Práctica Empresarial - Informe del Proyecto

2.7 MARCO TEÓRICO

2.7.1. MERCADEO

El mercadeo conocido también como Mercadotecnia o Marketing es un proceso con

fines económicos o administrativos, una disciplina usada por entidades e individuos
que data desde las primeras transacciones de comercio, transformándose cada vez
más con el paso del tiempo, pues en un comienzo su naturaleza o fines distaban de los
actuales.
Ballesteros afirma en su libro el origen y evolución del marketing (2017) que el
mercadeo como disciplina está fuertemente intricado al nacimiento del capitalismo y
que se consolidó como campo de estudio a principios del siglo XX. En el pasado el
mercadeo era usado en los procedimientos involucrados con la distribución de bienes
perecederos, actualmente ha mutado convirtiéndose en una disciplina que trasciende
más allá de lo económico a tópicos sociales influyendo fuertemente en la toma de
decisiones y el relacionamiento de las personas. Así lo explica Philip Kotler (2006)
cuando dice que el mercadeo realmente es un proceso tanto administrativo como
social, donde las personas obtienen lo que requieren por medio de la generación de
deseo, oferta e intercambio de bienes.
Dicha transformación también ha sido permeada por el desarrollo que se ha dado en el
mercado, la expansión del comercio internacional y por supuesto, la globalización
convirtiendo entonces al mercadeo en una herramienta sustancial para el crecimiento
de las distintas organizaciones y empresas, permitiéndoles una ventaja frente a
aquellas que no hacen uso de tal herramienta pues permite una participación
prioritaria en mercados llenos de incertidumbre y competencia. (Ballesteros, 2017)
Pese que aún se considera una disciplina con fines económicos y administrativos, ya no
se piensa de este concepto como una mera estrategia de las organizaciones con tintes
administrativos usada solamente para suplir las metas trazadas por la misma, ahora el
mercadeo se puede considerar una entidad autónoma y transversal con autores como
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Phillip Kotler (2013), considerado por muchos el padre del Marketing, afirmando que el
mercadeo debe encargarse de conducir la estrategia de las empresas.
Actualmente el Mercadeo se utiliza en muchos campos y se ha unido con muchas más
áreas como la publicidad, o la investigación entre otras cosas, para implementar y
crear planes estratégicos donde se satisfagan las necesidades de los consumidores
finales quienes adquieren los distintos bienes y servicios.
De manera superflua se mencionarán a continuación las definiciones del concepto de
mercadeo de diversos autores:
Para Philip Kotler (Kotler & Lane Keller, 2006) uno de los principales teóricos del
mercadeo, el mercadeo es un “proceso social y administrativo por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación y el intercambio de
productos y de valor con otros” (p. 6).
Mientras que (Stanton, J. Etzel, & J. Walker, 2007) afirman que “el marketing es un
sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores
de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a
fin de lograr los objetivos de la organización” (p. 6).
Para (Rodríguez-Ardura & Ammetller, 2006) Rodríguez (2006), “el marketing busca la
satisfacción de las necesidades de las personas individuales y las organizaciones que
intervienen en la relación de intercambio teniendo en cuenta, así mismo, la
responsabilidad ética y social de sus acciones” (p. 8).
(Talaya & Mondéjar Jiménez, 2013) conceptúan que el mercadeo “se encarga de
estudiar cómo se inician, estimulan, facilitan y desarrollan relaciones rentables de valor
que buscan satisfacer las necesidades mejor que la competencia y permiten captar
mayor valor de los clientes” (p. 15).
Por último, la Asociación Americana de Marketing (AMA) (AMA, 2017) lo define como
“el proceso de planificación y ejecución en la concepción, fijación del precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”.
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Nota: Fuente: (Fundamentos del Marketing, 2013)

Un concepto importante dentro del mercadeo son las estrategias de mercadeo,

soluciones fundamentales a la hora de impulsar y posicionar un producto sobre la
competencia, como también su falta de efectividad puede provocar el poco éxito del
mismo en el mercado.
Las estrategias de mercadeo son aquellas accciones desarrolladas por una organización
o empresa buscando conseguir el logro de los objetivos pautados. Si dichas estrategias
son realizadas satisfactoriamente la organizaciones pueden conseguir como resultado
no solo el posicionamiento de sus productos, el cumplimiento de sus objetivos,
también lograrían el aumento de ingresos como consecuencia de una mayor demanda
del bien en cuestion, así mismo lo sustenta Luis Triviño Granados (2019) al definir la
estrategia de mercadeo o estrategias comerciales, como todas las acciones que son
llevadas a cabo, que permiten a la organización alcanzar objetivos relacionados con el
marketing, tales como lograr la perdurabilidad de un producto en el mercado,
aumento de ventas, o un mayor marketshare del mercado.
Algunas estrategias de mercadeo relevantes son,
Marketing Above The Line (ATL), este tipo de estrategia se usa principalmente por
empresas grandes usando medios masivos de comunicación de manera concreta y
acertada, como lo secunda Iqbal y Zilakat (2013) al decir que:
ATL es una forma directa de publicidad en la que el objetivo obtiene una
respuesta directa y máxima, ya que se hace para un grupo objetivo masivo que
contiene un gran número de clientes objetivo, mientras que BTL se comunica
con un grupo más pequeño de público objetivo. (p. 58)
Es considerada una estrategia de alto alcance asi que generalmente suele estar
enfocada en la busqueda de posicionamiento de un producto que impacte a largo o
mediano plazo en un gran grupo de personas nacional o internacionalmente.
Marketing Below The Line (BTL)
En el caso de la estrategia BTL, esta suele estar enfocada en comunicar de maneras
menos masivas, pero más sorpresivas, se enfoca en la interacción con el cliente, por
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ende, su publicidad es más personalizada para ser entregada correctamente al público

segmentado.
BTL es una estrategia usada para productos que se sienten o tocan, donde el cliente
podrá conocer en el presente el producto y lo que este le ofrece, sin tener ninguna
información previa. Esta técnica asegura el recuerdo de la marca y al mismo tiempo
resalta las características del producto. (Mladenović, Duduković, & Šehović, 2014, pág.
58)
Por otro lado, el trade marketing cuyo objetivo principal es desarrollar estrategias de
distribución para el crecimiento de los puntos de ventas, analizando con dichas
estrategias la repuestas del consumidor a las mismas, es entonces una unión de varios
componentes de la cadena de suministro, la sinergia entre la estrategia del proveedor
con la estrategia de negocio del distribuidor. A este término se le pueden atribuir
logros como, el establecimiento de una política de precios generalizada, por canal y
cliente, la fijación de las condiciones por canal y cliente, la determinación de los costos
de distribución a soportar, y el diseño, control y evaluación de los planes por cliente.
(Salazar & Espinoza Alcívar, 2018)
Al enfocarse en la cadena de comercialización, no reemplaza a la atención que
se debe brindar a los puntos de venta, donde se puede obtener una venta por
impulso o captar la preferencia por parte de los consumidores. Con esto se
busca generar valor agregado atendiendo a toda la cadena de comercialización.
( (Salazar & Espinoza Alcívar, 2018, pág. 4)

2.7.2. VENTAS

El proceso de ventas se basa en el acto de intercambio pactado, donde un parte, el

vendedor ofrece su producto, y el comprador, adquiere dicho producto a cambio de
una unidad de valor, es entonces una transacción que beneficia a las partes
involucradas en la misma, repercutiendo positivamente en el desarrollo de la
economía de un país, y supliendo las necesidades del consumidor, a la par de las del
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vendedor. Las ventas comprenden aquellas actividades y acciones de diversas

estrategias de promoción, cuyo objetivo estimule el acto de compra por parte de los
consumidores, es decir, conseguir vender todo aquello que se produzca. (Narváez, et
al., 2019)
Ricardo Romero (1997), define a las ventas como "la cesión de una mercancía
mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la
mercancía en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con
posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias
entregas sucesivas" (P. 35)
Laura Fischer y Jorge Espejo (2017), autores del libro "Mercadotecnia", afirman que la
venta hace parte del proceso del mercadeo como función, al generar en los
consumidores el impulso que los lleva a adquirir un producto. La venta para ellos es
solo un resultado de los procesos anteriores a ella, como lo son el análisis de entorno,
la investigación y segmentación del mercado, las decisiones de precio y producto.
El proceso de venta se agrupa en cuatro pasos que son: a) prospección: En esta etapa
se requieren los “clientes en perspectiva”, no son clientes pero hay una gran
posibilidad de que lo sean; b) acercamiento previo: Se reúne información sobre cada
“cliente en perspectiva” y se adaptan ofertas de venta personalizadas; c) mensaje de
ventas, en esta etapa del proceso se busca contar la historia del producto a los
consumidores y; d) servicio posventa, en este último paso del proceso, la empresa
trata de lograr obtener la satisfacción del cliente, otorgándole ciertos beneficios como
valor agregado. (Narváez, Palacios Bauz, Coromoto Peña Rivas, & Valencia Medranda,
2019)
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Nota: Fuente: (Fundamentos del Marketing, 2013)

Existen diferentes tipos de ventas, con diferentes propósitos para públicos objetivos
específicos en los cuales enfocarse de manera eficiente buscando ser un intermediario
acertado entre la empresa y sus clientes potenciales.

Nota: Fuente: (+ Ventas, 2011)

El primer tipo de ventas, es conocido como venta simple, una venta a corto plazo que
inicia por el cliente y suele ser efectuada con inmediatez sin requerir mayor exigencia,
se da con compras pequeñas y clientes pequeños, suele ser uno contra uno, un
vendedor y un cliente. No suele haber mucha diplomacia, ya que se caracteriza por la
poca interacción necesaria entre el comprador y el vendedor, debido a que
usualmente el cliente va a realizar la compra decidido, habiendo ya tomado la decisión
de adquirir el bien, usualmente pasa esto con los consumidores de empresas retail y
de e-commerce. Es común que se dé con vendedores con poca experiencia, a
diferencia de los vendedores de la venta compleja, los de la venta simple suelen ser
más pequeños, “junior” y económicos como los denomina Garcia Bobadilla (2011)
Por el otro lado, se da la venta compleja, haciendo honor a su nombre este tipo de
ventas se caracteriza por la necesidad de varias etapas o procesos antes de su cierre.
Aquí, el vendedor asume un papel colaborador, tratando de ayudar en todo el
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momento de la transacción al comprador a entender sus necesidades de compra para

así ofrecer una solución personalizada.
La venta compleja se da con clientes grandes, con procesos de decisión
complejos, en mayores cantidades, más volúmenes, además, con una relación
más profesional y con una periodicidad a largo plazo, en consecuencia, la
gestionan vendedores más profesionales, denominados “senior” por su
experiencia, y claro está, menos económicos. (Bobadilla, 2011, pág. 80)

Nota: Fuente: (Estrategias para el incremento de ventas: caso de estudio

microempresa Mundo de Ensueños, 2020)

En esta tabla Porter afirma que, a través de la aplicación de estas tres estrategias,
liderazgo en costos, diferenciación, enfoque las empresas poseen una ventaja
competitiva en sus ventas frente a aquellas empresas que no las usan, lo que
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aumentaría sus ventas y en consecuencia sus ingresos. (Guerrero & García Paredes,
2020)

2.7.3. INVENTARIO

Los inventarios surgen como muchas otras cosas con los egipcios y demás
comunidades antiguas, quienes guardaban en espacios grandes y recónditos
volúmenes cuantiosos de comida para ser usado en épocas de sequía y hambruna. Es
lógico que ahora su existencia permita asegurar la subsistencia del negocio y el
desarrollo de sus actividades operativas, teniendo en consideración que fueron
pensados desde un comienzo para salvaguardar. Esta forma de almacenamiento de
aquellos bienes y alimentos requeridos para subsistir es la razón detrás de la aparición
de los inventarios. (Durán, 2012)
Se le llama inventario al conjunto de artículos o recursos que posee una organización
para distribuir y comercializar facilitando su fabricación, compra o venta. Un sistema
de inventario son todas las políticas y controles usados para el monitoreo del
movimiento de los productos o artículos dispuestos en el mismo, donde se vigilan las
cantidades necesarias para el correcto funcionamiento de la organización, con el fin de
reponer los artículos en el momento idóneo para evitar la falta de existencia de algún
producto o material, ayudando a la organización con el aprovisionamiento de sus
artículos permitiendo el desempeño funcional de la misma al agilizar los procesos
comerciales y productivos. (Durán, 2012)
El inventario representa una de las inversiones más importantes de las empresas con
relación al resto de sus activos, ya que son fundamentales para las ventas e
indispensables para la optimización de las utilidades. En este sentido, el inventario es
el conjunto de mercancías o artículos que tiene la empresa para comerciar,
permitiendo la compra y venta o la fabricación para su posterior venta, en un periodo
determinado. Su propósito fundamental es proveer a la empresa de materiales
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necesarios para su continuo y regular desenvolvimiento. Tiene un papel primordial en

el funcionamiento del proceso de producción que permite afrontar la demanda.
(Durán, 2012)
El inventario tiene dos objetivos esenciales para su funcionamiento eficientemente,
que según Ehrhardt y Brigham (2006) son garantizar con el inventario disponible, la
operatividad de la empresa, y asimismo, preservar los niveles óptimos que reduzcan
los costos totales (de pedido y de mantenimiento). Un inventario que no cumpla estas
características hará eventualmente incrementar los costos de los pedidos. A estos
inventarios se les denomina bajos, mientras que los inventarios considerados altos
aumentan los costos de mantenimiento.
Los inventarios son fundamentales, por ejemplo, para saber el dinero que se invirtió en
materia prima, en el trabajo en proceso y en los bienes terminados disponibles para
venderlos. Es por esto, que los inventarios no son solo útiles, también son
extremadamente necesarios, por ello se debe mantener un nivel de inventario optimo,
ya que, si se mantienen inventarios, por ejemplo, demasiados altos, el costo de
mantenimiento también lo será en consecuencia, lo que conllevaría a problemas
financieros a la empresa. Un nivel de inventario alto representa un gasto financiero,
pues son recursos inmovilizados, que, eventualmente repercuten negativamente.
Mientras que, un inventario bajo provoca que se falle en suplir la demanda de los
consumidores, decrecimiento las ventas y dando bajos ingresos, pues se tendría que
realizar más pedidos y esto aumentaría los costos. (Ehrhardt & F. Brigham, 2006)
Los inventarios almacenan bienes en espera de ser utilizados para la distribución y
comercialización, o para el uso en la manufacturación de algún producto final, para
posteriormente ser vendidos. Representan el vínculo que se da en la producción y la
distribución de un producto, siendo entonces, una inversión que debe vigilar y
controlar al ser un activo con la menor liquidez.
En este sentido, el inventario en una empresa manufacturera está conformado
por la materia prima, insumos o productos en proceso necesarios para la
fabricación y posterior comercialización en productos terminados. En las
empresas comerciales está compuesto por el conjunto de mercancía y artículos
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terminados destinados para la venta. En lo que respecta a las empresas de

servicio, el inventario está integrado por todo el suministro necesario para su
funcionamiento y prestación de servicio. (Durán, 2012, pág. 7)

Nota: Fuente: (Administración del inventario: elemento clave para la optimización de

las utilidades en las ventas, 2012)

Existen una gran variedad de inventarios, unos de los más relevantes son:
Inventarios de materia prima, sus artículos son suministrados por el proveedor con el
fin de ser usados en el proceso productivo. Son creados por el mismo sistema de
producción para evitar la variabilidad en la cadena de suministro.
Inventarios de trabajo en proceso, estos inventarios comprenden en el todo el material
de producción que han sido de alguna forma procesados o manufacturados pero que
aún no se encuentran en su forma terminada. Estos inventarios pueden incluir partes
terminadas, como piezas o componentes terminados que se almacenan para ser
usados en un ensamblaje final.
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Inventarios de productos terminados, son inventarios de cualquier bien o producto

destinados al consumidor final y que formaran parte de la cadena de distribución de la
empresa.
Inventarios de partes de servicio, son partes y repuestos que se guardan para ser
usados como recambio en las tareas de mantenimiento de un equipo o producto más
complejo.
Inventarios de suministros, son inventarios utilizados como apoyo a las operaciones en
fábricas y que no van a terminar siendo parte del producto final. Pueden ser
suministros de oficina, productos de consumo en planta o piezas de repuesto para la
reparación de la maquinaria de la planta. (Fernández, 2017)
La rotación de inventario es primordial y esencial para el correcto funcionamiento del
inventario en una organización, al ser un indicador financiero que no solo permite la
optimización de tiempo, también indica la cantidad de veces que este puede ser
sustituido durante un periodo de tiempo. (Padilla, 2015) denomina al inventario como
“Un indicador financiero que permite determinar la estrategia aplicada por la entidad
mediante operación, análisis de tiempo y tiempo de inversión convirtiéndose en
ingresos”.
La rotación determina la cantidad de veces que un inventario tardo en realizarse,
mientras más alta sea la rotación menos tiempo permanece el inventario en almacén
lo que daría como resultado una eficiente gestión del capital de trabajo. Cuando un
inventario permanece mucho tiempo almacenable aumentan los costos y el capital de
trabajo invertido, debido a la falta de rotación se pueden dar rupturas de inventario.

2.7.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Para entender lo que es el comportamiento del consumidor primero se debe hablar

del actor principal de este concepto, el consumidor, uno de los dos actores
participantes del mercado, junto con las empresas, donde el producto terminaría
siendo el intermediario entre estos dos actores, este argumento lo sustenta el autor
Gino Humberto Arévalo (2019) al afirmar que “el objetivo final del mercadeo debe ser
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la satisfacción de los protagonistas: los consumidores (quienes verán satisfechas sus

necesidades y deseos) y las empresas (un beneficio económico a través del
intercambio de bienes y servicios)” (p. 66). Por esto, aunque el bien final sea
fundamental en el mercado, su razón de ser son los dos actores protagonistas, es ahí
donde cobra tanta relevancia el consumidor al ser la última etapa del proceso
productivo.
Ahora bien, el consumidor es quien por la necesidad consume el producto, diferente al
comprador quien solo adquiere el bien, y semejante pero distinto al usuario pues este
solo aplica a quien utiliza un servicio. No es tampoco como el cliente, que, aunque es
consumidor tiene una característica distintiva, su consumo es constante, se le
denomina cliente al consumidor que la empresa logro fidelizar.
El comportamiento de compra del consumidor comprende entonces la conducta de
compra de los consumidores finales (de aquellos que requieren el producto y poseen
la necesidad a satisfacer), que terminarían siendo los individuos y hogares que
compran bienes y servicios para su consumo propio. Entre los consumidores hay
distinciones, basadas en la edad, sus ingresos, el nivel de educación y los gustos. De la
misma manera, el relacionamiento entre las personas y los entornos interfieren en las
elecciones entre variados productos, servicios y organizaciones.

Fuente: (Fundamentos del Marketing, 2013)

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Son variados los estímulos que interfieren fuertemente en el mercado por un lado
están, las 4 ps que constan de, producto, precio, plaza y promoción. Mientras que por
el otro, se encuentran los estímulos que se ven en el entorno del comprador,
económicos, tecnológicos, personales, psicologicos, sociales y culturales.
El comportamiento del comprador con respecto a la marca y con la empresa, y
lo que compra, cuándo, dónde y cuánto, responden a factores que se deben
comprender en orden de estimularlos, pues dichas caracteristicas transforman
la forma en la que el consumidor reacciona a estos, afecta sus elecciones y lo
sugestiona a comportarse de distintas maneras frente al mercado. (Kotler &
Armstrong, 2013, pág. 129)
La psicologia juega un papel fundamental a la hora de comprender el comportamiento
del consumidor frente al mercado, pues con ella se puede llenar a discernir los
patrones y acciones de cada consumidor, pues no todos poseen las mismas
necesidades, deseos o el mismo interes y finalidad.
La necesidad, es la razon principal de ser del marketing, con ella nace todo lo que
motiva al consumidor a adquirir un bien o producto. Las necesidades humanas son
estados de carencia percibida. Pueden existir variedades de necesidades, físicas,
sociales y emocionales que influyen fuertemente en la conducta de las personas.
Según (Kotler & Armstrong, 2013) los deseos son la manera en la que las necesidades
se manifiestan mientras estas son influenciadas por el entorno cultural y la
personalidad del individuo. “Cuando están respaldados por el poder de compra, los
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deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, las personas

demandan productos con beneficios que se suman para el máximo valor y
satisfacción”. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 38)
Fuente: (Fundamentos de Mercadeo: Como buscan éxito las organizaciones, 2019)
Lo que el comportamiento del consumidor trata de descifrar son las razones detrás del
actuar de los consumidores pues así se comprenden las preferencias de compra del
mismo, analizando los factores internos y externos que interceden con su accionar que
terminan afectando la toma de decisiones al momento en el que este consumidor
toma las decisiones de compra y consume el producto.

Fuente: (Fundamentos del Marketing, 2013)

Los individuos que participan en el mercado, tienen distintos comportamientos y

preferencias, según Kotler (2013) dichos factores característicos de cada consumidor y
sus preferencias son afectados por cuestiones personales como edad, ingresos,
educación, identificación profesional, personalidad y actitudes hacia el riesgo. Pese a
que se puede generalizar y decir, por ejemplo, que actualmente los consumidores
tienen una tendencia a productos con valor agregado, amigables con el ambiente,
naturales y buenos para la salud del mismo, es importante entender que los
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compradores tienen diferentes estilos de compra, mientras que actualmente se

pueden encontrar preferencias estándar, dichas preferencias no son exactamente
iguales y siempre tienen variabilidades.

2.7.5. TOMA DE DECISIONES

La toma de decisiones suele ser una actividad continua del ser humano en todos los
órdenes de la vida, a cada momento, a cada segundo el ser humano debe tomar una
decision que determinara el rumbo a seguir, por ende, esta no es una accion que se
deba tomar a la ligera pues tiene sus repercusiones positivas o negativas. Debido a que
elegir entre multiples opciones que se pueden presentar es tedioso, la toma de
decisiones puede resultar compleja. Pese a que se puede pensar que la toma de
decisiones es una accion meramente racional, las emociones también guían la toma de
decisiones, simplificando y acelerando el proceso, reduciendo la complejidad de la
decisión y atenuando el posible conflicto entre opciones similares.
“Es significativo que las personas que no rinden bien en las tareas experimentales de
toma de decisiones no muestran cambios emocionales similares a los de quienes
rinden correctamente” (J.M. Martínez Selva, 2006, pág. 412)
La mayoría de las grandes empresas hacen investigación sobre las decisiones de
compra de los consumidores a gran detalle para poder comprender y responderse
preguntas sobre lo que los consumidores compran, dónde, cómo, cuánto, cuándo y
por qué lo compran. De tal manera que al estudiar las compras en tiempo real a las
personas puedan inferir sus necesidades y deseos averiguando el por qué compran,
dónde y cuanto compran, para así poder responder dichas necesidades en forma de
productos, servicios o bienes.
El proceso de la toma decisión de una compra consta de cinco etapas: reconocimiento
de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de
compra y comportamiento postcompra. Aunque estas etapas son fundamentales, se
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debe recordar que el proceso de compra comienza desde mucho antes que el
consumidor como tal culmine dicha compra.
Cada etapa no tiene dispuesto un tiempo específico por el cual los compradores
puedan pasar rápida o lentamente a través del proceso de decisión de compra.
Recordando que cada consumidor es diferente, se entiende que no todos los
consumidores necesariamente pasan por todas las etapas, o se demoran en cada etapa
la misma cantidad de tiempo, muchos toman la decisión rápidamente, otros van con el
producto en mente. Y existen otros compradores que realizan lo que llamamos
compras de impulso, dichas compras suelen darse cuando el consumidor seducido por
promociones, presentes ocasionalmente en empresas retail, adquiere productos que
no pensaba comprar y toma una decisión rápida, atraído por, por ejemplo,
promociones 2x1, productos básicos y simples dispuestos cerca de la caja para que
mientras el consumidor realice la fila y espera los vea y adquiera, o promociones con
fecha límites. Realmente mucho depende de la naturaleza del comprador, el producto
y la situación, pues hay factores impredecibles en el entorno del mismo que puede
interferir en cualquier momento en su toma de decisiones. (Kotler & Armstrong, 2013)

Fuente: (Fundamentos del Marketing, 2013)

En el momento de adquirir un bien, la decisión final pasará por esta serie de etapas a
largo o corto plazo dependiendo de su necesidad:
1. Reconocimiento de la necesidad: surge en el comprador la necesidad o problema,
estimulada por necesidades internas, físicas, que al incrementar crean en el
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consumidor una necesidad que eventualmente lo lleva a la compra. También dicho

problema puede activarse por estímulos externos.
2. Etapa de inspección y búsqueda de información: En esta fase el consumidor puede o
no elegir buscar información sobre el producto que podría suplir su necesidad. Como
afirma Kotler (2013) si el impulso del consumidor es fuerte y un producto satisfactor
está a la mano, él o ella probablemente lo compre (pág 142). Si no, el consumidor
podría almacenar la necesidad en su memoria o llevar a cabo una búsqueda de
información buscando que marca, producto o empresa dispone la mejor opción para
su necesidad.
Los consumidores pueden obtener información de varias fuentes: fuentes
personales (familia, amigos, vecinos o conocidos), fuentes comerciales
(publicidad, vendedores, sitios Web de distribuidores, empaques, aparadores),
fuentes públicas (medios masivos de comunicación, organizaciones de
calificación de consumidores, búsquedas en Internet) y fuentes experienciales
(manejo, examen y utilización del producto). La influencia relativa de estas
fuentes de información varía según el producto y el comprador. (Kotler &
Armstrong, 2013, pág. 142)
3. Etapa de reflexión, evaluación de alternativas: a veces la elección de una opción no
es simple y requiere que el consumidor piense todas las posibles vías de acción, que lo
lleve a realizar un análisis acerca de las características del producto, sus beneficios,
duración, rendimiento, costo, etc.
4. Etapa de la decisión: donde se selecciona el producto final.
5. Etapa de la evaluación, comportamiento postcompra: aquí se acepta la decisión
elegida o el individuo se arrepienta de la decisión al poder obtener finalmente el
producto y ver que este no fue la mejor opción. Como se mencionó anteriormente,
existe una relación entre el comportamiento que la persona toma frente a un bien, si
hay un interés especial en él, es decir, no se puede afirmar que la persona siempre va a
pasar por las cuatro etapas si se habla, por ejemplo, de productos implementados
siempre en su día a día. (Acosta, 2019)
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En el caso de los nuevos productos, los consumidores reaccionan de manera distinta,

aunque las semejanzas aún persisten en las fases de compra cuando el bien es nuevo.
La primera, es conciencia, el consumidor se percata de la existencia del nuevo
producto, pero desconoce de la suficiente información del mismo. Interés, es la
siguiente etapa en la cual motivado por la curiosidad el consumidor busca información
sobre el producto, luego la evaluación, donde el consumidor analiza si probar dicho
producto es apto para él o ella, y su necesidad, si es que hay una. La prueba es donde
el consumidor adquiere y prueba el producto, decidiendo si le gusta o no. Adopción,
en esta última fase el consumidor decide si desea implementar el producto en su diario
vivir, si lo usa regularmente. (Kotler & Armstrong, 2013)

2.7.6. COMPRA

En la historia las compras fueron alguna vez conocidas como trueque, cuando el ser
humano intercambiaba alguno de sus bienes por otro bien ajeno. Es por esto que la
compra ha estado presente no solo en la evolución del hombre, también en su pasado,
aportando en su crecimiento y riqueza.
La compra es la adquisición de un bien y servicio por parte de un comprador que
demanda el bien, a un vendedor quien oferta dicho bien a cambio de una unidad
monetaria estipulada. La compra vendría siendo la contraposición de las ventas, ambas
fundamentales para el mercado y la economía, ambos procesos van de la mano.
También se entiende por compra, al proceso que realiza una empresa para adquirir un
bien y servicio de calidad adecuada, en el momento y precio adecuado, con el mejor
proveedor. (Mercado, 2003)
Los actores en el proceso de compra son similares a los de venta, con dos
participantes, uno siendo el comprador, el que desea el bien y posee la necesidad, que
intercambia una unidad monetaria a cambio del producto deseado. El segundo
participante, es el vendedor, aquel que posee el bien deseado y que establece el valor
monetario que recibirá por el intercambio. Es entonces cuando estas dos partes
involucradas dan paso a la compraventa. En el caso de las empresas, es similar, es la
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manera en la que la empresa se suple de los recursos pertinentes para su

funcionamiento, esto lo hace a través de un proveedor.
Según Salvador Mercado, la palabra compras, se puede relacionar con los siguientes
términos: adquisiciones, aprovisionamiento o materiales, control de inventarios y
almacenes. (2003)
Algunos tipos de compra dependen del consumidor, entre algunos de los tipos de
compra existentes se encuentran la compra variada, el consumidor compra diversos
productos de variadas marcas, compra habitual, el consumidor no diferencia entre las
marcas por ende se decanta por lo familiar, compra compleja, en este tipo de compra
el consumidor en un participante activo que toma decisiones activamente basándose
en el conocimiento, compra impulsiva son aquellas motivadas por impulsos
emocionales, y son inesperadas. La compra por descarte se caracteriza por ser
realizada por consumidores que a la hora de tomar una decisión eliminan productos
basándose en factores económicos, de marca, calidad entre otras características.
Además, también hay distintas formas de pagar la contraprestación dependiendo del
producto y quien lo vende. Pueden ser compras a crédito, donde el comprador por
medio de su entidad financiera o a través de un contrato con el vendedor se
compromete a pagar el producto en un plazo de tiempo determinado. También existen
las compras al contado, donde el consumidor paga todo el monto total de la
transacción al vendedor de manera inmediata y usualmente con efectivo.
Para Salvador Mercado (2003) los objetivos de las compras son:
 Mantener la continuidad de abastecimiento.
 Hacerlo con la inversión mínima en existencia.
 Evitar duplicidades, desperdicios e inutilización de los materiales o productos.
 Preservar los niveles de calidad de los materiales o productos, basándose en lo
adecuado de los mismos para el uso a que se destinan.
 Adquirir materiales o productos al precio más económico y con la mejor calidad
y el servicio posibles.
 Mantener la posición competitiva de la empresa y conservar el nivel de sus
beneficios en lo que a costos de material se refiere.
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El proceso de compra es el siguiente: Inicia con la fase de la requisición, esta consta del
inicio del pedido realizado al proveedor para suplir la demanda de compra, luego el
proveedor envía la factura con la cotización donde especifica la forma de pago, el
tiempo límite y la cantidad a pagar. Con la información anterior se procesa la orden de
compra, para proceder a la recepción de materiales, realizando un control de calidad a
los productos o mercancías recibidas; en el caso que estos no cumplan con las
condiciones establecidas en la orden de compra se realizara la devolución o rechazo.
Una vez aceptado el pedido se procede al pago del mismo. (Mercado, 2003)

De acuerdo a
su
procedencia
las compras
pueden ser

Externas
Internas o
o
Nacionales
Internacionales

Fuente: Basado en (Compras. Principios y aplicaciones, 2003)

Las compras nacionales o domesticas son cuando el responsable del departamento de

compras de una organización compra bienes o servicios dentro del país. El
departamento de compra es el encargado de establecer los compromisos, relaciones e
intercambios con los requirentes. Deben de proporcionarles los materiales que desee
 Práctica Empresarial - Informe del Proyecto

siempre en las mejores condiciones, con la mejor calidad y con precios económicos en
el mejor plazo de entrega.
Las compras internacionales se dan cuando se requiere un recurso o insumo, pero en
el país no se da la fabricación nacional de dicho bien o servicio que necesita la
empresa, por ende, se debe comprar en otro país. Este tipo de compra se desglosa en
dos, compras de importación y compras para exportar.
Las compras de importación son las que se dan directamente con el proveedor
extranjero mediante los canales de distribución del exportador internacional. Mientras
que las compras para la exportación son adquisiciones de materiales de fabricación
nacional o internacional comprada con el fin de exportar productos terminados a
varios países. (Mercado, 2003)

3. EJECUCIÓN DEL PROYECTO

OBJETIVO ESPECIFICO 1

Establecer un control de inventarios de las marcas en el canal moderno para evitar

agotados en las mismas.

Introducción
El control de inventario es un sistema supremamente importante para el
funcionamiento del mismo, y en consecuencia de la organización pues permite no solo
el registro y mantenimiento de todos los artículos almacenados en bodega, sino que
además ayuda a entender el comportamiento de todas estas existencias. Por ello es
esencial conocer que productos tienen mayor o menor demanda,

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