Plan de Marketing para Huerta Orgánica

Facultad de Ciencias Empresariales
Memoria de grado
para la obtencin del ttulo de
Licenciado en Negocios Internacionales e Integracin
Huerta orgnica
Plan de Marketing
David Hernandorena
Tutores: Adriana Bonomo, Mara Etchamendi y Julio Fitipaldo
Montevideo, Julio de 2014

El presente documento ha sido elaborado como trabajo final del Taller
Temtico para la Obtencin del Ttulo de Licenciado: Plan de Marketing de la
Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Catlica del Uruguay.
El curso tiene como objetivo que el estudiante desarrolle las siguientes

competencias: pensamiento crtico, visin organizacional, innovacin,
comunicacin y efectividad personal,. Las mismas son evaluadas en el
transcurso del curso, entrega del documente final y presentacin oral.
El producto final del curso es este documento acadmico. En el mismo el

estudiante, mediante la aplicacin de la metodologa de plan de marketing
desarrollada en el curso, estudia esta herramienta de gestin y dimensiona el
esfuerzo y necesidad de informacin que implica la elaboracin de un plan de
marketing.
En caso que la empresa analizada considere su aplicacin, se recomienda

tener en cuenta que no es un trabajo de consultora por lo que es conveniente
realizar una revisin exhaustiva de los objetivos planteados y eventualmente
complementar con investigacin de mercados, valoracin de estrategias y
revisin minuciosa de las proyecciones financieras.
Equipo Docente Taller Plan de Marketing
Montevideo, Julio 2014

Captulo: Resumen ejecutivo
2
ndice de contenido
1. Resumen ejecutivo .................................................................................... 10
2. Perfil de la empresa ................................................................................... 11
2.1. Misin de la empresa .......................................................................... 11
2.2. La idea del negocio ............................................................................. 12
3. Situacin actual de marketing .................................................................... 13
3.1. Descripcin del mercado ..................................................................... 13
3.1.1. Caractersticas y tendencias del mercado a nivel internacional ... 13
3.1.2. Que perciben los consumidores ................................................... 14
3.1.3. Las necesidades ........................................................................... 16
3.1.4. Los deseos de los consumidores.................................................. 18
3.2. Revisin del producto .......................................................................... 20
3.2.1. Qu son los alimentos orgnicos .................................................. 20
3.2.2. Presentacin ................................................................................. 21
4. Metodologa de anlisis ............................................................................. 22
5. Revisin de la competencia ....................................................................... 23
5.1. Productores orgnicos ........................................................................ 23
5.1.1. Ecotiendas .................................................................................... 24
5.1.2. Punto Verde .................................................................................. 25
5.1.3. PurOrgnico.................................................................................. 26
5.1.4. Campo Claro................................................................................. 26

5.1.5. Supermercados Disco, Devoto y Geant ........................................ 27
5.1.6. Tienda Inglesa .............................................................................. 27
5.2. Estimacin de la oferta de orgnicos .................................................. 28
5.3. Los productores no orgnicos ............................................................. 28
5.4. Revisin de la distribucin de orgnicos ............................................. 29
5.4.1. Los canales de comercializacin en Uruguay ............................... 29
3
6. Anlisis del Microentorno ........................................................................... 31
6.1. Otros departamentos de la empresa ................................................... 31
6.2. Nuevos ingresos (Barreras de entrada) .............................................. 31
6.2.1. Economa de escala ..................................................................... 31
6.2.2. Propias del producto ..................................................................... 32
6.2.3. Costos intercambiables ................................................................ 32
6.2.4. Requerimientos de capital ............................................................ 32
6.2.5. Acceso a la distribucin ................................................................ 32
6.2.6. Ventajas absolutas de costo ......................................................... 32
6.2.7. Polticas gubernamentales ........................................................... 33
6.3. Poder de negociacin de los proveedores .......................................... 33
6.4. Amenaza de productos sustitutos ....................................................... 33
6.5. Rivalidad entre los competidores existentes ....................................... 33
6.5.1. Crecimiento de la produccin ....................................................... 33
6.5.2. Costos de almacenamiento .......................................................... 33
6.5.3. Sobrecapacidad intermitente ........................................................ 34
6.5.4. Diferencias de producto ................................................................ 34
6.5.5. Concentracin............................................................................... 34
6.5.6. Plataformas empresariales ........................................................... 34
6.5.7. Barreras de salida......................................................................... 34
7. Anlisis de amenazas y oportunidades ..................................................... 35

7.1. Fortalezas ........................................................................................... 35
7.2. Oportunidades ..................................................................................... 36
7.2.1. Mercado poco desarrollado .......................................................... 36
7.2.2. Deseo de los consumidores por los productos orgnicos ............. 36
7.2.3. nfima inversin del sector en promocin ..................................... 36
7.2.4. Exoneraciones para proyectos con mano de obra intensiva ........ 37
4
7.3. Debilidades ......................................................................................... 37
7.3.1. Distancia a Montevideo ................................................................ 37
7.3.2. Bajo saber del mercado ................................................................ 37
7.3.3. Produccin estacional................................................................... 37
7.3.4. Estructura burocrtica pesada ...................................................... 37
7.4. Amenazas ........................................................................................... 37
7.4.1. Menor costo de las frutas y verduras no orgnicas ...................... 37
7.4.2. Cambio de grandes empresas a producir orgnico ...................... 38
7.4.3. Poder de negociacin de las grandes superficies......................... 38
7.4.4. Mejor apariencia de las frutas y verduras no orgnicas................ 38
7.4.5. Alto porcentaje de los productores asociados .............................. 38
7.5. Cruzamiento matriz FODA .................................................................. 38
7.6. Matriz de evaluacin de factores internos ........................................... 40
7.7. Matriz de evaluacin de factores externos .......................................... 41
7.8. FODA ponderado ................................................................................ 41
8. Objetivos y puntos clave ............................................................................ 42
9. Oferta de producto ..................................................................................... 43
10. Estrategias de marketing ........................................................................ 44
10.1. Segmentacin del mercado ............................................................. 44
10.1.1. Segmentacin demogrfica ....................................................... 44
10.1.2. Segmentacin psicogrfica ....................................................... 45

10.1.3. El mercado meta ....................................................................... 46
10.2. La misin.......................................................................................... 46
10.3. Los objetivos de marketing .............................................................. 47
10.4. Ciclo de vida .................................................................................... 48
10.5. Objetivos financieros ........................................................................ 49
10.5.1. Posicionamiento ........................................................................ 49
5
10.5.2. El producto ampliado ................................................................. 50
10.5.3. La marca ................................................................................... 51
10.6. Estrategias ....................................................................................... 51
10.6.1. Estrategia de producto .............................................................. 51
10.6.2. Estrategia de distribucin .......................................................... 53
10.6.3. Estrategia de promocin............................................................ 55
10.6.4. Estrategia de precio................................................................... 57
11. Plan de accin ........................................................................................ 58
11.1. Acciones de producto ...................................................................... 58
11.2. Acciones de distribucin .................................................................. 58
11.3. Acciones de promocin .................................................................... 59
12. Proyecciones financieras ........................................................................ 60
12.1. Estimacin de la demanda ............................................................... 60
12.2. Pronstico de la demanda futura ..................................................... 61
12.3. Pronstico de ventas ....................................................................... 62
12.4. Pronstico de gastos segn Estrategias y Plan de accin ............... 62
12.5. Flujo de fondos ................................................................................ 63
12.6. Anlisis de sensibilidad .................................................................... 64
13. Control de resultados ............................................................................. 65
13.1. Plan de contingencia ........................................................................ 65
13.2. Control de marketing ........................................................................ 66

13.3. Organizacin de marketing .............................................................. 66
14. Conclusiones .......................................................................................... 67
15. Trabajos citados ..................................................................................... 68
16. Anexos ................................................................................................... 72
16.1. Entrevistas ....................................................................................... 72
16.1.1. Entrevista realizada a Ximena Vidal, funcionaria Ecotiendas .... 72
6
16.1.2. Entrevista a Ivette lvarez de EcoGranjas ................................ 74
16.1.3. Entrevista a Vernica Amarelle, consumidora orgnicos .......... 77
16.1.4. Entrevista a Nicolle Salle, consumidora orgnicos ................... 79
16.2. Brief de investigacin ....................................................................... 81
16.2.1. Brief de investigacin cualitativa ............................................... 81
16.2.2. Brief de investigacin cuantitativa ............................................. 85
7
ndice de ilustraciones
Ilustracin 1 - Plantaciones en Garzn ............................................................. 11

Ilustracin 2 - Huerta orgnica ......................................................................... 12
Ilustracin 3 - Actividades humanas y ecosistema ........................................... 18
Ilustracin 4 - Punto de venta ........................................................................... 21
Ilustracin 5 - Punto de venta Ecotiendas ........................................................ 21
Ilustracin 6 - Punto de venta ........................................................................... 24
Ilustracin 7 - Local de Ecotiendas................................................................... 24
Ilustracin 8 - Lechuga de Punto Verde ........................................................... 25
Ilustracin 9 - Morrn de Punto Verde .............................................................. 25
Ilustracin 10 - Logo de PurOrgnico ............................................................... 26
Ilustracin 11 - Logo de Campo Claro .............................................................. 26
Ilustracin 12 - Certificacin SGS..................................................................... 27
Ilustracin 13 - Certificaciones locales ............................................................. 27
Ilustracin 14 - Oferta web de Tienda Inglesa .................................................. 27
Ilustracin 15 - Superficie total (ha) .................................................................. 28
Ilustracin 16 - Superficie orgnica (ha) ........................................................... 28
Ilustracin 17 - Cadena de valor....................................................................... 28
Ilustracin 18 - Vehculo de productor .............................................................. 29
Ilustracin 19 - Feria del Parque Rod ............................................................. 29
Ilustracin 20 - Cadena de abastecimiento ...................................................... 30
Ilustracin 21 - Ejemplo de pgina web ............................................................ 49
Ilustracin 22 - El producto ampliado ............................................................... 50
Ilustracin 23 - Caja de cartn.......................................................................... 52
Ilustracin 24 - Amortiguacin .......................................................................... 52
Ilustracin 25 - Costos para la Estrategia de producto ..................................... 52

Ilustracin 26 - Zona de cobertura.................................................................... 53
Ilustracin 27 - Vehculo para la distribucin .................................................... 54
Ilustracin 28 - Costos de la estrategia de distribucin .................................... 54
Ilustracin 29 - Costos para la estrategia de promocin .................................. 56
Ilustracin 30 - Oferta vs demanda .................................................................. 57
Ilustracin 31 - Organigrama ............................................................................ 66
8
ndice de tablas
Tabla 1 - Preferencias segn estudio previo .................................................... 15

Tabla 2 - Preferencias segn encuesta ............................................................ 15
Tabla 3 - Valoracin de las Fortalezas ............................................................. 39
Tabla 4 - Valoracin de Oportunidades ............................................................ 39
Tabla 5 - Debilidades ....................................................................................... 39
Tabla 6 - Valoracin de Amenazas .................................................................. 39
Tabla 7 - Criterio de evaluacin........................................................................ 40
Tabla 8 - Matriz de evaluacin de factores internos ......................................... 40
Tabla 9 - Matriz de evaluacin de factores externos ........................................ 41
Tabla 10 - Canasta de productos ..................................................................... 43
Tabla 11 - Produccin comercializable ............................................................. 48
Tabla 12 - Plan de accin ................................................................................. 59
Tabla 13 - Clculo de ventas por persona ........................................................ 60
Tabla 14 - Pronstico de gastos ....................................................................... 62
Tabla 15 - Flujo de fondos ................................................................................ 63
Tabla 16 - Flujo de fondos para Plan de contingencia ..................................... 65
ndice de grficos
Grfico 1 Importancia de los atributos ........................................................... 19

Grfico 2 - Anlisis FODA ................................................................................ 35
Grfico 3 - Ponderacin del FODA ................................................................... 41
Grfico 4 - Ciclo de vida ................................................................................... 49
Grfico 5 - Aceptacin distribucin ................................................................... 61
9
1. Resumen ejecutivo
Este trabajo es un plan de marketing de aplicacin para una huerta orgnica

situada en Paraje Garzn, Dpto. de Maldonado. La empresa se plante si debe
invertir o no en un proyecto para comercializar las frutas y verduras de la huerta
orgnica existente.
La investigacin de mercado mostr que existe un segmento de mercado,

cuyas preferencias pueden ser satisfechas mediante una mezcla de marketing
adecuada, y que existe la oportunidad de obtener a cambio de ello un beneficio
para la empresa.
El estudio tambin muestra que se obtiene un margen muy superior, en

comparacin con el de los productores tradicionales, porque los clientes estn
dispuestos a pagar un 20% ms por las frutas y verduras orgnicas y adems
prefieren recibir los productos directo de la huerta. De este modo se evitan los
tres intermediarios que habitualmente se llevan el 75% de lo que paga el
consumidor final.
Existe una competencia poco desarrollada, con bajo volumen de produccin

para los orgnicos y, aunque la mayora de los productores estn organizados
para la comercializacin, las actividades de promocin que realizan son muy
pocas.
El anlisis financiero muestra una buena oportunidad de negocio. A pesar de

que el negocio requiere de una baja inversin inicial, USD 53.516 en el primer
ao y USD 13.577 en el segundo ao, la rentabilidad esperada para un perodo
de solo cinco aos es muy buena. La Tasa Interna de Retorno para dicho
perodo es de 96%. Aun cuando ciertas variables importantes, como las ventas
y el tipo de cambio, flucten de forma brusca y negativa la Tasa Interna de
Retorno se mantendra por encima del 25%.
En caso de que el sistema de distribucin a domicilio no funcione de manera

adecuada, existe la opcin de comercializar los productos en autoservicios,
como no orgnicos, a un precio 50% inferior. La Tasa Interna de Retorno sera
para ese caso de un 39%.
1
0
2. Perfil de la empresa
La empresa Agroland S.A. comenz Ilustracin 1 - Plantaciones en Garzn
sus trabajos, en el ao 1999, con la

primera gran plantacin de olivos del
pas, y se ha consolidado como el
principal productor de aceite de oliva
en Uruguay. Est situada en Paraje
Garzn, Maldonado, y tambin se
dedica a la produccin de aceitunas,
vinos finos, ganadera y forestacin.
(Agroland S.A., 2014)
Desde sus inicios la organizacin Imagen extrada de: www.colinasdegarzon.com
brinda el almuerzo a sus empleados. Poniendo especial nfasis en entregar

una alimentacin saludable a estas quinientas personas, hace unos aos
comenzaron las actividades para el desarrollo de una huerta orgnica. El
objetivo era sustituir la mayora de los vegetales que se compraban a
proveedores externos. La direccin observ que la tarea se lleva a cabo de
manera muy eficiente y eficaz, ya que con la utilizacin de tan solo una
hectrea se obtiene el 90% del consumo para unas quinientas personas. (de
Guardia, 2014)
La organizacin monitorea con especial atencin las preferencias de los

consumidores de alimentos de alta calidad y beneficiosos para la salud. Esto se
debe a que el producto estrella de la empresa es el aceite de oliva extra virgen,
Captulo: Perfil de la empresa
obtenido mediante sistemas de extraccin continuos, un producto gourmet de

alta calidad varias veces premiado internacionalmente.
2.1. Misin de la empresa
Como pioneros locales en materia de cultivos en los que nos especializamos,

poseemos una probada experiencia respecto del potencial de nuestros
recursos. Por eso nos proponemos seguir invirtiendo, innovando e incentivando
1
1
al mejor equipo de profesionales para ofrecer productos sanos y naturales que
generen un alto grado de satisfaccin en nuestros consumidores.
Con una profunda conviccin acerca de la importancia que la tierra y el entorno

poseen, cubrimos todas las etapas del proceso utilizando los avances tcnicos
y agro-ecolgicos necesarios para velar por el cuidado del medio ambiente.
(Agroland S.A., 2014)
2.2. La idea del negocio
Notada una creciente preferencia de los consumidores hacia los alimentos

beneficiosos para la salud y descubierto el know-how que posee la
organizacin, surgi la idea de crear una lnea de productos orgnicos para
ampliar la oferta de marketing de la empresa y de este modo no slo crear
satisfaccin del cliente, sino su deleite. (Kotler & Armstrong, 2007)
Ilustracin 2 - Huerta orgnica
Captulo: Perfil de la empresa
Fotografa tomada en la huerta orgnica
La idea del negocio consiste en crear una lnea de productos orgnicos con
sistemas de produccin, distribucin y comercializacin eficientes, eficaces y
con la mxima calidad para satisfacer la creciente demanda por los productos
orgnicos.
1
2
3. Situacin actual de marketing
3.1. Descripcin del mercado
3.1.1. Caractersticas y tendencias del mercado a nivel internacional

Segn un estudio reciente, de la Chinese Culture University de Taiwan, la
creciente conciencia ambiental, junto a las preocupaciones referidas a la
seguridad de los alimentos, han causado que las personas cuestionen las
prcticas de la agricultura moderna. Este hecho se refleja en una creciente
demanda de produccin orgnica la cual es considerada menos perjudicial,
para el ambiente y la salud, que los cultivos tradicionales. Numerosas
investigaciones, citadas en el mencionado estudio, han indicado que los
consumidores perciben los alimentos orgnicos como ms saludables que los
alimentos tradicionales. (Chia-Lin & Mu-Chen, 2013)
El Ministerio de Medio Ambiente de Espaa explica, en un manual para la

venta minorista publicado en 2009, que existen varios factores que han
favorecido el auge del mercado de alimentos orgnicos en Europa a partir de
los aos 90 como ser:
- Tendencia de consumo que busca mejorar la salud a travs de la

alimentacin.
- Una importancia creciente de la tradicin como valor aadido de los
productos alimentarios, lo que implica el auge de denominaciones de Captulo: Situacin actual de marketing
origen, especialidades tradicionales y mtodos de elaboracin artesanal.

- Preocupacin por el impacto de la agricultura sobre el medioambiente.
- Una crisis de confianza en la produccin intensiva a causa de varios
escndalos alimentarios referidos al uso de hormonas, antibiticos no
permitidos, vacas locas, dioxinas, etc. Los consumidores reaccionan
exigiendo mtodos que mejoren la seguridad y salubridad de los
productos, incorporndose a los procesos de elaboracin conceptos
como trazabilidad y certificacin de marca.
1
3
- Un apoyo decidido de los gobiernos a las producciones diferenciadas y
de calidad como estrategia para mantener la competitividad en un
escenario internacional muy competitivo.
Todos estos factores provocan en el mercado europeo un aumento en la

demanda de productos ecolgicos. Sin embargo, el mismo estudio explica, que
el mercado espaol no manifiesta las mismas tendencias que Europa en su
conjunto porque tiene una menor conciencia ecolgica y un bajo conocimiento
de los productos por parte de los consumidores. (Subdireccin General de
Calidad Diferenciada y Agricultura Ecolgica, 2009)
Segn datos del Research Institute of Organic Agriculture y la International

Federation of Organic Agriculture Movementes, Uruguay tena 930.965
hectreas dedicadas a la produccin orgnica en 2012, con 630 productores, lo
cual representa un 6,29%, de la superficie total utilizada en la produccin
agrcola en Uruguay. (Research Institute of Organic Agriculture and
International Federation of Organic Agriculture Movementes, 2014). Pero el
Ministerio de Ganadera Agricultura y Pesca de Uruguay seala que el 94% de
estas tierras destinadas a productos orgnicos son usadas para ganadera.
(Mandl & de Hegeds, 2014). De estos datos se deduce que solo 58.185
hectreas se dedicaban a la produccin orgnica de vegetales y cereales en
2012.
3.1.2. Que perciben los consumidores

Captulo: Situacin actual de marketing
Segn un manual para la venta minorista, publicado en 2009 por Ministerio de

Medio Ambiente de Espaa, los consumidores asocian los alimentos orgnicos
con las ideas de: alimento natural, alimento sano, sin aditivos ni colorantes, sin
pesticidas, con mejor sabor y ms caros. El estudio dedujo que el consumidor
tiene un conocimiento escaso, y en ocasiones equivocado, de lo que es un
alimento orgnico. (Subdireccin General de Calidad Diferenciada y Agricultura
Ecolgica, 2009)
En Julio de 2010, el Research Institute of Organic Agriculture, public los

resultados de varios focus groups, llevados a cabo en Europa, titulado Sensory
Experiences and Expectations of Organic Food. Entre otras cosas se logr
1
4
identificar qu asocian los consumidores con los alimentos orgnicos. La tabla
muestra las caractersticas sensitivas ms importantes segn los participantes
de los diferentes pases. (Stolz, Jahrl, Baumgart, & Schneider, 2010)
Tabla 1 - Preferencias segn estudio previo
(Stolz, Jahrl, Baumgart, & Schneider, 2010)
Claramente el sabor es la caracterstica que los participantes de los Focus

Group perciben como ms importante. En todos los pases calificaron el sabor
como Muy relevante. Como segunda caracterstica ms importante est el
olor. La apariencia result ser indiferente para los participantes de estos
estudios as como la textura. Y el sonido fue muy poco relevante.
Analizados los resultados, de la investigacin cuantitativa, se observa que el

79% de los encuestados opina que el sabor es muy importante, el 47% piensa
que el punto de maduracin tambin es muy importante, un 40% cree que el
aroma tambin lo es y un 37% da a la consistencia fsica igual importancia.
Tabla 2 - Preferencias segn encuesta
Encuesta realizada para este Plan de Marketing
1
5
3.1.3. Las necesidades
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las
necesidades fsicas bsicas de alimento, ropa, calor y seguridad; las
necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales
de conocimientos y expresin personal. (Kotler & Armstrong, 2007)
3.1.3.1. Necesidad de alimento y seguridad

Un estudio reciente, publicado en la revista Salud y Alimentacin, comprob
que un grupo de nios con alimentacin orgnica tuvieron menos alergias y un
menor peso corporal en comparacin con un grupo que consumi alimentos
producidos de manera convencional. (Huber, 2012)
Otro estudio, publicado por la misma revista, demostr que los consumidores
de alimentos orgnicos tienen un estado de salud significativamente mejor que
los consumidores de alimentos no orgnicos. Los residuos de plaguicidas
forman parte de los contaminantes no deseados de los alimentos y se sabe que
ejercen efectos genotxicos y cancergenos, neurodestructivos, endocrinos y
alergnicos Se puede concluir que el consumo de alimentos ecolgicos
proporciona mayor proteccin contra la exposicin a los pesticidas
organofosforados de uso comn en las prcticas agrcolas. (Huber, 2012)
En la entrevista en profundidad realizada a Vernica Amarelle (consumidora de

productos orgnicos desde 2004) se recogi la siguiente declaracin
comenc a consumir productos orgnicos porque es ms saludable y
porque lo otro me genera dudas, porque son txicos que entran a tu cuerpo y
no sabes las consecuencias que podrn tener para tu organismo en el futuro
(Amarelle, 2014)
Entonces, de la definicin de Kotler y Armstrong, la informacin recogida en los

estudios citados por Huber y la declaracin recogida en la entrevista citada en
el prrafo anterior, se puede desprender que: adems de satisfacer la
necesidad fsica bsica de alimento, los alimentos orgnicos tambin satisfacen
la necesidad bsica de seguridad en lo que se refiere a la salud porque no
contienen sustancias perjudiciales.
1
6
La investigacin cuantitativa arroj como resultado que el 93% de los
consumidores cree que la produccin orgnica implica beneficios mayores para
la salud con respecto a la produccin estndar, y el 86% opina que tiene una
mayor cantidad de vitaminas. Estos datos confirman claramente la informacin
preliminar que entregaron las fuentes secundarias y la entrevista en
profundidad.
3.1.3.2. Necesidad de pertenencia y afecto

En la edicin 122 de la serie Medio ambiente y desarrollo que publica la CEPAL
el territorio (medio ambiente) se percibe en alguna medida como fruto de una
historia tanto personal, familiar y colectiva. Son historias de apropiacin y de
arraigo, en las cuales la poblacin se descubre y representa a s misma como
actor con iniciativa y capacidad propia para llevar a cabo lo que se propone.
(Segovia & Jordn, 2005)
Un artculo, publicado en Ro de Janeiro en el ao 2010, dice que las

cuestiones de proteccin ambiental se hicieron populares en Europa en la
dcada de los 80, mientras que en Estados Unidos esas preocupaciones ya
existan desde los aos 60 y en Brasil esos intereses recin comenzaron a
surgir en la dcada de los 90. Tambin menciona que diversas investigaciones
demostraron que el cuidado del medio ambiente es una de las cuestiones
centrales del siglo XXI y que los alimentos cultivados segn los principios de la
agricultura orgnica representan esta preocupacin, adems de integrar Captulo: Situacin actual de marketing
intereses como la salud del consumidor y la calidad de los alimentos. (Hoppe,
Dutra, Marques, & de Matos, 2010)
En su libro, Human Ecology, Gerald Marten dice: El desarrollo sustentable

puede definirse como la satisfaccin de las necesidades del presente sin que
se comprometa la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus
propias necesidades. Se trata de dejar a nuestros hijos y nietos la oportunidad
de tener una vida digna. (Marten, 2001)
El medio ambiente, segn lo definen Segovia y Jordn, y la preocupacin

creciente por su cuidado, que mencionan Hoppe, Dutra, Marques y de Matos,
1
7
se pueden relacionar con las necesidades sociales de pertenencia y afecto
implcitas en la definicin de desarrollo sustentable de Gerald Marten.
3.1.3.3. Conocimiento y expresin personal

Marten muestra en este esquema como los humanos realizan todas sus
actividades utilizando el ecosistema y como este le devuelve lo que los
humanos necesitan para cubrir todas sus necesidades.
Ilustracin 3 - Actividades humanas y ecosistema
(Marten, 2001)
Entonces, en una visin amplia, el consumo de alimentos orgnicos, en cuya

produccin prevalece la preservacin de los ecosistemas, satisface todas las

necesidades de las personas incluidas las de conocimiento y expresin
personal, ya que con l y mediante l se desarrollan. (Marten, 2001)
3.1.4. Los deseos de los consumidores

Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la
cultura y la personalidad individual A partir de sus deseos y recursos, las
personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de
valor y de satisfaccin (Kotler & Armstrong, 2007)
1
8
3.1.4.1. Alimentos sanos y de buen sabor
En referencia a los deseos relacionados con la necesidad fsica bsica de
alimento un artculo, publicado por la Fundacin Ahdonay, menciona que los
consumidores desean alimentos sanos pero tambin desean que tengan un
buen sabor y un buen precio. Concluye que el sabor y el precio todava se
posicionan como los factores ms importantes a la hora de elegir un producto.
(National Starch Food Innovation, 2014)
La siguiente grfica muestra los resultados de la encuesta en relacin a los

atributos de las frutas y las verduras orgnicas.
Grfico 1 Importancia de los atributos
(National Starch Food Innovation, 2014)

Ms del 90% de los encuestados afirma que el sabor y el punto de maduracin
son las caractersticas ms importantes. Ms del 80% dice que el aroma y la
consistencia fsica tambin son importantes. La certificacin orgnica est en
un quinto lugar ya que el 68% de los encuestados la cataloga como importante
o muy importante.
Los resultados cuantitativos permiten asegurar entonces que las frutas y

verduras orgnicas complacen los deseos de consumir alimentos sanos y de
buen sabor que tienen los consumidores.
1
9
3.1.4.2. Productos confiables
Una investigacin, realizada en Buenos Aires, mostr que los consumidores
desean una mayor disponibilidad de productos orgnicos, etiquetas claras y
una mayor informacin adicional. En el caso especfico de los productos
frescos, el conocimiento de la procedencia est muy relacionado con la
intencin de compra. Los deseos de productos confiables se relacionan
directamente con la necesidad fsica bsica de seguridad. (Lacaze, 2009)
3.1.4.3. Hacer lo correcto

Segn un informe de Nielsen Holdings, una compaa global de informacin y
medicin, existe un claro deseo y voluntad en los consumidores por hacer lo
correcto. (Nielsen Holdings N.V., 2013). Este hacer lo correcto podra estar
relacionado con el creciente compromiso con el cuidado del medio ambiente y
con las necesidades de pertenencia y afecto dado que como dice Gerald
Marten se trata de dejar a nuestros hijos y nietos la oportunidad de tener una
vida digna (Marten, 2001)
Este deseo se ve expresado en la investigacin cuantitativa, ya que el 84% de

los encuestados afirma que los productos orgnicos son ms beneficiosos para
la sociedad y un 67% opina que aprovechan mejor los recursos naturales.
3.2. Revisin del producto
3.2.1. Qu son los alimentos orgnicos Captulo: Situacin actual de marketing

La Organic Consumers Association, de Estados Unidos, define a los alimentos
orgnicos como aquellos que son producidos sin el uso de: organismos
genticamente modificados, pesticidas txicos, antibiticos, hormonas de
crecimiento, nano-partculas y fertilizantes qumicos. Tambin seala que est
prohibido el uso de irradiacin nuclear en los alimentos con certificacin
orgnica. (Cummins, 2011)
Los alimentos orgnicos contienen niveles elevados de beta caroteno,

vitaminas C, D y E, polifenoles promotores de la salud, antioxidantes
anticancergenos, flavonoides que ayudan a prevenir enfermedades del
corazn, cidos grasos esenciales y minerales esenciales segn un artculo del
2
0
ao 2008 de la Universidad de Arizona. (Benbrook, Zhao, Yez, Davies, &
Andrews, 2008)
3.2.2. Presentacin
Segn las observaciones en los puntos de venta, Ilustracin 4 - Punto de venta
(supermercados, ferias, y Ecotiendas), las frutas y

verduras son entregadas en bolsas de plstico o en
bolsas de red.
En el caso de las canastas que actualmente se

distribuyen a domicilio, son entregadas en cajones
de plstico.
En la investigacin cuantitativa se consult sobre el

envase preferido por los consumidores para recibir
sus frutas y verduras orgnicas y el resultado fue
que: un 44% de los encuestados prefiere cajas de
cartn, un 26% prefiere un cajn de madera y un
19% prefiere una red de plstico. El 11% restante
prefiere otro tipo de embalaje o le es indiferente la Fotografa en punto de venta
presentacin.
Ilustracin 5 - Punto de venta Ecotiendas
Fotografa en punto de venta

2
1
4. Metodologa de anlisis
En la fase exploratoria de la investigacin se analizaron datos secundarios, se

realizaron dos entrevistas en profundidad a expertos y dos entrevistas en
profundidad a consumidores.
Luego de revisada una extensa lista de artculos, sobre las variables que
afectan el comportamiento humano en relacin a los alimentos orgnicos, se
recomienda realizar una investigacin para determinar las relaciones causales
de dicho comportamiento. Pero, dada la dificultad que presentara una
investigacin de ese tipo, se realiz una investigacin descriptiva para
demostrar o falsar las hiptesis planteadas basadas en la informacin
secundaria recogida en el marco terico.
Para la investigacin descriptiva se analizaron datos secundarios, datos de

observacin y cuarenta y tres encuestas (realizadas va web a contactos de
facebook). El anlisis de las encuestas confirm las hiptesis planteadas y
arroj datos relevantes que fueron usados en la formulacin de las estrategias.
En lo que refiere a las encuestas, para determinar el tamao de la muestra se

debera utilizar la siguiente ecuacin:
[ ( )]
Donde N es el tamao total del universo) en este caso es de 237.500 personas

dado los barrios elegidos y el poder adquisitivo de los individuos), k es la
Captulo: Metodologa de anlisis
constante que depende del nivel de confianza de resultados verdicos (95,5%

que equivale a k=2), e es el error muestral deseado (5%), p es la porcin de la
poblacin que posee las caractersticas deseadas (como N ya indica ese
nmero, se entiende que p=100% 1), q es la porcin de p que podra no
poseer verdaderamente las caractersticas (se establece q en 0,5), y n es el
tamao de la muestra (en este caso y luego de realizada la ecuacin n=182).
Segn los clculos anteriores se deberan entonces encuestar a 182 personas

pero, dado que se trata de un trabajo acadmico, solo se realizaron cuarenta y
tres encuestas como se mencion anteriormente. 2
2
5. Revisin de la competencia
La competencia directa son los productores de frutas y verduras orgnicas, y la

competencia indirecta son los productores de frutas y verduras no orgnicas.
5.1. Productores orgnicos
Segn datos recogidos en entrevista con Anala Cartelle, secretaria ejecutiva

de la Asociacin Certificadora de la Agricultura Ecolgica del Uruguay, la
mayora de los productores orgnicos se encuentran organizados mediante la
Red Agroecolgica del Uruguay.
El Ing. Tabar Alcorta, responsable de la huerta orgnica de Agroland S.A.,

explic que los productores orgnicos son muy pequeos y tienen muy poca
tecnologa aplicada a los cultivos. Por el contrario, la empresa ya cuenta con
varias mquinas, con invernculos de alta tecnologa y diversas herramientas.
Por lo tanto tiene una ventaja competitiva importante con respecto al resto de
los productores. (Alcorta, 2014)
La Red Agroecolgica del Uruguay est formada por productores,

consumidores y por organizaciones no gubernamentales. Est formada por
cinco regionales: Oeste (Colonia, Soriano y San Jos), Sauce Santoral (Sauce,
San Jacinto y San Ramn), Toronjil (Canelones Sur y Este), Sur Sur
(Montevideo rural) y Minas (Lavalleja, Maldonado y Cerro Largo).
Aproximadamente entre unos veinte y treinta productores, y entre unos diez y Captulo: Revisin de la competencia
quince consumidores conforman cada una de las regionales. (Cartelle, 2014)
Las reas promedio de sus predios no superan las 10 hectreas pero en

muchos casos existe capacidad ociosa y hay importantes reas no cultivadas
por falta de recursos. Los principales rubros productivos son la horticultura,
apicultura, produccin lechera, hierbas aromticas y plantas medicinales. En
menor medida estn los rubros productivos de fruticultura, cereales, animales
de granja y forraje. (Asociacin de Productores Orgnicos del Uruguay, 2014)
La produccin orgnica de cebolla son apenas unas 15 hectreas. El tomate

es uno de los principales rubros orgnicos, con 300 hectreas certificadas. El
2
3
cultivo del tomate en el pas se Ilustracin 6 - Punto de venta
realiza para consumo en fresco y

para industria, destinndose al
consumo en fresco el 86% de la
cosecha. Al igual que la cebolla, la
mayor parte de la produccin de
tomate se realiza en el sur
(Montevideo, Canelones y San Imagen extrada de:
https://www.facebook.com/ecotiendas.mvd
Jos), en tanto la produccin en el
norte (Artigas y Salto) se destina a primores. En 2011 se obtuvo el rendimiento
promedio ms alto registrado en las ltimas cinco campaas, con 15 kilos por
metro cuadrado. (Silva, 2013)
5.1.1. Ecotiendas
Es una tienda de productos orgnicos gestionada por los productores
organizados en la cooperativa EcoGranjas y los consumidores del Grupo de
Amigos Consumidores de Productos Agroecolgicos del Uruguay.
Ilustracin 7 - Local de Ecotiendas
Captulo: Revisin de la competencia
Imagen extrada de: https://www.facebook.com/ecotiendas.mvd
La Ecotiendas ofrece hortalizas y frutas frescas de estacin. Los

consumidores tienen la posibilidad de obtener un descuento de 20% mediante
el pago de una cuota mensual. Se comercializan frutas, verduras, quesos,
panificados, nueces, granola, miel, mermeladas, condimentos, dulces,
cosmticos, productos de limpieza y ropa de lana. (Vidal, 2014)
2
4
5.1.2. Punto Verde
Ilustracin 8 - Lechuga de Punto Verde Esta cooperativa comenz, a principios de
la dcada del 90, con catorce productores,
de San Jacinto, Panto y Atlntida, que se
dedicaban a la agricultura convencional.
Luego el grupo decidi crear la marca
orgnica Punto Verde, y su primer cliente
importante fue Tienda Inglesa. A travs de
la marca Santoral Orgnico, el grupo
tambin tiene como cliente a Multiahorro.
Actualmente solo ocho empresas forman

parte de Punto Verde, y son once las
familias involucradas. El grupo maneja
18.000 m2 de invernculos, 10.000 m2 de
Imagen extrada de: http://www.tinglesa.com.uy/
microtneles, donde se cultivan frutillas,
melones y zapallitos, y adems se manejan entre 40 y 45 hectreas de
hortalizas en rgimen de rotacin. En total se plantan alrededor de 22 rubros
diferentes durante el ao.
Ilustracin 9 - Morrn de Punto Verde
En el ao 2002, Punto Verde realiz

una prueba de produccin con zapallo
de la variedad Dlica y con otras
variedades de verduras y hortalizas.
Ah surgi la posibilidad de exportar

esa variedad a Italia y se enviaron
cinco contenedores, de los cuales
cuatro llegaron sin problemas de
certificacin de calidad en el lugar de
destino. Este ao se exportaron con
xito otros dos contendores al mismo
pas utilizando la certificacin orgnica
obtenida. (Bentancur, 2008)
2
5
5.1.3. PurOrgnico
PurOrgnico es un servicio mensual que Ilustracin 10 - Logo de PurOrgnico
incluye el delivery de cuatro canastas,

una por semana. Cada canasta es
diferente y contiene ms de diez
variedades de frutas y verduras,
orgnicas certificadas y de estacin,
provenientes de Ecotiendas.
La zona de entrega de PurOrgnico es: Imagen extrada de: http://www.purorganico.com.uy/
Centro, Pocitos, Punta Carretas, Parque Rod, Punta Gorda, Carrasco, Parque
Miramar; y el costo es de 2.100 pesos uruguayos por mes. (Spiller, 2014)
5.1.4. Campo Claro

Esta cooperativa est formada por tres grupos de mujeres del nordeste de
Canelones. Cada grupo est ubicado en zonas diferentes, a una distancia de
30 kilmetros uno del otro.
Ilustracin 11 - Logo de Campo Claro Estos grupos, formados por la

antroploga Kiary de Len y pioneros en
este tipo de emprendimientos, cultivan
hierbas, tanto aromticas como
medicinales, de forma totalmente
orgnica.
Las mujeres que componen estos grupos

Imagen extrada de: http://www.campoclaro.com/
han sido capacitadas en diferentes reas
(elaboracin, comercializacin, marketing, envasado industrial y mejora de la
produccin orgnica) y han realizado visitas a productores orgnicos de Brasil
en dos oportunidades, para conocer su experiencia en el mejor manejo del
suelo. A su vez han sido premiadas y reconocidas en diferentes ocasiones,
tanto nacional como internacionalmente.
Esta cooperativa comercializa las siguientes hierbas orgnicas: Albahaca, Aj

molido, Apio, Azafrn, Cedrn, Ciboulette, Cilantro, Eneldo, Organo, Romero,
2
6
Salvia, Tomillo, Estragn, Laurel, Ilustracin 12 - Certificacin SGS
Mejorana, Menta, Albahaca Dulce,

Albahaca Morada, Crtamo, Estragn
Francs, Perejil, Amaranto, Comino,
Rcula, Ans, Hinojo, Mostaza y Melisa.
Adems comercializa otros productos que
no compiten con orgnicos. (Schol, 2014)
5.1.5. Supermercados Disco, Devoto

y Geant
Imagen extrada de: http://www.sgs.com/
En los supermercados Disco, Devoto y Ilustracin 13 - Certificaciones locales
Geant se comercializan hortalizas

orgnicas que se diferencian en la
exhibicin solamente por el sello
orgnico. Pero no existe una gndola
Fotografas en punto de venta
especfica para los orgnicos. Se
encontraron productos de Los Quinteros, Julio Moura y Campo Claro.
5.1.6. Tienda Inglesa

Este supermercado es el que cuenta con mayor oferta y es el nico que
comercializa tambin va web productos orgnicos. Su principal proveedor es la
mencionada cooperativa Punto Verde.
Ilustracin 14 - Oferta web de Tienda Inglesa

2
7
5.2. Estimacin de la oferta de orgnicos
En la tabla se muestra, a la izquierda, la superficie destinada a los cultivos

tradicionales y, a la derecha, la superficie destinada a los cultivos orgnicos en
Uruguay. Los datos de los cultivos tradicionales fueron extrados del Anuario
estadstico agropecuario 2013 del Ministerio de Ganadera, Agricultura y Pesca.
Los datos de los cultivos orgnicos son estimaciones asumiendo una relacin
lineal entre la superficie de cada cultivo utilizada en la agricultura tradicional y
la utilizada en la agricultura orgnica. El dato total de la superficie orgnica
haba sido inferido en el prrafo anterior.
Ilustracin 15 - Superficie total (ha) Ilustracin 16 - Superficie orgnica (ha)
(M. de Ganadera, Agricultura y Pesca, 2013) Elaboracin propia
5.3. Los productores no orgnicos
Segn un informe conjunto, de la Comisin Nacional de Fomento Rural y de la

Direccin General de la Granja, El comercio de frutas y hortalizas frescas
supone un volumen de aproximadamente 400 mil toneladas anuales de
producto, que son consumidos en Uruguay. La mayor parte del mismo proviene
de las dos zonas productoras ms importantes del pas (sur y litoral norte), y en
su gran mayora es distribuido desde el Mercado Modelo de Montevideo hacia
todas las localidades del pas.
Como se observa en
Ilustracin 17 - Cadena de valor
el esquema, la
distribucin tiene
varios intermediarios,
por lo cual el
productor se queda
con una ganancia muy
pequea, y la mayora
de las veces es quien
(Pizzolon, 2011)
2
8
afronta las prdidas de toda la cadena. (Pizzolon, 2011)
5.4. Revisin de la distribucin de orgnicos
5.4.1. Los canales de comercializacin en Uruguay

Parte de la produccin se vende mediante supermercados, otra parte se
entrega directamente en los domicilios de los consumidores mediante un
sistema de canastas. Tambin existe la venta directa en los predios de
produccin a veces relacionadas con visitas educativas. Existen algunas ventas
por convenio con instituciones pblicas o privadas. Y la asociacin tambin
est presente en la feria del Parque Rod y en la feria de Maldonado. A partir
de la feria del Parque Rod se form una sociedad de consumidores.
(Asociacin de Productores Orgnicos del Uruguay, 2014)
En esta imagen se puede observar el Ilustracin 18 - Vehculo de productor
medio por el cual los pequeos

productores entregan las frutas y
verduras en Ecotiendas.
Dado los pequeos volmenes que se

manejan, no necesitan grandes vehculos
y los mismos productores transportan la
mercadera desde su huerta hasta los
puntos de venta o hasta el domicilio del Fotografa en punto de venta
consumidor.
Segn la informacin
Ilustracin 19 - Feria del Parque Rod
suministrada por Anala Cartelle,
de la Asociacin Certificadora de
la Agricultura Ecolgica del
Uruguay, adems de
comercializar directamente en
Ecotiendas, los productores de la
Red Agroecolgica venden
tambin directamente en las
Imagen extrada de: https://www.facebook.com/ecotiendas.mvd
2
9
ferias de Parque Rod y Villa Biarritz. Tambin hay una red de distribucin por
Canastas que se entregan en el domicilio de las personas. Dichas canastas
son preparadas por distribuidores que compran los productos a Ecotiendas o a
productores directamente y entregan el producto a los clientes finales. En la
regional el Santoral, los propios consumidores hacen el listado de lo que se ha
producido y luego lo distribuyen entre todos. A los Supermercados se llega a
travs de Gestores: agentes que negocian con el Supermercado, consolidan
la mercadera de los productores y concretan la operacin. Los Supermercados
que tienen frutas y verduras orgnicas son: Disco, Devoto, Geant y Tienda
Inglesa.
Ilustracin 20 - Cadena de abastecimiento
Elaboracin propia con datos de entrevista a Anala Cartelle
La ilustracin 20 muestra la cadena de abastecimiento desde el Productor

hasta el Consumidor segn fue descripta en la entrevista con Anala Cartelle.
Como se puede observar, solo en el caso de la venta en supermercados existe
otro intermediario llamada Gestor. El Gestor es quin negocia con el
supermercado grandes volmenes y con los productores pequeos volmenes.
3
0
6. Anlisis del Microentorno
Segn Michael Porter, las reglas de competencia estn englobadas en cinco

fuerzas competitivas: la entrada de nuevos competidores, la amenaza de
sustitutos, el poder de negociacin de los compradores, el poder de
negociacin de los proveedores y la rivalidad entre los competidores
existentes (Porter, 2000). Bajo este concepto terico, se analizarn a
continuacin los pormenores del caso estudiado.
Para poder establecer relaciones con los clientes, creando valor y

entregndoles satisfaccin, el departamento de marketing debe establecer
relaciones con otros departamentos de la empresa, con los proveedores, los
intermediarios, conocer bien a sus clientes y a sus competidores y gestionar
adecuadamente las relaciones con los organismos pblicos. (Kotler &
Armstrong, 2007)
6.1. Otros departamentos de la empresa
La huerta orgnica debe prestar especial atencin en adecuar sus procesos a

los procedimientos establecidos por los departamentos de Administracin,
Administracin de Personal, Compras, Finanzas, Contabilidad, Comercio
Exterior y Logstica porque necesita de todos ellos para llevar a cabo sus
actividades de forma eficiente y coordinada.
Todos los departamentos tienen sus procedimientos y tambin existen

procedimientos generales que deben respetarse. La buena relacin con cada
Captulo: Anlisis del Microentorno
uno de ellos y la posibilidad de plantear modificaciones para un mejor

funcionamiento es fundamental para el proyecto.
6.2. Nuevos ingresos (Barreras de entrada)
6.2.1. Economa de escala

Los productores son pequeas empresas familiares que se agrupan para
comercializar sus productos, por lo tanto la economa de escala no es un
limitante para el ingreso de nuevos competidores.
3
1
6.2.2. Propias del producto
Se trata de productos naturales de alta calidad pero que no valen sobre ellos
derechos de propiedad intelectual. Por lo tanto cualquiera podra obtener
aplicando el conocimiento y los procesos adecuados.
6.2.3. Costos intercambiables

Los competidores existentes no pueden sostener precios bajos como
estrategia. No cuentan con el suficiente capital ni con un adecuado acceso a
financiamiento porque son empresas familiares pequeas.
6.2.4. Requerimientos de capital

Se requiere inversin en terreno, maquinaria, infraestructura, herramientas y
capital de trabajo. Los pequeos productores tienen sus chacras desde hace
mucho tiempo y no cuentan con la maquinaria ni la infraestructura adecuada.
6.2.5. Acceso a la distribucin

La distribucin actual de la mayora de los productores es mediante la tienda de
la Asociacin de Productores Orgnicos del Uruguay. Un gran competidor que
ingrese al mercado deber desarrollar su propio canal de distribucin.
Es importante sealar que el 97% de los consumidores, segn los resultados

de la investigacin cuantitativa, no est dispuesto a desplazarse ms de 20
cuadras para hacer sus compras de frutas y verduras orgnicas.
La investigacin cuantitativa tambin muestra que el 84% de los consumidores

prefiere recibir las frutas y las verduras, previamente seleccionadas a travs de
una pgina web, en su propio hogar.
6.2.6. Ventajas absolutas de costo

La curva de aprendizaje de los productores est dada por sus aos de
experiencia en el sector. Un nuevo competidor debe invertir en personal
especializado para obtener buenos resultados.
Los insumos necesarios son de fcil acceso en Uruguay.
3
2
6.2.7. Polticas gubernamentales
No existen restricciones para la certificacin orgnica. Lo hacen organismos
independientes del gobierno aunque el Ministerio de Ganadera, Agricultura y
Pesca lleva un registro.
6.3. Poder de negociacin de los proveedores
Segn entrevista con Tabar Alcorta, Ing. Agrnomo, los insumos necesarios
son abundantes en Uruguay y los proveedores no estn agrupados.
Tambin existen productos sustitutos y que pueden ser obtenidos por el mismo
productor como los abonos naturales o las semillas de cosechas anteriores.
6.4. Amenaza de productos sustitutos
Los precios de los productos sustitutos (las frutas y las verduras producidas de
forma no orgnica) varan constantemente segn la disponibilidad de la oferta.
Al consumidor no le cuesta (econmicamente) nada dejar de consumir

orgnicos y pasar a consumir productos no orgnicos.
Segn las encuestas, solo el 32% consume frutas y verduras orgnicas ms de

una vez a la semana. Sin embargo, solo el 2% de los encuestados expres
consumir frutas y verduras orgnicas exclusivamente. Por lo tanto, no hay
mayores barreras para sustituir los productos orgnicos.
6.5. Rivalidad entre los competidores existentes

6.5.1. Crecimiento de la produccin

Segn datos de la FAO, la produccin agrcola uruguaya casi se ha duplicado
en los ltimos cinco aos. Pero esto no responde a un mayor nmero de
competidores sino a la tecnificacin de la produccin.
6.5.2. Costos de almacenamiento

Los costos de almacenamiento son muy altos porque se trata de productos
perecederos. Esto genera altas y bajas significativas de precios dependiendo
de la poca de cosechas y de los rendimientos obtenidos. Lograr una
produccin lo ms constante posible es de vital importancia para el negocio.
3
3
6.5.3. Sobrecapacidad intermitente
Muchos productores no aprovechan bien su campo porque no tienen una
planificacin adecuada o porque no tienen el capital necesario.
6.5.4. Diferencias de producto

Las diferencias en los productos estn dadas por el timing entre las cosechas y
la distribucin La calidad de los productos tambin puede variar segn el know-
how y la intensidad del trabajo dedicado a los cultivos.
6.5.5. Concentracin
Existe una gran concentracin en el mercado porque Ecotiendas, el punto de
venta ms importante de Montevideo, pertenece a la Asociacin de
Productores Orgnicos del Uruguay.
6.5.6. Plataformas empresariales

Existen muchas agrupaciones y muchos productores pertenecen a varias de
ellas al mismo tiempo.
6.5.7. Barreras de salida

Es fcil vender la tierra y la maquinaria agrcola en Uruguay. Adems los
precios de la tierra estn en un momento particularmente especial por la alta
demanda que existe.
3
4
7. Anlisis de amenazas y oportunidades
Segn la informacin analizada, en el captulo anterior, a continuacin se

muestra un anlisis ponderado de las fortalezas, las oportunidades, las
debilidades y las amenazas del proyecto. Los nmeros representan el peso
dentro de cada total (sin decimales).
Grfico 2 - Anlisis FODA
Elaboracin propia usando http://i-swot.com Captulo: Anlisis de amenazas y oportunidades
7.1. Fortalezas
Tener una huerta orgnica en funcionamiento es una fortaleza muy importante

porque ya estn ajustados los procesos, ya existe la infraestructura necesaria,
las herramientas y personal capacitado.
Dado que la empresa produce alimentos orgnicos para 500 personas, ya

cuenta con una economa de escala importante. Las ventas internas que tienen
aseguradas son mucho mayores que las de cualquiera de los pequeos
productores que existen en el pas.
3
5
El financiamiento propio es el principal sustento de la empresa, pero tambin
cuenta con gran acceso al financiamiento externo porque lo puede respaldar
fcilmente con su patrimonio. Adems este tipo de proyectos tienen lneas de
financiamiento especiales con el apoyo de diversos organismos. La Agencia
Nacional de Investigacin e Innovacin tambin destina fondos para proyectos
innovadores.
El conocimiento existente sobre la produccin orgnica se viene desarrollando

hace varios aos desde que empez a funcionar la huerta orgnica. La mejora
continua es llevada a cabo por quienes estn a cargo de la huerta y la
capacitacin del personal se lleva a cabo regularmente.
La empresa cuenta con vehculos propios que viajan a Montevideo todos los
das en la mayora de los casos con grandes espacios ociosos. Si bien, esto es
una debilidad en el contexto general de la empresa, para el proyecto de
comercializacin en Montevideo es una Fortaleza.
7.2. Oportunidades
7.2.1. Mercado poco desarrollado

Como se demostr en la investigacin, el mercado est poco desarrollado. Los
productores agrupados solo tienen un punto de venta. Los supermercados
Captulo: Anlisis de amenazas y oportunidades

tienen productos poco atractivos para los consumidores. Y los consumidores
estn poco informados de los beneficios del producto y de los productos
disponibles.
7.2.2. Deseo de los consumidores por los productos orgnicos

La investigacin demostr que existe un deseo de quienes habitualmente no
consumen frutas y verduras orgnicas por hacerlo ms de una vez por semana.
A pesar de la poca informacin que manejan, saben que son beneficiosos para
su salud.
7.2.3. nfima inversin del sector en promocin

La publicidad y las promociones existentes solo se dan en los puntos de venta,
a travs de algunos sitios web y en Facebook. No existe publicidad en
televisin, radio o prensa escrita.
3
6
7.2.4. Exoneraciones para proyectos con mano de obra intensiva
La ley de inversiones (16.906) de Enero de 1998, favorece con ms
exoneraciones fiscales a los proyectos que insuman ms mano de obra entre
otros aspectos.
7.3. Debilidades
7.3.1. Distancia a Montevideo

La mayora de los productores estn en las zonas rurales de Montevideo, sin
embargo la huerta orgnica de la empresa estn en Garzn, a 190 km del
mercado objetivo.
7.3.2. Bajo saber del mercado

Dado que los productos de la huerta solo se consumen internamente, y que la
empresa no ha destinado an recursos a la investigacin del mercado, el
conocimiento del mercado es muy bajo.
7.3.3. Produccin estacional

Si bien esta es una debilidad que tienen todos los competidores, la produccin
estacional es un problema muy importante a la hora de comercializar el
producto.

7.3.4. Estructura burocrtica pesada
El tamao grande de la organizacin, la lentitud en la toma de decisiones, en
los procesos de compra y administrativos es una debilidad a tener en cuenta.
Los productores pequeos no tienen estos problemas porque ellos mismos
toman las decisiones, las ejecutan y deciden los gastos que hacen.
7.4. Amenazas
7.4.1. Menor costo de las frutas y verduras no orgnicas

Los mtodos de produccin estndar son mucho ms baratos que los mtodos
de produccin orgnica porque utilizan agroqumicos con los cuales sustituyen
la mano de obra. Por lo tanto su precio de venta es siempre inferior a los
productos orgnicos.
3
7
7.4.2. Cambio de grandes empresas a producir orgnico
En Uruguay existen grandes productores que tienen grandes superficies aptas
para cultivos, maquinaria y mano de obra. Si el mercado se torna atractivo, sus
costos intercambiables son menores y podran acceder al mercado fcilmente.
7.4.3. Poder de negociacin de las grandes superficies

Las grandes superficies son, junto con las ferias de barrio, los puntos de venta
ms importantes. Es bien sabido las grandes superficies ejercen un gran poder
de negociacin para a compra de los productos, y muchas veces los
productores no tienen otra salida que ceder.
7.4.4. Mejor apariencia de las frutas y verduras no orgnicas

En general, las verduras y especialmente las frutas orgnicas, tienen una
apariencia peor que las producidas de manera estndar. Esto se debe a que
crecen naturalmente, sin modificaciones genticas y sin proteccin qumica
contra los insectos y otros animales.
7.4.5. Alto porcentaje de los productores asociados

La mayora de los productores pertenecen a la Asociacin de Productores
Orgnicos del Uruguay. Esta organizacin podra tener el poder de generar
cambios en la opinin pblica con respecto a un gran competidor. Tambin

podra tener injerencia en ciertas polticas gubernamentales que afecten al
sector.
7.5. Cruzamiento matriz FODA
Se evaluarn en este punto los diferentes aspectos que se deberan considerar

al momento de elegir llevar a cabo emprendimiento orgnico. Se tendrn en
cuenta variables propias de la organizacin, puntos estudiados en el anlisis
del microentorno, anlisis de la competencia y los datos obtenidos en el
anlisis del propio sector. Tambin se analizarn todos aquellos factores
externos que puedan influir en el buen desarrollo del negocio.
3
8
Tabla 3 - Valoracin de las Fortalezas
Tabla 4 - Valoracin de Oportunidades
Tabla 5 - Debilidades
Tabla 6 - Valoracin de Amenazas
Elaboracin propia
3
9
Luego de presentada la matriz FODA de forma general, se realizar un estudio
ms profundo e independiente sobre la situacin interna y el entorno de la
empresa.
7.6. Matriz de evaluacin de factores internos
Esta matriz permite realizar un diagnstico de la situacin actual de la

organizacin, y en base a ello planificar, desarrollar planes y estrategias
acordes a los activos ms trascendentes y destacados. Se asigna para ello una
calificacin y peso a cada factor para obtener una ponderacin que refleje lo
mencionado precedentemente.
Se presenta a continuacin la tabla con los valores escogidos para calificar

cada factor.
Tabla 7 - Criterio de evaluacin
Elaboracin propia

Tabla 8 - Matriz de evaluacin de factores internos
Elaboracin propia
4
0
7.7. Matriz de evaluacin de factores externos
La matriz presentada a continuacin evala factores estrictamente externos a

la organizacin y permiten tener una visin global del negocio.
Tabla 9 - Matriz de evaluacin de factores externos
Elaboracin propia
7.8. FODA ponderado

Grfico 3 - Ponderacin del FODA
Elaboracin propia
Las oportunidades se ven destacadas y con un valor muy por encima de las
debilidades y amenazas, y superan en un mnimo margen a las fortalezas, lo
que indica un panorama ms que favorable tanto para el sector como para la
misma organizacin.
4
1
8. Objetivos y puntos clave
La investigacin cuantitativa demostr que 93% de los consumidores desea

sustituir el consumo actual de frutas y verduras, de produccin tradicional, por
frutas y verduras orgnicas. Adems el 54% de los encuestados est dispuesto
a pagar hasta un 20% ms y el 80% de los encuestados expresa su deseo de
comer frutas y verduras orgnicas al menos una vez al da.
El pblico objetivo (los hogares del estrato A+ que residen en su gran mayora
en los barrios Centro, Cordn, Parque Rod, Punta Carretas, Pocitos, Parque
Batlle, Buceo, Malvn, Punta Gorda y Carrasco, y de entre 20 y 50 aos), segn
datos del Instituto Nacional de Estadstica, son 237.535 personas.
La empresa actualmente abastece las frutas y las verduras para unas

quinientas personas utilizando una hectrea solamente, pero dispone de una
mayor superficie para el proyecto.
El objetivo de Marketing es abastecer a unas tres mil personas, lo que

representa el 5% del pblico meta en el quinto ao. Se debe crear para ello una
lnea de productos orgnicos con sistemas de produccin, distribucin y
comercializacin eficientes, eficaces y con la mxima calidad para satisfacer la
creciente demanda por los productos orgnicos.
De las investigaciones realizadas surge que los puntos clave para el xito son:
disear un canal de distribucin que brinde mayor comodidad a los clientes (el
43% compra en su lugar habitual por este motivo), cumplir con las preferencias
Captulo: Objetivos y puntos clave
en cuanto a los atributos (especialmente sabor, punto de maduracin y

consistencia fsica), y llegar con un precio de venta menor o igual al 120% del
precio de mercado de los productos no orgnicos.
Respecto a la distribucin hay que resaltar que la mayora de las personas

realizan sus compras los sbados, los domingos de maana o de lunes a
viernes despus de las 18hs. Esto se explica por el horario normal de trabajo
en Montevideo de 9 a 18hs de lunes a viernes. Por lo tanto se deber disear
una estrategia de distribucin que contemple esta preferencia.
4
2
9. Oferta de producto
Dada la dificultad, de hacer un estudio para la totalidad de los productos, el

anlisis se reducir a ocho productos.
Tabla 10 - Canasta de productos
Captulo: Oferta de producto
Elaboracin propia
4
3
10. Estrategias de marketing
Considerando que los compradores soy muy numerosos, estn demasiado

dispersos y varan mucho en cuanto a sus necesidades y prcticas de compra,
en este plan de marketing se aplic el marketing meta. Esto implica que se
identificaron segmentos de mercado, se eligi uno de ellos, y se desarroll un
producto y una mezcla de marketing ajustados al segmento. (Kotler &
Armstrong, 2007)
10.1. Segmentacin del mercado
10.1.1. Segmentacin demogrfica

Segn un estudio realizado en 2012, por la Cmara de Empresas de
Investigacin Social y de Mercado del Uruguay, la variable que ms explica el
consumo es el ingreso de los hogares.
El mencionado trabajo establece tres estratos medios: Medio Inferior (M-),

Medio (M) y Medio Superior (M+); dos estratos bajos: Bajo Inferior (B-) y Bajo
Superior (B+) y dos estratos altos: Alto Inferior (A-) y Alto Superior (A+).
En Montevideo, la mayora relativa (15%) de los hogares del estrato A- reside

en Pocitos. Adems, estn sobre-representados en los barrios de Centro,
Cordn, Buceo, Parque Batlle, Parque Rod y Malvn, entre otros.
Los hogares del estrato A+ residen en su gran mayora (dos tercios

aproximadamente) en los barrios de Malvn, Pocitos, Punta Gorda, Carrasco y
Captulo: Estrategias de marketing
Punta Carretas. (Llamb & Pieyro, 2012)
La investigacin de mercado demostr adems que la mayora de los

consumidores que estaban dispuestos a pagar hasta un 20% ms pertenecen a
los barrios mencionados en los estratos A- y A+.
Por otra parte la mayora de las personas, que desearan consumir productos
orgnicos todos los das, tienen una edad comprendida entre los 20 y los 50
aos.
4
4
10.1.2. Segmentacin psicogrfica
La consultora internacional, Information Resources, Inc., realiz una
segmentacin, para Estados Unidos, en la cual el 46% de las ventas las
representan los llamados True Believers y los Enlightened
Environmentalists. El restante 54% corresponde a los segmentos: Strapped
Seekers, Healthy Realists, Indifferent Traditionalists, Struggling Switchers
y los Resistant Non-believers.
True Believers son compradores apasionados por estar en forma y saludables.

Estn enfocados en intentar nuevas cosas, ser buenos ejemplos para los nios,
son muy creyentes en los beneficios de los productos orgnicos, tienen
educacin terciaria, una edad en el entorno de los 40 aos y un ingreso medio.
Enlightened Environmentalists estn muy interesados en el medio ambiente y

hacen buenas elecciones de acuerdo a este inters. Estos compradores hacen
un verdadero esfuerzo para elegir productos saludables y cambian su forma de
hacer las compras dando prioridad a las tiendas que tengan esos productos.
Tienen un ingreso medio, han terminado la educacin secundaria y tienen una
edad promedio de 63 aos.
Strapped Seekers son un grupo de consumidores que les gusta probar nuevas
cosas y tienen un estilo de vida saludable, pero saben que deberan consumir
ms saludablemente de lo que lo hacen. Estos consumidores tienen un bajo
nivel educativo, un ingreso medio y una edad promedio de 45 aos.
Healthy Realists son quienes se mantienen saludables y en forma, y hacer

ejercicio es una prioridad. A menudo son los primeros en probar cosas nuevas
pero pueden tener dificultades para elegir entre los productos orgnicos o los
productos tradicionales. Tienen un ingreso medio, educacin terciaria y una
edad promedio de 39 aos.
Indifferent Traditionalists son quienes tienen una vida simple con pocas
pasiones. Es posible que elijan productos saludables pero no consideran que
ellos mismos deban ser quienes hagan el cambio. Tienen un ingreso menor al
4
5
de los otros segmentos, una edad promedio de 65 aos y han terminado la
educacin secundaria.
Struggling Switchers son compradores enfocados mantenerse dentro de su

presupuesto pero saben que deben comer saludablemente y hacer ms
ejercicio. Tienen un ingreso medio, una edad promedio de 39 aos y han
terminado la educacin secundaria.
Resistant Non-believers tienen un bajo inters en explorar otras opciones de

cosas para comprar y se mantienen consumiendo los productos que conocen.
Han completado la enseanza secundaria, tienen una edad promedio de 52
aos y un ingreso menor que la media. (McIndoe, Hughes, & Fuller, 2013)
A los efectos de este estudio se utiliz solo segmentacin demogrfica, porque

no fue posible estudiar la segmentacin psicogrfica, ms all de la informacin
secundaria del estudio realizado para Estados Unidos. En caso de aplicarse
este plan de marketing se debera investigar en profundidad si es posible
diferenciar claramente segmentos mediante variables psicogrficas.
10.1.3. El mercado meta

El segmento elegido como objetivo es el clasificado como A- y A+ (segn la
clasificacin de la Cmara de Empresas de Investigacin Social y de Mercado
del Uruguay) que vienen en su mayora en los barrios de Centro, Cordn,
Parque Rod, Punta Carretas, Pocitos, Parque Batlle, Buceo, Malvn, Punta
Gorda y Carrasco, de entre 20 y 50 aos, que tienen un nivel educativo
superior a la media y tienen ingresos altos.
Los dems segmentos no son atractivos en primera instancia dado que, si bien
pueden estar preocupados por su salud y por el medioambiente, sus menores
ingresos no les permiten costear la diferencia de precio que tienen los
productos orgnicos.
10.2. La misin
La misin del proyecto es satisfacer y deleitar al pblico meta, definido

anteriormente, mediante una lnea de productos con sistemas de produccin,
4
6
distribucin y comercializacin eficientes, eficaces y con la mxima calidad a un
precio accesible.
10.3. Los objetivos de marketing
La investigacin demostr que el 80% de los consumidores desea sustituir el

consumo de frutas y verduras de produccin tradicional, por frutas y verduras
orgnicas, ms de ms de una vez al da. Adems, el 54% de los encuestados
est dispuesto a pagar hasta un 20% ms por las frutas y las verduras
orgnicas. Segn los datos del Instituto Nacional de Estadstica el pblico meta
son unas 237.500 personas. Por lo tanto el pblico meta que est dispuesto a
pagar ms se estima en 102.615 personas (237.500 x 80% x 54%).
El pblico meta son las personas que desean sustituir el consumo de frutas y
verduras de produccin tradicional, por frutas y verduras orgnicas y que estn
dispuestas a pagar hasta un 20% ms. Dicho pblico consta de 102.615 segn
la informacin obtenida y los clculos realizados.
Con el uso de una hectrea se producen actualmente unos 38.475 kg anuales,

por lo tanto se podrn producir unos 384.750 kg. Para el primer ao, se estima
comercializar 36.471 kg, por lo cual ser suficiente aumentar una hectrea la
produccin. Para el siguiente ao ser necesario anexar una hectrea ms a la
superficie productiva y as hasta llegar hasta las diez hectreas necesarias
para llegar a los 364.705 kg que est previsto comercializar en el quinto ao.
Solo el 16% de los encuestados expresa consumir frutas y verduras orgnicas

actualmente, esto representa unas 38.000 personas. Pero dado el relevamiento
de precios hecho en Ecotiendas, Ferias y Supermercados, el precio promedio
de las frutas y verduras orgnicas supera por ms del 40% el precio de las
frutas y verduras tradicionales. Entonces queda claro que las personas que
actualmente consumen productos orgnicos no pertenecen al grupo de
102.615 personas que desean consumir pero que solo estn dispuestas a
pagar hasta un 20% ms.
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7
Sabiendo que cada persona consume 122,64 kg anuales aproximadamente,
que la produccin ser de 455.881 kg, que las prdidas son del 20% y que el
mercado meta consta de 102.615: el primer objetivo ser captar el 5% del
mercado meta (2.974 clientes).
Dado el consumo anual por persona, segn los datos estadsticos obtenidos,
los volmenes necesarios para comercializar cada ao sern los siguientes:
Tabla 11 - Produccin comercializable
Elaboracin propia
10.4. Ciclo de vida
Segn las definiciones de Kotler y Armstrong, el concepto de ciclo de vida que

se aplica al caso, dadas las variables que motivan a los consumidores de frutas
y verduras orgnicas, es el de estilos. Un estilo es un modo de expresin

bsico y distintivo. Cuando se inventa un estilo, quiz perdure durante
generaciones y estar o no en boga. Un estilo tiene un ciclo que presenta varios
periodos de inters renovado. (Kotler & Armstrong, 2007)
Dado que la empresa debe introducir la nueva lnea de productos en el

mercado, est claro que se encuentran en la fase de introduccin. Por lo tanto
la estrategia que debe aplicarse es la diferenciacin.
4
8
10.4.1. Etapa de crecimiento
Segn la definicin, de Kotler y Armstrong, el Grfico 4 - Ciclo de vida
mercado de los productos orgnicos en

Uruguay se encuentra en fase de crecimiento
porque: los adoptadores tempranos siguen
comprando, y cada vez ms compradores
posteriores estn siguiendo su ejemplo. Esta (Kotler & Armstrong, 2007)
es una etapa de crecimiento en la cual las ventas empiezan a crecer con

rapidez. Pero, atrados por las oportunidades de lucro, nuevos competidores
entrarn al mercado e introducirn nuevas caractersticas al producto, con lo
cual se expandir el mercado. Los precios permanecern estables o
disminuirn ligeramente. La educacin del mercado contina siendo una meta,
pero ahora la compaa enfrentar la competencia. (Kotler & Armstrong, 2007)
10.5. Objetivos financieros
10.5.1. Posicionamiento
La posicin de un producto es el lugar que ocupa en la mente de los
consumidores, en relacin con los productos de la competencia. El
posicionamiento significa insertar los beneficios nicos de la marca y su
diferenciacin en la mente de los clientes. (Kotler & Armstrong, 2007)
La lnea de productos orgnicos se posicionar como Premium en cuanto a

calidad, servicio y distribucin. Se entregar valor superior a los consumidores
con productos de buen sabor, aroma y consistencia fsica, y entregndolos en
el tiempo justo de maduracin. La pgina web donde los clientes harn sus
pedidos ser de fcil
Ilustracin 21 - Ejemplo de pgina web
manejo, y funcionara
eficiente y eficazmente
coordinada con la
distribucin para que las
entregas se hagan en el
momento acordado.
Imagen extrada de: http://www.abelandcole.co.uk

4
9
10.5.2. El producto ampliado
El beneficio principal del producto son las ventajas para la salud del
consumidor (porque no contiene agentes perjudiciales), una mejor nutricin, y
la satisfaccin que genera el consumir productos que ayudan a la preservacin
del medioambiente.
El producto real incluye adems la satisfaccin sensorial (buen sabor, buen

aroma, buena consistencia fsica y maduracin adecuada), la percepcin de
producto Premium que genera la procedencia, la marca y la alta calidad.
El producto aumentado incluye la posibilidad de pagar de diferentes formas, la

certificacin de producto orgnico, la compra mediante sitio web, recetarios
para la preparacin del producto y la atencin al cliente en todas las etapas.
Ilustracin 22 - El producto ampliado
Elaboracin propia
Se debe lograr que los consumidores perciban los productos como conjuntos
complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Esto contribuir al
deleite de los clientes y permitir obtener ms rentabilidad para la empresa a
cambio. (Kotler & Armstrong, 2007)
5
0
10.5.3. La marca
La marca servir al comprador para identificar los productos cuyo beneficio ya
conoce. Tambin le brindar informacin sobre la calidad del producto. Los
compradores que siempre adquieren la misma marca saben que obtendrn los
mismos beneficios, caractersticas, y calidad en cada compra. Adems, el
nombre de marca se convertir, para la empresa, en la base sobre la cual
construir toda la historia acerca de las cualidades especiales de los productos.
(Kotler & Armstrong, 2007)
La empresa debe desarrollar una marca especfica para los productos

orgnicos para diferenciarse claramente de los que no son orgnicos. El
nombre de la marca se deber elegir el mejor nombre a partir de una revisin
cuidadosa de los beneficios del producto, el mercado meta y la estrategia de
marketing. La opcin de marca ser crear una marca nueva de fabricante.
10.6. Estrategias
En la etapa de crecimiento, la compaa tiene que decidir entre una alta

participacin de mercado y utilidades elevadas en el momento. Al gastar mucho
dinero en la mejora del producto, su promocin y distribucin, la empresa
lograra una posicin dominante. Sin embargo, al hacerlo renunciara a las
utilidades mximas actuales, que esperar alcanzar en la siguiente fase.
(Kotler & Armstrong, 2007)
Ya definidos los objetivos de corto, mediano y de largo plazo, y conociendo las

fortalezas de la empresa, las oportunidades del mercado y las debilidades de la

empresa y las amenazas del mercado, en los puntos siguientes se define la
mezcla de marketing ms adecuada para alcanzarlos.
10.6.1. Estrategia de producto

Solo los productos que presenten una buena apariencia y consistencia fsica
sern seleccionados para la comercializacin. Segn las estimaciones, del Ing.
Tabar Alcorta en la entrevista, esto es ms del 80% generalmente.
El tiempo mximo de almacenamiento en cmara depende de cada producto,

pero como parte de la estrategia se determinar un tiempo mximo de
5
1
almacenamiento para cada producto, luego de la cosecha, para que no pierda
su sabor, aroma, consistencia fsica y punto de maduracin adecuados.
El envase ser una parte muy importante del producto ya que all se mostrar
la marca y una presentacin Premium. Adems de la caja apilable con la marca
y otros elementos de promocin, se utilizar amortiguacin para los productos
que as lo requieran.
En la ilustracin 23 se muestra un ejemplo de las cajas apilables que se

utilizarn para la distribucin de los productos. Estas cajas permiten una fcil
manipulacin, son de fciles de armar, son apilables, permiten imprimir diseos
atractivos y son reciclables.
Ilustracin 23 - Caja de cartn Ilustracin 24 - Amortiguacin
Imagen extrada de: http://www.newpack.com Imagen extrada de: http://www.virutasparaembalaje.com
En la ilustracin 25 se muestran los costos estimados que tendr las estrategia

de Distribucin con los valores en dlares americanos y mostrando el sector
responsable de cada tarea.
Ilustracin 25 - Costos para la Estrategia de producto

Elaboracin propia
5
2
10.6.2. Estrategia de distribucin
Para poder distribuir en las zonas seleccionadas, de forma eficiente, se situar
un centro de distribucin en la zona de Parque Batlle. Es un punto muy cercano
al barrio de mayor concentracin de personas y mayor poder adquisitivo, pero
con costos menores de renta. Al lugar seleccionado est a dos cuadras de Av.
Rivera, que conecta a todos los barrios objetivos.
Ilustracin 26 - Zona de cobertura
Elaboracin propia sobre imagen de: http://www.montevideo.gub.uy/
La mercadera llegar desde Garzn todos los das segn los pedidos
efectuados el da anterior. En el centro de distribucin se reenviarn los
pedidos a cada cliente utilizando pequeos vehculos de carga.
Dado que las cajas de cartn que se utilizarn son apilables, se podr optimizar
el espacio en los vehculos y en el depsito de forma eficiente.
Cada caja vendr desde Garzn con una etiqueta con los datos del cliente,
contenido del pedido (packing list) y fecha de cosecha de cada producto. As
evitarn confusiones y el consumidor tendr ms informacin.
La coordinacin del envo desde Garzn a Montevideo, y la distribucin en

Montevideo ser coordinada mediante el mismo sistema web donde los clientes
hacen sus pedidos. De este modo se evitar tener la mercadera almacenada
innecesariamente y se evitarn prdidas dado que se trata de productos
altamente perecederos.
5
3
Los vehculos contarn con refrigeracin y habilitacin para transportar
alimentos. Tambin el depsito deber estar refrigerado y habilitado.
Ilustracin 27 - Vehculo para la distribucin
Imagen extrada de: http://www.dfsk.com.uy
Para evitar tiempos muertos y recorridos ineficientes, todos los das se

disear la ruta ms adecuada para la distribucin. Considerando tambin
ciertos desvos para el caso de embotellamientos o imprevistos en el trnsito.
Para optimizar an ms el tiempo y los recorridos, los vehculos sern
pequeos.
La toma de pedidos, confirmacin de pedido, manejo de stock, armado de

pedidos, redistribucin y entregas ser automatizado y a travs de Internet.
Ilustracin 28 - Costos de la estrategia de distribucin
Elaboracin propia
5
4
10.6.3. Estrategia de promocin
Tal como se mencion en el punto El mercado meta analizado
precedentemente, se apunta a individuos de edades comprendidas entre 20 y
50 aos, con niveles educativos e ingresos altos, ubicados en los barrios
Centro, Cordn, Buceo, Parque Rod, Pocitos, Malvn, Punta Gorda, Carrasco
Sur y Carrasco Norte. Los comprendidos en el mercado meta, a su vez estaran
dispuestos a pagar un 20% ms por frutas y verduras orgnicas.
Como estrategia principal de comunicacin se utilizar una estrategia de

empuje logrando llegar al mercado meta teniendo canales de distribucin
eficaces, una publicidad convincente y confiable, acompaado por un producto
saludable, rico y ecolgico. (Kotler & Armstrong, 2007)
En base a las cinco herramientas del mix de comunicacin se prev, como

principal herramienta de publicidad, la creacin de una pgina web el
consumidor pueda informarse de los beneficios de los productos orgnicos,
conocer a fondo la empresa, su historia, ubicacin, personal y galera de
imgenes. Esta pgina web servir tambin para que los clientes puedan
gestionar sus pedidos y ser parte integrada del sistema de planificacin de
los recursos empresariales (ERP).
Como punto crucial de esta estrategia se busca brindar seriedad, confianza y

calidad a los clientes; pero tambin brindarle comodidad, para lo cual cada
cliente podr realizar sus compras desde la misma pgina web. Los productos
sern entregados en la direccin, das y horarios escogidos por el consumidor.
Para dar a conocer la estrategia principal de comunicacin, se realizar un

acuerdo con las revistas, diarios barriales y clubes deportivos (nicamente de
los barrios mencionado renglones arriba) para realizar publicaciones
mensuales brindndole al consumidor informacin sobre las frutas y verduras
propias de cada estacin, los beneficios de los productos orgnicos por encima
de los productos no orgnicos y la pgina web para que puedan ingresar.
Para la herramienta de promocin de ventas, se dise una estrategia donde el

consumidor se sienta incentivado a la compra de los productos en referencia.
5
5
Con la compra de cualquier producto no orgnico de la empresa, se le brindar
un cdigo que se podr ingresar a travs de la pgina web obteniendo as un
calendario donde se podr elegir da y hora para realizar una visita guiada por
la huerta de Garzn y degustacin de los productos en estacin.
El vehculo, mencionado en la estrategia de distribucin, estar decorados con

el logo de la empresa, imgenes de los productos de la huerta orgnica y la
pgina web, logrando as captar la atencin de personas que se encuentren
interesadas en consumir productos orgnicos y no se hallan familiarizado con
la empresa mediante otros medios.
Las relaciones pblicas, las ventas personalizadas y el marketing directo

poseen un rol fundamental y se encuentran totalmente ligadas, ya que el
mercado se encuentra desabastecido y desconfiado. Se busca generar
relaciones slidas, y a largo plazo con consumidores leales. Para ello, y
basados en que el porcentaje del mercado que se abastecer en el quinto ao
ser del 5%, se realizarn llamadas telefnicas a todos los consumidores
solicitndoles conformidad o disconformidad con el producto comprado y
sugerencias. La opinin de los consumidores es para la empresa algo muy
valioso, ya que con ello pueden ir ajustando las estrategias a las necesidades y
gustos. A su vez se busca que el cliente se sienta conforme y contento con la
empresa y el producto, por lo que se har gran hincapi en el servicio post
venta.
Ilustracin 29 - Costos para la estrategia de promocin

Elaboracin propia
5
6
10.6.4. Estrategia de precio
Los datos recogidos en la investigacin muestran que el segmento
seleccionado est dispuesto a pagar hasta un 20% ms por las frutas y
verduras orgnicas.
Como la oferta de orgnicos es mnima, en comparacin con la de productos

estndar, y para ms del 80% de los consumidores un precio superior al 20%
en los orgnicos acta como un freno, se puede decir que los no orgnicos son
sustitutos casi perfectos. Por lo tanto el precio se deber fijar en base al precio
de los productos no orgnicos.
Dadas las continuas variaciones de precios que tienen las frutas y las verduras,
se debern monitorear diariamente los precios de venta al pblico y marcar los
precios con un 20% ms.
Pero esta forma de fijacin de precios solo sirve para fijar el precio mximo. Por
tratarse de productos altamente perecederos y cuya oferta es muy estacional,
el precio es una herramienta fundamental para controlar la demanda segn la
oferta disponible. En un principio la empresa no industrializar la produccin
sobrante, por lo tanto deber regular la demanda con su oferta utilizando la
variable precio.
Ilustracin 30 - Oferta vs demanda
Imagen extrada de: http://ww2.educarchile.cl
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11. Plan de accin
El plan de accin muestra las tareas a realizar para la ejecucin de las

estrategias destinadas a lograr los objetivos de marketing. Los objetivos de
marketing explicados anteriormente son: aumentar el volumen comercializable
a 364.705 kg anuales para el quinto ao, establecer la distribucin en los
barrios seleccionados y obtener una cuota de mercado del 5% (2.974 clientes)
para el quinto ao.
11.1. Acciones de producto
Las acciones correspondientes a la estrategia de producto debern permitir

disponer de un volumen comercializable de 36.471 kg en el primer ao, de
72.941 kg en el segundo ao, de 145.882 kg en el tercer ao, de 255.294 kg en
el cuarto ao y de 364.705 kg en el quinto ao cumpliendo as con uno de los
objetivos de marketing.
El Dpto. de Personal deber contratar dos nuevos funcionarios cada ao para

cumplir con el aumento de las tareas en la huerta. El Dpto. de Compras deber
comprar una cosechadora, una fertilizadora y un tractor al inicio del primer ao,
y contratar el mantenimiento de dichos bienes de uso mensualmente. El Dpto.
Comercial deber disear y testear las cajas para cada ao y el Dpto. de
Compras deber efectivizar la compra.
11.2. Acciones de distribucin
Las acciones correspondientes a la estrategia de distribucin debern permitir

distribuir los productos a en el rea geogrfica, ya determinada desde el
comienzo de las operaciones del ao 1, para cumplir con el correspondiente
Captulo: Plan de accin
objetivo de marketing.
El Dpto. de Compras deber adquirir un camin refrigerado y una impresora de

etiquetas, y contratar el arrendamiento de un depsito en Montevideo al inicio
del primer ao. El Dpto. de Personal deber contratar dos funcionarios para la
distribucin en Montevideo antes del inicio de las operaciones del ao 1. El
Dpto. de Marketing deber tener implementado el sistema de planificacin de
5
8
recursos empresariales, que deber funcionar de manera conjunta con el
sistema web, al inicio de las operaciones del ao 1.
11.3. Acciones de promocin
Las acciones del Dpto. Comercial en la estrategia de promocin debern

permitir obtener 297 nuevos clientes para el primer ao, 297 nuevo clientes
para el segundo ao, 595 nuevos clientes para el tercer ao, 892 nuevos
clientes para el cuarto ao y 892 nuevos clientes para el quinto ao,
cumpliendo as el objetivo de marketing de obtener el 5% del mercado (2.974
clientes).
Para ello deber monitorear continuamente el sistema de gestin utilizando los

nuevos funcionarios que el Dpto. de Personal deber contratar, antes del inicio
de las operaciones, para el Dpto. Comercial y para Atencin al Cliente. Adems
se agregar un nuevo funcionario para Atencin al Cliente todos los aos.
Tabla 12 - Plan de accin
Captulo: Plan de accin
Elaboracin propia
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9
12. Proyecciones financieras
Los ingresos por ventas durante el primero ao, segn las estimaciones
realizadas, son de USD 93.457 (dlares americanos). Se anticipa una prdida
de USD 13.577 durante el primer ao. Los clculos del punto de equilibrio
indican que el negocio comenzar a ser redituable luego de comercializados
58.725 kg, lo que suceder en el segundo semestre del segundo ao. El
anlisis supone un precio de venta promedio de 2,56 dlares por kilogramo, un
costo variable de 0,256 dlares por kilogramo y costos fijos de 135.302 dlares
durante el segundo ao.
12.1. Estimacin de la demanda
El anlisis se redujo los productos: Cebolla, Morrn Rojo, Papa Rosada,

Tomate Cherry, Tomate Redondo, Zanahoria, Zapallito y Zapallo Cabuti. Con
los datos porcentuales de consumo aproximado de cada producto, y con los
precios de mercado obtenidos, se calcul un precio promedio por kilogramo.
Segn datos del Instituto Nacional de Estadstica el consumo aparente, de

frutas y verduras, es de 336g al da por persona. Esto es unos 122,64kg al ao
por persona. (Bove & Cerruti, 2008)
Tabla 13 - Clculo de ventas por persona

Captulo: Proyecciones financieras
Elaboracin propia con datos del Instituto Nacional de Estadstica
6
0
El mercado meta tiene unas 237.535 personas (Llamb & Pieyro, 2012). Pero,
segn los resultados de la investigacin cuantitativa, solo el 80% de estas
personas desea pasar a consumir orgnicos y solo el 54% estn dispuestas a
pagar un 20% del precio de mercado.
Entonces, los potenciales consumidores son:
El precio de venta promedio, segn los datos de Tienda Inglesa, es de USD

2,56 (dlares americanos) por kilogramo.
Entonces, el mercado potencial es:
12.2. Pronstico de la demanda futura
Para pronosticar la demanda futura se utiliz lo que la gente dice mediante

una encuesta de intencin de compra. (Kotler & Armstrong, 2007)
Como muestra el grfico 5 (elaborado con Grfico 5 - Aceptacin distribucin
datos de la investigacin cuantitativa), el 84%

de los consumidores acepta el sistema de
distribucin previsto.
El 69% de los encuestados dijo consumir

frutas y verduras ms de una vez al da, sin

embargo, un 80% expres que le gustara Elaboracin propia con datos de encuesta
consumir frutas y verduras orgnicas ms de una vez al da. Para el clculo se

utilizar el menor valor ya que el aumento implica otros parmetros que no
fueron evaluados como: capacidad de compra, disposicin a un cambio en la
dieta, etc.
6
1
12.3. Pronstico de ventas
Como resultado de la estrategia de promocin se espera obtener una cuota de

mercado del 0,5% en el primer ao (297 clientes), 1% en el segundo ao (595
clientes, 2% en el tercer ao (1.190 clientes), 3,5% en el cuatro ao (2.082
clientes) y del 5% en el quinto ao (2.974 clientes).
12.4. Pronstico de gastos segn Estrategias y Plan de accin
La tabla 14 resume los costos para llevar a cabo el plan de accin necesario
para la consecucin de las estrategias. En amarillo estn los totales para cada
estrategia, valores que muestra resumidos el flujo de fondos.
Tabla 14 - Pronstico de gastos
Elaboracin propia
6
2
12.5. Flujo de fondos
La tabla 15 muestra el flujo de fondos del proyecto en dlares americanos. Se

muestran las ventas utilizando los clculos de los puntos Estimacin de la
demanda, Pronstico de la demanda futura y Pronstico de ventas.
Luego de analizada la informacin suministrada por el entrevistado, Ing. Agr.

Tabar Alcorta, respecto a los costos variables se decidi exagerar los valores
suministrados para cubrir posibles errores de clculo y establecer un 10% de
las ventas como costo variable.
Los costos de las estrategias de Producto, Distribucin y Promocin se

calcularon anteriormente en el punto Pronstico de gastos.
La amortizacin de los bienes de uso se estable para todos en cinco aos.
Tabla 15 - Flujo de fondos
Elaboracin propia
Se calcul un Valor Actual Neto de USD 554.777 (dlares americanos)

utilizando una Tasa de Retorno Requerida del 10%. La Tasa Interna de
Retorno es 96% y la Tasa Interna de Retorno Ponderada (utilizando la tasa
para plazos fijos a un ao del Banco Repblica de 0,5%) es 70%.
6
3
12.6. Anlisis de sensibilidad
El anlisis de sensibilidad permite ver que sucedera, con respecto a la

rentabilidad del proyecto, ante cambios en determinadas variables.
En caso de que la cuota de mercado sea un 40% inferior a lo previsto, el Valor

Actual Neto, para una tasa de 10%, es de USD 136.974; la Tasa Interna de
Retorno ser del 36% y la Tasa Interna de Retorno Ponderada ser del 28%.
Si los costos variables fueran del 30% en lugar del 10% de las ventas brutas, el
Valor Actual Neto sera de USD 322.665, la Tasa Interna de Retorno sera de
65% y la Tasa Interna de Retorno Ponderada sera de 50%.
Si el costo de la mano de obra aumentara un 50%, el Valor Actual Neto sera

de USD 398.301, la Tasa Interna de Retorno sera de 69% y la tasa Interna de
Retorno Ponderada sera de 53%.
Ante una variacin del tipo de cambio, donde el peso uruguayo se depreciara
un 20% con respecto al valor actual y los flujos futuros positivos del proyecto se
vieran afectados en igual proporcin; el Valor Actual Neto pasara a ser de USD
451.338, la Tasa Interna de Retorno pasara a ser de 87% y la Tasa Interna de
Retorno Ponderada pasara a ser de 64%.
Es probable que, en caso de una situacin econmica negativa, caigan las

ventas y a la vez el peso uruguayo se deprecie. Los resultados para el caso de
que las ventas caigan y 40% y el peso uruguayo se deprecie un 40% respecto
al valor actual en relacin al dlar, el Valor Actual Neto pasara a ser de USD
72.468, La Tasa Interna de Retorno pasara a ser del 26% y la Tasa Interna de
Retorno Ponderada pasara a ser del 21%.
Este ltimo caso es una situacin particularmente dura, pero no por eso menos
probable, para el proyecto. Sin embargo el beneficio se mantiene dentro de
niveles razonables dada la inversin inicial.
6
4
13. Control de resultados
13.1. Plan de contingencia
En caso de que el sistema de distribucin a domicilio no diera resultado, existe

la opcin de comercializar los productos en autoservicios, como no orgnicos, a
un precio 50% inferior. Los costos de distribucin se reduciran al vehculo y a
un solo funcionario. Los costos de promocin tambin se reduciran ya que no
seran necesarios funcionarios de atencin al cliente y de comercializacin.
Tabla 16 - Flujo de fondos para Plan de contingencia
Elaboracin propia
El flujo resultante del plan de contingencia tiene un Valor Actual Neto, para una
Captulo: Control de resultados
Tasa de Retorno Requerida de 10%, de USD 121.381. La Tasa Interna de

Retorno es del 39% y la Tasa Interna de Retorno Ponderada, para una tasa de
ponderacin del 5%, es de 31%.
El punto de equilibrio se dara en el segundo semestre del tercer ao cuando

se comercialicen 109.865 kg de produccin.
6
5
13.2. Control de marketing
En el control operativo se deber controlar que se estn realizando de forma

eficiente y eficaz las tareas necesarias para la produccin de los volmenes
necesarios para la comercializacin cada ao. Adems se deber controlar que
la distribucin est cumpliendo con los tiempos de forma adecuada segn lo
acordado con los clientes. Tambin se deber controlar que se estn llevando
a cabo de forma correcta las acciones para captar nuevos clientes y retener los
que ya estn en cartera, y que se est en los niveles establecidos para lograr
las ventas establecidas.
El control estratgico requiere observar si las estrategias bsicas de la

compaa se ajustan bien a sus oportunidades. Las estrategias y los programas
de marketing podran volverse obsoletos muy pronto, por lo que cada empresa
debe reevaluar peridicamente su enfoque general hacia el mercado. (Kotler &
Armstrong, 2007). El Dpto. de Marketing deber entonces examinar de forma
peridica y sistemtica los objetivos, las estrategias y los planes de accin para
darse cuenta si existen inconsistencias o si existen nuevas oportunidades o
amenazas.
13.3. Organizacin de marketing
El Dpto. de Marketing depende de la Direccin de la empresa y organiza todas

las acciones de marketing de la organizacin. En el caso de estudio se debern
coordinar las actividades de la Huerta y del Dpto. Comercial para llevar a cabo
las estrategias y cumplir Ilustracin 31 - Organigrama
Captulo: Control de resultados
con los objetivos de

marketing.
La intervencin del Dpto.

de Marketing en los
dems departamentos
es transversal y requiere
de negociacin y de
trabajo en equipo.
Elaboracin propia
6
6
14. Conclusiones
Este plan de marketing presenta una buena oportunidad de inversin. A pesar

de que el negocio requiere de una baja inversin (USD 53.516 en el primer ao
y USD 13.577 en el segundo ao), la rentabilidad esperada para un perodo de
solo cinco aos es muy buena (TIR=96%), an en el caso de que ciertas
variables cambien de forma brusca (TIR=26%) y/o de que sea necesario llevar
a cabo el plan de contingencia (39%).
La principal captura de beneficio para la empresa se obtiene al vender los

productos, a un 20% por encima del precio de las frutas y verduras de
produccin no orgnica, directamente a los consumidores finales.
Luego de confirmadas las hiptesis de se pueden diferenciar ciertos segmentos

de mercado, se logr definir el ms adecuado y desarrollar una mezcla de
marketing que permitir lograr el deleite de los clientes y permita obtener ms
rentabilidad para la empresa a cambio (Kotler & Armstrong, 2007)
El Just in Time juega un papel fundamental en la implementacin del plan, ya

que el deleite del cliente se lograr cumpliendo con los tiempos acordados y
entregando productos que, a pesar de ser altamente perecederos, deben
cumplir con las caractersticas requeridas por los consumidores.
Dado que el ciclo de vida de los productos orgnicos se encuentra en fase de

crecimiento, la promocin de los beneficios para la salud y el compromiso con
el medioambiente sern cruciales para aumentar la demanda.
Si bien el plan prev la gestin de una marca propia, la inversin del sector en
promocin es nfima y a los consumidores no les importa la marca mientras las
Captulo: Conclusiones
frutas y las verduras cumplan con sus requerimientos, por lo cual es de

esperarse que las acciones de marketing de la empresa aumenten la demanda
global. Esto significa que las dems empresas podrn aprovechar el aumento
de la demanda para aumentar sus beneficios. Es por eso que la empresa debe
tomar las previsiones para poder aumentar fcil y rpidamente la produccin y
poder as capturar a los nuevos clientes.
6
7
15. Trabajos citados
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Hernandorena, Entrevistador)
7
1
16. Anexos
16.1. Entrevistas
16.1.1. Entrevista realizada a Ximena Vidal, funcionaria Ecotiendas

David Hernandorena: Cul es el objetivo de Ecotiendas?
Ximena Vidal: La idea de un consumo responsable y de economa solidaria es

el objetivo. Ecotiendas comenz 2005 como un punto de venta de la Asociacin
de Productores Orgnicos del Uruguay y de Cooperativa EcoGranjas. Es un
proyecto que agrupa a ms de sesenta productores orgnicos de todo el pas.
David Hernandorena: Cmo comenz la Cooperativa EcoGranjas?
Ximena Vidal: Cooperativa EcoGranjas es la forma legal que los productores

orgnicos adoptaron para comercializar sus productos. El problema es que los
volmenes no grandes y agrupados haba ms posibilidades de comercializar.
Al principio se venda a intermediarios que comercializaban en restaurantes y
algunas embajadas, pero despus se abri Ecotiendas para comercializar
directamente los productos en un punto de ventas propio.
David Hernandorena: Qu productos comercializa Ecotiendas?
Ximena Vidal: Aqu se venden frutas, verduras, miel, lcteos y algunas hiervas.
David Hernandorena: Todos los productos estn certificados como

orgnicos?
Ximena Vidal: La mayora de los productos de la cooperativa estn certificados

por la Asociacin Certificadora de Agricultura Ecolgica
David Hernandorena: Cules crees que son las motivaciones de los

clientes?
Captulo: Anexos
Ximena Vidal: Los clientes buscan productos que no tengan conservantes.

Tambin existe una moda de alimentarse de manera saludable. Pero no hay
una conciencia de los costos que implica producir orgnico. Y tambin se
quejan de que hay poca variedad de productos.
7
2
David Hernandorena: Cmo son los precios en comparacin con otros
lugares?
Ximena Vidal: El precio es un poco ms caro que en la feria. Pero hay una
cuota de socio (U$ 165,00) con la cual tiene derecho a un 20% de descuento y
lo pueden usufructuar hasta tres personas. Adems tambin funciona un
restaurante vegetariano de lunes a viernes de 12:00hs a 14:00hs.
Durante la entrevista entr al local una pareja de 50 aos aproximadamente y

el hombre le dijo a la mujer: pas 20.000 veces por aqu y nunca vi esto.
Captulo: Anexos
7
3
16.1.2. Entrevista a Ivette lvarez de EcoGranjas
Periodista: Cmo surge la Cooperativa EcoGranjas?
Ivette lvarez: Tendra que empezar a hablar de APODU, que es la

Asociacin de Productores Orgnicos del Uruguay, porque ah nace
EcoGranjas Cooperativa, APODU nuclea a todos los productores orgnicos del
pas productores chicos, productores familiares en su gran mayora. En el 2003
empezamos a ver que para comercializar, sobre todo era un tema importante,
ya que los volmenes que manejbamos no son volmenes muy grandes,
juntarnos, le dimos una forma legal que es EcoGranjas y ah empezamos a
comercializar juntos, primero fue vendindole a algunos intermediarios, a gente
que trabajaba con restaurantes y con Embajadas productos orgnicos, y
despus el ao pasado nace Ecotiendas que es un local de EcoGranjas
Cooperativa.
EcoGranjas nuclea a unos 60 productores orgnicos, es una Cooperativa que

est abierta a todos los productores que integran APODU. Esos productores
tienen rubros muy distintos y son de zonas muy distintas, de Bella Unin,
Colonia, Maldonado, Montevideo, San Jos.
Periodista: Concretamente, cules son esos productos orgnicos?
Ivette lvarez: Hay una variedad grande, horticultura, fruticultura, mieles,

distintos procesados y envasados, lcteos.
Periodista: Surge Ecotiendas y a partir de ah cmo es la comercializacin?
Ivette lvarez: Por ahora estamos trabajando a travs de Ecotiendas, la

gestin la lleva adelante los delegados de los productores de EcoGranjas y los
Captulo: Anexos
delegados de consumidores que estn asociados. La gestin de Ecotiendas

est llevada adelante por estos dos grupos.
El nico local, el nico canal comercial que EcoGranjas est trabajando hoy es
Ecotiendas, la idea es pensar en otras Ecotiendas, no solamente en
Montevideo sino en otros puntos del pas. Ahora hay otro grupo de productores
7
4
que estn trabajando en un proyecto en Colonia para abrir otra, en Maldonado,
donde haya grupos de productores que estn produciendo abrir mercados
cercanos a los puntos de produccin.
Periodista: El proyecto SUMA los ha ayudado?
Ivette lvarez: El Proyecto SUMA cuando empezamos a trabajar con el

proyecto de Ecotiendas que fue en marzo o abril del 2005 ah estuvimos en
contacto con CUDECOOP y el proyecto SUMA que est en la RAC que es la
Red Alternativa de Produccin, Comercializacin y Consumo, nosotros
armamos este proyecto lo presentamos en CUDECOOP, nos llev tiempo, no
fue muy sencillo y ellos nos apoyan con toda la parte de infraestructura de
Ecotiendas, CUDECOOP a travs del proyecto de SUMA.
Periodista: La cooperativa EcoGranjas, cuya cara visible de comercializacin

es Ecotiendas qu otros proyectos tiene pensado desarrollar en el corto y en
el mediano plazo?
Ivette lvarez: Despus de 8 meses que Ecotiendas est funcionando y las

expectativas que tenamos se estn cumpliendo, estamos pensando en otra
Ecotiendas, estamos valorando un mercado de productos orgnicos que
abarcara mucho ms que una Ecotiendas, sera mucho ms, pensamos en el
tema de difusin, informacin, actividades culturales, local de acopio, Porque
adems Ecotiendas tiene un servicio de entregas a domicilio.
Periodista: Abastecen slo el mercado interno?
Ivette lvarez: S, hoy por hoy creo que la demanda que hay en el mercado
interno no la estamos cumpliendo en su totalidad, creo que todava nos falta;
pero adems un tema tambin de produccin.
Captulo: Anexos
Periodista: Son todos productores o tienen algn perfil de alguna profesin,

algn oficio en particular?
Ivette lvarez: Hay tcnicos, hay en algunos casos agrnomos por ejemplo,
pero en su gran mayora somos productores, productores adems con un perfil
de productores familiares y ac estamos apostando tambin nosotros, el ao
7
5
pasado estuvimos con algunos contactos a travs de la Intendencia de
Montevideo en la posibilidad de algn local ms grande para poder ver la
posibilidad de este mercado que sera un mercado de productos orgnicos que
abarcara ya mucho ms que solamente la venta, el tema para nosotros
fundamental es el tema de informacin y difusin, porque la cooperativa es una
comercializacin directa, la Ecotiendas no maneja utilidades, entonces el tema
de los costos de alquiler, tenemos tres compaeras que estn trabajando, es
un tema que para nosotros es bastante complicado.
Periodista: Y en esta situacin de economa solidaria, cules seran los

desafos que ustedes tienen que enfrentar o superar?
Ivette lvarez: Por ejemplo, hay un preconcepto de que los productos

orgnicos -el otro da lo dijo el Ministro y creo que le faltaba un poco de
informacin- que los productos orgnicos eran para una elite, y hay que
informarse, nosotros creemos y estamos convencidos de que los productos
orgnicos no son para una elite.
Algunos consumidores han hecho tablas comparativas con precios de

supermercados o de ferias vecinales y no hay diferencia por los precios.
Nosotros apuntamos a que los productos orgnicos puedan llegar, estamos
convencidos que son accesibles para la mayora, para el comn de la gente,
nosotros no queremos pensar que los productos orgnicos sean solamente
para determinado pblico, lo que pasa que tambin ac hay un tema de
informacin y de difusin, no tenemos los medios para poder llegar en forma
ms masiva, si bien ltimamente hemos tenido el apoyo de ellos, sobre todo
que han estado interesados en Ecotiendas por el tema de gestin y
funcionamiento de Ecotiendas como muy distinto a lo que hay en el mercado,
ya que los consumidores estn involucrados, es una comercializacin directa,
Captulo: Anexos
y ah hablamos de productos orgnicos, hablamos de consumo responsable y

hablamos de economa solidaria tambin.
Entrevista extrada de:

http://archivo.presidencia.gub.uy/_Web/noticias/2006/08/2006082304.htm
7
6
16.1.3. Entrevista a Vernica Amarelle, consumidora orgnicos
David Hernandorena: Hace cunto que consume productos orgnicos?
Vernica Amarelle: Hace diez aos que comenc a consumir productos

orgnicos porque es ms saludable y porque lo otro me genera dudas, porque
son txicos que entran a tu cuerpo y no sabes las consecuencias que podrn
tener para tu organismo en el futuro.
David Hernandorena: Cuntos productos orgnicos consume?
Vernica Amarelle: Todos los que puedo.
David Hernandorena: Dnde compra estos productos?
Vernica Amarelle: Intento ir a Ecotiendas.
David Hernandorena: Conoce otro lugar donde comprar frutas y verduras

orgnicas?
Vernica Amarelle: En el supermercado hay un sector de verduras orgnicas

pero es ms difcil encontrar frutas. Las verduras se ven mejor que las frutas en
los orgnicos. Las frutas se ven chiquitas y feas aunque en general son
riqusimas.
En las tiendas, como La Granola, Mercado Verde, La Molienda y Bamb, hay

cosas que las compro ah porque no son transgnicas, pero no son frutas y
verduras.
David Hernandorena: Cmo elige los productos orgnicos y como eligi una
dieta balanceada en torno a ellos?
Vernica Amarelle: Las frutas y verduras orgnicas solo se consiguen de

estacin. Es difcil coordinar la dieta para consumir solo los productos de
Captulo: Anexos
estacin pero intento hacerlo lo mejor posible. La gente que lo hace sabe pila
de alimentacin y le dedican mucho ms tiempo. Yo no me siento muy
capacitada a decir que cumplo una dieta balanceada y estricta dado que voy
consumiendo los productos orgnicos que encuentro.
7
7
David Hernandorena: Qu le parecera si una empresa estuviese dispuesta a
llevarle los productos hasta su casa?
Vernica Amarelle: Es un poco inviable que me traigan a mi casa productos

directamente de la huerta con pocos das de cosechados. Pero si fuera posible
lo preferira.
David Hernandorena: Est dispuesta a pagar ms por productos orgnicos?

Qu opina de los precios?
Vernica Amarelle: Si puedo pagar el precio, lo pago sin mirar. Pero no todo
el mundo puede. Los precios de Ecotiendas son caros, no s si est bien que
sean tan caros.
David Hernandorena: Nota realmente en la actualidad la entre ambos

productos?
Vernica Amarelle: S, las cosas de Campo Claro que comercializa

Ecotiendas son mucho ms caras que en el supermercado. Hay leches de
cereales que Ecotiendas las vende mucho ms caras que La Granola. Pero
igual as prefiero estos que los no orgnicos.
David Hernandorena: Y los productos orgnicos que se encuentran en el

supermercado, tambin presentan una diferencia de precio excesiva?
Vernica Amarelle: El supermercado tiene los mismos precios que los

productos que no son orgnicos, pero normalmente se encuentran feos. Para
que es porque no tienen mucha salida.
Captulo: Anexos
7
8
16.1.4. Entrevista a Nicolle Salle, consumidora orgnicos
David Hernandorena: Cundo comenzaste a consumir frutas y verduras
orgnicas?
Nicolle Salle: Orgnicas empec a consumir hace 2 aos porque planto, pero
a comprar orgnico este ao
David Hernandorena: Por qu cambiaste a orgnicos?
Nicolle Salle: Por la cantidad de pesticidas y agro txicos con que trabajan
actualmente, antes aunque uno supiera eso, no tena mayor oferta, salvo lo que
uno poda plantar ahora aparecieron ms lugares con variedad
David Hernandorena: Me puedes decir cules lugares?
Nicolle Salle: Yo le compro a Races Orgnicas, pero en algunas tiendas

naturales como Mercado Verde venden tambin y creo que hay una
Asociacin Barrial de Consumo (ASOBACO)
David Hernandorena: Conoces Ecotiendas?
Nicolle Salle: S!
David Hernandorena: Notas diferencias con las frutas y verduras de

produccin no orgnica? Respecto al sabor, aroma, etc.?
Nicolle Salle: S! Me encanta que tengan formas ms naturales, y tamaos

acorde a la poca, el aroma es mucho ms intenso y el sabor por lo general y
las hojas verdes son mucho ms frescas
David Hernandorena: Tu plantas? Pero cundo compras hasta cunto ms

ests dispuesta a pagar? O no te fijas en el precio?
Captulo: Anexos
Nicolle Salle: La verdad que por suerte no siento que sea mucho ms caro
que la feria, supongo que un 20 por ciento mas
David Hernandorena: Te gustara que te las lleven a tu casa?
Nicolle Salle:S! Races las trae y est buena, te cobra envo, pero rinde!
7
9
David Hernandorena: Cmo haces el pedido?
Nicolle Salle: Por mail unos das antes
David Hernandorena: Y cmo sabes que tienen en stock?
Nicolle Salle: Ellos mandan una planilla a principio de semana, tambin tienen
jabones shampoo etc.
David Hernandorena: Y t elegs de ah?
Nicolle Salle: Claro
David Hernandorena: Adems de los agroqumicos, Qu otros motivos

tienes para consumir orgnicos?
Nicolle Salle: Fomentar la produccin a menor escala, el trabajo cooperativo,

que cultiva variedad y no el monocultivo, consumir alimentos de estacin, que
no sean trados del exterior y minimizar la huella de carbono. Por lo tanto hay
muchas razones.
Captulo: Anexos
8
0
16.2. Brief de investigacin
16.2.1. Brief de investigacin cualitativa

Antecedentes
La empresa brinda el almuerzo a todas las personas que all trabajan.

Poniendo especial nfasis en entregar una alimentacin saludable a estas
quinientas personas, hace unos aos, se comenz a trabajar en una huerta
orgnica para sustituir la mayora de los vegetales que se compraban a
proveedores externos. La direccin ha observado que la tarea se lleva a cabo
de manera muy eficiente y eficaz, ya que con la utilizacin de tan solo una
hectrea se obtiene el 90% del consumo para unas seiscientas personas.
Desde el Departamento de Marketing se monitorea con especial atencin las

preferencias, de los consumidores de alimentos de alta calidad y beneficiosos
para la salud. Esto se debe a que el producto estrella de la empresa es el
aceite de oliva extra virgen, extrado mediante sistemas de extraccin
continuos, un producto gourmet de alta calidad varias veces premiado
internacionalmente.

La investigacin debe comprobar si la idea crear el deleite de los

consumidores, quines son los consumidores y conocer cules formas de
distribucin son las preferidas.
Objetivos de Marketing
Captulo: Anexos
El problema que se plantea la empresa es si se debe invertir o no en un plan de

negocios para comercializar las frutas y verduras de la huerta orgnica
existente.
8
1
El problema de investigacin es determinar si existe un mercado que la
empresa puede satisfacer y determinar el beneficio que puede obtener a
cambio.
Los objetivos de Marketing son, entonces, determinar quines son los

consumidores de frutas y verduras orgnicas, conocer qu es lo que los motiva
a consumir estos productos (cul es el beneficio principal de las frutas y
verduras orgnicas), y determinar si existe fidelidad en cunto a consumir
productos orgnicos o si tambin es habitual el consumo de alimentos no
orgnicos.
Hiptesis
1- Existen diferentes segmentos en el mercado determinados por variables

psicogrficas, socioeconmicas y geogrficos.
2- En el comportamiento de compra influye de gran manera la confianza en
la marca o en el productor.
3- Los consumidores no son conscientes del costo extra que implica
producir orgnico.
4- Existe una percepcin de escases de productos orgnicos.
Preguntas bsicas que debera responder la investigacin
- Por qu se interesan los consumidores por los productos orgnicos?

- Qu beneficios perciben de las frutas y verduras orgnicas?
- Qu impide el consumo de frutas y verduras orgnicas?
- Qu nivel de satisfaccin generara el producto ampliado?
- Cul es el mercado potencial?
- Cules son las caractersticas demogrficas, socioeconmicas,
psicogrficas y conductuales de los potenciales consumidores?
Captulo: Anexos
- Qu tipos de clientes se pueden distinguir?

- Se puede segmentar el mercado de forma clara?
- Cmo obtienen los consumidores los productos?
- Existe lealtad de los consumidores de los diferentes segmentos?
Gua de pautas
8
2
- Origen del consumo de frutas y verduras orgnicas.
- Motivo disparador del deseo de consumir productos orgnicos.
- Motivo de consumo actual.
- Beneficios percibidos.
- Frenos para el consumo de orgnicos.
- Opinin sobre una distribucin directa desde la huerta al domicilio.
- Disposicin y aversin al costo superior de los orgnicos.
- Canales de adquisicin.
- Motivo de uso de esos canales.
- Conocimiento sobre otros canales no utilizados.
- Confianza y fundamentos de esa confianza en los canales utilizados.
Diseo de la investigacin
La investigacin exploratoria comenz con una puesta a punto sobre los

productos orgnicos, las caractersticas de la demanda, la oferta, y gran
cantidad de datos en artculos arbitrados y en fuentes confiables. La
informacin secundaria ms especfica sobre Uruguay se obtuvo de artculos
de prensa, organismos del estado y pginas web de ciertas empresas.
Luego se realizaron entrevistas a una funcionaria de Ecotiendas (el punto de

venta permanente de la Asociacin de Productores Orgnicos de Uruguay) y
tambin con el responsable de una huerta orgnica.
Para intentar conocer las motivaciones con de los conscientes de los

consumidores respecto a los productos orgnicos se hicieron dos entrevistas
en profundidad (seran necesarias ms entrevistas) a los efectos de este
trabajo acadmico. Para conocer las motivaciones no conscientes sera
necesario el estudio de grupos de personas y el uso de tcnicas proyectivas.
Pero dadas las limitaciones de este estudio tampoco fue posible realizarlas.
Captulo: Anexos
En cuanto a la investigacin conclusiva, se opt por diseo descriptivo

utilizando el mtodo de encuestas, analizando cuarenta casos.
Pblico objetivo
8
3
El pblico objetivo son los habitantes de los barrios Parque Rod, Punta
Carretas, Pocitos, Parque Batlle, Buceo, Malvn, Punta Gorda y Carrasco y que
buscan un modo ms saludable de alimentacin.
La investigacin deber encontrar otras variables de segmentacin para definir

el pblico objetivo.
rea geogrfica
El rea geogrfica que deber cubrir el estudio es: Parque Rod, Punta
Carretas, Pocitos, Parque Batlle, Buceo, Malvn, Punta Gorda y Carrasco.
Material a ser testeado
Se debern recoger las opiniones

respecto al aspecto, sabor y olor de las
frutas y verduras en comparacin con
frutas y verduras no orgnicas.
En especial se probarn tomates y
manzanas por la facilidad que
presentan para su manejo y porque no
requieren de una preparacin especial.
Empaques de cobertura
Tambin se debern testear algunos
modelos de caja para la presentacin
de las frutas y las verduras
orgnicas.
Especficamente se desea conocer
las opiniones sobre cajas
troqueladas con diseos
Captulo: Anexos
personalizados.
Como va a ser utilizada la informacin
Si la evaluacin financiera resulta favorable se invertir en el incremento de la

produccin y se llevar adelante un plan de marketing para comercializar las
frutas y verduras de la huerta orgnica.
8
4
Si la evaluacin financiera no alcanza los beneficios esperados se evaluar la
posibilidad de utilizar la red de distribucin que ya existe para el aceite de oliva
de modo de bajar los costos.
En caso de que los beneficios esperados no alcanzan siquiera un nivel mnimo

no se llevar adelante ninguna accin y se continuar con las actividades
actuales de la huerta orgnica.
16.2.2. Brief de investigacin cuantitativa

Antecedentes
La empresa brinda el almuerzo a todas las personas que all trabajan.

Poniendo especial nfasis en entregar una alimentacin saludable a estas
quinientas personas, hace unos aos, se comenz a trabajar en una huerta
orgnica para sustituir la mayora de los vegetales que se compraban a
proveedores externos. La direccin ha observado que la tarea se lleva a cabo
de manera muy eficiente y eficaz, ya que con la utilizacin de tan solo una
hectrea se obtiene el 90% del consumo para unas seiscientas personas.
Desde el Departamento de Marketing se monitorea con especial atencin las

preferencias, de los consumidores de alimentos de alta calidad y beneficiosos
para la salud. Esto se debe a que el producto estrella de la empresa es el
aceite de oliva extra virgen, extrado mediante sistemas de extraccin
continuos, un producto gourmet de alta calidad varias veces premiado
internacionalmente.

Captulo: Anexos
La investigacin debe comprobar si la idea crear el deleite de los

consumidores, quines son los consumidores y conocer cules formas de
distribucin son las preferidas.
8
5
Objetivos de Marketing
El problema que se plantea la empresa es si se debe invertir o no en un plan de

negocios para comercializar las frutas y verduras de la huerta orgnica
existente.
El problema de investigacin es determinar si existe un mercado que la

empresa puede satisfacer y determinar el beneficio que puede obtener a
cambio.
Los objetivos de Marketing son, entonces, determinar quines son los

consumidores de frutas y verduras orgnicas, conocer qu es lo que los motiva
a consumir estos productos (cul es el beneficio principal de las frutas y
verduras orgnicas), y determinar si existe fidelidad en cunto a consumir
productos orgnicos o si tambin es habitual el consumo de alimentos no
orgnicos.
Hiptesis
5- Existen diferentes segmentos en el mercado determinados por variables

psicogrficas, socioeconmicas y geogrficos.
6- En el comportamiento de compra influye de gran manera la confianza en
la marca o en el productor.
7- Los consumidores no son conscientes del costo extra que implica
producir orgnico.
8- Existe una percepcin de escases de productos orgnicos.
Preguntas bsicas que debera responder la investigacin
- Cules de los beneficios tienen mayor preferencia por parte de los

consumidores?
Captulo: Anexos
- Cules aspectos son los que ms frenan el consumo de orgnicos?

- Qu nivel de aceptacin tendra el producto ampliado?
- Cuntos consumidores estn dispuestos a comprar el producto?
- Cuntos potenciales consumidores tiene cada segmento?
- Cunto estn dispuestos a pagar cada segmento?
8
6
- Qu volumen desea consumir cada segmento por semana?
- Qu precio pagan actualmente?
- Cunto producto compran actualmente?
- Cunto producto no orgnico compran actualmente?
- Cuntas veces a la semana hacen sus compras de orgnicos?
- Qu porcentaje representa cada nivel socioeconmico en el total?
- Qu aceptacin tendra un embalaje innovador?
- Qu grado de fidelidad hay a las marcas?
- Cul es la aceptacin en porcentaje de cada canal de distribucin?
- Cun informados estn los consumidores sobre los costos que
representa la produccin orgnica?
Encuesta
Datos generales
1 - Consume usted productos orgnicos?
(Obligatorio)
Ms de una vez al da
Ms de una vez a la semana
Ms de una vez al mes
Muy de vez en cuando
Nunca
2 - Sexo
(Obligatorio)
Femenino
Masculino
Captulo: Anexos
Otro - Especificar
8
7
3 - Edad
(Obligatorio)
Valor en aos
4 - En qu ciudad vive?
(Obligatorio)
Montevideo
Otra ciudad
5 - En qu barrio reside?
(Obligatorio)
6 - Lugar de residencia
(Obligatorio)
Casa
Apartamento
Otro - Especifique
7 - Con qu frecuencia deseara consumir frutas y verduras orgnicas?
(Obligatorio)
Ms de una vez al da
Una vez al da
Una vez a la semana

Captulo: Anexos
Menos de una vez al mes
8
8
8 - Dnde compra sus frutas y verduras orgnicas?
(Obligatorio)
9 - Por qu compra en ese lugar?
(Obligatorio)
Comodidad
Confianza
Precio
Variedad
Otro motivo
10 - Comprara en otro lugar si cumple con lo sealado anteriormente?
(Obligatorio)
Si
No
Quizs
11 - Qu importancia tienen para usted los siguientes atributos?
(Obligatorio)
Muy importante Importante Poco importante Indiferente
Sabor
Color
Forma
Captulo: Anexos
Aroma
Consistencia fsica
8
9
12 - La produccin orgnica implica con respecto a la produccin estndar:
(Obligatorio)
Mayor Igual Menor
Uso de mano de obra
Uso de productos qumicos
Modificaciones genticas
Beneficios para la salud
Aprovechamiento de los recursos naturales
Beneficios para la sociedad
Beneficios para la economa
Cantidad de vitaminas
13 - Qu envase preferira para recibir sus frutas y verduras orgnicas?
(Obligatorio)
Cajn de cartn
Bolsa de nylon
Cajn de madera
Red de plstico
Otro - Especificar
Captulo: Anexos
9
0
14 - Le gustara recibir recomendaciones sobre cmo preparar los alimentos?
(Obligatorio)
Me gustara consultarlas por web
Me gustara consultarlas por Facebook
Me gustara recibirlas por e-Mail
Me gustara asistir a talleres
No me gustara recibir recomendaciones
15 - Dnde compra habitualmente las frutas y verduras orgnicas?
(Obligatorio)
En supermercado - Especifique
En Tienda orgnica - Especifique
En la feria - Especifique
Directamente a una huerta - Especifique
Otro lugar - Especifique
Tengo mi propia huerta
16 - Cmo conoci los beneficios de los productos orgnicos?
(Obligatorio)
Captulo: Anexos
9
1
17 - Qu das realiza sus compras de frutas y verduras?
De 9 a 13 de 13 a 18 De 18 a 22 Otro horario
Los sbados
Los domingos
De lunes a viernes
18 - Cun lejos est dispuesto a desplazarse para obtener frutas y verduras

orgnicas?
(Obligatorio)
Nada
Entre 0 y 5 cuadras
Entre 5 y 20 cuadras
Entre 20 y 40 cuadras
Ms de 40 cuadras
19 - En caso de que se le asegurara siempre una buena calidad: estara

dispuesto a elegir un surtido de frutas y verduras orgnicas mediante una
pgina web para luego recibirlas en su casa?
(Obligatorio)
No
No lo s - Por qu?
Captulo: Anexos
9
2
20 - Qu medio de pago prefiere para cancelar sus facturas?
(Obligatorio)
Efectivo
Cheque
Tarjeta de dbito
Tarjeta de crdito
PayPal
Otro - Cul?
21 - Con qu frecuencia consume frutas y verduras orgnicas?
(Obligatorio)
Ms de una vez al da
Nunca
22 - Con qu frecuencia consume frutas y verduras no orgnicas?
(Obligatorio)
Ms de una vez al da
Nunca
Captulo: Anexos
9
3
23 - Con qu frecuencia consume alimentos preparados fuera del hogar?
(Obligatorio)
Ms de una vez al da
Nunca
24 - Con qu frecuencia consume alimentos preparados en su hogar?
(Obligatorio)
Ms de una vez al da
Nunca
25 - Qu precio le parece razonable pagar frutas y verduras orgnicas con

respecto a las de produccin estndar?
(Obligatorio)
Hasta un 100% ms
Hasta un 80% ms
Hasta un 60% ms
Hasta un 40% ms
Hasta un 20% ms
Hasta un 10% ms
Nada ms
Captulo: Anexos
9
4
26 - Qu cree respecto a los precios de las frutas y las verduras orgnicas?
(Obligatorio)
Cuestan menos de lo que deberan
Su precio est bien
Cuestan ms de lo que deberan
Su precio est bien considerando los costos extra que implica el mtodo de produccin
Tienen demasiadas variaciones de precios
27 - Qu cree respecto a los precios de las frutas y las verduras de

produccin estndar?
Cuestan menos de lo que deberan
Su precio est bien
Cuestan ms de lo que deberan
Su precio est bien considerando los costos extra que implica el mtodo de produccin
Tienen demasiadas variaciones de precios
Diseo de la investigacin
La investigacin exploratoria comenz con una puesta a punto sobre los

productos orgnicos, las caractersticas de la demanda, la oferta, y gran
cantidad de datos en artculos arbitrados y en fuentes confiables. La
informacin secundaria ms especfica sobre Uruguay se obtuvo de artculos
de prensa, organismos del estado y pginas web de ciertas empresas.
Luego se realizaron entrevistas a una funcionaria de Ecotiendas (el punto de

venta permanente de la Asociacin de Productores Orgnicos de Uruguay) y
tambin con el responsable de una huerta orgnica.
Para intentar conocer las motivaciones con de los conscientes de los

Captulo: Anexos
consumidores respecto a los productos orgnicos se hicieron dos entrevistas

en profundidad (seran necesarias ms entrevistas) a los efectos de este
trabajo acadmico. Para conocer las motivaciones no conscientes sera
necesario el estudio de grupos de personas y el uso de tcnicas proyectivas.
Pero dadas las limitaciones de este estudio tampoco fue posible realizarlas.
9
5
En cuanto a la investigacin conclusiva, se opt por diseo descriptivo
utilizando el mtodo de encuestas, analizando cuarenta casos.
Pblico objetivo
El pblico objetivo son los habitantes de los barrios Parque Rod, Punta
Carretas, Pocitos, Parque Batlle, Buceo, Malvn, Punta Gorda y Carrasco y que
buscan un modo ms saludable de alimentacin.
La investigacin deber encontrar otras variables de segmentacin para definir

el pblico objetivo.
rea geogrfica
El rea geogrfica que deber cubrir el estudio es: Parque Rod, Punta
Carretas, Pocitos, Parque Batlle, Buceo, Malvn, Punta Gorda y Carrasco.
Como va a ser utilizada la informacin
Si la evaluacin financiera resulta favorable se invertir en el incremento de la

produccin y se llevar adelante un plan de marketing para comercializar las
frutas y verduras de la huerta orgnica.
Si la evaluacin financiera no alcanza los beneficios esperados se evaluar la

posibilidad de utilizar la red de distribucin que ya existe para el aceite de oliva
de modo de bajar los costos.
En caso de que los beneficios esperados no alcanzan siquiera un nivel mnimo

no se llevar adelante ninguna accin y se continuar con las actividades
actuales de la huerta orgnica.
Captulo: Anexos
9
6

Plan de Marketing para Huerta Orgánica

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Facultad de Ciencias Empresariales

Tutores: Adriana Bonomo, Mara Etchamendi y Julio Fitipaldo

Montevideo, Julio de 2014

El curso tiene como objetivo que el estudiante desarrolle las siguientes

El producto final del curso es este documento acadmico. En el mismo el

En caso que la empresa analizada considere su aplicacin, se recomienda

Equipo Docente Taller Plan de Marketing

Montevideo, Julio 2014

2. Perfil de la empresa ................................................................................... 11

2.1. Misin de la empresa .......................................................................... 11

2.2. La idea del negocio ............................................................................. 12

3. Situacin actual de marketing .................................................................... 13

3.1. Descripcin del mercado ..................................................................... 13

3.1.1. Caractersticas y tendencias del mercado a nivel internacional ... 13

3.1.2. Que perciben los consumidores ................................................... 14

3.1.3. Las necesidades ........................................................................... 16

3.1.4. Los deseos de los consumidores.................................................. 18

3.2. Revisin del producto .......................................................................... 20

3.2.1. Qu son los alimentos orgnicos .................................................. 20

3.2.2. Presentacin ................................................................................. 21

4. Metodologa de anlisis ............................................................................. 22

5. Revisin de la competencia ....................................................................... 23

5.1. Productores orgnicos ........................................................................ 23

5.1.1. Ecotiendas .................................................................................... 24

5.1.2. Punto Verde .................................................................................. 25

5.1.4. Campo Claro................................................................................. 26

5.1.5. Supermercados Disco, Devoto y Geant ........................................ 27

5.1.6. Tienda Inglesa .............................................................................. 27

5.2. Estimacin de la oferta de orgnicos .................................................. 28

5.3. Los productores no orgnicos ............................................................. 28

5.4. Revisin de la distribucin de orgnicos ............................................. 29

5.4.1. Los canales de comercializacin en Uruguay ............................... 29

6.1. Otros departamentos de la empresa ................................................... 31

6.2. Nuevos ingresos (Barreras de entrada) .............................................. 31

6.2.1. Economa de escala ..................................................................... 31

6.2.2. Propias del producto ..................................................................... 32

6.2.3. Costos intercambiables ................................................................ 32

6.2.4. Requerimientos de capital ............................................................ 32

6.2.5. Acceso a la distribucin ................................................................ 32

6.2.6. Ventajas absolutas de costo ......................................................... 32

6.2.7. Polticas gubernamentales ........................................................... 33

6.3. Poder de negociacin de los proveedores .......................................... 33

6.4. Amenaza de productos sustitutos ....................................................... 33

6.5. Rivalidad entre los competidores existentes ....................................... 33

6.5.1. Crecimiento de la produccin ....................................................... 33

6.5.2. Costos de almacenamiento .......................................................... 33

6.5.3. Sobrecapacidad intermitente ........................................................ 34

6.5.4. Diferencias de producto ................................................................ 34

6.5.6. Plataformas empresariales ........................................................... 34

6.5.7. Barreras de salida......................................................................... 34

7. Anlisis de amenazas y oportunidades ..................................................... 35

7.1. Fortalezas ........................................................................................... 35

7.2. Oportunidades ..................................................................................... 36

7.2.1. Mercado poco desarrollado .......................................................... 36

7.2.2. Deseo de los consumidores por los productos orgnicos ............. 36

7.2.3. nfima inversin del sector en promocin ..................................... 36

7.2.4. Exoneraciones para proyectos con mano de obra intensiva ........ 37

7.3.1. Distancia a Montevideo ................................................................ 37

7.3.2. Bajo saber del mercado ................................................................ 37

7.3.3. Produccin estacional................................................................... 37

7.3.4. Estructura burocrtica pesada ...................................................... 37

7.4. Amenazas ........................................................................................... 37

7.4.1. Menor costo de las frutas y verduras no orgnicas ...................... 37

7.4.2. Cambio de grandes empresas a producir orgnico ...................... 38