17MMBA - Fundamentos de Marketing

MÁSTER UNIVERSITARIO EN ADMINISTRACIÓN Y
DIRECCIÓN DE EMPRESAS (MBA)

Módulo de Complementos Formativos
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
Dr. D. Norat Roig Tierno

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Universidad Internacional de Valencia
Máster Universitario en
Administración y Dirección
de Empresas (MBA)
Fundamentos de Marketing
Módulo de Complementos Formativos
6ECTS

viu Máster Universitario en Administración y Dirección de Empresas (MBA)
.es Módulo de Complementos Formativos
ÍNDICE
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING MIX. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1. El producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2. El precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.3. La distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.4. La promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
TEMA 2. EL PRODUCTO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.1. El producto en la creación de valor al cliente: concepto, niveles y clasificación de productos. . . . . 13
2.2. Decisiones sobre atributos y la diferenciación de productos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.3. Decisiones sobre líneas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.4. Capital de marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.4.1. El branding. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.4.2. El envase. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.5. Gestión de nuevos productos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.5.1. Proceso de planificación de nuevos productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.5.2. Ciclo de vida del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
TEMA 3. EL PRECIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.1. Naturaleza e importancia del precio en marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.2. Objetivos y factores influyentes en las decisiones de precios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.2.1. Determinación de la demanda de un producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3.2.2. Estimación de costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.2.3. Análisis de costes, precios y ofertas de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.2.4. Selección del método de fijación de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.2.5. Selección del precio final. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.3. Estrategias de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.3.1. Adaptación del precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.3.2. Introducción de una modificación en el precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.3.3. Respuesta a una modificación del precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
TEMA 4. LA DISTRIBUCIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4.1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
5
Fundamentos de Marketing viu
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4.1.1. Decisiones sobre la dirección del canal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.2. Sistemas y relaciones en el canal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.3. Concepto y clasificación del sistema de distribución comercial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
4.4. La gestión de la distribución minorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.5. La gestión de la distribución mayorista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.6. La gestión de la logística y la cadena de distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
TEMA 5. LA COMUNICACIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
5.1. Concepto de comunicación de marketing integrada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
5.2. El proceso de planificación de la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
5.3. Instrumentos de comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
5.3.1. La publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
5.3.2. La promoción de ventas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
5.3.3. Las relaciones públicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
5.3.4. La venta personal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
GLOSARIO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
ENLACES DE INTERÉS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
BIBLIOGRAFÍA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Bibliografía básica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Bibliografía complementaria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Leyenda
Glosario
Términos cuya definición correspondiente está en el apartado “Glosario”.
Enlace de interés
Dirección de página web.
6
TEMA 1.
Introducción al Marketing Mix
El marketing, como veremos a lo largo de esta asignatura, no es sinónimo publicidad o promoción.

El marketing existe incluso antes de que se cree el producto. Por lo tanto el marketing son más cosas:
concretamente, en esta asignatura hablaremos de algunos de los instrumentos del marketing como
son las 4P del Marketing Mix tal y como se analizan en los manuales de Kotler (2009, 2010 y 2012):
•• Producto.
•• Promoción.
•• Precio.
•• Place (Distribución).
Así pues, en primer lugar vamos a ver ¿Qué es el marketing?
El marketing es la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los

consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar,
retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. Según Kotler (2010), es
7
6ECTS .es
“el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios”.
Específicamente, en esta asignatura veremos cómo trabajar con las 4 Ps como instrumentos para el
marketing 1.0 (el necesario) y el marketing 2.0 (el que monitoriza a la oferta y a la demanda).
Enlace 1
Entrevista a Philip Kotler
Para obtener más información sobre estas definiciones se recomienda visualizar el siguiente
vídeo:
(https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y)
En este primer tema se analizarán de forma breve y directa las 4 Ps del marketing Mix a través del
estudio de algunos de los productos de Apple.
1.1. El producto
El producto trata de dar respuesta a la pregunta: ¿Qué vendo?
El producto es la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa a su mercado objetivo.

Por lo tanto, engloba las características del bien o servicio, su diseño, calidad, nombre, envase, marca,
logotipo, etc.
En la siguiente imagen (ver figura 1.1) podemos ver cómo Apple ha ido evolucionando su logo para
adaptarse a la evolución y desarrollo de los mercados.
Así pues, vamos a analizar cada una de las 4 Ps haciendo referencia a un producto de Apple como es
el iPad Mini.
“El iPad mini siempre ha sido pequeño, rápido y con una potencia excepcional. Pero ahora es todavía
mejor: le hemos añadido iOS 8, la tecnología Touch ID y el nuevo acabado en oro. Pruébalo y verás
qué grande.” (www.apple.com) Estas son algunas de las características que presenta el producto (ver
figura 1.2).
8
1977, Rob Janoff
1976, Ronald Wayne
1984, Landon Associates 1986, Apple
1988-2015, Apple
Figura 1.1. Evolución del logo de Apple. Fuente: www.roastbrief.com
9
6ECTS .es
Acabado
Gris espacial Plata
Modelos
Wi-Fi Wi-Fi + Celular

Capacidad y precio
16 GB 239 16 GB 359
Dimensiones y peso
Alto: 20 cm Alto: 20 cm
Ancho: 13,47 cm Ancho: 13,47 cm
Grosor: 0,72 cm Grosor: 0,72 cm
Peso: 308 g Peso: 312 g
20 cm
13,47 cm
0,72 cm
Figura 1.2. Características del Ipad Mini. Fuente: www.apple.com
10
1.2. El precio
Una vez definido el producto, podemos intentar responder a la pregunta: ¿Cuánto pagarán por él?
Es decir, vamos a utilizar el instrumento “precio”.
El precio se refiere a la cantidad de dinero que el cliente estará dispuesto a pagar para obtener el bien
o servicio. Por lo tanto, este engloba aspectos como las estrategias de precios, el periodo de pago, los
descuentos, etc.
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Figura 1.3. Precios del Ipad Mini. Fuente: www.apple.com
Como vemos, el precio se ha establecido en función de la capacidad de almacenamiento de memoria

y la posibilidad de conectar sólo con wifi o también a través de la red móvil cuando no hay ninguna
red wifi disponible.
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1.3. La distribución
La distribución se refiere a las actividades que logran que el producto esté disponible allí donde los
clientes van a adquirirlo. Es decir, responde a la pregunta de ¿Cómo haré llegar mi producto a mis
clientes? Por lo tanto, este engloba conceptos como los canales de distribución, la localización, los
puntos de venta, el transporte, la logística, etc.
Los productos de Apple se venden en grandes superficies tipo El Corte Inglés y tiendas Apple aunque
también venden directamente desde su tienda web Apple Store.
Actualmente, Apple está expandiendo sus tiendas propias por todo el mundo. Se estima que abrirán
entre 40 y 50 en las principales ciudades del mundo.
1.4. La promoción
La promoción trata de responder a la pregunta: ¿Cómo conocerán mi producto mis clientes? En este
apartado sí que podemos hablar de publicidad ya es que una de las herramientas para la promoción
de nuestro productos.
La promoción se refiere a todas actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a
los clientes para que lo compren. Por lo tanto, está compuesta de la publicidad, la venta directa, las
relaciones públicas, etc.
El objetivo de las acciones de promoción es informar de la aparición de un nuevo producto, persuadir

para su compra y recordar periódicamente su existencia en el mercado.
Para informar de la creación del iPad, Apple creó su habitual estratégica del rumor, las filtraciones y las
especulaciones.
No todas las empresas pueden utilizar esta estrategia. Apple puede porque:
ãã Es líder tecnológico, por lo que sus productos nuevos crean expectación.
ãã La explosión de internet ha favorecido el impacto de esta estrategia.
ãã Algunos seguidores perciben la marca como una religión.
ãã El suspense y la incertidumbre aumenta la curiosidad.
ãã Sus productos suelen cumplir las expectativas creadas.
12
TEMA 2.
El Producto
2.1. El producto en la creación de valor al cliente: concepto, niveles y

clasificación de productos
Un producto es todo aquello que se puede ofrecer al mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad (sobre la base de los atributos y beneficios que ofrece).
Los productos pueden ser tangibles e intangibles (ver figura 2.1).
Otra tipología de productos es la que distingue entre los productos de consumo y los productos
industriales. En lo referente a los productos de consumo, según su duración y tangibilidad, podemos
hablar de bienes de consumo no duraderos, bienes de consumo duraderos y servicios.
Los productos de consumo son los adquiridos por un consumidor final para su consumo personal.
Los productos de consumo no duraderos son bienes tangibles que suelen consumirse en uno -o unos
pocos- usos: cerveza, pan, etc. La estrategia apropiada es aumentar su disponibilidad en el mercado,
aplicando un pequeño margen y promocionándolos intensamente para inducir a su prueba y generar
preferencia hacia ellos. Los productos de consumo duraderos son bienes tangibles que suelen
sobrevivir a muchos usos: frigoríficos, ropa, herramientas mecánicas, etc. Este tipo de productos suele
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6ECTS .es
requerir la venta personal y más servicios, su margen es mayor y precisan de cierta garantía por parte
del vendedor.
Se pueden clasificar los productos de consumo en función de los hábitos de compra de los
consumidores. Así, hablamos de (1) bienes de conveniencia cuando se trata de bienes rutinarios,
impulsivos, de emergencia, (2) bienes de compra esporádica, que a su vez pueden ser homogéneos
(similar calidad/diferente precio) y heterogéneos (características y servicios más importantes que
precio), (3) bienes de especialidad, es decir, bienes únicos (marcas), y (4) bienes no buscados,
desconocidos o poco pensados.
Tangible
Alimentación/droguería
Muebles
Electrodomésticos
Automóviles
Bienes de equipo
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones/información
Servicios financieros
Servicios personales
Intangible
Figura 2.1. Tipos de productos. Fuente: Santesmases (2007).
En lo referente a los productos industriales, podemos distinguir entre materiales y piezas, bienes de
capital y suministros y servicios. Los materiales y piezas hacen referencias a las materias primas o
manufacturas. Los bienes de capital se refieren a instalaciones o accesorios de equipamiento y los
suministros y servicios son todos los relativos al mantenimiento y reparaciones de los bienes (pintura,
clavos, etc.) y los suministros operativos (carbón, papel, etc.).
14
Consideraciones De De compra
De especialidad No buscados
de marketing conveniencia esporádica
Comportamiento Compra Compra menos Fuerte Poca conciencia
de compra del frecuente, poca frecuente, mayor preferencia y o conocimiento
consumidor planificación planificación fidelidad de del producto (si
o esfuerzo de y esfuerzo marca, poca la hay, interés
compra. de compra, comparación, mínimo o
comparación baja sensibilidad negativo).
Escasa de marcas por al precio.
comparación y precio, calidad y
poca implicación estilo.
del consumidor.
Precio Bajo Más alto Alto Variable

Distribución Distribución Distribución Distribución Variable.
intensiva en selectiva en exclusiva en
establecimientos menos estable uno o dos
convenientes. cimientos. establecimientos
por área de
mercado.
Comunicación Comunicación Publicidad y Comunicaciones Publicidad

masiva por parte venta personal a públicos agresiva y
del fabricante. por parte de objetivo más venta personal
fabricante y selecto por parte por parte de
distribuidores. de fabricantes y fabricante y
distribuidores. distribuidores.
Ejemplos Pasta de Electrodo Bienes de lujo Seguros de vida,

dientes, revistas, méstico, como relojes enciclopedias,
detergente. televisiones, Rolex o cristal donaciones de
mobiliario, ropa. fino, hoteles 5 sangre.
estrellas.
Figura 2.2. Clasificación Productos. Fuente: elaboración propia a partir de Kotler y Keller (2009) y Kotler (2010)
2.2. Decisiones sobre atributos y la diferenciación de productos

De acuerdo con Kotler y Keller (2009), los diferentes niveles de producto son: el beneficio básico, los
aspectos formales, es decir, el producto tangible (marca, calidad, envase, diseño, etc.), y los aspectos
añadidos, es decir, el producto aumentado con la garantía, el servicio post-venta, el mantenimiento,
la instalación, etc.).
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6ECTS .es
De acuerdo con Levitt (1983), el producto total estaría formado por una serie de productos. En primer
lugar, nos encontramos con el producto genérico, es decir, la cosa básica que el cliente desea adquirir.
En segundo lugar, nos encontramos con el producto esperado, es decir, el producto que cumple las
expectativas mínimas del cliente. En tercer lugar, se encuentra el producto aumentado, es decir, un
producto que supera las expectativas del cliente. Finalmente, se encuentra el producto potencial,
aquel que todavía no es real, pero se espera conseguir en el futuro.
Con respecto a la diferenciación, podemos hablar de los siguientes conceptos:
•• Versiones: tamaño, forma, color, etc.
•• Características: complementan la función básica del producto (acabados, etc.)
•• Calidad: baja, media, alta y superior.
•• Conformidad: unicidad, igualdad en el rendimiento.
•• Duración: media de vida del producto alta como valor (coches, electrodomésticos, etc.).
•• Fiabilidad: medida de la posibilidad de que un producto no funcione correctamente.
•• Reparabilidad: facilidad de reparar un producto averiado.
•• Estilo: apariencia del producto, estética.
Uno de los atributos más importantes de un producto es su calidad. Éste es uno de los atributos más
valorados por los consumidores a la hora de enfrentarse a la compra de un producto.
La calidad es considerada como “la superioridad del producto frente a otros” o bien como “la capacidad
del producto para responder a una necesidad”. Puede referirse a: calidad en componentes o materias
primas empleadas, en el proceso de fabricación, en el acabado o la calidad real del producto.
Pero los fabricantes y/o vendedores de los productos han de preguntarse: ¿considera el consumidor
todos estos aspectos a la hora de evaluar la calidad del producto? El proceso de evaluación se
fundamenta en las percepciones que tiene sobre el producto y su capacidad de satisfacerlo. Es decir,
debemos diferenciar entre la calidad real y la calidad percibida por el potencial comprador.
Un producto tiene una elevada calidad cuando el consumidor lo percibe superior frente a los demás:
•• Porque posee unas cualidades diferenciales que lo hacen superior.
•• Porque ha sido desarrollado mediante un correcto proceso de elaboración.
•• Porque es capaz de satisfacer de un modo superior las necesidades para las que había sido
creado.
16
Por lo tanto, la calidad de un bien y de un servicio se evalúa atendiendo a las siguientes reglas:
•• Calidad de un bien: en función de sus componentes físicos y tangibles como su aspecto,

duración, etc.
•• Calidad de un servicio: a través de aspectos relacionados con las entidades y los agentes que
lo desarrollan.
2.3. Decisiones sobre líneas

Para comenzar, definimos una gama como el conjunto de productos que fabrica o vende una empresa.
A su vez, podemos definir una línea como el conjunto de productos con características similares que
satisfacen las mismas necesidades del consumidor a partir de un producto base.
¿Por qué se decide ofrecer al mercado un gran número de productos o diferentes variedades de un
mismo producto? Los motivos están relacionados con:
•• La heterogeneidad de las preferencias de los consumidores.
•• La naturaleza dinámica de la competencia.
•• La búsqueda de variedad del consumidor.
En la figura 2.3. observamos el mix de productos para una empresa:
Normalmente, las empresas desean tener una mayor longitud de la línea de producto. Esto se debe
básicamente a tres razones. En primer lugar, al deseo de ampliar la cuota de mercado protegiéndose
de los altibajos de la economía. En segundo lugar, a la posibilidad de obtener mayores cuotas de
mercado, es decir, se crean líneas de productos amplias para empresas que necesitan crecer. En tercer
lugar, a la posibilidad de llevar a cabo venta cruzada, es decir, venta de productos complementarios a
los que consume un cliente para aumentar los ingresos de la empresa (Ejemplo: la empresa HP vende
ordenadores, impresoras, etc.).
Por lo tanto, ¿Cómo puede una empresa extender/aumentar su línea de productos?
1. Ampliando el número de líneas de productos:
ãã De forma descendente: línea de productos de precios más bajos
ãã De forma ascendente: dirigida a segmentos superiores del mercado
ãã En los dos sentidos de manera simultánea: precios más bajos y segmentos superiores del
mercado.
2. Completando la línea: mediante la adición de productos.
17
6ECTS .es
EL MIX DE PRODUC TOS
Pasta Ardilla
Infantil - Huevo - Fibra
Ejemplo (simplificado), Galletas Río

Grupo Siro María - Integral - Hojaldrada - Digestive
Bollería Ve g’s
Cocas - Napolitanas
AMPLITUD: número de las

líneas de productos que fabrica
la empresa
Consistencia
PROFUNDIDAD: número de MIX DE PRODUCTO:

variantes de cada producto Conjunto total de líneas de productos
en la línea con las que trabaja la empresa
LONGITUD (= AXP): total de

Longitud media:
productos que aparecen
longitud total/número de líneas
en su mix
Todas las líneas son de bienes de consumo que se comercializan

a través de los mismos canales de distribución.
Figura 2.3. Mix de Productos. Fuente: elaboración propia.
La ampliación de forma descendente se debe a la detección de oportunidades de crecimiento

en segmentos más bajos, al bloqueo de los competidores del extremo inferior o a la existencia de
una posición intermedia estancada o decayendo. Este tipo de ampliaciones se llevan a cabo o bien
utilizando la misma marca en todos los productos, o bien utilizando una submarca para introducir los
productos más baratos, o bien introduciendo los productos más baratos con una marca diferentes.
Los riesgos que tiene este tipo de estrategia son básicamente que se introduzca un producto cuyo
precio no es suficientemente competitivo o que se produzca una canibalización de la marca principal.
La ampliación de forma ascendente se produce por la necesidad de un mayor crecimiento, la

necesidad de obtener mayores márgenes, o la necesidad de posicionarse como fabricantes de líneas
completas. A título de ejemplo, en el sector de los automóviles son varias las empresas que llevan a
cabo este tipo de estrategia: Toyota – Lexus; Nissan – Infiniti; etc. La ampliación de forma ascendente
se produce para ampliar cuota de mercado o bloquear a los competidores de los ambos extremos.
En lo referente a las decisiones de completar la línea, existen varios motivos para llevar a cabo una
estrategia de esta índole:
18
•• Conseguir beneficios adicionales.
•• Satisfacer a los distribuidores que piden un mayor número de productos en la línea.
•• Dar salida a un exceso de capacidad productiva.
•• Liderar una línea de productos completa.
•• Ocupar los huecos del mercado para evitar competencia.
Sin embargo, esta estrategia tampoco está exenta de riegos. Así, puede producirse una confusión entre
los clientes. También puede suceder que, como en el caso de la ampliación de forma descendente, se
produzca una canibalización de los demás productos de la empresa.
Finalmente, otra de las decisiones que se pueden tomar sobre líneas es la relativa a la modernización
y eliminación de productos de la línea. La modernización paulatina permite a la empresa ver cómo los
clientes y los distribuidores aceptan el estilo nuevo; permite a los competidores observar los cambios
y comenzar a rediseñar sus propias líneas. En este caso es de especial interés para la empresa revisar
periódicamente las líneas en busca de “productos inútiles” que reducen beneficios.
En el caso de que la empresa decida realizar eliminación de productos, ésta puede deberse a:
•• Disminución de ventas.
•• Producto desfasado tecnológicamente.
•• Producto pasado de moda.
•• Producto superado por un competidor.
•• Lanzamiento de otro producto sustituto.
•• Ha dejado de producir beneficios.
•• El mercado potencial se ha reducido, etc.
En cualquier caso, podemos decir que estos son los aspectos claves de gestión de la línea de productos
(ver figura 2.4).
19
6ECTS .es
Decidir cuántos productos deben

Disponer de información sobre la
integrar la línea (aumentar o
contribución de los productos de
reducir el número de productos
la línea a las ventas y beneficioes
anuales).
Decidir cómo distribuir los

Decidir qué productos deben
recursos de marketing entre los
seleccionarse y con qué
productos de la línea para poder
posicionamiento.
alcanzar los objetivos fijados.
Figura 2.4. Gestión de la línea de productos. Fuente: elaboración propia
2.4. Capital de marca

Definimos marca como “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos cuyo
propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos
de los de la competencia” (Kotler y Keller, 2009).
La diferenciación se puede producir en base a diferencias funcionales, racionales y tangibles, o en

base a aspectos simbólicos, emocionales e intangibles.
La marca permite que el consumidor identifique la procedencia del fabricante (y exija

responsabilidades) y evalúe un producto (comparándolo con otras marcas del mismo producto).
Además, las marcas simplifican el proceso de compra al conocer cuáles satisfacen mejor unas
determinadas necesidades.
Por su parte, la marca permite que el anunciante ofrezca protección legal a las características del
producto (marcas registradas, patentes, etc.) e incremente la lealtad hacia el producto (permiten
hacer una previsión de demanda así como incrementar el precio). Además, la marca puede construirse
indicando un cierto nivel de calidad, posicionándose en la mente del consumidor y favoreciendo la
repetición de compra.
2.4.1. El branding
Podemos definir el branding como el proceso de hacer y construir una marca. Su objetivo es crear
estructuras mentales que ayuden al consumidor a conocer y organizar productos y servicios en el
mercado dotándoles de valor (generando notoriedad, familiaridad, etc.).
20
En este sentido, el valor de marca es el valor añadido que la marca proporciona al producto, tal como
lo percibe el consumidor respecto a otra marca de la misma categoría de producto. O el “conjunto de
activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor
suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes” (Aaker, 1991).
MEMORABLE
debe facilitar el
recuerdo y
reconocimiento de los
elementos de marca.
SIGNIFICATIVA
PRO TEGIBLE representativa de la
categoría y las
¿se puede copiar características del
con facilidad? producto
(ej. Don Limpio)
ADAPTABLE
AGRAD ABLE
¿es facilmente
adaptable a nuevos debe evocar un atractivo
contextos y situaciones? en los consumidores.
TRANSFERIBLE
pensada para mercados

globales y diferentes
segmentos de mercado.
Figura 2.5. Criterios de elección de elementos de marca. Fuente: elaboración propia
2.4.2. El envase
El envase (packaging) puede definirse como el conjunto de actividades dirigidas al diseño y producción
del envoltorio del producto. Es, por lo tanto, el elemento utilizado para contener, envolver y proteger
el producto, es decir, el primer elemento con el que el consumidor establece contacto: instrumento
de diferenciación y promoción del producto.
21
6ECTS .es
Para algunas empresas, el envase es tan importante que se ha convertido en un icono de la marca. Es
el caso, por ejemplo, de Coca Cola o Tiffany&Co.
Figura 2.6. Envases. Fuente: www.cocacola.es y www.tiffany.es
Podemos hablar de los siguientes niveles de envasado: envase primario, envase secundario y envase
de transporte. El envase primario contiene el producto (por ejemplo, perfume), el envase secundario
contiene al envase primario (por ejemplo, la caja del frasco de perfume), el envase de transporte
contiene al envase secundario (por ejemplo, caja de cartón ondulado que contiene seis docenas de
cajas de perfume).
Finalmente, debemos distinguir diferentes test de envasado.
El test de INGENIERÍA debe garantizar que el envasado

resiste en condiciones normales
TEST DE ENV ASADO
ha de garantizar aspectos gráficos,

El test VISUAL como la legibilidad de los textos,
la armonía de los colores, etc.
debe garantizar que los

El test de DISTRIBUCIÓN vendedores encuentren el envase
atractivo y de fácil manejo
se refiere a que debe garantizar

El TEST DE consumidores una respuesta favorable de
los consumidores
Figura 2.7. Test de envasados. Fuente: elaboración propia
Actualmente, otros aspectos deben considerarse, tales como los envases verdes, consecuencia de la
creciente preocupación de la sociedad por la ecología, el reciclaje, etc.
22
2.5. Gestión de nuevos productos

Un nuevo producto debe satisfacer alguna necesidad o deseo que no es atendido (total o parcialmente),
dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, al precio que estén dispuestos a pagar, comunicar
sus ventajas de forma eficaz y disponer de la distribución necesaria que facilite su venta.
Por lo tanto, el concepto de “nuevo producto” está basado en cómo es percibido por el consumidor y
cuál es su diferencia significativa, es decir, si se trata de una nueva idea o característica, o si se trata de
una ventaja de precio o rendimiento del producto.
Podemos distinguir entre los siguientes tipos de nuevos productos:
•• Productos sin precedente: crean un mercado totalmente nuevo.
•• Nuevas líneas de productos: producto nuevo para la empresa que le permite entrar en un
nuevo mercado.
•• Incorporación de productos a líneas existentes: complementan líneas existentes (nuevos

tamaños, etc.).
•• Mejora y revisión de productos existentes: productos nuevos que mejoran y sustituyen

productos existentes.
•• Reposicionamiento: productos existentes que se dirigen a nuevos mercados.
•• Reducción de costes: mismas prestaciones pero menores costes.
Existen algunos riesgos inherentes al momento de lanzar nuevos productos: riesgo de mercado,
riesgo tecnológico y riesgo estratégico. El riesgo de mercado es el provocado por el desconocimiento
de la reacción de los consumidores ante la innovación (receptividad del mercado) y los costes de
los consumidores frente al cambio de marca o producto (coste de cambio). El riesgo tecnológico
está relacionado con el grado de innovación tecnológica que supone el proceso de fabricación del
nuevo producto. El riesgo estratégico es el asociado a la capacidad de gestión de la empresa (poca
familiaridad con el mercado, etc.).
Los principales factores que dificultan el desarrollo de nuevos productos son la falta de buenas ideas,
las limitaciones sociales o legales, los costes de desarrollo, la falta de capital, los períodos de desarrollo
más cortos y la reducción del ciclo de vida de los productos.
Algunos de los motivos por lo que algunos nuevos productos fracasan son que el producto no
satisface realmente una necesidad, la oposición de los altos directivos, la interpretación errónea de
los estudios de mercado, el exceso de optimismo (en ventas) o costes de desarrollo superiores a los
previstos, el mal posicionamiento en el mercado, la estrategia de marketing mix inadecuada, la falta
de experiencia en el sector o mercado.
23
6ECTS .es
Algunos de los factores de éxito en el desarrollo de nuevos productos serían, por ejemplo, conocer las
necesidades de los consumidores, evaluar el momento adecuado de entrada al mercado, anticipar la
reacción de la competencia, definir claramente el concepto de producto, apoyarse en la segmentación
de los mercados, aprovechar las oportunidades de comercialización, desarrollar alianzas, desarrollar y
proteger la marca, desarrollar programas adecuados de comunicación y/o desarrollar una distribución
adecuada.
2.5.1. Proceso de planificación de nuevos productos
Siguiendo a Kotler y Keller (2009), en este proceso podemos diferenciar 8 fases:
Desarrollo y Desarrollo de
Generación Tamizado
prueba del la estrategia
de una idea de ideas
concepto de marketing
Análisis del Desarrollo del Test de

Comercialización
negocio producto marketing
Figura 2.8. Planificación de nuevos productos. Elaboración propia.
La primera fase denominada generación de una idea consiste en la realización de diversas técnicas
creativas que den lugar al nuevo producto. Se puede comenzar enumerando los diferentes atributos
del producto y, en su caso, modificarlos. También se puede proceder a realizar asociaciones, es decir,
enumerar y asociar diversas ideas en un solo producto. Esto también se denomina marketing lateral
y consiste en, por ejemplo, asociar cafetería + internet para crear el producto ‘cibercafé’; o golosina +
juguete, para crear el producto ‘huevo Kinder’). Otras de las técnicas son el análisis morfológico, es
decir, definir un problema y analizar sus dimensiones o el análisis invertido de supuestos, es decir,
enumerar los supuestos normales de un producto e invertirlos para encontrar nuevos conceptos.
También se puede proceder a imaginar nuevos contextos para procesos habituales (ej. pastillas de
menta para mascotas, etc.).
La segunda fase denominada tamizado de ideas consiste en abandonar una mala idea lo antes posible.
Los tipos de errores de desarrollo que se producen por no efectuar correctamente esta fase son:
•• Error de abandono: se rechaza una buena idea.
•• Error parcial de producto: produce una pérdida de dinero aunque se cubren costes variables y
parte de los fijos.
•• Error relativo de producto: beneficios inferiores a la rentabilidad de la inversión estimada.
Durante la tercera fase de desarrollo y prueba de producto se realiza la prueba de concepto que
consiste en la presentación a los consumidores objetivo mediante virtualizaciones o prototipos para
medir la capacidad de comunicación y credibilidad, el nivel de necesidad, la diferencia con productos
24
existentes, el valor percibido, la intención de compra, y los usuarios objetivo, ocasiones de compra,
frecuencia de compra.
La fase 4, desarrollo de la estrategia de marketing se compone de tres partes:
1. La primera parte consiste en el análisis del tamaño del mercado objetivo (determinando su
estructura y la conducta del público objetivo), la determinación del posicionamiento deseado
para el producto, y la señalización de los objetivos de ventas, la cuota de mercado y los
beneficios de los primeros años.
2. La segunda parte de esta fase es la determinación del precio establecido, de la estrategia de

distribución y del presupuesto de marketing para el primer año.
3. La tercera parte de esta fase consiste en la fijación de los objetivos de ventas, los objetivos de
beneficios y las estrategias de marketing mix.
La quinta fase es el análisis del negocio y consiste en la determinación de la previsión de ventas,

teniendo en cuenta el ciclo de vida del producto. Así, podemos observar en la siguiente imagen las
ventas aproximadas para tres tipos de productos diferentes:
Producto de Producto de Producto de

Única Compra Compra poco Compra frecuente
frecuente
Ventas por
Ventas
Ventas
Ventas
Ventas por compras

reposición repetidas
Tiempo Tiempo Tiempo
Figura 2.9. Ventas del Ciclo de vida del producto. Fuente: elaboración propia a partir de Kotler y Keller (2009)
Un producto de única compra podría ser una vivienda. Un producto de compra poco frecuente sería
un electrodoméstico o un automóvil. Un producto de compra frecuente puede ser el arroz, café, etc.
En las fases sexta y séptima se procede al desarrollo físico del producto y test de marketing. Para
ello, se deben realizar ciertas pruebas a los consumidores. El primer test que se realizará será el test
alfa, que consiste en las observar las reacciones de los consumidores frente al producto (laboratorio de
la empresa). Seguidamente, se realizará el test beta, que valorará las reacciones de los consumidores
frente al producto en situaciones reales (hogar, lugar de consumo, etc.). Para ello se utilizan diferentes
métodos de medición como se muestra en la figura 2.10:
Además, hay que efectuar pruebas específicas para el mercado al que va a ir destinado el nuevo
producto. En primer lugar, se ha de llevar a cabo una investigación de ventas por oleadas, es decir,
realizar pruebas gratuitas y repetitivas. La segunda prueba es la comercialización simulada que
25
6ECTS .es
consiste en la simulación de compra con consumidores en el punto de venta. La tercera prueba es la

de comercialización controlada, que consiste en la gestión de un panel de tiendas. La cuarta prueba
es la del mercado real, de este modo se evalúan el impacto de los intermediarios y el impacto de los
diferentes planes de marketing.
Método de clasificación simple.
· Sencillo.
· No revela la intensidad.
A>B> C
· Número reducido de objetos.
Método de comparación por parejas.
· Más sencillo para los consumidores.

· Permite detectar diferencias y similitudes A > B; B > C; A > C
entre los productos.
Método de clasificación por puntuaciones.
· Niveles cualitativos de preferencia individual.

· Distancia de preferencia. A= 6, B= 5, C= 3
Figura 2.10. Métodos de Medición. Fuente: elaboración propia a partir de Kotler (2010)
La última fase es la de comercialización, es decir, de lanzamiento del producto al mercado. En esta

fase se estudia dónde se lanza el producto: se puede lanzar de manera local, regional, nacional o
internacional. Esta decisión dependerá de tamaño de la empresa y de otros factores como el potencial
del mercado, la reputación local de la empresa, el coste de llevar el producto al consumidor, el coste
de los medios de comunicación, la influencia del territorio, etc. En esta fase también se analiza el
público objetivo.
2.5.2. Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento del
producto al mercado hasta su desaparición.
Según Kotler (2010), el ciclo de vida del producto está basado en las siguientes consideraciones:
1. Los productos tienen una vida limitada.
2. La venta del producto atraviesa diferentes fases.
26
3. Durante estas fases los beneficios suben y bajan.
4. Durante las diferentes fases los productos exigen diferentes estrategias de marketing,
financieras, de producción y de personal.
Ventas
Ventas y beneficio
Beneficios
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Tiempo
Figura 2.11. Ciclo de Vida del Producto. Fuente: elaboración propia
Además, se debe tener en cuenta la situación del entorno, los movimientos de la competencia, el
comportamiento del mercado, y cualquier otro factor que pueda influir en el producto.
Existen diferentes modelos para el ciclo de vida de los productos, tal y como se muestran en la
figura 2.12.
Volumen de ventas
Volumen de ventas
Volumen de ventas
Ciclo
primario Reciclado
Tiempo Tiempo Tiempo
PRODUCTO CON CICLO-RECICLO RELANZAMIENTOS

MERCADO RESIDUAL SUCESIVOS
– Típico de medicamentos
– Típico de accesorios de
nuevos . – Típico de productos que
cocina pequeños como
– Fuerte promoción que pueden presentar
tostadoras, etc.
genera el primer ciclo de continuas nuevas
– Crecimiento inicial rápido,
ventas. características o un uso
ralentización y madurez
– Nueva promoción que diferente (ej. nailon:
estable (petrificación).
genera el segundo ciclo medias, paracaídas
– Ventas mantenidas por
de ventas (generalmente tejidos).
compradores iniciales y
de menor intensidad y
repeticiones.
duración).
Figura 2.12. Ciclo de vida del producto. Modelos. Fuente: adaptado de Kotler y Keller (2009)
27
6ECTS .es
Kotler y Keller (2009) definen las estrategias de marketing realizadas durante los ciclos de vida del
producto de la siguiente forma:
Variable Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ventas Bajas. Crecen Máximo de En descenso.
rápidamente. ventas.
Beneficios Negativos. Crecientes. Altos y Tendencia a
decrecientes. desaparecer.
Competidores Pocos. En crecimiento. Tendencia a dis- Rezagados.
minuir.
Objetivos de MK Crear conciencia Maximizar la cuo- Maximizar Tendencia a
del producto ta de mercado. beneficio y de- disminuir.
y estimular la fender cuota de
prueba. Mercado.
Producto Ofrecer producto Ofrecer variedad Diversificar mar- Reducir gastos y
básico. de productos. cas o modelos. sustituir la marca.
Precio Basado en cos- Precio de pene- Precio del com- Eliminar produc-
tes. tración. petidor o inferior. tos débiles.
Distribución Selectiva. Intensiva. Más intensiva Reducir precios.
Promoción de Intensiva para Reducirla. Estimular el cam- Selectiva: elimi-
Ventas favorecer bio de marca. nar puntos no
penetración. rentables.
Publicidad Estimular la toma Estimular el mer- Insistir en benefi- Reducir al
de conciencia cado masivo. cios derivos de la mínimo.
en adoptantes marca.
iniciales y distri-
buidores.
Figura 2.13. Diferentes estrategias en función del ciclo de vida del producto.
Fuente: elaboración propia a partir de Kotler Y Keller (2009)
En la fase de introducción se ha de informar a los consumidores potenciales, inducir a la prueba del

producto y garantizar la distribución en los puntos de venta.
Algunos de los esfuerzos principales que hay que realizar en la fase de crecimiento son: informar
a los consumidores potenciales, inducir a la prueba del producto, garantizar la distribución en los
puntos de venta, mejorar la calidad, añadir nuevas prestaciones y estilos, desarrollar nuevos productos
(versiones, etc.) para defenderse de la competencia, introducir el producto en nuevos segmentos de
mercado, aumentar la cobertura de distribución así como buscar nuevos canales de distribución,
modificación de la actividad publicitaria: de la información a la preferencia (actitud hacia el producto),
reducir los precios para atraer a nuevos compradores, ampliar la cuota de mercado (menos beneficios
actuales pero refuerzo de la posición para la siguiente fase).
28
En la madurez del producto se producen tres subfases:
•• Subfase de crecimiento: las ventas empiezan a disminuir y también desaparecen algunos

canales de distribución.
•• Subfase de estabilidad: las ventas se mantienen por el crecimiento de la población y las

reposiciones.
•• Subfase de declive: las ventas totales empiezan a disminuir y los consumidores adquieren
nuevos productos.
Para conseguir una expansión del mercado para los productos maduros se utiliza la modificación
del mercado, es decir, se aumenta el número de usuarios (convertir a los no usuarios, llegando a
nuevos segmentos y/o captando a clientes de la competencia), o se aumenta la frecuencia de uso
(convenciendo a los usuarios actuales de que utilicen el producto en más ocasiones, utilicen más
cantidad de producto o utilicen el producto de nuevas maneras). En todas ellos, el objetivo final es el
aumento del volumen de ventas.
Finalmente, en la fase de declive, las ventas disminuyen por diversas causas: mayor competencia,
cambios den las preferencias de los consumidores, entradas de nuevas tecnologías, etc. Estas causas,
conducen a una reducción de los beneficios. Así pues el objetivo en esta fase es la eliminación o
sustitución progresiva del producto.
29
6ECTS .es
30
TEMA 3.
El Precio
3.1. Naturaleza e importancia del precio en marketing

El precio se puede definir como una variable de valor que se negocia entre la oferta y la demanda
e históricamente se puede relacionar con el proceso del regateo. Es sinónimo de conceptos como
alquiler, tarifa, sueldo, salario, prima, comisiones, tasas, impuestos, etc.
El concepto de precio único aparece a finales del siglo XIX con el desarrollo de la venta al detalle y
el mercado de masas, que envolvió la creación de grandes almacenes, entre otras cosas. El precio ha
representado tradicionalmente una variable importante de la elección de compra, la determinación
de la cuota de mercado y la rentabilidad.
Para estudiar el modo en el que se fijan los precios es necesario diferenciar entre pequeñas, medianas
y grandes empresas, ya que la responsabilidad de esta tarea recae en diferentes individuos según
el tamaño. En el caso de las empresas pequeñas, la fijación de precios suele ser llevada a cabo por
el dueño de la empresa. En empresas grandes, esta responsabilidad recae en los departamentos
especiales y en la alta dirección. Por último, en empresas dedicadas a sectores especiales como las
empresas petroleras, existen departamentos especializados únicamente para dedicarse a la fijación
de los precios del producto.
31
6ECTS .es
Al fijar los precios, las empresas pueden cometer varios errores. Los más frecuentes son los siguientes:
calcular los costes y aplicar los márgenes habituales del sector; no revisar el precio con la frecuencia
necesaria para aprovechar los cambios en el mercado; fijar el precio con independencia del resto de
variables del marketing mix; y por último, no variar el precio suficientemente entre los diferentes
productos, segmentos de mercado o canales de distribución.
El precio es un concepto íntimamente relacionado con la psicología del consumidor. A la hora de

fijarlos, hay que tener en cuenta dos factores. El primero es el precio de referencia, que puede ser lo
que el consumidor entiende por precio justo, precio habitual o el precio pagado en la última compra.
Otros términos con los cuales el consumidor puede relacionar el precio de referencia son el umbral
máximo y mínimo de precio, los precios de los competidores, el precio esperado para el futuro o el
precio normal rebajado. El segundo elemento de la psicología del consumidor que hay que tener en
cuenta en el proceso de fijación de precios es la relación calidad-precio. Para ello, es importante tener
en cuenta que existen marcas sobrevaloradas e infravaloradas y, por tanto, asociadas a niveles distintos
de calidad. Por ejemplo, en el mercado de los coches, las marcas Volkswagen, Volvo o Mercedes están
asociadas a un mayor nivel de calidad, y por tanto, estas empresas pueden permitirse fijar precios más
elevados. Por el contrario, Honda o Nissan son marcas infravaloradas, cuya percepción de calidad es
mucho menor.
Existen varios “indicadores de precio”, que ayudan a relacionar los precios con los procesos psicológicos
del consumidor. Así, algunos estudios han demostrado que los consumidores procesan los precios de
izquierda a derecha y no redondean. Por ejemplo, un producto de 299 euros será categorizado en
el intervalo de 200 euros y no en el de 300, siempre que la transición mental al precio más elevado
no sea excesiva. Otros indicadores de precio son los indicadores léxicos como la palabra oferta, que
incrementa la demanda si no se abusa de su uso.
Los indicadores de precio se utilizan cuando los consumidores no adquieren el producto de manera
frecuente, los clientes son nuevos, los diseños y los precios del producto varían con el tiempo y la
calidad y los tamaños varían en función de los puntos de venta.
3.2. Objetivos y factores influyentes en las decisiones de precios

Las dos ocasiones en las que las empresas se ven obligadas a tomar la decisión de fijación de precios
son cuando éstas desarrollan un nuevo producto para lanzar al mercado y cuando introducen un
producto en un nuevo canal o área geográfica o presentan ofertas de licitación.
Para fijar el precio, las empresas deben de posicionar el producto en términos de calidad-precio, es
decir, desarrollar segmentos. Este proceso de segmentación se realiza en primer lugar, respecto a los
productos de la competencia y, en segundo lugar, respecto a sus propios segmentos de productos.
El procedimiento que las empresas deben seguir para la fijación de precios está dividido en cinco
pasos. Estos son:
1. Determinación de la demanda del producto.
2. Estimación de los costes que la empresa ha incurrido para producirlos.
32
3. Análisis de costes, precios y ofertas de la competencia.
4. Selección del método de fijación de precios.
5. Selección del precio final.
El precio que se fije ha de estar íntimamente relacionado con los objetivos que la empresa quiere
conseguir, así como con su estrategia competitiva. Si el objetivo principal de la empresa es sobrevivir,
la empresa fijará un precio que le permita cubrir costes variables y parte de los fijos a corto plazo.
Si la empresa busca maximizar sus beneficios, el precio será fijado teniendo en cuenta la relación
entre la demanda y los costes asociados para obtener la máxima rentabilidad. Si lo que busca es la
maximización de la cuota de mercado, fijará el precio más bajo para ganar cuota de mercado. El
caso contrario se da si la empresa persigue el objetivo de selección o descremación máxima de
mercado, donde se fijará el precio lo más elevado posible para aprovechar al máximo el mercado.
Si se busca el liderazgo en la calidad del producto, se asociará al producto un precio elevado pero
asequible que mezcle calidad, lujo y precio. Por último, hay otras entidades diferentes a las empresas,
como organizaciones sin ánimo de lucro o instituciones públicas, que persiguen otros objetivos.
3.2.1. Determinación de la demanda de un producto
Existen tres factores que ayudan a determinar la demanda para un producto, y estos son la sensibilidad
al precio, los métodos para estimar el precio de la demanda y la elasticidad-precio de la demanda.
La sensibilidad al precio está representada por la curva de demanda, que es la cantidad estimada
de compra del mercado en función de los diferentes valores de precios. Esta estimación se realiza en
función de los factores que determinan la sensibilidad al precio. Si los productos caros y de compra
frecuente, existirá una mayor sensibilización al precio. Por el contrario, si el cliente percibe un coste
total de adquisición menor, la sensibilidad será menor.
La figura 3.1 representa la relación precio-cantidad. Como se puede observar, cuanto mayor es el
precio menor es la cantidad, y viceversa. Esta relación hace que la curva de la demanda sea decreciente.
Existen varios factores que provocan una menor sensibilidad en el precio. Entre ellos se encuentran el
grado de exclusividad del producto, el grado de conocimiento de los compradores de otros productos
sustitutivos, el grado de facilidad de los compradores para comparar la calidad de los productos
sustitutivos, la proporción que representa el precio del producto en la renta del consumidor, que un
tercero asuma parte de los costes como es el caso de las subvenciones, el grado en el que el producto
se utiliza junto a otros artículos adquiridos con anterioridad y la percepción del producto con más
calidad, prestigio y otros atributos diferenciadores.
Hay tres métodos destacables para la estimación de la demanda. El primer método es el análisis
estadístico, que se basa en el uso de técnicas estadísticas sobre precios históricos, cantidades vendidas
y otros factores. El segundo método es la realización de experimentos sobre precios, que se basa en
la aplicación sistemática de descuentos y evaluación de los resultados sobre ventas así como en la
aplicación de precios diferentes en territorios parecidos. El uso de Internet es altamente importante
en este método. El tercer método de estimar la demanda es mediante la utilización de encuestas para
así conocer la intención de compra de los consumidores en función de precios diferentes.
33
6ECTS .es
La elasticidad del precio de la demanda se puede definir como la respuesta de la demanda en función
de la modificación de los precios. La demanda será inelástica cuando existe poca variación en función
de la modificación del precio. Ejemplos de productos con demanda inelástica son la luz o los billetes
de transporte. La demanda de un producto será elástica cuando existe mucha variación en función de
la modificación del precio, como es el caso de la ropa, los helados o los DVD.
Figura 3.1. Demanda. Fuente: elaboración propia.
Figura 3.2. Elasticidad de la demanda. Fuente: elaboración propia
34
Los dos gráficos muestran las representaciones de los dos tipos de demandas, según su grado
de elasticidad. El gráfico de la izquierda es más empinado ya que las variaciones en la cantidad
demandada son muy pequeñas cuando el precio cambia. El caso contrario se puede observar en el
gráfico de la derecha.
Los factores que provocan una menor elasticidad en la demanda son los siguientes. La inexistencia de
productos sustitutivos o de competidores, la falta de percepción del precio más elevado, la variación
lenta de los hábitos de compra, o la consideración justificada de los precios más elevados.
3.2.2. Estimación de costes
Un factor clave relacionado con las decisiones de precios es la estimación de costes. Mientras que el
límite superior del precio se establece teniendo en cuenta la demanda y sus características, el límite
inferior se establece teniendo en cuenta los costes.
Para estimar los costes una empresa puede centrarse en:
•• Los tipos de costes y los niveles de producción.
•• La producción acumulada.
•• El sistema de gestión de costes por la actividad.
•• El coste objetivo.
Para la estimación de los costes teniendo en cuenta los tipos de costes y niveles de producción,
hay que saber diferenciar entre costes fijos, costes variables, costes totales y costes medios. Los costes
fijos son los costes de estructura, como la luz, alquiler, nóminas o intereses. Los costes variables
son los que varían en función del volumen de producción, como la compra de materias primas. Los
costes totales son la suma de costes variables y costes fijos, mientras que el coste medio es calculado
dividiendo los costes totales entre las unidades producidas.
Figura 3.3. Niveles de producción. Fuente: elaboración propia
35
6ECTS .es
El primer gráfico muestra el comportamiento de los costes a corto plazo para un tamaño de planta
dado, mientras que el segundo gráfico muestra el comportamiento de los costes para distintos
tamaños de planta. Ambos relacional el coste unitario con la cantidad total producida por día.
El concepto de producción acumulada (ver figura 3.4) se refiere al hecho de que las empresas
disminuyen sus costes de producción a medida que adquieren experiencia en la producción debido
a la mejora de los procedimientos, al aumento de las compras y otros factores. Esta experiencia por
producción acumulada se traduce, a su vez, en una disminución del coste medio y la disminución de
este coste medio como consecuencia de la producción acumulada se llama curva de experiencia o de
aprendizaje.
Precio actual
Coste unitario
Curva de experiencia
0 100 200 400 800

Producción acumulada
Figura 3.4. Curva de experiencia. Fuente: elaboración propia
La curva de aprendizaje o curva de la experiencia está representada en éste gráfico. La curva va

decreciendo a medida que la producción acumulada aumenta y el coste unitario es menor.
Frente a los costes estándares, el sistema de gestión de costes por la actividad supone el cálculo
de costes por cada cliente y, por tanto, la fijación de un precio en función de estos costes que supone
cada cliente. Por ejemplo, la distribución al mercado minorista en función de una entrega diaria o
semanal. Para estimar los costes de esta forma, es necesario realizar una identificación y clasificación
correcta de las actividades asociadas a cada cliente e identificar qué parte de ese coste es asignada a
cada actividad, como por ejemplo, el coste por minuto.
36
La estimación de costes utilizando el coste objetivo consiste en la determinación de un coste en función

de los costes de producción y del margen de beneficio que se desea obtener. El principio básico consiste
en restar el margen esperado al precio objetivo para obtener el coste objetivo. Por ejemplo, una marca
de comida para gatos fijó un coste objetivo de “cuatro latas por un euro” que le obligó a replantear el
diseño del envase y el proceso de fabricación para conseguir ofrecer el producto a ese precio.
3.2.3. Análisis de costes, precios y ofertas de la competencia
Es imprescindible la realización de un análisis de la oferta y del precio de los productos competidores

para determinar el precio a fijar por nuestra empresa. En el caso de que la oferta posea características
que no presenta la competencia, se debería calcular ese valor para el cliente y sumarlo al del precio
de la competencia. Por el contrario, si la oferta no posee características que presenta la competencia
se debería calcular ese valor para el cliente y descontarlo al precio de la competencia.
3.2.4. Selección del método de fijación de precios
En cuanto a la selección del método que se utilizará para la fijación de precios, Kotler y Keller (2009)
establecen que la empresa puede escoger entre las siguientes opciones: fijación de precios mediante
márgenes, fijación de precios para conseguir una tasa de rentabilidad, fijación de precios basada
en el valor percibido, fijación de precios basada en el valor real, fijación de precios basada en la
competencia, o fijación de precios mediante subastas y licitaciones.
Figura 3.5. Métodos de Fijación de precios. Fuente: elaboración propia.
37
6ECTS .es
•• La fijación de precios mediante márgenes consiste en la aplicación de un margen de beneficio

al coste unitario. Por ejemplo, un fabricante de agendas que vende el producto a los
distribuidores a 20 euros y le cuesta de fabricar 16 euros. Las ventajas relacionadas con éste
método son las siguientes:
ãã Es más sencillo calcular los costes que la demanda.
ãã Estandariza los precios cuando todo un sector utiliza el mismo sistema de fijación de
precios.
ãã Se considera un método más transparente.
El mayor inconveniente de este método es que ignora la demanda, el valor percibido y la

competencia.
•• La fijación de precios para conseguir una tasa de rentabilidad consiste en el cálculo del precio
que posibilitará el retorno de la inversión (ROI) deseado. Por ejemplo, las compañías
automovilísticas fijan unos precios para sus vehículos que permita alcanzar entre un 14% y un
22% de ROI. Este método se basa en la relación entre los cálculos de los costes y las ventas y
para su utilización se deben considerar diferentes precios y estimar sus efectos potenciales
sobre el volumen de ventas y beneficios.
•• El valor percibido se compone de diversos elementos como la calidad, la garantía, los servicios
de atención al cliente o la reputación del proveedor. Estos elementos se transmiten a los
consumidores mediante la publicidad, la fuerza de ventas y otros métodos. A partir de este
momento, cada consumidor hace valoraciones diferentes. Algunos consumidores compran en
función del precio mientras que otros en función del valor. También existen los compradores
leales, pero en todos los casos la clave en esta fijación de precios está basada en una mayor
entrega de valor que la competencia.
•• La fijación de precios basada en el valor real consiste en fidelizar a los clientes cobrando un
precio relativamente bajo para una oferta de gran calidad. Existe una variante en el sector
minorista que se basa en precios bajos todos los días en lugar del sistema de precios altos-
bajos de los descuentos, promociones y ofertas especiales. Algunos ejemplos de empresas
que usan la fijación de precios basada en el valor son Ikea, Mercadona o MediaMarkt.
•• La fijación de precios basada en precios de la competencia es un procedimiento típico de los

sectores oligopólicos, como el sector de la gasolina, del gas, o del acero. Es aplicable cuando
los costes son difíciles de calcular o la respuesta de los competidores es difícil de prever. Se
trata de un método que refleja el conocimiento y la experiencia colectiva del sector.
•• La fijación de precios mediante subastas y licitaciones se usa cada vez más en mercados
electrónicos, como Internet o marketplaces. Existen diferentes tipos de subastas. La subasta
inglesa (ascendente) se da cuando hay un vendedor y muchos compradores que pujan hasta
que se alcanza un precio máximo que no es superado por ningún comprado. La subasta
ascendente es común en el mercado del arte y de las antigüedades. La subasta holandesa
38
(descendente) se da cuando existe un vendedor y muchos compradores o un comprador y

muchos vendedores. En el primer caso se determina un precio alto y se baja hasta ser aceptado
por un comprador. En el segundo caso, los vendedores van bajando el precio hasta ser
aceptado. Por último, existe también la licitación, que es una propuesta de precio a sobre
cerrado.
3.2.5. Selección del precio final
El precio final debe tener en cuenta la influencia de otras actividades de marketing, como la calidad
de la marca y la publicidad en relación a la competencia. En concreto, se debe tener en cuenta que:
•• Los consumidores parecen estar dispuestos a pagar más por productos conocidos (mediante
la publicidad) que por los desconocidos.
•• Las marcas con una calidad relativa y una publicidad relativa más elevadas presentan precios
más elevados.
•• La relación positiva entre precios elevados y mayor inversión en publicidad aparece con mayor
intensidad en las fases finales del ciclo de vida del producto y en el caso de los líderes del
mercado.
Otro aspecto importante relacionado con la selección del precio final es el de las políticas de precios
de la empresa. Estas políticas se refieren a establecimientos de penalizaciones a los clientes en
determinadas circunstancias, por ejemplo, en el caso de cambios de billetes aéreos, o la no recogida
de un vehículo de alquiler. Las políticas de precios también determinan el cobro de tasas por servicios
extra, como el peso de las maletas en las aerolíneas.
La distribución del riesgo y las ganancias también se han de estudiar en profundidad. Éstas se refieren
al establecimiento de tasas de riesgo asumidas por el proveedor si no entrega el valor prometido y
reparto de las ganancias en caso de alcanzar los objetivos.
El impacto de los cambios en los precios de los proveedores y los distribuidores también debe tenerse
en cuenta. Existen varios aspectos legales regulados por la Ley de la Competencia, que dictamina lo
siguiente:
•• Está prohibido fijar precios pactados de manera conjunta por los competidores.
•• Está prohibido subir artificialmente los precios de los productos para, posteriormente, aplicar
descuentos que acerquen el precio a los precios normales.
3.3. Estrategias de precios

Las empresas han de hacer un seguimiento continuo de la situación del mercado, como estudiar
los movimientos de la competencia o de estacionalidad. Como consecuencia de esta situación es
necesario adoptar medidas en relación a (ver figura 3.6):
39
6ECTS .es
La adaptación del
precio
ESTRATEGIAS
DE PRECIOS
La respuesta a una La introducción de una

modificación del precio modificación del precio
Figura 3.6. Estrategias de precios. Fuente: elaboración propia
3.3.1. Adaptación del precio
En cuanto a la adaptación del precio, las empresas no suelen fijar un precio único, más bien elaboran
una estructura de precios que refleje las variaciones de la demanda, los costes y otras variables. Esto
implica que las empresas no obtienen el mismo beneficio por producto vendido en función de las
diferentes estrategias:
a. Precios geográficos.
b. Descuentos e incentivos de compra.
c. Precios promocionales.
d. Diferenciación de precios.
La estrategia de precios geográficos se puede basar en dos factores: (i) en una adaptación debida al
poder adquisitivo de los diferentes mercados, costes de transporte, etc., o (ii) en una adaptación a la
forma de pago. Las diferentes adaptaciones a la forma de pago son:
•• El trueque: Intercambio directo de bienes y/o servicios sin dinero y sin la participación de
terceros.
•• Las operaciones de compensación: el vendedor recibe un porcentaje del pago en efectivo y el

resto en productos, etc.
40
•• El acuerdo de recompra: el vendedor recibe un porcentaje del pago en efectivo y el resto

mediante la producción obtenida.
•• El acuerdo en contrapartida: el vendedor recibe la totalidad del pago en efectivo pero

reinvierte una cantidad.
Los descuentos e incentivos de compra son aplicados para compensar comportamientos de compra
de los clientes, como la rapidez en el pago o el volumen de compra. Hay que tener en cuenta que los
descuentos continuos pueden distorsionar la percepción del valor de la oferta, pero pueden resultar
una herramienta útil cuando la empresa obtiene beneficios a cambio (ej.: compra por Internet).
También hay que tener en cuenta que tan sólo entre el 15% y el 35% de los compradores de todas las
categorías de producto son sensibles al precio.
Los diferentes descuentos e incentivos de compra son los siguientes:
•• En efectivo: un porcentaje por la reducción en el tiempo de pago.
•• Por cantidad: aplicado por unidad en función de la cantidad comprada: acumulativo (período
de tiempo) o por compra.
•• Funcionales: los ofrecidos a miembros del canal de distribución a cambio de realizar

determinadas funciones (almacenamiento).
•• Estacionales: por compra fuera de temporada.
•• Otros: reducción en el precio a cambio de la adquisición de otro producto.
En cuanto a los precios promocionales, podemos distinguir diferentes tipos:
•• Reducción del precio de productos líderes: utilizado como reclamo para los consumidores en
supermercados y grandes superficies.
•• Precios especiales en fechas señaladas: promociones de septiembre como ‘la vuelta al cole’, etc.
•• Descuentos en efectivo: estimulación de ventas en un período determinado (como en el

sector automovilístico).
•• Financiación a tipos de interés especiales: financiación sin intereses, etc.
•• Ampliación de los plazos de pago: ampliación de las hipotecas, etc.
•• Garantías y servicios adicionales: ofrecer garantías gratuitas, servicios a precio especial, etc.
•• Descuento psicológico: se realiza sobre precios artificialmente elevados (es una práctica no
legal).
La diferenciación de precios se basa en la venta de un producto o servicio a precios que no reflejan

una diferencia proporcional de costes. Los pasos para la diferenciación de precios son tres:
1. Se fija un precio diferente a los clientes en base a la intensidad de su demanda.
41
6ECTS .es
2. Se cobra menos a los compradores que compran más.
3. Se fija un precio diferente en función de los compradores. La división de los compradores

puede hacerse basada en los siguientes elementos:
ãã Por segmento de consumidores (ej. estudiantes).
ãã Por versiones del producto (ej. tamaño).
ãã Precios de imagen (ej. marca).
ãã Por canal (ej. restaurante, máquina expendedora, etc.).
ãã Según ubicación (ej. ubicación en un teatro, etc.).
ãã Según el momento (ej. tarifas nocturnas, etc.).
3.3.2. Introducción de una modificación en el precio
Al introducir una modificación del precio, las dos alternativas posibles que se plantean son una
reducción del precio o un incremento del precio. La decisión de reducir los precios viene dada por un
exceso de capacidad o por el deseo de dominar el mercado ganando cuota de mercado y reduciendo
los costes de producción. Los riesgos asociados a esta estrategia son la imagen de baja calidad, la
inestabilidad de la cuota de mercado (fidelidad en base a precios) y el riesgo de subsistencia (para
los competidores con más reservas). Los incrementos de precio ocurren por la inflación de los costes
(controlada por la fijación de precios anticipados), por exceso de demanda, o por un incremento
repentino o gradual. También es importante controlar el hecho de que no sea percibido por el
consumidor como un abuso de poder.
REA CCIONES POSIBLE DE LOS

LOS TIPOS DE INCREMENTO DE PRECIOS
CONSUMIDORES ANTE UNA
VIENEN DADOS POR
MODIFICA CIÓN DE LOS PRECIOS
· Una fijación de precios retardada: · El producto será sustituido por

el precio del producto no se fija hasta uno nuevo.
que no ha sido terminado. · El producto tiene un defecto y
· La utilización de cláusulas de revisión: no se vende bien.
se fija un precio actual más el · La empresa tiene problemas financieros.
incremento de la inflación. · El precio se reducirá todavía más.
· La separación de bienes y servicios: · La calidad se ha reducido.
facturación por separado de servicios · Un incremento de precio, en ocasiones,
extras, etc. puede transmitir una imagen positiva
· Reducción de descuentos. del producto.
Figura 3.7. Modificaciones en el precio. Fuente: elaboración propia
42
Los competidores interpretarán una modificación de los precios como la consecución de los propios
objetivos de la empresa, o de su situación.
3.3.3. Respuesta a una modificación del precio
En mercados de productos homogéneos, una modificación del precio se interpreta como un

cambio en la calidad o en la propuesta de valor del producto.
En mercados de productos no homogéneos se deben considerar aspectos como la razón por la

cual la competencia ha reducido el precio (de forma temporal o no; si pretende alcanzar una mayor
cuota de mercado; cual será la reacción del resto de empresas, etc.).
Las diferentes reacciones frente a una modificación de los precios son las siguientes:
•• Mantener el precio.
•• Mantener el precio y añadir valor.
•• Reducir el precio.
•• Incrementar el precio mejorando la calidad.
•• Ofrecer una línea de productos más baratos.
Programa de reacción frente a una reducción de precio:
Mantener nuestro
¿Ha reducido el No precio al nivel actual;
competidor su precio? continuar vigilando
el del comprador
No No
Sí
¿Tendrá el precio ¿Es probable

¿En cuanto ha sido
un efecto significativo una reducción
reducido el precio?
sobre nuevas ventas? Sí permanente? Sí
Un 2-4%
Menos de un 2% Reducir el precio Más de un 4%
Reducir unos céntimos la mitad que en Reducir el precio
el precio de la la reducción al nivel del comprador
próxima compra del comprador
Figura 3.8. Reducción de precios. Fuente: elaboración propia a partir de Kotler y Keller (2009)
43
6ECTS .es
44
TEMA 4.
La Distribución
4.1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución

El canal de distribución es el conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el
proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso o consumo.
Distinguimos entre diferentes clases de distribuidores: los mayoristas y minoristas son aquellos
que compran y revenden la mercancía (comerciantes), los representantes son quienes personalizan
a la empresa y buscan a los clientes (agentes comerciales), los colaboradores son aquellos que ni
adquieren los productos ni negocian (proveedores).
Los distribuidores pueden poner en práctica dos tipos de estrategia de distribución: push o pull.
En la estrategia push el fabricante se vale de la fuerza de venta y la promoción para inducir a los
intermediarios a ofrecer sus productos. Se utiliza cuando la lealtad de marca es baja, cuando la
elección se efectúa en la tienda, cuando el producto es un artículo de compra por impulso o cuando el
consumidor conoce el beneficio del producto. En la estrategia pull, el fabricante utiliza su publicidad
y promoción para inducir a los consumidores a solicitar sus productos. Se utiliza cuando la lealtad
de marca es alta, cuando la implicación del consumidor es alta, cuando la diferencia entre marcas es
perceptible o cuando la elección se produce antes de ir a la tienda.
45
6ECTS .es
Normalmente hablamos de la distribución desde el punto de vista del vendedor, si bien, también
podemos hablar de la distribución desde el punto de vista del comprador, que implica que se debería
pensar primero en él para, a continuación, diseñar la cadena de distribución (planificación de la cadena
de demanda). Este modelo da mayor importancia a las soluciones que buscan los compradores que a
los productos y las empresas que intenten venderlos.
Este pensamiento ha conducido a Chekitan y Schultz (2005) a proponer un nuevo modelo (SIVA) que
reformula el modelo de las 4Ps desde el punto de vista del consumidor:
S SOLUCIONES Producto
I INFORMACIÓN Promoción
V VA LOR Precio
Place
A ACCESO
(Distribución)
Figura 4.1. Modelo SIVA. Fuente: elaboración propia
El canal de distribución tiene determinadas funciones clave, entre las que podemos destacar:
•• Recoger información de los clientes, competidores, etc.
•• Desarrollar comunicaciones persuasivas para estimular las ventas (promociones, animación

punto de venta, etc.).
•• Conseguir acuerdos sobre el precio y las condiciones.
•• Hacer pedidos a los fabricantes.
•• Conseguir fondos para financiar los inventarios.
•• Asumir riesgos.
•• Facilitar el almacenamiento y movimiento de los productos físicos.
•• Ofrecer a los compradores facilidades de pago.
•• Supervisar la transferencia de la propiedad.
46
4.1.1. Decisiones sobre la dirección del canal
La selección de los miembros del canal de distribución es de suma importancia para la empresa.
No hay que olvidar que para los clientes, el canal es la empresa (cada establecimiento de Telepizza,
cada concesionario de Fiat, etc.). Así, la empresa debe evaluar las características que determinan
a los mejores intermediarios según aspectos como los años de actividad en el sector, el resto de
líneas de producto que distribuyen, el historial de crecimiento y beneficios, la capacidad financiera,
la reputación.
La evaluación de los miembros del canal puede realizarse a través de los siguientes indicadores:
Cooperación en Volumen de
programas de ventas
promoción, etc. conseguidas
Tratamiento de
Tiempos de
los bienes
entrega a los
deteriorados
clientes
o perdidos
Figura 4.2. Indicadores de evaluación de los miembros del canal. Fuente: elaboración propia.
Sin embargo, puede darse el caso de modificación de los acuerdos del canal de distribución. En
estos casos, esta modificación debe permitir responder a la situación de mercado, al ciclo de vida
del producto, a la aparición de nuevos canales, de nuevos competidores, etc. Cualquier modificación
debe contemplar cómo afectará a las ventas, a los miembros del canal, etc.
4.2. Sistemas y relaciones en el canal

En este apartado se van a analizar los tres sistemas de canales siguientes: sistemas verticales, sistemas
horizontales, y sistemas multicanal.
•• Sistemas verticales
En estos sistemas, uno de los miembros es el propietario y tiene casi todo el poder sobre los
demás. Podemos distinguir los siguientes tipos de sistemas verticales:
47
6ECTS .es
ãã Sistema de distribución vertical corporativo: uno de los miembros posee un elevado

control sobre el canal, cuyos miembros pueden ser incluso filiales: Zara, Porcelanosa, etc.
ãã Sistema de distribución vertical administrado: la marca dominante se asegura

colaboraciones no habituales: P&G.
ãã Sistema de distribución vertical contractual: pueden ser las cadenas patrocinadas por el
mayorista, como Makro o Worten; las cooperativas minoristas, como Consum y Eroski; o las
empresas franquiciadas, como Mcdonald´s o KFC.
En este tipo de sistemas pueden surgir conflictos entre diferentes niveles del canal (entre el
fabricante y sus concesionarios, etc.).
•• Sistemas horizontales
Dos empresas independientes aúnan esfuerzos para explotar oportunidades de negocio

emergentes (joint ventures, etc.).
En este tipo de sistemas pueden surgir conflictos entre miembros del mismo nivel (diferencias
entre franquiciados, concesionarios, etc.).
Uno de los miembros es el

SISTEMAS VERTICALES propietario y tiene casi todo
el poder sobre los demás
SISTEMAS Y R ELACIONES EN EL CANAL
Empresas independientes aúnan

esfuerzos para explotar
SISTEMAS HORIZONTALES
oportunidades de negocio
emergentes
Implica la utilización de dos o más

SISTEMAS MULTICANAL canales para llegar a uno o dos
segmentos de consumidores
Figura 4.3. Sistemas y relaciones en el canal. Fuente: elaboración propia.
•• Sistemas multicanal
Implica la utilización de dos o más canales para llegar a uno o dos segmentos de consumidores.
48
Tiene ciertas ventajas como la obtención de una mayor cobertura del mercado, un menor
coste del canal o una venta más personalizada, pero también tiene inconvenientes: problemas
de control, dificultad de cooperación, etc.
En este tipo de sistemas pueden surgir conflictos entre dos canales de comercialización
diferentes (grandes almacenes frente a comerciantes independientes, etc.).
4.3. Concepto y clasificación del sistema de distribución comercial

La distribución es toda la actividad mediante la cual se produce la venta de bienes o servicios.
Distinguimos básicamente dos tipos de distribución comercial. La distribución minorista es la
dirigida al consumidor final. La distribución mayorista es la dirigida al distribuidor minorista o a
las empresas (clientes industriales).
La distribución minorista se puede realizar a través de varios tipos de locales:
•• Tiendas especializadas: línea de productos limitada (ej. La casa del Libro).
•• Grandes almacenes: múltiples líneas de producto (ej. El Corte Inglés).
•• Supermercados: establecimientos grandes, de bajo coste, gran volumen de ventas, régimen

de autoservicio, diseñados para satisfacer todas las necesidades de alimentación y productos
para el hogar (ej. Mercadona).
•• Tiendas de conveniencia: relativamente pequeñas, abiertas al menos 18 horas al día, todos

los días de la semana, ubicadas en zonas residenciales, línea de productos limitada y precios
más elevados (Gasolineras, Supercor).
•• Tiendas de descuento: productos de calidad estándar que se venden a bajo precio (ej. Dia).
•• Detallistas de bajo precio: productos excedentes, defectuosos o fuera de temporada que se

venden a precios inferiores a los habituales:
ãã Tiendes outlet de fabricantes (ej. Adidas, Levi´s).
ãã Clubes de mayoristas (ej. Makro).
•• Grandes superficies: gran espacio de venta, productos de compra rutinaria, servicios

adicionales (fotografía, cajeros automáticos, etc.).
ãã Gran superficie especializada (IKEA, Leroy Merlin, etc.).
ãã Hipermercado: combinan supermercado, tiendas descuento, etc. (Carrefour, Alcampo, etc.).
•• Tiendas catálogo: gran selección de productos, gran rotación y precios de descuento (ej.
Privalia).
49
6ECTS .es
Además, existen diferentes niveles de servicio en la distribución minorista: el autoservicio, la

autoselección y el servicio completo. En el autoservicio, el cliente busca y selecciona los productos
que desea. En la autoselección, el cliente busca los productos pero puede solicitar ayuda. En el caso
del servicio completo, los vendedores están atentos para atender al cliente.
Ejemplo:
Ancha
Estrecha
Alto Valor añadido Bajo
Figura 4.4. Niveles de servicio en la distribución minorista. Fuente: elaboración propia a partir de Kotler y Keller (2009)
Finalmente, la distribución minorista también puede realizarse sin establecimiento, es decir, mediante
la venta directa, el marketing directo, la venta automática y el servicio de venta:
•• Venta directa: venta a domicilio en la que un vendedor hace una demostración (y realiza los
pedidos) en casa de un anfitrión que ha invitado a sus amigos, vecinos, etc. (ej. Avon,
tupperware).
•• Marketing directo: se basa en la venta por correo y por catálogo. Incluye el telemarketing, las
teletiendas y la venta por internet (ej: la tienda en casa, galería del coleccionista).
•• Venta automática: máquinas expendedoras (vending) que ofrecen un autoservicio de 24 horas.
•• Servicio de venta: realizada por un distribuidor sin tienda a fábricas, etc.
50
4.4. La gestión de la distribución minorista

En este apartado vamos a hablar de los siguientes conceptos: mercado objetivo, surtido y
aprovisionamiento de productos, servicios y ambiente de la tienda, precio, comunicación y
localización.
•• Mercado objetivo
Se puede definir el mercado objetivo como el principal destinatario de un determinado

producto o servicio. Esta decisión es importante porque condicionará el resto de los elementos
de gestión (productos, precio, etc.). Los minoristas segmentan cada vez más sus mercados
(ropa y complementos para niños, tallas grandes, etc.).
•• Surtido y aprovisionamiento de productos
El surtido debe satisfacer las expectativas de compra del mercado objetivo. Por ejemplo,
en el caso de la distribución alimentaria, podemos encontrar el siguiente ejemplo sobre las
decisiones de amplitud y profundidad del surtido:
ãã Surtido escaso y poco profundo (menú del día).
ãã Surtido escaso y profundo (cocina creativa).
ãã Surtido amplio y poco profundo (cafetería).
ãã Surtido amplio y profundo (gran restaurante).
Una vez se ha decidido el surtido de productos se debe definir la diferenciación de los

productos:
a. Selección de marcas de fabricante exclusivas no disponibles en las tiendas de los

competidores.
b. Mercancías con la marca propia del distribuidor.
c. Distinguirse mediante la realización de eventos (ej.: Semana Fantástica, Días de Oro, etc.)
d. Ofrecer cambios continuos y sorpresas (descuentos especiales, etc.).
e. Ser el primero en vender lo último y más novedoso.
f. Ofrecer los productos con servicios personalizados.
g. Ofrecer un surtido para públicos especiales (Gourmet).
En lo referente al aprovisionamiento de productos, se deben establecer las fuentes (es decir,

quiénes son los fabricantes), las políticas y las prácticas de aprovisionamiento. Así mismo, se
51
6ECTS .es
ha de estimar la demanda, seleccionar las mercancías, controlar los stocks, asignar los espacios
de exposición, etc.
•• Servicios y ambiente de la tienda
Entre los servicios que pueden ofrecerse a los clientes destacan los siguientes:
ãã Los servicios previos a la compra, donde se engloban las reservas telefónicas, escaparates,
probadores, horario de venta, etc.
ãã Los servicios posteriores a la compra, es decir, reparto a domicilio, confección a medida,

devoluciones, etc.
ãã Y los servicios adicionales, es decir, pago con tarjeta, pago aplazado, restaurante,
aparcamiento, etc.
La experiencia de compra puede actuar como factor diferencial. Así, existen tiendas que se
diferencian en este aspecto mediante la prueba de productos (ej. utilización de duchas para
simular la lluvia que permita comprobar el comportamiento de una chaqueta de Gore-Tex).
También existen tiendas que se configuran como lugar de reunión (ej. Starbucks), o como
lugar de entretenimiento (ej. Imaginarium).
En estos casos, se han acuñado dos nuevos términos: el marketing experiencial y el

neuromarketing.
Un ejemplo de marketing experiencial es Imaginarium. En lmaginarium el cliente se encuentra

con una decoración de aires fantásticos. Para acceder a su interior encontramos una puerta
para adultos y otra de menor tamaño para niños. Dentro de la tienda, la música, los aromas,
la forma de tratar a los niños (jugólogos, como las conocen internamente), etc., todo hace
que la red de tiendas de Imaginarium sean diferentes a las del resto de jugueterías, no por sus
productos sino porque logran crear una experiencia durante todo el proceso de compra en
cualquiera de sus puntos de venta.
El neuromarketing es la aplicación de técnicas pertenecientes al ámbito de la neurociencia al

campo del marketing. Estas permiten estudiar los efectos que la publicidad y otras acciones
de comunicación que tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir
la conducta del consumidor. Es un tipo especializado de investigación de mercados que utiliza
mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.)
de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.
•• Precio
La fijación del precio es un factor clave de posicionamiento y debe tener en cuenta el mercado
objetivo, el mix de productos y servicios y los precios de la competencia. Se debe optar por
obtener un margen alto de un volumen de ventas menor o unos márgenes bajos de un
volumen de ventas elevado. Se fijan precios bajos para determinados artículos para obtener
52
tráfico hacia el establecimiento. En esta línea, también se puede utilizar el modelo de siempre
precios bajos que resulta muy efectivo en determinadas circunstancias.
•• Comunicación
Las decisiones sobre comunicación se determinarán en función del posicionamiento del

minorista:
ãã Anuncios en prensa.
ãã Utilización de cupones descuento.
ãã Programas de fidelización.
ãã Marketing directo, Internet, patrocinio, etc.
Las tiendas selectas pueden basar la comunicación en medios de prestigio (determinadas

revistas) mientras que los minoristas de bajo precio desarrollarán su comunicación
promocionando la idea de oportunidad y ahorro.
•• Localización
Podemos resumir las reglas de la localización de la siguiente manera:
ãã Zona comercial céntrica (casco antiguo).
ãã Centros comerciales regionales: contienen entre 40-200 tiendas e incluyen

establecimientos de dimensión nacional (El Corte Inglés) así como tiendas más pequeñas,
ofrecen aparcamiento, restauración y ocio. Suele tener un área de influencia de entre
5-30 kilómetros.
ãã Centros comerciales locales: contienen entre 20-40 tiendas.
ãã Galerías comerciales: ofrecen una amplia gama de establecimientos generalmente para

satisfacer la demanda de un barrio dentro de una distancia de desplazamiento de entre
5-10 minutos.
ãã Localización dentro de un establecimiento mayor. Ej.: aeropuerto, campus universitario, etc.
4.5. La gestión de la distribución mayorista

Distinguimos la distribución mayorista de la minorista por varias razones: (i) los mayoristas prestan
menos atención a la promoción, localización, etc., dado que venden directamente a empresas y no al
consumidor final; (ii) las transacciones mayoristas son mayores y generalmente los mayoristas cubren
un área comercial mayor; (iii) la regulación legal y fiscal es diferente.
Además, la distribución mayorista tiene algunas funciones que no tiene la distribución minorista:
53
6ECTS .es
•• Venta y promoción: ayuda a llegar a los clientes de tamaños más reducidos a los grandes
fabricantes con menores costes.
•• Compra y formación del surtido de productos: selección y ahorro de tiempo para sus clientes.
•• Fragmentación de grandes cantidades: ahorro por grandes compras conjuntas.
•• Almacenamiento.
•• Transporte: entrega más rápida que los fabricantes (por proximidad clientes).
•• Financiación.
•• Asunción de riesgos.
•• Información del mercado.
•• Servicios de gestión y asesoría.
Dentro de la distribución mayorista, podemos distinguir los siguientes niveles:
Los mayoristas comerciales
Los mayoristas de servicio

completo
DISTRIBUCIÓN MAYORISTA
Los mayoristas de servicio

limitado
Los comisionistas y agentes
Las sucursales y oficinas de

fabricantes y distribuidores
Figura 4.5. Distribución mayorista. Fuente: elaboración propia
Los mayoristas comerciantes asumen la propiedad de las mercancías (intermediarios, distribuidores,

comisionistas, asentadores, y ofrecen servicios integrales).
54
Los mayoristas de servicio completo prestan servicios de almacenamiento de mercancías,

mantenimiento de la fuerza de ventas, créditos, reparto, etc. Venden fundamentalmente a minoristas
(varias líneas, una sola línea o una parte) (ej. distribuidores industriales que venden a los fabricantes).
Los mayoristas de servicio limitado son, por ejemplo, los cash and carry, los mayoristas en camión,
las cooperativas de productores, los mayorista de venta por correo, etc.
Los comisionistas y agentes facilitan la compra y la venta a cambio de un porcentaje (ej. 2%-6%).
Además, ponen en contacto oferta y demanda y ayudan en la negociación.
Finalmente, las sucursales y oficinas de fabricantes y distribuidores: los minoristas utilizan oficinas
de compra propias para comprar a los fabricantes (ej. mercado de la madera).
Respecto a los elementos de gestión de la distribución mayorista destacan los conceptos relacionados
con: mercado objetivo, surtido y aprovisionamiento de productos, servicios y ambiente de la tienda,
precio, comunicación y localización.
ELEMENTOS DE GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN MAYORISTA
Surtido de Decisiones
Mercado Decisiones de Decisiones
productos y de precio
objetivo comunicación de distribución
servicios
El producto de
los mayoristas
son las líneas
Debe definirse en
de producto y el
función del tamaño
stock del que
(ej. sólo grandes
disponen para
minoristas) tipos de
efectuar repartos
clientes (ej. tiendas Los mayoristas Habitualmente
inmediatos.
de conveniencia), suelen fijar un se basa en la
Los fabricantes
etc. Asimismo, han porcentaje del utilización de
presionan para que
de identificarse 20 % que deja espaciosas zonas
se queden líneas Habitualmente
los clientes más un margen de de alquileer e
enteras, pero los se basa en la
restables y fijar beneficio del 3 % impuestos bajos
mayoristas deben fuerza de venta.
barreras de entrada (en el sector de (ej.: polígonos
indentificar las
para los menos alimentación en las afueras
líneas más
rentables (volumen suele ser de las ciudades,
restables, así como
mínimo de compra, inferior al 2 %) etc.)
el mix de servicios
suplementos
valorados por
para pedidos
sus clientes
menores,
(también los de los
etc.)
más rentables o por
los que debe cobrar
al no serlo).
Figura 4.6. Gestión de la distribución mayorista. Fuente: elaboración propia
55
6ECTS .es
4.6. La gestión de la logística y la cadena de distribución

La logística consiste en la planificación de la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda,
así como en su implementación y en el control de los flujos físicos de los productos y servicios desde
su origen hasta el lugar de consumo. Su objetivo, por tanto, es satisfacer las necesidades de los
consumidores a cambio de un beneficio.
Para ello, se requiere una planificación de cuatro etapas:
•• Fijar la propuesta de valor (ej. puntualidad).
•• Diseñar el canal para llegar de forma óptima al cliente (ej. número de almacenes y ubicación).
•• Desarrollar la excelencia en las operaciones (gestión de los almacenes, gestión del transporte,
etc.).
•• Aplicar las mejores soluciones (ej. sistemas de gestión de la información, maquinaria,

procedimientos, etc.).
Los sistemas de logística integrados incluyen la gestión de los materiales, la distribución física, la
tecnología de la información, etc. Además, deben controlar: la previsión de ventas, la distribución, la
producción y el inventario.
Las decisiones de logística que han de tomarse son las relativas al procesamiento de pedidos, el
almacenamiento y el inventario. En cuanto al procesamiento de pedidos, el ciclo pedido-envío-
facturación implica la transmisión, registro, verificación del crédito del cliente, existencias, calendario
de producción, etc. El objetivo es acortar el tiempo lo máximo posible así como alcanzar la mayor
precisión en el proceso. En lo referente al almacenamiento, se debe obtener un equilibrio entre el
número de almacenes y los costes asociados. Actualmente, la tendencia es la finalización en el almacén
de las fases finales del producto (ej. montaje). Finalmente, las decisiones de inventario implican saber
cuándo y cuánto hay que demandar de cada producto. El nivel de reaprovisionamiento o punto de
pedido es el número de existencias inferior a las necesarias. Así, debe encontrarse un equilibrio entre
los costes de hacer un nuevo pedido (costes de lanzamiento y costes operativos) y los costes de
mantenimiento de las existencias. El volumen de stock óptimo se puede determinar observando las
curvas de costes de almacenamiento y de procesamiento de pedidos.
56
TEMA 5.
La Comunicación
5.1. Concepto de comunicación de marketing integrada

Las comunicaciones de marketing integradas son el medio a través del cual una empresa pretende
informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o indirectamente, los productos o marcas
que vende. Todas estas comunicaciones deberían integrarse (independientemente del medio o
lenguaje utilizado) para transmitir un mensaje consistente que conduzca a un posicionamiento
estratégico de la marca o producto.
El mix de comunicaciones está compuesto por la publicidad, las relaciones públicas, el marketing
directo, la promoción de ventas, los eventos y experiencias y la venta personal.
•• Publicidad: toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas,

bienes o servicios de una empresa identificada.
Ej.: vallas publicitarias, folletos y revistas, logotipos, etc.
•• Promoción de ventas: conjunto de incentivos de ventas a corto plazo para fomentar la

prueba o la compra de un producto o servicio.
57
6ECTS .es
Ej.: ferias de muestras, muestras gratuitas, vales descuento, etc.
•• Eventos y experiencias: conjunto de actividades de programas patrocinados por la empresa

diseñados para crear interacciones especiales con la marca.
Ej.: viaje organizado por la empresa, entretenimiento, deportes, etc.
•• Relaciones públicas: conjunto de programas diseñados para promover o proteger la imagen

de la empresa o de sus productos.
Ej.: prensa, obras de caridad, patrocinio, etc.
•• Marketing directo: mailings, telemarketing, compra por televisión, compra por internet, etc.
•• Venta personal: presentaciones de ventas, ferias de muestra, etc.
El proceso de comunicación
El proceso de comunicación se puede resumir en la imagen siguiente:
EMISOR Codificación Mensaje Decodificación RECEPTOR
Canal
RUIDO
Retroalimentación RESPUESTA
Figura 5.1. El proceso de comunicación. Fuente: elaboración propia a partir de Kotler y Keller (2009)
El campo de emisor y el campo del receptor no están unidos. Al contrario, como hemos visto en
la imagen anterior, lo que el emisor quiere comunicar al receptor puede verse distorsionado por
diferentes motivos. A continuación explicamos algunos de los más comunes:
•• Atención selectiva: la saturación publicitaria actual (estamos expuestos a 1.500-3.000

mensajes comerciales diarios) dificulta captar la atención de las audiencias.
58
•• Distorsión selectiva: los receptores interpretan los mensajes en función de sus esquemas
previos (pueden añadir información inexistente: ampliación, o no percibir información
existente: reducción). El mensaje debe ser claro, simple, interesante y reiterativo así como
transmitir los puntos principales.
•• Retención selectiva: los mensajes pueden reforzar las actitudes iniciales de los receptores
hacia los objetos presentados.
Así, los aspectos más importantes en una campaña de comunicación son:
1. Exposición del mensaje adecuado, al consumidor adecuado, en el momento adecuado, a

través del medio adecuado.
2. El anuncio debe llamar la atención del consumidor pero sin distraerlo del mensaje principal.
3. El anuncio debe reflejar el nivel de conocimiento del consumidor del producto y la marca.
4. El anuncio debe posicionar correctamente a la marca en cuanto a los puntos de diferencia, etc.
5. El anuncio debe motivar a los consumidores para que consideren la compra/consumo del
producto.
6. El anuncio debe crear asociaciones de marca fuertes en todas las comunicaciones almacenadas
previamente en su memoria de forma que puedan impactar al consumidor cuando decida
realizar una compra.
5.2. El proceso de planificación de la comunicación

En el proceso de planificación de la comunicación hay que tener en cuenta las siguientes etapas (ver
figura 5.2):
•• Identificación del público objetivo
La identificación del público objetivo consiste en la determinación clara de quién conforma

el público objetivo al que se dirigen las comunicaciones (potenciales compradores, usuarios
leales, etc.) y en la valoración que tiene el público de la imagen de la marca. La imagen es el
conjunto de creencias, ideas e impresiones que tiene una persona respecto a un objeto y para
conocerla es necesario realizar un análisis de imagen.
•• Determinación de los objetivos
En la determinación de los objetivos del proceso de comunicación se deben tener en

cuenta diferentes elementos. La necesidad de la categoría tiene como objetivo satisfacer
la discrepancia entre un estado emocional actual y un estado deseado. La notoriedad de la
marca se utiliza para que el consumidor pueda identificar la marca dentro de una categoría de
productos con un nivel de detalle suficiente. La actitud frente a la marca se utiliza para evaluar
la marca con respecto a la percepción de su capacidad para satisfacer una necesidad.
59
6ECTS .es
La identificación
La determinación El diseño de
del público
de objetivos comunicaciones
objetivo
La selección El establecimiento La selección del

de los canales del presupuesto mix de medios
La gestión de las
comunicaciones
integradas
Figura 5.2. Planificación de la comunicación. Fuente: elaboración propia
La intención de compra de la marca se utiliza para conseguir autoindicaciones que conduzcan

a la compra.
•• Diseño de las comunicaciones
El diseño de las comunicaciones está compuesto por (i) el contenido del mensaje (basado
en la recompensa que ofrece cada producto; esta recompensa puede ser racional, sensorial,
social, satisfacción del ego), (ii) la estructura del mensaje (reclamos informativos, reclamos
transformativos, reclamos positivos y reclamos negativos y el eslogan) y (iii) la fuente del
mensaje (muchas empresas recurren al uso de personajes famosos ya que resulta clave que el
portavoz de la marca personifique un atributo deseable como su estilo, belleza, etc.).
•• Selección de canales
Existen diferentes tipos de canales, en concreto, distinguimos entre los canales personales, los
no personales y la integración de canales.
Los canales personales implican una comunicación directa entre dos o más personas. Existen
varios tipos de canales personales como son los canales de comerciales de la empresa (personal
de ventas), los canales de expertos (personas independientes) y los canales sociales (vecinos,
familiares, amigos, etc.).
60
Es especialmente relevante estimular la influencia de los canales personales ya que permiten

una identificación de personas y empresas influyentes, y son un tipo de publicidad con alto
valor conversacional.
Los canales no personales implican una comunicación a una masa de personas. Dentro de este
tipo de canales nos encontramos con los medios de comunicación de masas, las promociones
de ventas, los eventos y las relaciones públicas.
La integración de canales consiste en la conexión ente los canales no personales y los

personales.
•• Establecimiento del presupuesto
El establecimiento del presupuesto se puede realizar siguiendo cuatro métodos.
El primero de ellos es el método asequible, que consiste en establecer el presupuesto de

comunicación en función de lo que se puede gastar una empresa. Implica un presupuesto
anual incierto y, por tanto, no hay planificación a largo plazo.
El segundo método es el método del porcentaje sobre ventas que consiste en establecer
el presupuesto de comunicación en función del porcentaje de ventas o del precio de venta
del producto. Es proporcional a las fluctuaciones de ventas, favorece la relación entre costes
de comunicación, precio de venta y beneficio unitario y fomenta la estabilidad cuando las
empresas del mismo sector gastan la misma cantidad. A pesar de ello desaprovecha las
oportunidades de mercado.
El tercer método es de la paridad competitiva, que consiste en establecer el presupuesto de

comunicación en función del presupuesto destinado por los competidores.
Finalmente, también podemos utilizar el método según objetivos tareas que consiste en
establecer el presupuesto de comunicación en función de los objetivos específicos fijados
por los expertos de marketing. Este método tiene como ventaja principal la implicación de la
dirección sobre el gasto de comunicación en relación a los niveles de exposición, la tasa de
pruebas del producto y su uso regular.
•• Selección del mix de medios
Podemos distinguir entre varios medios. Una vez conocidos y analizados todos ellos, se puede
tomar la decisión sobre el mix de medios a seguir para la comunicación de un determinado
producto.
Los diferentes medios a nuestra disposición son: la publicidad, la promoción de ventas, las
relaciones públicas, los eventos y experiencias, el marketing directo y la venta personal.
Hay que considerar ciertos factores en el mix de comunicaciones. Las empresas de productos
de consumo tienden a invertir más en publicidad y promoción de ventas que les empresas
de bienes industriales (que invierten más en venta personal). Además, las herramientas de
61
6ECTS .es
comunicación varían su eficacia en función de las diferentes etapas por las que atraviesa el
consumidor. Finalmente, las herramientas de comunicación varían su eficacia en función de
las diferentes etapas por las que atraviesa el ciclo de vida del producto (por ejemplo, en la
etapa de introducción la publicidad y los eventos y las relaciones públicas tienen la relación
coste-eficacia más alta).
•• Gestión de las comunicaciones integradas
La gestión de las comunicaciones integradas de marketing es un concepto de planificación de

comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa
el papel estratégico de una variedad de disciplinas de comunicación (publicidad, promoción
de ventas, etc.) y que las combina para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto
posible a las comunicaciones mediante la integración uniforme de los mensajes” (Asociación
Americana de Agencias de Publicidad).
5.3. Instrumentos de comunicación

En este apartado vamos a estudiar y analizar cuatro de los instrumentos de comunicación más
utilizados: la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal.
5.3.1. La publicidad
La publicidad es cualquier forma de promoción y presentación, pagada y no personal, de ideas,

bienes o servicios llevada a cabo por un anunciante identificado.
Los anuncios publicitarios pueden constituir una forma eficaz, aunque costosa, de difundir mensajes
de las marcas tanto para educar al consumidor, como para crear preferencia hacia la marca, etc.
Los objetivos de la publicidad se fijan en función del público objetivo, el posicionamiento de marca y
el programa de marketing. Los tipos de publicidad son los siguientes:
•• Publicidad Informativa: tiene como objetivo crear notoriedad de marca y dar a conocer
productos/servicios nuevos o nuevas características de los productos/servicios ya existentes.
•• Publicidad Persuasiva: tiene como objetivo generar simpatía, preferencia, convicción e inducir
al consumo del producto o servicio.
•• Publicidad de Recuerdo: tiene como objetivo estimular la compra repetitiva de productos/

servicios.
•• Publicidad de Refuerzo: tiene como objetivo convencer a los compradores de que han tomado
la decisión de compra correcta.
El presupuesto destinado a la publicidad de un producto dependerá de los siguientes factores (ver

figura 3).
62
ETAPA DEL CICLO DE V IDA DEL PRODUCTO

Los nuevos productos o servicios suelen demandar un mayor presupuesto de
publicidad para crear notoriedad en el mercado y estimular la prueba por parte
de los consumidores. En las marcas consolidadas este puesto está
relacionado con las ventas.
CUOTA DE MERCADO Y CONSUMIDORES

las marcas con una alta cuota de mercado suelen destinar un menor presupuesto
en publicidad dirigido a conservar las ventas.
COMPETENCIA Y SATURACIÓN
En mercados muy competitivos una marca invierte intensivamente en publicidad
para ahcerse escuchar.
FRECUENCIA DE LA PUBLICIDAD
Está relacionada con la cantidad de repeticiones encesarias para que el mensaje
de la amrca sea aceptado por el consumidor.
SUSTITUTIBILI DAD DEL PRODUCTO

Las marcas que pertenencen a categorías de producto con poca diferenciación
requieren más publicidad para diferenciarlas.
Figura 5.3. Factores que influyen en la publicidad. Fuente: elaboración propia.
El desarrollo de una campaña de publicidad dependerá de la estrategia del mensaje (qué quiere
transmitir el anuncio sobre la marca, cómo quiere posicionarla) y la estrategia creativa (cómo expresa
el anuncio el beneficio que se atribuye al producto/servicio). Para llevar a cabo el desarrollo de una
campaña, en primer lugar, se genera y evalúe el mensaje, en segundo lugar, se desarrolla y ejecuta y,
en tercer lugar, se revisa para que no entre en conflicto con la responsabilidad social de la empresa.
En cuanto a la generación y evaluación del mensaje, es necesario generar mensajes novedosos

y atractivos para conseguir un vínculo fuerte marca-mensaje. Es necesario focalizar una o dos
proposiciones de venta. También es fundamental la elaboración del briefing (especificación de la
campaña), es decir, determinar los aspectos clave del mensaje, el público objetivo al que se dirige, los
objetivos de la comunicación, los beneficios principales de la marca y los refuerzos a la promesa de la
marca. Finalmente se realiza una evaluación previa al lanzamiento de la campaña.
La segunda parte es el desarrollo y ejecución creativa, que implica no sólo lo qué se dice sino cómo
se dice y los medios de comunicación a través de los cuales se dice. A continuación se analizan los
diferentes medios y sus ventajas e inconvenientes:
63
6ECTS .es
Puntos fuertes Puntos débiles

Televisión Elevado público. Riesgo de prevalencia de la creatividad
sobre el mensaje.
Bajo coste por la exposición.
Rechazo por saturación (zapping).
Expresividad (demostración intensa de
los atributos y explicación persuasiva: na- Costos elevados de producción y compra
rrativa audiovisual). de espacios.
Refleja bien la imagen del usuario y les Perdida de audiencia.
situaciones de uso del producto/servicio.
Medios Poden ofrecer mucha información deta- Dificulta la demostración dinámica del
impresos llada sobre el producto/servicio. producto/servicio.
Pasividad del medio.
Radio Flexibilidad. Baja riqueza del medio.
Segmentación.
Bajo coste de producción y emisión.
Figura 5.4. Ventajas e Inconvenientes de los diferentes medios de comunicación. Fuente: Kotler (2010)
El último apartado es la revisión de la responsabilidad social. La publicidad se debe ajustar a las normas
sociales y legales que, en el caso español son:
•• Marco legal regulatorio: directiva europea 97/55/CE, Ley General de la Publicidad 1988
(España), autorregulación de la industria (Autocontrol):
ãã Atención a la publicidad comparada, engañosa, desleal, subliminal y sujeta a normas

específicas (tabaco, etc.)
ãã Atención a la dignidad y derechos de las personas.
•• Especial atención de los anunciantes por no ofender el público general o a las minorías así
como por proteger a las audiencias especiales (infancia, juventud, etc.).
La elección de los medios de comunicación y la medida de la eficacia, implica la elección de los medios
que ofrecen el tipo y número de exposición deseada al mejor coste. La elección de los medios de
comunicación se realiza de acuerdo con las siguientes fases (ver figura 5.5):
1. Decisiones sobre el alcance, frecuencia e impacto
Se trata de determinar el nivel de notoriedad de marca deseado en función de las exposiciones

necesarias (determinadas por el alcance, la frecuencia y el impacto). El alcance es el número de
personas u hogares expuestos al menos una vez al anuncio dentro de un medio y período de
tiempo concreto. La frecuencia es el número de veces que, por término medio, una persona
u hogar ha estado expuesto al anuncio dentro de un período de tiempo concreto. El impacto
64
es el valor cualitativo de una exposición dentro de un medio concreto (afinidad con el medio,
congruencia, etc.).
2. Elección de los medios principales
La elección de los medios principales dependerán de los hábitos mediáticos de la audiencia

objetivo (determinada por el consumo mediático), las características del producto (determinada
por la capacidad de visualización, demostración, etc., del medio), las características del
mensaje (determinada por las características del medio como la inmediatez, etc.), y los costes
(determinados por las características del anunciante).
Decisiones
sobre el Elección de La selección Momento y
de soportes
Medida de
alcance, los medios lugar
específicos la eficacia
frecuencia principales geográfico
e impacto
Figura 5.5. Fases de la elección de los medios de comunicación. Fuente: elaboración propia.
3. La selección de soportes específicos dependerá de:
ãã La circulación: número de unidades específicas en las que se incluye la publicidad (ej.

tirada de un diario).
ãã La audiencia: número de personas expuestas al soporte (diario, programa de televisión,

etc.).
ãã La audiencia efectiva: número de personas expuestas al soporte que forman parte del
público objetivo.
ãã La audiencia efectiva expuesta al anuncio: número de personas expuestas al soporte que

forman parte del público objetivo y que le presta atención al anuncio.
65
6ECTS .es
4. Momento y lugar geográfico.
Dependiendo del momento y del lugar se aplica un tipo de publicidad u otro:
ãã Publicidad de continuidad: calendario de inserciones uniformes en un período determinado.

Para productos de compra frecuente, mercado en expansión y público objetivo bien
definido.
ãã Publicidad de concentración: inversión de todo el presupuesto en un período concreto

(para producto estacional).
ãã Publicidad por temporada: inversión por períodos; es utilizada cuando los recursos son
limitados, cuando el ciclo de compra es poco frecuente y para productos estacionales.
ãã Publicidad de mantenimiento: publicidad continuada de bajo presupuesto reforzada por

oleadas de mayor actividad.
5. Medida de la eficacia
Se trata de la investigación de los efectos de la comunicación y se puede medir a través de:
ãã Método de valoración directa: al consumidor se le pregunta qué piensa que transmite el

anuncio, qué le hace sentir, cuál es la posibilidad de que le incite a pasar a la acción.
ãã Test de recuerdo: exposición del anuncio al consumidor y medida del recuerdo del nombre
de la marca, etc.
ãã Test de laboratorio: utilizan aparatos médicos para medir la presión arterial, la dilatación
de las pupilas, etc. Miden las reacciones fisiológicas al anuncio y determinan cómo capta la
atención del consumidor pero no las actitudes, intenciones, etc.
5.3.2. La promoción de ventas
La promoción de ventas es el conjunto de instrumentos de incentivo, generalmente a corto plazo,

diseñados para estimular una mayor compra, o más rápida, de determinados productos o servicios
por los consumidores o distribuidores.
Mientras la publicidad aporta razones para comprar, la promoción de ventas aporta incentivos
(generalmente económicos).
Las herramientas más utilizadas en la promoción de ventas son:
a. Para el consumidor:
ãã Muestras gratuitas.
ãã Cupones descuento.
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ãã Reducciones de precio.
ãã Premios.
ãã Programas de fidelización (puntos), etc.
b. Para los distribuidores:
ãã Reducciones de precio.
ãã Descuentos para exhibidores y publicidad.
ãã Mercancía gratuita.
c. Para la fuerza de ventas:
ãã Concursos de venta.
ãã Ferias comerciales y convenciones, etc.
El diseño de las promociones de ventas lleva el siguiente proceso:
En primer lugar hay que definir los objetivos. Para el consumidor podría ser obtener unidades mayores,
conseguir la prueba del producto y atraer a compradores de la competencia. Para los distribuidores hay
que estimular la compra de nuevos productos, estimular mayores cantidades de inventario, estimular
la compra fuera de temporada y conseguir la entrada en nuevos puntos de venta, etc. Finalmente
para conseguir una fuerza de ventas importantes hay que estimular el apoyo a un nuevo producto o
formato, estimular la búsqueda de nuevos clientes y estimular la venta fuera de temporada.
En segundo lugar hay que seleccionar las herramientas que vamos a utilizar para desarrollar la
publicidad. Para ello contamos con varios tipos de herramientas como: muestras gratuitas, cupones
descuento, devolución de dinero, precios por paquetes, regalos, programa de frecuencia (puntos,
tarjetas de fidelización, etc.), concursos, juegos y sorteos, recompensas promocionales, garantías,
promociones conjuntas, promociones cruzadas y demostraciones en el punto de venta.
El tercer punto es el desarrollo del programa en el cual hay que tener en consideración los siguientes
aspectos:
•• Tamaño del incentivo.
•• Condiciones de participación.
•• Duración de la promoción.
•• Vehículo de distribución.
•• Calendario de promoción.
•• Presupuesto de la promoción.
67
6ECTS .es
El cuarto punto es el pretest, que sirve para determinar si las herramientas, volumen del incentivo,
etc., resulta óptimo para el consumidor.
El quinto paso es la aplicación y control de las promociones de ventas hay que tener en cuenta:
•• Tiempo previo a la promoción, planificación, diseño del material publicitario y destinado a la

venta, notificación al personal de venta, suministro a los distribuidores, etc.
•• Período de promoción: control y seguimiento.
•• El último paso será la evaluación de resultados que consisten en:
ãã Análisis de ventas: por ejemplo, mediante el uso de los escáneres en tienda (variación del
comportamiento de los compradores, consumidores atraídos por la promoción, etc.).
ãã Estudios sobre consumidores: encuestas a los consumidores para conocer las actitudes y
opiniones generadas por la promoción, etc.
ãã Experimentos: mediante la manipulación de diversas variables que permitan estudiar los

efectos.
5.3.3. Las relaciones públicas
Las relaciones públicas (RR.PP.) comprenden una variedad de programas diseñados para promover
o proteger la imagen de la empresa o de sus productos y servicios.
Las RR.PP. deben servir para relacionarse con los públicos de interés de la empresa (prensa, grupos
de presión, asociaciones y organismos institucionales, etc.) con el objetivo de difundir entre estos
públicos comunicaciones que despierten sentimientos positivos hacia la empresa. Asimismo deben
permitir controlar situaciones o campañas que puedan perjudicar la imagen de la empresa.
Las funciones básicas de las relaciones públicas son:
•• Relaciones con la prensa: presentación de noticias (remitidos, comunicados, etc.).
•• Publicidad de productos/servicios: apoyo a las promociones.
•• Comunicación corporativa: promoción del conocimiento de la empresa (tanto interno como

externo).
•• Grupos de presión (lobbies): relaciones con legisladores y administraciones, etc.
•• Asesoría a la dirección: posicionamiento de la empresa en relación a asuntos públicos y

sociales, etc.
Pero las relaciones públicas comerciales tienen unas funciones específicas que consisten en:
•• Apoyo al lanzamiento de nuevos productos.
68
•• Ayudar en el reposicionamiento de productos maduros.
•• Despertar el interés por un producto.
•• Influenciar a grupos de consumidores de interés.
•• Defender a la marca, productos y servicios frente a procesos legales, de opinión, anti-

campañas, etc.
•• Transmitir la imagen de la empresa para que afecte positivamente a los productos.
Además, las relaciones públicas comerciales tienen determinadas herramientas para ejercer sus
funciones como son: publicaciones (informes anuales, revistas, etc.), eventos (conferencias, concursos,
etc.), patrocinio, noticias (comunicados de prensa, etc.), discursos (asociaciones sectoriales, etc.) y
actividades de servicio público, identidad de medios (imagen de marca).
5.3.4. La venta personal
El diseño de la fuerza de ventas se puede realizar a través de cinco etapas: (1) objetivos de la fuerza
de ventas, (2) diseño de la fuerza de ventas, (3) organización de la fuerza de ventas, (4) tamaño de la
fuerza de ventas, (5) retribución de la fuerza de ventas.
•• Objetivos de la fuerza de ventas
Estos objetivos se refieren a la prospección y búsqueda de nuevos clientes, la determinación

de los objetivos, la comunicación (información a los clientes), la venta, la presentación de
servicios, la recogida de información y la adjudicación (decisiones de entrega).
•• Diseño de la fuerza de ventas
La segunda fase del diseño de la fuerza de ventas es la estrategia de la fuerza de ventas. La

concepción estratégica de la fuerza de ventas contempla a los vendedores como “gestores
de cuentas” de clientes. Esto implica que los vendedores mantienen relaciones fructíferas
con personas relevantes de los procesos de compra y venta (personal de la empresa,
compradores, etc.).
Las empresas pueden utilizar dos tipos de fuerza de ventas:
ãã Fuerza de venta propia (de la empresa).
ãã Fuerza de venta contractual.
•• Organización de la fuerza de ventas
Los equipos de venta se deben organizar en función de las características de los productos o
servicios de la empresa (territorialmente, por producto, por mercado, etc.).
69
6ECTS .es
•• Tamaño de la fuerza de ventas
La cuarta fase es el tamaño de la fuerza de ventas, éste provoca normalmente tanto un

incremento de ventas como de los costes.
•• Retribución de la fuerza de ventas
Esta fase debe contemplar los intereses de los vendedores (regularidad en los ingresos y
beneficios por objetivos) y los de la empresa (control, economía y simplicidad):
ãã Cantidad fija.
ãã Cantidad variable (comisión por ventas).
ãã Compensación por gastos (desplazamientos, etc.).
ãã Extras (satisfacción por el trabajo, reconocimiento al trabajo, etc.).
En la gestión de la venta personal hay que tener en cuenta la dirección de la fuerza de ventas, es decir,
la selección de los vendedores, su formación, supervisión, motivación y evaluación.
La selección es un proceso muy importante para garantizar la eficacia del equipo de ventas (un estudio
descubrió que el 27% de los vendedores conseguían el 52% de las ventas). Los compradores quieren
vendedores honestos, fiables y expertos. Los procesos de selección comprenden desde entrevistas
informales hasta tests psicotécnicos y dinámicas de grupo.
La formación de los vendedores varía en duración en función de la complejidad de la tarea a realizar,

etc. La formación online o mixta así como las dinámicas especiales han experimentado un fuerte
impulso en los últimos años.
En cuanto a la supervisión de los vendedores, los vendedores retribuidos por comisión necesitan una
menor supervisión que los que tienen un sueldo fijo. En la venta multinivel (Avon, Tupperware, etc.)
los distribuidores independientes son responsables de sus propios equipos de ventas.
Finalmente, en lo referente a la motivación de los vendedores, generalmente los incentivos que mejor
funcionan son los económicos y la promoción dentro de la propia empresa. Otros incentivos como
el reconocimiento, respeto y otros factores afectivos solamente son efectivos para determinados
segmentos de vendedores.
70
Glosario
Branding
Proceso de hacer y construir una marca.
Calidad del producto

La calidad es considerada como “la superioridad del producto frente a otros” o bien como “la capacidad
del producto para responder a una necesidad”.
Canales de distribución
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición
de los consumidores un producto o servicio para su uso o consumo.
Ciclo de vida del producto

Proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su
desaparición (introducción, crecimiento, madurez, declive).
Comunicaciones de marketing integradas

Medio a través del cual una empresa pretende informar, persuadir y recordar a los consumidores,
directa o indirectamente, los productos o marcas que vende.
Distribución comercial
Toda la actividad mediante la cual se produce la venta de bienes o servicios.
Distribución mayorista
Distribución comercial dirigida al distribuidor minorista o a clientes industriales.
Distribución minorista
Distribución comercial dirigida al consumidor final.
Envase del producto

Conjunto de actividades dirigidas al diseño y producción del envoltorio del producto. El envase o
packaging (en inglés) suele denominarse la quinta P.
71
6ECTS .es
Gama de productos
Conjunto de productos que fabrica o vende una empresa.
Línea de productos
Conjunto de productos con características similares que satisfacen las mismas necesidades del
consumidor a partir de un producto base.
Logística
Planificación, implementación y control de la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda.
Marca
“Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos cuyo propósito es identificar
los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la
competencia” (Kotler y Keller (2009).
Neuromarketing
Aplicación de técnicas de la neurociencia al ámbito del marketing, estudiando los efectos que
la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano con la intención de
poder llegar a predecir la conducta del consumidor.
Precio
Variable de valor que se negocia entre la oferta y la demanda e históricamente se puede relacionar
con el proceso del regateo. Es sinónimo de conceptos como alquiler, tarifa, sueldo, salario, prima,
comisiones, tasas, impuestos y muchos otros más.
Producto
Todo aquello que se puede ofrecer al mercado para satisfacer un deseo o una necesidad (sobre la base
de los atributos y beneficios que ofrece).
Productos de consumo
Productos adquiridos por un consumidor final para su consumo personal.
Productos industriales
Son los materiales y piezas, bienes de capital y suministros y servicios.
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Promoción de ventas
Conjunto de instrumentos de incentivo, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular una
mayor compra, o más rápida, de determinados productos o servicios.
Publicidad
Cualquier forma de promoción y presentación pagada y no personal de ideas, bienes o servicios
llevada a cabo por un anunciante identificado.
Relaciones Públicas (RR.PP.)

Comprenden una variedad de programas diseñados para promover o proteger la imagen de la
empresa o de sus productos y servicios.
73
6ECTS .es
74
Enlaces de interés
Asociación Española de Marketing Académico y Profesional
La Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK) es una organización

dedicada a apoyar a los profesionales del área de Marketing, tanto a profesores e investigadores
como a directivos y consultores. (Fuente: AEMARK).
http://www.aemark.es/
Asociación Española de Estudios de Marketing
AEDEMO es la Asociación de los Profesionales que desarrollan su actividad en la Investigación de

Mercados, el Marketing y los Estudios de Opinión. (Fuente: AEDEMO).
http://www.aedemo.es/aedemo/
American Marketing Association
Asociación profesional de personas y organizaciones que llevan a cabo enseñanza y desarrollo de

conocimientos de marketing en todo el mundo. (Fuente: AMA).
https://www.ama.org/Pages/default.aspx
Asociación Española de Agencias de Comunicación y Publicidad
El objetivo de Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) es promover políticas

que mejoren el bienestar económico y social de las personas en todo el mundo. (Fuente: OCDE).
www.aeacp.es
Asociación de Investigación de Medios de Comunicación
La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) la forman un amplio grupo de

empresas cuya actividad gravita en torno a la comunicación, tanto en su vertiente informativa como
comercial (Fuente: AIMC).
www.aimc.es
Interactive Advertising Bureau
IAB Spain es un capítulo independiente de la red internacional de IAB, organización fundada en

Estados Unidos con el objetivo de fomentar el crecimiento de la inversión publicitaria interactiva y,
por extensión, en medios digitales (Fuente IAB).
www.iabspain.net
75
6ECTS .es
Asociación de Marketing de España
MKT tiene como objetivo contribuir al desarrollo de la cultura de Marketing entre los profesionales, las
empresas y las instituciones, fomentando su conocimiento.
www.asociacionmkt.es
76
Bibliografía
Bibliográfica Básica
Kotler, P. (2010). Introducción al marketing. Pearson educación.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Dirección de marketing. Pearson educación.
Bibliográfica Complementaria
Aaker, D. A., & Equity, M. B. (1991). Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York.
Chekitan S., Schultz, E., (2005). In the Mix: A Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketing
Mix into the 21st Century. Marketing Management 14 (1).
Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2012). Principios de marketing. Madrid: Pearson Prentice Hall.
Levitt, T (1983). The Marketing Imagination, New York: Free Press.
Santesmases, M. (2007). Marketing: Conceptos y Estrategias, Piramide.
77
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17MMBA - Fundamentos de Marketing

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MÁSTER UNIVERSITARIO EN ADMINISTRACIÓN Y

DIRECCIÓN DE EMPRESAS (MBA)

Dr. D. Norat Roig Tierno

Dr. D. Norat Roig Tierno

TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING MIX. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2.1. El producto en la creación de valor al cliente: concepto, niveles y clasificación de productos. . . . . 13

2.2. Decisiones sobre atributos y la diferenciación de productos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2.3. Decisiones sobre líneas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

2.4. Capital de marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

2.5. Gestión de nuevos productos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

2.5.1. Proceso de planificación de nuevos productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

2.5.2. Ciclo de vida del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

3.1. Naturaleza e importancia del precio en marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

3.2. Objetivos y factores influyentes en las decisiones de precios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

3.2.1. Determinación de la demanda de un producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

3.2.2. Estimación de costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

3.2.3. Análisis de costes, precios y ofertas de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

3.2.4. Selección del método de fijación de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

3.2.5. Selección del precio final. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

3.3. Estrategias de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

3.3.1. Adaptación del precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

3.3.2. Introducción de una modificación en el precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

3.3.3. Respuesta a una modificación del precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

4.1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

4.1.1. Decisiones sobre la dirección del canal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

4.2. Sistemas y relaciones en el canal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

4.3. Concepto y clasificación del sistema de distribución comercial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

4.4. La gestión de la distribución minorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

4.5. La gestión de la distribución mayorista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

4.6. La gestión de la logística y la cadena de distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

5.1. Concepto de comunicación de marketing integrada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

5.2. El proceso de planificación de la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

5.3. Instrumentos de comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

5.3.2. La promoción de ventas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

5.3.3. Las relaciones públicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

5.3.4. La venta personal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

El marketing, como veremos a lo largo de esta asignatura, no es sinónimo publicidad o promoción.

Así pues, en primer lugar vamos a ver ¿Qué es el marketing?

El marketing es la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los

El producto es la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa a su mercado objetivo.

1977, Rob Janoff

1976, Ronald Wayne

1984, Landon Associates 1986, Apple

Figura 1.1. Evolución del logo de Apple. Fuente: www.roastbrief.com

Gris espacial Plata

Wi-Fi Wi-Fi + Celular

Figura 1.2. Características del Ipad Mini. Fuente: www.apple.com

Compra un iPad mini 3

Plata Oro Gris espacial

 Elige una capacidad

16 Gb1 64 Gb1 128 Gb1

Wi-Fi Wi-Fi + Celular

Figura 1.3. Precios del Ipad Mini. Fuente: www.apple.com

Como vemos, el precio se ha establecido en función de la capacidad de almacenamiento de memoria

El objetivo de las acciones de promoción es informar de la aparición de un nuevo producto, persuadir

ãã Es líder tecnológico, por lo que sus productos nuevos crean expectación.

ãã La explosión de internet ha favorecido el impacto de esta estrategia.

ãã Algunos seguidores perciben la marca como una religión.

ãã El suspense y la incertidumbre aumenta la curiosidad.

ãã Sus productos suelen cumplir las expectativas creadas.

2.1. El producto en la creación de valor al cliente: concepto, niveles y

Los productos pueden ser tangibles e intangibles (ver figura 2.1).

Figura 2.1. Tipos de productos. Fuente: Santesmases (2007).

Precio Bajo Más alto Alto Variable

2.2. Decisiones sobre atributos y la diferenciación de productos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

4.3. Concepto y clasificación del sistema de distribución comercial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Elige una capacidad

Ejemplos Pasta de Electrodo Bienes de lujo Seguros de vida,