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UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO XAVIER DE

CHUQUISACA
Maestría en Administración de Empresas, Coaching Ejecutivo y
Talento Humano Versión I

Módulo: Entorno Competitivo de Negocios

Asignatura: Gerencia de Marketing

CAPÍTULO 1:
LA IMPORTANCIA DEL
MARKETING
Fuente Bibliográfica utilizada: Dirección de Marketing de Lambin, Gallucci, Sicurello

Diego A. Villegas Zamora Ph.D

Sucre – Bolivia
2022
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DAME SEIS HORAS PARA

CORTAR UN ÁRBOL Y
PASARÉ LAS PRIMERAS
CUATRO AFILANDO EL
HACHA (Abraham Lincoln)

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Los productos solos no son

nada
 Hamburguesa
 Bebida
 Computador
 Auto

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MARCAS

Una marca bien valorada y deseada

es una marca que vende y una marca
que vende es una marca que perdura
en el tiempo.

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Un buen manejo de marcas

genera valor agregado.

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Una buena estrategia de

Marketing la que genera este valor y
las transforma en marcas deseadas y
productos consumidos y valorados.

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SIGNIFICADOS POPULARES DEL

MARKETING
 El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva.

 El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de

previsión de ventas, modelos predictivos, investigación de mercados para
análisis de necesidades científica de los clientes.

 El marketing genera una sociedad de consumo donde los clientes son

explotados por los vendedores, el marketing y la publicidad lo pueden
todo.

 El marketing crea necesidades y con publicidad se puede vender hasta

piedras.

El bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del

comportamiento altruista, sino de la combinación de los
intereses propios del comprador y del vendedor, en un
intercambio voluntario y competitivo. (Adam Smith 1776)
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ESTRUCTURA DEL MÓDULO

CONTEXTUALIZACIÓN

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

ANALISIS
ESTRATÉGICO DE LA
INFORMACIÓN PARA LA
ELABORACIÓN DE LA
ESTRATEGIA

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ESTRUCTURA DEL MÓDULO

IMPLEMENTA-
CIÓN DEL
MARKETING
OPERATIVO

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DIMENSIONES CLAVES DE UNA

ORIENTACIÓN AL MERCADO

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ESTRUCTURA DE LA GESTIÓN
ORIENTADA AL MERCADO

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MARKETING MARKETING OPERATIVO -

ESTRATÉGICO - OBJETIVO OBJETIVO
Un análisis sistemático y
permanente de las La organización de
necesidades del mercado y estrategias de venta y de
el desarrollo de conceptos comunicación cuyo
de productos rentables objetivo es dar a conocer y
destinados a unos grupos de valorar a los compradores
compradores específicos y potenciales las cualidades
que presentan cualidades distintivas reivindicadas
distintivas que les diferencien por los productos
de los competidores ofrecidos, reducen los
inmediatos, asegurando así costos de prospección de los
al productor una ventaja compradores, este es su
competitiva duradera y papel.
defendible.

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CONTRASTE ENTRE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO

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Complementariedad del Marketing Estratégico

y el Marketing Operativo

MARKETING
El marketing es el proceso social,
ESTRATEGICO
orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos
y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo
de productos y servicios
generadores de utilidades MARKETING
OPERATIVO

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LAS DOS CARAS DEL PROCESO DEL MARKETING

MARKETING MARKETING
ESTRATEGICO – Proceso OPERATIVO – Proceso
orientado al análisis orientado a la acción
Análisis de las necesidades:
definición del mercado de Elección del segmento objetivo
referencia

Segmentación del mercado: Plan de marketing (objetivos,

Macro y Micro segmentación posicionamiento, táctica)

Análisis del atractivo: mercado

Presión del marketing integrado 4
potencial – ciclo de vida del
Ps
producto
Análisis de la competitividad:
ventaja competitiva defendible Presupuesto de MK
Elección de una estrategia de Puesta en marcha de un plan de
desarrollo control

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MARKETING ESTRATÉGICO LAS DOS

CARAS

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CONTRASTE ENTE EL MO Y EL ME

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¿LA MAYORÍA?

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PROCESO INTEGRADO DE
MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO
 Análisis de necesidades  Elección del camino
 Atractividad del negocio estratégico
 Competitividad de la empresa  Intensidad de la mezcla de
 Posicionamiento marketing
 Objetivos de participación de
mercado

DISEÑO DEL PLAN DE

MARKETING
ESTRATÉGICO (Análisis)

PROGRAMA DE MARKETING
OPERATIVO
(Producto, distribución, precio, publicidad,
INGRESO POR equipo de venta) COSTOS POR
VENTAS VENTAS
RENTABILIDAD PARA
LA EMPRESA
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Determinantes de la orientación-mercado.

Orientación-mercado

Orientación- cliente
Orientación-Cliente final
intermedio
Comprensión y anticipación
Implica la voluntad de tratar
de necesidades de los
a los intermediarios como
clientes
clientes

Orientación-competidores Coordinación interfuncional

Implica conocer los puntos Difusión de informaciones
fuertes y débiles de los sobre el mercado a todos los
competidores, capacidad de niveles de la empresa
anticipar sus acciones Diego A Villegas Z Ph.D 20

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CIRCULO DE DESARROLLO – CONSECUENCIA DEL MARKETING

ESTRATÉGICO

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Filosofías de dirección de marketing

• Los consumidores prefieren produc-
Concepto de producción tos disponibles y costeables
•Mejorar producción y distribución

•Los consumidores prefieren produc-

Concepto de producto tos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño e innovaciones

•Los consumidores sólo compran

Concepto de vender productos si la compañía los
promueve o vende

•Se centra en necesidades o deseos

Orientación al mercado
de los mercados meta y en satisfacerlos
mejor que los competidores.
Orientación a clientes, competidores,
Grupos internos en la empresa, etc.
Visión holística del mercado, no solo
al cliente

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EVOLUCIÓN DE LAS FILOSOFÍAS O ENFOQUES CON LAS

QUE SE MANEJA UNA EMPRESA

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Función del marketing en la economía

Es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que se asegure
un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios y la
comunicación entre productores y compradores.

Organización del intercambio.- es responsabilidad de la distribución, el valor

añadido de la distribución se constituye en 3 tipos de utilidades:

Utilidades de estado.- conjunto de transformaciones destinadas a poner

los bienes en condiciones de consumo (fraccionamiento, acondicionamiento,
surtido, etc.).

Utilidades de lugar.- situar los bienes a disposición de los usuarios, en los

lugares de utilización de transformación o de consumo.

Utilidades de tiempo.- el almacenaje, que permite la disponibilidad de los

bienes en el momento deseado por el comprador.

Organización de la comunicación.-producen el conocimiento para los productores,

con estudios de mercados, anuncios de estímulos de ofertas, publicidad o fuerza de
ventas, actividades de promoción y de comunicación
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FUNCIÓN CAMBIANTE DEL PROCESO DE

MARKETING

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La evolución de la función prioritaria del

marketing
MARKETING PASIVO.- es una forma de organización que prevalece en un
entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial
importante pero donde hay escasez de oferta, la demanda es superior a la oferta.

MARKETING SALVAJE O RIESGO DE MARKETING DE MANIPULACIÓN.- es

recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta, su objetivo es
someter la demanda a las exigencias de la oferta, en vez de adaptar la oferta
a las expectativas de la demanda ejemplos:

EJEMPLOS:
Oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso
Exageración del contenido aparente del producto
Exageración de los atributos de un producto por la publicidad
La incitación al sobre consumo o la venta bajo presión
Recurso a practicas fraudulentas en materia de precios y
política de descuentos

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La evolución de la función prioritaria del

marketing
MARKETING ACTIVO.- se caracteriza por el desarrollo y o el reforzamiento del papel
del marketing estratégico en la empresa, 3 factores originan su evolución: proceso
tecnológico, la madurez y saturación de los mercados y la internacionalización creciente
de los mercados.

Fase de Duración media en meses

desarrollo 1981 1984 1988 1991
I+D 24 20 18 8
Estudio de 9 7 4 2
Mercado
Duración del 88 48 24 12
Producto

Reducción del ciclo de vida: el mercado de ordenadores. Fuente: Dataquest, abril de 1992
SCM 25

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Contraste de los conceptos

de marketing y de ventas
Punto de
partida Foco Medios Fines

Utilidades
Productos Vender y
Fábrica por volumen
existentes promover
de ventas

El concepto de vender

Necesidades de Marketing Utilidades al

Mercado
los clientes integrado dar satisfacción

Orientación al mercado.

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28

FIN DE LA
PRESENTACIÓN

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