ESTRATEGIAS DE MARKETING

Mag. Eduardo Mejía Perea

Diferenciación competitiva
 Diferenciación Competitiva - Definición
La capacidad de diferenciarse de la competencia, permite a una empresa generar una
posición única y exclusiva en el mercado.

El consumidor compara entre las marcas existentes en el mercado, y tiene una mayor
tendencia a escoger aquellas marcas que se diferencien de forma positiva del resto,
aquellas que ofrecen un valor agregado.
 Diferenciación Competitiva - Definición
Nuestra empresa deberá estudiar aquellos factores internos y externos que condicionen
su estrategia de diferenciación, y luego optará por diferenciarse de las empresas
competidoras a través de alguno o algunos de los siguientes elementos:

1. Diseño,
2. Producto o servicio,
3. Calidad,
4. Flexibilidad,
5. Precio,
6. Comunicación e imagen,
7. Personal y atención al cliente
8. y finalmente la distribución.
 Diferenciación Competitiva - Elementos
•Diseño: en el caso de ser un producto, la innovación, la creatividad o la aplicación
pueden ser factores que permitan diferenciarnos. Es importante combinar el diseño con
las necesidades del cliente y la viabilidad de la producción, ya que es frecuente encontrar
nuevas propuestas de productos o de envases que por cuestiones de rentabilidad o de
tecnología finalmente no se pueden producir.
 Diferenciación Competitiva - Elementos
•Producto o Servicio: el objetivo es ofrecer un producto o servicio que logre diferenciarse
a través de alguna característica adicional que complemente su función básica. La
empresa que consiga ofrecer en primer lugar esta característica obtendrá una ventaja
sobre sus competidoras.
 Diferenciación Competitiva - Elementos
•Calidad: a través de la calidad podemos fidelizar a nuestros clientes, lograr índices
elevados de satisfacción y asociar nuestra marca a una garantía de larga duración,
mejores resultados o superioridad tecnológica. La certificación de normas de calidad
como pueden ser las normas ISO o UNE puede reforzar nuestra imagen.
 Diferenciación Competitiva - Elementos
•Flexibilidad: ante un mercado que cambia sus necesidades o preferencias, la capacidad
y rapidez de adaptación es una forma de diferenciarse de la competencia. Si nuestra
empresa puede adaptarse antes que el resto a un incremento de demanda o una
variación en el producto, logrará incrementar su cuota de mercado.
 Diferenciación Competitiva - Elementos
•Precio: diferenciarse por precio es una opción que pueden llevar a cabo aquellas
empresas que pueden producir a menor costo que sus competidoras, gracias a factores
como pueden ser sus economías de escala o a su capacidad de negociación con
proveedores.
 Diferenciación Competitiva - Elementos
•Comunicación e Imagen: el consumidor puede percibir una imagen diferenciada a
través de campañas de publicidad de gran creatividad o promociones muy atractivas
que consigan permanecer en la mente del consumidor asociadas a nuestra marca.
 Diferenciación Competitiva - Elementos
•Personal y Atención al cliente: la formación y competencia de los empleados, la
credibilidad, la fiabilidad, el servicio postventa o la capacidad de respuesta, son puntos
que pueden generar una relación estable con un cliente y lograr fidelizarlo.
 Diferenciación Competitiva - Elementos
•Distribución: nuestros clientes pueden dar un gran valor a aspectos como la cobertura,
fiabilidad, canales de distribución, tiempos de entrega. Ser los más rápidos o los que
tienen la mejor red de distribución, pueden diferenciarnos de nuestros competidores.
Medición del mercado
 Medición del mercado - Importancia
•Las mediciones del mercado son de fundamental importancia en un gran número de
decisiones gerenciales. Los directivos deben conocer el tamaño y la tasa de crecimiento
de los distintos mercados con el fin de seleccionar las estrategias corporativas.

•Por otra parte, si se quiere evaluar el desempeño de una Empresa, de un producto, de

un territorio de ventas (o de un distribuidor), se debe establecer algún punto de
referencia (por ejemplo, una meta o cuota de ventas)

•Las mediciones del mercado son estimativas y sería irresponsable aceptarlas como
cifras exactas. Entonces, conociendo los supuestos, los gerentes pueden evaluar con más
precisión cuán pesimistas u optimistas son tales prospecciones y cuánto pueden confiar
en ellas.
 Medición del mercado – Clases de medición
Las principales clases de medidas útiles para los gerentes son:

1. Las ventas reales

2. Los pronósticos de ventas
3. El potencial del mercado
4. Participación de mercado
 Las ventas reales
Las ventas reales representan tanto los niveles históricos como los actuales de la
demanda realizada. Las realizaciones de una Empresa se clasifican en la categoría de
Ventas de la Empresa y Ventas del Producto y las del total de Empresas del sector, se
conocen como Ventas de la Industria.
 Los pronósticos de ventas
Los pronósticos de ventas son estimativos de niveles futuros de la demanda. Se pueden
realizar con respecto a una Empresa o en relación a la Industria (que es el nivel de ventas
que se espera alcance la sumatoria de vendedores en un mercado y en un período de
tiempo determinado).

Ejemplo: "Se espera que las ventas de automóviles en Lima sean de "x" miles de unidades
entre 2021 y 2023, es un pronóstico de ventas de la industria.
 El potencial de mercado
El potencial del mercado representa el límite superior de la demanda en un lapso
determinado, es decir la máxima oportunidad de ventas que todos los vendedores
pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual de mercado), o lo que
se pueda alcanzar durante algún período futuro de tiempo (potencial futuro del
mercado).

Normalmente, se da la siguiente relación:

Potencial de Mercado > Ventas de la Industria > Ventas de la Empresa

Se exceptúan de los casos de Monopolio, donde:

Ventas de la Empresa = Ventas de la Industria

 La participación de mercado
Es el porcentaje que ocupa en el mercado una compañía, su marca, producto o servicio.
Si una empresa fabrica autos y coloca un millón en la misma plaza durante igual lapso,
mientras el conjunto vende tres millones, la primera estará controlando un tercio de ese
mercado. Sería un líder o, en el peor de los casos, uno de ellos.
Demanda primaria y Demanda selectiva
 Demanda primaria - Definición
Se puede entender a La Demanda Primaria como: "la promoción de un producto en
general, sin entrar en discutir en marcas", como los productos genéricos.
 Demanda selectiva - Definición
Por otro lado, la Demanda Selectiva, tiene por objeto impulsar al consumo de una marca
especifica del producto, esta es obviamente una publicidad de tipo competitivo, que
toma su fuerza de señalar las ventajas diferenciales.
Estrategias para el Marketing Mix
 Estrategias para el Marketing Mix - Definición
Debemos recordar que el Marketing Mix se define como “el conjunto de herramientas
tácticas controlables de marketing que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta.”

El marketing mix incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda
de su producto.

El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la empresa pueda actuar
de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del consumidor y
conseguir un beneficio mutuo.
El Producto
 El Producto - Definición
El Producto puede ser cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado
para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

Un producto posee un conjunto de características y atributos que pueden ser tangibles

como la forma, el tamaño, el color; e intangibles como la marca, imagen de empresa, el
servicio; que el comprador acepta en busca de satisfacer sus necesidades.

En marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un

deseo. En la actualidad, lo ideal es que un producto sea acompañado por el servicio,
como medio para conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente
competitivo.
 Atributos del Producto
Los atributos de un producto son las características tangibles e intangibles que lo
identifican frente a otros que puedan existir en el mercado. Estas características se
dividen en:

1. Núcleo
2. Calidad
3. Precio
4. Envase
5. Diseño
6. Marca
7. Servicio
8. Imagen del producto
9. Imagen de la empresa
 Atributos del Producto
1. Núcleo: Son aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo
hacen apto para determinadas funciones y usos.

2. Calidad: Es la valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos

estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la
competencia.
 Atributos del Producto

3. Precio: Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo

en la comercialización actual de los productos y servicios.

4. Envase: Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al
diseño, un gran valor promocional y de imagen.
 Atributos del Producto
5. Diseño, forma y tamaño: Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del
producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

6. Marca: nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y

permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.
 Atributos del Producto
7. Servicio: Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar
las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí
su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.
 Atributos del Producto
8. Imagen del producto: Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

9. Imagen de la empresa: Opinión global arraigada en la memoria del mercado que

interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva
creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
 Etapas en el desarrollo de nuevos productos
1. Generación de ideas:

El desarrollo de nuevos productos empieza con la generación de ideas, es decir, con la

búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Lo más normal es que una
compañía genere muchas ideas para dar con la buena, generalmente se utiliza
brainstorming grupal.

Es necesario determinar qué producto/s, su target/s, intermediarios y mercados, y

también qué objetivos se quieren conseguir con el nuevo desarrollo. Para que fluyan
nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen
las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia, distribuidores, proveedores, otras
fuentes varias (publicaciones, exposiciones y seminarios, agencias de publicidad,
empresas de investigación de mercados, etc).
 Etapas en el desarrollo de nuevos productos

2. Filtrado de ideas

La meta es detectar las buenas ideas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea
posible puesto que a la compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse
en productos generadores de ingresos
 Etapas en el desarrollo de nuevos productos
3. Desarrollo y verificación de conceptos

Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos.

Etapas en el desarrollo de nuevos productos
 Etapas en el desarrollo de nuevos productos
4. Desarrollo de la estrategia de marketing

Se describe el target/s, la participación del mercado, el precio probable del producto, el

posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la distribución y las previsiones de
Ventas para el primer año, la Comunicación y posibles promociones. Aconsejo detallarlo
en un Plan de Marketing inicial, con posterior revisión del mismo.
 Etapas en el desarrollo de nuevos productos
5. Análisis de viabilidad comercial

Una vez se ha tomado una decisión sobre el concepto del producto y la estrategia de
Marketing, se puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis comercial
implica la revisión de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si
satisfacen los objetivos de la compañía.

Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Para estimar las ventas,
la compañía debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una
encuesta de opinión en el mercado.
 Etapas en el desarrollo de nuevos productos
6. Desarrollo de primeros prototipos

Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo
del producto, durante la cual, el departamento de investigación y desarrollo o el de
ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico.
 Etapas en el desarrollo de nuevos productos
7. Pruebas de mercado

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es

probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el
producto se introduce a un ambiente de mercado más realista. La cantidad de pruebas
de marketing necesarias varían con cada nuevo producto.

Como los costos podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo, si el costo del
desarrollo e introducción de un producto es bajo, los responsables de producto confían
ya en el éxito del producto (lo mismo ocurre en empresas pequeñas, donde no se pueden
permitir estos costos).
 Etapas en el desarrollo de nuevos productos
8. Comercialización

Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de producto la información

necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

Para lanzar un nuevo producto la empresa debe tener claro:

1. ¿Cuándo lanzarlo al mercado?
2. ¿Dónde lanzarlo?
3. ¿A quién lo dirigimos?
4. ¿Cuántas unidades producimos?
5. ¿Cómo lo lanzamos?
Diseño de productos
 Diseño de productos
El diseño de producto es el proceso de crear nuevos productos que serán vendidos por
una empresa para consumo de otras personas. Los diseñadores de productos deben
supervisar el producto desde el pasado hacia el futuro, entendiendo también los
objetivos del negocio, usabilidad y otras cuestiones de producción además del diseño
visual, que se expande para convertirse en diseño sensorial.
 Experiencia del consumidor (Consumer
Experience o CX)
La Experiencia de Consumidor es palpable al interactuar con un producto y la empresa
que lo ofrece a través de medios desconectados u offline, como cuando una persona
compra un producto físico como un auto, va a un restaurante a comer o se hospeda en un
hotel. La interacción con la empresa en los diferentes momentos por los que pasa un
consumidor definen al sumarlos en la CX.

La Experiencia de Consumidor es un factor crítico en la toma de decisión de compra y la

creación de lealtad entre un cliente y una marca. Las personas no solo comprarán lo que
es conveniente o económico, sino los productos que le den satisfacción emocional.
Gestión de productos
 Gestión de productos
La Gestión de Productos (Product Management) es la acción que identifica problemas y
necesidades de mercado, realiza análisis y evalúa y cuantifica las oportunidades que se
abren para las posibles soluciones a dichos problemas.

La Gestión de Producto debe profundizar en su comprensión de los mercados y los

clientes (y sus compradores y usuarios) para construir personas: buyer personas y user
personas.

Una persona es una representación figurada de un grupo de compradores/usuarios/otros

involucrados que comparten objetivos, actitudes y comportamientos. Una vez
desarrolladas las personas, se crean escenarios, que son descripciones de la interacción
de los compradores y usuarios con la solución.
El Buyer Persona
¿Qué es el Buyer Persona?

El Buyer persona, o simplemente

persona, es un personaje ficticio que se
construye a partir de la etnografía de una población (edad,
sexo, costumbres, creencias, entre muchas otras), con
perfil psicológico, cualidades y comportamientos similares.
Cabe aclarar que para un mismo producto o servicio, una
empresa puede crear diferentes perfiles de Buyer
Personas.

Un buyer persona básicamente es un perfil modelo de

nuestro cliente ideal, basado en datos recolectados de
nuestros clientes y prospectos actuales.
 Importancia de la construcción del Buyer Persona
Construir un buyer persona nos permite segmentar y conocer mejor a nuestra
audiencia o target, ya que te aporta datos sobre sus motivaciones, desafíos, metas,
sus circunstancias personales y laborales. Esta información es muy valiosa para
la planificación y diseño de estrategias de marketing.

Contar con un buyer persona nos brinda, también, la posibilidad de humanizar a

nuestro target, dotarlo de rasgos y características que nos ayuden a ser más
empátic@s a la hora de pensar y diagramar nuestra estrategia de marketing.
 ¿Cómo se construye el perfil del Buyer Persona?
La construcción de un buyer persona requiere iniciar una recolección de datos sobre
nuestros usuarios o clientes.

Esta investigación puede realizarse entrevistándolos directamente. También puede

recabarse información a través de redes sociales, y del comportamiento que exhiben
cuando visitan diferentes medios sociales.

Luego de esto se procede a crear una plantilla con todos aquellos datos útiles para
poder definir el perfil de nuestro cliente o usuario “perfecto”.
Clasificación de los productos según la oferta
 Clasificación de los productos según la oferta

Teniendo en cuenta la definición de marketing, el producto es “un

conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree
que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades”.

En ese sentido los productos pueden clasificarse en:

• el producto genérico,
• el producto esperado,
• el producto aumentado
• y el producto potencial.
 Clasificación de los productos según la oferta

El producto genérico es la cosa básica, el producto en sí mismo.

Elproducto esperado incluye las expectativas mínimas del cliente (entrega,

condiciones de pago, formación, etc.).

Elproducto aumentado es la oferta que supera las expectativas del cliente o lo

que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.).

El producto potencial es todo aquello que tiene un potencial factible de atraer
y mantener clientes. Mientras que el producto aumentado significa todo lo que
se hace, el producto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer.
Clasificación de los productos según la demanda
 Clasificación de los productos según la demanda

Esta clasificación es muy útil, porque permite deducir el comportamiento de los

demandantes y adoptar programas genéricos de marketing mix.

En esta clasificación, distinguiremos entre:

1. productos de consumo
2. y productos industriales.
 Productos de consumo - Definición

Los bienes de consumo pueden clasificarse según la frecuencia de

compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra.

De acuerdo con estos criterios, los bienes de consumo se clasifican

en:

• Bienes de conveniencia o compra habitual,

• Bienes de compra esporádica
• Bienes de especialidad y
• Bienes no buscados
 Bienes de conveniencia - Definición

Bienes de conveniencia o compra frecuente. Son bienes de uso común que se

compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este
tipo de bienes puede clasificarse en:

1. Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular, como el

pan, la pasta de dientes, el detergente o el periódico.
2. De compra por impulso. Su compra se realiza sin ninguna clase de
búsqueda o planificación. Estos productos se encuentran disponibles en
muchos sitios y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera.
3. De compra de emergencia. Se compran cuando surge una emergencia, por
ejemplo, los paraguas cuando se produce una tormenta o las cadenas de
automóviles cuando hay una nevada.
 Bienes de compra esporádica o productos de selección - Definición

En este tipo de bienes el comprador

evalúa antes de decidir su compra,
considerando factores como la calidad,
el precio, el estilo, ya que estima que la
utilidad resultante de la comparación
supera al costo en tiempo y
dedicación. Por ello, la decisión de
compra viene precedida de la visita a
varias tiendas y la comparación de
precios y características.
 Bienes de especialidad - Definición

Son aquellos productos que, por sus características

únicas o por el prestigio o significación de la marca, el
comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de
decisión (prendas de vestir de marca, joyas, celulares de
alta gama, automóviles de marcas prestigiosas, etc.).

Con frecuencia, el futuro comprador es consciente del

tipo, marca y modelo que desea y también de que sólo lo
encontrará en determinadas tiendas, que son las más
visitadas en el proceso de búsqueda. Este
comportamiento implica un alto nivel de fidelidad a la
marca o al tipo de producto que está dispuesto a comprar
 Bienes no buscados - Definición

Son aquellos bienes de los cuales el

consumidor no tiene conocimiento
de su existencia o, aunque los
conozca, no suele buscarlos.
Ciclo de vida del producto y el marketing mix
 Ciclo de vida del producto y el marketing mix
El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el proceso
de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado,
la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el
que el producto se comercializa.

Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de

marketing. En consecuencia, cabe esperar que la explicación de las tendencias
en el comportamiento del producto, a lo largo de su vida, puede contribuir a
un mejor diseño y desarrollo de la estrategia comercial. De acuerdo con esta
“ley” sobre el comportamiento del producto en el mercado, todo producto
tiene una evolución biológica, que se concreta en una serie de etapas
secuenciales.
 Ciclo de vida del producto y el marketing mix
Las etapas del ciclo de vida se clasifican en las siguientes:

1. introducción,
2. crecimiento,
3. madurez
4. y declive.

El concepto de ciclo de vida del producto puede aplicarse a una clase de

producto (celular), a una forma particular de producto (Gama alta) o a una
marca en concreto (Samsung). Lo que caracteriza al ciclo de vida del producto es
la evolución de las ventas, de los beneficios, crecientes en un principio, para
disminuir posteriormente de forma progresiva.
Fase de introducción
 Fase de introducción
En la fase de introducción, empieza a distribuirse el
producto por primera vez y ya está disponible para su
compra.

Si el producto es verdaderamente nuevo, lo compran los

aficionados a la novedad, los “early adopters” en el caso
de tecnología; esta fase sería equivalente a la de la
primera infancia del ser humano. El producto en este
momento es nuevo y desconocido, por lo que es
necesario emplear algún tiempo en dar a conocer el
producto y ganar la aceptación del mercado.

Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Los

beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. El
momento en que empiezan a producirse suele coincidir
con el final de esta etapa.
 Fase de introducción

La duración de esta fase del ciclo depende de la complejidad del

producto, del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las
necesidades del consumidor y de la presencia o no de sustitutos
competitivos.

Un producto complejo tendrá un proceso de adopción más largo,

lo que dará lugar a que las ventas tarden más en producirse, por el
aprendizaje requerido en el manejo del producto. Este hecho
tenderá a prolongar la duración de la etapa de desarrollo del
mercado y, por consiguiente, a elevar el riesgo de fracaso.

La duración de esta fase de ciclo de vida del producto también será

más prolongada cuanto mayor sea la novedad del producto,
menor la influencia de la moda y más elevado sea el número de
personas que intervienen en la decisión de compra
 Fase de introducción

En esta fase introductoria del producto los

competidores suelen ser escasos o inexistentes. Se
ofrecen versiones básicas del producto, que
adquieren los consumidores más innovadores, a un
precio generalmente alto.

La promoción es intensa y se apela a los primeros

adoptadores del producto. Para conseguir la
adquisición del producto por parte de estos líderes
de opinión, se llevan a cabo acciones promocionales
para estimular la prueba del producto.
 Fase de introducción
La estrategia de marketing-mix debe orientarse para
conseguir despertar la demanda. Sin embargo, no
debe focalizarse únicamente en conseguir la compra
de los consumidores “pioneros”, sino también en
lograr que los intermediarios no se resistan a
referenciar un producto que es poco conocido o que,
en principio, puede tener un dilatado periodo de
prueba y aceptación.

Durante este periodo puede ser necesario realizar

modificaciones en el producto y cambios en su
proceso productivo, ya que su diseño no está del todo
conseguido y puede presentar algunas deficiencias
técnicas.
Fase de crecimiento
 Fase de crecimiento
Una vez superada la introducción, vencida la resistencia inicial de
los consumidores potenciales y aceptado el producto en el
mercado, el producto pasa a la fase de crecimiento, en la que las
ventas aumentan rápidamente, es la etapa de “despegue” del
producto.

Si el producto satisface verdaderamente una necesidad, las

ventas entran en un proceso de crecimiento acelerado, el
producto va siendo adquirido por el público en cantidades altas.

Los beneficios también crecen rápidamente y llegan a su punto

más alto al término de esta etapa. La empresa mantiene una
posición monopolística, pero la competencia atraída por las
oportunidades de negocio, se intensifica en el final de esta fase.
En consecuencia, aumentan los puntos de venta y se abren
nuevos canales de distribución.
 Fase de crecimiento

La comunicación establecida mediante “el boca a boca” de los primeros usuarios

del producto se fortalece ahora por la acción de la publicidad. La distribución,
superadas las reticencias iniciales, se intensifica notablemente para dar respuesta a
una demanda que crece a un fuerte ritmo. Aumenta el número de versiones del
producto y se mejoran sus presentaciones.
 Fase de crecimiento

El precio, aunque todavía es alto, empieza a bajar. La inversión en promoción sigue

siendo alta y se apela Área de Comercialización e Investigación de Mercados a la
mayoría del mercado.

Se persigue la creación de una preferencia de marca que asegure las compras de

repetición. La duración de esta fase varía mucho de una clase de producto a otra,
pero suele ser relativamente corta cuando se trata de productos de gran consumo.
Fase de madurez
 Fase de madurez

Si el producto es capaz de traspasar esta barrera, entra en una fase

de estabilidad en las ventas, cuyas oscilaciones dependen más de la
coyuntura económica que de los avatares del propio producto.

Al llegar a la fase de madurez, se nivela la demanda. Las ventas

dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a
descender. La demanda sólo se produce por reposiciones del
producto y por la creación de nuevas familias entre los consumidores.

Como consecuencia de la disminución de las ventas, los beneficios

empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de
producción excede a la demanda y empiezan a desaparecer los
competidores más débiles.
 Fase de madurez

La fase de madurez es la más larga del ciclo de vida y la

mayoría de los productos en el mercado se encuentran en esta
etapa.

Su duración depende de la aparición temprana o tardía de

productos mejorados en diseño o en tecnología, o en ambos
factores a la vez.

Su duración puede alargarse todavía más si se llevan a cabo

estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos
usos para el mismo y atracción de nuevos usuarios como las
que se detallan más adelante.
 Fase de madurez

La competencia en precios se vuelve muy intensa en la fase de

madurez, y se produce una bajada continua de los mismos. La
competencia entre las distintas marcas se hace muy fuerte, tratando
cada una de mantener su posición con base en una estrategia de
segmentación del mercado y diferenciación del producto.

Las diferencias entre los productos son cada vez más sutiles, con
más servicios asociados al producto.

La inversión en publicidad empieza también a disminuir y la

estrategia de la misma se centra en la diferenciación de los
competidores y la preservación de la lealtad a la marca. En esta
etapa, la estrategia de marketing está orientada a luchar contra la
competencia y a mantener la cuota de participación en el mercado.
Fase de declive
 Fase de declive

En esta fase, las ventas disminuyen sensiblemente y los

beneficios tienden a desaparecer.

La industria se reduce. La producción se concentra en pocas

empresas, que ofrecen una variedad menor de productos. Los
precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir, en cuanto
disminuya más la oferta por la desaparición de competidores.

Sin embargo, algunas empresas que logran mantener sus

productos, encuentran una buena oportunidad de obtener
beneficios, ya que la mayoría de los competidores ha
abandonado el mercado.
 Fase de declive
En general, la disminución de las ventas puede ser debida a
varias razones: avances tecnológicos, cambios en los gustos y
modas de los competidores, pérdida de la competitividad,
productos alternativos más económicos, duraderos, seguros
o con prestaciones superiores, etc.

La decisión de retirar definitivamente el producto del

mercado o, por el contrario, mantenerlo durante más tiempo
dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más
rentable, de rediseñar el producto actual, de encontrar
nuevos usos al producto, de atraer nuevos usuarios o de la
previsible retirada de un mayor número de competidores que
permita rentabilizar por un tiempo adicional el producto en el
mercado. Pero finalmente el producto acabará por
desaparecer.
Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto
 Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto

Estrategias centradas en el producto

Las modificaciones en el producto pueden afectar a la calidad, a las características o las

presentaciones y el diseño.

La mejora de la calidad podrá incrementar la duración, fiabilidad o seguridad de los

productos de consumo duradero, o la capacidad nutritiva, gusto o sabor de los
productos alimenticios. Pero un aumento de la calidad supone en general un aumento
del costo, que el consumidor sólo estará dispuesto a pagar si percibe la mejora del
producto o es más exigente y valora su calidad. Una mejora de las características o
presentaciones aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. El cambio en
el diseño o estilo del producto mejora su atractivo.
 Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto

Estrategias centradas en el mercado

1. Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales. Por
ejemplo: un televisor para cada miembro de la familia.

2. Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios habituales.

3. Crear nuevos usuarios del producto, ampliando el mercado. Por ejemplo: el champú
para niños puede ser adecuado para el lavado diario del cabello de los adultos.

4. Encontrar nuevos usos para el producto básico.

Análisis de la cartera de productos
 Análisis de la cartera de productos

Cartera de productos: es el conjunto de todas las líneas de productos y referencias

que se ofrecen a los compradores.

Ancho de cartera o amplitud: mide cuántas líneas de producto forman la cartera.

 Análisis de la cartera de productos
Línea de productos:
Es un grupo de productos que perteneciendo a la cartera de
productos, se encuentran relacionados por su
funcionamiento similar, se venden a los mismos clientes,
precios o tecnologías similares, etc. Una línea de productos
puede ser la línea audio en electrodomésticos o la línea de
hombre en productos de perfumería y cosmética.

Profundidad:
Número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen
dentro de cada línea de productos. Varias líneas
relacionadas entre sí forman una gama de productos y el
tamaño de la misma se mide por su amplitud. Cuando existe
una relación estrecha entre las líneas, se dice que la gama es
consistente.