Distribución y logística Osorio Marin Fernanda Lizette

El surtido es el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a

los clientes para satisfacer sus necesidades y deseos. Es imprescindible que tanto la
estrategia de surtido como la de precio estén coordinadas entre si de forma
coherente con las acciones de merchandising en el establecimiento para lograr los
objetivos comerciales de la empresa. Para configurar adecuadamente las políticas
que articulen la estrategia de surtido es necesario conocer los elementos que lo
integran y los factores que lo acondicionan y determinan. Los elementos que definen
el surtido son:

: Es el número de líneas de productos que tratan de

satisfacer las necesidades del cliente.
: Es el número de referencias o artículos individuales
puestos a la venta en una misma línea de productos.
: Es el conjunto de referencias o artículos ofertados en todas
y cada una de las líneas.
: Es la capacidad de ofrecer el surtido que mejor se
adapte a las necesidades y deseos de los clientes al tiempo que se gestiona
eficientemente la superficie, lineal, rotación y margen unitario.
Los factores determinantes del surtido serán aquellos que en mayor o menor medida
influyen sobre los cuatro elementos anteriormente definidos.

: misión, visión, valores, recursos financieros, humanos,

físicos (superficie de venta), etc.
Visión y misión: La visión es la representación de lo que la empresa puede y
quiere ser en un futuro, mientras que la misión representa lo que es, su razón
de ser y principios.
Recursos financieros, humanos y físicos: La capacidad financiera es un elemento
determinante en el surtido ya que a mayores recursos financieros mayor
posibilidad de un stock inicial adecuado que facilite la rotación, y mejores
inversiones en instalaciones comerciales y logísticas. La superficie del
establecimiento comercial influirá directamente en las dimensiones del surtido
y en las estrategias de merchandising. Por otra parte, el factor humano también
influirá en la gestión del surtido y por tanto de su eficiencia y rentabilidad.
 : proveedores, reputación, posicionamiento,
competencia, preferencias del mercado y otros elementos del entorno.
Proveedores: Son un elemento clave para la configuración del surtido. La
relación con los proveedores condiciona un elemento importante en la
rentabilidad del surtido como la rotación.
Reputación-Posicionamiento: El posicionamiento es el lugar que un producto
ocupa en la mente de los consumidores en comparación con los productos
competidores o con aquel que considere ideal. Así, el posicionamiento influirá
sobremanera en la reputación de la empresa, de las marcas y sus productos (y
viceversa) y, por tanto, en la configuración del surtido.
El comercio, especialmente, el minorista, se caracteriza por la búsqueda del
adecuado equilibrio entre amplitud y profundidad en la concreción de sus políticas
de surtido. Se pueden diferenciar cuatro políticas de surtido diferenciales:

: Es aquella en la que la empresa opta por un surtido

amplio y profundo.
: En este caso el surtido es amplio y superficial, abarcando
una amplia familia de productos para satisfacer las necesidades de la clientela
de proximidad.
: Es aquella en la que el surtido es estrecho y profundo, se
trata de una alta especialización en un campo, que satisface pocas necesidades,
pero con una amplia capacidad de elección.
: El diseño del surtido es estrecho y superficial, se trata
de la estrategia de las tiendas pequeñas que satisfacen las necesidades
primarias en el marco de una proximidad inmediata, de una calidad
determinada, o con su amplitud de horarios de apertura.
Las marcas de distribuidor son aquellas ofrecidas generalmente bajo el nombre o
marca del mayorista o detallista y que solo pueden ser adquiridos en el
establecimiento del distribuidor. En cuanto a las tipologías de marcas de
distribuidor se puede diferenciar, en función de su evolución y complejidad las
siguientes:

: Es la negación de la marca. Se trata de productos

genéricos sin identidad y al que acude el cliente exclusivamente por ser el precio
más bajo.
: Se asigna a aquellos productos principalmente de
imitación de la marca líder.
: Se caracteriza porque conforma incluso subfamilias y son marcas
que ya se pueden comparar con la líder, aunque con una ventaja competitiva en
la relación calidad precio.
 : Son productos bien posicionados en calidad o
innovación incluso por encima de la marca líder.
El precio influye directamente sobre el margen de beneficio y por consiguiente sobre
la viabilidad del comercio. Pero, además:

El precio es un instrumento que permite acciones muy a corto plazo.

El precio actúa directamente sobre la percepción y expectativas del cliente.
El precio debe ser compatible con el resto de las estrategias de marketing de la
empresa.
En el actual sistema comercial es conveniente buscar formas de gobierno del canal
de alternativas al modelo de distribución independiente. La coordinación y la
cooperación, como características clave en la confección del canal moderno, hacen
del comercio asociado una alternativa de contrastado éxito y aceptación en la
distribución actual conformando modelos contractuales dentro del Sistema Vertical
de Distribución. Estas formas de gobierno vertical se caracterizan porque es el
contrato entre los miembros del canal quien vertebra, dirige y coordina las funciones
y procesos distributivos. Las principales estrategias de comercio que se analizan en
este capítulo son:

: Se puede definir como aquella estrategia de comercio

asociado entre mayoristas de diferentes áreas geográficas a las que
posteriormente se adhieren minoristas que distribuyen los productos de aquellos
en su zona de influencia. A cambio, obtienen el derecho de explotación de la
imagen conjunta y otros servicios adicionales como financiación, asesoramiento
comercial, formación específica, etc.
: Se puede definir como aquella asociación de
comerciantes minoristas independientes que desarrollan una sociedad de
propiedad conjunta para conseguir economías de escala, mayor
profesionalización en la gestión y otras ventajas comerciales, logísticas o
financieras.
: Se puede definir como un sistema de cooperación empresarial con
vocación de vincular a largo plazo, y contractualmente, a dos partes económica
y jurídicamente independientes, en virtud de la cual una de ellas (franquiciador),
otorga a la otra (franquiciados) el derecho de explotación de su negocio y la
fabricación, distribución y/o comercialización de los productos tangibles y/o
intangibles, de calidad contrastada.