MERCADOTECNIA INTERNACIONAL | ADMINISTRACIÓN Y ESTRATEGÍA DE MARCA |UNIDAD 2|ACT 2.

CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA

UNIDAD 2
ADMINISTRACIÓN
ESTRATEGÍA DE MARCA
LA MARCA Y SUS ELEMENTOS

ALUMNO: NATALIA MARIA ESPINOSA NEVÁREZ

ASESOR: MARIA DEL CARMEN JARDON GALLEGOS

DOCENTE: JOSE ANGEL HERNANDEZ CRUZ

LICENCIATURA: MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

FECHA: 20 DE FEBRERO DE 2020

A2. CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA

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1. De la compañía seleccionada en la Actividad 1, investiga cómo ha sido construida la identidad de esa marca:

Basándome en la estructura de la identidad de una marca ( https://www.puromarketing.com/3/6599/tips-

estrategias-para-construir-marca-exitosa.html) podemos decir lo siguiente de la marca H&M:

Personalidad de la marca: Transmite una idea de negocio, moda y calidad al mejor precio, a todas las
personas, de una forma sostenible para el hoy, el mañana y el futuro.

Nombre de la empresa: H&M (Hennes & Mauritz)

Logotipo: Esta tan posicionado en el mecado

que su logotipo no ha sido cambiado desde
1968, se conforma de las iniciales de Hannes
(nombre que tuvo la firma en sus comienzos) y
M de Mauritz Widforss (Nombre de la
empresa que Erling Persson adquirió en el año
1968.

Tiene una forma de identidad desde la

tipografía utilizada y el color que lo representa
ya que este es perceptible, estimulante y
dinámico. Es sencillo y se puede reconocer
fácilmente, así como posicionarse en la mente del consumidor de una manera rápida.

Slogan: Moda y calidad al mejor precio, este concuerda con su personalidad ya que llama la atención de la
mayoría de su mercado.

Quienes es la empresa H&M: Es una empresa caracterizada por valores, donde lo mas importante son sus
clientes, es una empresa de moda creativa y responsable.
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Mercado: Mujeres 18 a 35 años, Hombres 18 a 35 años, Niños 2 a 12 años y Jóvenes 15 a 18 años
pertenecientes a una clase económica C, +C, A/B. Tienen interés en tendencias de moda, les gusta estar a la
vanguardia, están constante contacto con las redes sociales, les gustan las compras en tiendas en línea.
Personas que viven en Estados Unidos, Europa y Latinoamérica.

Ventaja diferencial: Esta compñaia a pesar de que tiene mucho comptencia a la par como Zara, Pull & Bear,
Bershka, se distingue por ser la calidad de estas marcas a un mejor precio lo que hace que los consumidores
muchas veces la utilicen como plan A antes de ir a la competencia. Se centra mucho en sus valor como unidad,
ya que su marca engloba a toda la familia.

Posicionamiento: Esta marca está bien posicionada ya que tiene

sucursales en la mayor parte del mundo, mismas que han ido
creciendo con la tecnología puesto que tienen tienda en línea para que
puedas hacer tus pedidos del lugar desde donde te encuentres en otra
zona en donde se encuentre el producto que quieres.
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Experiencia vivencial: Por el analisis realizado de esta marca, puedo decir que es una marca que mediante sus
campañas vende una experiencia, y esta experiencia es vivida por medio de los dos canales de ventas en línea y
en piso (sucursales), ya que al momento de llegar a sus sucursales mediante su color e interior te muetran que
estas haciendo compras de mucha calidad a un precio justo y bajos, asi como cuando entras a su pagina en
línea es un pagina sencilla bien estructurada y elegante, que al pmomento de ver sus precios cumple con sus
valores y con su slogan asi como con su logotipo. (ejemplos de fotografias de campañas emocionales que
crean una experiencia y expectativa al consumidor).

Imágenes tomadas de la pagina oficial de H&M ( https://www2.hm.com/es_mx/index.html)

Valores:

 Creer en las personas

 Ser un solo equipo
 Mejorar constantemente
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 Ser directo y de mente abierta
 Actitud emprendedora
 Hacerlo con sencillez
 Conciencia de los costes
 La sustentabilidad debe estar presente en todo lo que hacen

Análisis de la construcción de identidad de la marca H&M:

Esta marca lleva un conjunto de todo, ya que desde que ves el logotipo, sus fechadas, su moda, te das cuenta
que sus valores van con ella, la calidad y el precio como lo dicen en su slogan es verdadera, ya que su
competencia utiliza la misma calidad a precios mucho mas altos.

La unidad se une con todos sus conceptos lo que hace que el cliente tenga una experiencia y expectativa de la
marca desde que reconoce los colores y la posición de esta misma.

Es una marca bien estructura que sigue implementando en sus estrategias mercadológicos para seguir
creciendo junto con su mercado, desde 1947 ha implementado bien sus objetivos y los ha llevado a cabo, esto
lo podemos ver con el crecimiento potencial que a tenido a pesar de que ha habido bajos en su marca y
economía, esta no se rinde y sigue buscado la manera de seguir en el mercado.

2. En otra sección del documento investiga una marca internacional que no sea comercializada hasta este momento en México y

determina si es posible que se pueda registrar legalmente en

México, cumpliendo con todos los requisitos solicitados para
ello.
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Flyien Tiger Copenhagen es una empresa danesa de tiendas de ventas al por menos especializada en artículos
de bojo coste. Se caracteriza por vender toda clase de artículos que cuentan con un diseño propio, son
exclusivos de la tienda y tienen precios fijos: la mayoría no sobrepasan de los 5 euros.

La empresa fue fundada en 1995 por Lennart Lajboschitz, dueño de una tienda de complementos originales en
el sector de Islands Brygge (Copenhague) llamada Zebra.

En poco tiempo se asentó en Dinamarca, entró en otros países escandinavos y en 2005 inauguró un local

en Basingstoke, Reino Unido. En 2008 se abrió la primera tienda en Madrid (España). Y en 2012 el fondo de
inversión EQT Partners adquirió el 70% de la sociedad Zebra, lo que sirvió para consolidar la expansión
internacional: en 2014 contaba con más de 400 tiendas en 25 países.

En 2016, Tiger pasó a llamarse «Flying Tiger Copenhagen» en todos los países donde opera.
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Flying Tiger Copenhagen no usa un modelo de franquicia, sino que sigue uno mixto: Zebra proporciona los
productos, el marketing y ejerce el control final, mientras que el socio inversor desarrolla el mercado. Casi
todos los artículos se diseñan en Dinamarca y la producción suele externalizarse en China, si bien muchos
productos se fabrican dentro de la Unión Europea.

Esta marca cuenta con un registro dentro de la Central de Empresas de Dinamarca, quien es el registro
central que contiene los datos primarios sobre todas las empresas en Dinamarca. El cual se abrevia de la
siguiente manera CVR Registrer.

Zebra A / S,
CVR no. 15690488
Strandgade 71-73,
1401 Copenhagen K,
Dinamarca
Tel: +45 8852 8000
Correo electrónico: info@flyingtiger.com

En base a estos datos podemos deducir que para poder registrar una marca se necesita tener los siguientes
requisitos:
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 Ser persona física o moral
 Buscar la clasificación correcta para tu servicio o producto en impi.gob.mx
 Requisita y llenar la solicitud de registro.
 Solicita tu línea de captura o paga en línea

Por lo que el primer paso para poder poner una sucursal en México de Flying Tiger será necesario llenar el
registro del IMPI, para que así estos productos puedan ser distribuidos en México.

Llenado esta solicitud (en este caso un ejemplo con datos ficticios) es como esta marca podría entrar al
Registro de Marcas de México y así poder poner en venta sus productos y posicionarse en el mercado
mexicano.

3. Redacta en otro apartado del documento donde se explique en que consiste la construcción de la marca asignada
especificando y justificando los siguientes puntos.
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a. Posicionamiento actual de la marca y los valores que refleja la misma:

Las tiendas Tiger (flying Tiger) sus productos de decoración y gadgets tienen presencia en más de treinta
países y en las grandes ciudades europeas. Su primer mercado, sin embargo, se encuentra en España con más
de 120 comercios que dan trabajo a más de 1000 personas.

En el 2019 se vio envuelta en una crisis, ya que no se consiguieron los resultados que necesitaban, esto fue a
raíz de la campaña de navidad, la situación se volvió critica, ya que, la empresa se encamina a la quiebra, esto
es por la competencia de las ventas en internet y de plataformas como Amazon han vencido de forma
impresionante las ventas de esta empresa en la época más consumista del año. Por lo que su situación no es
muy buena.

Esta empresa cuenta con una gran deuda y puesto que tuvo un fracaso navideño en las ventas de diciembre
del 2019, se ha endeuda más. Este plan ha dejado una gran caída de su facturación, menos clientes y una
rentabilidad que se vence. El plan que utilizo esta empresa para no perderse fue solicitando a la banca
acreedora de 150 millones de euros adicionales, pero ahora parece que las entidades financieras no están
dispuestas a proporcionarles más ayuda.

El fondo EQT, que adquirió el 70% de la cadena en 2013 por un total de 214 millones de euros, asegura que
sigue confiando en el futuro de la marca a esperas del camino que decidan seguir sus acreedores.

El caso de Tiger viene a consolidar un fenómeno que preocupa a muchos economistas: el 'Apocalipsis
Retail', responsable del cierre masivo de centros comerciales y tiendas al por menor que parecen tener un
enemigo común: las ventas online. (https://www.losreplicantes.com/articulos/tiendas-tiger-quebrar-campana-
navidad/)

Valores que refleja su situación actual:

Siendo que estos son sus valores, creo que al momento de tener una deuda tan grande la empresa está
rompiendo con uno de ellos y es que hacer las cosas correctas te llevan a metas exitosas y objetivos correctos,
por lo que en su situación no se está dando este valor. Sobre la innovación de sus productos, creo que también
se les ha ido de las manos, ya que, innovar no solo es en producción, sino que también en ventas, si esta
empresa tiene una visión más amplia podrían tener ventas en internet con una distribución rápida y fácil al
igual que las plataformas que les están robando su mercado. Por lo que creo que mercadologicamente
necesita posicionarse en las ventas online para poder recuperar su deuda y conseguir un mercado que le sea
fiel.

b. Cuál es el programa de mercadotecnia actual que utiliza la marca

Un modelo comercial basado en valores humanos. La voz y la voluntad de Lennart plasmada en una filosofía y
en unos valores de empresa “humanos” y fuera de lo común.

Misión: Ser parte del fomento de los sueños e ideas de sus consumidores

Valores:

 Convertir lo extraordinario en ordinario

 Siempre estar innovando en productos para sus clientes
 Una vida rica no cuesta una fortuna
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 Actuar de manera responsable y con integridad
 Hacer las cosas del modo correcto
 Asegurar que sus productos se fabrican respetando los estándares éticos, sociales y
medioambientales.

Historia de la marca:

Es una marca fuerte con una larga historia. Su principal prioridad como marca es reforzar la idea de pasar
tiempo junto a la familia, ampliar la esencia danesa en productos originales y creativos, no romper con la
atracción de aumentar sus ventas en las tiendas físicas y crear una precepción de diseño a precios accesibles.

Por lo que su fórmula es en producto, imagen y experiencia.

Logotipo:

En 2016, el nombre y el logo cambian. La marca operaba en 30

países diferentes bajo diferentes nombres Tiger, TGR, Flying
Tiger y Flying Tiger Copenhaguen, la marca necesitaba un
único nombre, para así crear coherencia y un reconocimiento
global.

Sus clientes desconocían sus origines de ser una empresa

Danesa por lo que decidieron unir la palabra Copenhaguen ,
de esta manera querían sorprender a sus clientes e inspirarlos
a ar creativos.

El nuevo logo ayuda que, a través de las letras recortadas a

mano, el diseño sea divertido y los ojos de la T, logramos
expresar su identidad.

En mi opinión este logotipo es ayudo a tener una conexión

mas fuerte con su consumidor si como el reconocimiento
como marca y al mismo tiempo un posicionamiento mas claro,
directo y unido.

Participación en el mercado:

La primera tienda Tiger abrió sus puertas en Copenhague en 1995, vendiendo productos a 10 coronas danesas
(1,5€) El mercado danés rápidamente adhirió el concepto, y en 2016, más de 70 tiendas han abierto sus puertas
en Dinamarca. En 2001, la primera tienda TIGER “no danesa” fue inaugurada en Reykjavik, Islandia. Hoy en dia,
entre 2 y 3 tiendas TIGER abren sus puertas cada semana, sirviendo a mas de 95 millones de clientes a través
de Europa, Estados Unidos y Asia. A principios de 2017, TIGER contaba con 750 tiendas a nivel internacional.
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Producto:

Cadena de productos muy variados y originales, con

diseño escandinavo muy cuidado.

El surtido de productos de Flying Tiger Copenhagen cubre

categorías de uso habitual como utensilios de cocina,
suministros de oficina, juguetes, hobby y artesanía.
Productos para fiestas, comida, artículos de papelería,
electrónica, deportes, gadgets y accesorios de moda.

La mayoría de productos tienen un diseño original con

marca propia. Son artículos con estilo, color, prácticos,
originales y a menudo sorprendentes. Tienen un aire
escandinavo y muchas veces sorprendentes.

Los cuales los dividen en tres tipos de secciones que son:

 Cosas que necesitas

 Cosas con las que sueñas
 Cosas que no sabias que existían

Segmentación de mercado:

Su marca tiene una segmentación de mercado

en Dinamarca, España y Reino Unidos, la marca
pretende abarcar consumidores de todas las
edades y trabaja en un entorno diversificad. Su
variedad de artículos es justificada también por
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su estrategia comercial en una experiencia de compra divertida, el cliente encuentra productos de todo tipo
con diseños únicos a bajo precio.

Perfil del consumidor:

 Son curiosos e innovadores

 Les gusta tener calidad de vida
 Les gusta estar en tendencias
 Les gusta el diseño gráfico
 Mujeres: 18 a 35 años de edad
 Hombres: 18 a 35 años de edad
 Jóvenes: 15 – 18 años de edad
 Niños: 2 a 12 años de edad
 Demografía: Empresa Danesa
 Geográfica, comercializa en España, Reino unido y
Dinamarca
 Perfil socioeconómico: D, D+, C, C+, A/B

Comportamiento de compra:

Los factores que influyen en la conducta de estos consumidores serian cultuales y Sociales , y estos
repercuten de la siguiente manera:

Sociales: todas las personas pertenecen a un grupo, familiares, ambientes laborales, ambientes escolares, por
lo que su roll es variable, y sus actividades también, en donde ellos quieres representar culturalmente un
estatus social curioso y lleno de oportunidades, para tener experiencias que puedan platicar con su grupo
social.

El tipo de conducta que ellos toman se podría decir que es la:

Conducta de compra de búsqueda de variedad: Siendo que no es una marca que venda productos de un
solo giro, y esta puede con competencia. Una cultura de exploración y experiencias, el consumidor es
involucrado por parte de la sociedad y encuentran diferencias importantes de otras marcas. Ellos pueden llegar
a hacer cambios en sus compras dependiendo de cuál de las marcas del mismo nivel están mejorando en
tendencias y vanguardia.
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La estrategia de mercadotecnia para el líder del mercado en esta categoría de productos es diferente a la de
las marcas menores.

c. Cuál ha sido el desempeño de la marca en el mercado y cómo la evalúan los clientes en general

Los clientes en general la quieren siendo que si no fuera así no hubiera tenido la oportunidad de crecer en el
continente europeo, la manera en que convence a que sus consumidores de su marca aun teniendo tanta
variedad de productos es por la forma en que ellos los diseñasen, ya que son únicos y originales, y esto creo
que el consumidor tenga empatía, diversión y experiencia al comprar algo de la misma empresa.

En base a lo planteado y con la investigación de la situación actual de la empresa, creo que el mercado ha
optado por consumir más en tiendas en línea, por lo que esta empresa debe de subirse al tren online, y creo
que esto mejoraría sus números y podría posicionarse a nivel internacional, incluso llegar a México.

d. La marca ha tenido un crecimiento positivo a través del tiempo y se ha logrado crear un valor
importante sobre la misma

Si, como lo vimos en su historia de marca esta empresa logro posicionar en el 2017, 700 sucursales en 35
países diferentes, por lo que por consecuente podemos decir que es una empresa que ha logrado pasos
agigantados y que en su momento puso en práctica propuestas mercadológicas de campa que lo ayudaran a
ser el favorito de su segmento.

En este caso creo que hicieron algunas cosas incorrectas como seguir pidiendo préstamos para involucrarse en
más segmentos, por lo que yo considero que esto fue lo que hicieron que la empresa se desvalorara ya que en
lugar de estar teniendo utilidades las deudas aumentaban.

e. Relación de la marca con el plan de mercadotecnia

En este caso, en mi opinión creo que la relación que existe entre la marca y su plan mercadológico es bueno ya
que logran cumplir con su misión que es pertenecer a los sueños e ideas de sus consumidores, su logotipo, su
experiencia en tienda y sus productos van con una marca que quiere ser divertida, original, creativa, por lo que
creo que esto ha sido puesto en práctica de una manera muy uniforme y exitosa.

Podría decir que si es una marca que engloba a sus valores de una manera objetiva y clara.

Conclusión:
Sinceramente veo mucho potencial en esta marca puesto que es una marca original que vende experiencias al
cliente, estas experiencias son en base a su producto el cual no encuentras en otras partes (aunque existan
mismos para la misma funcionalidad) el punto clave de esta empresa es lograr que el consumidor tenga
artículos con estilo y que al mismo tiempo creen valor y es algo que hacen perfectamente.

Tienen una falla y es que no se han puesto a visionar por el lado de las ventas en línea y estas son las que les
han hecho que sus ventas decaigan, es una tienda que si logra posicionarse en el área en línea lograría
objetivos y podría cumplir con sus metas sin llegar a una quiebra.

¡Yo quiero poner una en México! Con esto puedo decir que las marcas internaciones que no están
registradas en México necesitan llevar este seguimiento para poder distribuir sus productos en nuestro país.
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Puedo decir y aprendí que todo país tiene su número de registro y centro de registros para empresas, en
donde se tienen los números de estas.

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