Administración de planes de mercadeo Conceptos Mercadeo estratégico: es la función cuya finalidad es orientar la

empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con

un producto o servicio específico. Mercadeo: consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas. De esta forma en satisfagan se interrelacionan su productores, de

intermediarios

consumidores

capacidad

intercambiar bienes y servicios que

necesidades

específicas.

Mercadeo es el proceso de planeación y ejecución de conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para crear un

intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización. Departamento de mercadeo: debe actuar como el guía y líder de la compañía ante los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y productos que los consumidores requieren. El departamento de mercadeo no debe actual solo debe hacerlo en conjunto con los otros departamentos de la organización. Investigación y análisis: las son factores y críticos para los conocer de

el mercado objetivo,

oportunidades

amenazas,

objetivos

mercadeo, estrategias y tácticas. Revisión del negocio: para poder poner en orden las variables

mercadológicas hay que tener claro el concepto de negocio y las características de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia.

estacionalidades. precio. Se denominan del entorno por ser éstos externos a la empresa. así como las fortalezas y debilidades son parte integral de la empresa. madurez y muerte de un producto o servicio. Ciclo de Vida: es el procedo de introducción. lo que significa que debe estar balanceada la transacción. debilidades y amenazas. su estructura. b. de penetración. precio de descreme. económico. Se dice que un precio debe tener calidad de concordancia. detallistas. desarrollo. Para lograr esto existen canales de distribución como intermediarios mayoristas. Ya definido el concepto teórico de mercadeo estratégico podemos orientar nuestros esfuerzos hacia su entendimiento operacional. promoción y plaza o distribución. Factores del entorno: delimitaremos como factores del entorno aquellos de índole política. agentes. Existen distintas estrategias de precios. Precio: es el valor monetario que tiene un producto o servicio. producto.Revisión del mercado: es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo. Ampliamente conocidas y conocidas como modelo de Porter. precio psicológico. Mezcla de mercadeo: posiblemente una de las frases mas conocidas en el campo. competidores. crecimiento. A modo de simple recordatorio entendemos como amenazas y oportunidades las determinan las fuerzas externas a la empresa. FODA: análisis de fortalezas. c. Podríamos decir que a diferencia de un mercadeo operacional. social. precios premiuim. recordamos que la componen las 4 p. el estratégico está ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los niveles . económica. Distribución: el proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del consumidor. oportunidades. internet entre otros. Mezcla promocional: se entiendo como todas las herramientas disponibles para el proceso de comunicación mercadológica Mercadeo Estratégico. a. tecnológica. necesidades no satisfechas hará que los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.

más altos de la organización. Con el propósito de sintetizar el concepto de mercadeo estratégico. conocer las fortalezas y debilidades. Plan de mercadeo El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño empieza a dar sus primeros pasos. Fundamentalmente el mercadeo estratégico se puede subdividir en dos grandes áreas: la selección del mercado escogido como meta de la organización y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio. Mercadeo estratégico inicia con la definición de la misión y visión de la empresa. . ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias. desarrollar las capacidades empresariales. Se debe aprender y descubrir el mercado. desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados. establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades. Este será el marco de referencia para proceder a establecer los lineamientos mercadológicos de largo plazo que a la vez nos permitirá el establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de éste la mezcla de mercadeo. el lector puede revisar el gráfico anterior y podrá analizar como interactúan las variables de largo plazo en el proceso.

Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo. Resumen ejecutivo incluye un resumen corto de los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo. productos. Continuando con el proceso de un plan de mercadeo llegamos al análisis de nuestro producto. características. que incluyen plan de medios. planes de acción cronogramas y métodos de evaluación. canales de distribución. segmentos mercado objetivo. análisis foda. Dentro del análisis de la competencia se debe tener en cuenta en adición a la competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta. Adicionalmente se debe proceder con el análisis de convertir cada una de las características en al menos dos beneficios. y debe claramente incluir el tamaño del mercado. procederemos a definir cada uno de sus componentes con mayor detalle. Seguidamente un análisis de la competencia. Esta etapa es fundamenta ya que nos permitirá conocer realmente lo que tenemos. comunicación. análisis de los productos y del negocio. cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de ventas. planes de acción y formas de implementación.Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan. debe incluir el producto y su uso. y empaque. distribución. y objetivos mercadológicos. su actividad hacia el crecimiento. estrategias. promociones y comunicación. incluye resumen del mercado. Análisis del mercado: es el proceso de describir cual es la situación del mercado en el momento del estudio. Así mismo dentro el grupo objetivo también debe procederse con el análisis psicográfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio. competencia. producto. luego una revisión del mercado con análisis de tendencias. Se debe proceder con unanálisis FODA y como se puede capitalizar las debilidades y amenazas. foda. en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o servicio. cambios previsibles. posición y posicionamiento en el mercado. presupuestos. estructura de precios. precio. segmentación del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía. estrategias deposicionamiento. objetivos y metas planteadas en términos de ventas. definir los objetivos de ventas concretamente y en forma .

entendido como las decisiones relacionadas con la comunicación orientada a la venta a los clientes potenciales. descuentos. El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio. Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos mercadológicos para esto se debe incluir en el plan los recursos necesarios para poder mantener estadísticas confiables que nos permitan delimitar nuestras potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos. la probabilidad de reacción de la competencia. Distribución entendido como las decisiones asociadas a los esquemas de trabajo de los canales de distribución. medios. financiación. las relaciones públicas. niveles de servicio. Este acápite contempla el costo de adquirir un cliente adicional. en las otras secciones abordamos algunos criterios de precios pero para estar razonablemente cubiertos en el tema hay . logística asociada. Promoción. canales de distribución que al final es una situación de percepción del consumidor. Posicionamiento sería el siguiente paso dentro del plan. arrendamiento y cualquier otra variable asociada al valor de la transacción por el producto o servicio ofrecido. apariencia. Precio que debe tomar en consideración la rentabilidad. garantía etc. empaque. el cronograma de actividades para poder medir el avance del plan y desde luego las estimaciones de utilidades asociadas al plan. o el servicio ofrecido al consumidor. cobertura de mercado. En el tema de precios. establecer los niveles y metas que sean alcanzables pero a su vez que signifiquen un compromiso de trabajo. la publicidad.que se puedan medir. se debe incluir desde un posicionamiento de carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definición del posicionameinto en forma específica que se alcanza mediante la traducción de las características del producto a beneficios tangibles únicos para el producto o servicio sujeto del plan. servicio. Decisiones de producto incluyen funcionalidad. sean estas producto como el producto físico incluido el servicio que se ofrezca como parte integral de éste. Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones operativas del mercadeo se pueden enmarcar dentro de los que hemos definido como las 4 p.

Planes Organización Estructura . que a su vez serían los objetivos de la estrategia comercial. los planes de mercadeo para así poder alcanzar los objetivos planteados. son los que tienen contacto con el cliente consumidor del producto o servicio asociado a la creación de valor de su propia marca de establecimiento comercial.Medidas . precios cautivos.Motivación Liderazgo . En el tema de distribución las decisiones de canales se pueden enmarcar dentro de utilizar canales directos o indirectos. ciclo de vida del producto.Metas .Comparaciones .Administración de recursos humanos Dirección .Comunicación . la planeación supone definir objetivos organizacionales y proponer medios para lograrlos.que considerar que existen además precios por líneas de productos. Los mayoristas o intermediarios se caracterizan por comprar grandes cantidades para venderlos en pequeñas cantidades a muchos clientes.Objetivos . precios promocionales.Comportamiento Individual y de grupo .Metas . la empresa hace el proceso logístico. la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el mercadeo estratégico. múltiples. geográficos. no mantienen inventarios.Estrategias . precios en combo. de valor.Planes PLANEACIÓN En general.Objetivos . Detallistas son aquellos que están en la línea de fuego. Planificación . sencillos o múltiples. los representantes son aquellos que trabajan en nombre de la empresa y por ello reciben una comisión. Control Normas . Los gerentes planean por tres razones: Fijar un rumbo general con la mira puesta en el futuro de la organización (mayores utilidades. Como se puede ver. intermediarios por nivel cada uno asociado al segmento del mercado. La mezcla de mercadeo no es mas que las tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos.Estrategias . precio de opciones. participación de mercado más amplia y responsabilidad . Como se puede ver la variable precio no es solo el ponerle a un producto un valor por transacción sino que está íntimamente ligado al posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente.Acción PLANEACION Planificación .

de tal manera que estos puedan alcanzar las metas de la organización. las experiencias pasadas.Administración de recursos humanos ORGANIZACION Organizar es el proceso para ordenar y distribuir el trabajo. La organización es el proceso de creación de una estructura de relaciones que permita que los empleados realicen y cumplan los planes de la gerencia y cumplan las metas de ésta. establecen guías generales). que cargan con la responsabilidad de la organización entera. etc.. Frecuencia de uso: Uso único (son generados para una situación Única). se establecen programas para alcanzar las metas de manera sistemática. Diferentes metas requieren diferentes estructuras para poder realizarlos ORGANIZACION Luego que los gerentes han elaborado sus planes. Las relaciones y el tiempo son fundamentales para las actividades de la planificación. Planes estratégicos y operativos Planes estratégicos tienen aplicación en toda la organización. pueden abarcar plazos de entre cinco y diez años. Permanente (planes continuos para actividades repetidas) ORGANIZACION Organización . dados los recursos actualmente disponibles. . resulta esencial una organización sólida. Planes operativos que especifican los detalles de cómo serán logrados los planes generales Se han identificado tres diferencias entre los planes estratégicos y los operativos..Estructura . Marco Temporal: Corto Plazo (menos de 1 año) y Largo Plazo (Más allá de 5 años) Especificidad: Específicos (claramente definidos). Los planes preparados por la alta dirección.Decidir qué actividades son necesarias a fin de lograrlas El primer paso para planificar es seleccionar las metas de la organización Definidas estas. deben traducir en realidades estas ideas abstractas.Identificar y asignar los recursos que necesita la organización para alcanzar sus metas 3. la autoridad y los recursos entre los miembros de una organización. Circunstancias futuras deseables. En este esfuerzo.social) 2. que establecen los planes generales de la empresa y buscan posicionar a la organización en términos de su entorno. Direccional (flexibles.

GERENTE JEFE DE SERVICIO PERSONAL CONTROL Control . Los gerentes no pueden saber en realidad si sus unidades funcionan como es debido hasta .Comunicación Comportamiento Individual y de grupo DIRECCION Una vez que la gerencia ha elaborado los planes.Comparaciones . El éxito de una organización depende en gran medida de la habilidad gerencial para utilizar con eficiencia y eficacia esos recursos.Medidas . La dirección supone hacer que los demás realicen las tareas necesarias para lograr los objetivos de la organización.Motivación . aun cuando sus unidades estén desempeñándose como se proyectó. Establecer las normas de desempeño. Tomar medidas correctivas cuando no se cumpla con las normas Todos los gerentes deben participar en la función de control. alguien debe dirigir la organización. 2. un grupo o una organización vigila el desempeño y emprende acciones correctivas es el control. materiales y de información.Liderazgo . también es un elemento crucial de estas funciones. los gerentes coordinan mejor los recursos humanos. 3. No puede haber dirección si no concluido la planeación y la organización. Medir los resultados presentes del desempeño y compararlos con las normas de desempeño.Acción CONTROL El proceso mediante el cual una persona.Mediante una organización eficaz. DIRECCION Dirección . Dirigir implica mandar. influir y motivar a los empleados para que realicen tareas esenciales. Esta es la función de control y consta de tres elementos primordiales: 1. La dirección llega al fondo de las relaciones de los gerentes con cada una de las personas que trabajan con ellos.Normas . creado una estructura y contratado al personal idóneo.

para que se pueda monitorear y evaluar Ser Específico para evitar interpretaciones diferentes Indicar el tiempo preciso Ser Adecuado para los problemas. y al final del POI se evalúan los efectos y el impacto del Plan. El control es importante.haber evaluado qué actividades se han realizado y haber comparado el desempeño real con la norma deseada Un sistema de control transmite mensajes a los gerentes de que las cosas no marchan de acuerdo con lo planeado y la necesidad de que se adopten medidas correctivas. Las evaluaciones constituyen una herramienta para tomar decisiones. En . El proceso de evaluación comienza en la planeación. El Modelo de Evaluación La teoría de causa y efecto es una premisa básica en la evaluación. Un objetivo debe poder Ser medido. sin embargo. METODOS DE CONTROL EVALUACION Evaluación es la comparación de los objetivos con los resultados y la descripción de cómo dichos objetivos fueron alcanzados Una evaluación nos indica qué está funcionando y qué no lo está. pero ellas por sí solas no toman decisiones ni hacen los cambios. por lo general. Es la única forma como los gerentes saben si las metas organizacionales se están cumpliendo o no y por qué sí o por qué no. La clave del éxito de la evaluación radica en la selección apropiada de objetivos y resultados. en el momento de ejecutar la evaluación se comienza a evaluar cuando el proyecto está en marcha. metas y estrategias Ser sobre todo realista y viable de acuerdo a las características y contexto del establecimiento de salud. se inicia con la evaluación de las actividades (monitoreo) tanto administrativas como de los procesos en los que se desarrollan. por que es el enclace final en la cadena funcional de las actividades de administración. Con fines de elaborar el Plan de Evaluación se sigue la lógica de Programación del Plan Operativo. La correcta aplicación de esos objetivos asegura que los resultados se logren adecuada y eficientemente. La evaluación no es una actividad aislada que se lleva a cabo después de iniciar un programa. qué debemos mantener y qué debemos cambiar.

lo técnico y lo social. Que obtenemos con el Monitoreo . Contribuir a crear una unidad en la gestión. Ser un instrumento de coordinación. Debe ser un proceso permanente constituido por pasos que se toman en forma lógica y secuencial. se debe decidir qué hacer para maximizar su éxito o superar sus limitaciones. Incorporar tres escenarios de observación: El contexto. Es decir es una actividad analítica. MONITOREO El Monitoreo es un proceso de control gerencial destinado a observar sistemáticamente un conjunto de procesos de la gestión. Proveer información para los procesos de evaluación de la gestión. debe ser un instrumento para la toma de decisiones.este libro se comienza a elaborar el Plan de evaluación desde los objetivos hasta las actividades con la finalidad de ir construyendo las matrices del Plan de Evaluación. los clientes y los procesos de gestión. La evaluación. Para permitir emitir juicios. Para tomar decisiones. no solamente a nivel del establecimiento sino que afecta también a la integración de lo económico. Una vez que se tiene idea de cómo va el programa. con el fin de hacer los ajustes necesarios en las actividades y estrategias con el próposito de cumplir de manera óptima los objetivos de la gestión. y no simplemente un instrumento académico. Su propósito es juzgar si los esfuerzos desplegados han tenido o están teniendo éxito. para que tenga valor. tecnológicos y financieros. El tipo de evaluación depende de la fase del Plan Operativo ¿Qué se va a evaluar? ¿Para qué evaluar? Para proveer información. El Monitoreo con Enfoque Estratégico Ser un instrumento de información para poder implementar una dirección estratégica del establecimiento de salud y ser el generador de las informaciones más próximas al gerente del establecimiento de salud. Esto significa que la evaluación no se realiza al azar sino en forma sistemática. con un manejo adecuado de los recursos humanos. expresados en el Plan Operativo.

especialmente la de ejecución Es muy importante para lograr la eficiencia.Pasos para diseñar un plan de Monitoreo Identificar las actividades a monitorear sistemáticamente en función de los objetivos del Plan Operativo y las necesidades de la gestión del establecimiento. Establecer la meta o indicador estándar de rendimiento para realizar un seguimiento de las actividades es necesario determinar indicadores estándar a fin de evaluar el grado de cumplimiento. Diseño y manejo de sistemas de información definir la forma en que estos hechos pueden ser registrados en forma oportuna. La supervisión democrática o participativa motiva al trabajador en la ejecución correcta de las actividades y permite mejorar su autoconfianza y productividad. los indicadores estándar. Identificar las técnicas de observación a utilizar en el Monitoreo. el sistema de información gerencial. . ¿QUÉ ESTILOS DE SUPERVISIÓN EXISTEN? Supervisión democrática (participativa) Orientada hacia el trabajador. analizarlos y elegir las soluciones adecuadas. los responsables del Monitoreo y la periodicidad. SUPERVISION La supervisión es una herramienta muy útil en todas las fases de un Programa. Se establecen los instrumentos que permitan obtener información para la toma de decisiones que contribuyan al logro de los objetivos del establecimiento. SUPERVISION La supervisión ayuda a obtener los resultados previstos en el Plan Operativo. continua y confiable. considera que el personal es bueno por naturaleza. Toma en cuenta la adaptación de los planes a la realidad local y aprovecha la planificación y el trabajo en equipo. eficacia y calidad de los servicios de salud. las técnicas de información. Elaboración de la matriz del plan de Monitoreo En la matriz se incluyen las actividades. por el cumplimiento adecuado de las actividades. Es una piedra angular para garantizar una adecuada ejecución de los planes y programas. al descubrir a tiempo los problemas en la ejecución del plan relacionados con el desempeño del trabajador.

Rescata su experiencia y sugerencias para mejorar los procesos. a como dé lugar. ¿QUÉ SUPERVISAR? Las actividades o tareas más importantes para el éxito del programa. No toma en cuenta la opinión del trabajador. está dirigida fundamentalmente a lograr una mejora del desempeño en forma concertada y con la participación activa del trabajador. Por lo que es más eficaz. Este estilo de supervisión puede ser de utilidad y estar justificado en varias circunstancias: Una técnica de vacunación Un esquema de tratamiento El procedimiento de esterilización del material quirúrgico. El autoritarismo de la supervisión está dado por la preocupación en el cumplimiento de la norma. proyecto o servicio de salud Ejemplo: Ejecución defectuosa de la inmunización para el Sarampión en una población de niños de un albergue Las actividades o tareas más difíciles de realizar por el trabajador operativo. no conquista. para reforzar los logros o corregir los defectos. . su percepción de la tarea. o si esta es posible desarrollarse en el contexto o en el escenario cotidiano del trabajo en el establecimiento de salud. La supervisión democrática consulta. Es probable que el trabajador requiera apoyo para la realización adecuada de estas actividades. La supervisión participativa construye. Las actividades o tareas nuevas o recién aprendidas por el personal. no impone. Después de una capacitación es muy conveniente supervisar el desempeño del trabajador capacitado. Supervisión autoritaria o vertical Busca el cumplimiento de las actividades sin importar la participación del trabajador. El supervisor establece y supervisa los métodos de trabajo orientados a la consecución de objetivos y establece procedimientos y directivas para el cumplimiento de una tarea determinada. el cual lo puede y debe recibir durante la supervisión.

Permite conocer la calidad sentida por los usuarios de los servicios. ¿CÓMO SUPERVISAR? La observación directa de la ejecución de las actividades. . La entrevista con el trabajador.Lo que consideran más importante los trabajadores o los usuarios del servicio . El diálogo permite captar las opiniones y los conocimientos que el personal tiene sobre las actividades o tareas que forman parte de su trabajo. La verificación del abastecimiento y uso adecuado de insumos necesarios para el desarrollo de las actividades. Puede dar información sobre la accesibilidad y la aceptabilidad de los servicios o intervenciones de salud. Permite evaluar el desempeño del trabajador. El análisis de la información estadística. La entrevista con el usuario. Es bueno que ellos sepan que concedemos importancia a sus preocupaciones o quejas.

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