estrategias globales son más acertadas que en aquellos sectores más tradicionales donde la
diferenciación es mejor para el producto.
•• Ciclo de vida internacional del producto: puede ser que el producto se encuentre en
diferentes etapas del ciclo de vida debido a que está presente en distintos mercados. Este
hecho hace que se tenga que realizar una estrategia multidoméstica puesto que se tendrán
que hacer variaciones en el producto para que siga estando en el mercado.
Por el contrario, en productos con ciclo de vida corto, se puede adoptar una estrategia global
puesto que no es rentable para la empresa realizar modificaciones.
•• Normas y legislaciones nacionales: las legislaciones de cada país son diferentes por lo que
la empresa puede encontrarse con el problema de que tenga que adaptar su producto para
cumplir la legislación del país donde quiere introducir su producto.
Por ejemplo, puede suceder que la empresa tenga que adaptar la etiqueta de su producto al
idioma local o modificar el material del envase.
28
•• Uso del marketing digital en la política de comunicación: en la actualidad, los compradores

inician su búsqueda de producto en Internet para comparar distintas empresas. Por ello, la
empresa tiene que homogeneizar su comunicación online en los mercados en los que está
presente.
•• Internacionalización de la distribución: por lo general, los distribuidores que trabajan

internacionalmente utilizan el mismo modelo con todos sus proveedores.
•• Integración de los países en zonas económicas: la eliminación de barreras comerciales

entre países fomenta la opción de elegir estrategias globales de marketing internacional.
Sin embargo, que no existan barreras comerciales no significa que no existan otro tipo de
barreras como las barreras económicas o las culturales que hacen que las empresas sigan
optando por estrategias multidomésticas que obligan a la adaptación del marketing mix.
Estrategia Global Factores Estrategia Multidoméstica

Gustos y necesidades de los
Homogéneos. Heterogéneos.
clientes.
Altas. Economías de escala. Bajas.
Altas. Inversiones en I+D. Bajas.
Largo. Ciclo de vida internacional. Corto.
Normas y legislaciones
Iguales. Diferentes.
nacionales.
Alto. Uso del Marketing digital. Medio-bajo.
Internacionalización de la
Alto. Media-baja.
distribución.
Integración de países en zonas
Alta. Media-baja.
económicas.
Figura 3.1. Factores influyentes en la adopción de estrategias globales y multidomésticas.

Fuente: adaptado de García-LLomas, 2016.
Todos los factores mencionados influyen en la decisión de las empresas para adoptar estrategias
globales o multidomésticas, pero no hay que llevarlas al extremo. Es decir, las empresas deben de
elegir una posición intermedia: pueden desarrollar una estrategia de marketing global adaptando
algún componente del producto para llegar a un mayor número de consumidores.
3.2. Adaptaciones del producto

Cuando la empresa examina si seguir una estrategia global o una estrategia multidoméstica, tiene
que tener en cuenta que las adaptaciones del producto suponen un coste. Por ello, primero tiene que
identificar las diferencias que afectan a la compra y consumo de sus productos en mercados exteriores
para determinar si tiene que adaptarse a ellas o no.
29
6ECTS .es
Las adaptaciones de producto pueden ser obligatorias o voluntarias:
•• Obligatorias: son adaptaciones del producto obligadas por el país en que se quiere
comercializar y necesarias para poder comercializarlo. Normalmente, estas adaptaciones
están relacionadas con la protección del consumidor en cuanto a salud, seguridad y
medioambiente.
La salud afecta a productos de alimentación, farmacéuticos, etc. Estos productos tienen que
tener unos estándares de calidad impuestos por el país en el que se van a comercializar y
tienen que poseer un certificado expedido por el mismo país que les permita la comercialización.
La seguridad es una adaptación obligatoria sobretodo en productos industriales. En la Unión

Europea hay que obtener el certificado de CE (Conformidad Europea).
Las adaptaciones sobre medioambiente están relacionadas, en especial, con residuos, envases
y embalajes. Las empresas que quieran comercializar en países desarrollados tendrán que
tener el certificado SIG (Sistema Integrado de Residuos).
Además de estas adaptaciones, en determinados países existen adaptaciones obligatorias

relacionadas con la religión, sobretodo en productos alimenticios. Por ejemplo, en países
musulmanes, para los productos alimentarios es necesario obtener el certificado Halal que
prueba que el proceso de fabricación cumple con los requisitos de la Ley Islámica.
•• Voluntarias: son las adaptaciones que la empresa debe de realizar, si lo ve necesario, para
adaptarse a las particularidades del mercado en el que opere.
Existen diferencias relacionadas con:
➢➢ Economía: la economía de cada país es diferente por lo que los clientes tienen diferentes
capacidades de compra. Esto provoca que se tenga que adaptar el precio del producto y,
por lo tanto, la calidad del mismo.
➢➢ Cultura: al tratar con consumidores de culturas diferentes, el diseño, el uso, los colores o las
formas del producto pueden variar.
➢➢ Idioma: debido a la diversidad lingüística, el nombre del producto, las etiquetas o el

manual de instrucciones, etc. tienen que ser modificados para que el consumidor
identifique el producto y comprenda su funcionamiento.
3.3. Atributos del producto internacional

A pesar de que el departamento de producción y la dirección general de la empresa sean los
encargados de las decisiones que afectan al producto, el departamento de marketing tiene un rol
fundamental en las decisiones sobre las características y atributos del producto puesto que es el
encargado de analizar las necesidades del cliente en cada mercado.
30
El producto no es sólo lo que la empresa produce y/o comercializa, sino que es el conjunto de
características que aprecia el cliente. La percepción de estas utilidades variará según las necesidades
y exigencias de los mercados exteriores. Así pues, el significado de cada atributo del producto variará
de un mercado a otro.
Servicio
ga postventa
tre
In
En
st
al
ac
tía
ió
n
ran
Ga
Marca envase
Man
Calidad
ción
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Diseño
cia
mie
Finan
nto
Benecios
intrínsecos
Figura 3.2. Atributos del producto. Fuente: Kotler, 2015.
Para diseñar y ejecutar la política internacional del producto, la empresa tiene que identificar desde la
perspectiva del cliente todos los atributos que posee el producto y analizar cuáles de ellos tiene que
adaptar para comercializarlo en mercados exteriores.
Estos atributos se pueden clasificar en tres categorías: intrínsecos, externos e intangibles.
•• Atributos intrínsecos: estos atributos son las características funcionales del producto, su
composición física y técnica, la calidad y el diseño.
En primer lugar, hay que analizar la composición del producto puesto que los gustos y hábitos
de compra de los consumidores son diferentes en cada país.
Por ejemplo, PepsiCo, comercializa diferentes sabores en sus patatas según el país. En EEUU
comercializa las patatas de queso y cebolla, en Alemania las de Paprika, en Tailandia las de
limón y en China las de marisco (ver figura 3.3 de la página siguiente).
31
6ECTS .es
Figura 3.3. Diferencia de composición de producto entre países. Fuente: Lays-PepsiCo. Pulse aquí para ver la fuente.
En cuanto a la calidad, existen diferentes niveles de percepción de la misma, normalmente

dados por la limitación económica. Los consumidores de países con alto poder adquisitivo
tendrán más opciones de adquirir productos de mayor calidad.
Por ejemplo, en la figura 3.4 se va como Nissan utiliza para un mismo modelo de coche
calidades diferentes según si el coche se va comercializar en EE. UU. o en México a un precio
inferior.
Figura 3.4. Diferencia de calidad de producto entre países. Fuente: IIHS. Pulse aquí para ver la fuente.
32
Por lo que se refiere al diseño, éste puede ser un factor diferenciador del producto respecto a
los de la competencia. El diseño incluye variables como el color, forma, usabilidad, etc.
•• Atributos externos: estos atributos son los que rodean a los atributos intrínsecos y los
complementan. Estos son: la etiqueta, el envase y el embalaje.
En primer lugar, la etiqueta es el atributo del producto que usualmente hay que adaptar, por
tres razones:
➢➢ Idioma: en los casos en los cuales en la etiqueta se muestra información relevante sobre
el producto, se utilizará el idioma del consumidor local. Cuando la información no es
demasiado extensa, se podrán utilizar otros idiomas para cubrir los distintos grupos de
países.
En productos como los perfumes o cosméticos, se utiliza únicamente un idioma en sus
etiquetas (el francés) ya que esto realza la imagen del producto. En otros productos en los
que es necesario una información más detallada del producto, se incluye en el interior del
producto un folleto con información multilingüe.
➢➢ Legislación: por lo general, la normativa exige que la etiqueta incluya: país de procedencia,
nombre del fabricante, peso, descripción del contenido e ingredientes, información sobre
aditivos y productos químicos empleados.
Hay países que establecen requisitos específicos como la legislación canadiense, que
exige que todas las etiquetas estén en inglés y francés, confiscando los productos que
incumplan esta normativa.
➢➢ Comunicación: la etiqueta también se puede usar como medio para comunicarse con el
cliente. El fabricante puede estimular la compra y satisfacer al consumidor.
Figura 3.5. Ejemplos de etiquetas. Fuente: CocaCola y LUSH.
33
6ECTS .es
Otro atributo externo susceptible de adaptaciones es el envase, en éste habrá que tener en
cuenta sobre todo el tamaño y los materiales.
➢➢ Tamaño: depende tanto del nivel de renta como de la frecuencia de la compra del
producto. Por ejemplo, la marca Gillette vende hojas de afeitar por unidades en países en
vías de desarrollo. También hay países en los cuales la venta en hipermercados está muy
desarrollada y por ello se aumenta el tamaño de los envases o el número de productos por
envase.
➢➢ Materiales: varían de unos países a otros dependiendo de los gustos de los consumidores.
Por ejemplo, las bolsas de los supermercados en España son de plástico, al contrario que
en Estados Unidos son de papel. También encontramos esta tendencia en cuanto a los
materiales de los envases transparentes en España frente a Reino Unido que los prefiere
opacos o de colores suaves; esto es debido a la tendencia de los españoles a querer ver lo
que compran.
En cuanto al embalaje a pesar de no llegar al consumidor final, también puede necesitar

adaptaciones debido al clima de los países. Los productos transportados a países lejanos
necesitan de un embalaje más duradero y por ello costes más elevados en embalaje.
•• Atributos intangibles: estos atributos son aquellos que no tienen presencia física en el
producto y, por la tanto, se valoran a través de la percepción que tienen de ellos los
consumidores. Entre ellos destacan: la marca, el made in, la garantía y el servicio.
En relación a la marca, es el atributo más valioso que posee una empresa. Se publican
clasificaciones de las marcas mundiales más valiosas. Un ranking de prestigio sitúa en las
primeras posiciones a las marcas (Apple, Google, Coca Cola).
Para seleccionar una marca internacional (tanto si es la misma que se utiliza en el mercado
nacional como si se crea una nueva para mercados exteriores), la empresa llevara a cabo una
investigación de mercado, para elegir la más idónea. Es importante comprobar el significado
que adquieren las marcas en todos los idiomas para que no haya connotaciones negativas
(véase tema 7).
En cuanto al made in, es el atributo complementario que afecta a las decisiones de compra y
puede alterarse con el paso del tiempo y ser diferente para cada mercado.
El made in puede definirse es el país de origen del producto y afecta a la percepción que
tienen los clientes sobre ese producto. Por ejemplo, el aceite de oliva español es acogido
mundialmente por los consumidores como un aceite de calidad. Por el contrario, los juguetes
chinos, se perciben como juguetes de baja calidad.
La economía del país, la estabilidad política y la cultura del país son características que influyen
en la imagen-país que tienen los consumidores.
La adaptación del made in a los mercados internacionales depende de cada empresa en los
productos que venda y los mercados que elija. Así, el made in se puede usar o bien para
34
reforzar la imagen de marca, o bien de forma neutra o para ocultar el origen del producto en
caso de que sea negativo para la empresa.
En lo referente a la garantía la empresa debe considerar la legislación de cada mercado por si

alguna norma impide que su garantía sirva en un mercado concreto y tenga que modificarla.
La garantía en muchas ocasiones se utiliza como elemento diferenciador de la competencia y

puede hacer que el comprador con cierta reticencia a comprar productos internacionales se
decante por hacerlo.
Por último, otro atributo intangible es el servicio. Cuando se habla de servicio, hay que
diferenciar entre el servicio preventa y el postventa. Estos servicios añaden un valor a su
producto ya que, de no ofrecerlo, los clientes pueden tener cierta inseguridad a la hora de
adquirir un producto extranjero y se decantarán por uno local.
Un típico ejemplo de servicio postventa es la admisión de cambios y devoluciones en los

productos. Así, algunas grandes superficies exigen a las empresas que con ellas colaboran la
necesidad de implementar este tipo de servicios postventa. Las tiendas de la marca de joyería
Tous no dan al comprador la posibilidad de hacer devolución del producto con el consiguiente
reembolso del pago realizado. Sin embargo, la tienda Tous que se encuentra dentro de El
Corte Inglés ha de someterse a las normas de este último y poner en marcha también este tipo
de devoluciones (aunque lo haga solo a aquellos compradores que realicen su compra dentro
de El Corte Inglés). El Corte Inglés no quiere perder, como se observa, la imagen de calidad de
servicios postventa que se ha granjeado a lo largo de los años.
3.4. Desarrollo de producto internacional

Los mercados internacionales aportan grandes oportunidades para las empresas dado que prometen
grandes retos. En este punto, la organización se plantea qué producto debe vender para tener éxito y
de qué forma. Sin embargo, las estrategias apropiadas también dependen de los recursos de la
empresa, el mercado al que quiere dirigirse y el producto que desea vender.
En un entorno globalizado, la competitividad de los mercados globales se intensifica y las preferencias

se adaptan, y se puede dar el caso de que los productos vendidos en el mercado doméstico sean
aceptados en el mercado internacional o bien necesiten modificaciones. Por lo tanto, de acuerdo con
esto podemos distinguir los productos diferenciados para cada mercado, es decir adaptados o
rediseñados para cada cultura o mercado único, de los productos globales y estandarizados,
orientados al coste unitario y a la fuerte producción. Ambos tipos de producto necesitan estrategias
efectivas de marketing adaptadas a cada mercado.
Para explicar el desarrollo del producto internacional se debe tener en cuenta la importancia de
adaptar el producto a las preferencias del mercado según el punto del ciclo de vida del producto en
el que se encuentre. El ciclo de vida del producto y el marketing mix están interrelacionados, la historia
del marketing está repleta de ejemplos de productos maduros en un mercado que se introdujeron en
otros mercados y no fueron aceptados.
35
6ECTS .es
Para conocer el éxito de las estrategias se debe saber en qué momento adaptar la línea de producto
y qué programa de marketing emplear para ello. Para analizar qué estrategia seguir, las bases a utilizar
son: por una parte, el análisis de las características de la innovación y, por otra, el análisis de los
componentes del producto para determinar las razones psicológicas para adaptar el producto.
•• El análisis de las características de la innovación se refiere al rango de aceptación que

tendrá un producto según las cinco características de la innovación: la ventaja relativa del
producto nuevo frente al viejo, la compatibilidad relacionada con el comportamiento
aceptado, la complejidad asociada al uso del producto, la probabilidad entendida como el
riesgo económico y social asociado al uso del producto, y la facilidad de observación
comprendida como la fácil comunicación sobre los beneficios del producto.
•• El análisis de los componentes del producto se refiere a los atributos físicos que influencian
la decisión de aceptación o rechazo del producto.
Estos se sub-clasifican en core components o componentes del producto, componentes de

embalaje y componentes de servicios de soporte.
Los core components son la plataforma que contiene la tecnología necesaria, las características
del diseño, las características funcionales y los requisitos legales.
Los componentes de embalaje incluyen las características de estilo, empaquetado, etiquetado,

registro de la marca, nombre de la marca, calidad, precio.
Los componentes de servicios de soporte incluyen la reparación y mantenimiento del

producto, las instrucciones, instalación, garantía y otros servicios relacionados.
Con todo ello, podemos concluir que la elección de la estrategia de producto adaptado o producto
estandarizado es clave para el éxito o fracaso en el mercado. El poder del mercado está cambiando de
los vendedores a los consumidores, ya que tienen éstos más opciones de compra y son los que
determinan la calidad del producto en términos de sus propios recursos y necesidades.
3.5. Lanzamiento de negocios en nuevos mercados

La competencia en los mercados globales está cambiando los principios básicos, dado que se están
reduciendo los períodos de tiempo y se está centrando la atención en la calidad, la competitividad de
los precios y la innovación de los productos. Por este motivo, el plan estratégico debe incluir estos
aspectos.
Como la competitividad global se está incrementando, las industrias y los gobiernos están enfatizando
la importancia de una calidad óptima para el crecimiento de los mercados globales. En la mayoría de
los mercados globales, el coste y la calidad del producto son dos de los criterios más relevantes que
influyen en la compra de los productos.
36
Una estrategia corporativa asociada a esto es la gestión de calidad total, que centra su esfuerzo en
fabricar productos de calidad superior mediante la mejora tecnológica continua y la inexistencia de
defectos para satisfacer las necesidades de los consumidores.
En el contexto del incremento de la competitividad en los mercados globales, los márgenes de

beneficio disminuyen, por lo que la empresa busca maneras de mantener los costes de manera que
le permita obtener precios competitivos. El abastecimiento global es una estrategia en la que las
empresas adquieren los productos necesarios para la producción de todas las partes del mundo, con
el fin de minimizar los costes y el riesgo, lo que está suponiendo un requisito para competir en el
mercado actual.
De forma adicional, un gran número de multinacionales se están dando cuenta de la necesidad de

crear unas relaciones a largo plazo que sean mutuamente beneficiosas para la compañía y los demás
grupos de interés. En estas relaciones colaborativas, podemos diferenciar dos tipos:
•• Las relaciones de marketing son las centradas en el proceso de marketing.
•• Las alianzas estratégicas que son aquellas que abarcan los otros aspectos de la empresa.
Las relaciones de marketing tienen como objetivo la creación, el desarrollo y el soporte de relaciones
a largo plazo a través del proceso de marketing. Estas relaciones se dan con los consumidores, las
empresas competidoras, los proveedores y los distribuidores entre otros, y se consigue mediante el
cambio de actitud a través de las relaciones internas de la empresa, lo que en última instancia posibilita
la creación de unos consumidores leales, ventas repetidas en el tiempo y crecimiento de la cuota de
mercado y de los ingresos.
Por todo ello, para lanzar un negocio en nuevos mercados se debe crear un plan estratégico para
alcanzar un crecimiento e ir a nuevos mercados y nuevos productos. Como se ha comentado
anteriormente, la empresa debe adoptar una estrategia genérica como empresa en su totalidad y
debe elegir entre estrategia de diferenciación y estrategia de enfoque. Si estas decisiones se toman
en coherencia con los objetivos de la empresa, resulta en un aumento del valor para los clientes que
provocará la obtención de una ventaja competitiva sostenible.
El plan estratégico de una empresa doméstica y una internacional no difiere en cuanto a los principios
de planificación, pero el entorno operativo de la empresa multinacional, su estructura organizativa y
la tarea de controlar las operaciones en varios países crea una complejidad o un reto.
El proceso de planificación es necesario para conseguir éxito en la entrada a un mercado extranjero

por primera vez o en la correcta realización de las técnicas de marketing en varios países. Las fases
que podemos distinguir son:
•• Primera fase: análisis preliminar y revisión.
Se trata de analizar el mercado potencial según las preferencias de la empresa y combinar los
objetivos de la empresa con las necesidades del país.
37
6ECTS .es
•• Segunda fase: adaptación del marketing mix a los mercados objetivos.
Se trata de ajustar el marketing mix a las limitaciones culturales impuestas por elementos
incontrolables del entorno, que estén alineados con los objetivos y las metas corporativas.
•• Tercera fase: desarrollo del plan de marketing con mayor profundidad y especificidad.
•• Cuarta fase: implementación y control del plan de marketing.
38
Tema 4.
Planificación de una estrategia internacional de la relación
con el cliente
4.1.
La influencia de la cultura del cliente en el marketing
internacional
Multinacionales como Coca-Cola, McDonald´s o Nike están presentes en todo el mundo, pero
¿significan lo mismo en los diferentes países?
‘La capacidad para la omnipresencia solo significa que existen algunos productos novedosos que se
pueden vender con un mensaje universal, pero no es universal lo que significan en las diferentes
culturas en las que están presentes’ (Hoecklin, 1995, p.2).
Las influencias culturales de los países no son iguales en toda la empresa puesto que actividades
como la fabricación del producto no tienen relación con el cliente; pero si el marketing o las relaciones
públicas que interactúan más con el cliente y, por lo tanto, con la cultura local por lo que esas
actividades hay que adaptarlas.
La empresa tiene que tener capacidad para desenvolverse en los mercados internacionales. Para ello,
tendrá que hacer frente a la heterogeneidad cultural en los diferentes países, armonizar las tareas de
39
6ECTS .es
marketing con su significado simbólico entre clientes de diferentes culturas e identificar nuevas
oportunidades de negocio en contextos culturales extranjeros.
¿Qué es la cultura?
La cultura es un concepto complejo que reúne conocimiento, idioma, valores, costumbres, gestión
del tiempo, formas de actuar, etc. Las personas pertenecientes a una cultura conocen todas las normas
aunque no sean capaces de articularlas. La cultura da las normas, la moral, la ética, es lo que vincula
a las personas y sin esas pautas no se podría interactuar no pertenecer a ningún grupo.
Así pues, la empresa tiene que determinar el impacto de la cultura en el comportamiento de los
clientes potenciales y adaptar sus campañas de marketing y sus productos para el cumplimiento de
la cultura. Por lo tanto, la empresa tiene que tener en cuenta las costumbres, que son aquellas reglas
importantes para el bienestar de una sociedad, por ejemplo: el uso de determinados ingredientes en
la alimentación, determinadas prendas de ropa.
En la mayoría de las ocasiones, las empresas internacionales, se adaptan a las diferentes culturas
realizando alguna modificación en el producto o en el servicio de forma que la oferta se acomode a
los gustos de los clientes y a la cultura del país extranjero. Este tipo de estrategia se utiliza cuando el
mercado objetivo de dos o más países es completamente diferente.
Actualmente, la globalización tiene un papel esencial en la formación de los gustos y deseos de los
consumidores. Sin embargo, aquellas compañías que desean competir a nivel global deben crear
estrategias que les permitan afrontar las diferencias con las que se van encontrar en cada país.
Por ejemplo, la empresa líder en venta de comida rápida, McDonald´s, ha desarrollado una estrategia
de forma que se ha adaptado a cada uno de los mercados donde participa y, en consecuencia, a cada
una de las culturas de los países en los que lleva a cabo su actividad.
Así, la empresa ha analizado los siguientes parámetros para poder obtener la información necesaria y
poder adaptarse mejor a cada cultura en particular.
•• En primer lugar, ha estudiado el grado en el que una cultura está dispuesta a conocer cualquier
cosa que venga del extranjero.
•• En segundo lugar, ha investigado sobre el tamaño de las diferencias culturales.
•• Por último, han tenido en cuenta la capacidad de las personas para adaptarse a culturas
diferentes de la suya.
El éxito obtenido por esta compañía ha sido el de saber instalarse en países con estilos de vida
distintos y, por otra parte, el haber comprendido que existen otros valores que están tan arraigados a
una cultura que son imposibles de modificar independientemente de la estrategia utilizada.
40
4.2. Marketing relacional

4.2.1. Definición
En 1960, la American Marketing Association (AMA, Asociación Americana de Marketing) definió el

marketing como ‘La ejecución de ciertas actividades en los negocios que, de una forma planificada y
sistemática, dirigen el flujo de mercancías y servicios desde el productor hasta el consumidor con
beneficio mutuo’.
En 1985, la AMA redefinió el marketing como “el proceso de planificación y ejecución del concepto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos del individuo y de la organización”.
En 2014, la AMA modificó la definición realizada en 1985 por una nueva que incluye la gestión de
relaciones y la administración de procesos, así como el enfoque hacia el cliente, lo que responde al
modelo del marketing relacional: ‘función organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con éstos como forma de
beneficiar a la organización y a sus stakeholders (grupos de individuos vinculados con la empresa)’.
Así, hemos ido pasando del marketing 1.0 al 2.0 y al 3.0. El marketing 1.0 era un marketing orientado
totalmente a la producción, es decir, se realizaba una producción y se intentaba vender aquello que
se había producido. Por lo tanto, no se tenían en cuanta de manera específica las necesidades de los
consumidores. El marketing 2.0 es un marketing orientado hacia el consumidor, en el que la empresa
se centra en conocer las necesidades concretas del público al que está dirigiendo sus productos y
servicios. El marketing 3.0, además de ser un marketing orientado hacia el consumidor, se centra en
la responsabilidad social corporativa (RSC).
De acuerdo con Santesmases (2004) definimos el marketing relacional como el marketing basado en
el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas, que
permitan conseguir su satisfacción y lealtad. El éxito se basa en el compromiso y la confianza mutuos
que llevan a comportamientos cooperativos, hasta el punto en el que el cliente relaciona directamente
una categoría de producto/servicio con una marca concreta.
4.2.2. El capital cliente
El marketing relacional se centra en el capital cliente, es decir, en la suma de todos los valores de vida
de todos los clientes de la empresa. Por lo tanto, el marketing relacional permite a las empresas
diferenciarse de sus competidores incluso en aquellas industrias en las que los productos o servicios
son homogéneos.
En función del grado de relación con el cliente que la empresa necesite o desee, se ha de llevar a cabo
una inversión en recursos humanos. Así, nos encontramos con diferentes niveles de relación/
inversión:
•• Básico: el vendedor únicamente vende el producto.
•• Reactivo: el vendedor anima al cliente a que llame si tiene algún problema.
41
6ECTS .es
•• Estadístico: el vendedor llama al cliente después de la compra para ver si tiene algún problema
o duda, sugerencia de mejore, etc. Intenta averiguar si se ajusta a sus expectativas.
•• Proactivo: el vendedor llama de forma continuada al cliente para ver cómo va el producto,
presentarle mejoras o novedades, etc.
•• Colaboración: la empresa se relaciona constantemente con sus principales clientes para

ayudarles a conseguir mejores resultados.
4.2.3. Gestión del marketing relacional
Además de trabajar con colaboradores (gestión de relaciones con los colaboradores), muchas
empresas están decididas a desarrollar vínculos más estrechos con los clientes (gestión de relaciones
con los clientes).
Este proceso consiste en gestionar información detallada sobre los clientes individuales así como
sobre los ‘momentos de verdad’ que tienen con la empresa para maximizar su fidelidad.
Los momentos de verdad son todos aquellos momentos en los que los consumidores entran en
contacto con una marca o producto e incluyen desde experiencias reales hasta la comunicación
personal o masiva o simplemente la observación casual.
Por lo tanto y tal y como hemos podido ver, el marketing de relaciones busca construir relaciones a
largo plazo con clientes, proveedores y distribuidores, basadas en la mutua satisfacción y confianza.
Por su parte, esto se consigue con la entrega de calidad, el buen servicio y el establecimiento de
precios razonables.
4.3. Fidelización del cliente internacional

La fidelización supone crear vínculos a largo plazo con el cliente, de manera que se mantengan las
relaciones empresa-cliente a largo plazo. Esto conlleva que no se puede pensar en el marketing como
una herramienta cortoplacista que permite aumentar las ventas en un periodo determinado. Al
contrario, el marketing ha de ayudar a la empresa a mantener relaciones ‘fieles’ con los clientes.
Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G. (2003, p. 178), expresan que “Un cliente asiduo es publicidad
gratuita (…) Mientras mejor conozca a sus clientes, más fácil le será darles el nivel de servicios y la
calidad que ellos esperan”.
‘Hoy en día, la mayoría de las empresas de éxito están desarrollando programas de fidelidad y
permanencia del cliente. Además de ofrecer un alto valor y satisfacción para el cliente, los especialistas
en marketing pueden utilizar instrumentos específicos del marketing para crear lazos más fuertes con
los clientes’ (Kotler, 2010, p. 21).
Siguiendo a Cabrera (2013) podemos utilizar varios mecanismos de fidelización:
La calidad del producto o servicio: el elemento clave e imprescindible de la fidelización de los clientes
es que se cubra una necesidad a través de la venta de un producto o servicio de calidad. Ello pasa por
42
la contratación y el desarrollo de recursos humanos con las capacidades para producir y vender el
producto o servicio.
La innovación y diferenciación con respecto a los competidores: la empresa ha de ser capaz de

amoldarse al entorno turbulento al que actualmente se ha de hacer frente. Ello conlleva conocer en
profundidad las últimas tendencias de la industria o sector en el que se realiza la actividad y saber
utilizar las últimas tecnologías para ponerlas a disposición del producto o servicio.
El ambiente en tienda: los consumidores no sólo compran un producto sino también una experiencia
de compra. Para que esta experiencia les invite a volver a comprar, tanto la tienda física o virtual (en
el caso de empresas que hagan llegar sus productos al consumidor final) como los recursos humanos
tienen que estar en sintonía con la imagen global de la empresa.
En la figura 4.1. observamos el trébol de la fidelización propuesto por Alcaide (2010, 2015).
Información
ileg y
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CORAZÓN
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Cultura
Servicio estrategia
relacional
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Figura 4.1. Trébol de la fidelización. Fuente: Alcaide, 2010, 2015.
Tal como afirma Alcaide (2015): “Si no se está dispuesto a trabajar seria y arduamente para lograr la
fidelización de los clientes de la empresa, es preferible que se busque un trébol (de verdad) de cuatro
hojas y se encomiende a la buena suerte la posibilidad de que sus clientes se fidelicen por sí solos”.
Los elementos que forman el trébol de la fidelización son:
•• El corazón: es la base y la dirección a la que se deben orientar las medidas de fidelización.
•• La empresa debe estar culturalmente orientada al cliente.
•• Colocar la experiencia que ha tenido el cliente como prioridad de la empresa, ya que si no se

tiene una gran calidad en lo que se oferta, difícilmente se podrá fidelizar a los clientes.
43
6ECTS .es
•• Desarrollar una estrategia relacional, en la que se construyan unas relaciones óptimas con el
cliente, lo que le suponga a la empresa generar un valor superior de satisfacción a los clientes.
Las relaciones entre la empresa y los clientes, y su consiguiente fidelización son asuntos cambiantes,
tal y como el entorno en el que opera la organización, por lo que la empresa ha de estar en constante
evolución.
Junto con el corazón, existen tres elementos fundamentales en la fidelización: la cultura organizativa
enfocada al cliente, la calidad de los servicios que la empresa presta y la estrategia de relación con los
clientes.
Para poder llevar a cabo con éxito la fidelización de los clientes se debe recopilar información, es decir,
conocer cuáles son las expectativas que el cliente espera al consumir el producto o servicio que la
empresa ofrece, y además establecer procesos para que la información esté sistematizada y se
conozca detalladamente. Esta tarea se realiza con sistemas informáticos de bases de datos o gestión
de clientes.
En cuanto a otro aspecto a tener cuenta para la fidelización de clientes es el marketing interno, ya que
al realizar los servicios con altos índices de calidad se debe implicar a todo el personal del equipo de
una manera proactiva para que estas prácticas se desarrollen con éxito.
Así mismo, la fidelización conlleva una implicación emocional con los usuarios, ya que no únicamente
se tienen en cuenta las prestaciones básicas de los productos o servicios, sino que se crean unos
vínculos emocionales que posibilitan la fidelización. Estas praxis han de ir de la mano de la
comunicación, que actualmente se pueden efectuar desde distintas vertientes.
Junto con lo comentado anteriormente, se observa que si el momento encuentro cliente-empresa no

es satisfactorio, las prácticas anteriores no tendrán relevancia. Por esto, se ha de destacar la importancia
de realizar con éxito un marketing experiencial, en el que lo clientes tengan una experiencia digna
de ser recordada entre sus conocidos, familiares o amigos. Con las herramientas de planos de servicios
o blueprint, gestión de encuentros o el planear la experiencia se puede conseguir que el cliente quede
agradado en el encuentro, algo clave para la fidelización.
Por último, como se está estudiando que la fidelización de los clientes genera rendimientos para la
empresa, se debe recompensar y compartir con ellos los beneficios. Existen recursos muy empleados
como los programas de fidelidad o los programas de puntos en los que se ofrecen bonificaciones en
forma de premios o descuentos para recompensar a los clientes por apostar por la empresa y por los
productos y servicios que oferta. Con ello se consigue satisfacer y contentar a los usuarios lo que
posibilita la lealtad o fidelidad de los mismos.
¿Cuáles son las ventajas de tener clientes fieles?
•• Ahorro en gestión comercial.
•• Ahorro en procesos de ayuda al consumidor.
•• Clientes fieles son referentes.
44
•• Clientes fieles admiten precios más elevados.
•• Menores inversiones en marketing.
•• Más ventas de otros productos/servicios.
•• Menos quejas y reclamaciones.
•• Personal más motivado y menos estresado.
45
6ECTS .es
46
Tema 5.
Marketing y sostenibilidad en un mundo global
La crisis económica de los últimos años ha puesto de manifiesto la fragilidad del enfoque cortoplacista
del tejido empresarial, que ha provocado un aumento del cierre de empresas y la debilitación de una
gran parte de las que han logrado sobrevivir (GEM, 2014).
Así, creación de empleo, crecimiento económico y reducción de la pobreza suelen ser los principales
intereses políticos en la creación de empresas. No obstante, la creación de empresas debe ir
acompañada, así mismo, de una serie de factores como un marco regulador con promueva el
emprendimiento, un impulso de la I+D y la tecnología, ayudas en lo referente a financiación y
determinadas condiciones de mercado.
De ahí que la sostenibilidad vuelva a ocupar un lugar destacado en las agendas de los diferentes
gobiernos, puesto que su consecución no puede lograrse en solitario sino con un esfuerzo conjunto
de autoridades, empresas y ciudadanos. De esta forma, el fomento de la sostenibilidad en el ámbito
de la empresa se vislumbra como clave fundamental de desarrollo a medio y largo plazo en una
sociedad que reclama una mayor atención hacia estos aspectos y en la que los modelos establecidos
parecen no estar dando los resultados esperados.
47
6ECTS .es
5.1. Marketing de sostenibilidad

En el mundo globalizado actual y, tras la crisis internacional vivida, se ha puesto de manifiesto la
necesidad de explorar y explotar nuevas formas de generación de bienestar más innovadoras y
sostenibles. Es decir, la innovación y la sostenibilidad en la producción, el consumo, etc. pasa a ser
más una necesidad y menos una alternativa.
La sostenibilidad se refiere a problemas como la falta de recursos, la biodiversidad, la sobrepoblación,

la polución, etc. Se trata, por tanto, de problemas reales y globales que han de tenerse en cuenta en
todas las disciplinas.
Los componentes del marketing tradicional son:
•• La filosofía del marketing (es decir, la satisfacción de las necesidades de los clientes).
•• El entorno del marketing (es decir, el marketing nace de los clientes y llega a la empresa).
•• La investigación de mercados (es decir, el conocimiento por parte de la empresa de las

necesidades de los clientes nace del estudio sistemático de los mercados a los que se dirige).
•• La segmentación del mercado para la elección de su público objetivo, el marketing mix (es
decir, las 4Ps del marketing que, más adelante, veremos cómo pueden convertirse en las 4Cs).
•• La ventaja competitiva (es decir, la generación de una ventaja frente a los competidores creada
gracias al estudio y la comprensión de los consumidores).
•• La planificación del marketing y gestión de procesos.
La filosofía del marketing. La satisfacción de las necesidades de los clientes.

El marketing nace de los clientes y llega a la
El entorno del marketing.
empresa.
El conocimiento por parte de la empresa de las
La investigación de mercados. necesidades de los clientes nace del estudio
sistemático de los mercados a los que se dirige.
La segmentación del mercado para la
Las 4Ps del marketing que, más adelante,
elección de su público objetivo, el marketing
veremos cómo pueden convertirse en las 4Cs.
mix.
La generación de una ventaja frente a los
La ventaja competitiva. competidores creada gracias al estudio y la
comprensión de los consumidores.
La planificación del marketing y gestión de
procesos.
Figura 5.1. Componentes del marketing tradicional. Fuente: Belz, Peattie y Galí (2013).
48
El marketing de sostenibilidad hace referencia a cómo todo tipo de empresas pueden poner en
práctica sus proyectos empresariales sostenibles, generando valor económico, social y ambiental.
El marketing de sostenibilidad aunaría conceptos como los del marketing ecológico o marketing
verde, marketing social, marketing del medio ambiente, etc. Si bien, no se debe confundir el concepto
de marketing de sostenibilidad con el de marketing social, que sería aquel marketing que se centra
en la resolución de problemas sociales.
La base del marketing de sostenibilidad son los problemas sociales y del medio ambiente a nivel
macroeconómico, así como el impacto social y medioambiental de los productos y servicios de una
empresa a nivel microeconómico.
Problemas del concepto de marketing de sostenibilidad.
Uno de los principales problemas del marketing de sostenibilidad es el relativo a la definición de lo

que es de interés de los consumidores o clientes y lo que es interés de la sociedad.
Otro de los problemas está relacionado con los términos necesidad y deseo, que en marketing se
utilizan tradicionalmente como sinónimos. Sin embargo, existen productos ‘placenteros’ que pueden
cubrir una necesidad a corto plazo para el cliente pero tener efectos nocivos a largo plazo. Ejemplos
de este tipo de productos serán los de consumo adictivo.
5.2. Decisiones estratégicas de marketing de sostenibilidad

A nivel estratégico, las innovaciones son imprescindibles para el marketing de sostenibilidad. Dentro
del marketing se habla normalmente de las 4Ps: producto, precio, promoción y distribución (place, en
inglés).
Producto Promoción
Distribución
Precio
“Place”
Figura 5.2. Componentes del marketing mix. Fuente: adaptado de Kotler (2010).
Sin embargo, en términos de marketing de sostenibilidad podemos pasar a hablar de las 4Cs, que se
centran en las necesidades de los clientes:
•• Soluciones para los clientes: conlleva conocer e identificarse con los clientes para, no sólo
vender el producto o servicio que vende la empresa, sino conocer cuáles son sus necesidades
y crear un producto o servicio que las cubra.
49
6ECTS .es
•• Costes para los clientes: se refiere no sólo al precio sino también a cualquier otro coste social
o medioambiental que sea inherente al uso del producto o servicio.
•• Comunicación empresa-cliente: dialogo continua entre la empresa y el cliente para conocer

y comprender las necesidades a cubrir.
•• Conveniencia de los productos y servicios: conlleva que los clientes quieran utilizar los
productos o servicios de la empresa y que éstos sean también accesibles y sencillos de utilizar.
Por lo tanto, el marketing tradicional tendrá como punto de partida el vendedor, la empresa, mientras
que el marketing de sostenibilidad tiene como punto de partida el comprador o cliente.
Triple cuenta de resultados:
El marketing de sostenibilidad pretende evitar simultáneamente:
(i) La generación de valores negativos para la sociedad (consumismo, envidia, etc.).
(ii) La generación de efectos negativos derivados de condiciones de trabajo como la desigualdad
o la explotación.
(iii) La generación de efectos medioambientales derivados externalidades negativas (consumo

de recursos escasos, creación de recursos contaminantes, etc.).
En la figura 5.3. observamos los tipos de empresas según su sostenibilidad.
Motivación económico-estratégica
{
{
Baja Alta
Motivación ético-moral
Alta
Benefactores. Estrategas ético.

Baja
No sostenible. Oportunistas.
Figura 5.3. Tipos de empresa que aplican marketing de sostenibilidad. Fuente: adaptado de Belz, Peattie y Galí (2013).
Las empresas benefactoras son aquellas que tienen una motivación ético moral teniendo una baja
motivación económica estratégica, esto quiere decir que se centran en seguir los principios éticos y
en ser sostenible sin tener una compensación por ello. Las empresas oportunistas al contrario que las
anteriores tienen una baja motivación ético moral y una alta motivación económico estratégica, por
50
ello anteponen sus propios intereses (económicos) a los intereses del grupo obviando los principios
éticos, impidiendo de esta forma alcanzar metas comunes.
En el caso de las empresas estratega ético, como vemos en la matriz sí que tiene una alta motivación
ético moral además de una alta motivación económica estratégica, esto hace que sean sostenibles
tanto ética como económicamente. Al contrario que las que tienen una baja motivación ético moral
y económico estratega, que como podemos observar en la matriz anterior son las no sostenibles ya
que no tienen ningún tipo de motivación que haga esta empresa sostenible.
La fijación de los objetivos de marketing de sostenibilidad propone una triple cuenta de explotación:
1. Objetivos económicos: se corresponden con los objetivos únicos del marketing tradicional.
Estos objetivos se fijan en términos de ingresos, cuotas de mercado, beneficios y rentabilidad
(objetivos cuantitativos), y satisfacción, valor capital cliente, imagen de marca, etc. (objetivos
cualitativos).
2. Objetivos medioambientales: representan la necesidad de gestionar los impactos ecológicos

de la producción y consumo de un producto o servicio a través de todas las fases de su ciclo
de vida (desde la extracción de los recursos hasta su eliminación).
3. Objetivos sociales: hace referencia a la seguridad de los productos durante su uso y la

reducción de los posibles efectos negativos sobre la salud pública. Además se tiene en cuenta
bajo qué condiciones se han producido los productos o servicios. Esto hace referencia a las
condiciones laborales de los trabajadores de la empresa y de los de sus proveedores.
El Retorno Social de la Inversión (SROI) es una manera de medir los objetivos sociales y
medioambientales, puesto que permite monetizar estos objetivos e ilustrar el retorno en unidades
monetarias de cada unidad monetaria invertida. En este caso, no sólo es interesante el retorno
obtenido, sino el proceso de cálculo, que ofrece información cualitativa sobre el proyecto.
En cualquier caso, se ha de tener en cuenta que los tres objetivos son interdependientes y se afectan
mutuamente. Por lo tanto, se han de diseñar y establecer corto plazo pero con visión estratégica para
lograr los mejores resultados a largo plazo y se ha de ser siempre coherente con los objetivos
establecidos en cada una de las partes de la organización.
5.3. Ética y responsabilidad social en el marketing internacional

Las empresas multinacionales operan en varios países, donde los estándares legales y éticos pueden
diferir dependiendo de la historia, geografía, religión y el sistema económico. Por lo que las diferencias
culturales se perciben en los hábitos y actitudes de la población.
Los directivos de las empresas se han dado cuenta de que en lugar de adoptar una actitud defensiva
y reactiva, pueden utilizar herramientas de marketing éticas para ser más proactivos.
Estas herramientas combinan la ética con la responsabilidad social para asegurar que la empresa
ejerce un rol en la sociedad que va más allá de los objetivos económicos, de la misma forma que
51
6ECTS .es
realiza una contribución constructiva en el desarrollo del bienestar de la sociedad en el largo

plazo.
En el marketing internacional existe una tendencia a encontrar razones para sostener la toma de
decisiones de la empresa que a menudo se centran únicamente en cómo de lucrativo es el mercado,
lo que en ciertas ocasiones lleva a comportamientos poco éticos.
La responsabilidad social corporativa va más allá de las responsabilidades económicas y legales de

la empresa, presuponiendo así que estará dispuesta a sacrificar parte de su beneficio en beneficio de
su grupo de interés (consumidores, proveedores, propietarios, empleados, etc.). Este concepto
también puede ser definido como el comportamiento empresarial congruente con las normas
sociales, valores y expectativas de rendimiento.
La ética en el marketing internacional es relevante ya que en los últimos años se han aceptado las
prácticas de marketing y publicidad como una parte esencial en las actividades de la empresa. Sin
embargo, no se debe olvidar que estas prácticas de marketing no pueden ser manipuladoras o
engañosas. En este sentido, no contar toda la verdad sobre un producto, poner un precio o embalaje
injustificado son consideradas prácticas no éticas.
En los últimos años, ha incrementado la creencia de que los consumidores, las empresas y las
administraciones públicas deben demostrar un sentido de responsabilidad Green integrando los
hábitos del entorno y el comportamiento de los individuos. Europa ha sido la promotora de un
movimiento verde (o Green movement como se denomina generalmente) donde las regulaciones
favorecen las prácticas de marketing que son favorables con el entorno.
Para llevar a cabo estos cambios en el entorno, los directivos de marketing deben adherirse a las
responsabilidades individuales y colectivas, no mirando solo a su campaña de marketing sino también
contextualizando todas las campañas de marketing que tienen como objetivo el mismo segmento de
mercado. Teniendo siempre en cuenta que los principios éticos básicos para la toma de decisiones
son la transparencia, el efecto que tendrá dicha práctica y la justicia con la que se lleve a cabo.
Muchas compañías internacionales han hecho un esfuerzo por lograr una buena imagen social, y es
que el marketing ético y la responsabilidad social han sido una motivación primordial en muchas
empresas que desean construir una marca ética.
La base fundamental de un marketing con responsabilidad social es la de tener un comportamiento

ético. Comportarse de forma ética es respetar los códigos que en multitud de ocasiones las empresas
tienen por escrito.
Otros de los pilares fundamentales cuando se habla de responsabilidad social en marketing son el
fomento de la competencia y la protección de los consumidores entre otras cuestiones. Además,
cuando se habla de responsabilidad social en marketing, se habla de ayudar a promover causas justas
ya que en muchos mercados la expansión de la responsabilidad social en el marketing ha hecho que
el comportamiento de los consumidores varíe.
52
La responsabilidad del marketing frente a la sociedad actual se centra en aumentar la calidad de vida
de los consumidores y en incrementar la felicidad mediante los intercambios, las innovaciones y
mediante un comercio eficiente.
Los principios básicos que hacen que una compañía sea responsable socialmente en sus acciones de
marketing son:
•• El principio de utilidad, es decir, que se beneficie a la mayoría de las personas.
•• El respeto hacia creencias religiosas de cada región como valores fundamentales.
Otra de las cuestiones importantes que destaca en la responsabilidad social dentro del marketing es
la responsabilidad medioambiental. Cualquier compañía que se precie debe establecer acciones para
respetar el medio ambiente en el que se desenvuelve. Actualmente no hay casi ninguna compañía
que se desentienda de movimiento ambiental.
Es de vital importancia hoy en día que las acciones de marketing de las empresas respondan a las
demandas de la sociedad mostrando preocupación por el bienestar de todos los que la conforman.
La publicidad es una parte esencial del marketing, y por tanto es una de las claves para llevar a cabo
una campaña publicitaria socialmente responsable. Actualmente, los consumidores se encuentran
saturados de información y, en la mayoría de los casos, no se presta la debida atención a las campañas
publicitarias que las empresas realizan. Así pues, en multitud de ocasiones, el consumidor hace gastos
innecesarios, es decir, realiza compras compulsivas. En este sentido, se hace imprescindible que las
empresas actúan de forma responsable en sus campañas de marketing, ofreciendo al consumidor un
producto que se ajuste a sus necesidades.
Como podemos comprobar, la responsabilidad es una palabra muy importante dentro del ámbito
empresarial y, por tanto, del marketing; es por eso que los consumidores esperan que las empresas
tengan sean responsables al 100 % brindando calidad y eficiencia en sus servicios.
53
6ECTS .es
54
Tema 6.
Gestión de marcas internacionales en el entorno digital
6.1. La marca en los mercados internacionales

La marca es la identificación comercial de una organización o empresa. Se puede definir como el un
conjunto de signos distintivos de producto o servicio cuya función primordial reside en distinguir en
el mercado los productos o servicios de una corporación de los de sus competidores.
Asimismo, la marca sirve para indicar de donde proviene el producto, y de la misma forma hace
referencia a la calidad, a la imagen de la empresa y tiene una utilizad de elemento publicitario.
Una marca puede estar constituida por:
•• Números, letras o palabras.
•• Formato del producto o embalaje.
•• Sonidos.
De la misma forma, una marca puede estar formada por una combinación de los elementos que se
han nombrado anteriormente.
55
6ECTS .es
Una marca internacional ha de poseer unos requisitos:
•• Registrable internacionalmente: la marca debe ser utilizable en mercados potenciales, se

debe comprobar la disponibilidad de la marca en otros países. Lo idóneo es poder registrar el
nombre de una marca que se encuentre libre en los principales mercados. En ciertas ocasiones
se debe adquirir el nombre de una marca que ya se encuentra registrada, implicando ello un
coste añadido a la operación.
•• Internacionalizable: el nombre de la marca no debe tener connotaciones negativas en los

diferentes países. Un aspecto esencial es que la marca se pueda emplear en los distintos
mercados (ver punto 7.2).
•• Fácil de pronunciar: es especialmente relevante que el nombre de la marca se pronuncie de

una forma sencilla para permitir la difusión a través de los comentarios de clientes, asesores o
gestores, empleados de tiendas, y distintas personas que guardan relación con la marca.
También es especialmente importante disponer de una marca que se pueda pronunciar

fácilmente al pedir el producto al vendedor. Por ejemplo, la marca de Whisky más vendida en
España es JB que es más sencillo de pronunciar que otras marcas competidoras.
•• Posibilidad de hacer registros fonéticos: cuando se exporta o comercializa a países cuya

comunicación escrita no guarda relación con caracteres latinos, como es el caso de Israel,
China, Rusia o Japón, el registro de marcas en caracteres latinos no ofrece protección completa
en estos países, dado que podrían coexistir marcas fonéticamente equivalentes, descritas con
caracteres distintos.
Por ejemplo, la firma de moda Hermès, perdió la batalla legal por la propiedad intelectual del
nombre de su marca traducido al chino (tras su penetración comercial en China, dado que
Hermès únicamente registró el nombre con que identifica su marca en caracteres latinos). Otro
ejemplo es el del caso Apple, que perdió la marca iPad en China por cuya adquisición hubo de
abonar finalmente 47,5 millones de dólares.
•• Fácil de escribir: en algunos casos, como las direcciones de Internet, es muy importante que
la dirección sea sencilla de escribir.
•• Fácil de recordar: una particularidad que resulta fundamental es que sea fácil de recordar. El
consumidor suele adquirir productos de marcas que conoce y para que la comunicación
comercial tenga efecto es importante que se recuerde el nombre de la marca.
•• Longitud: suele ser preferible una marca breve y concisa. Es de especial interés para los
productos pequeños que se comercializan bajo el autoservicio tener una marca corta, de esta
forma las letras de la etiqueta pueden ser de mayor tamaño.
•• Evocadora: finalmente, una de las características más destacables de las marcas es que sean
evocadoras. Es decir, que el nombre por sí mismo se asocie con atributos positivos del
producto. La alusión de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen
del producto.
56
Registrable
Internacionalizable
internacionalmente
Fácil de pronunciar Registros fonéticos
Fácil de escribir Longitud
Fácil de
Evocadora
pronunciar
Figura 6.1 Requisitos de una marca internacional.
Una marca debe buscar los rasgos que le permitan obtener una diferenciación frente a sus competidores.
Algunos de los elementos que forman la identidad visual de una marca son los siguientes:
•• La búsqueda de un color único propio.
•• La creación ex profeso de fotografías e imágenes para la marca.
•• Poseer una tipografía particular.
•• Un sistema de gráfica secundaria, una gama de colores singular.
•• La creación de una marca sónica.
Tipografía
ción particular Mar
Crea enes són a
c
g ica
imá
r se Grá
lo cu c
o
C ico nd a
ar
ún ia
Figura 6.2 Elementos que forman la identidad visual de una marca.
57
6ECTS .es
La prioridad ha de ser la atracción y, en la medida de lo posible, retener a los clientes. Para ello, la suma
todos estos rasgos permitirán definir de forma clara la identidad visual de la marca.
Por consiguiente, la marca es una referencia para la organización, ya que los consumidores la
reconocen creando un valor añadido para ellos suficiente para adquirirla. Los valores de marca surgen
de la acumulación de experiencia de uso de la marca y proporcionan una referencia al consumidor.
En la primera etapa de desarrollo de la marca es esencial la definición adecuada del producto. Sin una
definición clara de lo que somos no podremos llegar a nuestros clientes. Un ejemplo de ello es la
marca Apple que, aunque no dispone de un número elevado de productos, los tiene muy bien
organizados y definidos y ha sido capaz de posicionarse como líder con pocos productos de gran
calidad. Apple es un claro ejemplo de empresa con una estrategia de marca aplicada con éxito.
Las marcas son parte del capital de una empresa y como tal, se pueden crear, comprar, vender,
administrar y explotar de la misma manera que se hace con los distintos activos del negocio. La
valoración de marcas sirve para crear valor añadido para diferentes los actores que resultan
fundamentales para la organización. El valor de la marca se emplea con mayor frecuencia en el
contexto de la contabilidad, como una forma de valorar el activo que una marca representa.
Por último, es recomendable mantener una supervisión profesional tanto de la marca como de los
nombres de dominio.
6.2. Características de la marca global

Las características de una marca global pueden ser divididas en seis categorías:
•• El logotipo: actúa como una insignia de identidad, los clientes potenciales identificarán la
marca en las distintas situaciones en que lo encuentren.
•• Los símbolos: son un distintivo que representa de manera abstracta la marca. Por lo tanto,
ambos, la marca y el símbolo se emplean para reforzar la autenticidad.
•• El nombre: para seleccionar un nombre adecuado globalmente se requiere planificación y

estrategia. Ya que, el consumidor debe recordar la marca y asociarla con el concepto que
representa el producto.
Según expertos, un nombre no adecuado de marca es el primer paso a la mediocridad y al

olvido de un producto, por tanto el nombre es la tarjeta de presentación que el consumidor
guarda en la memoria.
•• El envase: el envase de la marca actúa como un elemento de diferenciación de productos y

creación de imagen de marca.
•• La publicidad: la publicidad de una marca global es una actividad empresarial de gran

relevancia para la empresa, ya que desempeña un rol significativo para lograr los propósitos
planteados, que estén alineados con los objetivos de la empresa.
58
De la misma forma, la publicidad es una herramienta fundamental que llama la atención de
consumidores y proporciona una eficiencia similar al comunicarse con audiencias masivas.
•• El posicionamiento: este es uno de los objetivos más relevantes de una empresa, al

representar una ventaja competitiva en el mercado. Para obtener ventaja competitiva, la
empresa ha de determinar el atractivo de un segmento de mercado que considere potencial,
para poder orientarse hacia el producto. A continuación, la empresa debe identificar la
competencia y formular sus estrategias competitivas.
En consecuencia, gestión de la marca y posicionamiento de productos son elementos críticos

y necesarios para el desarrollo de estrategias efectivas de marketing.
El logotipo
La publicidad Los símbolos
El posicionamiento El nombre
El envase
Figura 6.3. Características de una marca global.
Con todo ello podemos afirmar que el posicionamiento de una marca global concede a la empresa
una imagen propia en la mente del consumidor, que le permitirá distinguirse del resto de su
competencia. Dicha imagen, se construye mediante una comunicación activa de los atributos,
beneficios o valores distintos de la empresa, a nuestro público objetivo, elegidos en base a la estrategia
decidida.
Un individuo puede determinar si una marca es global si cumple los seis criterios:
•• Si tiene capacidad para dominar el mercado local.
•• Si tiene capacidad para satisfacer la necesidad de los consumidores a nivel global.
•• Si presenta una cobertura equilibrada país-mercado.
•• Si puede reflejar adecuadamente un posicionamiento consistente en todo el mundo.
•• Si obtiene beneficios de la empresa apropiados con respecto al país de origen.
•• Si se concentra en la categoría de productos.
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6ECTS .es
Con las características estudiadas en este aparado podemos comprender los elementos que influyen
en la percepción de los clientes de la marca de la empresa. Para optimizar la gestión de marcas
internacionales, se pueden diferenciar los aportes funcionales de un producto y los elementos más
emocionales de una marca. Dicha diferenciación es esencial para nuestra comprender los asuntos
globales de marcas.
6.3. Estrategias internacionales de la marca global

Con el fin de que una marca se asiente en el mercado internacional debe alcanzar un posicionamiento
en el mercado exterior y mantenerlo a través de su presencia en el mismo. Si una marca es reconocida
en un país, le sirve de carta de presentación para entrar en un país nuevo puesto que el reconocimiento
en un país crea unos valores intangibles para entrar en nuevos países.
Por ello, las empresas deben fijar como objetivo el conseguir un reconocimiento de marca, o sea, la
aceptación de su marca en el mercado y, con ello, la predisposición de los consumidores a adquirir sus
productos. Para ello, la empresa debe crear campañas publicitarias adaptadas al segmento de
mercado en que se ha focalizado, y conseguir que los consumidores promocionen su marca mediante
el boca-boca o boca-oído.
La popularidad de una marca concede a la empresa beneficios tanto al corto plazo con las ventas,
como a largo plazo puesto que crea una imagen de marca adecuada.
Las empresas que consiguen consolidarse en mercados exteriores han sabido realizar un uso
inteligente de la situación del país de origen. De la misma forma que han realizado una publicidad
efectiva y un posicionamiento óptimo en el mercado en las primeras fases del ciclo de vida de sus
productos.
Los elementos fundamentales para el éxito de las marcas en los mercados internacionales residen en
la popularidad de marca en el mercado local y la creación de una imagen reputada del país de origen.
Las marcas crean valor para los consumidores e influyen en sus decisiones de compra, por ello, es
esencial que las empresas realicen un análisis sobre las decisiones de compra de los consumidores en
los diferentes países donde la empresa está presente.
6.4. Posicionamiento de la marca global

Si una empresa comercializa un producto en dos países diferentes, la percepción por parte de los
consumidores de estos países distintos varía. Esto es debido a las relaciones mentales que se
establecen según el origen del producto, a los estereotipos, al estatus que la marca implica socialmente
o a como los resultados son percibidos por los consumidores.
Por estas razones, la empresa debe tener en cuenta que los valores de marca que transmite en el
mercado tienen una gran relevancia a la hora de elaborar una estrategia de comunicación a nivel
internacional.
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Existen ciertos motivos por los que la empresa decide que la marca sea conocida a nivel global. Entre
ellos destacamos:
•• Ganar prestigio: cuando la empresa es reconocida en varios países con una percepción
positiva, ésta obtiene un prestigio que le posibilita la obtención de un valor estratégico en
relación a sus competidores.
Podemos comprender la marca en dos vertientes distintas. Por una parte la marca entendida
como una construcción creada por empresas de marketing y sus organismos, que las podemos
encontrar en los estantes de los supermercados en el mundo real. Así mismo, las marcas
también son las ideas y los ideales que se encuentran en la imaginación de los clientes, dado
que es el lugar donde se ocasionan las conexiones reales y las marcas poseen un significado
personal y de pertenencia.
Además, las marcas que poseen un reconocido prestigio como BMW, Rolex, Chanel o Gucci
tienen un atractivo construido sobre mitos concretos de origen cultural o asentados sobre la
procedencia de un fundador o sobre una tecnología específica. Este es el caso de Mercedes
‘Mercedes, vendido como la encarnación de diseño alemán y la excelencia de la ingeniería’.
Estas marcas normalmente implican valores de altas aspiraciones al consumir dicho producto.
Como si de un amuleto mágico se tratase, una marca de reconocido prestigio incrementa el
valor de aquel que lo utiliza.
Sin embargo, existe un el riesgo evidente de excluir a muchos clientes, para atraer a unos
pocos seleccionados. Por ejemplo, las empresas BMW y Mercedes en países como Japón y
Singapur intentan evitar la utilización de iconos locales para tener una imagen global.
•• Unificar la imagen: el unificar una imagen a nivel internacional implica reforzar la imagen de
marca de la empresa y, además, un ahorro en costes dado que los aspectos de marketing y
publicidad se unifican y no es necesario la inversión de elevados recursos en ello.
Por ejemplo, la empresa Telefónica une los distintos servicios que ofrece bajo la misma marca,
esto le posibilita reforzar la imagen de marca de la compañía.
Si nos cuestionamos el éxito de estas empresas observamos que comparten unas características
comunes como son el poseer un nombre sencillo de pronunciar aplicable a otros países y
culturas. Además, las ventas se distribuyen conjuntamente entre los diferentes países y no hay
un mercado dominante. Por lo tanto, el posicionamiento y la reputación de la marca tienen la
misma relevancia global, y en cada mercado se tiene como público objetivo al mismo
segmento de la población, llevando a cabo las mismas estrategias en cuanto a precio,
publicidad o empaquetado.
•• Tecnología, un plus: la tecnología es un factor diferencial, ya que aquellas empresas que

mejor se adaptan a las distintas condiciones del entorno son las más exitosas y, según diversos
estudios, los productos y servicios relacionados con la tecnología obtienen un mayor
rendimiento, ayudando de esta forma a las empresas a tener una adaptación óptima a las
condiciones de cada país.
61
6ECTS .es
Un ejemplo de ello es la empresa Intel, que lleva a cabo unas políticas en cuanto a sus
productos y servicios que posibilitan que los directivos creen una marca globalmente
reforzada. Sus clientes emplean sus productos con un propósito común y las empresas con las
que compite tienen las mismas características de globalidad. De la misma manera, Disney
también es una empresa que se dedica al entretenimiento familiar independientemente de
las diferencias culturales.
El desarrollo de un posicionamiento internacional de la marca implica la consecución de determinados

aspectos:
El posicionamiento de un producto, logrando que ocupe un lugar concreto en la mente de los

consumidores, lo que le permite diferenciarse de las empresas con las que compite.
•• Un marketing mix estandarizado para aquellos productos que se han posicionados como
prestigiosos, escasos, únicos y de gama alta, ya que los segmentos de mercado a los que
dirigen sus estrategias son homogéneos a nivel global.
•• Distintos posicionamientos para aquellos productos cuyo consumo se produzca a gran

volumen en los diferentes mercados. Los hábitos de consumo, el segmento de edad, los
estereotipos, la imagen de los países tienden a estandarizarse y ser similares, por lo tanto
resulta lógico pensar en un posicionamiento de marca homogéneo.
•• Las marcas consolidadas pueden llevar a cabo una diversificación con nuevos productos.
Las extensiones de marca posibilitan a la compañía una reducción de costes de marketing,
que resultarían necesarios para lanzar una nueva marca. Existen varias empresas que han
obtenido gran éxito al emplear extensiones de marca para lanzar nuevos productos al mercado
al transferir el éxito ya creado de una cartera de mercado.
Diversi cación
Posicionamiento Marketing Mix Distintos
con nuevos
de un producto estandarizado posicionamientos
productos
Figura 6.4 Aspectos para el posicionamiento internacional de la marca.
Al extender la marca de una empresa en mercados internacionales la empresa tiene que tomar la
decisión de, por un lado, concentrarse en la conexión entre el producto que se dispone a lanzar y los
productos existentes que son parte de la misma marca o, por otra parte, centrar la atención de los
consumidores hacia la empresa que lanza el nuevo producto.
62
6.4.1. Obstáculos
Los obstáculos que pueden tener las organizaciones para posicionarse en un mercado exterior son:
•• El nombre escogido para un mercado ya sea local o exterior, puede no funcionar en otro
mercado debido al idioma. Para la marca global ya establecida en varios mercados exteriores,
el idioma puede ser un problema al perder el sentido del nombre elegido en otra lengua o
tener un significado distinto que pueda ocasionar problemas al no entenderse u ofender. Esto
puede provocar la pérdida de clientes en el mercado exterior.
Dicho esto, se ha de tener en cuenta que ciertas empresas deciden no realizar cambios en
cuanto al nombre de las marcas que ya se encuentran consolidadas para no perder la identidad.
•• Diferencias de consumo: en cada país existen unos hábitos de consumo distinto que se
hacen presentes y se deben tener en cuenta a la hora de establecer estrategias.
En el caso de Kentucky Fried Chicken (KFC), la compañía posee cinco mil restaurantes en Estados
Unidos y seis mil distribuidos globalmente, sin embargo en cada país debe adaptarse a los
gustos y preferencias y no implantar el modelo estadounidense. Así, en Holanda vende
croquetas de patata y cebolla, en China el pollo es más picante en el interior y en Japón ofrecen
verduras y pescado crujiente.
•• Marcas locales arraigadas: un factor que puede afectar negativamente es el arraigo de

marcas que se encuentran establecidas localmente. Entre las condiciones que explican que las
marcas locales permanezcan encontramos la comprensión de las necesidades únicas del
mercado, la frecuencia reducida de compra y la baja importancia que se le da a la publicidad,
lo que complica el establecimiento de las empresas globales.
6.5. Protección de la marca global

La organización se puede ver afectada por falsificaciones e imitaciones. La falsificación implica la
utilización de la marca de una empresa posicionada óptimamente en el mercado para comercializar
productos más económicos, sin ofrecer una garantía de calidad.
En el caso de que la empresa no registre la marca, las inversiones que realice en la comercialización de
un producto pueden resultar de poca utilidad ya que sus rivales podrían utilizar la misma marca o una
tan parecida que puede confundirse con otros productos muy similares. Si un competidor se establece
con una marca similar o idéntica, los consumidores pueden confundirse y adquirir por error el
producto del competidor. Prácticas de este tipo no solo disminuirán las ganancias de la empresa, sino
que dañarán la reputación e imagen de la misma, en especial si los productos rivales tienen una
calidad inferior.
Como se ha observado, registrar la marca en los mercados en los que se pretende realizar cierta
actividad es esencial para que la marca tenga éxito.
Así mismo, las marcas pueden ser objeto de franquicia o licencia, lo que significaría una fuente
adicional de ingresos.
63
6ECTS .es
Las empresas que ejerzan protección sobre su marca globalmente disfrutarán de las siguientes
ventajas:
•• Precio: al solicitar marcas nacionales, es más costoso presentar marcas nacionales que marcas
internacionales. Esto es debido a que los costes son considerablemente superiores al coste
requerido para una marca internacional.
•• Cartera de marcas: las empresas globalmente posicionadas tienen un mayor control de la

cartera de marcas. Esto posibilita un control relevante a tiempo real de los países designados.
Sólo hay una fecha límite de renovación para los países elegidos, en lugar de tener que hacer
el seguimiento de múltiples plazos nacionales monitorizados y gestionados por un
corresponsal diferente en cada país.
•• Renovaciones: en el momento de renovar la marca internacional sólo se debe presentar una

solicitud de renovación en lugar de una solicitud de renovación de cada país (también es
posible renovar de manera parcial la marca internacional sólo para algunos de los países
seleccionados).
•• Transferencias/licencias: los cambios en la titularidad de un registro internacional pueden

registrarse de manera sencilla en los países designados a través de la presentación de un
formulario de solicitud que se ejecuta con pocas formalidades. Lo mismo se aplica para las
licencias.
Precio
Cartera
Licencias
de marcas Ventajas
Renovaciones
Figura 6.5. Ventajas de la protección de la marca global.
64
Tema 7.
Consideraciones de producto y marca en el ámbito
internacional
7.1. Consideraciones de producto en el ámbito internacional

Un producto es todo aquello que se puede ofrecer al mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad (sobre la base de los atributos y beneficios que ofrece).
Los productos se pueden clasificar de más tangible a menos tangible. Por ejemplo, un producto de
alimentación o de droguería es tangible mientras que los servicios financieros no lo son.
Cada producto tiene una serie de características que los hacen diferentes del resto de productos y
que, además, hay que modificar sustancialmente en función del lugar en el que se vaya a comercializar:
•• Las propiedades físicas del producto, que le otorgan los elementos básicos para posibilitar su
uso y disfrute.
•• La calidad del producto, es decir, los estándares que ha de tener para posicionarse en un lugar
determinado frente a la competencia.
65
6ECTS .es
•• El precio del producto, que actualmente tiene una gran importancia a la hora de realizar el
resto de tareas de marketing.
•• El envase o empaquetado del producto, que probé a este último de diseño, imagen y, en
general, aumenta su valor.
•• La marca del producto, es decir, el nombre que permite la identificación del producto o
servicio. Actualmente es una de las partes más valoradas y puede aumentar el precio
notablemente.
•• El servicio de venta y post-venta, es decir, cualquier valor añadido adicional que diferencias el
producto de los de la competencia.
Al introducir un producto en el mercado internacional se han de tener en cuenta diferentes elementos

como la legislación, la fijación de los precios, el ciclo de vida en el que se encuentre el producto, o la
denominación del producto o marca (punto 7.2).
7.1.1. Contexto legislativo internacional
Al introducir un producto en un mercado extranjero se han de tener en cuenta las diferentes leyes
que este último tenga en cuanto a seguridad, etiquetado, transporte, emisiones de CO2, etc.
Tal y como establece Navarro (2012, p. 86) ‘es de vital importancia cuando se van a hacer adaptaciones
a los productos, previo su ingreso en mercados internacionales, que se tengan muy presentes las
disposiciones gubernamentales a las cuáles el producto tiene que sujetarse; ya que de este fino
detalle dependerán las aprobaciones correspondientes para su comercialización en nuestro mercado
meta’.
Por ejemplo, en el caso de querer entrar en el mercado Chino, altamente valorado por sus grandes
posibilidades de expansión, la empresa ha de realizar un evaluar de manera detallada el mercado
antes de empezar sus actividades en él. Ello supone conocer los diferentes sistemas de distribución
que existen en este país y su legislación, identificar exhaustivamente a la competencia, estudiar en
detalle el mercado al que el producto se dirige y, en su caso, realizar los cambios que sean necesarios
tanto en el producto como en su empaquetado o marca para que resulte atractivo, determinar la
correcta ubicación de la empresa y conocer las limitaciones legislativas en lo referente a emisiones
que tienen las plantas de producción, etc.
7.1.2. Fijación de precios internacional
Para la fijación de precios de productos internacionales, se debe tener en cuenta la diferente demanda
a la que va dirigido el producto. Los factores que se han de tener en cuenta son: (i) los costes inherentes
al producto o servicio, (ii) las necesidades que se van a satisfacer, (iii) las reacciones de la competencia.
La fijación de precios depende de la competencia que exista en cada una de las regiones a las que
llega el producto o servicio y, por lo tanto, precisa un estudio pormenorizado de cada uno de los
‘mercados’ concretos a los que va dirigido.
66
7.1.3. Ciclo de vida de los productos internacionales
En este subapartado observaremos cómo oscilan las ventas de un producto internacional en función
del ciclo de vida en el que se encuentre y cuáles son los esfuerzos de marketing que se han de hacer
o, lo que es lo mismo, en qué elementos se han de centrar las actividades de marketing.
Ciclo de vida del producto en el mercado

V
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Tiempo
Figura 7.1. Ciclo de vida del producto. Fuente: Kotler, 2015.
En la fase de introducción, los costes de entrada del producto son elevados, mientras que el nivel de
ventas es bajo puesto que, en principio, se trata de un producto poco conocido. Por lo tanto, en esta
fase la empresa ha de darle un gran empujón al producto a través del marketing, especialmente a
través de la comunicación. La publicidad suele jugar un papel clave en esta fase.
A medida que las ventas aumentan, el producto entra en la fase de crecimiento. En esta fase, al
aumentar las ventas, aumenta también la competencia (que comienza a apreciar las bondades del
producto y también quiere implementarlo). Por lo tanto, las actividades de marketing se centran en
diferenciar el producto de la empresa del de la competencia.
En la fase de madurez, las ventas comienzan a disminuir paulatinamente. Si bien en el inicio de esta
fase las ventas todavía tienen algún crecimiento, poco a poco empiezan a disminuir. Las acciones de
marketing tienen que centrarse en la venta del producto a bajo precio, diferenciándose de la
competencia a nivel de precios.
Finalmente, en la fase de declive, las ventas tienen una tendencia continua a la baja. En esta fase la
empresa ha de optar entre desinvertir en el producto y eliminarlo permanentemente de su cartera de
67
6ECTS .es
productos o invertir intensamente para realizar alguna modificación innovadora en el mismo y que
vuelva a resurgir.
7.2. Consideraciones de marca en el ámbito internacional

La Asociación Americana de Marketing define la marca como el ‘nombre, término, símbolo, diseño o
una combinación de ellos, que trata de identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo
de vendedores para diferenciarlos de la competencia’.
De acuerdo con Cerviño Fernández (2002): ‘Las marcas son los símbolos universales de la era moderna,
la expresión más evidente del proceso de globalización económica y social. Son el idioma internacional
que permite unir a consumidores grandes y pequeños, de diferentes culturas, religiones y sociedades.
En la economía moderna, tanto real como virtual, las marcas se han convertido en los activos más
críticos para la creación de valor en las empresas. Pero su valor no es sólo económico, sino también
profundamente simbólico, siendo unos claros exponentes del desarrollo material, tecnológico y
social de los países, lo que las convierte en excelentes embajadoras de la imagen nacional en los
mercados exteriores’.
Por lo tanto, podemos decir que la marca precede a la imagen y es un signo visible, ya sea verbalmente
o visualmente.
La marca conlleva que se tenga un conocimiento internacional del producto, más allá de los diferentes
idiomas. La marca tiene una primera acepción como objeto material, y una segunda acepción como
la representación mental que se hace del producto, es decir, el prestigio que lleva aparejado, el estilo,
el status, etc.
Las empresas pueden llegar con sus productos al ámbito internacional de diferentes maneras. Como
se ha comentado anteriormente en el tema 1, y siguiendo a Navarro (2012) pueden hacerlo a través
de la exportación indirecta (ya sea de manera ocasional o de manera continua, produciendo en el país
de origen y enviando el producto posteriormente al país extranjero); la exportación directa (en cuyo
caso la exportación de realiza por divisiones, sucursales u otros agentes que pertenecen a la empresa
productora, con el consiguiente aumento de los riegos por la misma) o las licencias o concesiones. La
licencia supone que una de las parte adquiere el permiso para utilizar una marca o patente en otro
mercado a cambio de una licencia o comisión.
La denominación de la marca en cada uno de los países en los que esta esté presenta se puede realizar
de diferente manera. La empresa puede optar entre:
•• Traducir el nombre de marca al idioma local (Mr. Proper en España se llama Don Limpio).
•• Mantener la marca en el idioma original, como en el caso de los vino con una determinada
denominación de origen.
•• Crear una nueva denominación. Esto se da en el caso de que la marca tenga connotaciones
negativas (es el caso del Ford Corrida creado en 1976, el Mitsubishi Pajero, que en España se
llama Mitsubishi Montero o el Mazda Laputa que sólo se comercializó en Estados Unidos).
68
Traducir el nombre Mantener en el Nueva

de la marca idioma original denominación
Figura 7.2. Denominación de la marca global.
También se debe tener en cuenta el color y la simbología utilizada en la marca. Cada cultura tiene una
simbología diferente y le da un significado a cada cosa (colores, animales, palabras, etc.).
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6ECTS .es
70
Glosario
Benchmarking
Herramienta de análisis interno de la empresa que permite aprender lo que están haciendo las
principales empresas competidoras para posteriormente ponerlo en práctica con los propios recursos
y capacidades de la empresa.
Concentración
Estrategia de internacionalización en la que la empresa elige un solo país o un número muy limitado
de países para crecer en el mercado extranjero.
Core components
Plataforma que contiene la tecnología necesaria, las características del diseño, las características
funcionales y los requisitos legales.
Countertrade
Son las operaciones de comercio exterior por las cuales el vendedor recibe una compensación por sus
exportaciones, como bienes o servicios por parte del comprador.
Diferenciación
Estrategia que supone que la empresa vende un producto como diferente a sus consumidores, en
cuanto a que ofrece un valor superior al de sus competidores.
Diversificación
Estrategia de internacionalización en la que la empresa decide tener simultáneamente presencia en
un gran número de países.
Enfoque
Estrategia por la que una empresa decide enfocarse en un segmento del mercado o en una parte de
la línea de producto.
Estrategia global
Estrategia que trata de estandarizar las políticas de marketing en los mercados donde opera la
empresa.
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6ECTS .es
Estrategia multidoméstica
Estrategia que consiste en adaptar las estrategias del marketing mix conforme a las características de
cada mercado en el que opera la empresa.
Ética
Conjunto de valores y principios que forman parte de la cultura de la empresa y que permiten la
adaptación de esta a la sociedad o entorno en que se relaciona.
Gestión de calidad total

Estrategia de gestión que crea conciencia de calidad en sus distintos procesos de organización siendo
ampliamente utilizada en todos los sectores.
Joint Ventures
Es la asociación de dos o más empresas o sociedades para la realización de un proyecto en común.
Logotipo
Son los símbolos, imágenes o letras que sirven para identificar una empresa, institución o sociedad y
siendo así la imagen de la marca.
Made in
Constituye una identificación de fabricación “Hecho en”.
Marca
‘Nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que trata de identificar los productos
o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia’ (Asociación
Americana de Marketing).
Marketing experiencial
Marketing experiencial es un concepto que es conocido como marketing de experiencias o marketing
emocional y se centra en aspectos del producto como su calidad, sus características, sus beneficios.
Marketing experiencial enfoca en el propio cliente y sus experiencias durante la comercialización y el
uso de servicio y sobre todo el producto.
Piggybacking
Acuerdo de cooperación empresarial en el que una empresa proveedora vende su producto en el
extranjero a través de otra empresa transportista que le cede su canal de distribución a cambio de
una comisión.
72
PYMES
Pequeñas y Medianas Empresas: Se considera PYMES a aquellas empresas con menos de 250
trabajadores, un volumen de negocio inferior a los 50 millones de € anuales y un balance general de
menos de 43 millones de €.
Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Conjunto de comportamientos voluntarios por parte de la empresa que pretenden responsabilizarse
de los impactos que tiene su actividad sobre la sociedad o sus grupos de interés (clientes, empleados,
accionistas, etc.).
Sostenibilidad
Capacidad de crear valor económico, social y medioambiental que se mantenga en el tiempo y
posibilite la mejora del bienestar presenta y futuro.
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6ECTS .es
74
Enlaces de interés
Asociación Española de Marketing Académico y Profesional.

La Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK) es una organización
dedicada a apoyar a los profesionales del área de Marketing, tanto a profesores e investigadores como
a directivos y consultores. (Fuente: AEMARK).
http://www.aemark.es/
Asociación Española de Estudios de Marketing.

AEDEMO es la Asociación de los Profesionales que desarrollan su actividad en la Investigación de
Mercados, el Marketing y los Estudios de Opinión. (Fuente: AEDEMO).
http://www.aedemo.es/aedemo/
American Marketing Association.

Asociación profesional de personas y organizaciones que llevan a cabo enseñanza y desarrollo de
conocimientos de marketing en todo el mundo. (Fuente: AMA).
https://www.ama.org/Pages/default.aspx
Asociación Española de Agencias de Comunicación y Publicidad.

El objetivo de Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) es promover políticas
que mejoren el bienestar económico y social de las personas en todo el mundo. (Fuente: OCDE).
www.aeacp.es
Asociación de Investigación de Medios de Comunicación.

La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) la forman un amplio grupo de
empresas cuya actividad gravita en torno a la comunicación, tanto en su vertiente informativa como
comercial (Fuente: AIMC).
www.aimc.es
Interactive Advertising Bureau.

IAB Spain es un capítulo independiente de la red internacional de IAB, organización fundada en
Estados Unidos con el objetivo de fomentar el crecimiento de la inversión publicitaria interactiva y,
por extensión, en medios digitales (Fuente IAB).
www.iabspain.net
75
6ECTS .es
Asociación de Marketing de España.

MKT tiene como objetivo contribuir al desarrollo de la cultura de Marketing entre los profesionales,
las empresas y las instituciones, fomentando su conocimiento.
www.asociacionmkt.es
76
Bibliografía
Referencias bibliográficas
Bradley, F. y Calderón, H. (2006). Marketing Internacional, PEARSON.
Chauri, P. (2006). International Marketing, McGraw-Hill.
Navarro, R. E. Q. (2012). Mercadotecnia internacional, Red tercer milenio, 14.
Reinares, P y Ponzoa, J.M. Marketing Relacional, Prentice-Hall Financial Times, Madrid 2005.
Bibliográfica recomendada
Alcaide, J. C. (2010). La Fidelización de clientes, ESIC. Madrid.
Alcaide, J. C. (2015). Fidelización de clientes 2ª, ESIC Editorial.
Cabrera, S. (2013). “La fidelización del cliente en negocios de restauración”. Cuadernos del Centro de
Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos, (45), 155-164.
Fernández, J. C. (2002). Marcas internacionales: cómo crearlas y gestionarlas, Ediciones Pirámide.
Gali, J. M. (2013). Marketing de sostenibilidad, Profit Editorial.
Hoecklin, L. A. (1995). Managing cultural differences: Strategies for competitive advantage. Addison-
Wesley Longman Limited.
Kotler, P. (2015). Fundamentos del Marketing, Addison-Wesley.
Llamazares Garcia-Lomas, O. (2016). Marketing Internacional, Global Marketing Strategies.
Reinares, P. (2007). Los 100 errores del CRM, ESIC, Madrid.
77
Agradecimientos
Autora
Departamento de Desarrollo de Contenidos

Coordinadora
Dª Mercedes Romero Rodrigo
Diseñadores
D.ª Carmina Gabarda López
D.ª Ana Gallego Martínez
D.ª Cristina Ruiz Jiménez
D.ª Sara Segovia Martínez
Reservados todos los derechos VIU – 2017 ©.

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MÁSTER UNIVERSITARIO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN

D.ª Andrea Rey Martí

D.ª Andrea Rey Martí

Tema 3. Lanzamiento internacional de un nuevo producto o negocio a través de la red. . . 27

Tema 4. Planificación de una estrategia internacional de la relación con el cliente . . . . 39

Tema 5. Marketing y sostenibilidad en un mundo global. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Tema 6. Gestión de marcas internacionales en el entorno digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

Tema 7. Consideraciones de producto y marca en el ámbito internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

1.1. Marketing internacional: concepto y estrategias

Figura 1.1. Análisis PESTEL.

•• La estrategia de diferenciación trata de convencer al mercado o a los consumidores de que

•• La estrategia de enfoque se lleva a cabo cuando una empresa decide enfocarse en un

1.2. Aplicación del marketing internacional en la empresa

La internacionalización supone muchas ventajas para la empresa:

•• Eliminación de la estacionalidad: al comercializar los productos en distintos continentes

Un producto que se comercializa en mercados de países o sectores desarrollados puede

•• Innovación continua: al estar presente en diferentes países, la empresa recibe un aprendizaje

•• Multiplicidad del riesgo: la presencia de la empresa en otros mercados también beneficia al

1.3. Análisis de la competencia internacional

A partir de un conocimiento de la competencia y el entorno la empresa puede elaborar una estrategia

•• Búsqueda en internet, es la fuente más inmediata y económica, introduciendo palabras clave

•• Búsqueda en directorios online de empresas, ya sean directorios generales o especializados

A partir de estas fuentes se deben identificar los competidores potenciales de la empresa en el

La práctica del benchmarking se puede realizar mediante la búsqueda exhaustiva de información en

competidores. De esta forma, se puede obtener el nombre de la empresa, la nacionalidad de origen,

1.4. Selección de mercados exteriores

1.4.1. Decisión sobre concentración o diversificación

La concentración es la estrategia en la que se decide internacionalizarse en un número reducido de

La principales ventajas de la concentración son:

•• Mayor conocimiento de los mercados elegidos.

•• Posibilidad de adaptar el productor en los mercados elegidos.

•• Reducción de los costes logísticos y de producción.

•• Posibilidad de destinar mayor presupuesto de promoción.

•• Control del riesgo.

Por el contrario, la diversificación se basa en estar presente en un número mayor de mercados

Las principales ventajas de la diversificación son:

•• Tiene menor dependencia de un país.

•• La empresa puede aprovechar las oportunidades coyunturales en precios.

•• Se pueden explotar las ventajas competitivas en el corto plazo.

•• Se puede evitar el enfrentamiento directo con los competidores.

1.4.2. Decisión sobre zonas geográficas

En la actualidad se ha producido un proceso progresivo de integración económica que ha hecho que

1.4.1. Decisión sobre formas de entrada a mercados exteriores

La elección de las estrategias de entrada en mercados exteriores dependerá de diversos factores

•• Exportación. Es una estrategia asidua como primer paso de la internacionalización de la

Esta estrategia es útil en la etapa de introducción de internacionalización. Sin embargo,

➢➢ Piggybacking. Es un acuerdo de cooperación empresarial en el que una empresa

Es una estrategia común en empresas proveedoras de productos industriales. Más

➢➢ Franquicias. Son un método de entrada en mercados internacionales en los que el

➢➢ Countertrade. Los acuerdos de comercio compensatorio están en crecimiento y

•• Implantación en el exterior por medio de producción. En esta práctica la empresa traslada

Figura 1.4. Formas de entrada a mercados exteriores.

2.1. Requisitos del plan de marketing internacional

1) El plan de marketing internacional debe reflejarse en un documento escrito y debe redactarse

2.2. Estructura y descripción de las etapas del plan de marketing

2.2.1. Análisis de la situación

Figura 2.1. Análisis DAFO. Fuente: Kotler, 2015.

•• Cinco fuerzas competitivas de Porter: es un modelo que permite analizar la competencia de

Figura 2.2. Cinco fuerzas competitivas de Porter. Fuente: Kotler, 2015.

Alta inversión y Requieren mucha inversión y

Generan fondos y utilidades Baja participación y genera pocos fondos

Participación relativa de la UEN en el mercado

Figura 2.3. Matriz BCG. Fuente: Kotler, 2015.

Un producto que se comercializa en mercados de países o sectores desarrollados puede

Esta estrategia es útil en la etapa de introducción de internacionalización. Sin embargo,

Es una estrategia común en empresas proveedoras de productos industriales. Más

2.2. Estructura y descripción de las etapas del plan de marketing

En general, la homogenización se da en los productos industriales puesto que el cliente

En sectores en los que la innovación tecnológica es importante, la estandarización y las